公共關(guān)系期末論文

1、公共關(guān)系學(xué)期末論文題 目淺談公共關(guān)系學(xué)學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)班級： 學(xué)生姓名：學(xué) 號：淺談公共關(guān)系學(xué)隨著民主政治、市場經(jīng)濟(jì)、人性文化及傳播技術(shù)的發(fā)展，公共關(guān)系在經(jīng)過“公眾受愚弄”時期、“說真話”時期、“投公眾所好”時期、“雙向?qū)ΨQ”時期后，逐步發(fā)展和走向完善。公共關(guān)系是社會組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通管理、形象塑造等方式，同利益相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。同時，公共關(guān)系是一門內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的科學(xué)與藝術(shù)，它是一門處理公共關(guān)系的藝術(shù)，通過有針對性的“公關(guān)”活動，處理組織與公眾、組織與組織之間的各種關(guān)系，發(fā)展現(xiàn)代交往的新思維、新方法、新文明觀，以達(dá)到內(nèi)求理解、團(tuán)結(jié)

2、、和諧，外求競爭、協(xié)調(diào)、發(fā)展的目的。公共關(guān)系作為社會組織運(yùn)用關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通管理、形象塑造等手段處理各類公眾的關(guān)系的行為，對社會及社會組織發(fā)揮著積極的作用和影響。在微觀上，公共關(guān)系具有建立聯(lián)系、共同信息、增加了解、解決沖突、化解危機(jī)、促進(jìn)協(xié)調(diào)、增加效益等功能；在宏觀上，具有促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，推動社會關(guān)系變革和改善，繼承和發(fā)展科學(xué)和文化，協(xié)調(diào)社會群體的目標(biāo)、利益、態(tài)度與行動，促進(jìn)人自身發(fā)展的作用。而這種影響和作用主要體現(xiàn)在它能夠促進(jìn)社會組織和公眾的合作上。作為一個學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)的研究對象從總體上看，它必須包括所有的公共關(guān)系的社會現(xiàn)象和活動規(guī)律。公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容，包括公共關(guān)系學(xué)的概念、公共關(guān)系的

3、起源和發(fā)展的歷史、公共關(guān)系的行為主體及其功能、公共關(guān)系客體及目標(biāo)、公關(guān)的各種手段、公關(guān)的應(yīng)用與實(shí)務(wù)活動等。下面將就公共關(guān)系學(xué)中的公關(guān)三要素及其整合、公關(guān)活動四步驟法、危機(jī)公關(guān)等重要研究內(nèi)容展開一定的闡述。公關(guān)三要素及其整合公共關(guān)系的組成要素主要有：社會組織、媒介、公眾。其中，社會組織是公關(guān)活動的主體，在公共關(guān)系中處于主動地位的一方。它本身所具有的目的性、整體性和變動性及其所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，要求其在進(jìn)行公關(guān)活動時必須充分考慮組織的內(nèi)外部環(huán)境，因時因地的策劃出適合組織環(huán)境、符合公眾需求的有效公共活動，以期達(dá)到組織形象宣傳、實(shí)現(xiàn)最大收益與效益等目的。公眾，是公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系傳播的對象。其

4、本身所具有的整體性、共同性、相關(guān)性、多樣性、變化性等要求社會組織在組織策劃和實(shí)施公關(guān)活動時既要用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析自己所面臨的公眾，又要用發(fā)展的聯(lián)系的眼光來看自己所面臨的公眾。于此同時還要分清楚目標(biāo)公眾。媒介，是社會組織向公眾傳播公關(guān)信息的手段，是連接社會組織和公眾的“繩索”。社會組織在通常情況下使用口頭傳播媒介（包括公眾演講、院外游說等）、視覺傳播媒介（包括組織名稱的確定、組織外形的設(shè)計(jì)等）、大眾傳播媒介（包括報紙、雜志、電視、廣播、電影等）、公眾傳播媒介等媒介方式向公共傳播必要信息。但由于語義障礙、溝通方式選擇不當(dāng)、渠道不暢、距離障礙、時機(jī)不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀趥鞑ミ^程中會出現(xiàn)一定的“噪

5、音”干擾，這種“噪音”會影響傳播反饋的效果，所以社會組織需采取一定的措施規(guī)避噪音干擾帶來的不利影響。如注重與公眾的互動溝通；在與公眾的互動溝通中，注意語義的表達(dá)，做到表達(dá)貼切，清晰；選擇正確適合的溝通方式；在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊吓c公眾溝通適當(dāng)?shù)膯栴}等。整體來說，在公關(guān)三要素中，社會組織具有主導(dǎo)性，傳播具有效能性，公眾具有權(quán)威性。而且在公共關(guān)系活動中，社會組織向公眾傳播信息時要注意傳播溝通技巧的使用，如要注意在表達(dá)時務(wù)必要清晰明了，為顧客提供服務(wù)時規(guī)范服務(wù)用語，歸納客戶問題時體貼認(rèn)同，注意問的技巧。抓住公眾所需，投公眾所好。同時，在傳播溝通過程中，社會組織要注意組織形象的樹立、矯正與鞏固。這種

6、組織形象的樹立、矯正與鞏固，不僅僅是針對外部公眾的，而且是針對組織內(nèi)部成員的。組織形象的傳播中，要在突出主題個性的同時，注意表達(dá)方式，贏得公眾的認(rèn)知。公關(guān)活動四步驟法公共關(guān)系四步驟法，是指將整個公共關(guān)系工作過程劃分為四個基本階段的方法，這四個基本階段是公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評價。這四個步驟相互銜接、循環(huán)往復(fù)，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式。公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查是指社會組織通過運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進(jìn)而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動。公關(guān)調(diào)查作為公關(guān)工作程序的基礎(chǔ)步驟和首要環(huán)節(jié)，對組織的整個公關(guān)活動具有重要意義。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 公共關(guān)系調(diào)查

7、的內(nèi)容廣泛，主要包括組織自身狀況調(diào)查、相關(guān)公眾狀況調(diào)查、傳播媒介狀況調(diào)查、社會環(huán)境狀況調(diào)查和社會組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查。對于公共關(guān)系這些內(nèi)容的調(diào)查，一方面是為了了解企業(yè)自身的狀況及周邊的環(huán)境，從自身角度出發(fā)，衡量企業(yè)自身能夠提供的服務(wù)，并適時地適應(yīng)環(huán)境；另一方面是為了了解企業(yè)的公眾及企業(yè)與公眾的關(guān)系，以根據(jù)公眾的需要，提供滿足公眾需要的產(chǎn)品以及服務(wù)，投公眾所好。同時，了解傳播媒介狀況，以選擇出合適的、有效用的傳播媒介方式。公共關(guān)系調(diào)查的一般程序 公共關(guān)系調(diào)查主要分為以下幾個階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、資料搜集階段、整理分析階段、報告寫作階段和總結(jié)評估階段。公共關(guān)系調(diào)查的這些階段是前后銜接的關(guān)系，其中有

8、一個階段出現(xiàn)問題可能就會影響整個調(diào)查結(jié)果，所以，在公共關(guān)系調(diào)查中，必須認(rèn)真對待每一項(xiàng)工作，以保證調(diào)查信息的完整性以及可靠性。公共關(guān)系調(diào)查的方法 在公共關(guān)系調(diào)查中，調(diào)查任務(wù)確定后，要順利完成任務(wù)，最關(guān)鍵的是要解決方法問題。公共關(guān)系調(diào)查的方法很多，經(jīng)常使用的有文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法、詢問法、抽樣法、問卷調(diào)查法。其中，問卷調(diào)查法是公眾調(diào)查的主要工具。問卷設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的專業(yè)性、科學(xué)性和藝術(shù)性，所以，一個好的問卷設(shè)計(jì)可以說就是成功的一半。一般情況下，問卷分成兩個部分，第一部分是前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及回答問卷的要求，前言應(yīng)當(dāng)文詞懇切，尊重公眾。第二部分是問卷的正文，請公眾回答。問卷問

9、題的設(shè)計(jì)要全面、有針對性、切入重點(diǎn)。在進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查方法選擇時，要根據(jù)所調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查的對象、調(diào)查的條件等一系列相關(guān)問題來選擇適合的調(diào)查方法。公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)的思維過程。在公共關(guān)系策劃中，應(yīng)遵循目標(biāo)導(dǎo)向原則、利益驅(qū)動原則、真誠求實(shí)原則、靈活創(chuàng)新原則和合理可行原則。在公關(guān)主題設(shè)計(jì)方面，應(yīng)做到主體鮮明、具有針對性，同時，要在規(guī)范化的同時，造成熱烈、轟動的效果，并要有創(chuàng)新意識。公共關(guān)系策劃的程序，一般可以分為五個階段，即立項(xiàng)、調(diào)研、策劃、論證、決策。公關(guān)策劃的方法包括：群體組合策劃模式

10、、頭腦風(fēng)暴法、案例排列法等。公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施是指工作公共關(guān)系主體為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法、流程設(shè)計(jì)并進(jìn)行操作與管理的過程。公共關(guān)系實(shí)施的目的是將公關(guān)策劃付諸實(shí)施，以達(dá)到公關(guān)效果。在這個過程中，它不僅要求能夠執(zhí)行公關(guān)策劃，還要求在執(zhí)行過程中對策劃出現(xiàn)的不足進(jìn)行創(chuàng)造性的修改和彌補(bǔ)。所以，為了達(dá)到策劃執(zhí)行的效果，在公共關(guān)系實(shí)施中，應(yīng)遵循以下原則：準(zhǔn)備充分原則、策劃導(dǎo)向原則、控制進(jìn)度原則、整體協(xié)調(diào)原則和反饋調(diào)整原則。即做到執(zhí)行與調(diào)整一手抓。同時，公共關(guān)系實(shí)施應(yīng)注意以下問題：公共關(guān)系實(shí)施的管理，其基本方法既要注意統(tǒng)籌管理，注意全

11、盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。公共關(guān)系實(shí)施的管理要注意組織行為和傳播的配合。公共關(guān)系實(shí)施的管理上要注意對各種信息制作的質(zhì)量進(jìn)行控制，嚴(yán)格把關(guān)。對各種具體媒介的時間或空間的購買，要嚴(yán)格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。公共關(guān)系實(shí)施要注意照顧到不同類型的公關(guān)活動的特點(diǎn)。公共關(guān)系實(shí)施中還要對公共關(guān)系策略的把握。公共關(guān)系評估公共關(guān)系評估，就是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的整體規(guī)劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程以及實(shí)施效果進(jìn)行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。公共關(guān)系評估的內(nèi)容主要包括公共關(guān)系中程序評估（包括調(diào)查過程評估、計(jì)劃過程評估、計(jì)劃實(shí)施過程評估）、專項(xiàng)公共關(guān)系活動評估（包括日常公共關(guān)系活動成效評估、

12、單項(xiàng)公共關(guān)系效果評估、年度公共關(guān)系活動效果評估和長期公共關(guān)系活動效果評估）。具體來說，是要對公關(guān)活動的目的、公關(guān)主題的設(shè)計(jì)、公關(guān)傳播目標(biāo)份接收效果等進(jìn)行評估。公共關(guān)系評估的方法主要有直接觀察法、內(nèi)外部監(jiān)察法、傳播審計(jì)法、公眾行為檢測法等?？傊?，公共關(guān)系活動就是循著公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評估這四個基本階段進(jìn)行的。這四個階段是一個相互聯(lián)系的整體，是一個不斷重復(fù)的過程。危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)的含義 由于企業(yè)管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。產(chǎn)生危機(jī)公關(guān)的原因危機(jī)公關(guān)對于一

13、個企業(yè)或者其他社會組織來說，是普遍存在的一個概念。而就整體而言，危機(jī)公關(guān)的普遍存在具有其一定的歷史性和社會性原因。從企業(yè)方面來說，為了追求利益最大化，企業(yè)在誠信、產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)管理方面，很容易是企業(yè)走向危機(jī)。也就是說企業(yè)為了追求質(zhì)量最大化，有時候會以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全健康的產(chǎn)品賺取利潤，再加上企業(yè)沒有一個自律的機(jī)制，管理不善，很容易是企業(yè)不能長久。從消費(fèi)者方面來說，消費(fèi)者法律、安全和維權(quán)意識的不斷提高，推動了企業(yè)潛在危機(jī)的爆發(fā)。在消費(fèi)過程中，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其所購買的產(chǎn)品具有質(zhì)量問題，其可能通過一系列的手段，如向質(zhì)量監(jiān)督部門舉報等，來維護(hù)自身的權(quán)益。從國家宏觀政策及相關(guān)的執(zhí)法監(jiān)督力度來

14、說，國家宏觀政策的縮進(jìn)和執(zhí)法監(jiān)督力度的加大，使違規(guī)的空間越來越小，而違規(guī)后付出的代價可能越來越大。從媒體傳播方面來說，媒體傳播的發(fā)展，使得媒體的監(jiān)督力量大大加大。不少企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)，都是首先由媒體披露出來的。由于媒體的深挖，加之互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具的快捷和暢通性，使得企業(yè)一旦存在問題，就很容易唄披露和放大，從而是企業(yè)爆發(fā)危機(jī)。公關(guān)危機(jī)解決應(yīng)遵循的原則（5S原則）承擔(dān)責(zé)任原則真誠溝通原則速度第一原則系統(tǒng)運(yùn)行原則權(quán)威證實(shí)原則企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前應(yīng)做好危機(jī)預(yù)防工作，主要包括：樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識，創(chuàng)建蘊(yùn)含危機(jī)意識得企業(yè)文化；建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)；建立企業(yè)危機(jī)管理小組；制定完善的危機(jī)管理計(jì)劃；防微杜漸，消滅

15、危機(jī)隱患；講究說服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機(jī)。鑒于危機(jī)公關(guān)的普遍存在性及其重要性，下面將就危機(jī)公關(guān)及其公關(guān)相關(guān)知識進(jìn)行案例實(shí)踐分析。案例分析：（案例附后）（1）由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性。霸王洗發(fā)水致癌事件，是意外發(fā)生的，對霸王造成一系列不良影響，是公關(guān)危機(jī)的體現(xiàn)。（2）在一個資訊發(fā)達(dá)的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動下，任何對于企業(yè)或

16、產(chǎn)品的負(fù)面報道都可能引發(fā)一場大的危機(jī)風(fēng)波，這正是新市場環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。 公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的印象 事實(shí)。在霸王處理此次危機(jī)時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測無毒，但品牌毒性在消費(fèi)者心中仍未消退。 （3）面對危機(jī)公關(guān)，危機(jī)的解除需公關(guān)主體遵循承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則和系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。在霸王洗發(fā)水致癌事件發(fā)生的第二天，霸王就開始了密集的危機(jī)公關(guān)，在速度上，可以說，霸王

17、做的是比較好的，但是在危機(jī)剛爆發(fā)之時，霸王董事長一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)潛規(guī)則，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。這不僅違反了公共危機(jī)解決中承擔(dān)責(zé)任原則和真誠溝通原則，還難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。而這將不利于霸王在消費(fèi)者心目中形象的樹立。（4）在危機(jī)應(yīng)對價值排序中，社會利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品無罪，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會認(rèn)為霸王有罪。 （5）所以在霸王洗發(fā)水致癌事件中，霸王董事長

18、在對此危機(jī)進(jìn)行應(yīng)對時，首先應(yīng)注意多關(guān)心社會利益和公眾利益，而不是單單地為了處理危機(jī)而處理危機(jī)或是過分的表現(xiàn)出其作出這樣的決議是為了維護(hù)企業(yè)的利益，要在社會及公眾心中樹立其是真正為社會和公眾服務(wù)的企業(yè)，從而，讓社會及公眾在此危機(jī)中意識到霸王以社會和公眾利益為重的印象，進(jìn)而使其對其產(chǎn)品恢復(fù)信心。其次，霸王在處理危機(jī)時應(yīng)注意與公眾進(jìn)行良好的溝通。比如，霸王可以先發(fā)布聲明，告訴消費(fèi)者集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引這樣一個事實(shí)，然后對此次的風(fēng)波表態(tài)說如果消費(fèi)者不放心的話，可以對他們購買的產(chǎn)品進(jìn)行半價退貨，給消費(fèi)者者留下一個好的印象，

19、這樣，在后來官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品無罪時，消費(fèi)者的信心可以更快的提上來。第三，霸王在危機(jī)發(fā)生之后，還應(yīng)及時與媒體取得聯(lián)系，比如開新聞發(fā)布會，澄清霸王洗發(fā)水致癌物質(zhì)的含量超標(biāo)，說明并舉證霸王集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，利用媒體的力量宣傳這一事實(shí)。最后，消費(fèi)者信心的建立是一個長期的過程，所以在平時的經(jīng)營管理中，霸王集團(tuán)應(yīng)注意將社會利益、公眾利益與企業(yè)的利益相結(jié)合，樹立良好的企業(yè)形象，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，要做到深入人心，提高消費(fèi)者對霸王產(chǎn)品的忠誠度與信心。（6）霸王洗發(fā)水致癌事件在詮釋危機(jī)公關(guān)的處理能力對企業(yè)有著深遠(yuǎn)影響的同時，也告訴我們企業(yè)要求得發(fā)展，必須搞好公關(guān)活動，危機(jī)公關(guān)只是公共關(guān)系內(nèi)容的一部分，企業(yè)平時形象的樹立，建立消費(fèi)者信心與贏得消費(fèi)者的忠誠度，都需要依靠公關(guān)活動、策略來實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)要充分認(rèn)識公關(guān)的作用，重視公關(guān)，并通過實(shí)