試析從符號(hào)的雙軸關(guān)系看廣告?zhèn)鞑ブ幸饬x的增值

1、試析從符號(hào)的雙軸關(guān)系看廣告?zhèn)鞑ブ幸饬x的增值論文關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)學(xué)橫組合縱聚合內(nèi)容提要：廣告的價(jià)值在于在作為人與物的中介，給物賦予意義。符號(hào)學(xué)中的雙軸關(guān)系橫組合與縱聚合這對(duì)概念能恰到好處地分析廣告意義的產(chǎn)生與增值。本文借助廣告符號(hào)的跳躍、廣告?zhèn)鞑サ墓舱?、廣告文本的互文性、廣告符號(hào)的預(yù)設(shè)等常見(jiàn)的廣告運(yùn)作手法，分析了廣告符號(hào)的雙軸關(guān)系在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x增值過(guò)程。美國(guó)傳播學(xué)者蘇特杰哈利在其著作?廣告符碼?中討論了一個(gè)主要論點(diǎn):廣告是作為人與物關(guān)系的中介起作用的。他認(rèn)為廣告的作用在于“提供意義。翎腸么，意義是怎么產(chǎn)生的呢?從符號(hào)學(xué)的角度看，意義也就是“所指。羅蘭巴特用符號(hào)學(xué)的方法，通過(guò)對(duì)當(dāng)代神話的解剖對(duì)

2、意義的產(chǎn)生給出了經(jīng)典分析。他認(rèn)為，符號(hào)是通過(guò)外延和內(nèi)涵兩個(gè)層面的能指與所指來(lái)產(chǎn)生意義的?；魻柕木幋a解碼理論從傳播學(xué)的視角給出了另一種解釋。廣告制作者把既定信息進(jìn)展編碼而成為“廣告文本，廣告受眾通過(guò)解碼即解讀廣告文本的過(guò)程而承受訊息。廣告的意義也就在符號(hào)的編碼解碼過(guò)程中產(chǎn)生了。本文借助符號(hào)學(xué)中的一對(duì)雙軸關(guān)系橫組合與縱聚合的概念，來(lái)進(jìn)一步分析廣告?zhèn)鞑ブ幸饬x的增值過(guò)程。一、符號(hào)的橫組合與縱聚合關(guān)系對(duì)廣告的意義語(yǔ)言學(xué)先驅(qū)索緒爾最早提出了符號(hào)的雙軸關(guān)系。在索緒爾那里，符號(hào)的橫組合和縱聚合分別被稱之“句段關(guān)系和“聯(lián)想關(guān)系。所謂句段關(guān)系解決的是符號(hào)鏈的連接問(wèn)題，“一方面，在話語(yǔ)中，各個(gè)詞，由于它們是連接在一

3、起的，彼此結(jié)成了以語(yǔ)言的線條特征為根底的關(guān)系，排除了同時(shí)發(fā)出兩個(gè)要素的可能性。這些要素一個(gè)挨著一個(gè)排列在言語(yǔ)的鏈條上面。這些以長(zhǎng)度為支柱的結(jié)合可以成為句段。這里的句段是指符號(hào)的線性組合，如一部電影、一部小說(shuō)、一臺(tái)歌舞劇或一首樂(lè)曲從開(kāi)端到完畢的全過(guò)程。在句段關(guān)系里，構(gòu)成整體的成分或要素不能同時(shí)出現(xiàn)，句段關(guān)系的分析程序是切分。對(duì)于這種關(guān)系，我們考慮的是一個(gè)句段各局部之間的互相關(guān)系和整體與局部之間的關(guān)系。所謂聯(lián)想關(guān)系是指“在話語(yǔ)(組合段平面)之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)想起來(lái)，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組。值聯(lián)想關(guān)系的各詞項(xiàng)是以潛在的形式結(jié)合在一起的。由于聯(lián)想關(guān)系可以使人聯(lián)想到所有有

4、心理關(guān)聯(lián)的詞，因此聯(lián)想系列沒(méi)有確定的順序，也沒(méi)有一定的數(shù)目。雅克布森把組合關(guān)系稱之為“結(jié)合軸，而把聯(lián)想關(guān)系稱為“選擇軸。在廣告理論中，這是一對(duì)非常有用的概念。在廣告的編碼過(guò)程中，制作者從無(wú)邊無(wú)際的文化參考資料中提取物質(zhì)素材與影像內(nèi)容，通過(guò)對(duì)所選取的符號(hào)重新排列和全新演繹，廣告顛覆了原有要素的秩序，消費(fèi)出一個(gè)廣告文本。用索緒爾的話說(shuō)，消費(fèi)的是一個(gè)“語(yǔ)段即我們所稱的“橫組合。而這個(gè)語(yǔ)段的消費(fèi)，是制作者“遴馴的即從無(wú)邊無(wú)際的符號(hào)中選擇的結(jié)果。選擇的來(lái)源，就是我們所稱的“縱聚合?？梢?jiàn)，廣告的編碼過(guò)程是由縱聚合到橫組合的;借用雅克布森的概念，制作者的頭腦里要先有一個(gè)選擇軸，這樣，商品就被編織進(jìn)了社會(huì)生活

5、與文化意義的領(lǐng)域。在廣告解碼的過(guò)程中，受眾通過(guò)感官可以感受到的一切信息，比方色彩、構(gòu)圖、廣告文案字面含義、故事情節(jié)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及它們的完好性和互相間的協(xié)調(diào)感、平衡感、動(dòng)感、力度感等等。這實(shí)際上是感知了一個(gè)橫組合。這個(gè)外顯的橫組合通過(guò)隱喻、象征、暗示等手法充分調(diào)動(dòng)受眾的文化經(jīng)歷預(yù)設(shè)(即藏在廣告文本背后而構(gòu)成的縱聚合關(guān)系)，讓受眾領(lǐng)悟廣告文本的“潛臺(tái)詞?？梢?jiàn)，廣告文本的解碼與編碼正好相反，是由橫組合到縱聚合的，借用索緒爾的話說(shuō)，解碼是受眾依賴廣告文本聯(lián)想的結(jié)果。這樣，廣告意義得以建構(gòu)并深化。尼克史蒂文森在?認(rèn)識(shí)媒介文化?中借鑒斯圖亞特霍爾的編碼解碼理論分析意義產(chǎn)生的過(guò)程，指出，在業(yè)已編碼的文本的層

6、面上，人們需要應(yīng)對(duì)的既有顯明的內(nèi)容又有各種“看不見(jiàn)的并且被想當(dāng)然的意義。寸廣告文本來(lái)說(shuō)，“明顯的內(nèi)容就是文本的橫組合，“看不見(jiàn)的意義就是文本的縱聚合。任何廣告符號(hào)的意義都是沿“橫向組合與“縱向聚合兩個(gè)方向而產(chǎn)生的。上面我們回憶了符號(hào)學(xué)中的橫組合和縱聚合這對(duì)雙軸關(guān)系，并分析了這對(duì)關(guān)系在廣告意義產(chǎn)生中的作用。下面我們就借雙軸關(guān)系來(lái)詳細(xì)分析在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中意義是怎么增值的。二、雙軸關(guān)系與廣告?zhèn)鞑ブ幸饬x的增值所謂意義的增值，是指在原文本意義的層面上產(chǎn)生出新的意義。通過(guò)分析符號(hào)的橫組合與縱聚合關(guān)系，我們可以清楚地看到意義增值的過(guò)程。下面，我們通過(guò)分析廣告操作中四種常見(jiàn)的手法來(lái)闡釋這一過(guò)程。其一，廣告符號(hào)

7、的跳躍?！皬V告的群眾傳播功能并非出自其內(nèi)容、其傳播形式而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。i鮑德里亞的這句話提醒了廣告符號(hào)的一種重要特性:“跳躍。朱迪思威廉森也認(rèn)為廣告訊息意義的建構(gòu)，手法之一是將一個(gè)符號(hào)的意義轉(zhuǎn)移給另一個(gè)符號(hào)。這種廣告文本中符號(hào)的跳躍與意義的轉(zhuǎn)移很少是直白而外顯的，而是借助于符號(hào)雙軸這一內(nèi)在機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2022年蒙牛牛奶借當(dāng)年最具社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的事件神舟5號(hào)飛船發(fā)射成功的東風(fēng)，制作了“蒙牛神五篇廣告，廣告詞“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專用牛奶，把中國(guó)載人航天飛船成功發(fā)射與牛奶這兩件毫不相關(guān)的事情制作為一個(gè)廣告文本。這一符號(hào)鏈的橫組合是“

8、蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專用牛奶，隱藏的縱聚合是“航天事件=中華民族強(qiáng)大=牛奶。在“蒙牛為中國(guó)人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人的吶喊聲中，廣告文本也就增值為“蒙牛牛奶可以強(qiáng)壯中國(guó)人，是中國(guó)人的驕傲這樣的意義。其二，廣告?zhèn)鞑サ墓舱瘛！扒遄旌碾娨晱V告中，一位清純靚麗的女孩開(kāi)口就說(shuō)“想知道清嘴的味道嗎?話音未落，“嘩的一聲，幾個(gè)黑影迎面撲來(lái)，女孩應(yīng)聲后退。“你們想到哪兒去了?女孩萬(wàn)分委屈:“我說(shuō)的是清嘴含片。女孩隨即又一臉陽(yáng)光。在這那么電視廣告中，最核心的符號(hào)就是商品名“清嘴二字。單從聽(tīng)覺(jué)上講，很多受眾會(huì)以為“清嘴就是“親嘴，因?yàn)樵跐h語(yǔ)的詞匯中，人們很難把“清與“嘴兩個(gè)字符聯(lián)在一起說(shuō)。這樣的語(yǔ)詞設(shè)計(jì)與包裝，恰

9、好符合了托尼施瓦茲提出的傳播“共振理論。他說(shuō)，所謂傳播，“關(guān)鍵的任務(wù)就是設(shè)計(jì)出一些包裝，與各種刺激產(chǎn)生共振作用，借此可以誘發(fā)人們渴望得到更多的資訊，渴望進(jìn)一步學(xué)習(xí)，最終影響行為效果。交在一個(gè)廣告文本中，橫組合提供了一個(gè)刺激因素，目的是要與受眾的文化預(yù)設(shè)生共振。詳細(xì)到“清嘴廣告文本，作為刺激因素的橫組合“清嘴與作為縱聚合的“親嘴就發(fā)生了共振，這那么引人“想人非非的廣告，在年輕戀人那里，成為表達(dá)親密感的別致道具尸從而，“清嘴含片也帶上了“愛(ài)情的意韻，獲得意義的增值。其三，廣告文本的互文性。所謂互文性是指一個(gè)文本與一個(gè)文化中的其他文本之間的關(guān)系，與一個(gè)文本有關(guān)的其他文本就是“互文?；ノ氖窃谖谋局须[

10、藏著的一個(gè)文化中的文本傳統(tǒng)積累。9在廣告?zhèn)鞑ブ?，這就是指縱聚合的構(gòu)造(廣告文本以外的資源)與橫組合的(廣告文本本身)構(gòu)造的互相印證與解釋。1995年榮獲“香港十大優(yōu)秀電視廣告獎(jiǎng)的香港“維他奶?背影篇?，其情節(jié)演繹的是:一位少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，度過(guò)了一個(gè)快樂(lè)的暑假。開(kāi)學(xué)了，孫子要走了，祖父送孫子上火車。開(kāi)車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買來(lái)一盒維他奶送給孫子。火車開(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻在孫子的心田。此時(shí)，畫(huà)面出現(xiàn)字幕“始終的維他奶。據(jù)說(shuō)，廣告播出后，由于親情訴求的宏大力量，在觀眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈震撼，許多人看過(guò)廣告后感動(dòng)得流淚。從此，

11、維他奶在群眾心目中結(jié)實(shí)地樹(shù)立了親和形象。這那么廣告的成功之處在于對(duì)縱聚合關(guān)系的巧妙借用，這個(gè)廣告明顯地與朱自清的散文?背影?形成互文，兩種文本一顯一隱，互相印證，互相闡釋，使“喝維他奶也帶有親情的意味。其四，廣告符號(hào)的預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)是一種蘊(yùn)涵的、不用字面意義表達(dá)的意思。廣告中的預(yù)設(shè)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，只是由于人們已習(xí)以為常而沒(méi)有留意。一些簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)里邊都含有預(yù)設(shè)。如腦白金的廣告:“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金，人頭馬x的廣告語(yǔ):“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)，豐田汽車廣告:“車到山前必有路，有路必有豐田車等廣告家喻戶曉，都是采用了廣告預(yù)設(shè)的手法。腦白金的預(yù)設(shè)是往年爸媽收的禮就是腦白金，x的預(yù)設(shè)是不喝人頭馬就辦不好事，豐田的預(yù)設(shè)是沒(méi)有豐田汽車到達(dá)不了的地方。利用符號(hào)學(xué)的雙軸關(guān)系來(lái)看，實(shí)際上是廣告制作者通過(guò)給受眾一個(gè)外顯的文本(廣告符號(hào)的橫組合)，而同時(shí)又在其后隱藏了另一個(gè)文本(廣告文本的縱聚合)，然后再通過(guò)一些“錨定詞，引導(dǎo)受眾把二者聯(lián)絡(luò)起來(lái)，從而成功地實(shí)現(xiàn)了廣告表象層面向意蘊(yùn)層面的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了文本的增值。三、小結(jié)與啟示綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，要讓廣告文本的意義實(shí)現(xiàn)增值，關(guān)鍵是要充分發(fā)揮橫組合與縱聚合的作用。要點(diǎn)是把握“選擇與“聯(lián)想的關(guān)系，要讓受眾產(chǎn)生期望中的聯(lián)想，文本符號(hào)的選擇就至關(guān)重要。假如廣告文本的橫組合與縱聚合關(guān)系配置得當(dāng)，廣