奔馳汽車在上海的營銷策略研究課件

1、奔馳汽車在上海的營銷策略研究內(nèi)容摘要2009年，籠罩全球的金融風(fēng)暴，帶來了美國通用、克萊斯勒的破產(chǎn)保護(hù)，寶時捷的資金危機(jī)，日本豐田的利潤下降的壞消息及召回門事件也轟動一時。從這些一系列的消息不難看出全球汽車市場的環(huán)境并不樂觀，全球經(jīng)濟(jì)低迷直接沖擊著世界汽車市場，美國三大汽車公司同時宣布減少汽車生產(chǎn)量，一直以高效、利潤高著稱的豐田、大眾也不得不宣布降低09年的銷售目標(biāo)。受全球股市大跌對國際汽車消費環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，全球汽車業(yè)受到的打擊已經(jīng)清楚顯現(xiàn)。據(jù)了解，受到消費信貸收縮、消費能力下降、過高油價的三重沖擊，全球各國的汽車市場都不同程度地出現(xiàn)了下滑。“鼓勵報廢”對歐洲車市的影響政策規(guī)定：每

2、以一輛超過10年的舊車換購低排放的新車，就能獲得政府1,500至5,000歐元的補(bǔ)貼。對歐洲車市推動效果明顯作為一個經(jīng)濟(jì)全球化的大都市上海一直是全國汽車市場發(fā)展的先行者，在09年無論是汽車品牌構(gòu)成、保有量、增量等方面都發(fā)展迅速。2009年全年增量132540輛國產(chǎn)車中，大型客車增加7129輛，大型貨車增加2536輛，大型專用車增加3022輛，小型客車增加120019輛，小型貨車減少146輛，小型專用車減少20輛。2009年全年增量的13279輛進(jìn)口車牌照中，大型客車增加了127輛，大型貨車減少了537輛，大型專用車增加了46輛，小型客車增加了13970輛，小型貨車減少338輛，小型專用車增加1

3、輛。私人購新能源車補(bǔ)貼方案燃油稅政策1.6L及以下排量的乘用車購置稅減半政策汽車以舊換新實施辦法信貸扶持政策有利于市場細(xì)分，了解目標(biāo)客戶人群，從而針對性地制定相應(yīng)的營銷策略。通過問卷調(diào)查了解到，客戶的男女比例接近2：1，而年齡層次分布情況中30至50歲的客戶占64。學(xué)歷分布情況本科學(xué)歷所占比重最多，達(dá)到45，明顯高于其他學(xué)歷所占的比例。收入分布情況平均月收入在5萬以上，考慮個人隱思，很大一部分客戶不愿透露購車經(jīng)歷&計劃購車時間客戶基本都有23次購車經(jīng)驗，短期內(nèi)購車意向明顯購車考慮因素及選擇奔馳的原因客戶對品牌知名度比較關(guān)注，顯示奔馳強(qiáng)大的品牌影響力，價格、售后服務(wù)及安全性也是主要考慮因素。女性

4、客戶看重車型：Smart, SLK,B-CLASSSUV車型男性比例高與女性頂級品牌AMG，男性關(guān)注度明顯高于女性品牌忠誠度較高對價格敏感，消費較為理性。對服務(wù)要求高，重視安全性。年輕客戶對駕駛樂趣及外觀較為重視，中年客戶更喜愛不張揚的奢華。123客戶特點總結(jié)產(chǎn)品策略價格策略促銷策略市場活動推廣及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略研究分析以下為結(jié)合客戶分析得出的產(chǎn)品策略貼合目標(biāo)客戶需求對B，C級這些家用車型注重安全性和舒適性提升，對E,S級這些商用為主車型增添商務(wù)功能提升。對女性關(guān)注的SMART,增添配色和時尚外觀設(shè)計.及時應(yīng)對政策并多引進(jìn)國產(chǎn)增加國產(chǎn)車型引進(jìn)，應(yīng)對寶馬奧迪這些競爭對手日益增加的國產(chǎn)車型。應(yīng)對政

5、府對新能源級1.6L排量一下的補(bǔ)貼政策，開發(fā)適合國內(nèi)政策的新型車型。都是奔馳在國產(chǎn)車型生產(chǎn)線上的豐富，國產(chǎn)奔馳E級在車身上的加長使國內(nèi)消費者對轎車的后排空間得以滿足。體現(xiàn)對舒適性的提升，而C180則是對1.6L購置稅不貼政策的應(yīng)對。優(yōu)惠政策價格折讓產(chǎn)品組合促銷價格策略市場推廣市場推廣試乘試駕車展品牌推廣與客戶答謝活動戶外廣告電臺電視網(wǎng)絡(luò)媒體POS、印刷品廣告車展車展已經(jīng)成為市場推廣的常用手段，可通過增添車展元素來豐富車展效果。通過了解潛在客戶的出入場所來決定車展點位的選擇?？蛻舸鹬x會&品牌合作活動客戶答謝以客戶維系，提升客戶滿意度為目的。應(yīng)當(dāng)投客戶所好，結(jié)合節(jié)日契機(jī)，女性以時尚，SPA美容等主

6、題，男性以高爾夫，財富論壇等形式為主；亦可在活動中利用品牌合作降低成本，增添潛在客戶，但品牌合作需要擁有相同的目標(biāo)客戶。網(wǎng)絡(luò)推廣渠道外部威脅有利條件外部環(huán)境2009年，籠罩全球的金融風(fēng)暴，帶來了美國通用、克萊斯勒的破產(chǎn)保護(hù)，寶時捷的資金危機(jī)，日本豐田的利潤下降的壞消息及召回門事件也轟動一時。汽車市場總體概況并不樂觀。BMW， AUDI， LEXUS等品牌不斷針對中國市場推出新車型，在細(xì)分市場中的競爭性不斷加強(qiáng)競爭品牌在中國市場上的宣傳和推廣力度不斷增強(qiáng)，品牌影響力不斷提升在高端進(jìn)口車細(xì)分市場已經(jīng)出現(xiàn)并日益嚴(yán)重的價格戰(zhàn)國家采取取消養(yǎng)路費政策，促進(jìn)消費者對汽車行業(yè)的信心和需求。在國際金融危機(jī)大背景

7、的影響下，本地政府對汽車行業(yè)的扶植力度很大。汽車行業(yè)以舊換新實施辦法公布，利于拉動國內(nèi)需求，促進(jìn)汽車消費部分貨物使用增值稅低稅率和建議辦法征收增值稅政策，利于我國二手車市場發(fā)展，對整個汽車行業(yè)的消費需求也有很大的拉動作用內(nèi)部條件優(yōu)勢劣勢奔馳中國管理層根據(jù)多年的高端汽車品牌和奔馳品牌市場操作經(jīng)驗，準(zhǔn)確理解國家政策，快速正確制定有效的營銷策略。銷售團(tuán)隊擁有豐富的汽車行業(yè)經(jīng)驗及專業(yè)的產(chǎn)品知識。奔馳產(chǎn)品線豐富，擁有CGI,藍(lán)色效能等高端技術(shù)，在汽車行業(yè)中屬于領(lǐng)先地位考慮到09年奔馳在中國的飛速發(fā)展，更多的4S店將落戶中國，形成覆蓋面更大的奔馳銷售維修網(wǎng)絡(luò)。雖然產(chǎn)品線較為豐富但在引進(jìn)國產(chǎn)方面相比寶馬、奧迪、沃爾沃這些