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1、全球第二的位置_小米沒坐穩(wěn)作者|韓瀅 來源|連線Insight(ID:lxinsight)“三年之內(nèi),拿下全球第一!”。這是今年8月份小米董事長雷軍在年度演講上為小米定下的新目標(biāo)。那時(shí),小米的智能手機(jī)銷量走上了全球第二的位置,超越蘋果,僅次于三星。不到三個(gè)月后,小米手機(jī)在市場中的表現(xiàn)悄然發(fā)生了變化。近期,多家調(diào)研機(jī)構(gòu)公布了三季度手機(jī)廠商出貨排行榜。國內(nèi)市場,小米的手機(jī)份額被榮耀超越,排名第四;國外市場,小米則被蘋果超過,排名第三。對于小米三季度成績的下滑,資本市場很快給出了反應(yīng)。10月29日報(bào)告發(fā)布當(dāng)天,小米在港股的表現(xiàn)呈下滑趨勢。據(jù)富途牛牛數(shù)據(jù)顯示,小米當(dāng)天股價(jià)最低跌到了21.5港元/股。而
2、對比今年1月份,小米股價(jià)最高時(shí)達(dá)到了35.9港元/股,如今下跌近40%。截止發(fā)稿,小米股價(jià)降至20.75港元,市值為5207.31億港元。小米股價(jià),圖源富途牛牛官網(wǎng)如此一來,小米離立下“拿下全球第一”的目標(biāo)又遠(yuǎn)了一步。而從整體手機(jī)市場來看,受消費(fèi)疲軟和零件短缺影響,三季度的狀況也并非樂觀。10月29日,市場調(diào)研機(jī)構(gòu) IDC 最新數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度全球手機(jī)總出貨量達(dá)3.312億部,同比下滑 6.7%。值得關(guān)注的是,雖然三季度表現(xiàn)下滑,但小米在雙11期間迎來了好消息。小米官方微博表示,小米雙11首日支付金額破70億元,截至11月1日24點(diǎn),手機(jī)品類包攬全平臺銷量全第一。其中,Note 11系列
3、首銷1小時(shí)全渠道銷量突破50萬臺。小米Note11,圖源小米公司官方微博在雙11這類大促節(jié)點(diǎn)上,電子產(chǎn)品的折扣力度可以吸引一波消費(fèi)者。上線不久小米折疊屏手機(jī),不到7000元就可以到手。對于小米手機(jī)而言,現(xiàn)在的策略儼然是兩條路走路。一方面靠中低端機(jī)型走量,另一方面要靠高端機(jī)型提高利潤率。想要沖刺全球第一,小米雖然在生態(tài)鏈、性價(jià)比以及成熟的業(yè)務(wù)上有著優(yōu)勢,但若想超越三星、蘋果成為全球第一,不僅要面臨國內(nèi)外市場的競爭,還要直面自身硬實(shí)力、市場認(rèn)可度、線下渠道等方面的不足。顯而易見的是,在手機(jī)市場天花板見頂?shù)拇蟊尘跋?,調(diào)整和轉(zhuǎn)變成了手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞。如小米創(chuàng)始人雷軍所言,站在全球第二的位置面臨更大的挑
4、戰(zhàn)和機(jī)遇。小米三季度沒能守住來之不易的成績,三年之內(nèi)拿下全球第一的目標(biāo),要靠什么實(shí)現(xiàn)?一全球第二的位置,小米沒坐穩(wěn)打江山容易守江山難,這句話放在手機(jī)市場也同樣適用。三個(gè)月前,小米的市場份額首次登頂全球第二。根據(jù)Canalys發(fā)布的第二季度全球智能手機(jī)市場份額的報(bào)告,小米市場份額為17%,智能手機(jī)銷量超越了蘋果,首次晉升全球第二。銷量的增長也吸引了資本市場的熱情。報(bào)告發(fā)布當(dāng)天,小米集團(tuán)股價(jià)漲幅一度擴(kuò)大至6.3%。正如雷軍在全員信中講到,這是“夢幻般的成就,也是小米發(fā)展史上的重大里程碑”。但同時(shí),作為掌舵人的雷軍,早就意識到了手機(jī)市場競爭的激烈態(tài)勢。彼時(shí),雷軍表示“相比眼下的慶祝,我更期待,我們能
5、夠盡快真正坐穩(wěn)世界第二?!比缃駚砜?,雷軍的期待沒有變成現(xiàn)實(shí)。從近期多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,第三季度,小米國內(nèi)外市場的表現(xiàn)都不及上一季度。從國內(nèi)整體手機(jī)市場看,Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告所示,2021年第三季度中國市場智能手機(jī)銷量同比下降9%,但環(huán)比增長3%,達(dá)到7650萬部。具體而言,三季度vivo和OPPO分別憑借23%、20%的市場份額占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場的前兩名。小米14%的市場份額被榮耀15%的市場份額超過,從第二名跌落到第四名。三季度國內(nèi)手機(jī)廠商市場份額排名,圖源Counterpoint Research官網(wǎng)另一家分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)的也顯示出小米市場份額下
6、滑的問題。Canalys數(shù)據(jù)顯示,三季度榮耀以1420萬部的成績進(jìn)入前三名,市場份額由第二季度9%上升至第三季度18%;小米出貨量為1090萬部,市場份額降到10.9%,在本季度排名第四。Counterpoint Research的分析認(rèn)為,與其他主要的中國OEM廠商相比,榮耀和小米的線上渠道銷量占比較高,因此預(yù)計(jì)小米受到榮耀回歸的影響更大。從出貨量來看,市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics報(bào)告顯示,三季度小米出貨量為1100萬部,同比下降2%。而排名前兩位的vivo和OPPO,出貨量分別同比增長21%和15%。排在小米后面的蘋果,出貨量同比增長96%。由此可見,小米與其他廠商相比
7、,三季度國內(nèi)出貨量不升反降,表現(xiàn)屬實(shí)差了些。三季度中國手機(jī)廠商出貨量排名,圖源Strategy Analytics官方微博小米既沒守住國內(nèi)的市場份額,也沒保住世界第二的位置。市場分析機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告顯示,全球智能手機(jī)Q3出貨量共計(jì)3.18億部,同比下降11.1%。這其中,三星以出貨量6900萬部穩(wěn)居世界第一,占據(jù)20.8%的市場份額。蘋果則以5040萬部的出貨量重回世界第二,占據(jù)15.2%的市場份額,超過小米占據(jù)的13.4%的市場份額。另一家分析機(jī)構(gòu)Omdia也表示,蘋果Q3以同比增長22.7%的銷量,共計(jì)出貨5090萬部的成績超過小米回到全球第二,小米則以4560萬部的出貨量回到全球第三位。據(jù)
8、IDC數(shù)據(jù)顯示,和去年同期相比,小米全球市場份額由13.1%增長到13.4%,出貨量從4650萬部下降到4430萬部,同比下降4.6%。同樣下降的還有本次全球第一的三星,出貨量從8040萬部下降到6900萬部,同比下降14.2%。而本次全球第二的蘋果出貨量則從4170萬部上升到5040萬部,同比增長20.8%。從上述數(shù)據(jù)可以看出,前三名中三星、小米均有下滑,蘋果則有明顯的上升。國內(nèi)外市場的數(shù)據(jù)都在表明,三季度的小米并沒有守住手機(jī)市場。事實(shí)上,小米在三季度失去第二名的成績,是有跡可循的。二小米為什么沒能守住市場?為什么小米在三季度沒能守住全球第二的位置,小米到底差在了哪里?據(jù)連線Insight不
9、完全統(tǒng)計(jì),三季度以來,小米MIX4(高端機(jī)型),小米Civi相繼問世。其他手機(jī)廠商也接連推出了多款新機(jī)型,vivo推出vivo S10系列、vivo X70和iQOO8系列,OPPO也推出Reno6 Pro+柯南限定版、Find X3Pro攝影師版、K9 Pro、K9s,其中前兩款為高端機(jī),后兩款為中低端機(jī)。榮耀則推出了榮耀Magic3系列、榮耀X30系列、榮耀Play5活力版。從各大廠商的新機(jī)對比來看,大多數(shù)中低端機(jī)型都采用了5G中端處理器驍龍778G芯片,這一點(diǎn)小米沒有特殊之處。而小米高端機(jī)型MIX4和大多數(shù)其他品牌的高端機(jī)型均搭載了驍龍888Plus芯片,在核心配置上差別不大。屏幕方面,
10、小米MIX4的全面屏及屏下相機(jī)科技,取消屏幕視覺障礙,相比其他品牌機(jī)型略勝一籌。小米MIX4,圖源小米公司公眾號顯然,無論是高端機(jī)型,還是中低端機(jī)型,小米與其他手機(jī)廠商都沒有特別大的區(qū)別。在核心配置趨同的情況下,各大廠商主要靠得就是品牌影響力了。而在品牌力上,小米今年年初發(fā)布的高端機(jī)小米11表現(xiàn)得不盡如人意。機(jī)身發(fā)熱、主板損壞、Wi-Fi熱點(diǎn)故障、突然黑屏重啟等問題時(shí)有發(fā)生,引發(fā)眾多“米粉”的不滿。連線Insight在文章“米粉”心碎,小米還能繼續(xù)“高端”嗎?中詳細(xì)解讀過。對于小米來說,今年小米11的“維權(quán)事件”,極其影響小米的高端戰(zhàn)略。可以說,小米今年的沖高之路走得并不順利,至今也還未完全建
11、立起高端的形象,質(zhì)量問題和品牌形象,依然是小米沖刺高端路上的絆腳石。布局高端是一個(gè)重要戰(zhàn)略,無論是提高利潤率還是獲得更多消費(fèi)者,高端化都是關(guān)鍵。在今年產(chǎn)品不那么亮眼的情況下,渠道銷售就成了關(guān)鍵。在中國智能手機(jī)市場線上渠道紅利見頂?shù)漠?dāng)下,發(fā)力線下則是另一個(gè)關(guān)鍵。但在OV、榮耀的強(qiáng)勢圍攻下,小米的三季度布局線下的壓力也是肉眼可見。起家于線下的OV,憑借“地毯式”的線下布局至今已經(jīng)有25萬家門店。而發(fā)家于線上的小米,從去年11月開始保持每月開1000家門店的速度。在10月28日Redmi Note11的發(fā)布會上,小米集團(tuán)中國區(qū)總裁盧偉冰表示,截止10月底,小米之家門店數(shù)量將正式突破1萬家。即便這是小
12、米線下門店的新突破,但也才剛到OV的二十分之一。小米之家突破10000萬家,圖源盧偉冰微博不能忽視的是,開店看重的是高毛利率,對于小米來說,毛利率低也是困擾其開店擴(kuò)張的重要原因。原小米集團(tuán)副總裁高自光也曾公開承認(rèn)毛利低是小米線下渠道拓展的一個(gè)關(guān)鍵阻力。尤其是在其他手機(jī)廠商毛利率相對高的前提下。據(jù)光子星球報(bào)道,在某地級市的線下門店,單看手機(jī)業(yè)務(wù),小米毛利率為8%,榮耀毛利率在16-18%不等。如果賣小米不賺錢,就會導(dǎo)致更多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)其他品牌的線下門店,這也將影響小米后續(xù)的銷量。與此同時(shí),面對小米的步步緊逼,OV也沒有坐視不理。OPPO改變了“廠商一體化”的渠道策略,經(jīng)銷商可以直接與總部談合
13、作,一定程度上緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力,以此吸引更多的經(jīng)銷商加入自己門店。而在小米熟悉的線上渠道,OV也開始了探索。OPPO和vivo進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,分別推出線上品牌realme和iQOO。9月份,OPPO K9 Pro、vivo iQOO Z5和realme真我GT Neo2相繼問世,且售價(jià)均在2000元以下,直指小米性價(jià)比的“大本營”。一邊是OV鞏固線下護(hù)城河,另一邊還在進(jìn)軍小米的線上腹地??梢?,小米的壓力不小。而在另一邊,如何在全球市場與三星、蘋果爭奪,也需要小米給出答案。在全球市場,多年來手機(jī)市場一個(gè)普遍的規(guī)律是,每年蘋果秋季新品的發(fā)售,都會攪動高端市場的格局。今年iPhone13的亮相便
14、印證了這一現(xiàn)象。據(jù)連線Insight了解,蘋果新機(jī)發(fā)布后,在蘋果官網(wǎng)和各大電商平臺,iPhone13全系手機(jī)預(yù)售均在1分鐘左右全部售罄,蘋果官網(wǎng)也一度出現(xiàn)癱瘓。這一點(diǎn)從蘋果第四財(cái)季的數(shù)據(jù)也可以略窺一二。財(cái)報(bào)顯示,iPhone的營收占總營收額的46.62%,近乎撐起了總營收的半邊天。據(jù)中信證券預(yù)測,四季度蘋果全球出貨量將達(dá)到7000萬臺。蘋果全球季度出貨量,圖源中信證券報(bào)告值得一提的是,據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,蘋果美洲、歐洲、日本、亞太地區(qū)營收同比增長分別為20%、23%、20%、27%。iPhone13的降價(jià)銷售及性能的提高,讓蘋果在全球市場仍有號召力。另一方面,全球手機(jī)市場上小米還有一個(gè)老對手三星。
15、今年二季度,小米在歐洲市場出貨量同比增長67.1%,市場份額首次超過三星。要知道,這個(gè)優(yōu)勢很微弱,只比三星多了70萬部。據(jù)中信證券報(bào)告顯示,在印度市場,二季度小米雖然市場份額是第一,但三星緊隨其后,且三星年增長率為87%,高于小米的77%。如果按著三星這個(gè)增長速度來看的話,小米在印度市場的壓力也會增大。此外,三星三季度財(cái)報(bào)顯示,銷售額同比增加9.02%,為73萬億韓元(約合610億美元),同比增長速度達(dá)到歷史最好水平??傮w來看,國內(nèi)市場有OV、榮耀的圍堵,國外市場有三星、蘋果的夾擊,在變幻莫測的手機(jī)市場,小米最終沒能守住全球第二的位置。三三年拿下全球第一,雷軍的目標(biāo)還能實(shí)現(xiàn)嗎?在2021年度演
16、講上,雷軍定下了一個(gè)新目標(biāo),“三年之內(nèi),拿下全球第一”。如今看來,站在小米發(fā)展十年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,想要問鼎世界第一,難度很大。靠性價(jià)比起家的小米,低利潤一直是困擾其發(fā)展的難題。即便是在上個(gè)季度出貨量拿下世界第二,小米的利潤表現(xiàn)仍不容樂觀。根據(jù)Counterpoint Research報(bào)告顯示,二季度小米所占全球手機(jī)市場的營業(yè)利潤比例還不到10%。明顯的對比是,盡管蘋果對全球手機(jī)出貨量的貢獻(xiàn)只有 13%,但蘋果卻占據(jù)了整個(gè)手機(jī)市場 75%的營業(yè)利潤。全球市場手機(jī)廠商2021Q2利潤率排名,圖源Counterpoint Research官網(wǎng)對于手機(jī)廠商來說,想要長久發(fā)展,科技實(shí)力是競爭的第一要素。而
17、手機(jī)的高利潤意味著可以把更多的資金放在研發(fā)上,近而增加科技實(shí)力。今年2月,雷軍曾透露2021年小米的研發(fā)投入將達(dá)到130億元,而2019年蘋果、三星的研發(fā)投入就已經(jīng)超過千億元。顯然,低利潤的小米無法將更多的資金投入到研發(fā)中,這也是其與三星、蘋果的差距,或許也將成為小米沖刺全球第一的阻礙。除了低利潤外,小米沒有芯片研發(fā)能力,也可能會影響其后續(xù)發(fā)展。縱觀小米推出的手機(jī),均是搭載了高通的驍龍芯片。相比之下,三星、蘋果自研芯片的能力則是有目共睹的。蘋果方面,iPhone13搭載蘋果最新A15芯片,Mac系列的M1 pro、M1 max芯片更是被稱為“王炸芯片”。而全球第一的三星,除了芯片研發(fā)能力,還有
18、芯片生產(chǎn)能力。據(jù)三星三季度財(cái)報(bào)顯示,其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)占據(jù)了36%左右的份額,這便得益于三星的芯片代工能力。在芯片領(lǐng)域沒有話語權(quán)的小米,如果與芯片供應(yīng)廠商的合作出現(xiàn)問題,便會增加手機(jī)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),近而也可能影響小米的整體營收。更關(guān)鍵的是,在全球芯片短缺的大背景下,芯片之于手機(jī)的重要性則尤為突出。當(dāng)然,利潤低,沒有芯片自研能力,也促使小米加快對自身技術(shù)的補(bǔ)足。如雷軍所言,2020年第三季度智能手機(jī)市場,小米重返世界前三,這背后的秘密就是“技術(shù)為本”。如今,小米實(shí)驗(yàn)室已遍布全球,僅小米科技園就擁有各類實(shí)驗(yàn)室共123間,其中手機(jī)實(shí)驗(yàn)室90+間。此外,小米的生態(tài)系統(tǒng)也是推動小米高速發(fā)展的重要因素。2020年,
19、小米十周年之際,雷軍提出將公司的核心戰(zhàn)略升級為“手機(jī)X AIoT”。截至2020年9月,小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備數(shù)量達(dá)到2.89億臺。無論是核心技術(shù)還是AIoT戰(zhàn)略,都為小米鞏固手機(jī)業(yè)務(wù)基本盤提供了有力支撐。除了硬實(shí)力,小米還在補(bǔ)足其他短板。從國內(nèi)市場來看,智能手機(jī)分配比為“線上30%,線下70%”。而具體表現(xiàn)上,線下市場的城市市場占55%,縣鄉(xiāng)市場占45% 。線下渠道之于手機(jī)銷售的重要性不言而喻。自發(fā)力線下以來,小米一路高歌猛進(jìn),小米集團(tuán)合伙人盧偉冰提到,小米之家的縣城市場覆蓋率從去年的30%迅速提升至80%,同時(shí)還提供“銷服一體”的售后服務(wù)。盡管線下渠道的擴(kuò)張困難重重,但這是小米必須要走的路。另一方面,當(dāng)國內(nèi)市場相對飽和,小米率先瞄準(zhǔn)了更為廣闊的國外市場。從市場數(shù)據(jù)來看,小米能夠迅速攀升到全球第二的位置,更多是來自海外市場的貢獻(xiàn)。據(jù)國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2021年二季度,小米在65個(gè)國家和地區(qū)智能手機(jī)市場占有率排名前五,在22個(gè)國家和地區(qū)智能手機(jī)市場占有率排名第一。在
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