廣告語言中的跨文化語用失誤 - 簡析中譯英廣告語言

1、廣告語言中的跨文化語用失誤 簡析中譯英廣告語言郝欽海(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)英語教研室北京100026) 【摘要】廣告語言業(yè)已成為一種應(yīng)用語言, 有其獨特之處。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展, 出口廣告已成為開拓海外市場的一個重要手段。但由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式的巨大差異, 跨文化語用失誤時有發(fā)生, 成為中國產(chǎn)品打入國際市場的一大障礙。本文通過對一些中譯英廣告的分析發(fā)現(xiàn), 造成語言語用失誤和社會語用失誤的主要原因是: 語用規(guī)則、語用意義的遷移、泛化, 聯(lián)想意義的差異, 禁忌語的誤用及對兩種文化不同價值觀的忽略?！娟P(guān)鍵詞】認(rèn)知; 語言遷移; 語用失誤; 廣告【Abstract 】A dvertisi

2、ng is som ething that w e are all expo sed to and it is likely to affect mo st of us in different spheres of our lives. This paper focuses on cro ss2cultural p ragm atic failure in hybrid advertising language,nam ely the English advertisem ents translated from Chinese.W ith the help of Thom as disti

3、nction betw een p ragm alinguistic failure and sociop ragm atic failure, based on Ro schs p ro to type theo ry, L akoffs theo ry of cognitive models, and the theo ry of language transfer, the p resent study is undertaken by exp lo ring the reasons fo r cro ss2cultural p ragm atic failure, revealing

4、that the sources of failure are traced back to the transference of p ragm alinguistic and sociop ragm atic rules of mo ther tongue to the target language. Far from a detailed study as it is,it is really an attemp t in this sphere. It goes w ithout saying that such a research is of p ractical signifi

5、cance to peop le engaged bo th in business and linguistic circles,and to our countrys econom ic developm ent as w ell. 【Key words 】cognitive;language transfer;p ragm atic failure;advertisem ent 廣告既是一種經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物, 又是一種文化采用新穎的詞語和獨特的表達(dá)方式, 故意違背格賴的產(chǎn)物。由于廣告所具有的特殊功能, 廣告語言作為斯的會話準(zhǔn)則, 即方式準(zhǔn)則, 不僅吸引顧客的注意一種實用文體, 在詞匯、句法

6、、修辭等方面都獨具特力, 強化廣告的影響, 而且新穎奇特的方式常令人一點。正因為這些獨特之處, 長期以來, 廣告語言一直時費解, 讀者不免會停下來加以思索, 從而領(lǐng)悟其意是許多語言學(xué)家從不同角度研究的對象。境, 并參與產(chǎn)品消費。Geis(1982) 發(fā)現(xiàn)廣告英語用間L eech (1966) 開了系統(tǒng)研究廣告文體語言特征接隱晦的手法, 寓意言外, 妙用歧義。與此同時, 隨著之先河, 從文體學(xué)的角度對廣告語言中的各種語言社會語言學(xué)的不斷發(fā)展, 廣告語言也一度成為社會特征進行系統(tǒng)研究, 展示和評述了最有意義的語言語言學(xué)研究的重要課題。社會語言學(xué)不僅研究其語特征。之后, 許多學(xué)者開始對廣告英語的詞匯

7、、句法言特征, 而且更注重廣告在社會環(huán)境中的運用, 揭示和修辭特征加以研究。隨著語用學(xué)理論的興起, 許多了決定廣告形式的社會因素及廣告所產(chǎn)生的社會影語言學(xué)家又用語用學(xué)的觀點探索廣告語言的特征。響。許多中國學(xué)者也從不同角度對廣告語言進行了其中L akoff (1980) 發(fā)現(xiàn)廣告語言為實施勸誘功能而卓有成效的探索, 由于篇幅有限, 恕不在此一一列舉。但專門探討中國的英文廣告者至今為數(shù)甚微。本文擬從社會語言學(xué)和跨文化交流的角度, 就國內(nèi)報刊上發(fā)表的及出口商品宣傳品上印刷的一些中國產(chǎn)品的英文廣告進行分析, 從而揭示我國英文廣告在跨文化交流中的語言語用和社會語用方面的語用失誤。筆者認(rèn)為這種探索極具現(xiàn)實

8、意義。因為各民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及價值觀念差異極大, 各地讀者對同一廣告的理解因地而異。一個產(chǎn)品的訴求方式可能在國內(nèi)市場發(fā)揮效用, 而在國際市場則可能與消費者的習(xí)俗、信仰發(fā)生沖突, 從而導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷。面向國際市場的廣告撰寫在很大程度上還應(yīng)對相關(guān)地區(qū)和國家的文化背景進行研究和探討。筆者收集了近年來中國日報北京周報及一些專用的外貿(mào)宣傳印刷品上的英文廣告, 并征求了一些外國教師和留學(xué)生的意見, 從中選出一些基本無語法錯誤, 但不符合英語習(xí)慣的廣告語篇加以研究, 以求能找出一些值得借鑒的東西。1 跨文化語用失誤對廣告語言的跨文化研究揭示了語言文化及思維之間的關(guān)系?！拔幕钦Z言和思維相互作用的綜合

9、體。語言既可表達(dá)文化模式、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式, 也可反映某一特定文化的世界觀?！?B row n, 1980)。語言是文化的載體, 是反映民族文化的一面鏡子。思維模式具有其民族性, 是人類對自己和外界的認(rèn)識。各文化中的價值體系對思維方式產(chǎn)生重大影響。不同的文化形態(tài)必然導(dǎo)致不同的思維模式, 而不同的思維模式又必然會影響各自的語言。語言既是思維的載體, 又是思維的主要表現(xiàn)形式。Ro sch 的原型理論(p ro to type theo ry) 清楚地闡明了語言與思維之間的關(guān)系。W ardhaugh (1986) 指出:“ 原型理論不僅使我們認(rèn)識到概念的形成方式, 即語言行為的認(rèn)知模式, 而且也可

10、能會使我們認(rèn)識到人們在使用語言時獲取社交能力的過程。我們對自身所處的社會情景作出判斷, 并使之歸于各種典型模式。我們對與己交往的人也作出同樣判斷。然后 裁剪語言, 使之得體。L akoff(1987) 認(rèn)為人們是按照“理想化的認(rèn)知模式”( ICM ) 結(jié)構(gòu)來組織語言的, 并把認(rèn)知模式劃分為四種: 陳述模式(p ropo sitional m odels), 圖象示意模式(im age2schem atic m odels), 暗喻模式(metaphoric models) 和換喻模式(metonymic models)。原型理論和ICM 認(rèn)知模式說明, 不同的語言都會有各自不同的語言表達(dá)方式,

11、 人們是根據(jù)一典型事例在頭腦中的反映來選擇和理解語言的, 即原型表達(dá)方式。由于其文化背景和思維模式的差異, 同一概念和物體在人們頭腦中所反映出的意思有同有異, 各種語言的原型表達(dá)方式千差萬別。原型表達(dá)法因人、因時、因文化的變化而變化。中國人由于受中華文化的熏陶, 并長期沐浴在自己母語的世界里, 已形成自身獨特的漢語思維模式, 在用英文寫作時, 無疑會受其文化習(xí)俗及母語原型表達(dá)方式的干擾和影響, 而造出“中介語”(in terlanguage)?！爸薪檎Z”是由Selinker (1972) 提出的, 意指多數(shù)語言習(xí)得者在學(xué)習(xí)第二語言時所獨創(chuàng)的, 不同于目的語的一種過渡語言。過去的研究表明第二語言

12、習(xí)得者三分之一的偏離目的語的中介語是由于語言遷移(language tran sfer) 而造成的(Geo rge, 1971; 參見R ichards, 1974 )。而語言內(nèi)部干擾(in tralingual in terference) 所造成的許多錯誤則是習(xí)得者泛化目的語規(guī)則的結(jié)果(R ichards, 1974)。這些都證實了“學(xué)習(xí)遷移”這一傳統(tǒng)觀念。許多語言學(xué)家提出七種因素可導(dǎo)致中介語的產(chǎn)生。其中語言遷移、語言內(nèi)部干擾及社會語言情景(socio lingu istic situation) 等因素都與跨文化語用失誤密切相關(guān)。T hom as (1983) 將跨文化語用失誤區(qū)分為語言

13、語用失誤和社會語用失誤兩種, 其中, 語言語用失誤是指第二語言習(xí)得者附加在語言上的語用意義完全不同于操目的語的本族人的語言習(xí)慣。誤用目的語的表達(dá)方式或?qū)⒛刚Z習(xí)慣套入目的語都可造成語言語用失誤。社會語用失誤是因文化差異, 在交際中不了解目的語所處的文化背景而導(dǎo)致語言形式選擇上的失誤。兩類語用失誤的區(qū)分不是絕對的,“ 由于語境不同, 雙方各自的話語意圖和對對方的話語的理解都可能不同, 因而某一不合適的話語從一個角度看, 可能是語用-語言方面的失誤, 但從另一個角度看, 也可能是社會-語用方面的失誤”(何自然, 1991)。為便利起見, 本文從這兩個方面對樣本分別加以分析。2 廣告語言中的跨文化語用

14、失誤在跨文化的交際中, 許多誤解和交際障礙并非由于聽不懂或不理解對方的語言, 而是由于不明白對方的意圖造成的。在交際中, 一方雖然會有各種各樣的語法和拼寫錯誤, 但操目的語的本族人會寬容對方的錯誤, 因為這些錯誤相對明顯, 容易克服。如果一方語言水平很高, 卻出現(xiàn)語用失誤, 對方會認(rèn)為是不禮貌或用心不良。因此語用失誤是跨文化交際失敗的最大障礙。中國的英語廣告訴求對象都是英美和國外顧客, 避免語用失誤顯得尤其重要。2. 1語言語用失誤由于交際一方使用歧義詞語或措辭不當(dāng), 使對方?jīng)]能理解而造成誤解, 或由于交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”導(dǎo)致交際失敗都會導(dǎo)致語言語用失誤。這是因為習(xí)得者把母語的言語

15、行為策略或?qū)⒛刚Z的對應(yīng)詞遷移到了目的語。由于其語用意義不同于目的語, 結(jié)果造成失誤。2. 1. 1語用規(guī)則的遷移對應(yīng)詞或?qū)?yīng)句式結(jié)構(gòu)從母語向目的語遷移是造成語用失誤的主要原因之一, 比如: (1)Guos To tally N utritious Slimm ing Extract A Comp letely N ew Concep t of Scientifically Reducing Fat “ 國氏全營養(yǎng)素”的英文譯名“Guos Totally Nutritious Slimm ing Extract”在以英語為母語的本族人看來就覺得有些古怪、難懂。其古怪之處就在于它的結(jié)構(gòu)。在漢語的認(rèn)

16、知模式中, 表示藥物效力和性能的修飾詞“全營養(yǎng)”可以成為藥物名稱的一部分, 放在藥品類名“ 素”之前, 并成為該藥品名稱的一部分, 如“ 抗生素”、“維生素”等, 類似的還有“腦輕松膠囊”,“鎮(zhèn)腦寧膠囊”,“氣滯胃痛沖劑”, 諸多的“. 減肥茶”等。在歐美文化中, 英語的認(rèn)知模式并不認(rèn)可這樣一種產(chǎn)品名稱結(jié)構(gòu), 在英美人士看來“Nutritious ”,“Slimming” 只是該藥物的性能和效力, 是對藥品的褒義評價, 這種名稱偏離了英語的認(rèn)知模式和語用規(guī)則, 因此顯得古怪。除了“Guos Totally Nutritious Slimming Extract”, 我們還會發(fā)現(xiàn)許多類似的英文名

17、稱, 如: “M iraculous Cough2relieving Granule”Miraculous 505 Health P roduct Series 等。從藥品和產(chǎn)品名稱的命名規(guī)則, 我們可以看出在漢語的認(rèn)知模式中, 表示藥品性能的修飾詞加上藥類名稱符合漢語的語用規(guī)則。這種命名方法得到中國消費者的認(rèn)同, 可以使消費者對產(chǎn)品留下良好的深刻印象, 并且對消費者具有說服作用。但是一旦將藥品名稱按同樣的方式翻譯成英語, 就會偏離英語的認(rèn)知模式和語用規(guī)則, 這時“Nutritious”“Miraculous ”,“Slimming ”, “Cough-relieving ”,“Health”

18、不再被看作是名稱的一部分, 而只是對藥品的贊賞和宣傳, 很容易使歐美消費者誤解。按照英語的認(rèn)知模式, 藥品名稱通常只有一個表示藥名的單詞, 不必附加過多的修飾語, 如: (2) Lotrim in Today, this p rescrip tion -strength cure athletes foo t is available w ithout a p rescrip tion. LOTR IM IN A sure cure for athletes foot. 這個藥品的英文名稱只有一個詞“Lotrim in”, 在我們所收集到的其他的英文藥物廣告中, 其名稱都, “A skit ”

19、,是一個詞, 如“Kwells ”, “Anadin ”“Dramamine”,“Hedex”,“Earex”,“Librium ”等。這說明英語給藥品命名的語用規(guī)則有別于漢語語用規(guī)則。不僅藥品, 其他產(chǎn)品名稱也多有類似情況, “Chinese A ngel B rand P rinting Ink”就是其中之一, 在此不贅述。2. 1. 2語用意義的遷移英文廣告中的另一種語言語用的失誤源于語用意義的遷移。“杭州西湖藕粉”是我國的著名營養(yǎng)食品, 前幾年在國內(nèi)很有名氣。以前, 當(dāng)其產(chǎn)品投放到國際市場時, 銷路上屢屢受挫。其英文對應(yīng)詞“Hangzhou Lo tus Roo ts Starch”不

20、適宜的語用意義遷移正是產(chǎn)品營銷策略失敗的原因之一?！發(fā)o tus roo ts starch”是漢語“ 藕粉”的對應(yīng)詞?！胺邸痹跐h語字典中被定義為“ 細(xì)末兒”, 因此“ 粉末狀”是“粉”在漢語圖式示意認(rèn)知模式中的一個屬性。根據(jù)漢語的語言語用規(guī)則,“ 粉”字既可粘附在指代、粉狀物的名詞上, 如“面粉”“奶粉”、“淀粉”, 也可用來指代由豆粉制成的各種食品, 如“ 粉絲”、“ 粉條” 等?！皊tarch”在新英漢字典中被翻譯成“淀粉、淀粉類食物”。受其特定的文化背景及其觀念的影響, “ 粉”和各種各樣的粉狀物, 如“淀粉”、“面粉”被聯(lián)系在一起, 因為他們都有一共性即“粉末狀”, 難怪要把“粉”翻

21、譯成“starch”。而在英語中,“starch”除指“粉” 或“粉末狀”的物質(zhì)外, 還是“a w hite substance that is found in quite large amount in bread, patatoes, etc”。在英語的暗喻認(rèn)知模式中,“starch”暗示著有長胖和增加重量的危險。不難看出漢語“粉”的語用意義和英語“starch”的語用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會望而卻步, 不敢問津?！發(fā)o tus roo ts starch”偏離了英語的暗喻認(rèn)知模式這正是“杭州西湖藕粉”在國際市場上受挫的癥結(jié)所在。無獨有偶, 在“國氏全營養(yǎng)素”的廣告中把

22、“科學(xué)減肥新概念”翻譯成“A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat”也需要斟酌。把“減肥”說成“reducing fat”似乎欠妥。在漢語的認(rèn)知模式中, “ 肥”指人時, 實際上蘊含貶義成分, 但隨著時間的推移, 人們對“減肥茶”之類的產(chǎn)品名稱已習(xí)以為常。中國顧客已把“ 減肥”理解為“ 減輕體重”和“ 控制體重”, 因此, 無論是體胖者, 還是想保持苗條身材者都會選用此類產(chǎn)品。而在英美文化中, 按照英語認(rèn)知模式,“reducing fat”(減肥) 有一個前提, 即“ 顧客可能很胖”, 本產(chǎn)品是為那些“胖人”使用的。而有些顧

23、客認(rèn)為自己并不胖, 只是希望自己的身體更加苗條, 那么他們是不愿購買這種產(chǎn)品的。2. 1. 3泛化語言語用規(guī)則泛化語言語用規(guī)則包括不恰當(dāng)?shù)靥子媚刚Z的句法和語篇結(jié)構(gòu), 以及因目的語的一詞多義與母語中的一詞多義現(xiàn)象在語義、用法上的差異而造成的失誤。這種失誤在中譯英的廣告中屢見不鮮。下面所例舉的廣告就是典型例子: (3) Chinese Angel Brand Printing Ink You are w elcom e to select and use Angel Brand Printing Ink produced by Tianjin Printing Ink Co. L td (TPIC

24、). Based on the original T ianjin Printing Facto ry, TP IC has m erged scientific research, production and m anagem ent in a whole. TPIC is autho rized to expo rt and impo rt related products and m aterials. The company has been honoured to be the mo st excellent enterp rise fo r TQC management and

25、state second rank enterp rise by the Ministry of Light Industry in China. . . . and ro tary offset-printing ink won Gold Medals of Excellent Expo rts from the Ministry of Light Industry in China in 1988 and Gold P rize in 1989. TPIC persists in the p rincip les of “Quality first, reputation sup rem

26、e, best-quality service and customers satisfied ”and welcome customers of various circles to select and use TP IC p roducts. We hope Angel Brand Printing Ink w ill be contributive to the world printing trade. 這種由原文直譯過來的英語廣告在國內(nèi)隨處可見?？赐赀@則英文廣告, 我們的第一感覺就是這是譯文, 而不是地道的英文廣告, 與其說是廣告, 不如說是產(chǎn)品說明或簡介, 究其原因主要是它無論從

27、語篇層次上, 還是句法、詞法層次上, 都沒能體現(xiàn)廣告英語的語言特征。首先, 這則廣告的句子冗長, 結(jié)構(gòu)復(fù)雜、單調(diào), 非常拖沓, 沒有廣告英語句子簡潔、優(yōu)美、多樣的特征; 其次, 文詞繁瑣、生硬, 其中某些表述有失偏頗, 缺少廣告英語用詞簡潔、新穎、獨特的優(yōu)點; 再則, 這則廣告可說是依葫蘆畫瓢, 完全照搬中文的語篇格式, 由其齊整的三段式格式看不到廣告英語語篇靈活多樣、口語化的影子。這樣的廣告在英美讀者眼里顯得乏味、別扭, 既無法引起讀者的好奇和興趣, 更無法吸引讀者參與到其中來。其效果可想而知。一詞多義現(xiàn)象造成語用失誤的例子也不勝枚舉。下面是一個我們經(jīng)常在一些商品包裝上看到的例子: (4)

28、M anufactured by the Dongwu Wine Factory. 在漢語語用規(guī)則中啤酒、葡萄酒、白酒皆可用“酒”代之。但“酒”在英語中卻有幾個不同的單詞, 如,“alcohol”, 表示不同的種“wine”,“l(fā)iquo r”和“beer”類?！皐ine”只指葡萄酒,“alcohol”意為含有酒精的飲料或液體,“l(fā)iquo r”則專指烈酒。酒廠和制酒者一般用“brewery”,“distiller”或“distillery”來表示, 所以, 在翻譯時要謹(jǐn)慎選擇。同樣, “made by ”, “manufactured by”,“produced by”等皆可表示漢語“ 出品

29、”, 在漢語的語用規(guī)則中“出品”表示通過加工、組裝等工序而出產(chǎn)成品。而在英語的語用規(guī)則中, “manufacture”意為“the production activities usually by means of mechanical means”。顯而易見, 用“manufacture”來表示酒廠生產(chǎn)是不合適的。而“brewery”或“distillery”是在“brew ”(釀造) 酒, 而不是“manufacture”。由此可見, “manufacture”和“brew ”是不能互用的。按照英語語用規(guī)則, 這句應(yīng)該譯為Blended and Bottled by the Dongwu

30、D istillery, Product of Suzhou,China 。2. 2社會語用失誤談到社會語用失誤時, Thom as(1983) 指出運用社會價值標(biāo)準(zhǔn)作出正確判斷屬于人們的社交能力, 而在語言表達(dá)上正確運用這些判斷知道何時、何因、如何用語言表達(dá)的能力則屬于語用范疇?？缥幕浑H中的社會語用失誤常常是由于不了解或不注意文化間的差異, 用不同的社交準(zhǔn)則對交際情景和交際雙方之間的關(guān)系, 如對方的身份、社會地位等作出錯誤的判斷而引起的。就中譯英廣告而言, 出現(xiàn)社會語用失誤常常是由于忽略或不知英美文化中的特定準(zhǔn)則和意義聯(lián)想所造成的。下面筆者只從三個層面, 即聯(lián)想意義的差異、禁忌語使用不當(dāng)和

31、社會價值判斷失誤來探討一下。2. 2. 1聯(lián)想意義的差異L eech (1977) 指出意義可分為七種: 1) 概念意義, 2) 內(nèi)涵意義, 3) 社會意義, 4) 情感意義, 5) 映射意義, 6) 搭配意義和7) 主題意義。其中從第二種到第五種都與聯(lián)想意義有關(guān)。聯(lián)想意義只能在其文化背景下特定的交際場景中去理解。許多研究已證實不同文化背景的人對同一種物體、同一個單詞會產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想。這正是許多中譯英廣告忽略的一點。品牌是商品的名稱, 是廣告的一個重要組成部分。它的含義及其造型必須與商品內(nèi)容緊密相關(guān), 并且能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特征。品牌的翻譯務(wù)必要形象、生動, 并能使消費者產(chǎn)生好感,

32、這樣產(chǎn)品才會受到消費者的青睞和喜歡。而我們的許多產(chǎn)品品牌翻譯成英語后, 既體現(xiàn)不出產(chǎn)品的優(yōu)點和特征, 又不會引起國外消費者的好感。更有甚者, 還會起到副作用, 使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生反感和誤解。最有名的例子當(dāng)屬“W h ite E lephant”(白象牌電池)。其他例子還有: (5) Fang Fang (芳芳牌唇膏) Dabao SOD (大寶SOD 蜜) Golden Cock (金雞牌鞋油) Dragon (龍牌卷閘) 產(chǎn)品品牌的情感含義特別重要, 它既可激發(fā)起消費者對產(chǎn)品的好感, 又可使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感。上面幾例品牌名稱主要失誤在于忽略了這些品牌在兩種文化中的不同聯(lián)想, 不同

33、的情感意義、內(nèi)涵意義和映射意義, 所以, 無法在國際市場上引起消費者的好感, 更別說激起消費者的購買欲望。中華民族賦予某些動物的含義與西方民族有著天壤之別?！褒垺笔侵腥A民族傳說中的一種動物, 對于中國人, 它幾乎沒有否定含義, 它神圣、威嚴(yán)、莊重, 代表“皇帝”和“皇后”, 是皇室的象征; 它會給人們帶來吉祥和好運?！巴映升垺弊C明了“龍”在中國人心目中的位置。在漢語的前提、圖形示意、暗喻和換喻認(rèn)知模式中,“龍”被賦予了“好運”、“成功”、“ 高貴” 等屬性。但“龍”的英語對應(yīng)詞“dragon”被定義為“a large fierce im aginary anim al, usually re

34、p resented w ith w ings, a long tail and fire com ing out of its mouth”?？梢? 在英語圖形示意認(rèn)知模式中“dragon” 是一種面目猙獰的猛獸。見到這個字英美顧客只會聯(lián)想到“邪惡”“ 、兇猛”“、殘暴”“ 、可怕”。在英語的換喻模式中,“dragon”喻指兇猛、可怕的女人。試想誰會去購買這么一件“可怕”、“兇神惡煞”般的商品呢? “Fang Fang”,“D abao SOD ”和Go lden Cock”都誤用了英語中的禁忌語?！胺挤肌痹跐h語認(rèn)知模式中, 芬香得會使中國顧客產(chǎn)生美好的形象和想象?！胺肌?在現(xiàn)代漢語詞典中,

35、 定義為“香”和“美好的”, 因此，一些美好的品德和屬性, 如“美”、“香”“華麗”等, 常常和“芳”聯(lián)系在一起。在中國的文化背景中, 唇膏用這樣美好的品牌多么誘人, 多么貼切。但是漢語拼音“fang”正好與英語中的單詞“fang”同形。而“fang”在英語中被釋義為“a long, sharp too th, esp. of dogs and wolves”(長而鋒利的牙齒, 尤指狗和狼的牙齒) 和“a snakes po ison too th”(蛇的毒牙)。絕對沒有人想用這種使自己變成“青面獠牙”怪獸的化妝品?？吹竭@樣的品牌大家惟恐躲散不及, 誰還敢問津呢? 圖1 清楚地表明中英兩種文化

36、中顧客對這一品牌的不同反應(yīng)和理解: 聯(lián)想意義英國顧客商品中國顧客聯(lián)想意義丑陋的認(rèn)認(rèn)漂亮的危險的芳芳唇膏知知華麗的恐懼的模厭惡的式模芬香的式愉快的避開購買圖1中英消費者對“芳芳”品牌的不同反應(yīng)廣告商都想把產(chǎn)品的美好形象奉獻給顧客, 以便更好地宣傳和推銷自己的產(chǎn)品?！胺挤肌迸拼礁嗟某踔员緛硎且惯@個品牌在國際市場上取得和國內(nèi)市場上同樣的效應(yīng), 不料事與愿違。其他兩個品牌“sod”和“cock”由于同樣原因, 在國際市場上也難有作為。在英語字典中,“sod”被定義為“som eth ing o r som eone considered unp leasant”, 是一用作罵人的禁忌語, 而“coc

37、k”的另一個含義更是難以啟齒的禁忌語。由此我們可以看出, 由于文化的差異同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯(lián)想和反應(yīng)。2. 2. 2社會價值觀念的遷移由于中英文化背景的不同, 價值觀念、風(fēng)俗習(xí). 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 慣、行為準(zhǔn)則及生活方式也呈巨大差異。面對國外顧客的英語廣告一定要迎合國外顧客的文化心理和價值觀念, 這樣才有可能占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額。但遺憾的是, 據(jù)筆者統(tǒng)計, 許多廣告都原封照搬中華民族的價值觀念, 情況不容樂觀。這些廣告的一個明顯特征就是證書榮譽羅列

38、。例(3) 和下面這則廣告就是典型的例子: (6) M iraculous 505 Health P roducts Series developed by . . . Having p roved their effects after use by m illions of peop le in China and abroad, these health p reservers have been won 50 Chinese and international aw ards. 41st A go ld m edal at the Eureba W o rld Inventions F

39、air in B russels; A n international achievem ent p rize at the 14th W o rld Invento rs Fair held in N ew Yo rk; No. 1 among the 50 health p roducts mo st favoured by Chinese custom ers; Health p roducts first selected fo r the Chinese spo rts delegation at the25thO lymp ic Gam es. 這兩則廣告羅列了很多證書和榮譽, 對

40、中國的消費者極具說服力, 因為它們意味著高質(zhì)量和可靠信譽的保證。這種現(xiàn)象正是中國傳統(tǒng)文化中權(quán)威崇拜觀念在廣告語言中的體現(xiàn)。但是把這種觀念移到國外市場毫無意義, 因為在以自我為中心的歐美文化中, 人們講求實用精神, 注重商品的實用性, 對所列舉的證書和榮譽不屑一顧。另一種被搬到國外市場的觀念就是中國人對高科技的渴望和追求。如: “ TP IC has m erged scientific research, p roduction and m anagem ent in a w ho le. . . ”(例(3) ) “A Comp letely N ew Concep t of Scienti

41、fically Reducing Fat”(例(1) ) 由于中國還是一個貧窮落后的國家, 正處于快速發(fā)展時期, 急需高科技的支持和扶植, 人們也渴望得到先進的科學(xué)文化知識。因此, 人們崇尚科學(xué), 相信科學(xué), 也樂意花錢購買高科技產(chǎn)品。中國廣告往往以“先進的設(shè)備和技術(shù)”、“科學(xué)的方法”等表達(dá)方式作為訴求手段, 并且效果頗佳。而英美等西方國家早已步入以技術(shù)密集性為主體的高科技生產(chǎn)體系, 人們現(xiàn)在更渴望回歸自然, 更加欣賞純自然的產(chǎn)品。所以這些廣告很難引起消費者的共鳴。最后還需提出的是某些廣告把在國內(nèi)經(jīng)常掛在嘴邊的一些口號也搬到了國外市場, 其效果可想而知。如例(3) 中的: “TP IC per

42、sists in the p rincip les of Q uality first, reputation sup rem e, best2quality service and custom ers satisfied, and w elcom e custom ers of various circles to select and use TP IC p roducts. W e hope A ngel B rand Printing Ink w ill be contributive (to the wo rld p rinting trade. ”“質(zhì)量第一, 信譽至上, 優(yōu)質(zhì)服

43、務(wù), 顧客滿意, 歡迎各位顧客選用TP IC 的產(chǎn)品; 我們希望天使牌油墨將為世界印刷事業(yè)作出貢獻。)”大可不必費錢費力把國內(nèi)顧客早已聽煩的宣傳口號搬到有限的廣告篇幅里。試想在國內(nèi)業(yè)已失寵的說教式口號, 在講求實用精神的英美顧客面前又有何用呢? 大量的證書榮譽和口號充斥了篇幅有限的廣告, 卻很少看到產(chǎn)品本身的性能介紹和實用價值及售后服務(wù)的承諾等國外顧客非常關(guān)心的信息。這種廣告出現(xiàn)在國際市場, 得到的只能是顧客冷漠、異樣的眼光和不屑一顧的表情。通過對以上廣告的分析, 我們可以看出, 造成跨文化語言失誤的主要原因是一些與價值、觀念、信念有關(guān)的語言語用和社會語用失誤?？梢钥闯稣Z用失誤比語言錯誤更加嚴(yán)

44、重, 因為正如前面所說, 在與不同文化背景的人交流時, 講本族語的人一般能容忍語法錯誤, 但很難原諒語用失誤。中國產(chǎn)品要走向世界, 一定要深入了解異國文化, 所謂知己知彼, 百戰(zhàn)不殆。廣告的語言和訴求手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛?。本文只是筆者的一些膚淺認(rèn)識, 難免有不妥之處, 短文一篇難以深入探討, 旨在拋磚引玉, 望大家指教。參考文獻1 B row n,H. D. L earning a Second CultureA . In Joyce M errill V aldes (ed. ), Culture B ound M . Cam bridge U. P. , 1980: 34

45、248. 2 Cook, G. T he D iscourse of A dvertising M . London: Routledge, 1992. 3 Geis, M. L. T he L anguage of T elev ision A dvertising M.N ew York: A cadem ic P ress, 1982. 4 L akoff, G. W om en, F ire and D angerous T hings M . Chicago & London:U niversity of Chicago Press, 1987. 5 L eech, G. N. E ng lish in A dvertising M . London: Longm an, 1996. 6 O dlin, T. L anguage T ransf erM . Cam bridge: Cam 2 1 3 . 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.