市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第六章-追求卓越-企業(yè)形象策劃

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程序與基本原則第二節(jié)企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo).掌握企業(yè)形象策劃的程序和基本原則 ；.掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案 ； .掌握企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及其應(yīng)用 。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo).初步具備MI理念識(shí)別企劃的能力 ；.初步具備BI行為識(shí)別企劃的能力 ； .初步具備VI視覺(jué)識(shí)別企劃的能力。 個(gè)案引讀北京麥當(dāng)勞：CIS戰(zhàn)略策劃一、經(jīng)營(yíng)理念品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價(jià)值（V）1.品質(zhì)（Quality）。2.服務(wù)（Service）。3.清潔（Cleanness）。4.價(jià)值（Value）。二、行為規(guī)范OT manul、SOC、Poc

2、ket Guide、MDP1.T manul即麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)。2.SOC即崗位工作檢查表。3.Pocket Guide即袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)。4.MDP是麥當(dāng)勞系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)的一套管理發(fā)展手冊(cè)。三、識(shí)別標(biāo)志金黃色雙拱門(mén)“M”麥當(dāng)勞（McDonalds）取其英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母M作為其標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志采用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，是公司英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙扇打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，表示著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞憑“Q、S、C、V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)。麥當(dāng)勞叔叔則是麥當(dāng)勞的吉祥物，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是大家的朋友和社區(qū)的一分子，他

3、時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。一、CIS的內(nèi)涵與策劃程序1.CIS的內(nèi)涵2.CIS策劃的程序第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則階段編號(hào)作業(yè)項(xiàng)目主要內(nèi)容時(shí)間按排負(fù)責(zé)人提案階段1明確導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)確定企業(yè)內(nèi)部、外部的需求背景，針對(duì)具體企業(yè)的營(yíng)運(yùn)與設(shè)立狀況選擇時(shí)機(jī)，同時(shí)明確導(dǎo)入的目的與目標(biāo)，及時(shí)立項(xiàng) 2組建負(fù)責(zé)CI由發(fā)起人召集最初的參與人員，委托專(zhuān)業(yè)公司，由企業(yè)、專(zhuān)家顧問(wèn)、專(zhuān)業(yè)公司三方組成CI委員會(huì)，并設(shè)常務(wù)機(jī)構(gòu) 3按排CI作業(yè)日程按照CI作業(yè)的四大階段，根據(jù)企業(yè)的具體情況擬定作業(yè)項(xiàng)目與進(jìn)度安排，提交討論并最后確定、制表 4預(yù)算導(dǎo)入CI的提案書(shū)仔細(xì)進(jìn)行各項(xiàng)作業(yè)的預(yù)算，寫(xiě)出CI預(yù)算書(shū)，

4、提交企業(yè)主管與財(cái)務(wù)主管審核 5完成CI提案書(shū)按規(guī)范完成CI提案書(shū)，充分說(shuō)明導(dǎo)入CI的原因、背景、目的、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的設(shè)想、作業(yè)安排、項(xiàng)目預(yù)算，使推進(jìn)方針與期待成果明確化 CIS策劃階段表階段編號(hào)作業(yè)項(xiàng)目主要內(nèi)容時(shí)間按排負(fù)責(zé)人調(diào)研階段1確定調(diào)研總體計(jì)劃 制定調(diào)研計(jì)劃，其中包括調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研項(xiàng)目、調(diào)研程序與期限、調(diào)研成果形式 2分析與評(píng)估企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況 分析企業(yè)各種相關(guān)的報(bào)表與調(diào)查資料，走訪(fǎng)有關(guān)人士，諸如企業(yè)主管、財(cái)務(wù)主管、營(yíng)銷(xiāo)人員，充分掌握資料，分析研究 3企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺(jué)形象項(xiàng)目審查 采取定性、定量?jī)煞N形式，就企業(yè)的基本形象、特殊形象對(duì)企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行采訪(fǎng)與問(wèn)卷調(diào)查，收集視覺(jué)形

5、象項(xiàng)目，分析比較，廣泛征求意見(jiàn)，得出審查意見(jiàn) 4調(diào)查資料的分析與研究 對(duì)經(jīng)營(yíng)情況與形象調(diào)查的所有資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)與形象建設(shè)現(xiàn)狀做綜合的研究與評(píng)估，明確企業(yè)目前的問(wèn)題點(diǎn)，從這一前提初步構(gòu)想CI導(dǎo)入戰(zhàn)略 5完成調(diào)查報(bào)告書(shū) 將調(diào)研成果記述在系統(tǒng)的報(bào)告書(shū)中，提交企業(yè)主管、相關(guān)部門(mén)主管、CI委員會(huì)全體人員討論、審議 CIS策劃階段表階段編號(hào)作業(yè)項(xiàng)目主要內(nèi)容時(shí)間按排負(fù)責(zé)人開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段1總概念的企劃 根據(jù)調(diào)研結(jié)果導(dǎo)入CI的基本戰(zhàn)略方針，對(duì)企業(yè)理念、識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提出基本設(shè)想，對(duì)企業(yè)主管或董事會(huì)解釋總概念書(shū)的內(nèi)容并確定總概念書(shū) 2創(chuàng)立企業(yè)理念 提出具有識(shí)別意義的企業(yè)理念，其中包括企業(yè)使命

6、、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、行動(dòng)準(zhǔn)則與業(yè)務(wù)范圍等，并提供理念教育規(guī)范的行為特征，創(chuàng)作企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、座右銘、企業(yè)歌曲等 3開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 確定企業(yè)命名或更名策略，將CI概念體現(xiàn)在基本因素的設(shè)計(jì)中，再以基本設(shè)計(jì)為準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)應(yīng)用設(shè)計(jì)要素；商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)須認(rèn)真開(kāi)發(fā)；對(duì)新設(shè)計(jì)方案進(jìn)行技術(shù)評(píng)估與形態(tài)反應(yīng)測(cè)試、修改，舉一反三，最后確立；編印CI設(shè)計(jì)手冊(cè) 4辦理有關(guān)法律行政管理手續(xù) 企業(yè)名稱(chēng)登記或更名登記，商標(biāo)核準(zhǔn)與注冊(cè)登記 續(xù)表階段編號(hào)作業(yè)項(xiàng)目主要內(nèi)容時(shí)間按排負(fù)責(zé)人實(shí)施管理階段 1內(nèi)部傳播與員工教育 完成CI委員會(huì)的改組與工作交接；制定內(nèi)部傳播的計(jì)劃；準(zhǔn)備教材教具，實(shí)施員工CI教育；定期發(fā)行CIS通訊，動(dòng)員大家參與普

7、及CI知識(shí)的企業(yè)內(nèi)部公關(guān)活動(dòng) 2推行理念與設(shè)計(jì)系統(tǒng) 按計(jì)劃舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，對(duì)外樹(shù)立企業(yè)新形象，擴(kuò)大知名度與提高好評(píng)度，對(duì)內(nèi)推行貫徹理念，鼓舞員工士氣，發(fā)揚(yáng)敬業(yè)精神；同時(shí)向企業(yè)有關(guān)部門(mén)、人士宣傳新設(shè)計(jì)系統(tǒng)，督導(dǎo)應(yīng)用，并定期進(jìn)行檢查 3組織CI系統(tǒng)的對(duì)外發(fā)布 制定對(duì)外發(fā)布計(jì)劃、選擇媒體、安排時(shí)間與頻率、確定發(fā)布內(nèi)容、合理預(yù)算，完成發(fā)布計(jì)劃 4落實(shí)企業(yè)各部門(mén)的CI管理將 CI計(jì)劃落實(shí)到企業(yè)相關(guān)部門(mén)的實(shí)際工作中，融化到日常企業(yè)管理的制度中 5CI導(dǎo)入效果測(cè)試與評(píng)估 制定督導(dǎo)與定期測(cè)試評(píng)估制度，定期完成對(duì)內(nèi)對(duì)外企業(yè)形象建設(shè)效果測(cè)試，進(jìn)行效益統(tǒng)計(jì)，并制定改進(jìn)方案續(xù)表二、CIS策劃的基本原則1.戰(zhàn)略性原則

8、2.民族化原則3.個(gè)性化原則4.系統(tǒng)化原則5.創(chuàng)新性原則6.可操作性原則第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案一、調(diào)查分析1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查（1）企業(yè)外部調(diào)查。（2）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。2.企業(yè)形象的具體因素企業(yè)形象具體因素表 企業(yè)形象類(lèi)型企業(yè)形象的內(nèi)容 市場(chǎng)形象 認(rèn)真考慮消費(fèi)者要求 對(duì)顧客服務(wù)很周到善于宣傳、廣告、促銷(xiāo) 銷(xiāo)售網(wǎng)相當(dāng)完善國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 外觀(guān)形象 富于信賴(lài)感 穩(wěn)定性強(qiáng)有優(yōu)良傳統(tǒng) 企業(yè)規(guī)模大 技術(shù)形象 研究開(kāi)發(fā)能力很強(qiáng) 技術(shù)優(yōu)良對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很熱心 未來(lái)性形象 符合時(shí)代潮流 積極性 未來(lái)性 經(jīng)營(yíng)者形象經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀 對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)善盡社會(huì)責(zé)任 公司風(fēng)氣形象 具有健康清潔的形象 具有現(xiàn)代感公司風(fēng)氣良好

9、員工和藹可親有禮貌 綜合形象 一流的企業(yè) 希望子女在此公司任職想購(gòu)買(mǎi)此公司的股票3.企業(yè)現(xiàn)狀分析（1）理念分析。（2）經(jīng)營(yíng)分析。（3）企業(yè)形象。（4）傳播狀況。二、策劃方案1.總概念報(bào)告2.策劃案具體內(nèi)容3.執(zhí)行工作大綱（1）標(biāo)題；（2）實(shí)施策劃案的目的；（3）引進(jìn)CIS的理由和背景；（4）CIS計(jì)劃的方針；（5）實(shí)施計(jì)劃；（6）具體實(shí)施細(xì)則；（7）計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦；（8）所需費(fèi)用和時(shí)間。第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)我們將從CIS的三要素，即MI理念識(shí)別、BI行為識(shí)別、VI視覺(jué)識(shí)別，重點(diǎn)闡述企業(yè)形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。一、MI理念識(shí)別企劃1.理念識(shí)別的含義與內(nèi)容（1）企業(yè)使命。（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

10、。（3）行為準(zhǔn)則。（4）活動(dòng)領(lǐng)域。2.理念識(shí)別的定位與應(yīng)用（1）企業(yè)理念的定位模式。 目標(biāo)導(dǎo)向型。 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型。 產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)型。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。（2）企業(yè)理念的應(yīng)用形式。 標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)。 廣告。 企業(yè)歌曲。二、BI行為識(shí)別企劃1.行為識(shí)別的含義與內(nèi)容2.行為識(shí)別的傳播與推廣（1）內(nèi)部的傳播與交流?！鞍矁?nèi)”才能“攘外”。（2）外部的推廣與途徑。BI向外推廣的途徑與方法主要有： 策劃“新聞事件”。 廣告活動(dòng)。 社區(qū)交往。 大型活動(dòng)策劃。三、VI視覺(jué)識(shí)別企劃1.視覺(jué)識(shí)別的含義與內(nèi)容2.視覺(jué)識(shí)別基本要素的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)（1）企業(yè)名稱(chēng)。企業(yè)定名的要訣在于：簡(jiǎn)。特。新。亮。巧。（2）企業(yè)標(biāo)志

11、。好的標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)潔鮮明，富有感染力。標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，使符號(hào)的形式符合人類(lèi)對(duì)美的共同感知。標(biāo)志在保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。（3）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。日常食品的標(biāo)志是紅色。一般而言，亮度越高的顏色越缺乏魅力，影響人們對(duì)“好滋味”的聯(lián)想。綠色較容易給人以好感。暗黃綠色近似于純而明亮的色，很能引人注目。珍珠、項(xiàng)鏈等寶石類(lèi)往往裝在黑色的盒子里，因?yàn)樗{(lán)、紫、濃黑色能襯托出“白”色的質(zhì)地?？梢詮?qiáng)調(diào)對(duì)比色的運(yùn)用。從顧客角度分析，喜歡紅色的顧客是性格內(nèi)向的人；對(duì)黃顏色有興趣的顧客愛(ài)動(dòng)腦筋；衷情藍(lán)綠色的人有極強(qiáng)的辨別力；喜歡藍(lán)色的顧客很會(huì)控制自己的感情；傾向于橙色的顧客大多

12、是樂(lè)天派復(fù)習(xí)思考1.企業(yè)形象策劃的程序與基本原則主要有哪些?2.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研與企劃方案在企業(yè)形象策劃中的地位和作用是怎樣的？3.理念識(shí)別策劃的定位模式和應(yīng)用形式有哪些？試舉例說(shuō)明。4.行為識(shí)別策劃的傳播與推廣主要方式有哪些？試舉例說(shuō)明。5.視覺(jué)識(shí)別策劃的基本要素的設(shè)計(jì)與方法有哪些？試舉例說(shuō)明。 閱讀資料康佳集團(tuán)：CIS戰(zhàn)略策劃一、統(tǒng)領(lǐng)全局的理念識(shí)別演繹二、康佳形象通過(guò)VI、BI外化延伸其一，設(shè)置了高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的CIS策劃小組。其二，全方位導(dǎo)入CIS?？导训腃IS導(dǎo)入以理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別的全方位導(dǎo)入為設(shè)計(jì)概念特征，全面規(guī)劃、整體導(dǎo)入，其三方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容相當(dāng)完整和豐富，從而確保了康佳C

13、IS導(dǎo)入的成功。其三，康佳CIS導(dǎo)入的成功依賴(lài)于其良好的傳播意識(shí)和公關(guān)理念。實(shí)例點(diǎn)析愛(ài)立信：電信溝通，心意互動(dòng)一、代溝篇二、父子篇三、愛(ài)情篇點(diǎn)析世界電信巨頭愛(ài)立信的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別可謂煞費(fèi)苦心，其獨(dú)特的電視形象設(shè)計(jì)策劃為企業(yè)在CIS設(shè)計(jì)方面打開(kāi)了思路。愛(ài)立信依據(jù)對(duì)人們情感和心理方面需求的準(zhǔn)確把握，突出強(qiáng)調(diào)“電信溝通，心意互動(dòng)”，分別以代溝篇、父子篇和愛(ài)情篇表現(xiàn)了溝通就是理解、溝通就是關(guān)懷、溝通就是愛(ài)的主題內(nèi)容刻畫(huà)，從而充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于公眾的理解、關(guān)懷和愛(ài)。因?yàn)樗狭巳藗兊墓缠Q，所以企業(yè)的形象深入人心，很容易被消費(fèi)者所接受、認(rèn)可，并使人久久難以忘記。愛(ài)立信在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方面的成功啟示我們，在為企業(yè)導(dǎo)入CIS方面，應(yīng)緊緊圍繞公眾的需求做文章，牢牢把握住公眾的心理和情感，這樣才能為企業(yè)塑造出獨(dú)特的CIS。模擬演練編制CIS策劃方案1.演練項(xiàng)目：廚房家具公司CIS設(shè)計(jì)方案。2.演練目的：試圖通過(guò)模擬操作題的方式，提高學(xué)生的實(shí)際操作運(yùn)用能力。3.演練內(nèi)容：（1）提案階段（明確導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)；組建CIS管理機(jī)構(gòu)；安排CIS作業(yè)日程表；預(yù)算導(dǎo)入CIS的費(fèi)用；完成CIS提案書(shū)）。（2）調(diào)研階段（