芭比娃娃經(jīng)久不衰的奧秘之目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析課件

1、案例分析“芭比娃娃”經(jīng)久不衰的奧秘之目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 背景： 據(jù)美國(guó)玩具制造雜志估計(jì)，1993年芭比這個(gè)玩具世界的女王就為生產(chǎn)她的馬特爾公司盈利12億美元。今天，芭比娃娃在世界上100多個(gè)國(guó)家以每秒鐘兩個(gè)的速度銷售。三至十歲的“普通”美國(guó)女孩，平均每人擁有八個(gè)芭比娃娃。 如此巨大的銷售奇跡的世界玩具市場(chǎng)也是絕無(wú)僅有的。芭比娃娃的暢銷，是與馬特爾公司成功的營(yíng)銷策劃分不開的。 一次偶然的機(jī)會(huì)，阿默曼發(fā)現(xiàn)小女孩對(duì)待玩具比小男孩跟執(zhí)著和持久，并傾注了更多的情感。 從此，公司確定了以12歲以下的小女孩為主要銷售對(duì)象的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并以此為核心向各個(gè)年齡層的消費(fèi)者滲透。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分： 是指根據(jù)

2、消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。 這里，按性別將市場(chǎng)細(xì)分為了“小女孩”和“小男孩”，女性和男性。市場(chǎng)選擇： 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，就是企業(yè)打算進(jìn)入的的細(xì)分市場(chǎng)。 這里，阿默曼選擇“小女孩”為目標(biāo)市場(chǎng)，芭比娃娃正好符合小女孩或者女性的需要。優(yōu)點(diǎn)：可選擇自己具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，目標(biāo)集中更好地滿足特定消費(fèi)者需求 取得優(yōu)越市場(chǎng)地位女性的需求（夢(mèng)想）： 苗條、美麗并且受歡迎 時(shí)尚，擁有盡量多的高品位服裝本人身高：167厘米 （娃娃身高：28厘米） 、本人體重：4754公斤 本人三圍：90厘米/62厘米/89厘米 超級(jí)無(wú)敵魔鬼身材！小腿長(zhǎng)：46厘

3、米 大腿長(zhǎng)：50厘米 衣服：10億件！性格：開朗，充滿好奇心，富想象力，熱愛(ài)創(chuàng)作 職業(yè)：明星/教師/工程師/獸醫(yī)80多種芭比的男友：Ken 芭比的朋友：Midge、Christie、Stacy、Jamie 、Tracy、Whitney、Miko、Steven、Teresa、Tara Lynn 芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人，以美來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。 除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想。為了讓“芭比”有漂亮的時(shí)裝，從1995年至今約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來(lái)，每年

4、約有100多款芭比新裝推出。 芭比變化萬(wàn)千的形象激發(fā)了孩子們的想象力，她們希望自己在長(zhǎng)大后也能像芭比一樣。c 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn) 隨著時(shí)代的變化，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的“需求”也發(fā)生著變化。60年代芭比：上班女郎 在鼓勵(lì)女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包； 在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運(yùn)動(dòng)裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞90年代芭比04周年紀(jì)念 50年來(lái)讓芭比娃娃長(zhǎng)盛不衰的并不僅僅是因?yàn)榘疟仁且粋€(gè)漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時(shí)俱進(jìn)，從而獲得強(qiáng)勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長(zhǎng)中清晰地看到50年里的社會(huì)發(fā)展與女性觀念的演變。 如今，五十歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時(shí)俱進(jìn)地?fù)?dān)當(dāng)著“品牌教主”的角色。 小結(jié)： 美泰公司抓住了“小女孩”這個(gè)玩具市場(chǎng)的主力， 采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，取得了優(yōu)越的市場(chǎng)地位，并緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，與