市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查課件

1、第三章 市場營銷信息系統(tǒng) 知識目標：1了解市場營銷信息系統(tǒng)的構成要素2掌握市場調查的內(nèi)容、程序和方法3掌握市場預測的內(nèi)容、步驟和方法技能目標：通過學習有關基本概念和理論，要求學生能初步掌握市場調查和市場預測的技能，能夠撰寫市場調查報告。 第三章 市場營銷信息系統(tǒng)重點： 市場調查和市場預測的內(nèi)容、程序和方法 難點： 市場預測的方法、實證分析計算 第三章 市場營銷信息系統(tǒng)教學方法課堂講授和課堂練習第三章 市場營銷信息系統(tǒng)1閱讀教材第七章的內(nèi)容。2閱讀 李強市場營銷學教程第三章。3楊明剛，市場營銷100個案與點析 第三章 市場營銷信息系統(tǒng)豐田進軍美國第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵

2、及作用1概念菲利普科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng)定義為： 由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。2作用第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成(一)內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應收及應付賬款等數(shù)據(jù)資料。營銷管理人員通過分析這些信息，可以發(fā)現(xiàn)一些新的問題或新的機會，及時比較實績與預測目標的差異，進而采取切實可行的改進措施。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)(二)營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營“結果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)

3、則用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來的新機會及問題。 營銷情報系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 (三)營銷調研系統(tǒng) 市場營銷調研指系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研究結果。菲利普科特勒曾將營銷調研定義為“通過信息而把消費者、顧客、大眾及營銷人員聯(lián)結起來的職能。這些信息是指營銷機會與問題，被用以開展、修正和評估營銷活動，監(jiān)視營銷績效，增進對營銷過程的了解。第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)（四)營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

4、型庫三部分組成。第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場調查的作用（一）概念市場調查是運用科學的方法，有計劃、有目的地對市場信息情報進行系統(tǒng)的搜集、整理和分析的活動。（二）作用 .通過市場營銷調查弄清市場營銷機會。.通過市場調查可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場問題。.通過市場調查可以掌握競爭者的動態(tài)。.通過市場調查把握市場營銷環(huán)境的變化。第二節(jié) 市場營銷調查二、市場調查的類型和內(nèi)容（一）類型1.探索性市場營銷調查.描述性市場營銷調查.因果性市場營銷調查.預測性市場營銷調查（二）內(nèi)容 .市場營銷環(huán)境調查.市場需求動態(tài)調查.消費者需求信息調查.競爭者狀況調查.產(chǎn)品動態(tài)信息調查.廣告及促銷狀況調查.產(chǎn)品分銷渠道調查.

5、企業(yè)銷售業(yè)績調查.企業(yè)形象調查.市場營銷策略調查第二節(jié) 市場調查的類型和內(nèi)容第二節(jié) 市場調查的內(nèi)容和分類三、市場調查的流程和方法 （一）市場調查的程序1調查準備階段 （1）確定調查目標，擬定調查項目 （2）確定收集資料的范圍和方式 （3）調查表和抽樣設計 （4）制訂調查計劃2調查實施階段 （1）對調查人員進行培訓 （2）實地調查（二）市場調查的方法 1訪問法面談調查法郵寄調查法電話調查法混合調查法 第二節(jié) 市場調查的內(nèi)容和分類2觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法實際痕跡測量法行為記錄法3實驗法4抽樣法 簡單隨機抽樣分層抽樣 分群抽樣一、提煉調查報告的主題二、市場調查報告的結構三、市場調查報告的寫作技巧

6、四、撰寫市場調查報告的注意事項第三節(jié)市場營銷調查報告的撰寫 概念 意義 基本內(nèi)容 分類 程序和方法 什么是市場營銷信息系統(tǒng) 信息及功能營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和特點信息系統(tǒng)的構成： 內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 營銷調研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 怎樣獲得市場營銷信息 市場調查：市場調查報告的書寫全章總結： 復習思考題1什么是信息？企業(yè)營銷信息主要包含哪些內(nèi)容?2市場調查對于企業(yè)市場營銷的重要意義是什么？方法有哪些？3什么是市場預測？市場預測的方法有哪些？課外作業(yè)進行一次某類商品的市場調查，寫出調查報告。 案例1 新可口可樂：調研失誤 一、案例介紹 1決策的背景 20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲

7、料市場上的“Number”，可口可樂占據(jù)了全美80的市場份額，年銷量增長速度高達10。 然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起今可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。 1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領先百事可樂7個百分點；1984年，市場份額中可口可樂領先百事可樂3個百分點，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。 百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。 首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費群體年輕人為目標消費者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為

8、題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。 隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請他們對兩種不帶任何標志的可樂口味進行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結果令百事可樂公司非常滿意；80以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。 2市場營銷調研 為了著手應戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動。 1982年，可

9、口可樂廣泛地深入到10個主要城市中，進行了大約2000次的訪問，通過調查，看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設計中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意?”等問題。 調研最后結果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結果更加堅定了可口可樂公司的決策者們的想法秘不宣人，長達99年的可口可樂配方己不再適合今天消費者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。 可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進行了又一輪的

10、口味測試?？煽诳蓸饭緝A資400萬美元，在13個城市中，約191萬人被邀請參加了對無標簽的新、老可樂進行口味測試的活動。結果60的消費者認為新可樂比原來的好，52的人認為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領導者原有的顧慮。于是，新可樂推廣市場只是個時間問題。 在推向生產(chǎn)線時，因為新的生產(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進行調整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因為加大成本而拒絕新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。 在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會，共有200多家報紙

11、、雜志和電視臺記者出席，依靠傳蟻的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動效應，終于使可口可樂公司進入了變扒“時代”。 3災難性后果 起初，新可樂銷路不錯，有15億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并非因為口味原因，而這種“變化”受到了原可口可樂消費者的排擠。 開始，可口可樂公司已為可能的抵制活動作好了應付準備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。 顧客之所以憤怒是認為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛 在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成“

12、美國老可樂飲者”組織，準備發(fā)起全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂”，即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項活動。 而當時，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預期會減少，而居為奇貨，價格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。 為數(shù)眾多的批評，使可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關人員來婉言安撫憤怒的顧客。 面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在嗣后又一次推出的顧客意向調查中，30的人說喜歡新口味可口可樂，而60的人卻明確拒絕新口味可口可樂故此，可口可樂

13、公司又一次恢復了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 在不到3個月的時間內(nèi)，即1985年47月，盡管公司曾花費了400萬美元，進行了長達2年的調查，但最終還是徹底失算了!百事可樂公司美國業(yè)務部總裁羅杰恩里科說：“可口可樂公司推出新可樂是個災難性的錯誤，是80年代的愛迪塞爾?！?二、實務訓練 (1)如果你是一名可口可樂公司營銷人員，你可以在新可樂遭受失敗之際，給公司提出什么樣的解決方案? (2)從新可口決策之誤的教訓中可得到哪些啟示?案例2廣州蚊帳公司：尋找出路 一、案例介紹 廣州蚊帳公司是一個老字號，其前身可追溯到清朝乾隆年間。1989年，廣州蚊帳公司陷入如此困

14、境：生產(chǎn)開工嚴重不足；銷售呈負增長；倉庫里積壓了3個月的存貨；貨款收不回來；職工工資靠貸款發(fā)放。公司整個陷于癱瘓狀態(tài)。 1市場調查 公司認為走出困境的唯一出路就是啟動市場。那么，首先要了解市場環(huán)境。于是在1989年底，廣州蚊帳廠組織了調查人員隊伍，兵分兩路展開市場調研：一路是產(chǎn)品設計調查組，主要在廣州本地征求顧客對產(chǎn)品改進方面的意見；另一路是銷售調查組，主要任務是到粵東、廣西、海南等地探尋蚊帳的市場銷路。經(jīng)過廣泛的市場調查，公司發(fā)現(xiàn)：(1)舊式滌棉蚊帳有三大弊端：其一，占據(jù)空間大，方頂蚊帳已不適應現(xiàn)代臥室小巧雅致的要求；其二，式樣單調，無論方帳還是圓帳都缺乏式樣變換，不適合現(xiàn)代家庭追求多樣化、

15、美觀的需求；其三，傳統(tǒng)蚊帳容易招染灰塵，不符合人們講究衛(wèi)生的要求；(2)在廣西、海南的黎寨，許多農(nóng)家掛的仍是棉紗蚊帳，市場上擺滿了家庭作坊加工的質次價高的純棉產(chǎn)品，而滌棉的生產(chǎn)還是空白；(3)廣西、海南等地蚊害嚴重，蚊帳需求量仍然很大。 2公司決策 根據(jù)以上市場信息，公司作出了兩項決策，即開發(fā)新產(chǎn)品和開發(fā)新市場。 (1)開發(fā)新產(chǎn)品。即研制出了新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。方形產(chǎn)品定名為荷花牌“壁畫”蚊帳。其特點是晚上拉開是一方蚊帳，白天收攏罩上帳套，則變成掛在床頭墻上的一幅瑰麗的壁畫刺繡工藝品。圓形產(chǎn)品起名為荷花牌“宮燈”蚊帳，特色是晚上放下是一頂圓帳，白天收攏掛起，則變成一盞雍容華貴 的

16、宮燈。 (2)開發(fā)新市場。由于廣西、海南的蚊害造成對蚊帳的大量需求，公司敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了這一市場機會，派銷售隊伍奔赴廣西、海南兩地開辟新市場。不久，便傳來喜訊：公司的老式滌棉蚊帳在兩地的農(nóng)村市場十分走俏。 3新問題的出現(xiàn) 盡管老產(chǎn)品開發(fā)新市場的成功，給奄奄一息的廣州蚊帳公司注射了一針強心劑。然而，更為重要的是如何使新產(chǎn)品打開銷路。新產(chǎn)品定位于廣州、肇慶市場，公司選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶商業(yè)大廈等20多家大型商場作為銷售點，并設立了許多“荷花”專柜。為了使消費者知曉，公司貸款5萬元用于廣告宣傳。從市場營銷的四大組合策略來看，公司可謂“盡心盡力”，產(chǎn)品新且對路，定價合理，銷售渠道暢通，促銷積極，新產(chǎn)品理應暢銷。然而，生意卻出乎意料地蕭條。1990年7、8月，各大商場還積壓有“宮燈”、“壁畫”蚊帳數(shù)萬床，公司又一