成熟商圈中的商業(yè)項目市場分析技術(shù)課件

1、2009年漢博顧問培訓(xùn) 2009年1月方法篇成熟商圈中的商業(yè)項目市場分析技術(shù)2 2008 HanBroad Corporation.以假設(shè)為前提，以事實為依據(jù)3 2008 HanBroad Corporation.商圈中的商業(yè)項目的競爭現(xiàn)實現(xiàn)成的、數(shù)量相對固定的消費者構(gòu)成：處于商圈內(nèi)的商業(yè)，其最大特點就是消費人流是現(xiàn)成的；消費者結(jié)構(gòu)是相對固定的：而且一般來講，有一定歷史形成的商圈，其消費者的構(gòu)成是相對固定的，除非有強有力的外部動力，消費者的漂移是相當(dāng)緩慢的；商業(yè)競爭非常激烈：成熟的商圈里一定堆積較多的商業(yè)設(shè)施，同質(zhì)化比較嚴重，競爭也比較激烈；4 2008 HanBroad Corporatio

2、n.商圈中的商業(yè)項目定位邏輯差異化競爭策略尊重歷史：利用現(xiàn)有叫主流的消費者，瞄準那些沒有得到很好滿足的消費者群體，或是那些根本就未被尊重的消費者；全：比其它商業(yè)做得全面，一站式滿足：更豐富的業(yè)態(tài)，一站式滿足所有消費者的需求；精：比其它商業(yè)更集中、更聚焦，主題化經(jīng)營：即瞄準那些沒有得到很好滿足的消費者群體，針對這些沒有很好滿足的需求做文章；偏：Niche策略：瞄準一個未被關(guān)注的小眾市場，圍繞他們的需求組織經(jīng)營，但必須擔(dān)心這些小眾市場所構(gòu)成的需求能夠支撐起商業(yè)項目的體量規(guī)模；5 2008 HanBroad Corporation.城市商業(yè)市場整體描述城市背景城市規(guī)劃未來經(jīng)濟發(fā)展預(yù)計商業(yè)市場發(fā)展參數(shù)

3、城市商業(yè)研究7 2008 HanBroad Corporation.重慶市行政區(qū)劃圖重慶觀音橋商圈及項目位置示意重慶位于四川盆地東部，地處丘陵地帶，多山多霧，故有山城、霧都的別稱。獨特的地形對城市發(fā)展和房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生了重要影響。重慶有三千年的文明史。歷史中，重慶以其巨大的凝聚力和輻射力，成為古代區(qū)域性的軍事政治中心和重要的商業(yè)物資集散地，形成了獨特的巴渝文化、碼頭文化。重慶1997年成為中國第四個直轄市，中國中西部地區(qū)唯一的直轄市；是中國目前行政轄區(qū)最大、人口最多、管理行政單元最多的特大型城市。連接我國中西部的戰(zhàn)略樞紐城市、長江上游的經(jīng)濟中心、中國西部最大的多功能現(xiàn)代工商業(yè)城市。 重慶市幅員面

4、積8.24萬平方公里，下轄40個行政區(qū)縣（自治縣、市），截至2007年底，總?cè)丝?235萬人 ，巨大人口基礎(chǔ)，為重慶未來商業(yè)發(fā)展提供了巨大的消費潛力。江北區(qū)是重慶直轄市的主城區(qū)之一，擁有221平方公里土地，61萬人口，轄9街3鎮(zhèn)，是重慶市規(guī)劃的行政、信息、金融、科技文化中心及交通樞紐。 項目所屬觀音橋商圈是重慶第二大商圈，是兩個市級商業(yè)中心區(qū)之一。城市背景8 2008 HanBroad Corporation.河西新區(qū)重慶GDP與其他城市對比（2007年）重慶人均GDP與其他城市對比（2007年）相當(dāng)于北京26相當(dāng)于北京46目前重慶市的GDP總量相當(dāng)于北京2002年的水平，人均GDP相當(dāng)于北京

5、10年前的水平，可見重慶的總體經(jīng)濟實力和發(fā)展水平和北京等中國發(fā)達城市相比還有一定距離。從總量上看，重慶作為西部的經(jīng)濟中心城市，要高于成都、西安、昆明等西部省會城市，主要歸因于其龐大的城市規(guī)模和轄區(qū)面積。由于重慶的城市化率水平尚較低，常住人口中包含近一半的農(nóng)業(yè)人口比例，生產(chǎn)力水平相對較低，因此，重慶的人均GDP要遠低于成都、昆明等城市，甚至低于西安市的水平。2007年人均GDP突破了2000美元，預(yù)示重慶進入商業(yè)消費的快速發(fā)展階段。按照歷年平均增速14.7%估計，2012年重慶的人均GDP將達到28989元，將接近北京2003年的水平，而此階段正是北京購物中心被市場接受、 各類國際時尚品牌lev

6、is, i.t. bestseller等開始進入市場的時候，在本項目商業(yè)入市之年，正面臨這個市場機遇。城市經(jīng)濟發(fā)展情況10 2008 HanBroad Corporation.整體商圈分布機會點：從項目區(qū)域的商圈地位來看，觀音橋商圈是重慶兩個市級商圈之一，是時尚類品牌進入重慶的首要布點區(qū)域。觀音橋商圈解放碑商圈南坪商圈楊家坪商圈沙坪壩商圈市級商圈區(qū)域商圈項目位置目前解放碑商圈集合了品牌檔次更高的商業(yè)品牌，而北城天街則集合了重慶品類最多的時尚性品牌。未來觀音橋商圈仍然將吸引更多的時尚品牌進入，為項目吸引此類品牌創(chuàng)造了良好的區(qū)域條件。11 2008 HanBroad Corporation.時尚性

7、品牌及業(yè)態(tài)豐富度時尚性品牌及業(yè)態(tài)豐富度南坪楊家坪沙坪壩觀音橋解放碑南坪楊家坪沙坪壩觀音橋解放碑未來商圈時尚性和品牌業(yè)態(tài)豐富度的提高，將促使時尚類品牌在區(qū)域建立更多的旗艦店。而項目在建立品牌旗艦店集合的定位方向上實現(xiàn)超越。比較內(nèi)容解放碑觀音橋楊家坪沙坪壩南坪百貨數(shù)量（個）64444平均規(guī)模（平米）3533341750215002325018250購物中心數(shù)量（個）11111平均規(guī)模（平米）100000140000780003600062000業(yè)態(tài)豐富度零售豐富豐富較豐富較豐富較豐富餐飲較少，以快餐為主有一定餐飲有所增加有，快餐為主較少，快餐為主娛樂有，但是和零售結(jié)合不緊密有，但缺乏特色較少，且落

8、后較少，檔次較低較少服務(wù)較少有以便利服務(wù)為主較少以便利服務(wù)為主商圈未來發(fā)展趨勢機會點：從區(qū)域商圈發(fā)展態(tài)勢來看，未來商圈的品牌豐富度和時尚度將超越解放碑，而品牌在重慶城市的拓展布點方向?qū)哪壳暗慕夥疟D(zhuǎn)移至觀音橋。12 2008 HanBroad Corporation.項目（物業(yè)）分析第二章節(jié)2. 1 區(qū)域位置CABDEFGHI本案位于觀音橋商圈核心位置東側(cè)為綠云尚都服裝市場；南側(cè)為新世界百貨，西南方向為新世紀百貨、蘇寧電器及金源不夜城；北側(cè)為香港城、茂業(yè)百貨及北城天街。A-新世界百貨，B-新世紀百貨（世紀新都），C-金源不夜城（地下），D-香港城，E-茂業(yè)百貨，北城天街：F-遠東百貨，G（華

9、聯(lián)商廈），H-綠云尚都，I-重慶百貨區(qū)域位置特征分析核心商圈的核心位置；商業(yè)集中度高，業(yè)態(tài)較豐富，商業(yè)競爭激烈；城市功能聚集，包含商業(yè)、金融服務(wù)、商務(wù)辦公及休閑、餐飲、娛樂和城市居住各類功能，客流量大，商業(yè)有效消費人群集聚；城市交通樞紐地帶，有效提升商圈的整體商業(yè)聚合力和輻射力。14 2008 HanBroad Corporation.項目（物業(yè)）分析第二章節(jié)2. 2 背景及現(xiàn)狀2.2.1 項目背景原名江北商業(yè)城，地處觀音橋步行街商圈內(nèi)，占地43096平方米，規(guī)劃設(shè)計為大型綜合性建筑群；項目建成后曾有服裝及南亞家具等專業(yè)市場類的短暫經(jīng)營； 觀音橋商圈成功拍賣的最后一個“四久”工程；大樓總分AB

10、CD四個區(qū)域，現(xiàn)AB區(qū)屬龍科地產(chǎn)，二樓以上C區(qū)屬其他公司，D區(qū)屬紅鼎國際?？烧猩堂娣e約八萬平方米；基金持有做商業(yè)持有性經(jīng)營。區(qū)域最后一個四久工程拍賣項目；先期產(chǎn)權(quán)復(fù)雜，造成項目產(chǎn)權(quán)關(guān)系影響商業(yè)運作；原有的商業(yè)定位和經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)區(qū)域商業(yè)發(fā)展的需求；基金持有，重新規(guī)劃和招商是項目商業(yè)運營的保障。15 2008 HanBroad Corporation.項目（物業(yè)）分析第二章節(jié)2. 4 交通組織2.4.2 項目交通 項目由觀音橋廣場及環(huán)路、區(qū)域通道圍合區(qū)域構(gòu)成；項目主要人流匯集點如圖所示；依據(jù)區(qū)域交通、人流，項目依據(jù)展示價值分為四個等級的展示面，如圖所示；第一展示面是人流交通的主要節(jié)點，需著重

11、打造，是項目未來主入口位置；第二展示面隨連接北城天街地下通道與項目聯(lián)通，是未來第二主入口；第三、四展示面無出入口，需在項目形象打造及廣告效應(yīng)上下功夫。項目位置示意12人流動線人流匯集點展示價值面第一價值展示面第二價值展示面第三價值展示面第四價值展示面17 2008 HanBroad Corporation.開發(fā)商對項目的預(yù)期持有5年后納入REITS資產(chǎn)包；5年后租金收益成長到約2.2億元；18 2008 HanBroad Corporation.消費者描述總體研究商圈消費者總量總體消費者構(gòu)成特定（目標）消費者研究特定消費者總量特定消費者消費支出結(jié)構(gòu)特定消費者商圈的評價與期望19 2008 Ha

12、nBroad Corporation.消費者總量總體CABDEFGHI本案人流量調(diào)查位置圖觀音橋商圈的商業(yè)輻射區(qū)域主要包括江北區(qū)、渝北區(qū)、北部新區(qū)，輻射人口200萬以上，隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場的開發(fā)，大量的中、高檔樓盤的興建，北部新區(qū)的興起，僅此帶給北部新區(qū)的新增人口達20萬以上，且北部新區(qū)逐漸形成重慶主要的富人聚居區(qū)域之一，徹底顛覆了該區(qū)域傳統(tǒng)的人口結(jié)構(gòu)。核心商圈人口總量80萬，包括江北、龍溪及江北新城區(qū)域。自區(qū)域各主要出入口，共設(shè)置13個人流量監(jiān)測點編號地理位置步行街南入口重百超市入口處茂業(yè)天橋處銅鑼灣茶餐廳金觀地下商業(yè)街出入口噴水池入廣場處遠東百貨入口中國民生銀行入口處香港城入口紅鼎國際外路

13、口陽光城天橋麥當(dāng)勞-時代俱樂部新世紀正門入口處20 2008 HanBroad Corporation.消費者總量-總體藍色為節(jié)假日客流高峰期，監(jiān)測時段內(nèi)人流量159518人；橙色為客流低谷期（工作日），監(jiān)測時段內(nèi)人流量96422人；考慮到未監(jiān)測時段人流以及其他未監(jiān)測節(jié)點人流，估計觀音橋商圈每天人流量在21萬35萬之間，工作日為21萬，周末及節(jié)假日為35萬從各節(jié)點的人流量來看 ，節(jié)點5即從北城天街至廣場的金觀地下商業(yè)街出入口人流量遠高于其他節(jié)點；此節(jié)點緊鄰本項目，人流均經(jīng)過本項目門口處，若能善加引導(dǎo)，將成為本項目一大優(yōu)勢21 2008 HanBroad Corporation.消費者構(gòu)成（來源

14、地）70%70%住址范圍上班地點范圍20%10%20%10%22 2008 HanBroad Corporation.特定消費者構(gòu)成（教育、職業(yè)、收入）24 2008 HanBroad Corporation.特定群體（1825歲）的消費支出結(jié)構(gòu)商圈年人流量（萬）目標消費群體比例=目標消費群體人數(shù)（萬）消費支出結(jié)構(gòu)=消費總金額（億元）類型消費概率單次消費金額22萬人次365=8000萬人次33%2640 購物40.00%19020.06 2640 餐飲44.40%435.04 2640 休閑5.90%2243.49 總計（億元）28.59 25 2008 HanBroad Corporatio

15、n.描述市場競爭商業(yè)總量、結(jié)構(gòu)及分布市場現(xiàn)狀及未來供應(yīng)客群滿足業(yè)態(tài)構(gòu)成檔次分布品牌構(gòu)成重點商業(yè)經(jīng)營坪效競爭項目可比案例27 2008 HanBroad Corporation.區(qū)域商圈商業(yè)總量及結(jié)構(gòu)項目商業(yè)類型規(guī)模（建面，萬平米）定位描述A購物中心12中高檔時尚型mallB購物中心10低檔休閑娛樂型mallC百貨5高檔精品百貨D百貨4年輕時尚百貨E百貨3生活百貨F百貨3生活百貨G綜合市場4低端服裝市場H底商、商業(yè)街10餐飲、專賣店為主28 2008 HanBroad Corporation.百貨及購物中心主要集中在觀音橋商業(yè)步行街及北城天街和茂業(yè)百貨周邊；中大型超市以家樂福和中百邊緣分布，金源

16、地下及步行街中心分布，其他則為小型超市和便利店；餐飲娛樂休閑集中區(qū)域主要是金源地下不夜城和步行街、洋河中路分布，其他散布區(qū)域周邊；建材市場主要分布紅旗河溝周邊，服裝市場以綠云尚都為主；其他則為低端的小商品市場，散布區(qū)域；核心商圈主要商業(yè)物業(yè)分布圖百貨及購物中心餐飲娛樂休閑專業(yè)店/專賣店中/大型超市建材及專業(yè)市場其他包括底商、社區(qū)商業(yè)等未列入商業(yè)供應(yīng)區(qū)域分布特征：商圈商業(yè)分布29 2008 HanBroad Corporation.低高檔次百貨類綜合市場類購物中心類重百商場茂業(yè)百貨遠東百貨新世紀百貨佳儂商業(yè)街世紀金街香港購物城協(xié)信黃金海岸北城天街天街2號嘉年華大廈新世界百貨市場現(xiàn)狀及未來供應(yīng)30

17、 2008 HanBroad Corporation.低高檔次成功人士重百商場茂業(yè)百貨遠東百貨新世紀百貨佳儂商業(yè)街世紀金街香港購物城協(xié)信黃金海岸北城天街天街2號嘉年華大廈新世界百貨 本項目白領(lǐng)小白領(lǐng)CHIC夾縫中人客群滿足現(xiàn)狀31 2008 HanBroad Corporation.商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成32 2008 HanBroad Corporation.業(yè)態(tài)類別序號商家名稱營業(yè)面積（）購物餐飲休閑娛樂面積占比面積占比面積占比百貨1重百江北商場220002167098.50%3301.50%無02新世紀百貨400003880097%12003%無03茂業(yè)百貨640005888092%12802%3

18、8006%4遠東百貨430003913091%38709%無5新世界百貨420003612086%16804%420010%購物中心6北城天街購物中心610003233053%1952032%915015%綜合7金源地下不夜城480001920040%1200025%1680035%合計32000024613076.9%3988012.5%3395010.6%核心商圈內(nèi)的環(huán)境好的餐飲、休閑娛樂比例明顯偏低，只占到22%左右；核心區(qū)域內(nèi)真正滿足目標客群的購物結(jié)合餐飲、休閑娛樂的項目僅有：北城天街，餐飲休閑娛樂約2.4萬平米；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目標客群的餐飲休閑支出占消費支出的30-35%（換算成坪效數(shù)據(jù)應(yīng)占到45%左以上）；針對目標客群的餐飲、聚會、休閑娛樂業(yè)態(tài)的市場機會最大，建議首先切入。商圈業(yè)態(tài)構(gòu)成33 2008 HanBroad Corporation.商圈品牌現(xiàn)狀項目品牌構(gòu)成國際品牌構(gòu)數(shù)量國際品牌占比品牌列舉ABCDE34 2008 HanBroad Corporation.50010001500200025005000及以上服飾單價國際品牌比例城隍廟新江廈新銀泰二百老銀泰GUGO東方商廈國際購物匯美新世界金光新世界金光百貨本項目品牌不僅包括服飾品牌檔次與品牌構(gòu)成35 2008 HanBroad Corporation.重點商業(yè)經(jīng)營績效項目