三角“浪漫電飯煲”推廣策劃方案

1、 中央廣播播電視大大學(xué)開放放教育專?？飘厴I(yè)業(yè)作業(yè)題目:三三角“浪漫電電飯煲”推廣策策劃方案案作 者:穆能院 系: 南昌昌廣播電電視大學(xué)學(xué)專 業(yè):工商管管理?？瓶颇?級:20009秋 學(xué) 號:09336000145515882 指導(dǎo)教師師:吳 燕 答辯日期期:目 錄錄一、市場場分析11（一）市市場現(xiàn)狀狀1（二）品品牌格局局1（三）技技術(shù)同質(zhì)質(zhì)化1二、消費(fèi)費(fèi)者分析析1（一）產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷因素2（二）品品牌選擇擇因素2（三）目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體22三、競爭爭對手分分析2（一）美美的電飯飯煲2（二）蘇蘇珀?duì)栯婋婏堨?（三）競競爭對手手分析總總結(jié)3四、自身身優(yōu)劣勢勢分析3（一）三三角牌“浪漫電電飯煲”的優(yōu)勢勢

2、3（二）三三角牌“浪漫電電飯煲”的劣勢勢3五、企業(yè)業(yè)形象3（一）形形象定位位33（二）形形象廣告告語3六、總體體營銷策策略及市市場廣告告創(chuàng)意策策略3（一）總總體營銷銷策略4（二）總總體廣告告策略4 PAGE 5 三角牌“浪漫電飯飯煲”推廣策策劃方案案湛江三角角牌電飯飯煲是中國電飯飯煲的領(lǐng)領(lǐng)軍品牌牌，是廣廣東家電電的代表表。公司司自19976年年生產(chǎn)中中國第一一臺簡易易電飯鍋鍋以來，產(chǎn)銷量量一直在在同行中中遙遙領(lǐng)領(lǐng)先.“湛江三三角，家家喻戶曉曉”“百百年紅牌牌，全球球信賴”響遍了了大江南南北。119888年開始始拓展國國際市場場，將產(chǎn)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷銷世界八八十多個(gè)個(gè)國家和和地區(qū)。19991年被被授予“

3、中華人人民共和和國機(jī)電電產(chǎn)品出出口基地地”并通通過ISSO90000-20000國際際質(zhì)量體體系認(rèn)證證。19996年年，引進(jìn)進(jìn)全自動(dòng)動(dòng)電飯煲煲生產(chǎn)線線，超過過98%的自配配能力，現(xiàn)已成成為全球球最大的的電飯煲煲生產(chǎn)基基地。近近幾年，由于市市場出現(xiàn)現(xiàn)的電飯飯煲產(chǎn)品品太多，分不清清好壞，品牌雜雜亂，電電飯煲太太多，致致使消費(fèi)費(fèi)者逐漸漸減少，有鑒于于此，我我們對三三角電飯飯煲的產(chǎn)品推廣廣策略和和廣告策策略做重重新的定定位。以以“情感路路線”為主線線，隆重重推出“浪漫電飯飯煲”系列，給給消費(fèi)者者帶來全全新的浪浪漫感、幸福感感、時(shí)尚尚感。出出現(xiàn)在消消費(fèi)者的的和經(jīng)銷銷商的面面前，從從而重新新占領(lǐng)小小家電市

4、市場。一、市場場分析（一一）市場場現(xiàn)狀中中怡康零零售監(jiān)測測數(shù)據(jù)顯顯示，電電飯煲市市場從220055年至今今，已經(jīng)經(jīng)連續(xù)三三年呈現(xiàn)現(xiàn)銷售量量下降而而銷售額額增長的的態(tài)勢。20007年11月至22月累計(jì)計(jì)零售量量同比下下滑4.8%，而零售售額同比比增長110.44%。三角電飯飯煲現(xiàn)狀狀全國市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，享有高高的品牌牌知名度度及美譽(yù)譽(yù)度，尤尤以華南南市場為為最。質(zhì)質(zhì)量可靠靠，價(jià)格格屬中偏偏高，通通路力量量強(qiáng)（大大城市），售后后服務(wù)完完善，是是最受經(jīng)經(jīng)銷商推推薦的品品牌。近一年來來銷售未未有明顯顯起色，甚至有有下滑的的情況。在中高高端市場場未有明明顯的競競爭優(yōu)勢勢；在中中端市場場受其他他國產(chǎn)品

5、品牌的挑挑戰(zhàn)，并并受混雜雜品牌的的沖擊，尤以價(jià)價(jià)格戰(zhàn)為為最。（二）品品牌格局局20066年，中中國重新新修訂了了關(guān)于電電飯煲的的行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，行行業(yè)洗牌牌加劇。電飯煲煲的品牌牌集中度度相對較較高，中中怡康零零售監(jiān)測測數(shù)據(jù)顯顯示，電電飯煲市市場排名名前100品牌的的零售份份額合計(jì)計(jì)達(dá)700%以上上。美的、蘇蘇泊爾、松下等等電飯煲煲品牌均均擁有多多年的技技術(shù)沉淀淀，具有有各自的的發(fā)展優(yōu)優(yōu)勢，行行業(yè)地位位穩(wěn)固，從而導(dǎo)導(dǎo)致整個(gè)個(gè)行業(yè)格格局固化化。（三）技技術(shù)同質(zhì)質(zhì)化電飯煲行行業(yè)門檻檻低，而而且小家家電技術(shù)術(shù)含量要要求相對對不高，導(dǎo)致現(xiàn)現(xiàn)在行業(yè)業(yè)中出現(xiàn)現(xiàn)技術(shù)同同質(zhì)化，各大品品牌所做做的宣傳傳也只能能是概念

6、念的差異異化。 二、消費(fèi)費(fèi)者分析析(一)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷因素1、在小小家電同同質(zhì)化日日趨嚴(yán)重重的情況況下，消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知中某某品牌某某項(xiàng)因素素的些微微差別會會推動(dòng)最最終的購購買決策策2、口碑碑和價(jià)格格因素的的影響尤尤其明顯顯3、促銷銷、店頭頭布置等等也起到到一定的的即時(shí)推推動(dòng)作用用（二）品品牌選擇擇因素1、趨向向同質(zhì)化化：產(chǎn)品品的質(zhì)量量、產(chǎn)品品的價(jià)格格、產(chǎn)品品的功能能2、品牌牌偏好：消費(fèi)者者過去的的使用經(jīng)經(jīng)歷、口口碑可見見事實(shí)情情感，消消費(fèi)者對對品牌的的綜合評評估，要要在與消消費(fèi)者接接觸的各各個(gè)層面面，都能能有效的的影響消消費(fèi)者的的看法，從而形形成其對對某個(gè)品品牌的偏偏好。（三）目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體根

7、據(jù)我們們的調(diào)查查，我們們認(rèn)為三三角“浪漫電飯飯煲”的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體，主主要為年年齡在222335歲的的都市白白領(lǐng)，包包括如下下兩類1、三角角客戶：三角在在國內(nèi)風(fēng)風(fēng)行幾十十年，培培養(yǎng)了一一大批忠忠實(shí)的客客戶，他他們是浪浪漫電飯飯煲的核核心消費(fèi)費(fèi)群體。2、小資資、白領(lǐng)領(lǐng)：他（她）們們具有相相當(dāng)?shù)慕?jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力追求時(shí)時(shí)尚、個(gè)個(gè)性，對對浪漫與與幸福的的追求是是他（她她）們永永遠(yuǎn)的情情感沖動(dòng)動(dòng)。三、競爭爭對手分分析（一）美美的電飯飯煲1、形象象廣告語語：驚喜喜銳變 超值體體驗(yàn)2、產(chǎn)品品技術(shù)：造型升升級 全全線產(chǎn)品品時(shí)尚造造型設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)膽升升級 蜂蜂窩瓷晶晶內(nèi)膽操操作升級級 專利利技術(shù)可可拆洗上上蓋板3、美

8、的的產(chǎn)品：美的作作為小家家電行業(yè)業(yè)老牌制制造商，產(chǎn)品線線完整，在各檔檔次的市市場投入入相對均均衡，占占據(jù)了電電飯煲市市場的頭頭把交椅椅4、美的的營銷：美的素素以創(chuàng)新新聞名于于業(yè)。層層出不窮窮的營銷銷手法，上演了了一場又又一場的的精彩戰(zhàn)戰(zhàn)役5、美的的品牌：突出龍龍頭企業(yè)業(yè)地位，技術(shù)立立企強(qiáng)化化其行業(yè)業(yè)第一品品牌形象象（二）蘇蘇珀?duì)栯婋婏堨?、形象象廣告語語：健康膽膽 陶晶晶造 領(lǐng)領(lǐng)陶瓷科科技新食食代2、產(chǎn)品品技術(shù)：遠(yuǎn)紅外外陶瓷技技術(shù)陶瓷瓷納米級級晶體螺螺紋技術(shù)術(shù)智能火火候控制制3、蘇珀珀?duì)柈a(chǎn)品品：位居居第二的的蘇泊爾爾近年來來市場表表現(xiàn)良好好，產(chǎn)品品種類齊齊全，走走得是中中高端路路線4、蘇珀珀?duì)?/p>

9、營銷銷：蘇泊泊爾在央央視推出出“愛是天天下最美美的味道道”品牌形形象片，拉開了了蘇泊爾爾07年年度品牌牌大戲的的帷幕5、蘇珀珀?duì)柶放婆疲禾K珀珀?duì)栕鳛闉橹袊洞峨姷谝灰黄放?，在?nèi)膽膽不斷技技術(shù)創(chuàng)新新，成就就其電飯飯煲內(nèi)膽膽專家形形象（三）競競爭對手手分析總總結(jié)美的、蘇蘇珀?duì)栯婋婏堨倚麄鞯氖鞘钱a(chǎn)品的的技術(shù)、質(zhì)量。卻忽略略了很多多小資、白領(lǐng)這這樣的消消費(fèi)群體體真正的的需求所所在。他們需需要的就就是這種種具有浪浪漫感、幸福感感、時(shí)尚尚感的電電飯煲。由于人們們消費(fèi)水水平不斷斷提高，價(jià)值觀觀念日益益?zhèn)€性化化，要求求能夠體體現(xiàn)主人人獨(dú)特的的品位與與素養(yǎng)，消費(fèi)者者對于產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)注日趨趨感性，獨(dú)特的的外觀、

10、價(jià)值內(nèi)內(nèi)涵或者者情感都都能夠引引起消費(fèi)費(fèi)者極大大的興趣趣。四：自身身優(yōu)劣勢勢分析（一）三三角牌“浪漫電飯飯煲”的優(yōu)勢勢1、是國國內(nèi)第一一款將動(dòng)動(dòng)漫與家家電完美美結(jié)合的的產(chǎn)品，是第一一款動(dòng)漫漫家電 22、湛江江三角是是國內(nèi)第第一個(gè)賦賦予了產(chǎn)產(chǎn)品深厚厚內(nèi)在價(jià)價(jià)值情感感和情趣趣的家電電企業(yè)3、黑鋼鋼鉆厚釜釜內(nèi)膽、全方位位3600度立體體加熱、蒸汽分分流微壓壓閥設(shè)計(jì)計(jì)（二）三三角牌 “浪漫電飯飯煲“的劣勢勢 1、營營銷力度度較弱，在競爭爭如此激激烈的小小家電市市場，顯顯得微乎乎其微 2、三三角牌電電飯煲產(chǎn)產(chǎn)品相對對較少，且定價(jià)價(jià)偏高，市場銷銷售不是是很理想想3、產(chǎn)品品種類、賣點(diǎn)較較少，產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)與受

11、眾眾關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合不不夠，不不能激起起消費(fèi)者者的購買買欲望五、企業(yè)業(yè)形象（一）形形象定位位根據(jù)以上上分析，電飯煲煲產(chǎn)品是是耐用消消費(fèi)品，質(zhì)量仍仍然是消消費(fèi)者關(guān)關(guān)心的話話題。此此外，企企業(yè)的知知名度和和美譽(yù)度度也是消消費(fèi)者選選擇產(chǎn)品品的關(guān)鍵鍵?！袄寺婋婏堨摇痹趩?dòng)動(dòng)市場之之際，最最需要的的是一個(gè)個(gè)建立在在輝煌的的業(yè)績、雄厚的的技術(shù)力力量、龐龐大的規(guī)規(guī)模、過過硬的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)這些內(nèi)內(nèi)在的優(yōu)優(yōu)勢的基基礎(chǔ)上的的突出、鮮明的的形象。讓消費(fèi)費(fèi)者從企企業(yè)世界界性的形形象中，感受到到“浪漫電電飯煲”的雄厚厚實(shí)力，高品質(zhì)質(zhì)的出品品等有助助于銷售售的優(yōu)勢勢。湛江三角角的三十幾幾年歷程程，決定定了“浪漫電電飯煲”有

12、理由由和信心心開拓品品質(zhì)國際際化的形形象路線線。只有有經(jīng)歷過過世界的的考驗(yàn)，才是品品質(zhì)的表表現(xiàn)?！袄寺婋婏堨摇暗那楦懈新肪€最最能夠體體現(xiàn)電飯飯煲的實(shí)實(shí)力。配配合感性性、溫馨馨、時(shí)尚尚氣勢磅磅礴的廣廣告畫面面和廣告告訴求，必定可可在經(jīng)銷銷商和目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群當(dāng)中中，建立立全新的的企業(yè)形形象。（二）形形象廣告告語：永永“煲”真愛 演繹繹浪漫現(xiàn)代人對對生活品品質(zhì)的要要求越來來越高，尤其是是小資，白領(lǐng)階階層。生生活品質(zhì)質(zhì)有一部部分的指指向是指指生活消消費(fèi)品的的品質(zhì)。本廣告告語的訴訴求是：永“煲”真愛 演繹繹浪漫。從而使使湛江三三角在企企業(yè)理念念上，上上升到一一個(gè)感性性的角度。永“煲”真愛更是是代表了了

13、電飯煲煲的行業(yè)業(yè)特性，容易產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)想想。整句句廣告語語喻示了了電飯煲煲產(chǎn)品的的技術(shù)、品質(zhì)與與浪漫，選選擇“浪漫電電飯煲”不僅可可以享受受到高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，更更容易使使人產(chǎn)生生享有與與浪漫、幸幸福、時(shí)時(shí)尚的生生活意味味。六、總體體營銷策策略和廣廣告策略略（一）總總體營銷銷策略1、產(chǎn)品品與市場場定位策策略抓住核心心目標(biāo)消消費(fèi)群體體三角角客戶A、 國國內(nèi)三角角客戶數(shù)數(shù)量相當(dāng)當(dāng)龐大，把握住住他們就就能夠讓讓三角浪浪漫電飯飯煲一鳴鳴驚人，贏得市市場。而而對三角角客戶，你只需需告訴他他們有“浪漫電電飯煲”，他們們就會有有不由自自主地購購買沖動(dòng)動(dòng)B、抓住住邊緣目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體小資資、白領(lǐng)領(lǐng)這一群體體對浪漫

14、漫電飯煲煲沒有三三角客戶戶們狂熱熱，但是是如果你你能夠讓讓他們感感覺到浪浪漫電飯飯煲不但但能夠給給他們帶帶來美味味，更能能帶來幸幸福、浪浪漫的感感覺，他他們同樣樣會毫不不猶豫的的購買2、價(jià)格格策略從市市場消費(fèi)費(fèi)狀況看看，品質(zhì)質(zhì)是第一一位考慮慮的因素素，在性性價(jià)比合合理的情情況下，消費(fèi)者者不會太太注重價(jià)價(jià)格的區(qū)區(qū)別。小小資、白白領(lǐng)消費(fèi)費(fèi)者則是是較多的的關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品的外外觀是否否具有時(shí)時(shí)尚和潮潮流的特特質(zhì)，個(gè)個(gè)性化的的產(chǎn)品更更吸引他他們。因因?yàn)槔寺婏堨异覇?dòng)的的是全國國市場，價(jià)格比比地方品品牌稍高高，但性性價(jià)比的的突出優(yōu)優(yōu)勢將會會彌補(bǔ)定定價(jià)的局局限。在在部分產(chǎn)產(chǎn)品上采采用高低低互補(bǔ)的的策略也也是

15、可行行的。3、渠渠道策略略A在各省省中心城城市建立立銷售中中心或選選擇有實(shí)實(shí)力的代代理商，既解除除了一般般經(jīng)銷商商的排斥斥心理，又可以以幫助完完善售后后服務(wù)工工作。B走綜綜合大商商場、家家電商場場的主渠渠道，爭爭取在主主要城市市的主要要商場設(shè)設(shè)專柜銷銷售，表表現(xiàn)實(shí)力力，增加加信任度度，更便便于開展展現(xiàn)場展展示和促促銷活動(dòng)動(dòng)。 （二）總總體廣告告策略1、感性性策略浪漫與電電飯煲的的結(jié)合，是理性性與感性性的結(jié)合合，情感感的認(rèn)同同、心靈靈的共鳴鳴能夠讓讓消費(fèi)者者產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈的購購買沖動(dòng)動(dòng)，因此此，在我我們的營營銷活動(dòng)動(dòng)中，應(yīng)應(yīng)牢牢把把握感性性營銷。浪漫電飯飯煲營銷銷主題詞詞：品味味浪漫 享享受家的的味道2、媒體體精準(zhǔn)策略略A平面媒媒體：以以都