廣告理論與實務第三章

1、第三章廣告調(diào)查1 知識目標 了解廣告調(diào)查的概念和作用； 明確廣告調(diào)查的程序和方法； 掌握廣告調(diào)查問卷的設計技巧； 熟悉撰寫廣告調(diào)查報告的基本內(nèi)容。 2 技能目標 培養(yǎng)學生設計完整的廣告調(diào)查問卷的能力； 培養(yǎng)學生參與廣告調(diào)查實踐的能力； 培養(yǎng)學生撰寫完整的廣告調(diào)查報告的能力。 3本章內(nèi)容第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的設計與報告撰寫4第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容一、廣告調(diào)查的概念及作用 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容 5第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容一、廣告調(diào)查的概念及作用概念 廣告調(diào)查（Advertising Research）是指伴隨著廣告活

2、動進行的一切調(diào)查活動的總稱，是本著客觀的態(tài)度，以廣告活動中所需要的信息及各種問題為調(diào)查研究的對象，用科學的方法收集和分析有關的信息，從而為明確事實和制定各項廣告決策提供基礎性數(shù)據(jù)和資料。它的基本任務是提供與廣告有關的資訊以作為廣告決策的依據(jù)。 6作用 廣告調(diào)查的基本任務決定了廣告調(diào)查在廣告活動實施中的重要作用。搞好廣告調(diào)查，摸清市場的容量、范圍、需求特點和消費行為類型及競爭情況，是做好廣告決策、編制廣告計劃、組織廣告實施、決定廣告預算、制定廣告創(chuàng)作策略與媒體運用策略和進行廣告效果測定的重要依據(jù)，是整個廣告活動的開端，是預測未來的基礎，并有助于準確測定廣告效果，評估廣告活動。第一節(jié) 廣告調(diào)查的概

3、念、作用和內(nèi)容一、廣告調(diào)查的概念及作用7二、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：（一）廣告環(huán)境調(diào)查（二）廣告主調(diào)查（三）產(chǎn)品調(diào)查（四）市場競爭性調(diào)查（五）受眾調(diào)查（六）廣告效果調(diào)查（七）廣告媒體調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容8第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容（一）廣告環(huán)境調(diào)查 廣告環(huán)境是指廣告活動所處的總體環(huán)境，是與廣告?zhèn)鞑ビ幸欢?lián)系，對廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ㄖ萍s作用的各種條件，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境等。廣告環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等信息的活動。 9第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容 （二）廣告主調(diào)查 廣

4、告主調(diào)查是對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、綜合實力、行業(yè)競爭能力及企業(yè)形象等方面的調(diào)查。進行廣告主調(diào)查在宣傳企業(yè)形象，準確把握企業(yè)特色，提高廣告的說服力和滲透率，有針對性地實施廣告策略以及強化廣告訴求等方面都具有重要的意義。10第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容（三）產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品 調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品自身調(diào)查（如產(chǎn)品類別、規(guī)格、性能、生產(chǎn)工藝水平、風格、顏色、可替代性、互補性、生命周期等）、產(chǎn)品定價調(diào)查、產(chǎn)品包裝調(diào)查、通路調(diào)查、市場評價、銷售狀況等。11第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容（四）市場競爭性調(diào)查 市場競爭性調(diào)查是對市場競爭的結構、變化趨勢、主要競爭對手、廣告競爭程度、廣告競爭手段和效果等情

5、況的調(diào)查。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。廣告的市場競爭性調(diào)查的主要內(nèi)容有： （1）市場總體情況調(diào)查 （2）競爭對手調(diào)查 12第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容 （五）受眾調(diào)查 受眾是廣告信息傳播的接收者，是廣告宣傳的對象。通過對受眾購買行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據(jù)。（1）受眾行為調(diào)查（2）受眾心理調(diào)查 13第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容（六）廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查是在廣告制作、發(fā)布過程中，為檢測廣告效果，評價廣告作用而進行的調(diào)查。它一般分為事前調(diào)查、事中調(diào)查和事后調(diào)查。14第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容（七）廣告媒體調(diào)

6、查 廣告媒體調(diào)查是在廣告發(fā)布之前，對廣告媒體的功能、特點、覆蓋面、收費標準所進行的調(diào)查，其目的是測定廣告媒體量的價值和質(zhì)的價值。調(diào)查內(nèi)容主要包括：媒體的地域分布狀態(tài)、媒體的普及狀況、媒體受眾的社會階層和消費水準以及媒體接觸狀況、受眾對于媒體的反映和評價等。15 為保證調(diào)查結果的完整性、可靠性和實用性，廣告調(diào)查必須按照科學嚴密的程序和方法進行。在廣告調(diào)查活動中，為了提高廣告調(diào)查工作的效率和保證調(diào)查工作有條不紊地進行，必須遵循科學的程序和方法。 一、廣告調(diào)查的程序 二、廣告調(diào)查的方法第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法16 廣告調(diào)查的程序是指廣告調(diào)查從開始準備到結束全過程工作的先后次序和具體步驟。由于廣告

7、調(diào)查的范圍與內(nèi)容十分廣泛，對象與形式多種多樣，目的與要求又各不相同，因而所需程序也各有繁簡，一般可分為四個階段進行：調(diào)查準備階段、探索性調(diào)查階段、調(diào)查設計階段、結論性調(diào)查階段。一、廣告調(diào)查的程序第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法17 調(diào)查準備階段主要是明確調(diào)查目標，分析調(diào)查可行性。其目的也就是明確要解決的主要問題，調(diào)查客觀環(huán)境，分析廣告調(diào)查課題，為制定一個切實可行的調(diào)查計劃做好鋪墊。 探索性調(diào)查階段是通過非正式方式進行調(diào)查的方法。調(diào)查課題提出后，調(diào)查人員可能對問題的關鍵點和調(diào)查的范圍還把握不準，難以有針對性地進行調(diào) 查，這就需要根據(jù)初步發(fā)現(xiàn)的問題作進一步的探索，從而縮小調(diào)查范圍。 第二節(jié) 廣告調(diào)查的

8、程序與方法18第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法 調(diào)查設計階段是對一系列調(diào)查事項作出安排，說明從調(diào)查中所要得到的資料以及所要做的工作，最后形成一個完整的調(diào)查計劃。 結論性調(diào)查階段就是按照擬定的調(diào)查計劃進行正式的調(diào)查，并通過資料分析提出結論，形成廣告調(diào)查報告。這是廣告調(diào)查的主要階段。 19 廣告調(diào)查的方法是指在廣告調(diào)查中發(fā)掘資料來源、了解情況、捕捉信息或收集資料的途徑和方法。簡單地說，就是為了完成廣告活動的目標，收集各種有關原始資料的方法。廣告調(diào)查的方法有很多，各種不同的方法有其自身的特性和要求，要恰當?shù)剡x擇調(diào)查方法，需要詳細地了解這些特性和要求。常用的廣告調(diào)查方法有：深度訪談法、焦點小組座談會法、觀

9、察法、網(wǎng)上調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法等。二、廣告調(diào)查的方法第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法20（一）深度訪談法 1. 深度訪談法的含義 2. 深度訪談法的適用范圍 3. 深度訪談法的流程 4. 深度訪談對象的確定 5. 深度訪談的主持技巧 6. 深度訪談的優(yōu)點 7. 深度訪談的缺點第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法21（二）焦點小組座談會法 1.焦點小組座談會法的含義 2.焦點小組座談會的適用范圍 3.焦點小組座談會的步驟 4.焦點小組座談會的優(yōu)點 5.焦點小組座談會的缺點第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法22（三）觀察法 1.觀察法的含義 2.觀察法的形式 3.觀察法的特點第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法2

10、3（四）網(wǎng)上調(diào)查法 1.網(wǎng)上調(diào)查的含義 2.網(wǎng)上調(diào)查的分類 3.網(wǎng)上調(diào)查的特點 4.網(wǎng)上調(diào)查的步驟第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法24（五）抽樣調(diào)查法 1.隨機抽樣 2.非隨機抽樣第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法25（六）問卷調(diào)查法 1.問卷調(diào)查法的含義 2.問卷調(diào)查法的分類第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法26一、調(diào)查問卷的設計二、廣告調(diào)查報告的撰寫三、廣告調(diào)查報告實例第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的設計與報告撰寫27（一）調(diào)查問卷的一般結構（二）調(diào)查問卷的設計技術（三）調(diào)查問卷設計的步驟一、調(diào)查問卷的設計第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的設計與報告撰寫28第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的設計與報告撰寫（一）調(diào)查問卷的一般結構 調(diào)查問卷

11、一般由卷首語、調(diào)查項目、編碼、被調(diào)查者背景資料和相關資料五個部分組成。29第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的設計與報告撰寫（二）調(diào)查問卷的設計技術 （1）問題要具有相關性。 （2）問題要簡潔。 （3）避免敏感性的問題。 （4）術語要通俗易懂。 （5）選項或答案應盡量簡單、明了和完整。 （6）語言風格適合被調(diào)查者身份。 （7）避免使用假設性或引導性語句。30第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的設計與報告撰寫（三）調(diào)查問卷設計的步驟 1.明確所需要的信息 2.確定數(shù)據(jù)收集方法 3.確定問題的類型 4.確定問題的措辭 5.確定問題的順序 6.對問卷進行編排和布局 7.尋求相關方認可 8.測試、修訂和定稿 9.準備最后的問卷31（一）廣告調(diào)查報告撰寫的基本要求（二）廣告調(diào)查報告的結構和內(nèi)容二、廣告調(diào)查報告的撰寫第三節(jié) 廣告調(diào)查問卷的設計與報告撰寫32（一）廣告調(diào)查報告撰寫的基本要求（1）報告語言要簡潔、有說服力并通俗易懂。（2）必須用嚴謹?shù)慕Y構將調(diào)查過程各階段搜集到的全部資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不要把一些無關的資料寫進報告中。（3）全部資料和數(shù)據(jù)必須準確無誤，不能有任何虛假或主觀臆斷成分。（4）可以充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來清晰、簡