中小企業(yè)區(qū)域市場成功拓展概述

1、中小企業(yè)市場拓展中小企業(yè)的成功往往就是從某個區(qū)域市場的成功開始的，中小企業(yè)的成長也必然依托于區(qū)域市場能夠不斷拓展。而另一方面，中國市場區(qū)域特性差異懸殊，于是中小企業(yè)能否總結(jié)提煉出基地市場拓展的成功模式并在差異性的區(qū)域市場成功復(fù)制，決定了中小企業(yè)能否真正“長大”。本文就中小企業(yè)區(qū)域市場成功拓展模式談一些看法，僅供參考。一、市場調(diào)研為區(qū)域拓展而做的市場調(diào)研，目的是為了找到目標(biāo)市場、尋找發(fā)展機(jī)會，為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學(xué)依據(jù)。主要包括以下方面：1.區(qū)域市場基礎(chǔ)信息，如行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)狀況、人口分布、人文環(huán)境、地理位置、市場容量和增長性、KA分布、批發(fā)市場、關(guān)鍵客戶及消費者分析（

2、如消費水平、消費行為、消費特點）等；2.競爭品牌信息，如競爭品牌格局及主要競爭品的銷售表現(xiàn)、產(chǎn)品線、價格體系、渠道結(jié)構(gòu)、終端形式、促銷推廣、營銷團(tuán)隊等；3.渠道成員的分析，如企業(yè)現(xiàn)有的渠道客戶合作的意愿及原因（銷量大、品牌強、獲利能力強、廠家配合好等）、下線分銷的實力和掌控能力、經(jīng)營意識等；4.自我資源分析，如在區(qū)域市場內(nèi)企業(yè)SWOT分析、前期問題、原因分析、解決思路等。二、確定目標(biāo)市場中小企業(yè)區(qū)域拓展由于缺乏策略性，較為隨意和盲目，往往是“散彈打鳥”，造成“廣種薄收”的局面，而這和中小企業(yè)資源有限是格格不入的。因此中小企業(yè)區(qū)域拓展首先就是通過市場調(diào)研確定目標(biāo)市場，然后可以集中資源、尋求點的突

3、破，最后以點代面擴(kuò)大勝利。確定的目標(biāo)市場不宜貪大，否則照顧不了區(qū)域市場的差異性，比如一個中小型啤酒企業(yè)做一個全國百強縣市場是完全可以細(xì)到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。目標(biāo)市場確立可參考以下幾個條件：1.有較大的銷量提升的空間（市場容量及增長性、本企業(yè)在可售網(wǎng)點的空白率等）；2.同類產(chǎn)品在終端有較好的銷售表現(xiàn)（反應(yīng)消費都對同類產(chǎn)品的接受程度，少了市場教育的成本）；3.能較快找到合適的經(jīng)銷商；4.本企業(yè)及產(chǎn)品在該區(qū)域渠道成員或消費者中無惡性記錄（如誠信問題或質(zhì)量暴光問題等）；5.本企業(yè)對該區(qū)域情況比較了解，并有合適的人去實施；三、尋找銷售機(jī)會通過調(diào)研在確定目標(biāo)市場之后，還要進(jìn)一步分析在各種營銷因素中，對應(yīng)于本企業(yè)的

4、資源狀況，我們還有什么機(jī)會，這有可能就是我們下一步低成本快速切入市場的機(jī)會點。1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)機(jī)會：通過對以往銷售數(shù)據(jù)的整理，分析現(xiàn)有各品項對銷量的貢獻(xiàn)率，然后調(diào)整好適銷對路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過對現(xiàn)有品項結(jié)構(gòu)（不同區(qū)域/渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）的適當(dāng)調(diào)整一定有你可預(yù)見銷量增長；2.網(wǎng)點覆蓋機(jī)會：區(qū)域內(nèi)還有多少本企業(yè)空白的可售網(wǎng)點？多一個點就多一個出量的源泉；3.終端展示機(jī)會：良好的終端陳列表現(xiàn)是可以直接促進(jìn)銷售的，“生動化是明天的銷量”，所以賣場的貨架資源才如此珍貴。企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域拓展分析時，可以針對不同的區(qū)域和系統(tǒng)門店，具體分析陳列的改善可行性，在陳列位置、陳列形式、貨架上產(chǎn)品的排位、排面、排序上以及陳列

5、原則的執(zhí)行、陳列獎勵等各種途徑上下功夫，良好的終端表現(xiàn)會帶來更好的銷售表現(xiàn)；4.經(jīng)銷商機(jī)會：可否通過新設(shè)、更換、調(diào)整經(jīng)銷商，來促進(jìn)良好的銷售表現(xiàn)，比如縮小原銷商區(qū)域增設(shè)經(jīng)銷商、更換不力的經(jīng)銷商等；5.二批機(jī)會：可否給二批一個政策，激發(fā)二批的積極性，眾多的二批可以幫助快速分銷、短期上量；6.渠道創(chuàng)新機(jī)會：你的產(chǎn)品一定還有別的“途徑”可以賣？比如車站碼頭、機(jī)場、學(xué)校、旅游景點、網(wǎng)吧、電影院、自動售貨機(jī)、團(tuán)購等差異化的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計，產(chǎn)品多一條通向消費的“途徑”就多了一份銷售的機(jī)會；7.促銷機(jī)會：考慮競爭情況，根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同環(huán)節(jié)設(shè)計科學(xué)的、可操作的促銷活動，會達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；8.價格機(jī)會：產(chǎn)品

6、一般會有高中低檔，每個檔次會都有不同的競爭對手，可以根具情況，選擇不同檔次的不同競爭對手競爭；尋找機(jī)會猶如“尋寶”，重要的是“細(xì)分”，對各種影響產(chǎn)品銷售的因素，如細(xì)分區(qū)域、細(xì)分系統(tǒng)（傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道）、細(xì)分渠道（經(jīng)銷商、二批）、細(xì)分網(wǎng)點（餐飲、學(xué)校、夫妻店）等等抽絲剝繭，一定會有提升銷量的生機(jī)。四、制訂區(qū)域營銷規(guī)劃方案分析了企業(yè)在區(qū)域市場的機(jī)會后，就需要將這些思考形成區(qū)域營銷規(guī)劃方案，一套完整的區(qū)域規(guī)劃方案要能闡述區(qū)域市場拓展的完整模式，我們可以有很多種思考工具如5W1H，PDCA，計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，4Ps 等等，它的關(guān)鍵點在于說服力強（低成本、快速啟動）、可操作性強。本文特別強調(diào)以下

7、幾點：1.制定切合實際的目標(biāo)銷售目標(biāo)的制訂不是拍腦袋或某人一廂情愿的事，要結(jié)合市場本身、競爭對手和本企業(yè)的資源狀況制定出符合公司發(fā)展的總銷售目標(biāo)，更重要的是要按照時間、區(qū)域、渠道、客戶等因素分解下去，明確每個階段的具體目標(biāo)及實現(xiàn)的可能途徑。對于新拓展市場，除了銷量目標(biāo)外，對鋪貨率、經(jīng)銷商開發(fā)、再次進(jìn)貨率等指標(biāo)也要特別關(guān)注。2. 合理配置銷售費用中小型企業(yè)的資源相對貧乏，在區(qū)域拓展實施中“低成本”是要重點考慮的問題，要花多少錢，能達(dá)到什么效果，需要我們認(rèn)真的規(guī)劃。要細(xì)致的考量可以提升銷量的每一種方式、實現(xiàn)的途徑、需要的費用、各環(huán)節(jié)影響因素及結(jié)果評估。在配置銷售費用時應(yīng)重點以下幾方面：2.1 是否

8、在公司費用范圍內(nèi)？2.2 是否可以得到常規(guī)費用外的額外支持，如條碼費、進(jìn)店費、導(dǎo)購人員管理費、特殊陳列費等等；2.3 費用投入的合理性，列出費用投入的目的（渠道激勵、提升形象、拉動銷售、攔截競品等）、形式（搞促銷、做推廣、購置助銷品、調(diào)整進(jìn)場品項、增加人員等）、費用管控的方式及可預(yù)見了投入/產(chǎn)生比等。3.尋找合適經(jīng)銷商尋找合的經(jīng)銷商是為了能快速啟運區(qū)域市場。中小企業(yè)由于資金壓力及對區(qū)域市場不熟悉，在拓展區(qū)域市場時多采取經(jīng)銷商制。3.1 區(qū)域拓展的經(jīng)銷商不一定要最大的，但能否成為其經(jīng)銷的一線產(chǎn)品倒是非常關(guān)鍵，這是因為區(qū)域市場的前期運作過程中不確定因素較多，需要經(jīng)營者時刻予以關(guān)注，而大的經(jīng)銷商對你

9、未必會有這份心思。重點關(guān)注經(jīng)銷商以下條件：#183;有與企業(yè)相合適的經(jīng)營理念，能夠與企業(yè)配合好，并伴隨著企業(yè)一起發(fā)展；#183;資金上能滿足市場運作的需要，這以市場上不斷貨為原則；#183;有相當(dāng)?shù)氖袌鲞\作經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)資源。3.2 對于拓展區(qū)域的經(jīng)銷商，企業(yè)要有與他們共享市場的肚量，要有他們覺得“打來的江山是自己的”，在市場運作過程中，比如渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、下游渠道政策制訂、區(qū)域推廣活動等等要充分考慮他們的意見。4.有節(jié)湊的開發(fā)區(qū)域市場區(qū)域市場的拓展其實是有節(jié)湊的，必須跟上這種節(jié)拍，才能和諧。比如一種白酒對一個新市場，我們可以考慮在淡季的時候先進(jìn)餐飲，這樣由于是新品價格不透明，經(jīng)銷商愿意運作，餐飲渠

10、道做熟以后，企業(yè)便可以考慮換一種包裝進(jìn)商超來提升形象，有一定知名度后再放貨到批發(fā)市場等等。五、拓展成果的持續(xù)鞏固區(qū)域拓展的成果其實是非常脆弱的。我們也許通過多種努力把產(chǎn)品鋪進(jìn)了各級渠道，鋪貨率上來了、超市也進(jìn)場了，可是如果沒真正被消費者“消費”掉，形成再次進(jìn)貨的循環(huán)，這種成果都還是沒有“兌現(xiàn)”的。比如由于銷售表現(xiàn)不佳，超市根據(jù)淘汰制，兩個月后就可能讓你清場，那些夫妻小店的貨若滯銷不動抑或讓這些小老板虧了幾毛錢，你也不容易再把貨鋪進(jìn)去了。所以區(qū)域拓展不僅是把產(chǎn)品鋪進(jìn)市場，更重要的是通過后期維護(hù)鞏固，實現(xiàn)再次進(jìn)貨的循環(huán)。中小企業(yè)在產(chǎn)品鋪進(jìn)市場以后，可以針對區(qū)域市場重點客戶（如重點經(jīng)銷商、重點商超系統(tǒng)等）考慮集中銷售費用，打造樣板。從產(chǎn)品銷量、市場表現(xiàn)、市場管理、客戶服務(wù)等方面確定樣板標(biāo)桿，一來是做給眾多的經(jīng)銷商和小商超看，我們的產(chǎn)品是可以銷的很好的，增強他們的信心，同時也可以總結(jié)提煉更具體的成功模式得以復(fù)制推廣。 DATE M.d.yyyy 9.9.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.9.2022 DATE HH:mm 17:36 DATE HH:mm:ss 17:36:36 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 17時36分 TIME h時m分s秒 17時36分3