(企劃方案)小霸王倚天復(fù)讀機營銷企劃

1、“小霸王倚天”復(fù)讀機營銷企劃實錄 和廣告界的精典，小霸王品牌影響了整整二代人。 乏投入，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)未能有效整合，小霸王疲態(tài)漸顯，在強手如林的市場里，無法實 定，為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；第二類品牌以小霸王、萬信、金正為代表，在市場上具有較好的品牌 不高，在局部市場有較穩(wěn)定的銷量，為行業(yè)的跟隨者。 定位和刷新，以新的營銷概念形成差異化，將品牌、產(chǎn)品及市場推廣全方位整合，是我們在 了行業(yè)挑戰(zhàn)者的總體營銷策略，確立了“倚天”作為小霸王復(fù)讀機的副品牌，并以倚天屠 牌定位、形象代言人、產(chǎn)品規(guī)劃、價格體系、市場推廣等方方面面圍繞倚天復(fù)讀機的定位進 行，實現(xiàn)了真正意義上的營銷整合。下面是小霸王倚天復(fù)讀機的全程企

2、劃：第一部份：營銷狀況分析一、行業(yè)規(guī)模復(fù)讀機市場近年來一直保持30%的高速增長，行業(yè)已進入成熟后期，未來2 年將維持 下降，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有較大幅度的增長。二、產(chǎn)品狀況 場份額的5%。三、市場競爭狀況 的競爭，在產(chǎn)品方面進一步細分，體現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計、創(chuàng)新技術(shù)、營銷概念方面；渠道趨于扁 四、消費者狀況 量、產(chǎn)品生命周期，可以更科學(xué)地制定市場營銷策略。五、行業(yè)媒體調(diào)整1、青少年媒體收視調(diào)查（資料來源：新生代監(jiān)測機構(gòu)） 節(jié)目是音樂節(jié)目、電視連續(xù)劇和動畫片，最喜愛的綜藝節(jié)目是“歡樂總動員”和“快樂大本 語輔導(dǎo)報、21世紀英文報、中小學(xué)生英語學(xué)習(xí)報經(jīng)常訂閱，其中英語輔導(dǎo)報 經(jīng)常閱讀比例最高。 2、二00

3、二年復(fù)讀機品牌媒體投放情況 CCTV1：特A 段，午間海浪預(yù)報標版（12:33）午間新聞30 分（12:00）雜志：讀者 CCTV1：A 段、天氣預(yù)報標版午間新聞30 分報紙：體壇周報 CCTV1：大風(fēng)車欄目、湖南衛(wèi)視雜志：讀者報紙：南方都市報 CCTV1：午間今日說法報紙：中國足球報 品牌差異化趨于模糊不清。至于品牌來源方面，人們對于品牌的了解仍然是小霸王學(xué)習(xí)機、 成龍、拍手歌等，品牌老化現(xiàn)象產(chǎn)生。小霸王復(fù)讀機在市場上銷售的機型有十二款之多。產(chǎn)品線情況如下：小霸王復(fù)讀機采用區(qū)域總經(jīng)銷的傳統(tǒng)渠道模式：4、市場推廣推廣策略：旺季終端促銷推廣主題：小霸王復(fù)讀機 學(xué)外語真容易七、總結(jié) 2、復(fù)讀機市場

4、競爭激烈，產(chǎn)品進一步細分，價格、廣告、促銷成為競爭的主要形式；3、復(fù)讀機市場消費者主要是大中小學(xué)生，市場潛力仍很大；4、復(fù)讀機各品牌媒體投放形式以電視廣告為主，平面廣告為輔；5、小霸王品牌形象已相對固定，需重新定位，品牌刷新；6、如提升小霸王品牌形象并且銷量有較大幅度增長，需對品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售 渠道、市場推廣等方面進行全方位整合。第二部份：小霸王倚天復(fù)讀機營銷策劃 2、副品牌策略小霸王是一個知名品牌，成龍的望子成龍小霸王、拍手歌廣告已經(jīng)深入人心。 我們把2003 年作為小霸王品牌恢復(fù)年、刷新年，應(yīng)該說即使邀請國內(nèi)外一線明星，并在媒 這個載體我們終于找到了，那就是：倚天。 屠龍記播出后受

5、到熱烈反響，被譽為青春武俠劇。金庸武俠劇在青少年中有著無法估量的巨大影響，央視二次投拍使之不僅登上了大雅之 圣兵器，內(nèi)藏在劍中的武林秘笈更是克敵制勝的法寶。我們把小霸王復(fù)讀機副品牌命名為“倚天”，推出小霸王倚天系列復(fù)讀機，倚天復(fù)讀機 含義：學(xué)習(xí)外語的有效工具，攻克外語難關(guān)的法寶。二、形象代言人 要演員作為倚天系列產(chǎn)品的形象代言人： 劇天后”，但在國內(nèi)市場尚不屬一線明星，品牌投資回報率較高。 選之一，但2002 年已為同行業(yè)JY 品牌作過形象代言人。釋小龍：倚天屠龍記少年張無忌扮演者，相關(guān)行業(yè)部分品牌的形象代言人。 靜雯為繼成龍之后小霸王第二代形象代言人。三、產(chǎn)品規(guī)劃 規(guī)劃和定位，產(chǎn)品規(guī)劃不僅是

6、功能定位，更重要的是產(chǎn)品概念定位和市場定位。我們把暑期上市新品分為三大系列：四、電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)意以“倚天劍”為切入點，采用劍光、鋒芒的游走，體現(xiàn)產(chǎn)品“聽、觸、量、變、看”五大賣點，喻意產(chǎn)品個性化、潮流化以及卓越感，賈靜雯采用倚天屠龍記趙敏的造型， 電視廣告實現(xiàn)了人物、倚天劍、倚天復(fù)讀機巧妙的結(jié)合，達到了1+1+13 的效果。1、金庸手書倚天。倚天屠龍記中趙敏打扮的賈靜雯舞動倚天劍，特寫緩慢旋轉(zhuǎn) 的劍身，在光線勾勒下散發(fā)金屬的亮澤，繼而轉(zhuǎn)出一樣具金屬美感的復(fù)讀機產(chǎn)品。字幕：觸金屬質(zhì)感。2、賈靜雯把倚天劍一拋，劍身在空中翻騰落下，鋒芒閃動間，交錯疊換著產(chǎn)品的同樣 字幕：量輕巧靈動。3、賈靜雯接住劍

7、，一摁一挑一劃，清脆的劍聲破空響起。字幕：聽清晰原聲。4、特寫產(chǎn)品液晶指示屏數(shù)字變化，相同的聲效被變速復(fù)讀。字幕：變隨心所欲。5、賈靜雯一個完美收勢，自信的眼波前是鋒芒畢現(xiàn)的倚天劍，隨鋒芒閃過，劍身疊現(xiàn) 字幕：看時尚本色。 6、現(xiàn)代時裝打扮的賈靜雯，手托一款倚天復(fù)讀機，復(fù)讀機發(fā)出金色粒子光芒。 （畫外音）倚天在手，天下任我走。7、特寫產(chǎn)品，疊加LOGO。（畫外音）小霸王倚天復(fù)讀機。五、媒體投放策略 2、媒體選擇 聯(lián)播廣告為主。其央視投放主要集中在一套、二套、五套，衛(wèi)視聯(lián)播以湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視 時間選擇在7 月8 月學(xué)生放假時間，衛(wèi)視聯(lián)播廣告以晚上黃金時段為主，白天和晚間時段 的選擇形成了立體交

8、叉，不僅價格便宜而且效果良好。平面媒體廣告可選擇南方周末、體壇周報、讀者等。六、整合營銷因為本次倚天復(fù)讀機市場推廣活動是小霸王近年來較大規(guī)模的投入，不僅要全面提升品 牌形象，還要求產(chǎn)品銷量方面較大幅度的增長，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。 電視廣告為主：空中優(yōu)勢，最大范圍覆蓋消費者平面廣告為輔：地面優(yōu)勢，傳播豐富的產(chǎn)品信息終端廣告為補充：焦點廣告，拉動銷售量2、市場推廣教育電子第一品牌伴隨青少年成長的品牌 促銷活動：九月份復(fù)讀機旺季正值學(xué)生開學(xué)，全國范圍開展“開學(xué)典禮禮上禮”主題 促銷活動3、產(chǎn)品方面 倚天G 系列；高端機型，功能強大的復(fù)讀機。4、價格政策采用扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)，加強對市場銷售過程的控制能力 5、渠道方面渠道由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，終端建設(shè)由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”國際性、全國性、地區(qū)性超市加強開拓力度校園營