浙江大學(xué)碩士論文-中國(guó)電視頻道vi管理的品牌化解讀

1、碩 士士 學(xué)學(xué) 位位 論論 文文論文題目目 中國(guó)國(guó)電視頻頻道VII管理的的品牌化化解讀作者姓名名 指導(dǎo)教師師 副教授授 學(xué)科(專專業(yè)) 傳播學(xué)學(xué) 所在學(xué)院院 傳媒媒與國(guó)際際文化學(xué)學(xué)院 提交日期期 20007年55月 目 錄錄摘要33Absttracct4前言5第一章 中國(guó)國(guó)電視頻頻道VII管理的的終極品牌牌形象之之爭(zhēng)9一 電電視頻道道品牌建建設(shè)必要要性分析析9 二 解讀電視視頻道品品牌 112三 電電視頻道道品牌形形象與頻頻道VII15第二章 電視視頻道VVI管理理的解構(gòu)構(gòu)17一 電電視頻道道VI管管理的原原動(dòng)力117二 電電視頻道道VI管管理的內(nèi)內(nèi)涵18三 電電視頻道道VI構(gòu)構(gòu)成分析析200

2、第三章 去品牌牌化-中國(guó)電電視頻道道VI管理理現(xiàn)狀和和癥結(jié)23一 歷歷史溯源源233二 中中國(guó)電視視頻道VVI管理理品牌化化的阻力力因素24三 中中國(guó)電視視頻道VVI管理理去品牌牌化的具具體表現(xiàn)現(xiàn) 227（一）定定位模糊糊，偏離離品牌核核心價(jià)值值27（二）生生態(tài)失衡衡，品牌牌形象離離散299（三）流流于表象象，文化化內(nèi)涵不不足330（四）斷斷層發(fā)展展，品牌牌創(chuàng)新乏乏力 31（五）同同質(zhì)嚴(yán)重重，品牌牌個(gè)性缺缺失332（六）管管理缺位位，執(zhí)行行力不足足333第四章 問題題的解決決-中中國(guó)電視視頻道VVI管理理的品牌牌化 34一 提提升品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力頻道道VI管管理品牌牌化的全全新視角角34二 六管

3、管齊下頻道道VI管管理品牌牌化的全全程攻略略35（一）清清晰定位位，提升升品牌核核心力 335（二） 整合協(xié)協(xié)調(diào)，增增強(qiáng)品牌牌聚合力力39（三）以以人為本本，培養(yǎng)養(yǎng)品牌忠忠誠(chéng)力443（四）以以文為源源，提高高品牌文文化力 445（五） 求新求求異，增增進(jìn)品牌牌創(chuàng)新力力47（六）“體”“制”重構(gòu)，加加強(qiáng)品牌牌執(zhí)行力力 50結(jié)語(yǔ)54參考文獻(xiàn)獻(xiàn)55后記57摘要頻道品牌牌化經(jīng)營(yíng)營(yíng)已成為為國(guó)內(nèi)電電視發(fā)展展的趨勢(shì)勢(shì)。頻道道間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，不僅僅是節(jié)目目品質(zhì)的的較量，也是品品牌傳播播的角力力。頻道道包裝是是美化電視視屏幕，吸引觀觀眾最重重要的渠渠道。但但由于包包裝概念念缺乏系系統(tǒng)性和和規(guī)范性性，操作作時(shí)又有有脫

4、離品品牌核心心的趨勢(shì)勢(shì)。因此此本文以以VI管管理來重重新概括括以電視視屏幕中中非內(nèi)容容性的視視覺元素素來建構(gòu)構(gòu)電視品品牌形象象的行為為，統(tǒng)一一性和規(guī)規(guī)范性是是其最大特征征。作為頻道道品牌建建構(gòu)的重重要一環(huán)環(huán)，頻道道VI理理應(yīng)在頻頻道品牌牌塑造中中發(fā)揮更更大作用用，但由于國(guó)國(guó)內(nèi)電視視媒體行行政身份份、節(jié)目目制片人人制等隱性因因素所產(chǎn)產(chǎn)生的阻阻力，導(dǎo)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)內(nèi)頻道VVI發(fā)展展中出現(xiàn)現(xiàn)了去品牌牌化的傾傾向。這這不僅背背離頻道道VI建建設(shè)的初初衷，也也造成資資源浪費(fèi)費(fèi)。由此此，重構(gòu)構(gòu)以品牌牌為中心心的頻道道VI管管理模式式成為國(guó)國(guó)內(nèi)頻道道VI建建設(shè)必需需關(guān)注的的問題。品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是有有國(guó)內(nèi)營(yíng)營(yíng)銷專家家

5、李光斗斗所提出出的一套套品牌管管理策略略，即以以品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力為為核心，竭力打打造品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力的子元元素，實(shí)實(shí)現(xiàn)全方方面、系系統(tǒng)的品品牌化管管理。將將提升品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的概概念引入入頻道VVI管理理，為實(shí)實(shí)現(xiàn)頻道道VI管管理的品品牌化提提供了一一個(gè)視角角。頻道道VI品牌牌化管理理就是以以提升頻頻道品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力為核心心，通過過各種策策略來提提升建構(gòu)構(gòu)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的子元素素的效力力，諸如如品牌核核心力、品牌聚聚合力等等，并按按子元素素的要求求規(guī)范VVI建設(shè)設(shè)，最終終將頻道道VI納納入品牌牌管理中中，提高高管理效力力；同時(shí)時(shí)品牌化化的頻道道VI管管理可促促成VII傳播效效力的最最大發(fā)揮揮，反過過

6、來提升升頻道核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，推動(dòng)動(dòng)頻道品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的擴(kuò)充充。本文的主主要價(jià)值值是探討討頻道VVI管理理的有效效模式，將品牌牌概念引引入頻道道VI管管理，不不僅是理理論發(fā)展展的內(nèi)在在延伸，也可修修正國(guó)內(nèi)內(nèi)頻道VVI在發(fā)發(fā)展過程程中出現(xiàn)現(xiàn)的問題題，力求求為國(guó)內(nèi)內(nèi)頻道VVI管理理的探索索提供有益益的參考考。關(guān)鍵詞：頻道品品牌、頻道VVI、品品牌化管管理、品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力ABSTTRACCTAt ppressentt, bbrannd mmanaagemmentt off TVV chhannnel hass beecomme aa trrendd , thee baattlle aamonng TTV

7、cchannnells iis nnot onlly ffocuusedd onn thhe qquallityy off TVV prrogrramss, bbut alsso ffocuusedd onn thhe bbrannd oof TTV cchannnell. CChannnell paackaage is thee immporrtannt wway to beaautiify thee TVV sccreeen, atttracct tthe auddienncess annd sso oon. Howweveer, beccausse oof llackkingg off

8、syysteem aand criiterrionn off thhe cconcceptt off paackaage, thheree iss a treend to devviatte tthe corre vvaluue oof bbrannd iin ooperratiion. Thhereeforre, thiis ppapeer iintrroduucess thhe cconcceptt off maanaggemeent of TV chaanneelss VII, wwhosse ttraiits aree itts ssysttem andd crriteerioon,

9、to summmarrizee thhe bbehaavioor tthatt too buuildd thhe bbrannd iimagge oof TTV cchannnell wiith thee viisuaal eelemmentts bbeyoond thee coonteent of thee prrogrram.As tthe impporttantt paart of braand Buiildiing, TVV chhannnels VII iss suuppoosedd too exxecuute an impporttantt innfluuencceonn thhe

10、 cconsstruuctiion of TV Chaanneel braand ,hoowevver, beecauuse of thee reesisstannce cauusedd byy thhe llateent conndittionns ssuchh ass thhe aadmiinisstraatioonall IDD off TVV chhannnel andd thhe ssysttem of proograam pprodduceer, theere is a ttrennd oof ddeviiatiing thee brrandd inn thhe ddeveelop

11、pmennt oof ddomeestiic TTV cchannnells VII ,wwhicch nnot onlly bbetrrayss thhe iinittiall aiim, butt allso is a wwastte oof mmoneey .Theerefforee, iit iis aa chhieff coonceern thaat tto bbuilld tthe mannageemennt mmodee off chhannnel VII inn thhe VVI cconsstruuctiion of TTV cchannnell inn Chhinaa. L

12、i gguanngdoou, whoo iss ann exxperrt oon mmarkketiing, fiirstt puut fforwwardd thhe ttheoory of thee coompeetittiveenesss oof bbrannd wwhicch iis tto ffulffilll fuull andd syysteemattic braand mannageemennt bby eenhaanciing thee Suub-eelemmentts oof tthe commpettitiivennesss off brrandd wiithiin tth

13、e corre vvaluueoff brrandd. TTo iintrroduuce thiis cconcceptt innto thee maanaggemeent of TV chhannnel prooviddes ann annglee off viiew to thee reeseaarchh off itt. TThe braandiing mannageemennt oof TTV cchannnells VVI iis ffocuusedd onn thhe ccomppetiitivveneess of braand andd too ennhannce thee ef

14、ffecctivveneess of thee Suub-eelemmentts oof iit. Andd allso,it is neccesssaryy too buuildd TVV chhannnel VII wiithtthe demmandds oof tthe Subb-ellemeentss off itt inn orrderr too puut tthe TV chaanneel VI intto tthe fraamewworkk off brrandd maanaggemeent andd maagniify thee efffecctivveneess of it;

15、 At thee saame timme, thee brranddingg maanaggemeent of TV chaanneelss VII caan pprommotee thhe ccommmuniicattionn efffecctivveneess of thee chhannnels VVI, in revversse, enhhancce tthe corre ccomppetiitivveneess of TV chaanneel aand maggniffythhe bbrannd ccapiitall off TVV chhannnel.Keywwordds:Thee

16、 brrandd off TVV chhannnel, Channnells VI, Brrandd maanaggemeent, Thhe ccomppetiitivveneess of braand中國(guó)電視視頻道VVI管理理的品牌牌化解讀讀前言1問題題的提出出20055年底，央視110套全全面改版版，在這這場(chǎng)變臉臉運(yùn)動(dòng)中中，最吸吸引人的的就是貫貫穿整個(gè)個(gè)頻道的的視覺包包裝元素素所展現(xiàn)現(xiàn)出的CCTTV110的整整體頻道道形象。在這一一套整體體包裝中中，各元元素以紅紅色為主主色調(diào)，風(fēng)格統(tǒng)統(tǒng)一、簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔、明明快，特特別是頻頻道IDD彰顯了了CCTTV110科教教頻道的的品牌定定位。其其中有一一個(gè)I

17、DD給我留留下了深刻刻的印象象，在節(jié)節(jié)奏明快快的音樂樂中，數(shù)數(shù)學(xué)符號(hào)號(hào)、化學(xué)學(xué)符號(hào)、物理符符號(hào)等各各種符號(hào)號(hào)在空間間中運(yùn)動(dòng)動(dòng)變形聚聚合成CCCTVV100的頻道道標(biāo)識(shí)，然后以以男低音音播報(bào)的的“你收看看的是中中央電視視臺(tái)第110套節(jié)節(jié)目科學(xué)教教育頻道道”結(jié)尾。這支短短片為時(shí)時(shí)5-66秒，在在每個(gè)整整點(diǎn)或節(jié)節(jié)目播出出后準(zhǔn)時(shí)時(shí)播出，不停地地告知我我正在收收看的頻頻道。而而類似的的符號(hào)和和風(fēng)格還還分別出出現(xiàn)在節(jié)節(jié)目導(dǎo)視視、節(jié)目目預(yù)報(bào)、字幕提提示欄及及標(biāo)題欄欄等多種種頻道屏屏幕包裝裝元素中中，統(tǒng)一一、規(guī)范范的符號(hào)號(hào)系統(tǒng)將將不同的的節(jié)目都都銜接在在一起，而整個(gè)個(gè)屏幕畫畫面也因因設(shè)計(jì)變變得具有有美感。電視

18、包裝裝不是新新概念，早在上上世紀(jì)，國(guó)內(nèi)一一些知名名欄目如如東方方時(shí)空、焦焦點(diǎn)訪談?wù)劦染赖钠^和標(biāo)標(biāo)志性音音樂就成成為國(guó)內(nèi)內(nèi)電視欄欄目包裝裝的典范范。直到到現(xiàn)在，欄目或或節(jié)目包包裝都是是國(guó)內(nèi)電電視包裝裝最重要要的組成成部分。頻道整整體包裝裝卻是一個(gè)新新概念，所謂頻頻道整體體包裝就就是以頻頻道為主主體，對(duì)對(duì)屏幕中中出現(xiàn)的的各種非非內(nèi)容性性視聽覺覺元素進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)、規(guī)范范的設(shè)計(jì)計(jì)、管理理，以塑塑造頻道道品牌形形象。央央視100套的頻頻道包裝裝，雖令令人印象象深刻，但給人人更多的的感覺還還停留在編編播信息息告知、節(jié)目銜銜接、版版面美化化的功能能層面。而鳳凰凰衛(wèi)視則則將電視視頻道包包裝帶到到另一層

19、層面在保證證包裝功功能屬性性的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，發(fā)發(fā)揮頻道道包裝的的品牌塑塑造的功功能。鳳凰衛(wèi)視視在短短短10余余年時(shí)間間，以“縣級(jí)電電視臺(tái)”的硬件件水平，卻獲得得能和央央視抗衡衡的實(shí)力力，其品品牌號(hào)召召力更是是如日中中天。撇撇開鳳凰凰衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)大的節(jié)節(jié)目制作作能力不不談，每每當(dāng)觀眾眾打開電電視，鳳鳳凰衛(wèi)視視總能吸吸引他們們的目光光，其風(fēng)風(fēng)格、樣樣式、形形態(tài)無(wú)不不體現(xiàn)出出頻道明明顯的標(biāo)標(biāo)識(shí)信息息。“鳳凰合合圍”的臺(tái)標(biāo)標(biāo)成為電電視界最最為著名名的品牌牌之一，其制作作的欄目目或節(jié)目目宣傳片片，以其其當(dāng)家主主持人作作為主角角，發(fā)揮揮明星主主持的號(hào)號(hào)召力。在短片片中又有有相似的的畫面風(fēng)風(fēng)格、剪剪輯節(jié)奏奏、音樂樂

20、等，最最后都以以鳳凰標(biāo)標(biāo)識(shí)作為為落幅。如果仔仔細(xì)觀察察，無(wú)論論是節(jié)目目導(dǎo)視、頻道IID、形形象宣傳傳片都有有相同的的色系，相當(dāng)?shù)牡男螤?、相同的的運(yùn)動(dòng)方方式，這這些在無(wú)無(wú)形之中中給觀眾眾留下統(tǒng)統(tǒng)一的印印象，觀觀眾此時(shí)時(shí)不再是是僅記住住一兩個(gè)個(gè)節(jié)目、一兩個(gè)個(gè)主持人人，而是是所有這這些元素素聚合產(chǎn)產(chǎn)生的“鳳凰”印象。在傳統(tǒng)意意義上，包裝主主要是滿滿足產(chǎn)品品保護(hù)和和運(yùn)輸?shù)牡男枰δ苄孕允瞧渥钭畲筇攸c(diǎn)點(diǎn)。對(duì)某某些產(chǎn)品品來說，包裝的的實(shí)體功功能正慢慢慢淡化化，精美美的包裝裝不僅出出于產(chǎn)品品功能性性需求，更是可可以通過過包裝外外殼上的的色彩、造型、品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)等，傳播品品牌信息息，塑造造品牌形形象。在在琳瑯

21、滿滿目的超超市里，最先吸吸引消費(fèi)費(fèi)者往往往是產(chǎn)品品的包裝裝，而包包裝所透透出的品品牌聯(lián)想想，或精精致，或或高雅、或恬淡淡，或奢奢侈等，更是將將包裝的的功能精精神化、意識(shí)化化。電視視頻道包包裝比產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝具有更更強(qiáng)的品品牌塑造造力，其其構(gòu)成也也更為復(fù)復(fù)雜，包包括頻道道標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色色、口號(hào)號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字、字字幕系統(tǒng)統(tǒng)等基本本要素，及頻道道ID、頻道形形象宣傳傳片、欄欄目片頭頭、節(jié)目目導(dǎo)視、主持人人包裝等等應(yīng)用要要素。它它不僅具具有視聽聽信息雙雙輸出通通道，不不是靜止止的，而而是流動(dòng)動(dòng)的，具具有故事事情節(jié)性性，如頻頻道形象象宣傳片片相當(dāng)于于廣告片片。這種種功能上上的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，就意意味著電電視包裝裝不應(yīng)

22、僅僅停留在在包裝的的功能層面面（編播信信息告知知、節(jié)目目銜接、版面美美化等），而應(yīng)應(yīng)在頻道道品牌形形象塑造造方面發(fā)發(fā)揮更大大的作用用。頻道道包裝中中的頻道道ID、頻道形形象宣傳傳片本身身就是品品牌信息息輸出，品牌形形象建構(gòu)構(gòu)優(yōu)質(zhì)的的渠道。電視一一直是企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品塑造造品牌形形象，提提升品牌牌形象的的最佳媒媒介。那那么同樣樣作為市市場(chǎng)主體體的電視視頻道為為何不能能發(fā)揮自自己的平平臺(tái)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，建構(gòu)構(gòu)自己的的品牌形形象呢？事實(shí)上，近些年年國(guó)內(nèi)一一些大型型電視頻頻道如央央視旗下下頻道，各省級(jí)級(jí)衛(wèi)視頻頻道，及及部分發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)的城市市頻道，正在掀掀起一股股以提升升頻道整整體品牌牌形象為為目標(biāo)的的鳳凰衛(wèi)衛(wèi)

23、視式的的頻道整整體包裝裝熱潮。在頻道道整體包包裝的需需求的刺刺激下，國(guó)內(nèi)的的電視包包裝業(yè)欣欣欣向榮榮，國(guó)內(nèi)內(nèi)也出現(xiàn)現(xiàn)一些業(yè)業(yè)界叫好好的包裝裝案例，如20002 年，廣廣西電視視臺(tái)的形形象宣傳傳片山山篇水篇海篇在311 個(gè)國(guó)國(guó)家數(shù)千千件作品品中脫穎穎而出，一舉奪奪得大賽賽的最高高獎(jiǎng)莫比金金獎(jiǎng)，首首開國(guó)內(nèi)內(nèi)電視媒媒體形象象宣傳片片獲國(guó)際際廣告大大賽金獎(jiǎng)獎(jiǎng)之先河河，而世世紀(jì)工場(chǎng)場(chǎng)制作的的“橙色”系列IID在很很短時(shí)間間就樹立立了上海海時(shí)尚頻頻道的品品牌形象象。在電電視包裝裝所產(chǎn)生生巨大魔魔力的吸吸引下，國(guó)內(nèi)電電視頻道道似乎也也熱衷撤撤資做好好頻道的的包裝，但在某某些案例例中，電電視包裝裝似乎又又退化

24、到到最初的的實(shí)體功功能層面面。表面面的雅致致、漂亮亮并未給給那些電電視頻道道帶來收收視率的的狂飆，品牌形形象也未未能得到到較好傳傳播，華華而不實(shí)實(shí)成為對(duì)對(duì)這些頻頻道最有有力的諷諷刺。那么究竟竟怎樣的的頻道包包裝才能能產(chǎn)生真真正的品品牌傳播播效力呢呢？頻道道包裝的的概念本本身是否否就存在在不足呢，是否需需要審視視和重構(gòu)構(gòu)呢？ 帶著這這樣的疑疑問，筆筆者開始始了本篇篇文章的的寫作。2研究究思路 頻道道整體包包裝是在在國(guó)內(nèi)頻頻道專業(yè)業(yè)化、頻頻道品牌牌化經(jīng)營(yíng)營(yíng)下背景景下出現(xiàn)現(xiàn)的。品品牌化既既是頻道道整體包包裝的理理論基礎(chǔ)礎(chǔ)，也是是頻道整整體包裝裝的目的的所在。在探討討電視品品牌包裝裝之前，必須對(duì)對(duì)電視

25、頻頻道品牌牌有一個(gè)個(gè)認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)電電視頻道道品牌，上個(gè)世世紀(jì)在國(guó)國(guó)內(nèi)還是是個(gè)陌生生的感念念，如今今源于多多種合力力作用下下（內(nèi)憂國(guó)內(nèi)電電視頻道道同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)嚴(yán)重，受受眾流難難以穩(wěn)定定，外患患國(guó)外外知名頻頻道品牌牌強(qiáng)勢(shì)入入侵），電視視頻道品品牌化經(jīng)經(jīng)營(yíng)成為為一種發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略略已經(jīng)變變成國(guó)內(nèi)內(nèi)電視頻頻道占領(lǐng)領(lǐng)觀眾市市場(chǎng)、抵抵御外來來沖擊的的最好的的武器。然而電電視頻道道品牌，不單是是一個(gè)頻頻道標(biāo)識(shí)識(shí)，它既既代表觀觀眾心理理認(rèn)知過過程由品牌牌識(shí)別向向品牌形形象過渡渡，又是是一種管管理模式式，包括括品牌結(jié)結(jié)構(gòu)的建建構(gòu)、品品牌的延延伸、品品牌戰(zhàn)術(shù)術(shù)管理、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理等。如如何通過過信息傳傳

26、播行為為實(shí)現(xiàn)品品牌識(shí)別別，建立立長(zhǎng)遠(yuǎn)的的品牌形形象，并并發(fā)揮品品牌的管管理功能能就成為為頻道品品牌化經(jīng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)關(guān)鍵。作作為由來來已久的的概念，早在欄欄目運(yùn)營(yíng)營(yíng)時(shí)期，電視包包裝所產(chǎn)產(chǎn)生的品品牌塑造造力就給給人們留留下深刻刻的印象象。而進(jìn)進(jìn)入頻道道品牌化化運(yùn)營(yíng)時(shí)時(shí)期，頻頻道整體體包裝是是因其而而產(chǎn)生，理應(yīng)在在頻道品品牌構(gòu)建建過程發(fā)發(fā)揮更大大的作用用。但由由于舊有有的頻道道包裝概概念缺乏乏系統(tǒng)性性、統(tǒng)一一性，同同時(shí)又缺缺乏管理理的意識(shí)識(shí)，由此此對(duì)包裝裝概念進(jìn)進(jìn)行重構(gòu)構(gòu)就成為為未來頻頻道包裝裝需要審審視的問問題。我我們知道道，電視視包裝由由基本要要素和應(yīng)應(yīng)用要素素構(gòu)成，同時(shí)在在傳播品品牌信息息的過程程

27、強(qiáng)調(diào)內(nèi)內(nèi)在的統(tǒng)統(tǒng)一性、規(guī)范性性及指向向性，這這正和CCI理論論中的VVI部分分相吻合合。以頻頻道VII來統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)所有電電視頻道道的視覺覺包裝元元素就成成為頻道道包裝系系統(tǒng)化、規(guī)范性性運(yùn)作的的一個(gè)較較好的理理論嫁接接運(yùn)用。CI理論論本身就就是一套套品牌傳傳播的管管理理論論，而頻頻道VII也不僅僅僅是停停留在頻頻道VII元素的的設(shè)計(jì)和和制作上上，更是是一套頻頻道VII全方位位、多層層次的戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)相結(jié)結(jié)合的管管理模式式。由此此，本文文根據(jù)已已有的理理論，對(duì)對(duì)頻道VVI管理理進(jìn)行概概念內(nèi)涵涵的廓清清，初步步建立頻頻道VII管理的的理論架架構(gòu)，還還介紹了了頻道VVI的外外延即管理理的客體體，頻道道V

28、I的的基本要要素和應(yīng)應(yīng)用要素素。頻道道VI中中的每一一種要素素都不可可或缺，都是頻頻道與觀觀眾建立立關(guān)系的的接觸點(diǎn)點(diǎn)，也是是建立頻頻道品牌牌形象的的優(yōu)質(zhì)通通道。 頻頻道VII管理的的最主要要的目的的就是在在完成編編播信息息告知、美化熒熒屏的基基礎(chǔ)上，塑造電電視頻道道的品牌牌形象、品牌個(gè)個(gè)性，同同時(shí)利用用對(duì)各元元素的管管理實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)的完善善、品牌牌的及時(shí)時(shí)創(chuàng)新等等。作為為頻道品品牌化運(yùn)運(yùn)營(yíng)中重重要的一一環(huán)，頻頻道VII理應(yīng)在在頻道品品牌塑造造和管理理中發(fā)揮揮更大作作用，以以品牌為為導(dǎo)向的的品牌化化管理也也是頻道道VI管管理在邏邏輯層面面的發(fā)展展趨勢(shì)。而國(guó)內(nèi)內(nèi)頻道VVI管理理的品牌牌化

29、也是是出于現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的需需要，因因?yàn)閲?guó)內(nèi)內(nèi)電視媒媒體行政政身份、節(jié)目制制片人制制等隱性性因素所所產(chǎn)生的的阻力作作用，導(dǎo)導(dǎo)致了國(guó)國(guó)內(nèi)頻道道VI在在發(fā)展的的過程中中出現(xiàn)了了去品牌牌化的傾傾向，并并在發(fā)展展的過程程表現(xiàn)出出來。這這不僅背背離頻道道VI建建設(shè)的初初衷，也也造成了了資源的的浪費(fèi)。由此，重構(gòu)以以品牌為為中心的的頻道VVI管理理是國(guó)內(nèi)內(nèi)頻道VVI建設(shè)設(shè)在內(nèi)外外力共同同作用下下的一個(gè)個(gè)發(fā)展趨趨勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是有有國(guó)內(nèi)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)專專家李光光斗所提提出的一一套品牌牌管理策策略，即即以品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力為核心心，竭力力打造和和提升品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的子子元素，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)全方方面、系系統(tǒng)的品品牌化管管理。將將提升

30、品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的概概念引入入到頻道道VI管管理中，為我們們實(shí)現(xiàn)頻頻道VII管理的的品牌化化提供了了一個(gè)視視角和理理論框架架。頻道道品牌化化管理就就是以提提升頻道道品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力為為核心，通過各各種策略略來提升升建構(gòu)品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的子子元素的的效力，諸如品品牌核心心力、品品牌聚合合力、品品牌文化化力等，并按各各子元素素的要求求來規(guī)范范頻道VVI建設(shè)設(shè)，最終終將頻道道VI的的納入品品牌管理理的架構(gòu)構(gòu)中，提提高VII管理的的效力；同時(shí)品品牌化改改造的頻頻道VII管理可可以促成成頻道VVI的傳傳播效力力的最大大發(fā)揮，反過來來提升電電視頻道道的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，推動(dòng)動(dòng)頻道品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的擴(kuò)充充和累積積。3研究

31、究現(xiàn)狀在近幾年年電視包包裝迅速速發(fā)展的的帶動(dòng)下下，頻道道VI相相關(guān)的理理論和研研究得到到長(zhǎng)足發(fā)發(fā)展，也也出現(xiàn)了了一批相相關(guān)的著著作和論論文，但但更多的的是VII設(shè)計(jì)制制作技術(shù)術(shù)的介紹紹、案例例的分析析，缺乏乏系統(tǒng)性性和學(xué)術(shù)術(shù)性，將將頻道VVI管理理放置于于頻道品品牌建構(gòu)構(gòu)和管理理的理論論框架下下相關(guān)的的著作不不多，主主要有郭郭蔓蔓的的電視視頻道品品牌包裝裝藝術(shù)，在這這本書中中她針對(duì)對(duì)目前國(guó)國(guó)內(nèi)電視視包裝行行業(yè)“重技術(shù)術(shù)表現(xiàn)，缺少理理論和方方法論”的窘境境，以電電視品牌牌、電視視包裝、創(chuàng)意策策略三個(gè)個(gè)方向?yàn)闉榍腥朦c(diǎn)點(diǎn)，對(duì)中中國(guó)電視視包裝行行業(yè)進(jìn)行行了梳理理，提出出了系統(tǒng)統(tǒng)的包裝裝理論來來樹立媒媒

32、介品牌牌，對(duì)視視覺識(shí)別別符號(hào)系系統(tǒng)和電電視媒介介品牌之之間的關(guān)關(guān)系有了了較為清清晰的闡闡述。而而在羅軍軍、范冬冬陽(yáng)合著著的電電視頻道道品牌營(yíng)營(yíng)銷與整整體包裝裝中，全面論論述電視視頻道wwww. m的品牌牌、營(yíng)銷銷、整體體包裝以以及電視視宣傳、電視設(shè)設(shè)計(jì)wwww. exvvv.ccom的的概念、流程、實(shí)施、投放和和價(jià)值評(píng)評(píng)估wwww. exvvv.ccom的的專著，書中收收錄了大大量最新新、最權(quán)權(quán)威、最最富創(chuàng)意意wwww. eexvvv.coom的電電視設(shè)計(jì)計(jì)圖片，包括BBBC、FOXX、ABBC等著著名電視視頻道wwww. m的案例例。以上上研究對(duì)對(duì)于頻道道VI( 電視視包裝)的研究究主要從從

33、宏觀的的角度來來探討頻頻道VII與電視視頻道品品牌之間間的關(guān)系系，沒有有將品牌牌理論和和頻道VVI管理理全方位位對(duì)接，實(shí)現(xiàn)頻頻道VII管理的的全面品品牌化。4研究究方法（1）文文獻(xiàn)分析析法收集、整整理和分分析專門門論著、報(bào)章、雜志等等及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上有關(guān)關(guān)頻道VVI策略略以及品品牌管理理方面的的相關(guān)內(nèi)內(nèi)容作為為本研究究重要的的資料來來源。（2）理理論綜合合法在現(xiàn)有理理論的基基礎(chǔ)上，將零散散的理論論進(jìn)行整整合，統(tǒng)統(tǒng)一于電電視頻道道VI管管理品牌牌化的理理論框架架下，同同時(shí)吸取取原有理理論精華華，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的聯(lián)聯(lián)系、新新的規(guī)律律。（3）案案例分析析法收集、分分析、比比較國(guó)內(nèi)內(nèi)外電視視頻道視視覺識(shí)別別系統(tǒng)構(gòu)

34、構(gòu)建的成成功案例例，尤其其是近幾幾年在媒媒介識(shí)別別系統(tǒng)建建設(shè)比較較突出的的鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視、湖湖南衛(wèi)視視、上海海東方衛(wèi)衛(wèi)視等電電視媒體體，并從從找出我我國(guó)與國(guó)國(guó)外的差差距，得得出頻道道VI管管理的內(nèi)內(nèi)在規(guī)律律。電視頻道道VI管管理的終終極品牌之爭(zhēng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略略的意義義在于，它是在在媒介細(xì)細(xì)分化傾傾向日益益明顯、競(jìng)爭(zhēng)日日趨激烈烈時(shí)保持持觀眾忠忠誠(chéng)度的的利器。Toom JJohnnsonn（CNNN新聞聞集團(tuán)首首席執(zhí)行行官）“到目前前為止，國(guó)家廣廣電總局局批準(zhǔn)的的數(shù)字付付費(fèi)頻道道已達(dá)447 套套，我國(guó)國(guó)電視頻頻道總數(shù)數(shù)已達(dá)220944個(gè)，居居世界首首位”（中中國(guó)電視視市場(chǎng)220044 - 20005）。從

35、頻頻道稀缺缺化到頻頻道過剩?；?，從從娛樂資資訊的匱匱乏到信信息的全全面爆炸炸、信息息超載，電視頻頻道之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已不再再是一個(gè)個(gè)節(jié)目的的單打獨(dú)獨(dú)斗，而而是頻道道整體實(shí)實(shí)力與品品牌形象象的狼群群競(jìng)爭(zhēng)，像營(yíng)銷銷產(chǎn)品一一樣去營(yíng)營(yíng)銷頻道道，像打打造產(chǎn)品品品牌一一樣去塑塑造頻道道品牌。換言之之，現(xiàn)在在的媒體體不僅靠靠有形資資產(chǎn)開拓拓市場(chǎng)，也使用用無(wú)形資資產(chǎn)（品品牌資產(chǎn)產(chǎn)）來贏贏得市場(chǎng)場(chǎng)。面對(duì)對(duì)品牌和和媒介產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)合合所產(chǎn)生生的化學(xué)學(xué)作用后后，VIIACOOM的掌掌門人雷雷石東不不無(wú)感慨慨的說：“如果把把內(nèi)容比比作國(guó)王王，那么么已經(jīng)創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌的內(nèi)容容更是至至高無(wú)上上的王中中之中。決定傳傳媒企業(yè)業(yè)最終能

36、能否在全全球市場(chǎng)場(chǎng)取勝的的關(guān)鍵是是這些企企業(yè)采取取那些措措施來創(chuàng)創(chuàng)建、培培育、和和拓展其其品牌。在維亞亞康姆，我們把把品牌權(quán)權(quán)益看作作我們最最有力的的資產(chǎn)?！?王學(xué)成，全球化時(shí)代的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年8月第一版，第115頁(yè)可以說說電視頻頻道的品品牌營(yíng)銷銷已擺在在了電視視從業(yè)人人員的面面前，沒沒有對(duì)頻頻道的營(yíng)營(yíng)銷與推推廣，不不建立頻頻道品牌牌，是很很難在激激烈的電電視媒體體競(jìng)爭(zhēng)中中取得成成功的。電視頻頻道之間間的角力力已在另另一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)打響響，頻道道品牌將將成為電電視頻道道在未來來電視市市場(chǎng)取勝勝的關(guān)鍵鍵。在多多種因素素（歷史史、體制制、意識(shí)識(shí)形態(tài)等等）的影影響下，國(guó)內(nèi)電

37、電視頻道道的品牌牌建設(shè)已已迫在眉眉睫。如今國(guó)內(nèi)內(nèi)電視頻頻道的品品牌化進(jìn)進(jìn)程已由由一種外外力下的的被迫變變革，變變成了自自我發(fā)展展需要的的主動(dòng)革革新。電視頻道道品牌建建設(shè)必要要性分析析品牌建設(shè)設(shè)有利于于中國(guó)電電視頻道道在形象象經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代突圍圍隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)的的迅猛發(fā)發(fā)展，形形象經(jīng)濟(jì)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而而生?！靶蜗蠼?jīng)經(jīng)濟(jì)的社社會(huì)現(xiàn)象象，只有有在信息息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)時(shí)代才會(huì)會(huì)產(chǎn)生。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)與與數(shù)字技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用對(duì)于于企業(yè)形形象的建建立具有有決定性性的作用用，是它它是品牌牌威力最最大限度度地影響響大眾?！?（美）肯特沃泰姆著，劉舜堯譯，形象經(jīng)濟(jì)，中國(guó)紡織出版社，第1頁(yè)如今大大到國(guó)家家、國(guó)際際組織、跨國(guó)企企

38、業(yè)，小小到城市市、中小小型企業(yè)業(yè)、事業(yè)業(yè)單位、政府部部門、甚甚至個(gè)人人，都在在努力借借助一切切手段，主動(dòng)構(gòu)構(gòu)架符合合形象經(jīng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)運(yùn)作機(jī)制制和模式式，打造造良好的的自身形形象，以以便獲得得更多的的“注意力力”和認(rèn)知知好感，促進(jìn)形形象主體體在于其其他形象象主體的的競(jìng)爭(zhēng)中中占據(jù)有有利位置。形象經(jīng)濟(jì)濟(jì)最重要要的構(gòu)成成體系是是品牌體體系，因因?yàn)槠放婆凭褪切涡蜗?，品品牌力就就是形象象力，而而形象力力是?gòu)成成有效市市場(chǎng)的最最基本的的前提和和保障之之一。形形象產(chǎn)業(yè)業(yè)化最具具體的運(yùn)運(yùn)作，首首當(dāng)其沖沖應(yīng)是品品牌化。 HYPERLINK javascript:WriterSearch(居易); 居易，倡導(dǎo)形象經(jīng)濟(jì)

39、學(xué)研究， HYPERLINK 41:8080/QK/90303X/index.asp?CSID=%7b19012971-FC90-4A1E-A242-ED5ADFE98396%7d 銷售與市場(chǎng) ，2000年第8期置身于形形象經(jīng)濟(jì)濟(jì)大潮中中，國(guó)內(nèi)內(nèi)電視頻頻道要想想在激烈烈的潮涌涌中前行行，塑造造良好的的形象，提高形形象力，電視信信息產(chǎn)品品品牌化化、營(yíng)銷銷品牌化化、管理理品牌化化，就成成為中國(guó)國(guó)電視頻頻道在形形象大潮潮搏擊中中屹立潮潮頭的法法寶。事事實(shí)上，境外許許多知名名媒體，一直注注意運(yùn)用用品牌來來提升自自己的形形象力，如成立立于19996年年的鳳凰凰衛(wèi)視，在開播播之初就就著意構(gòu)構(gòu)建自身身良好的

40、的形象，力爭(zhēng)成成為“向世界界發(fā)出華華人的聲聲音”的國(guó)際際電視媒媒體?！皬膰?guó)內(nèi)內(nèi)的電視視競(jìng)爭(zhēng)來來說，鳳鳳凰衛(wèi)視視是比較較早引入入頻道包包裝、頻頻道品牌牌概念而而在媒介介市場(chǎng)上上迅速占占據(jù)一席席之地的的典型案案例”。 夏陳安、趙瑜，專業(yè)化生存，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，第132頁(yè) 鳳凰凰衛(wèi)視精精心選擇擇代表華華人世界界的“鳳凰”作為品品牌標(biāo)志志，全面面引入CCI，構(gòu)構(gòu)建規(guī)范范、統(tǒng)一一電視頻頻道VII；同時(shí)時(shí)竭力打打造系列列活動(dòng)品品牌、欄欄目品牌牌、明星星主持人人品牌等等，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)多種品品牌力量量聚合，從而有有效提升升了鳳凰凰衛(wèi)視的的形象，促使其其在短短短10余余年躍升升為全球球最知名名的華語(yǔ)語(yǔ)電視頻頻道之

41、一一。由此，國(guó)國(guó)內(nèi)電視視頻道應(yīng)應(yīng)充分發(fā)發(fā)揮品牌牌的威力力，全方方位構(gòu)建建電視品品牌體系系，優(yōu)化化品牌傳傳播模式式，塑造造良好的的企業(yè)形形象和屏屏幕形象象，爭(zhēng)取取在這場(chǎng)場(chǎng)形象經(jīng)經(jīng)濟(jì)的較較量中脫脫穎而出出。品牌建設(shè)設(shè)有利于于中國(guó)電視視頻道在在同質(zhì)化化的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性 截止到220044年7月月，隨著著深圳衛(wèi)衛(wèi)視上星星，衛(wèi)視視頻道增增至500個(gè)，其中包包括155個(gè)中央央級(jí)頻道道，3個(gè)個(gè)教育頻頻道和332個(gè)省省市級(jí)頻頻道。同同時(shí)，國(guó)國(guó)家廣電電總局提提出，我我國(guó)電視視數(shù)字化化的第一一步是大大量發(fā)展展有市場(chǎng)場(chǎng)的有線線電視專專業(yè)頻道道，即20005年年底前，開辦880套左左右的付付費(fèi)專業(yè)業(yè)頻道。隨著22

42、0088年模擬擬向數(shù)字字的平移移成功，可使有有線電視視有5000套的的節(jié)目頻頻道容量量，中國(guó)國(guó)的電視視頻道資資源已出出現(xiàn)供大大于求的的局面。電視觀觀眾面前前的頻道道選擇變變得格外外的豐富富，但有有關(guān)調(diào)查查表明，對(duì)于許許多中小小電視臺(tái)臺(tái)而言，20%左右的的正在收收看該頻頻道的觀觀眾不能能夠清晰晰準(zhǔn)確地地回答自自己收看看的是什什么頻道道，因?yàn)闉檫@些頻頻道看起起來都差差不多。正如法蘭蘭克福批批判學(xué)派派所指責(zé)責(zé)的那樣樣，“電視作作為一種種文化工工業(yè)，具有有較強(qiáng)的的可復(fù)制制性”，眾多的的電視頻頻道，形形形色色色的電視視節(jié)目，電視頻頻道之間間的同質(zhì)質(zhì)化趨勢(shì)勢(shì)越來越越明顯：設(shè)置同同質(zhì)化、節(jié)目雷雷同、內(nèi)內(nèi)容相

43、近近、視覺覺識(shí)別同同質(zhì)化等等。它們們?nèi)狈Κ?dú)獨(dú)立的思思考和判判斷，在在定位、設(shè)置、受眾等等方面具具有明顯顯的相似似性和可可替代性性。頻道道的同構(gòu)構(gòu)、同質(zhì)質(zhì)、同效效，帶來來的是社社會(huì)資源源的巨大大浪費(fèi)，更導(dǎo)致致了頻道道形象的的混亂。頻道形形象的可可辨識(shí)性性下降了了，觀眾眾根本無(wú)無(wú)法記住住頻道，忠誠(chéng)度度的形成成更無(wú)從從談起。品牌的基基本特性性之一就就是追求求差異性性、獨(dú)特特性，通通過個(gè)性性的品牌牌標(biāo)識(shí)、符號(hào)，借助一一系列傳傳播行為為將品牌牌定位于于目標(biāo)消消費(fèi)者的的內(nèi)心，在消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)心心樹立起起獨(dú)特的的品牌內(nèi)內(nèi)涵和核核心價(jià)值值。作為為電視頻頻道的“目標(biāo)消消費(fèi)者”觀觀眾，隨隨著物質(zhì)質(zhì)生活的的改善和和文化

44、水水平的提提高，觀觀眾的信信息消費(fèi)費(fèi)需求也也呈現(xiàn)出出個(gè)性化化、多樣樣化的特特點(diǎn)。建建構(gòu)差異異性的品品牌形象象可以幫幫助電視視頻道擺擺脫同質(zhì)質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的泥潭潭，如確立獨(dú)獨(dú)特的品品牌核心心價(jià)值、創(chuàng)新品品牌節(jié)目目、設(shè)計(jì)計(jì)個(gè)性的的品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)、包包裝個(gè)性性的主持持人等，進(jìn)行科科學(xué)合理理的品牌牌化管理理，幫助助電視頻頻道塑造造個(gè)性的的品牌形形象，從從千臺(tái)一面的的競(jìng)爭(zhēng)泥泥沼中脫脫穎而出出。品牌建設(shè)設(shè)有利于于中國(guó)電視視頻道走走向市場(chǎng)場(chǎng)化運(yùn)作作，集團(tuán)團(tuán)化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的道路路媒介集團(tuán)團(tuán)化經(jīng)營(yíng)營(yíng)已然成為為市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行下的中中國(guó)電視視媒體產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)發(fā)展的一一個(gè)必然然的趨勢(shì)勢(shì)。自ll9966年1月廣州州日?qǐng)?bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)成

45、立以以來，到到2002年為止止，已經(jīng)經(jīng)組建成成的報(bào)業(yè)業(yè)集團(tuán)共共有266家；而而在20001年4月之后后，上海海、北京京等地也也先后成成立了廣廣播電視視電影集集團(tuán)。 王聲平，媒體產(chǎn)權(quán)虛置當(dāng)前媒體集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，新聞傳播，2003第11期到到20002年1月為止止，全國(guó)國(guó)已成立立34個(gè)試試點(diǎn)集團(tuán)團(tuán)，上海海文廣集集團(tuán)、湖湖南廣電電集團(tuán)成成為電視視軍團(tuán)當(dāng)當(dāng)中的佼佼佼者。較之于國(guó)國(guó)際電視視傳媒巨巨頭，國(guó)國(guó)內(nèi)廣電電集團(tuán)下下轄電視視頻道，無(wú)論在在市場(chǎng)化化程度上上、所有有權(quán)屬性性、產(chǎn)業(yè)業(yè)化規(guī)模模、生產(chǎn)產(chǎn)鏈建構(gòu)構(gòu)等方面面與國(guó)際際傳媒業(yè)業(yè)巨頭旗旗下的電電視頻道道具有巨巨大的落落差。國(guó)國(guó)內(nèi)由于于舊有體體

46、制產(chǎn)生生的產(chǎn)權(quán)權(quán)虛置和和區(qū)域劃劃隔，資資源的分分散與浪浪費(fèi)，媒媒體主體體自我營(yíng)營(yíng)銷意識(shí)識(shí)的薄弱弱等一系系列因素素導(dǎo)致中中國(guó)的媒媒介集團(tuán)團(tuán)難以建建立現(xiàn)代代企業(yè)制制度和行行之有效效的營(yíng)銷銷管理體體制。品牌管理理既是一一套系統(tǒng)統(tǒng)、全面面的營(yíng)銷銷模式，也是一一套有效效的管理理體系。國(guó)際大大型傳媒媒集團(tuán)在在集團(tuán)化化的過程程中，品品牌化管管理和營(yíng)營(yíng)銷在其其中起到到了巨大大的促進(jìn)進(jìn)作用。20000年11月美國(guó)國(guó)在線與與時(shí)代華華納的合合并，這這既是兩兩家公司司人才、資源的的融合，也是兩兩種企業(yè)業(yè)文化的的整合，品牌管管理的介介入使得得兩種文文化的融融合的陣陣痛和不不適將到到了最低低限。目目前品牌牌管理已已上升到

47、到媒體集集團(tuán)戰(zhàn)略略的高度度，企業(yè)業(yè)將品牌牌作為核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力來打打造，品品牌處于于企業(yè)各各經(jīng)營(yíng)要要素的核核心。企企業(yè)通過過長(zhǎng)期不不懈的品品牌建設(shè)設(shè)，使品品牌資產(chǎn)產(chǎn)不斷積積累，品品牌通過過本身的的附加值值，使企企業(yè)持續(xù)續(xù)獲取盈盈利的能能力。中中國(guó)電視視媒體在在集團(tuán)化化的過程程中，應(yīng)應(yīng)借助品品牌力量量，將頻頻道品牌牌、欄目目品牌、主持人人品牌作作為核心心競(jìng)爭(zhēng)力力來打造造，努力力通過品品牌化管管理，完完善中國(guó)國(guó)廣電集集團(tuán)的市市場(chǎng)運(yùn)行行機(jī)制，建構(gòu)完完整的品品牌價(jià)值值鏈，擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)模模，提升市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力和影影響力。品牌建設(shè)設(shè)有利于于中國(guó)電視視頻道迎迎接國(guó)外外電視強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌的挑戰(zhàn)戰(zhàn)隨著中國(guó)國(guó)加入世世貿(mào)組

48、織織，國(guó)家家干預(yù)政政策逐漸漸減少，境外媒媒體陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中中國(guó)電視視市場(chǎng)。時(shí)代華華納的CCETVV（華娛娛衛(wèi)視）、Chaanneel VV、ESSPN、HBOO、MTTV天籟籟村、香港鳳鳳凰衛(wèi)視視電影臺(tái)臺(tái)、資訊訊臺(tái)等頻頻道陸續(xù)續(xù)入主中中國(guó)內(nèi)地地。 鄭亞楠，WTO對(duì)我國(guó)電視業(yè)有怎樣的催化作用，新聞傳播，2002年01期特別是是原先默默多克新新聞集團(tuán)團(tuán)旗下的的鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視，在在短短110余年年的發(fā)展展歷程中中，迅速速躍升為為國(guó)內(nèi)最最為知名名的電視視頻道品品牌。根根據(jù)央視視調(diào)查咨咨詢中心心公布的的20001年第第三季度度觀眾眾滿意度度調(diào)查報(bào)報(bào)告，鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視的滿滿意度綜綜合指數(shù)數(shù)在488個(gè)衛(wèi)星星頻道中中排

49、名第第5，如如果和省省級(jí)衛(wèi)星星頻道比比較，鳳鳳凰衛(wèi)視視則排名名第一。 HYPERLINK /Search/Search.aspx?Query=%e6%9d%8e%e7%91%b6 o 李瑤 李瑤 、 HYPERLINK /Search/Search.aspx?Query=%e8%83%a1%e7%9d%bf o 胡睿 胡睿，淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴(kuò)張， HYPERLINK /P-xdcb.html o 現(xiàn)代傳播 現(xiàn)代傳播， HYPERLINK /I-xdcb.2002.04.html 2002年04期在鳳凰凰衛(wèi)視在在國(guó)內(nèi)電電視市場(chǎng)場(chǎng)攻城略略地、搶搶奪電視視觀眾的的過程中中，鳳凰凰衛(wèi)視迅迅

50、速崛起起的品牌號(hào)召召力起到到催化劑劑的作用用。在鳳鳳凰衛(wèi)視視的背后后，許多多境外強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)頻道道品牌也也正在努努力克服服初到中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的水土土不服，憑借巨巨大的資資本實(shí)力力和制作作功底，特別是是多年苦苦心經(jīng)營(yíng)營(yíng)而造就就的品牌牌威力，對(duì)中國(guó)國(guó)電視市市場(chǎng)進(jìn)行行強(qiáng)勢(shì)入入侵，特特別是中中國(guó)在WWTO為為新聞市市場(chǎng)開放放的所爭(zhēng)爭(zhēng)取最后后期限的的臨近，中國(guó)電電視媒體體市場(chǎng)必必將經(jīng)歷歷一場(chǎng)重重新洗牌牌的過程程。中國(guó)國(guó)電視頻頻道知名名品牌的的缺失、品牌影影響力的的孱弱，品牌塑塑造和傳傳播機(jī)制制的不成成熟，在在未來這這場(chǎng)國(guó)外外電視頻頻道品牌牌的圍剿剿戰(zhàn)中，中國(guó)電電視的前前途讓人人甚為堪堪憂。第二節(jié) 解讀電電視頻道

51、道品牌大衛(wèi)奧奧格威（D. Ogiilvyy，19955）認(rèn)為“品牌是是一種錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜雜的象征征它是產(chǎn)產(chǎn)品屬性性、名稱稱、包裝裝、價(jià)格格、歷史史信譽(yù)、廣告方方式的無(wú)無(wú)形總和和，品牌牌同時(shí)也也因消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其其使用的的印象以以及自身身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而有所所界定。”美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)會(huì)(AAMA)，在其其19660年出出版的營(yíng)銷術(shù)術(shù)語(yǔ)辭典典上將將品牌定定義為：“品牌是是一種名名稱、術(shù)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)標(biāo)記、符符號(hào)、設(shè)設(shè)計(jì)或者者使它們們的組合合使用，其目的的是借以以辨認(rèn)某某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品或者者勞務(wù)的的區(qū)別?！?（美）菲利普 科特勒，營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1997年版著名營(yíng)銷銷學(xué)家菲菲利普

52、科特勒勒（P. Kootleer，119977）認(rèn)為為，品牌牌從本質(zhì)質(zhì)上說是是銷售者者向購(gòu)買買者長(zhǎng)期期提供的的一組特特定的特特點(diǎn)、利利益和服服務(wù)的允允諾。品品牌是一一個(gè)復(fù)雜雜的符號(hào)號(hào)，包含含多方面面的內(nèi)容容，至少少能表達(dá)達(dá)六層意意思：屬屬性（AAttrribuutess）、利益（BBeneefitts）、 價(jià)值值（Vaaluees）、文化（CCultturee）、用用戶（UUserr）。科特勒將將一個(gè)若若能被看看出所有有六層含含義的品品牌定義義為深意意品牌，反之則則稱之為為膚淺品品牌，他他認(rèn)為，一個(gè)品品牌最持持久的含含義就是是他的價(jià)價(jià)值、文文化和個(gè)個(gè)性，它它們確定定了品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)。 （美）菲

53、利普 科特勒，營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，上海人民出版社，1997年版廣告專家家約翰菲利普普瓊斯（J.PP. JJonees，119988）對(duì)品品牌所下下的定義義是：能能為顧客客提供其其認(rèn)為值值得購(gòu)買買的功能能意義及及附加價(jià)價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品。“把品牌牌用作是是區(qū)分標(biāo)標(biāo)志、當(dāng)當(dāng)作是溝溝通代碼碼、看作作是承諾諾和保證證、提供供無(wú)形的的資產(chǎn)價(jià)價(jià)值，反反映了業(yè)業(yè)界對(duì)品品牌內(nèi)涵涵理解的的不斷深深化?！?何佳訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社，第5頁(yè)這些定定義對(duì)品品牌的解解讀越來來越來逼逼近了實(shí)實(shí)質(zhì)，品品牌不是是產(chǎn)品本本身，產(chǎn)產(chǎn)品貴在在質(zhì)量，而品牌牌貴在傳傳播。品品牌是以以消費(fèi)者者為中心心建構(gòu)的的一套符符

54、號(hào)體系系，企業(yè)業(yè)通過向向消費(fèi)者者傳播這這套“符號(hào)系系統(tǒng)”，并將將企業(yè)的的文化、價(jià)值個(gè)個(gè)性賦予予其中，從而幫幫助企業(yè)業(yè)形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)差異異，達(dá)到到促使消消費(fèi)者形形成對(duì)企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的識(shí)識(shí)別、理理解并購(gòu)購(gòu)買偏好好的目的的。品牌是產(chǎn)產(chǎn)生于企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的“符號(hào)”傳播作作用于消消費(fèi)者的的知覺和和主觀因因素（認(rèn)認(rèn)知心理理）的過過程中。它雖然然借助于于產(chǎn)品實(shí)實(shí)體而產(chǎn)產(chǎn)生，但但發(fā)展又又相對(duì)獨(dú)獨(dú)立于品品牌。沒沒有傳播播就沒有有品牌，雖然企企業(yè)品牌牌可以規(guī)規(guī)定出品品牌含義義的六個(gè)個(gè)層面，變成了了一個(gè)深深意品牌牌，但如如果在傳傳播這一一環(huán)節(jié)失失敗，沒沒有促成成消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的深意意理解（品牌的的價(jià)值、文化、個(gè)

55、性），這樣樣的品牌牌依然還還是“膚淺品品牌”。由此此，品牌牌的真正正價(jià)值需需要通過過傳播來來實(shí)現(xiàn)。電視頻道道品牌是是建立在在電視特特性的基基礎(chǔ)之上上，相對(duì)對(duì)于一般般的品牌牌，它更更強(qiáng)調(diào)無(wú)無(wú)形的信信息產(chǎn)品品與符號(hào)號(hào)價(jià)值，更注重重受眾的的認(rèn)知理理解和心心理體驗(yàn)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)內(nèi)電視包包裝研究究專家羅羅軍認(rèn)為為，電視視頻道品品牌是“電視頻頻道為自自己的播播出平臺(tái)臺(tái)規(guī)定的的商業(yè)名名稱，他他是這種種播放服服務(wù)的名名稱、詞詞匯、記記號(hào)、設(shè)設(shè)計(jì)或者者這些元元素的混混合，是是用以在在眾多電電視頻道道中識(shí)別別或區(qū)分分自己。他是頻頻道的品品牌，傳傳大的是是電視頻頻道的一一種經(jīng)過過人為設(shè)設(shè)計(jì)的特特性和意意味，它它可以在在電

56、視節(jié)節(jié)目收看看、廣告告搭載之之外，為為頻道附附加上新新的價(jià)值值。” 羅軍、范冬陽(yáng)，電視頻道品牌營(yíng)銷與整體包裝，中國(guó)廣播電視出版社而美國(guó)國(guó)著名的的電視品品牌專家家琳達(dá)翁（LLinggda Ongg）曾這這樣談?wù)撜撨^電視視頻道品品牌：“電視頻頻道品牌牌不是一一個(gè)標(biāo)志志，一個(gè)個(gè)節(jié)目、一套圖圖形設(shè)計(jì)計(jì)或者一一句口號(hào)號(hào)。他是是觸發(fā)所所有頻道道品牌聯(lián)聯(lián)想的激激活器，是一個(gè)個(gè)3600期待體體系?！泵绹?guó)的南南伊利諾諾依大學(xué)學(xué)沃特麥克道道威博士士更是一一針見血血，他將將電視臺(tái)臺(tái)、電視視頻道、電視節(jié)節(jié)目的品品牌分為為品牌識(shí)識(shí)別（BBrannd IIdenntitty）和和品牌形形象（BBrannd IImagge

57、）兩兩個(gè)側(cè)面面，他認(rèn)認(rèn)為電視視品牌的的價(jià)值最最終取決決于那些些留在觀觀眾心目目中的印印象。“一個(gè)品品牌被觀觀眾識(shí)別別后，觀觀眾的反反應(yīng)如果果是積極極的，這這個(gè)品牌牌就是良良好的?！保溃┪痔佧溈说劳?，電視品牌化的原則與實(shí)踐，（Washington，NAB，1999）電視頻道道品牌識(shí)識(shí)別是指指觀眾識(shí)識(shí)別或記記憶，正正確地鑒鑒別出某某一頻道道地名稱稱、標(biāo)志志、行為為等外在在特點(diǎn)地地能力。品牌識(shí)識(shí)別表現(xiàn)現(xiàn)了相對(duì)對(duì)與頻道道所屬的的類別中中所有其其他的頻頻道觀眾眾對(duì)于某某一個(gè)特特定頻道道的熟悉悉程度。頻道的的品牌識(shí)識(shí)別是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的第一一階梯。頻道品牌牌形象深深入品牌牌資產(chǎn)的的內(nèi)核，是觀眾眾對(duì)于電電視

58、頻道道品牌具具有的聯(lián)聯(lián)想，或或者是一一提到某某一頻道道品牌觀觀眾便會(huì)會(huì)想到的的東西。這種聯(lián)聯(lián)想可以以硬性的的，如新新聞信息息的準(zhǔn)確確、及時(shí)時(shí)、節(jié)目目的豐富富、富有有知識(shí)性性等，如如鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視資訊訊頻道給給觀眾提提供的形形象就是是“迅速及及時(shí)的信信息提供供者”；也可可以是軟軟性、感感性的屬屬性，如如興奮、信賴、趣味、時(shí)尚等等，如上上海Chhannnel Youung頻頻道，給給觀眾的的印象就就是“時(shí)尚的的、前衛(wèi)衛(wèi)的、年年輕的”。這些些屬性要要素，在在消費(fèi)者者（觀眾眾）心智智與記憶憶中形成成一個(gè)總總體的集集合或網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，他他們之間間具有相相關(guān)關(guān)系系可被消消費(fèi)者（觀眾）陸陸續(xù)續(xù)續(xù)地回回想起來來。 何佳

59、訊，品牌形象策劃，復(fù)旦大學(xué)出版社，第45頁(yè)品牌識(shí)別別和品牌牌形象構(gòu)構(gòu)成了電電視頻道道品牌的的兩個(gè)層層次，由由淺入深深。電視視頻道品品牌建構(gòu)構(gòu)的關(guān)鍵鍵是：如如何在視視覺層面面產(chǎn)生有有效的品品牌識(shí)別別后，進(jìn)進(jìn)而賦予予視覺符符號(hào)更多多的意義義和內(nèi)涵涵，促使使觀眾產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)于于該品牌牌的聯(lián)想想，將品品牌附加加值化，最終構(gòu)構(gòu)建良好好品牌形形象，擴(kuò)擴(kuò)充頻道道品牌資資產(chǎn)。如今，電電視頻道道品牌已已成為國(guó)國(guó)內(nèi)電視視頻道提提高受眾眾市場(chǎng)影影響力最最好的武武器，然然而頻道道品牌不不僅僅是是靜態(tài)的的概念（一套品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)、符號(hào)號(hào)）， 也是一一個(gè)動(dòng)態(tài)態(tài)的管理理過程，包括品品牌的傳傳播管理理過程，即在受受眾心理理層面實(shí)實(shí)

60、現(xiàn)由品品牌識(shí)別別傳播向向品牌形形象、品品牌個(gè)性性轉(zhuǎn)變；二是品品牌的橫橫向管理理，包括括品牌結(jié)結(jié)構(gòu)建構(gòu)構(gòu)，品牌牌的延伸伸等；三三是品牌牌的時(shí)間間管理，包括品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)管理理和戰(zhàn)略略管理。品牌建建構(gòu)的過過程就是是信息傳傳播的過過程，如如何通過過信息傳傳播行為為實(shí)現(xiàn)品品牌識(shí)別別，建立立長(zhǎng)遠(yuǎn)的的品牌形形象并發(fā)發(fā)揮品牌牌的管理理功能就就成為頻頻道品牌牌化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的關(guān)鍵鍵。一般而言言，電視視頻道的的品牌信信息輸出出通道主主要有頻頻道包裝裝、欄目目包裝、媒介公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)（活動(dòng)動(dòng)、新聞聞發(fā)布、節(jié)目預(yù)預(yù)演等）、其他他媒介的的廣告投投放（如如報(bào)紙的的平面廣廣告、戶戶外媒體體廣告等等）、電電子媒介介（包括括網(wǎng)站、多