（家電行業(yè)分析）小家電市場將繼續(xù)“升溫”

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析2021年小家電市場將繼續(xù)“升溫相對于大家電而言，我國小家電市場正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢。從某種程度上說，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，家中擁有小家電的數(shù)量和質(zhì)量已成為百姓生活水平上下的標(biāo)示之一。從開展趨勢看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化，為居民日常生活帶來極大便利的小家電會越來越火爆，需求量將持續(xù)增長。今后23年仍將是我國小家電開展的黃金時期，整體需求量每年還將以30%以上的幅度上升，小家電市場“熱過大家電將會總體趨勢。市場需求帶動生產(chǎn)高速增長近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費需求的快速增

2、長，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2021年110月累計，全國生產(chǎn)微波爐2856萬臺，比上年同期增長51.2%；電飯鍋2725萬臺，增長40.9%；排油煙機306萬臺，增長16.6%；電熱水器224萬臺，增長32.4%；吸塵器1586萬臺，增長39%；家用洗碗機11.4萬臺，增長1.4倍；家用電熱烘烤器具6678萬臺，增長60.9%。小家電雖然被冠以“小字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。盡管我國小家電生產(chǎn)總量在不斷增加，但事實上具有生產(chǎn)規(guī)模的廠家較少。據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)小家電領(lǐng)域有一定競爭規(guī)模的生

3、產(chǎn)企業(yè)不到50家，其余均為。一無規(guī)模、二無技術(shù)、三無經(jīng)營思路、四無長期開展規(guī)劃，規(guī)模較小的拼裝工廠造成了小家電產(chǎn)品歷來不被投資者所看好。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；三是個人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家產(chǎn)品的競爭能力最強，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬和、美的等實力派企業(yè)的成功運作。在個人生活小家電

4、方面的競爭能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域80%以上的市場份額。小家電市場漸入品牌主導(dǎo)期近年來，市場上小家電品牌驟然增多，不少新生品牌直接瞄準(zhǔn)如飛利浦、松下等國際大公司的產(chǎn)品，抄襲、拷貝成風(fēng)。調(diào)查顯示，95%以上受訪者表示認可飛利浦、松下、伊萊克斯、博朗等國際品牌，包括它們的品牌形象、技術(shù)以及價格。對這些公司的產(chǎn)品表示高度信任，并認為只要經(jīng)濟條件許可，國際品牌產(chǎn)品將會是自己的首選。這一調(diào)查說明，國內(nèi)小家電市場在經(jīng)歷殘酷的價格戰(zhàn)之后，新的“洗牌運動已經(jīng)開始。調(diào)查說明，在國內(nèi)省會級城市中，占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的依舊是飛利浦、松下、博朗這樣的國際品牌產(chǎn)品，雖然它們的價格通常是國內(nèi)

5、產(chǎn)品的34倍。與此同時，“跟風(fēng)品牌的數(shù)量迅速減少，從幾年前的20多個，下降到目前的78個，而且這些品牌的產(chǎn)品通常無法出現(xiàn)在一線賣場內(nèi)。在針對選擇國際品牌產(chǎn)品消費者購置動機的調(diào)查中，有90%以上的受訪者在解釋自己選擇松下電飯鍋的理由時，認為該產(chǎn)品有兩大“賣點，一是高新技術(shù)的運用，使用功能接近完美；二是充分人性化的外觀設(shè)計，帶來極為舒適的使用效果。運用技術(shù)優(yōu)勢拉開品牌距離，是國際品牌小家電能夠穩(wěn)居市場領(lǐng)先位置的關(guān)鍵。一般情況下，國際大公司每年用于技術(shù)開發(fā)的費用，通常會占據(jù)年利潤的30%以上。價格戰(zhàn)引發(fā)“馬太效應(yīng)同大家電彩電、冰箱、音響相比，小家電的單價較低而利潤卻相當(dāng)可觀。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，正常情

6、況下小家電的平均毛利均在30%以上。巨額利潤，吸引了眾多家電生產(chǎn)商的目光。幾年的價格戰(zhàn)，使大家電市場進入了白熱化競爭的微利時代，越來越多的大家電廠商陷入價格戰(zhàn)的泥潭中，元氣大傷，利潤日趨降低。在小家電市場，為爭奪市場份額，各品牌間彼此也大拼價格戰(zhàn)，導(dǎo)致小家電的利潤日漸衡薄。目前除了國際品牌的高端系列產(chǎn)品利潤依舊以外，普通小家電產(chǎn)品的平均利潤已經(jīng)下降到個位數(shù)。各家電巨頭亟待尋找新的利潤增長點。導(dǎo)致國內(nèi)小家電市場平均利潤下滑的原因，主要在于相當(dāng)一局部企業(yè)根本沒有產(chǎn)品開發(fā)的能力，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在這樣的情況下，價格戰(zhàn)成了爭奪市場的唯一武器。目前，小家電產(chǎn)品銷售看好的大都是國際知名品牌，國內(nèi)廠家

7、自行開發(fā)研制的產(chǎn)品卻門庭冷落。調(diào)查顯示，價格戰(zhàn)越來越慘烈的結(jié)果，是小家電市場的“馬太效應(yīng)日趨擴大，知名品牌產(chǎn)品的價格巍然不動，利益日趨豐厚；而無名小廠的產(chǎn)品只能賺取日漸稀薄的利潤，“貧富分化趨于嚴(yán)重。在國內(nèi)市場上，一款普通品牌的電動剃須刀大約賣30元，而德國博朗的同類產(chǎn)品，那么至少要賣200元。同樣的例子還有，松下普及型電飯煲產(chǎn)品價格在400500元左右，而融普通電飯煲和電磁爐于一體的新型電磁電飯煲，最高零售價竟達2800元。相比之下，國內(nèi)同類普通電飯煲，只要賣到80130元左右，且價格還有下滑趨勢。家電巨頭搶灘小家電近年來家電業(yè)競爭劇烈，小家電市場也不例外。據(jù)統(tǒng)計說明，目前國內(nèi)大家電的利潤在

8、5%甚至更低，而小家電那么高達兩位數(shù)。小家電的銷售額一般只占到家電總銷售額的1/10左右，但其利潤卻幾乎是大家電的1倍。面對小家電市場的巨大潛力，國產(chǎn)大家電企業(yè)紛紛進軍小家電市場。海爾不但做彩電、冰箱、空調(diào)，還做電熨斗、燃氣灶；榮事達不但做洗衣機，還做熱水器、微波爐；科龍也在京宣布進入小家電領(lǐng)域，要建中國最大的小家電生產(chǎn)基地。但這些國內(nèi)的家電企業(yè)主要是在廚房小家電產(chǎn)品和家居小家電產(chǎn)品上做文章，較少涉足個人生活小家電。國內(nèi)的家電企業(yè)中經(jīng)營個人生活小家電的只有燦坤、超人等少數(shù)廠家。而且，國產(chǎn)小家電產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化，主要依照國外產(chǎn)品來設(shè)計，在競爭能力上遠遠落后于國外企業(yè)。近幾年，國內(nèi)小家電的消

9、費有了較快增長，其中冷熱飲水機、燃氣灶具、家用洗碗機、這用消毒柜增長都在40%。確實，在我國大家電市場趨于飽和，各企業(yè)市場份額根本穩(wěn)定的環(huán)境中，小家電市場已成為爭鋒的焦點。韓國、日本、德國等一些國外家電廠商，正是看到了這一前景而紛紛涉足我國的小家電市場。大家上市的掃地機、電動拖布、美容小家電等產(chǎn)品，在為人們帶來便利的同時也為商家?guī)砹藷o限的商機。國內(nèi)外品牌競爭日趨劇烈面對相對來說利潤較高的個人生活小家電市場，目前，國內(nèi)小家電領(lǐng)域能夠叫得響的品牌不多。洋品牌先入為主，在市場上站穩(wěn)了腳跟，贏得了廣闊消費者的認同。目前，在一些大城市的各大商場中，個人生活小家電難以看到國產(chǎn)品牌的蹤跡，多以國外品牌為主

10、，如荷蘭的飛利浦、日本的松下，德國的博朗、好運達等。這些產(chǎn)品外觀精巧、色澤鮮亮，設(shè)計上表達了人性化的風(fēng)格，使用起來非常方便?？梢姡?dāng)國產(chǎn)家電品牌在傳統(tǒng)家電業(yè)火拼之時，洋品牌正在瓜分個人生活小家電的蛋糕。長期以來，我國小家電在中低檔位置上徘徊不前，新科技的引進和應(yīng)用程度不高，造成了產(chǎn)品質(zhì)量不太穩(wěn)定。另外廠家生產(chǎn)過于單一，不能形成系列化、規(guī)?；?，對市場的沖擊力不夠大，這就讓外國知名品牌鉆了空子，從中大賺了一筆。好在國內(nèi)廠家面對咄咄逼人的洋貨，能夠認識到危機存在，加緊了趕超國外名牌的步伐，逐漸涌現(xiàn)出一批國際知名的中國品牌，這些正在形成的國際名牌向國外洋貨提出了挑戰(zhàn)，試圖奪回被洋貨占領(lǐng)的市場。潛在市場

11、空間無比廣闊我國參加WTO后，國外進口小家電蜂擁而來，市場競爭將日趨白熱化，小家電進入家庭必將成為一種新的生活潮流。預(yù)測在今后10年，我國將有33%的住房進入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要更新?lián)Q代。對各類新型廚具等小家電產(chǎn)品的需求可想而知。此外，除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品城鎮(zhèn)擁有率達90%以上，處于成熟期外，絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品，如燃具、抽油煙機、電熱水器等，尚處在開展期，還有一些產(chǎn)品處在導(dǎo)入期，如空氣清新器等。目前，我國小家電產(chǎn)品成熟度參差不齊、市場擁有率偏低，難以形成強勢品牌，開展空間大。初步估計，我國小家電行業(yè)還蘊藏著3500多億元的市場。統(tǒng)計資料顯示，目前一些興旺國家有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)僅不到100種，可開發(fā)的市場還很大。在興旺國家，平均每戶擁有小家電3040件，而在我國每戶平均只有幾件。隨著我國城鎮(zhèn)居民收入增多、住房環(huán)境的改善和生活方式的變化，小家電開展所需要的三個必要的市場條件已經(jīng)具備，只要借助適宜的營銷手段激活這個潛在市場，小家電市場大有潛力。通過對小家電使用年限的分析所得，一般小家電產(chǎn)品的使用壽命為56年，因此有1/3的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購置熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購置力，一些