企業(yè)的變革以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心

1、第一講 HYPERLINK /kejian/jdkc/crm/1.htm 企業(yè)治理的變革-以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心1.1 以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，社會(huì)生產(chǎn)力的提升，企業(yè)治理按照所關(guān)注的對象經(jīng)歷了大致三個(gè)時(shí)期：生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和顧客時(shí)代。1.1.1 生產(chǎn)時(shí)代這一時(shí)期人們生活水平低，社會(huì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量專門自然成為治理的中心，企業(yè)治理差不多是產(chǎn)值的治理。消費(fèi)者差不多沒有選擇的余地，處于被動(dòng)消費(fèi)時(shí)期。1.1.2 產(chǎn)品時(shí)代隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費(fèi)者選擇余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)

2、量，企業(yè)治理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量治理，外部強(qiáng)化推銷觀念。然而質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的進(jìn)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，然而利潤卻不斷下降，因此作為銷售額中心論的修正版本利潤中心論登上企業(yè)治理的舞臺(tái)。這一時(shí)期，客戶的消費(fèi)行為是專門理智的，不但重視價(jià)格，而且更重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。1.1.3 顧客時(shí)代隨著競爭的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)峻，企業(yè)發(fā)覺消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，因此顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確

3、立。從消費(fèi)者來看，越來越重視心靈上的充實(shí)和滿足，對商品的需求差不多超出價(jià)格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對無形的價(jià)值如售后服務(wù)，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。1.2 從交易營銷到關(guān)系營銷在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷查找有需求的新客戶，從一個(gè)市場轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場，查找新客戶的成本越來越高。Daniel Charmichael曾經(jīng)用漏桶形象地比喻這種營銷方式。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的職員、質(zhì)量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補(bǔ)充流失的客戶。這是一個(gè)昂貴的沒有盡

4、頭的過程。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要受到眾多外在因素的阻礙。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為差不多思想，將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。它認(rèn)為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)的過程，正確處理這些個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的公司利益分享者建立長期良好關(guān)系而采取的一類營銷方式。通過關(guān)系營銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生家庭式的緊密關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與進(jìn)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，它使得營銷重心從

5、注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和進(jìn)展。 在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營治理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營銷的目標(biāo)，也確實(shí)是現(xiàn)代企業(yè)的治理目標(biāo)，是建立和進(jìn)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系，取消對立，使彼此成為相互依靠的事業(yè)共同體。關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利益著眼于長期利益較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重

6、視客戶服務(wù)對客戶承諾有限高度客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)懷的第二講 HYPERLINK /kejian/jdkc/crm/2.htm CRM核心治理思想2.1 什么緣故要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果：企業(yè)提供5%的客戶保留率能夠?yàn)槠涮嵘?5%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%的客戶制造了超過80%的收入和90%的利潤；5-10%的小客戶感到特不中意的時(shí)候，能夠立即上升成為大客戶；在下圖客戶金字塔中，2%-3%的客戶凈上行遷移會(huì)產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá)50%-100%的

7、爆炸性利潤增長。2.2 CRM策略2.2.1 優(yōu)化客戶體驗(yàn)公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。許多公司把期望寄予在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠?yàn)榭蛻魩硪环N全新的體驗(yàn)，因此我們做CRM，就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗(yàn)。因此優(yōu)化方法有專門多，能夠借助高新技術(shù)，也能夠不涉及技術(shù)，關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念治理好與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)。治理客戶全接觸 企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，這些接觸點(diǎn)盡管不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷售、訪問、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù)等。接觸點(diǎn)是CRM中的一個(gè)最差不多的概念，描述了企業(yè)與客戶任何一次

8、接觸活動(dòng)及其結(jié)果，任何一個(gè)接觸點(diǎn)差不多上一真實(shí)瞬間的客戶體驗(yàn)?？蛻粲谐砂偕锨€(gè)和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個(gè)部門都無法操縱全部的接觸點(diǎn)，不管是營銷、銷售或服務(wù)部門。通過記錄客戶接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠依照客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。識(shí)不潛在大客戶企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，因此全面客戶體驗(yàn)并不意味著單一追求所有的客戶中意度，它的最終目標(biāo)依舊追求企業(yè)利潤的提升，它必須和客戶價(jià)值結(jié)合起來運(yùn)用。細(xì)分價(jià)

9、值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認(rèn)為客戶是應(yīng)該分等級(jí)的，價(jià)值客戶是企業(yè)利潤的源泉。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價(jià)值金字塔，通過客戶價(jià)值精確量化，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的量化治理，找出企業(yè)的價(jià)值客戶，而不是憑經(jīng)驗(yàn)和感受治理客戶關(guān)系。企業(yè)必須努力尋求方法為對它有巨大價(jià)值的客戶提供超值服務(wù)，滿足一般客戶的需求，同時(shí)找到為低價(jià)值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力所在，關(guān)注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成，從而形成以每個(gè)客戶制造的利潤為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新的客戶價(jià)值衡量方式。2.2.2 提升客戶價(jià)值360度進(jìn)行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。通過識(shí)不潛在大客戶，關(guān)心企業(yè)把

10、握潛在大客戶個(gè)性化需求；通過對客戶接觸信息的分析，關(guān)心企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的接觸最重要，接觸應(yīng)該達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)、什么程度，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶購買行為的提升。而客戶價(jià)值的提升是通過客戶生命周期推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)的?？蛻羧芷诳蛻絷P(guān)系治理強(qiáng)調(diào)，關(guān)注360度完整的客戶生命周期客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、自淺入深的進(jìn)展過程。通過廣告、直郵、會(huì)議等營銷活動(dòng)找到可能的對象，對這些對象進(jìn)行更為深入的溝通、識(shí)不、促進(jìn)，對具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會(huì)的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)，以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉升級(jí)銷售，可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。

11、廣義地講，企業(yè)長期價(jià)值的客戶生命周期是一個(gè)一環(huán)推一環(huán)、更大的、完整的360度循環(huán)，而企業(yè)長期價(jià)值客戶完整生命周期的大小，又取決于企業(yè)對客戶每一次需求制造、銷售推進(jìn)、價(jià)值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實(shí)現(xiàn)。生、老、病、死是大自然的客觀規(guī)律，客戶處于不同的客戶生命周期狀態(tài)，其對企業(yè)的期望不同，這就要求企業(yè)能準(zhǔn)確地把握客戶的脈搏，對癥下藥，最大限度地延長客戶的生命周期。而把對脈，又要求企業(yè)通過各種渠道，與客戶進(jìn)行360度接觸，獲得客戶的360度視圖。企業(yè)要有效地服務(wù)于客戶，必須要對其具體客戶歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握?？蛻魯?shù)據(jù)是企業(yè)最具價(jià)值的競爭力資產(chǎn)，廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競爭對手、合作

12、伙伴、供應(yīng)商的部分信息。360度客戶視圖是企業(yè)極為重要的獨(dú)特資產(chǎn)之一，能夠關(guān)心企業(yè)擁有一個(gè)精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提煉企業(yè)的合作伙伴、供應(yīng)商、供需鏈上成員的價(jià)值信息。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，企業(yè)會(huì)逐步加深對客戶情況的認(rèn)識(shí)和理解，同時(shí)也會(huì)獲得更為深入的客戶價(jià)值體驗(yàn)。保留與提升客戶整個(gè)客戶生命周期，客戶價(jià)值體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。首先是挽留客戶，這關(guān)系到客戶停留在企業(yè)的時(shí)刻長短。其次是客戶購買的額度和頻率，這關(guān)系到企業(yè)的利潤。最后是獲得客戶和挽留客戶所花費(fèi)的成本。通過對客戶的關(guān)注，企業(yè)期望達(dá)到如下三方面的目標(biāo)：保持對企業(yè)有利可圖的客戶；識(shí)不對企業(yè)無利可圖的客戶；對無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個(gè)專門好的策略，使

13、得他們有利可圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。隨著時(shí)刻的推移，查找更多適合客戶的商品和服務(wù)成了企業(yè)首要任務(wù)。一旦發(fā)覺企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求匹配，就要在合適的機(jī)會(huì)提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。通過細(xì)分價(jià)值客戶、客戶全生命周期分析，我們的全然目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶在金字塔上升級(jí)。關(guān)于高價(jià)值客戶要強(qiáng)化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；關(guān)于一般客戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶。所有這些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進(jìn)行全方位、全時(shí)期的治理。我們講全面客戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它的最終目標(biāo)是要保留和提升客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值提升。那么如何做到這一點(diǎn)呢

14、？答案是客戶化營銷。首先要了解真實(shí)的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實(shí)記錄客戶信息，各部門、各接觸點(diǎn)的信息必須完整，能夠?qū)崟r(shí)反映客戶狀況。然后對所有客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，形成客戶價(jià)值金字塔，對客戶金字塔以及客戶接觸信息進(jìn)行分析，找出最有潛力的升級(jí)客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級(jí)目標(biāo)，評價(jià)升級(jí)后的利潤貢獻(xiàn)。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最中意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸打算，包含活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)方式等。最后是對客戶活動(dòng)、市場活動(dòng)的執(zhí)行，并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控以及反饋，實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻(xiàn)度。2.3 CRM與ERP的區(qū)不與聯(lián)系2.3.1 治理理念ERP(企業(yè)資源打算)治理的是企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用，屬于后臺(tái)應(yīng)

15、用，與面向客戶的前臺(tái)應(yīng)用如CRM應(yīng)用相對應(yīng)。ERP的核心理念在于提高企業(yè)內(nèi)部資源的打算和操縱能力，追求的是滿足客戶需求、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度降低各種成本，它是以提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率為中心的，其最終目標(biāo)是“節(jié)流”。CRM的理念是以客戶關(guān)系的建立、進(jìn)展和維持為要緊目的，尤其以維持為主，講究的是通過對客戶的了解更好地服務(wù)于客戶，從而使企業(yè)能夠從良好的客戶關(guān)系中獵取最大的利益，其最終目標(biāo)是“開源”。CRM和ERP的理念在關(guān)注對象上有區(qū)不，但又有專門緊密的聯(lián)系，通俗地講，確實(shí)是CRM要盡量多地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點(diǎn)確實(shí)是它們最終差不多上要使企業(yè)的利益最大化以及長久化。2.3.2

16、應(yīng)用系統(tǒng)從應(yīng)用設(shè)計(jì)來看，ERP系統(tǒng)是一個(gè)事務(wù)處理系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的運(yùn)行軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等治理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務(wù)操作界面。CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系的進(jìn)展、維持為目標(biāo)，要緊用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的職員，如銷售、服務(wù)、市場營銷人員等。ERP的設(shè)計(jì)要緊針對生產(chǎn)、物流和財(cái)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其中各個(gè)環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化，而對與客戶有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，比如在銷售、服務(wù)和營銷活動(dòng)方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻無法提供一個(gè)有效的整合手段。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，同時(shí)一般的ERP系統(tǒng)中要緊以對客戶交易信息的記錄為主，對同客戶交

17、互的各種活動(dòng)沒有實(shí)時(shí)治理。這種客戶信息的不通差不多上每天都在發(fā)生，電話從一個(gè)部門轉(zhuǎn)到另一個(gè)部門，問題是公司里誰也沒有方法對整個(gè)客戶的情況有一個(gè)完全的了解，公司越大，功能劃分越細(xì)，那個(gè)客戶信息就有更多的載體斷點(diǎn)（Media Break），整個(gè)信息鏈無法有效存儲(chǔ)和表示。今后，ERP和CRM之間的界限也將不斷模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系統(tǒng)，一切以企業(yè)的經(jīng)營為中心。第三講 HYPERLINK /kejian/jdkc/crm/3.htm CRM軟件3.1 CRM差不多概念CRM是整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)商業(yè)經(jīng)營策略，有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)

18、施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，消除企業(yè)在客戶互動(dòng)時(shí)候的“單干”現(xiàn)象，使得企業(yè)方便的實(shí)現(xiàn)針對客戶的全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。對現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行多渠道治理的一系列過程和技術(shù)，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶中意度。CRM確實(shí)是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報(bào)能力。3.2 CRM功能模塊CRM系統(tǒng)要緊應(yīng)用于企業(yè)銷售、市場、服務(wù)等與客戶緊密接觸的前端部門，通過接口與ERP、SCM等系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、提高企業(yè)市場競爭力和綜合實(shí)力服務(wù)。CRM的功能能夠歸納為三個(gè)方面：（1）對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；

19、（2）與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理；（3）對上面兩部分功能所積存下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。CRM軟件的差不多功能模塊包括客戶治理、聯(lián)系人治理、時(shí)刻治理、潛在客戶治理、銷售治理、電話銷售、營銷治理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系治理、商業(yè)智能、知識(shí)治理、電子商務(wù)等。CRM治理系統(tǒng)一般分為運(yùn)營性、協(xié)作型、分析性CRM，如下圖：3.3 運(yùn)營型CRM運(yùn)營型CRM設(shè)計(jì)的目的是為了讓企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流淌斷點(diǎn)，提供高效的客戶服務(wù)。運(yùn)營型CR

20、M要緊分為銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化和市場營銷自動(dòng)化。3.3.1 銷售自動(dòng)化銷售自動(dòng)化是CRM系統(tǒng)中的一個(gè)最核心模塊。 它是在銷售過程中，針對每一個(gè)線索、客戶、商機(jī)、合同、訂單等業(yè)務(wù)對象進(jìn)行有效的治理，提高銷售過程的自動(dòng)化，全面提高了企業(yè)銷售部門的工作效率縮短銷售周期，關(guān)心提高銷售業(yè)績。它能夠有效地支持總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷售人員等不同角色對客戶的治理、對商業(yè)機(jī)會(huì)的跟蹤，對訂單合同的執(zhí)行等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。要緊功能包括日程和活動(dòng)安排、銷售線索治理、客戶聯(lián)系人治理、商機(jī)治理、合同治理、訂單治理、銷售預(yù)測、競爭對手治理、產(chǎn)品治理、報(bào)價(jià)治理、費(fèi)用治理、銷售打算治理等?？蛻糁卫?/p>

21、：客戶差不多信息；與此客戶相關(guān)的差不多活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。聯(lián)系人治理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)刻、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并能夠把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。時(shí)刻治理：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)打算，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。潛在客戶治理：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；銷售治理：組織和掃瞄銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、

22、時(shí)刻、銷售時(shí)期、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)刻等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的時(shí)期報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處時(shí)期、還需的時(shí)刻、成功的可能性、歷史銷售狀況評價(jià)等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域(省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等)進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；依照利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)刻、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還能夠進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用治理；銷售傭金治理。3.3.2 市場營銷自動(dòng)化通過市場營銷自動(dòng)化關(guān)心企業(yè)建立和治理市場活動(dòng)，并獵取潛在客戶；關(guān)心市場研究

23、人員了解市場、競爭對手、消費(fèi)趨勢，并制定靈活、準(zhǔn)確的市場進(jìn)展打算。其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。市場治理系統(tǒng)的典型功能包括：市場活動(dòng)和行銷治理、線索銷售分析、渠道和競爭對手治理、活動(dòng)/日歷、附件/郵件治理等。電話營銷和電話銷售：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。營銷治理：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營銷活動(dòng)(如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等)時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)

24、聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。3.3.3 服務(wù)自動(dòng)化通過將客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能專門好地結(jié)合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。要緊是完成對服務(wù)流程的自動(dòng)化和優(yōu)化，加強(qiáng)服務(wù)過程的操縱和治理，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、準(zhǔn)確化的服務(wù)，從而達(dá)到提高服務(wù)效果，增加客戶中意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。服務(wù)治理系統(tǒng)的典型功能包括：實(shí)施服務(wù)治理、服

25、務(wù)請求治理、客戶治理、活動(dòng)治理、打算/日歷治理、產(chǎn)品治理，服務(wù)合同和服務(wù)質(zhì)量的治理、圖/表分析等?？蛻舴?wù)：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單治理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。3.4 協(xié)作性CRM協(xié)作型CRM的設(shè)計(jì)目的是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)和客戶的高效互動(dòng)。3.4.1 呼叫中心治理呼叫中心通過提供各種CTI（計(jì)算機(jī)語音集成）中間設(shè)備來支持ACD（自動(dòng)呼叫分配）/PBX（專用分組交換機(jī)），實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)與CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件之間的整合，通過電話技術(shù)來進(jìn)行與客

26、戶之間的互動(dòng)，對來自多個(gè)渠道的工作任務(wù)和座席代表的任務(wù)進(jìn)行全面的治理。呼叫中心差不多在專門多方面得到應(yīng)用。如電話銀行，用戶能夠通過電話進(jìn)行匯率查詢、賬戶結(jié)余查詢、轉(zhuǎn)賬、代扣公用事業(yè)費(fèi)等。現(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個(gè)重要分支，它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動(dòng)語音設(shè)備。它們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)。一般的呼叫中心由六部分組成：程控交換機(jī)（PBX）、自動(dòng)呼叫分配器（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)語音集成（CTI）服務(wù)器、人工座席代表（Agent）和原有系統(tǒng)主機(jī)。盡管各公司的呼叫中心不盡相同，但呼叫中心環(huán)境下的差不多

27、技術(shù)差不不大。（1）程控交換機(jī)（PBX）為呼叫中心提供內(nèi)外的通道。對外作為與市話局中繼線的接口，對內(nèi)則作為與座席代表話機(jī)和自動(dòng)應(yīng)答設(shè)備（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX與傳統(tǒng)的PBX不同，其中繼線數(shù)大于內(nèi)線數(shù)。多出來的中繼線如何使用就涉及到自動(dòng)呼叫分配器（ACD）了。（2）自動(dòng)呼叫分配器（ACD）的作用是將外界來電均勻地分配給各個(gè)代表。假如沒有空閑的座席代表，就今后電放入等待隊(duì)列，空閑時(shí)再轉(zhuǎn)接過去。假如來話在長時(shí)刻里得不到處理，ACD能夠?yàn)榭蛻舨シ盘崾拘畔ⅲê艚姓咴诘却?duì)列中的位置并詢問來電者是否情愿接著等待等，以減少客戶掛機(jī)比例。隨著技術(shù)的進(jìn)展，ACD將會(huì)提供更多的特色服務(wù)，如呼叫溢出

28、等，并與其他解決方法更好地結(jié)合起來。（3）交互式語音應(yīng)答（IVR）技術(shù)給呼叫中心帶來了強(qiáng)大的生命力。IVR又稱自動(dòng)語音應(yīng)答（VRU），它是計(jì)算機(jī)技術(shù)用于呼叫中心的產(chǎn)物。用戶通過雙音頻電話輸入信息，IVR系統(tǒng)向用戶播放預(yù)先錄制好的語音，回答用戶的問題。IVR還具有語音信箱、傳真收發(fā)等功能。應(yīng)用了IVR技術(shù)，有8090%的呼叫不需要坐席代表的干預(yù)就能完成。在IVR應(yīng)用中，語音識(shí)不技術(shù)將會(huì)發(fā)揮專門大的作用，從而減少語言誤解和消息失真。據(jù)專家預(yù)測，以后的Internet技術(shù)將與IVR技術(shù)結(jié)合，基于Web的處理方式會(huì)使呼叫中心處理起來更像電話處理。在硬件上，IVR由PC機(jī)（或工控機(jī)）、電話接口卡、語音處

29、理卡和傳真卡組成。這些專用的板卡一方面通過計(jì)算機(jī)主板上的總線進(jìn)行通信，另一方面為了傳送數(shù)據(jù)還需要專門的一條時(shí)分復(fù)用（TDM）總線。由于板卡數(shù)量較多，而且呼叫中心提供的是24小時(shí)全天候服務(wù)，對主板的要求專門高，因此大多數(shù)IVR系統(tǒng)使用工控機(jī)。（4）CTI服務(wù)器對整個(gè)呼叫中心進(jìn)行全面治理，是呼叫中心的心臟所在。它與PBX相連，接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX與計(jì)算機(jī)間的復(fù)雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來了方便。CTI服務(wù)器與PBX的連接稱為CTI鏈路。CTI鏈路在物理上可能是X.25、ISDN(D通道)或TCP/IP連接

30、中的一種，在軟件上是一種專用的應(yīng)用層協(xié)議。目前CTI協(xié)議缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此CTI服務(wù)器的最大任務(wù)確實(shí)是協(xié)調(diào)不同交換機(jī)廠家的這些協(xié)議，使其有統(tǒng)一的模式。有人認(rèn)為，解決那個(gè)問題的途徑能夠是同時(shí)支持多種不同的CTI鏈路協(xié)議或?qū)@些協(xié)議進(jìn)行編程，但這是不切實(shí)際的。一個(gè)可行的方法是開發(fā)一個(gè)運(yùn)行于CTI服務(wù)器上的CTI中間件，以完成底層的協(xié)議操作。通常，這種CTI中間件具有以下功能：協(xié)調(diào)語音和數(shù)據(jù)在兩個(gè)座席代表間的轉(zhuǎn)移；語音與數(shù)據(jù)的同步傳送；基于計(jì)算機(jī)的電話路由選擇；提供一致的CTI應(yīng)用編程接口。（5）人工座席代表（Agent）的工作設(shè)備包括話機(jī)（數(shù)字或?qū)Ｓ媚M話機(jī)）、耳機(jī)、話筒及運(yùn)行CTI應(yīng)用程序的P

31、C機(jī)或計(jì)算機(jī)終端，關(guān)于電話接聽、掛斷、轉(zhuǎn)移和外撥等工作，座席代表只需通過鼠標(biāo)和鍵盤就可輕松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設(shè)備成分，能更靈活的進(jìn)行呼叫處理。呼叫中心的某些服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、電話號(hào)碼查詢、故障報(bào)告和服務(wù)投訴等，必須由座席代表完成。另外一些能夠由自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備完成的服務(wù)，如賬單明細(xì)查詢、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)查詢等，通過座席代表來完成將會(huì)達(dá)到更好的服務(wù)效果，可增加客戶的中意度。一般來講，各種呼叫中心的典型處理流程如下：（1）呼叫進(jìn)入中心交換局（Center Office）；（2）PBX應(yīng)答呼叫，捕獲自動(dòng)號(hào)碼證實(shí)（ANI）或被叫號(hào)碼證實(shí)（DNIS）信息；（3）PBX查找空閑的VRU路由，

32、并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路；（4）PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉(zhuǎn)至的端口號(hào)及ANI和DNIS信息；（5）VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適；（6）VRU檢查接線員隊(duì)列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊(duì)列中的位置，詢問是否情愿等待等；（7）接線員空閑時(shí)，VRU通過拍叉簧把呼叫轉(zhuǎn)至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號(hào)音，撥新的分機(jī)號(hào)。接線員拿起電話后，VRU自動(dòng)掛機(jī)，處理另一個(gè)呼叫；（8）利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送 ANI信息，呼叫到達(dá)時(shí)，客戶信息會(huì)自動(dòng)顯示出來；（9）呼叫用戶或接線員一方掛機(jī)時(shí)，PBX

33、檢測到斷線信號(hào)，通過RS 232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。現(xiàn)在VRU依照此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復(fù)空閑，可進(jìn)行下一次呼叫處理。3.4.2 呼入治理作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼入治理提供了一些高級(jí)和細(xì)化的功能，對客戶的電話呼入做出更及時(shí)、準(zhǔn)確的回應(yīng)，提高客戶的中意度。（1）依照業(yè)務(wù)類不選擇路由。客戶會(huì)通過各種渠道（包括電話、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件）與企業(yè)溝通。如何才能使客戶在所有渠道中都能與企業(yè)進(jìn)行有效、持續(xù)的溝通？方法之一是，依照業(yè)務(wù)規(guī)則、座席技能和已有數(shù)據(jù)，為每種溝通方式設(shè)置一定的路由。呼入治理可使用戶迅速地查找客戶，并將客戶分成不同類不，排出他們的優(yōu)先次序，并采納路由安排將互動(dòng)信

34、息傳遞給最合適的座席，提高座席代表的溝通成效和生產(chǎn)率。如“黃金級(jí)不”客戶享有一定的優(yōu)先權(quán)，應(yīng)由技術(shù)最強(qiáng)的座席代表負(fù)責(zé)接待。路由選擇所使用的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，取自CRM和ERP數(shù)據(jù)庫中，據(jù)此提供各種路由選擇方案。請注意，路由的選擇差不專門大，能夠是按照規(guī)則定出的、通過優(yōu)化后的方案，也但是包含整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)的、復(fù)雜的工作流程。由于路由的選擇與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，可恰當(dāng)?shù)嘏c客戶打交道，取得良好的溝通效果。有些軟件，可對路由選擇進(jìn)行直接操縱，以圖形化的方式對路由工作流程進(jìn)行定義。（2）與交互式語音應(yīng)答（IVR）的整合。采納交互式語音應(yīng)答技術(shù)，可使客戶以自助方式完成互動(dòng)，而且可將語音應(yīng)答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表，

35、用來改善客戶服務(wù)品質(zhì)。呼入治理可從交互式語音應(yīng)答中收集數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)傳路由選擇引擎，為座席代表提供更為完整的客戶資料。在交互式語音應(yīng)答和路由選擇過程中，差不多獲得或查詢了客戶信息，因此當(dāng)座席代表為客戶服務(wù)時(shí)，客戶無需再次重復(fù)自己的差不多信息。如，客戶只需在交互式語音應(yīng)答過程中輸入自己的客戶代碼，呼入治理就會(huì)將那個(gè)數(shù)據(jù)傳送到座席代表的電腦上。這些數(shù)據(jù)采納預(yù)定義好的格式，便于分析和傳遞到其它的應(yīng)用模塊中，以彈出屏幕的方式提示給相關(guān)的職員。（3）高級(jí)列隊(duì)。呼叫中心的治理應(yīng)具有動(dòng)態(tài)性，如此才能按接觸中心的負(fù)載內(nèi)容配置響應(yīng)的資源。利用呼入治理，可將與客戶的互動(dòng)溝通在多種渠道間重新分配，并重新安排路

36、由。呼入治理為各種渠道均提供定時(shí)溢出，將渠道的優(yōu)先次序和路由重新安排給具有不同技能的座席。如此，可更加來電量的波峰和波谷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過多種渠道提高互動(dòng)中心的有效性和生產(chǎn)率。（4）不同渠道的工作隊(duì)列的整合。它可對每名座席代表的工作任務(wù)進(jìn)行及時(shí)的安排和有序的執(zhí)行，而座席代表可對跨越多個(gè)客戶渠道的工作任務(wù)進(jìn)行全面治理，了然于胸。它所提供的功能包括：座席代表待完成的任務(wù)回復(fù)客戶來電；產(chǎn)品需求信息；報(bào)價(jià)；銷售線索；服務(wù)請求；調(diào)整升級(jí)；RMA。（5）互動(dòng)歷史記錄。記錄與客戶之間的所有互動(dòng)過程，如客戶名稱、編號(hào)、 座席代表名字、呼入依舊呼出、渠道類型、聯(lián)系時(shí)刻長度、聯(lián)系緣故、結(jié)果、效果、所創(chuàng)建的文檔、所

37、使用的腳本、在互動(dòng)溝通中所記錄的注意事項(xiàng)。3.4.3 呼出治理作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼出治理提供了一些高級(jí)和細(xì)化的功能，如呼出名單治理、彈出屏幕、軟撥號(hào)等。（1）執(zhí)行營銷戰(zhàn)略。通過前面提到的在線營銷治理功能，銷售人員能找出合適的目標(biāo)市場，并創(chuàng)建呼出名單，以主動(dòng)地與目標(biāo)客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通。通過與在線營銷治理的集成，呼出治理軟件可自動(dòng)查閱呼出名單，治理聯(lián)系客戶的過程，并協(xié)助聯(lián)絡(luò)營銷名單中所列出的潛在客戶和客戶。它相當(dāng)于呼出名單治理工具，并有撥號(hào)功能，可加強(qiáng)呼出名單的聯(lián)系效果，并提高座席代表的工作效率。銷售人員也能夠獲得呼出電話的反饋信息，能對營銷活動(dòng)的方法和效果進(jìn)行分析，從而形成了閉環(huán)式的

38、營銷過程。利用在線營銷治理軟件所提供的往常的廣告活動(dòng)的資料、相關(guān)的分析工具，銷售和營銷人員可定義一對一營銷戰(zhàn)略，找出新的目標(biāo)市場，創(chuàng)建新的呼出對象名單，連續(xù)客戶生命周期。（2）聯(lián)系人治理。對向聯(lián)系人致電的時(shí)刻的把握特不。呼出治理的聯(lián)系人治理功能可關(guān)心用戶掌握最佳呼出時(shí)刻。要緊的原理是，用戶可利用多種數(shù)據(jù)的組合做出一些推斷，如電話效果（鈴響后無人應(yīng)答、忙音、答錄機(jī)等）、電話號(hào)碼的類型（住宅電話、辦公電話等）、時(shí)刻/日期/星期幾、呼出結(jié)果統(tǒng)計(jì)（將前幾次呼出的結(jié)果記錄在案）等。如十次呼出均遇到錄音應(yīng)答，未能接通對方本人。這時(shí)，可能不應(yīng)再撥打這一錄音應(yīng)答，防止重復(fù)呼出導(dǎo)致電話費(fèi)的白費(fèi)。（3）停止呼出名

39、單治理。除了掌握呼出時(shí)刻外，有的時(shí)刻，不適合打電話給對方。停止呼出治理功能就可使用戶掌握什么時(shí)刻不適于致電對方。一個(gè)客戶的名字是否需要被列在呼出名單上，有時(shí)會(huì)受到與該客戶進(jìn)行溝通時(shí)的其它過程的阻礙。如，一個(gè)客戶打電話進(jìn)來查詢其個(gè)人帳戶，座席代表趁機(jī)向他進(jìn)行了推銷。推銷成功后，座席就不應(yīng)該將該客戶的名字列在呼出名單中，以免出現(xiàn)重復(fù)推銷而打攪該客戶。（4）呼出名單綜合治理。呼出的優(yōu)先次序。治理人員可將呼出對象按重要程度排出優(yōu)先次序。配額治理。有時(shí)，呼出對象名單可能代表著人口的分布情況，或需要將呼出電話合理地分布在各呼出清單中。操縱銷售線索的發(fā)放。重點(diǎn)關(guān)注回報(bào)率高的客戶。利用動(dòng)態(tài)評分功能，可自動(dòng)識(shí)不

40、收效較好的客戶清單，并向這些名單中的客戶多打電話。通過對每次電話交流的效果進(jìn)行評分，呼出治理功能可自動(dòng)操縱那些收效較強(qiáng)的名單的使用，將注意力集中在收效較強(qiáng)的名單上。如此，可更快地達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。（5）提供座席代表的工作效率。一般來講，呼叫中心的最大支出便是座席代表的運(yùn)行成本。利用軟撥號(hào)功能，可消除人工造成的撥號(hào)錯(cuò)誤，縮短呼叫中心座席代表的非生產(chǎn)性時(shí)刻。座席代表不用白費(fèi)寶貴的時(shí)刻去撥打電話、傾聽非生產(chǎn)性的鈴聲和忙音信號(hào)，而只需接聽有人接聽的電話。假如對方是答錄機(jī)響應(yīng)，座席代表也不用接聽。如此，減少了非生產(chǎn)性電話的白費(fèi)，節(jié)約了更多時(shí)刻，單位時(shí)刻內(nèi)可聯(lián)系到更多的客戶，從而提高了呼叫中心的生產(chǎn)率和

41、公司的整體贏利狀況。（6）撥號(hào)反饋與結(jié)果。呼出治理軟件可為呼叫中心的治理人員提供關(guān)鍵的報(bào)表信息，讓治理人員對呼出宣傳的效果進(jìn)行評價(jià)，并推斷是否需要修正電話營銷方案，以達(dá)到既定宣傳目標(biāo)。這些報(bào)表包括每份呼叫清單的每分鐘的呼叫業(yè)務(wù)量、每份清單中的銷售線索活動(dòng)、各份清單中剩余的記錄、何時(shí)才能結(jié)束與清單中的客戶的聯(lián)系等等。3.5 分析性CRM在當(dāng)今企業(yè)CRM的應(yīng)用中，之因此與其相匹配的BI/DSS的需求呼聲日益高漲，要緊緣故是：在商業(yè)智能和決策支持解決方案的關(guān)心下，企業(yè)能夠通過充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)覺許多過去缺乏認(rèn)識(shí)或未被認(rèn)識(shí)的數(shù)據(jù)關(guān)系。使得企業(yè)對客戶的需求能有更

42、及時(shí)更充分的理解，能夠關(guān)心企業(yè)治理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)不再滿足原有信息治理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計(jì)匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對繁多復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入理解、認(rèn)識(shí)，并做出專業(yè)化的正確推斷。分析型CRM能夠分析出企業(yè)的問題，同時(shí)能夠找出問題的緣故，而且能夠?qū)窈蟮内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而專門好地支持人們的決策，比如，通過對公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它能夠回答諸如“哪個(gè)客戶對我們公司的郵件推銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，什么緣故”等問題。在企業(yè)隔離客戶生命周期的各個(gè)時(shí)期都會(huì)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。分析型CRM能夠關(guān)心企業(yè)確定客

43、戶的特點(diǎn)，從而能夠?yàn)榭蛻籼峁┯嗅槍π缘姆?wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，能夠發(fā)覺購買某一商品的客戶的特征，從而能夠向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷那個(gè)商品；若找到流失的客戶的特征，就能夠在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對性的措施。3.5.1 分析型CRM要緊用途分析客戶特征。為了制定出個(gè)性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。企業(yè)不僅會(huì)想方設(shè)法了解顧客的地址、年齡、性不、收入、職業(yè)、教育程度等差不多信息，對婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等等的收集也是不遺余力。分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”。針對不同的客戶檔次，確定相應(yīng)的營

44、銷投入。關(guān)于“黃金客戶”，往往還需要制定個(gè)性化營銷策略，以求留住高利潤客戶。因此，不要期待在CRM時(shí)代接著人人平等。因此，成功的CRM可不能讓顧客感受到卑視。分析客戶關(guān)注點(diǎn)。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費(fèi)行為信息，通過挖掘，得出客戶最關(guān)注的方面，從而有針對性地進(jìn)行營銷活動(dòng)，把鈔票花在“點(diǎn)”上。同樣的廣告內(nèi)容，依照客戶不同的行為適應(yīng)，有的人會(huì)接到電話，有的人就可能收到信函；同一個(gè)企業(yè)，會(huì)給他們的客戶發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。獲得客戶。對大多數(shù)行業(yè)來講，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括往常沒有聽講過企業(yè)產(chǎn)品的人、往常不需要產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠

45、辨不潛在客戶群，并提高市場活動(dòng)的相應(yīng)率。交叉銷售。現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的最佳境地體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.最長時(shí)刻地保持這種關(guān)系；2.最多次數(shù)地和客戶交易；3.保證每次交易的利潤最大化。因此，企業(yè)需要對已有的客戶進(jìn)行交叉銷售。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎(chǔ)之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是往常購買行為的信息中，可能正包含著那個(gè)客戶決定下一次購買行為的關(guān)鍵因素。3.5.2 分析型CRM的要緊功

46、能客觀地講，分析型CRM通常具有較強(qiáng)烈企業(yè)個(gè)性化色彩，企業(yè)的行業(yè)特征越強(qiáng)，該色彩就越濃烈。但也存在相當(dāng)一部分的共性需求，如客戶、產(chǎn)品銷售、市場、服務(wù)的眾多分析確實(shí)是最普遍應(yīng)用的領(lǐng)域。各行企業(yè)都要了解和監(jiān)視對不同類不客戶、不同地區(qū)，不同產(chǎn)品種類，不同銷售部門和職員在不同時(shí)刻下的銷售進(jìn)程、財(cái)務(wù)狀態(tài)；了解和掌控企業(yè)的客戶綜合狀態(tài)、產(chǎn)品綜合狀態(tài)、競爭對手綜合狀態(tài)和市場、銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)等的具體內(nèi)涵。市場分析：對各類市場的活動(dòng)、費(fèi)用、市場反饋、市場線索進(jìn)行分析，關(guān)心市場人員全程把握市場活動(dòng)。對市場的廣告宣傳、市場情報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，供市場各類宣傳決策。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實(shí)際營運(yùn)狀態(tài)

47、，協(xié)助合作伙伴的進(jìn)展和維系。 HYPERLINK /kejian/jdkc/crm/exe/xsfx.exe 銷售分析：在銷售環(huán)節(jié)，針對客戶：實(shí)現(xiàn)客戶銷售量、銷售排名、銷售區(qū)域、銷售同期比、收款應(yīng)收、客戶新增、重復(fù)購買、交叉銷售、客戶關(guān)懷全面分析。針對產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量、排名、區(qū)域、同期比、產(chǎn)品銷售價(jià)格、利潤、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成、久未交易產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成等的全面分析。針對部門：實(shí)現(xiàn)部門/職員銷售量、排名、同期比、收款欠款、指標(biāo)完成情況、中意投訴等的全面分析。此外，實(shí)現(xiàn)合同類型、合同執(zhí)行情況、產(chǎn)品利潤、客戶利潤、部門利潤、商機(jī)費(fèi)用、客戶費(fèi)用、部門費(fèi)用、線索來源、線索商機(jī)轉(zhuǎn)換、商機(jī)成功率、綜合銷

48、售漏斗、合作伙伴銷售等的全面分析。產(chǎn)品分析：依照市場、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)的反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長率、質(zhì)量缺陷、質(zhì)量費(fèi)用、生命周期、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品銷售能力、獲利能力、市場占有率、競爭能力、市場容量等的分析?？蛻舴治觯涸诳蛻艚y(tǒng)一治理的層面上，實(shí)現(xiàn)客戶屬性、消費(fèi)行為、與企業(yè)的關(guān)系、客戶價(jià)值、客戶服務(wù)、信譽(yù)度、中意度、忠誠度、客戶利潤、客戶流失、惡意行為、客戶產(chǎn)品、客戶促銷、客戶以后等的全面分析。競爭分析：通過對競爭對手同類產(chǎn)品信息的收集和統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與競爭對手價(jià)格、地區(qū)、產(chǎn)品性能、廣告投入、市場占有率、項(xiàng)目成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析。實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同競爭對手的競爭策略分

49、析。預(yù)測：對以后銷售量、銷售價(jià)格、市場潛力、新產(chǎn)品定價(jià)等企業(yè)經(jīng)營決策特不關(guān)懷的內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型，進(jìn)行多維度的剖析，方便決策。3.5.3 分析型CRM解決方案（1）數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫是支持治理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時(shí)刻而變的、持久的數(shù)據(jù)集合。從廣義上講，數(shù)據(jù)倉庫確實(shí)是一個(gè)專門的數(shù)據(jù)倉儲(chǔ),用來保存如此一些數(shù)據(jù)：來自于異地、異構(gòu)的數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)通過加工后在數(shù)據(jù)倉庫中存儲(chǔ)、提取和維護(hù)。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)(DWS)的體系結(jié)構(gòu)如下圖所示。整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)由查詢與分析工具、治理部件、數(shù)據(jù)倉庫、翻譯器、監(jiān)控器、集成器組成。數(shù)據(jù)倉庫包括實(shí)視圖和元數(shù)據(jù)，實(shí)視圖由其它數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)導(dǎo)出。信息源：能

50、夠是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，也能夠是文件、HTML文件、知識(shí)庫等。翻譯器：翻譯器的數(shù)據(jù)翻譯的工作包括數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的翻譯和數(shù)據(jù)類型的翻譯，必要時(shí)還需對數(shù)據(jù)之間的語義聯(lián)系進(jìn)行重新構(gòu)造。監(jiān)控器：數(shù)據(jù)倉庫中的實(shí)視圖是一種“離線”數(shù)據(jù)，與源數(shù)據(jù)在一致性上存在著時(shí)刻差，監(jiān)控器負(fù)責(zé)監(jiān)視數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)源之間的數(shù)據(jù)誤差或者講是數(shù)據(jù)增量，并報(bào)告給上層的集成器。集成器集成器除了負(fù)責(zé)進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫初始化之外，還負(fù)責(zé)同意監(jiān)控器的變化報(bào)告，并將數(shù)據(jù)源的新變化依照有關(guān)定義轉(zhuǎn)化到數(shù)據(jù)倉庫中。治理部件負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、安全保密、歸檔、備份、恢復(fù)及元數(shù)據(jù)的治理等工作。查詢與分析工具用于完成實(shí)際決策問題所需的各種查詢檢索工具、多維數(shù)據(jù)的OLAP分析

51、工具、數(shù)據(jù)挖掘(DM)工具等，以實(shí)現(xiàn)決策支持系統(tǒng)的各種要求。多維數(shù)據(jù)庫是目前實(shí)現(xiàn)決策用的數(shù)據(jù)治理系統(tǒng)中受到企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。多維數(shù)據(jù)庫中的“維”確實(shí)是企業(yè)進(jìn)行主題分析預(yù)測時(shí)能夠變化的角度。譬如,以一個(gè)企業(yè)在全國各地的產(chǎn)品銷售為例：分析的角度能夠按時(shí)刻逐年、季、月、周、日的統(tǒng)計(jì)分析；按地區(qū)國家、省市、地縣的統(tǒng)計(jì)分析；按產(chǎn)品大類直至具體產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析；按部門直至職員的統(tǒng)計(jì)分析；按客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)行為等等屬性的統(tǒng)計(jì)分析；那個(gè)地點(diǎn)的時(shí)刻、地區(qū)、部門、產(chǎn)品、客戶等確實(shí)是不同的維。多維數(shù)據(jù)庫 為面向主題的分析決策提供了更大的靈活性。它支持對按總體統(tǒng)計(jì)的詳略級(jí)不組織的數(shù)據(jù)進(jìn)行專門查詢,

52、從宏觀的結(jié)果逐步向下跟蹤產(chǎn)生這些結(jié)果的微觀數(shù)據(jù),或者反過來由底層微觀數(shù)據(jù)逐步向上得到高層的宏觀結(jié)果。隨著數(shù)據(jù)倉庫的進(jìn)展和應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，基于數(shù)據(jù)倉庫的決策支持系統(tǒng)(DSS)應(yīng)運(yùn)而生：數(shù)據(jù)倉庫中差不多存放了大量的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，只要通過分析工具對它們進(jìn)行綜合、統(tǒng)計(jì)、分析,就能得到多種形式的決策數(shù)據(jù)，提供有利的決策支持。而分析工具中又以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DM-DataMining)的應(yīng)用最為突出。（2）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個(gè)專門有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域

53、的理論和技術(shù)。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能關(guān)心企業(yè)了解客戶的，所謂的“一對一”營銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數(shù)據(jù)是死的，然而假如能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，發(fā)覺數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，依照現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測以后的進(jìn)展趨勢，那么就能夠?yàn)橹卫碚咛峁Q策支持。數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)窈蟮内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而專門好地支持人們的決策，比如，通過對公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它能夠回答諸如“哪個(gè)客戶對我們公司的郵件推銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，什么緣故”等問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些專門消耗人工時(shí)刻的傳統(tǒng)問題，因?yàn)樗鼈兡軌蚩焖俚貟呙檎麄€(gè)數(shù)據(jù)庫，找出一些不易察覺但極有用的信息。因此能

54、夠講CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)覺。比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們能夠應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和治理的各個(gè)不同領(lǐng)域和時(shí)期。關(guān)聯(lián)分析關(guān)聯(lián)分析，即利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，它能發(fā)覺數(shù)據(jù)庫中形如“90%的顧客在一次購買活動(dòng)中購買商品A的同時(shí)購買商品B”之類的知識(shí)。序列模式分析序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似，但側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)覺數(shù)據(jù)庫中形如“在某一段時(shí)刻內(nèi)，顧客購買商品A，接著購買商品B，而后購買商品C，即序列ABC出現(xiàn)的頻度較高”之類的知識(shí)，序列模式分析描述的問題

55、是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)序列是按照交易時(shí)刻排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在那個(gè)交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的高頻序列。在進(jìn)行序列模式分析時(shí)，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。分類分析設(shè)有一個(gè)數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類不(標(biāo)記)，該數(shù)據(jù)庫中的每一個(gè)記錄都給予一個(gè)類不的標(biāo)記，如此的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓(xùn)練集。分類分析確實(shí)是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為每個(gè)類不做出準(zhǔn)確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用那個(gè)分類規(guī)則對其它數(shù)據(jù)庫中的記錄進(jìn)行分類。聚類分析聚類分析輸入的是一組未分類記錄，同時(shí)這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不明白，通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù)，依照一

56、定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，確定每個(gè)記錄所在類不。它所采納的分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。采納不同的聚類方法，關(guān)于相同的記錄集合可能有不同的劃分結(jié)果。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，較為理想的起點(diǎn)確實(shí)是從一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫開始，那個(gè)數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保存著所有客戶的合同信息，同時(shí)還應(yīng)有相應(yīng)的市場競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘能夠直接跟蹤數(shù)據(jù)并輔助用戶快速做出商業(yè)決策，同時(shí)用戶還能夠在更新數(shù)據(jù)的時(shí)候不斷發(fā)覺更好的行為模式，并將其運(yùn)用于以后的決策中。（3）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用如圖，普遍的分析型CRM解決架構(gòu)如下：企業(yè)分析型CRM解決方案模型上圖所示的那個(gè)需求解決方案模型并不是著力于分析型CRM基于的“數(shù)據(jù)挖

57、掘”技術(shù)架構(gòu)，而是著力于企業(yè)經(jīng)營治理者所期盼的業(yè)務(wù)應(yīng)用邏輯需求，其核心確實(shí)是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策的需求。 企業(yè)經(jīng)營者們面對著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，需要從多種角度進(jìn)行多主題的分析。因此，需要的不是企業(yè)信息治理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門不類地集中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務(wù)主題的分析。實(shí)際當(dāng)中，主題分析差不多分成二大類：一大類是要緊面對市場和客戶環(huán)節(jié)的主題分析，另一大類則為審視企業(yè)內(nèi)部的相應(yīng)業(yè)務(wù)分析。為此，需要依照主題具體要求,抽取相對應(yīng)的分類主題治理數(shù)據(jù)，同時(shí)在抽取過程中要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、求和、統(tǒng)計(jì)等處理,抽取的過程實(shí)際上是數(shù)據(jù)的再組織。在抽取過程中,

58、還要求完成數(shù)據(jù)凈化,即去掉不合格的原始數(shù)據(jù),必要時(shí)還必須對缺損的數(shù)據(jù)加以補(bǔ)充。在改變分析、決策的主題時(shí),要求能夠按主題進(jìn)行對應(yīng)的數(shù)據(jù)查詢與訪問。同時(shí)，面對主題的分析，時(shí)常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運(yùn)算關(guān)系復(fù)雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機(jī)大容量存儲(chǔ)、聯(lián)機(jī)磁盤存儲(chǔ)、內(nèi)存存儲(chǔ)的多級(jí)存儲(chǔ)模式。傳統(tǒng)的治理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫無法直接滿足這類需求，人們常把滿足上述功能需求的數(shù)據(jù)治理系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。換句話講，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是應(yīng)用企業(yè)CRM、ERP的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行面向主題分析企業(yè)經(jīng)營決策系統(tǒng)的橋梁，它通過將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理(預(yù)處理)和凈化之后，形成了可靠的易于進(jìn)行決策分析的企業(yè)信息數(shù)據(jù)源“數(shù)據(jù)集市”

59、、“多維數(shù)據(jù)庫”。在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)抽取與凈化、存儲(chǔ)及組織等,差不多上建立數(shù)據(jù)倉庫的關(guān)鍵技術(shù)。除此之外,在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉庫時(shí),還應(yīng)特不重視數(shù)據(jù)的粒度與劃分問題。第四講 CRM的客戶分析客戶是客戶關(guān)系治理中最寶貴的資源，從不同的角度對客戶進(jìn)行分析將有利于企業(yè)采取針對性的措施，在更好的為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，獲得更大的回報(bào)。本章從客戶細(xì)分、客戶中意度、客戶忠誠度、客戶流失、客戶消費(fèi)行為、個(gè)性化服務(wù)以及一對一營銷等方面進(jìn)行了4.1 客戶細(xì)分分析4.1.1 正確理解細(xì)分細(xì)分是指將一個(gè)大消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群的過程，同屬一個(gè)細(xì)分群的消費(fèi)者彼此相似，而隸屬于不同細(xì)分群的消費(fèi)者是視為不同的。客戶細(xì)分是當(dāng)前客戶

60、關(guān)系治理戰(zhàn)略上的一個(gè)流行的話題，通過細(xì)分能夠?qū)Σ煌目蛻籼峁┯嗅槍π缘姆?wù)，從而為企業(yè)帶來更大的效益。4.1.2 客戶細(xì)分的角度一般來講，客戶細(xì)分能夠從三個(gè)方面進(jìn)行。（1）外在屬性 如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶等。通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也專門容易得到，但這種分類比較粗放，我們依舊不明白在每一個(gè)客戶層面，誰是“好”客戶，誰是“差”客戶。我們能明白的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶)比另一類客戶(如政府客戶) 的消費(fèi)能力可能更強(qiáng)。（2）內(nèi)在屬性 內(nèi)在屬性是客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性不、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價(jià)