日用品企業(yè)的某市場營銷攻略

1、日用品企業(yè)的四川市場營銷攻略對于一個常規(guī)企業(yè)特別是中小企業(yè)而言，要把中國作為一個整體市場來思考和統(tǒng)籌，實在是一件十分難以駕馭的事情，因為中國的確太大了。比如，一個發(fā)展于東北市場的企業(yè)，要想進軍華南市場、西南市場，僅僅憑借自己的營銷資源，想很快實現(xiàn)企業(yè)的市場開發(fā)目標，可能存在極大的市場風險。不僅如此，就是僅憑一已之力貿然進軍四川市場，也同樣有鎩羽而歸的危險。如果你有興趣，那就讓我們一起走進四川市場，看看四川市場的市場狀況，看看那里的消費者與我們的產品屬性、品牌屬性有多少差距，探討一下我們怎么來進入和管理這個市場吧。一、四川市場的宏觀環(huán)境分析 1、人口環(huán)境四川原本是一個人口突破一億的大省。重慶直轄

2、以后，2000年末全省總人口達8602萬人，占全國的6.79%，在全國31個省、市、區(qū)中位居第3位。在西部12省、市、區(qū)中列第1位。據2000年11月1日零時的普查資料，四川有家庭戶2409.2萬戶，家庭戶人口為7876.1萬人，占人口的95.7%；平均家庭戶規(guī)模為3.33人。其中，居住在城鎮(zhèn)的人口為2198萬人，占總人口的26.7%；居住在鄉(xiāng)村的人口為6037萬人，占人口的73.3%。普查資料還表明，全省流動人口達1400萬人，人口流動速度為17.0%，平均每百人中有17人在外務工、經商、訪友、旅游等，在省外的流動人口有600多萬人。其中，在省外務工、經商人數有400多萬人。2、政治經濟環(huán)境

3、四川地處中國西部，物產豐富，自然環(huán)境宜人，“天府之國”就是人們長期以來對四川的聲聲贊譽。得天獨厚的自然條件使得經濟環(huán)境在西部地區(qū)獲得了發(fā)展上的優(yōu)勢，經過20多年的不斷努力，四川的經濟發(fā)展也取得了令人矚目的成就。2003年末，四川的GDP產值突破5000億元大關，達到5456.3億元；2004年的GDP將突破6000億元大關，預計達到6500億元。2003年四川在崗職工平均工資12300元，農民人均純收入為2230元。2003年四川城鎮(zhèn)居民人均消費性支出5759元，恩格爾系數為38.9。農民人均生活消費支出1747元，恩格爾系數53.8。3、文化、科技環(huán)境四川具有悠久的歷史文化，古有三星堆，漢有

4、司馬相如，李白“詩仙”和“三蘇”故里在四川。以茶館為文化符號的休閑文化，吸引著世人的目光，“成都一個來了不想離開的城市”精準地概括了四川的休閑文明。在教育方面，四川有大小高校數十個，各類科研院所匯集成都。從受教育程度看，全省每萬人口在校大中學生2003年達到59人。四川還是西部的商業(yè)文明中心。成都市場作為西部商業(yè)大市場的一個主要制高點之一，不僅引領西南市場，還對西部地區(qū)產生巨大的影響力。許多著名品牌的在征服中國西部的營銷行動中，首要的攻擊突破點就選擇在成都。4、自然生態(tài)環(huán)境四川地處盆地，李白的“蜀道難，難于上青天”曾經給無數的歷史人物和世人留下了難忘的印象。但是，今天的四川通過航空、公路、鐵路

5、、內河航運與外界實現(xiàn)快速鏈接。以成都為中心的成渝、成雅、成綿、成南等四條高速公路，為快速到達各個地市州提供了交通上的便利。從自然生態(tài)文化環(huán)境角度看，四川省的2003年森林面積為1172.35萬公頃，森林覆蓋率達39.7。自然保護區(qū)為120個，面積達696萬公頃。九寨溝、黃龍、峨眉山、都江堰等世界自然和文化遺產名揚天下。5、營銷中介環(huán)境以成都為中心的金融、電信、運輸、咨詢廣告、信息傳播媒介等營銷中介服務組織，完全可以為各方來客提供全方位的服務。特別是報刊媒介的知名度，不僅深得民眾的關注、支持和互動，在全國同行業(yè)也享有很高的地位。二、四川市場的消費者行為與消費偏好分析1、四川市場的消費者偏好說起四

6、川人的愛好，一般都能夠與火鍋聯(lián)系起來。四川消費者有兩大偏好：好吃和貪玩。先說好吃。川菜作為中國四大菜系的一種，麻婆豆腐、回鍋肉我們都不會陌生；至于四川火鍋，更是國民皆知。川菜的特征并不僅僅是辣，獨特個性是加入許多花椒后的“麻辣效果”。“色、香、味”在川菜中體現(xiàn)得淋漓盡致。許多外省人喜歡川菜，喜歡火鍋，但是難以忍受花椒那種“麻味”的折磨。一旦認可了花椒的“麻味”所帶來的快感，就會終身難忘可口的川菜了。再說貪玩。四川人貪玩是在全國出名了的，并被人提升到“休閑文化”的高度，標志性的行為是人們萬事都去茶樓。泡茶樓是成年人的一種主要耍法：談業(yè)務、談事情、上網、打麻將、斗地主等等。不僅如此，結婚、生日聚會

7、，一般的朋友聚會都喜歡往茶樓里泡。四川人，特別是成都人一般不會把朋友往家里帶。除了茶樓外，城郊地區(qū)具有度假村性質的“農家樂”，也是人們周末聚會的地方。當然，年輕人和成年人有一些區(qū)別，泡酒吧成為年輕人主要的休閑方式。四川人好吃，帶動了以川菜為餐飲產業(yè)的全面發(fā)展；四川人貪玩，帶動了休閑娛樂場所的發(fā)展，甚至帶動了休閑食品和休閑產品的發(fā)展。所以，如果要開發(fā)四川市場，必須認真對待這兩種消費偏好。在這兩種主體消費偏好背景中，蘊藏著諸多的消費者行為特征。2、四川市場的消費者行為特征獨特的麻辣飲食文化，造就了四川消費者一些個性化消費行為。四川消費者消費行為的傳播路線，一般是以成都為起點，然后向四周擴散。所以，

8、觀察四川消費者行為特征，主要就是觀察成都消費者的行為特征。特征1：關注媒體信息，信息交換比較充分四川人喜歡閱讀報紙，無論是公務員，還是普通百姓，甚至登三輪車的師父，都有長期閱讀報刊的習慣，人均閱讀報紙的比例在全國是最高的。華西都市報、成都商報、成都晚報和成都日報，成為四川人閱讀的主流報刊。人們關注媒介信息，認同媒介傳播的正反信息，并相互傳播媒介信息。所以，品牌產品企業(yè)必須注意的是，在四川的幾大主流媒體上，不要輕易出現(xiàn)嚴重的負面信息。與此同時，四川省級各大電視臺之間、成都市級各大電視臺之間，為了提高“收視率”，各種各樣的新聞大戰(zhàn)對四川消費者的影響也十分巨大。消費者不僅樂于關注，而且常常參與其中，

9、許多消費者都清楚地記得各種新聞熱線的電話號碼。特征2：自我意識較強，喜歡“零打擾”的購物方式四川消費者的自我決策意識比較強。他們在消費購物行為中強調自我，十分樂于自我決策，喜歡到大型商超和連鎖店去購物，比如家樂福、好又多、北京華聯(lián)、摩爾百盛、紅旗連鎖、互惠連鎖、人人樂等等。當然，他們也喜歡去大型商場，比如人和春天百貨、人民百貨（原來的人民商場）、太平洋百貨、王府井百貨、百貨大樓等等。一般而論，消費者在“逛”的時候，不喜歡服務員的“打擾”和“熱情服務”。所以，一些大型商超有時候即使出現(xiàn)消費者去“找”服務員的情況，消費者也不會出現(xiàn)“抱怨”的心理。正因為如此，有的商超要求服務員微笑著和消費者保持一定

10、的距離，如果沒有消費者的需要，服務員不能主動與消費者搭話。特征3：對價格敏感，樂于“下手”促銷品四川消費者對價格比較敏感，他們喜歡“侃價”并從中獲得“成功”的快感，而且對搞促銷活動的產品比較感興趣，大多數消費者都會為“促銷價”所打動、對“買4贈1”的捆綁促銷產生吸引力，對一些商場的“返券優(yōu)惠”或者“返現(xiàn)促銷”同樣感興趣。正是四川消費者對價格的敏感，才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團，才為家樂福的“天天低價”提供了川流不息的消費者。開車、打的到大型商超購物的行為在成都是常見的事情。特征4：對方便食品和休閑食品均感興趣四川發(fā)達的餐飲業(yè)，給更多的人提供了“不做飯”的理由，為方便食品和休閑食品提供了發(fā)展

11、的肥沃土壤?！皯械米鲲垺保蔀橐粋€人在家、年輕人購買和消費方便食品和休閑食品的完全理由。諸如康師傅、統(tǒng)一等方便面，在四川市場有很大的消費者群體；各類餅干、膨化食品、各種小食品在四川市場也能夠找到自己的目標市場。特征5：從眾心理式的購物決策，仍然占據較大的比例四川人愛湊熱鬧，購物消費往往也喜歡湊熱鬧。貨賣堆家商超的堆場促銷有時候能夠吸引集中關注，從眾心理在此時導致消費者的自我判斷能力降低，沖動購買行為成為突破購買計劃的基本理由。所以，有人也專門利用這種心理制造“人氣”進行促銷。比如，安排一些“消費者”在人群中“發(fā)表意見”，誘導消費者產生從眾心理動機，從而達到促進銷售的目的。特征6：開放的消費

12、心理，喜歡時尚型消費方式四川消費者在消費行為上并沒有“盆地意識”，普遍表現(xiàn)為開放式的消費心理。他們認同媒體的引導，喜歡時尚型消費方式，沒有排外情結，甚至還有一些“崇外”心理，對外來物品或消費方式接受程度比較高。因此，不用擔心四川市場的消費者會抵觸外來品牌和產品。特征7：喜歡游離消費，品牌忠誠度的持續(xù)時間相對較短四川消費者喜歡多元化的選擇習慣，長時間的品牌忠誠行為者比較少。他們那種樂于接受新產品和新品牌的消費習慣，使得消費者立足于品牌忠誠的同時，也不斷游離地選擇其他品牌產品。這種消費習慣，為新的品牌和產品進入四川市場提供了相對較低的進入成本。特征8：消費者喜歡口碑傳播，并以此獲得自我滿足四川消費

13、者喜歡分享消費感受，特別是他們認為獲得了消費“利益”之后，為了展示這種成就感，往往在朋友面前不厭其煩地“宣傳”，甚至十分樂于帶著你去購買。但是，我們也要認識到這種行為并不完全代表他們對該品牌的“忠誠”，他們的熱情一旦結束，尋求新品牌的游離消費行為也就開始出現(xiàn)了。三、四川市場層次的劃分與片區(qū)市場的控制策略1、市場層次的劃分四川市場是一個比較大的區(qū)域市場。為了便于控制，可以把四川市場劃分為三個層次：核心市場成都市場；輔助市場地市縣級城市；貿易市場其他市場。2、成都市場核心市場的控制策略成都作為四川的省會城市，2001年的人口普查總人口為10199萬人，其中城市居民3548萬人。目前，成都市的總人口

14、已經逼近1100萬人。成都不僅僅是四川市場最大的中心消費城市，還起著引導消費方向的領導、示范功能。學習成都消費者的消費方式，往往成為周邊二級市場消費者參與新產品消費的重要理由之一。因此，占領成都市場，是任何進入四川市場的日用品企業(yè)，首先要解決的問題。成都市場的控制策略，從管理功能上要考慮兩個問題：一是從有利于控制管理四川整體市場的角度來設計控制策略；二是從有利于開發(fā)成都市場、把成都市場開發(fā)成為領導者市場的角度，來設計控制策略。所以，成都市場必須產生兩大功能：供配服務功能，銷售示范、領導功能。（1）建立廠家直接控制的供配服務中心供配服務中心，相當于四川市場的中控中心，主要任務有：A、倉儲產品，調

15、控各個市場的產品供給；B、規(guī)范管理各個市場的中間商，幫助中間商按照公司的要求開展市場拓展業(yè)務的工作。C、處理售后服務的一切問題；D、統(tǒng)領各個市場的宣傳促銷工作。（2）開發(fā)成都市場的渠道策略成都市場的渠道商選擇，日用品企業(yè)可以首選大型連鎖型商業(yè)零售企業(yè)作為成都市場的渠道商?；セ葸B鎖、紅旗連鎖是成都市場網點和指名度都比較理想的渠道和零售商。當然，這兩個渠道商的選擇成本可能要比其他一般渠道商要高出一些。第二種方案，是根據企業(yè)的渠道政策選擇行業(yè)性和專業(yè)性都比較強、與成都商超系統(tǒng)擁有良好關系的中間商。商超購物，已經成為成都人集中購買生活用品的主要方式。家樂福、好又多、人人樂、武侯商場、互惠連鎖、紅旗連鎖

16、等等，都是成都人購買生活用品的主要去處。第三種方案，是企業(yè)建立自己的直銷機構，圍繞商超系統(tǒng)提供服務。一般外來日用品企業(yè)對終端網點數量要求不要太多，關鍵問題是在有限的營銷資源前提下如何利用商超賣場的人流量，把取消中間商所節(jié)約下來的利益拿來實施終端促銷，并完成銷售變現(xiàn)。3、輔助市場地市級城市的控制策略根據“高速公路運輸、就近管理方便”的兩個原則，把四川除甘孜、阿壩以外的地市州分別劃分為7個片區(qū)市場。各個片區(qū)的具體劃分，可以根據表中的分配來安排。表中還記錄了各個二級市場的總人口、城鎮(zhèn)人口數量，可以作為目標市場選擇的參考。片區(qū)劃分管理所轄市場人口情況（2001年,萬人）總人口數城鎮(zhèn)人口1片區(qū)眉山樂山雅

17、安眉山市，樂山市，雅安市837715362片區(qū)西昌攀枝花西昌市，攀枝花市509810423片區(qū)資陽內江自貢資陽市，內江市，自貢市1223320414片區(qū)宜賓瀘州宜賓市，瀘州市974315525片區(qū)遂寧南充廣安遂寧市，南充市，廣安市1523124056片區(qū)巴中達州巴中市，達州市97314477片區(qū)德陽綿陽廣元德陽市，綿陽市，廣元市120262354另一種劃分方法是按照四川的地理方位，把上述的7個片區(qū)分別劃分為川東片區(qū)(5+6)、川東南片區(qū)(3+4)、川北片區(qū)(7)、川西南片區(qū)(1+2)。把四川二級市場劃分為7個片區(qū)，目的是讓不同片區(qū)業(yè)務經理的管理目標更加明確，并不意味著一個片區(qū)只選擇一個中間商。

18、在二級市場的中間商選擇上，最好按照不同地市的行政區(qū)劃進行選擇，把他們的商業(yè)范圍縮小在當地區(qū)域，有利于該中間商的銷售業(yè)務向基層末端延伸。即使能力很強的中間商，他的市場范圍也要控制在兩個行政區(qū)劃以內。4、貿易市場甘孜、阿壩市場的控制策略對于甘孜和阿壩兩個總人口為1729萬人的地區(qū)，由于地廣人稀，市場十分分散，一般不需要投入更多的精力來開發(fā)，把這兩個市場按照貿易市場來處理。所謂貿易市場，就是順其自然，不要刻意花精力去開發(fā)的市場。四、四川市場品牌信息傳播媒介的選擇我們在消費者行為中，分析了四川消費者對待媒介信息的態(tài)度問題，明白了四川消費者在很大程度上認可媒介信息的現(xiàn)狀。因此，依托媒介開展品牌信息的傳播

19、，也就成為可能和必要。日用品企業(yè)在四川市場的品牌信息傳播，必須選擇合適的傳播媒介，才能起到四兩撥千斤的作用。1、四大主流報刊四川市場的四大主流報刊，是指華西都市報成都商報成都晚報成都日報。其中，華西都市報成都商報的影響力最大，也是發(fā)行量最大的兩大報紙媒介。成都人的一般閱讀順序是：成都商報華西都市報成都晚報成都日報。二級市場消費者的閱讀順序是華西都市報和成都商報。成都晚報和成都日報不在二級市場銷售。四大主流報刊的消費者群，存在一定的差異。如果品牌傳播的目標是四川全省市場，那么在報刊媒介選擇上要首選華西都市報。如果品牌傳播的目標是以成都市場為主、二級市場為輔，那么首選成都商報。如果從節(jié)約角度，目標

20、消費者以成都市場的公務員、中年人以上的群體，那么可以選擇成都晚報和成都日報。2、電視媒介四川市場的電視媒介，分為三個層次：四川省級電視媒介、成都市級電視媒介、二級市場電視媒介。占領成都市場，在電視媒介選擇上可以分為有線電視和無線電視兩個層面。成都市場的有線電視媒介又分為省級有線電視和成都有線電視，市場覆蓋面基本一致。成都市屬無線電視主要是指15頻道和33頻道，市場覆蓋面為成都市行政區(qū)域及其周邊地區(qū)大約3000多萬人。征服二級市場，如果要體現(xiàn)品牌價值可以選擇四川衛(wèi)視。如果講究品牌傳播的實際利益，則以二級市場電視媒介為主要選擇對象。3、地面媒介在四川市場，地面媒介的對消費者的影響力正在下降。四川市場的地面媒介也沒有獨特的東西，征服二級市場可以選擇