市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）第8章分銷渠道策劃

1、第8章 分銷渠道策劃第8章 分銷渠道策劃8.1分銷渠道策劃概述8.2分銷渠道策劃8.3分銷渠道管理策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類等陳述性知識(shí)，并能用其指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的具體原則、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序與結(jié)構(gòu)和“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)，并能用其規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫的相關(guān)技能活動(dòng)。案例目標(biāo)：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計(jì)的能力。8.1 分銷渠道策劃概述8.1.1 分銷渠道策劃的內(nèi)容分銷渠道策劃是企業(yè)創(chuàng)建全新市場(chǎng)分銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)

2、有分銷渠道過程中所做的決策。分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。分銷渠道策劃包括確定分銷渠道目標(biāo)、設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu)、評(píng)估分銷渠道方案、選擇分銷渠道成員、遵循分銷渠道原則等。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道策劃時(shí)，不僅要考慮分銷渠道價(jià)值、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等諸多因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。8.1.2 分銷渠道的價(jià)值和功能1）分銷渠道策劃的價(jià)值（1）分銷渠道能為企業(yè)帶來長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依靠系統(tǒng)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、關(guān)系和人員建立的分銷渠道優(yōu)勢(shì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)所

3、無法模仿和獲得的。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。通過分銷渠道可以疏通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的障礙，在有效保障生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間、時(shí)間、信息等方面充分交流的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中，滿足其需求。（3）分銷渠道規(guī)避了生產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品從生產(chǎn)者通過分銷到達(dá)消費(fèi)者(或用戶)的過程中，引發(fā)了產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了分銷渠道成員的手中，由此，渠道中間商可以為生產(chǎn)者分擔(dān)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和資金的風(fēng)險(xiǎn)。8.1.2 分銷渠道的價(jià)值和功能2）分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息。（2）促銷。根據(jù)消費(fèi)者需求有針對(duì)性地向用戶發(fā)送和傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，并以各種富有說服力、具有吸引力的手

4、段吸引用戶。（3）尋找顧客。為生產(chǎn)者尋找到不同細(xì)分市場(chǎng)和業(yè)務(wù)形式的潛在目標(biāo)用戶。（4）配送商品。按用戶要求分類整理、供應(yīng)商品，以提高產(chǎn)品讓渡價(jià)值，如按產(chǎn)品特性分類組合，按用戶要求分類包裝。（5）談判。在渠道成員間就產(chǎn)品價(jià)格及其他交易條款，按互惠互利的原則彼此協(xié)商、溝通達(dá)成交易協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（6）物流。為產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶手中提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存服務(wù)。（7）融資。獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各層次存貨所需的費(fèi)用。（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。8.1.3 分銷渠道的類型分銷渠道按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類型。無中間商介入稱為直接分銷渠道（也稱零階渠道），是指由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給用戶，即沒有

5、中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給用戶的渠道類型。生產(chǎn)者通過一定的中間商將產(chǎn)品銷售給用戶稱為間接渠道。間接渠道是指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品需經(jīng)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷售給用戶的渠道類型。1）按中間商的層級(jí)數(shù)劃分按產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶過程所包含的中間商購(gòu)銷環(huán)節(jié)的多少可分為零階渠道、一階渠道、二階渠道和三階渠道（也稱多階渠道8.1.3 分銷渠道的類型在工作中，一般把零階渠道和一階渠道歸為短渠道，二階渠道和三階渠道歸為長(zhǎng)渠道。長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比表見表81。表81 長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比表類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣；企業(yè)可以將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷售

6、較為適宜；可以減輕企業(yè)的費(fèi)用壓力廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了渠道服務(wù)水平的差異性和不確定性；加大了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專利品、貴重商品較為適用廠家要承擔(dān)大部分或部分渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄8.1.3 分銷渠道的類型2）按同一層級(jí)中間商數(shù)量化分根據(jù)在渠道中各環(huán)節(jié)使用同類型中間商數(shù)目的多少，可分為獨(dú)家分銷、密集分銷（也稱為寬渠道和窄渠道）和選擇分銷三種渠道，見表82， 寬窄渠道比較表分銷類型含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獨(dú)家分銷在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每個(gè)渠道層面只有一家經(jīng)銷商運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系較為緊密；適用于專用產(chǎn)品的分銷缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可

7、能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制能力較強(qiáng)密集分銷凡是和廠家要求的經(jīng)銷商均可參與分銷市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于快速消費(fèi)品的分銷經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)容易使市場(chǎng)混亂，甚至破壞企業(yè)的營(yíng)銷意圖，渠道的管理成本和費(fèi)用比較高選擇分銷從申請(qǐng)者中選擇一部分作為經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)介于獨(dú)家分銷和密集分銷兩者之間選擇分銷8.1.3 分銷渠道的類型3）按企業(yè)選擇渠道模式劃分根據(jù)企業(yè)選擇渠道模式種類的多少，可分為單渠道與多渠道。單渠道是指生產(chǎn)者在一定的目標(biāo)市場(chǎng)中，只選擇一種分銷渠道的模式。多渠道是指生產(chǎn)者在一定的目標(biāo)市場(chǎng)中，選擇多種分銷渠道的模式。生產(chǎn)者在建立分銷渠道時(shí)多采用多渠道模式，多渠道模式的優(yōu)點(diǎn)是能降低銷售成本，增加市場(chǎng)覆

8、蓋面；缺點(diǎn)是渠道合作困難，較難控制，易產(chǎn)生渠道沖突。上述分銷渠道類型的變化，主要體現(xiàn)渠道層級(jí)、寬度、廣度的變化。8.2 分銷渠道策劃8.2.1 分銷渠道策劃的原則和程序1）分銷渠道策劃的原則（1）客戶導(dǎo)向原則。（2）最大效率原則。（3）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則。（4）合理分配利益原則（5）協(xié)調(diào)及合作原則。（6）覆蓋適度原則。8.2.1 分銷渠道策劃的原則和程序2）分銷渠道策劃的程序每個(gè)行業(yè)、企業(yè)都有自身的行業(yè)、企業(yè)特性，渠道設(shè)計(jì)程序方法不盡相同。分銷渠道設(shè)計(jì)程序如圖所示。確認(rèn)渠道目標(biāo)選擇渠道成員選擇渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響因素明確渠道任務(wù)制定渠道結(jié)構(gòu)8.2.2 分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇1）分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)生

9、產(chǎn)企業(yè)在策劃和選擇分銷渠道時(shí)，必須依據(jù)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析和判定，才能做出合理的選擇。（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素需要考慮產(chǎn)品價(jià)格、體積和重量、技術(shù)性、易毀損性和保質(zhì)期等諸多因素。（2）市場(chǎng)因素：需要考慮購(gòu)買批量的大小、消費(fèi)者的分布、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和心理等要素。（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：具體包括資金實(shí)力、銷售能力、服務(wù)能力和發(fā)貨限制等。（4）經(jīng)濟(jì)收益：不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小，也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。（5）中間商特性：8.2.2 分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇2）選擇渠道成員分銷渠道需要選用適合的渠道成員才能發(fā)揮出最大的效能。，建立分銷渠道時(shí)應(yīng)慎重選擇分銷渠道成員。（1）尋找潛在

10、的渠道成員。尋找潛在渠道成員信息的渠道有兩種，分別是內(nèi)部信息源和外部信息源。（2）選擇渠道成員。選擇既符合分銷渠道戰(zhàn)略又能完成渠道分銷任務(wù)的渠道成員，應(yīng)先確定選擇渠道成員的原則，再確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)。（3）評(píng)估確定渠道成員。評(píng)估確定渠道成員包括制定分銷渠道成員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，與評(píng)估確定分銷渠道成員。8.2.3 分銷渠道的評(píng)估渠道設(shè)計(jì)者綜合上述因素后，應(yīng)設(shè)計(jì)出幾種分銷渠道設(shè)計(jì)方案。究竟選用哪種方案需要對(duì)已設(shè)計(jì)的渠道方案進(jìn)行評(píng)估與選擇。分銷渠道評(píng)估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案。評(píng)估渠道設(shè)計(jì)方案可按經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性進(jìn)行，選擇渠道設(shè)計(jì)方案方法可按

11、財(cái)務(wù)方法、交易成本分析法、經(jīng)驗(yàn)法進(jìn)行。8.3 分銷渠道管理策劃分銷渠道是制造商的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，關(guān)乎制造商的生死存亡。渠道成員間的通力合作，可確保制造商的物流、資金流、信息流順暢，保證渠道成員的多贏，實(shí)現(xiàn)制造商的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)、通力合作的一切活動(dòng)。因此，渠道管理是企業(yè)管理中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，通過維持和保持穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、有效的渠道產(chǎn)品推廣等渠道管理措施，能維護(hù)和促進(jìn)渠道成員間的相互關(guān)系，確保渠道成員的利益，促進(jìn)渠道成員相互合作，保證產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)。8.3.1 分銷渠道的激勵(lì)與扶持分

12、銷渠道的激勵(lì)與扶持是指制造商部分的參與經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理工作，保證經(jīng)銷商把更多的精力投入銷售工作，讓經(jīng)銷商感受到與制造商合作的價(jià)值。制造商渠道激勵(lì)與扶持主要有兩種方法：一是利用返利、折扣等直接激勵(lì)方式激勵(lì)經(jīng)銷商積極性；二是利用產(chǎn)品、終端、客戶管理等間接激勵(lì)方式激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。1）直接激勵(lì)。直接激勵(lì)是指通過提供物質(zhì)和金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。返利、價(jià)格折扣、促銷活動(dòng)、市場(chǎng)基金等是最常用的方法。8.3.1 分銷渠道的激勵(lì)與扶持2）間接激勵(lì)。間接激勵(lì)就是通過幫助區(qū)域代理商和其他經(jīng)銷商獲得更好的管理銷售的方法，培養(yǎng)追求更高的挑戰(zhàn)的技能，從而提高銷售績(jī)效，而這一過程也加深了合

13、作雙方的感情聯(lián)系。通常的做法有以下幾種：（1）培訓(xùn)經(jīng)銷商。（2）向經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持。通過對(duì)經(jīng)銷商提供間接和直接激勵(lì)，可與經(jīng)銷商發(fā)展長(zhǎng)期合作關(guān)系，但是對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)必須適度，否則，過頻的激勵(lì)會(huì)降低激勵(lì)的效果，過低水平的激勵(lì)達(dá)不到預(yù)期的激勵(lì)效果，過高水平的激勵(lì)又將提高制造商的成本。8.3.2 分銷渠道的檢查與調(diào)整1）分銷渠道檢查分銷渠道建立起來后，生產(chǎn)者必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的績(jī)效，評(píng)估是否取消那些影響渠道績(jī)效的中間商，如銷售量達(dá)成情況、庫(kù)存、破損處理、促銷合作、貨款結(jié)算、交貨時(shí)間等。渠道績(jī)效評(píng)估主要涉及評(píng)估渠道績(jī)效流程、渠道績(jī)效評(píng)估。（1）渠道績(jī)效評(píng)估流程。建立渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。制定渠道

14、績(jī)效評(píng)估制度。（2）評(píng)估渠道績(jī)效。從分銷渠道管理組織、渠道運(yùn)行狀況、渠道服務(wù)質(zhì)量和渠道經(jīng)濟(jì)效果四個(gè)方面進(jìn)行渠道績(jī)效評(píng)估。8.3.2 分銷渠道的檢查與調(diào)整2）分銷渠道調(diào)整檢查與評(píng)估分銷渠道后，為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，應(yīng)及時(shí)改進(jìn)影響渠道效率的渠道安排。（1）調(diào)整中間商，增加或減少個(gè)別的中間商。（2）調(diào)整分銷渠道，增加或減少特定的分銷渠道。（3）建立新的分銷方式。這是指在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，建立新的分銷或銷售貨物的方式。不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，使生產(chǎn)者面臨越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者。生產(chǎn)者通過單渠道銷售產(chǎn)品越來越難，許多生產(chǎn)者開始進(jìn)行多渠道分銷以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、增加銷售、降低分銷成本。8.3.3 分銷渠道創(chuàng)新1）分

15、銷渠道創(chuàng)新的動(dòng)力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然帶來分銷渠道的變革。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，要求其提高對(duì)市場(chǎng)資源的可控程度。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)渠道模式在效率、成本及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出。概括起來，分銷渠道創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿碜杂冢海?）舊的渠道結(jié)構(gòu)無法滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求。（2）分銷渠道成本控制成為渠道管理的重點(diǎn)。（3）對(duì)分銷渠道的輻射力和控制力要求更高。（4）新技術(shù)的出現(xiàn)和廣泛運(yùn)用。8.3.3 分銷渠道創(chuàng)新2）渠道發(fā)展趨勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道市場(chǎng)迅速發(fā)展，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢(shì)，主要有：（1）大型化趨勢(shì)。（2）多渠道組合。多渠道組合的類型包括三種：集中型組合方式。選擇型組合方式?；旌闲徒M合方式。（3）網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展。（4）以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。（5）渠道結(jié)構(gòu)扁平化。本章小結(jié)制造商分銷渠道是不可輕易更改的一項(xiàng)重要外部資源，分銷渠道把制造商產(chǎn)品、信息、所有權(quán)、資金等聯(lián)結(jié)在一起。制造商分銷渠道結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道成員的多少、渠道長(zhǎng)短等因素影響。渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)