(競爭策略)傳媒廣告競爭的七種策略版

1、（競爭策略傳媒廣告競爭的七種策略傳媒廣告競爭的七種策略報(bào)紙作為壹種傳媒，實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理，必須走向市2000而報(bào)業(yè)要在這種競爭中立足，關(guān)鍵在于其廣告運(yùn)營的效果， 因?yàn)閳?bào)業(yè)是要依靠廣告才能夠生存的。下面我們以優(yōu)秀報(bào)紙運(yùn)營為例，對(duì)其廣告運(yùn)營中的有效競爭策略作點(diǎn)探討。壹、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)打造核心競爭力。報(bào)業(yè)的廣告運(yùn)營，是以報(bào)紙的內(nèi)容運(yùn)營為前提的。根據(jù)媒介運(yùn)營理論，報(bào)紙運(yùn)營是先將報(bào)紙出售給讀者，然后再將讀者廣告商是否對(duì)報(bào)紙讀者感興趣，關(guān)鍵是見讀者的數(shù)量大小， 以及和產(chǎn)品消費(fèi)者是否相符合。在這方面，報(bào)紙要全力打造其廣告運(yùn)營的核心競爭力，形成優(yōu)勢(shì)，廣告商自然會(huì)紛至沓來。例如，燕趙都市報(bào)是河北省級(jí)都市生活類日

2、報(bào)，報(bào)紙本身的定位正好適應(yīng)了商家開拓全省市場(chǎng)的需要。它立足燕趙都市報(bào)在全省 11 個(gè)城市建立了細(xì)密的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)紙上投入廣告，即可在 13 個(gè)城市獲得回報(bào)。這正是燕趙都睞，廣告運(yùn)營額在全省居于前列。二、尋求和讀者利益緊密結(jié)合。房產(chǎn)論壇推出之時(shí)，錢江晚報(bào)20011114欄，由于其讀者就是潛在消費(fèi)者，廣告商格外見好。三、用不同的價(jià)格來吸引廣告商。報(bào)業(yè)的廣告運(yùn)營，關(guān)鍵是要吸引廣告商來投放廣告。但廣告商是精明的，他得見見報(bào)紙廣告版面是否“物有所值”，然后才決定投放和否。就報(bào)紙版面而言，其廣告價(jià)值因產(chǎn)品、時(shí)間等因素不同而產(chǎn)生差異，因此需要實(shí)行壹種靈活的價(jià)格機(jī)制，根據(jù)行情隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。甚至能夠采取競標(biāo)方式

3、，讓年開始就在分類廣告專項(xiàng)代理領(lǐng)域?qū)嵭胁煌袠I(yè)不同價(jià)格的定價(jià)策略，即根據(jù)行業(yè)廣告社會(huì)投入量、行業(yè)利潤率、行業(yè)大小、行業(yè)廣告在該報(bào)投入情況，實(shí)行不同價(jià)格銷售策略。這壹策略采用對(duì)于促進(jìn)該報(bào)廣告收入起到了不可低估的作 用。文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)則另辟蹊徑，突破報(bào)業(yè)廣告的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，借鑒證券、期貨交易模式建立全國首家大型廣告交易市場(chǎng)上海新世紀(jì)廣告交易中心。這種通過競價(jià)的廣告交易方式不僅促進(jìn)了廣告運(yùn)營的透明化、市場(chǎng)化，而且使媒體能夠及時(shí)調(diào)整價(jià)格政策和運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)廣告資源合理配置。四、獲取報(bào)紙的區(qū)域發(fā)行優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙壹般是低價(jià)銷售，光依靠發(fā)行量是不能贏利的，有時(shí)甚關(guān)鍵是要調(diào)整發(fā)行的區(qū)域分布結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)增加報(bào)紙?jiān)谀?/p>

4、壹中心城市的發(fā)行量，以取得報(bào)紙?jiān)谀骋贾行某鞘械膮^(qū)域發(fā)行優(yōu)年以前提出的空間戰(zhàn)略是“立足北京，面向全國，放眼世 界”，且通過衛(wèi)星傳版等形式積極在全國各大城市開設(shè)分印1996 年底起，該報(bào)改變策略，放棄了全國發(fā)行和跨區(qū)域競爭，提出“固守北京”的戰(zhàn)略，撤回在北京以外地區(qū)的攻勢(shì)。結(jié)果略值得我們借鑒。五、盯住有消費(fèi)能力的讀者。讀者的消費(fèi)水平在很大程度上決定著對(duì)商品的購買力，在讀者數(shù)量壹定的情況下，讀者的消費(fèi)水平越高，則讀者的購買力越大，對(duì)廣告的吸引力也就越大。近年來，財(cái)經(jīng)類、時(shí)政類、時(shí)尚類期刊十分走俏，如財(cái)經(jīng)、商界、南風(fēng)窗、三聯(lián)生活周刊、上海服飾、瑞麗、時(shí)10發(fā)行量不大，但其特定的讀者群對(duì)廣告主產(chǎn)生了吸引

5、力，因此廣告額比較飽滿。又如財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的倆匹“黑馬”，廣東21循環(huán)。六、用新聞策劃來增大廣告價(jià)值。壹則廣告價(jià)值的大小，主要視其社會(huì)影響力而定。廣告發(fā)布之后若被受眾注目，成為受眾議論的焦點(diǎn)，則其社會(huì)影響力20011013和海南養(yǎng)生堂就知識(shí)界健康狀況以 3 個(gè)版的篇幅攜手推出了“關(guān)愛知識(shí)精英健康”專題。該報(bào)道壹經(jīng)推出，不僅在本地讀者中引起共鳴，而且也在京、滬、寧等地的媒體中亦引起強(qiáng)烈反響。之后，該報(bào)不僅邀請(qǐng)了社會(huì)各界人士參加該問題研討會(huì)，而且仍和浙江在線通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、圖文和視頻直播短短 2 0 多條。錢江晚報(bào)這壹策劃，不僅在讀者的心目中塑造了該報(bào)自身形象，而且也提升和強(qiáng)化了養(yǎng)生堂的“關(guān)注民生”的品牌形象，其廣告價(jià)值是單純的平面廣告難以企及的，報(bào)社獲利頗豐。七、給報(bào)紙重新作消費(fèi)者定位。如