《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱

1、廣告學(xué)概論教學(xué)大綱一、使用說(shuō)明（一）課程性質(zhì)“廣告學(xué)概論”課程是我院廣告專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課、必修課，也是廣告專業(yè)的一門入門課。（二）教學(xué)目的本課程主要通過(guò)講授廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，從而使學(xué)生掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語(yǔ)，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。（三）教學(xué)時(shí)數(shù)本課程總時(shí)數(shù)72學(xué)時(shí)，4學(xué)分。（四）教學(xué)方法“廣告學(xué)概論”是一門應(yīng)用性、綜合性較強(qiáng)的課程。在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注意：1要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代廣告活動(dòng)的基本原理與實(shí)務(wù)；2對(duì)中國(guó)廣告活動(dòng)中的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)要能做準(zhǔn)確的介紹與把握；3增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像

2、教材等都要突出典型案例的剖析；4建議布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的15%。二、教學(xué)內(nèi)容第一章 導(dǎo)論(一)教學(xué)目的與要求介紹廣告基本概念及類型，廣告學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象。1了解廣告的起源與發(fā)展2掌握廣告與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別3掌握廣告的性質(zhì)4掌握廣告的種類及其特點(diǎn)(二)教學(xué)內(nèi)容1廣告概說(shuō)2廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象第一節(jié) 廣告概說(shuō)一、廣告的概念二、廣告的起源、三、廣告的性質(zhì)與功能四、廣告的分類第二節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象一、廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象二、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別 （三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)

3、6學(xué)時(shí)。第二章 廣告?zhèn)鞑サ幕驹?一)教學(xué)目的與要求通過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)生了解傳播學(xué)基本原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，廣告?zhèn)鞑チ鞒棠Ｊ郊耙?。介紹整合營(yíng)銷傳播理論及對(duì)廣告活動(dòng)的影響。要求正確理解廣告活動(dòng)流程與模式，整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告業(yè)的影響（二）教學(xué)內(nèi)容1、廣告?zhèn)鞑ジ拍睿?、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械牧鶄€(gè)要素的含義與作用；3、廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋?、廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?、整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生的背景6、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與營(yíng)銷組合策略 7、整合行銷傳播的內(nèi)涵； 第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ膫鞑W(xué)原理一、廣告?zhèn)鞑ジ拍疃?、廣告?zhèn)鞑チ鞒膛c模式三、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊厮?、廣告的傳播功能第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)學(xué)原理一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷組

4、合與整合營(yíng)銷傳播理論（三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)8學(xué)時(shí)。第三章 廣告市場(chǎng)(一)教學(xué)目的與要求通過(guò)廣告市場(chǎng)概念的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用。1了解廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及進(jìn)行特點(diǎn)2掌握廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用（二）教學(xué)內(nèi)容1、告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)環(huán)境2、廣告市場(chǎng)構(gòu)成及運(yùn)行3、廣告市場(chǎng)環(huán)境及其廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用第一節(jié) 廣告與廣告市場(chǎng)一、廣告市場(chǎng)的概念二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn) 第二節(jié) 廣告市場(chǎng)環(huán)境一、廣告市場(chǎng)環(huán)境的要素分析二、廣告市場(chǎng)環(huán)境與廣告運(yùn)動(dòng)的影響與作用（三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（

5、四）教學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)。第四章 廣告組織(一)教學(xué)目的與要求通過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)生了解廣告公司的類型、組織形態(tài)、職能與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。1掌握廣告公司的類型、機(jī)構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作2了解企業(yè)廣告組織的組織形態(tài)及其運(yùn)作3了解媒介廣告組織的職能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作4了解專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能(二)教學(xué)內(nèi)容1、廣告公司2、業(yè)廣告組織3、媒介廣告組織4、廣告團(tuán)體第一節(jié) 廣告公司一、廣告公司的類型與服務(wù)范圍二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分三、廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理第二節(jié) 廣告組織一、企業(yè)廣告管理模式與組織類型二、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序與方式第三節(jié) 媒介廣告組織一、媒介廣告組織的職能二、媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作第四節(jié) 廣告團(tuán)體一

6、、專業(yè)廣告協(xié)會(huì)二、廣告協(xié)會(huì)的職能（三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)。第五章 廣告代理制度(一)教學(xué)目的與要求了解廣告代理制度的建立、發(fā)展及其意義，中國(guó)推行廣告代理制的條件。1掌握廣告代理制的意義2掌握實(shí)行廣告代理制的條件3了解廣告代理制的建立與發(fā)展過(guò)程（二）教學(xué)內(nèi)容 1、廣告代理制的意義2、實(shí)行廣告代理制的條件3、廣告代理制的建立與發(fā)展過(guò)程第一節(jié) 廣告代理制度的建立、發(fā)展及其意義一、廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容二、廣告代理制度的建立與發(fā)展三、廣告代理制度的意義第二節(jié) 實(shí)行廣告代理制的條件一、實(shí)行廣告代理制的條件二、廣告代理制挑戰(zhàn)直觀廣告業(yè)（

7、三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)。第六章 廣告調(diào)查與廣告策劃(一)教學(xué)目的與要求通過(guò)學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解廣告調(diào)查的一般程序與方法，掌握廣告策劃的基本原則與內(nèi)容。(二)教學(xué)內(nèi)容1、廣告調(diào)查的意義與一般程序和方法；廣告策劃意義與工作流程。2、廣告調(diào)查的類型。3、廣告策劃的含義、原則與主要內(nèi)容。第一節(jié) 廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的意義二、廣告調(diào)查的類型三、廣告調(diào)查的一般程序與方法第二節(jié) 廣告策劃一、廣告策劃的含義及其在廣告運(yùn)動(dòng)中的地位和作用二、廣告策劃的原則三、廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程（三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（

8、四）教學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)。第七章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(一)教學(xué)目的與要求了解廣告創(chuàng)意基本原則、方法及廣告表現(xiàn)類型。1、掌握廣告創(chuàng)意的概念2、掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則3、了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法(二)教學(xué)內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意的概念2、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則3、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法第一節(jié) 廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義二、廣告創(chuàng)意的原則三、廣告創(chuàng)意的方法第二節(jié) 廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的原則二、廣告表現(xiàn)的類型與方法（三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)8學(xué)時(shí)。第八章 廣告媒體(一)教學(xué)目的與要求了解廣告媒體的分類及其特點(diǎn)，掌握媒體組合的原則與方法。1、了解廣告媒體的分類2、掌握

9、四大媒體的特點(diǎn)3、掌握媒體選擇與組合的原則與方法(二)教學(xué)內(nèi)容1廣告媒體的分類與特點(diǎn)2廣告媒體的選擇與組合第一節(jié) 廣告媒體的分類與特點(diǎn)一、廣告媒體的分類二、幾種主要媒體的特點(diǎn)第二節(jié) 廣告媒體的選擇與組合一、廣告媒體的選擇二、媒體組合的原則與方法（三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)。第九章 廣告作品(一)教學(xué)目的與要求通過(guò)學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解廣告作品的基本類型、結(jié)構(gòu)及其特征。1了解廣告作品的不同類型的構(gòu)成要素2掌握廣告作品不同類型的傳播特征3掌握不同類型廣告作品與廣告媒介的結(jié)合與傳播效果(二)教學(xué)內(nèi)容1、廣告作品的不同類型的構(gòu)成要素2、廣告作品不同類

10、型的傳播特征3、不同類型廣告作品與廣告媒介的結(jié)合與傳播效果第一節(jié) 廣告作品概說(shuō)一、廣告作品的概念二、廣告作品的基本類型三、廣告作品的基本結(jié)構(gòu)第二節(jié) 視覺類廣告作品一、視覺類廣告作品概說(shuō)二、平面廣告作品的概念與特征三、平面廣告作品的樣式與品種四、平面廣告作品的構(gòu)成要素五、平面廣告作品的基本結(jié)構(gòu)第三節(jié) 聽覺類廣告作品一、聽覺類廣告作品的要領(lǐng)與特征二、聽覺類廣告作品的基本結(jié)構(gòu)第四節(jié) 影視廣告作品一、影視廣告作品的要領(lǐng)與特征二、影視廣告作品的品種三、影視類廣告作品的基本結(jié)構(gòu) （三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)8學(xué)時(shí)。第十章 廣告受眾與消費(fèi)者(一)教學(xué)目的

11、與要求通過(guò)分析消費(fèi)者行為與心理，學(xué)習(xí)確定廣告目標(biāo)受眾的方法。1了解廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響2掌握受眾的分類及其接受行為與心理3掌握消費(fèi)者行為以及影響消費(fèi)者行為的因素4掌握確定目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的方法(二)教學(xué)內(nèi)容1廣告受眾與消費(fèi)者2廣告受眾分析3消費(fèi)者分析第一節(jié) 廣告受眾與消費(fèi)者一、廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別二、廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響第二節(jié) 廣告受眾分析一、廣告受眾的分類二、受眾接受行為與心理分析三、廣告目標(biāo)受眾的確定第三節(jié) 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者與細(xì)分市場(chǎng)二、消費(fèi)者行為分析三、影響消費(fèi)者行為的因素四、目標(biāo)消費(fèi)者的確定 （三）教學(xué)方法與形式采用課堂講授、多媒體課件相結(jié)合的教學(xué)方法與形式。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)8學(xué)時(shí)。第十一章 廣告管理與廣告法規(guī)(一)教學(xué)目的與要求掌握廣告管理體系及我國(guó)現(xiàn)行的法規(guī)內(nèi)容。1掌握廣告管理體系及主要內(nèi)容2了解我國(guó)現(xiàn)行廣告法規(guī)的主要內(nèi)容3了解西方主要國(guó)家及港、臺(tái)地區(qū)的廣告法規(guī)的大體內(nèi)容(二)教學(xué)內(nèi)容1廣告管理2廣告法規(guī)第一節(jié) 廣告管理一、廣告管理的概念二、廣告管理體系三、廣告管理的主要內(nèi)容第二節(jié) 廣告法規(guī)一、廣告法規(guī)體系二、我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)三、國(guó)外與港、臺(tái)廣告法規(guī)（三）