網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

1、如果您對(duì)以下問(wèn)題的回答都是不一定，而且您可以說(shuō)出不一定的原因這個(gè)系列之后的文章請(qǐng)直接跳過(guò)，不用浪費(fèi)時(shí)間看了：）1. 假如我們給Brandmarketingxx（假設(shè)它是電子商務(wù)網(wǎng)站）在QQ和新浪上花同樣的錢投放了廣告，QQ廣告一天展示了5,000,000次，帶來(lái)了50,000個(gè)訪客，200個(gè)訂單，新浪廣告一天展示了4,000,000次，帶來(lái)60,000個(gè)訪客，300個(gè)訂單。您覺(jué)得我們是否應(yīng)該減少在QQ的投放，加大在新浪的投放？2. 假如新浪廣告的Impression, Click和Order都是QQ廣告的5倍，是否說(shuō)明了新浪的投放ROI更高?3. 假如QQ一天帶來(lái)了50000個(gè)訪客，30000

2、個(gè)瀏覽了超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，新浪一天帶來(lái)60000個(gè)訪客，40000個(gè)瀏覽了超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，是否說(shuō)明新浪流量更匹配？4. 假如QQ一天帶來(lái)了50000個(gè)訪客，在您網(wǎng)站注冊(cè)了300個(gè)新帳戶，新浪一天帶來(lái)60000個(gè)訪客，400個(gè)注冊(cè)了新帳戶，所以新浪的投放性價(jià)比更高？5. 您原來(lái)的SEM Manager離職，來(lái)了個(gè)新的，他來(lái)了之后關(guān)鍵字廣告ROI大為提升，其他數(shù)據(jù)不變，CPO（平均訂單成本）從20塊下降到一八塊，我們應(yīng)該表?yè)P(yáng)他嗎？6. 品牌宣傳活動(dòng)，您有兩個(gè)landing page，A頁(yè)面的Bounce Rate（有多少比例的訪客看過(guò)這個(gè)頁(yè)面馬上離開(kāi)）是80%，B頁(yè)面的Bounce Rate是90%；W

3、eb Analytics顯示，A頁(yè)面最終產(chǎn)生了400個(gè)訂單，B頁(yè)面只有200個(gè)。我們認(rèn)為A頁(yè)面活動(dòng)較為吸引人，或者頁(yè)面設(shè)計(jì)較好，對(duì)么？7. 您有一個(gè)網(wǎng)站，訪問(wèn)量很大，而且您做了監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)應(yīng)該大多是真實(shí)的流量但是，轉(zhuǎn)化率很低（如果是e-commerce，就是成交量小，如果是別的，可能是下載量小、注冊(cè)量小），結(jié)論是您的網(wǎng)站內(nèi)容不夠吸引人，對(duì)么？8. 您發(fā)現(xiàn)您顧客的平均購(gòu)買周期是30天，所以您認(rèn)為每10天來(lái)一次的客戶是超級(jí)忠實(shí)客戶，而已經(jīng)60天沒(méi)來(lái)的客戶可能是流失客戶，需要用之前那篇粗糙卻方便的客戶關(guān)系管理模型來(lái)挽回這些客戶，您覺(jué)得這個(gè)思路合理么？9. 假如我們的網(wǎng)站上個(gè)月每天訪問(wèn)量是2萬(wàn)，這個(gè)月每

4、天訪問(wèn)量1萬(wàn)5，說(shuō)明我們網(wǎng)站出了什么問(wèn)題，對(duì)客戶吸引力下降了，對(duì)么？10. 我們打算在網(wǎng)站上安裝在線客服，當(dāng)客戶訪問(wèn)網(wǎng)站一定時(shí)間后還沒(méi)有convert（下單、注冊(cè)、下載你的電子書，試玩你的游戲），就彈出在線客服窗口來(lái)和客戶溝通。因?yàn)閃eb Analytics告訴我們說(shuō)所有客戶的平均停留時(shí)間是100秒，所以我們決定在100秒時(shí)彈出這個(gè)窗口，您覺(jué)得這樣做合理么？基本上，10道題的結(jié)論都有問(wèn)題。下面我分幾篇文章來(lái)介紹怎樣才能系統(tǒng)和科學(xué)的解讀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。今天我們可以來(lái)討論一個(gè)最基礎(chǔ)，而且看起來(lái)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我們真的知道報(bào)告里的原始數(shù)據(jù)的含義么？給一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試（這次后面是有答案的:p）：舉例來(lái)說(shuō)，如

5、果您看到一份Marketing Agent給您的報(bào)告，里面說(shuō)“我們發(fā)出去了10 million Email, deliver rate（到達(dá)率） 99.99%，unique open rate（打開(kāi)率）高達(dá)19%，unique CTR（點(diǎn)擊率）19%，看了信的人都點(diǎn)擊了，說(shuō)明設(shè)計(jì)很棒! 效果非常好！從點(diǎn)擊來(lái)看，80%的客戶都是New Visitor（新訪客），說(shuō)明我們這次活動(dòng)對(duì)于抓取新用戶是很成功的。唯一的缺陷是我們的網(wǎng)站抓住客戶的能力，訪客來(lái)到了網(wǎng)站之后，ATOS（平均訪問(wèn)時(shí)間）只有19秒，我們下次應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站”您對(duì)這番話的理解是不是：到達(dá)率99.99%，那么有9.999 millio

6、n的客戶收到了郵件。 有1.9 million的客戶打開(kāi)了email，也有1.9 million點(diǎn)擊了email這樣想起來(lái)應(yīng)該打開(kāi)郵件的客戶都點(diǎn)擊了。 1.9 million里面有80%是新用戶，我讓1.52 million本來(lái)不認(rèn)識(shí)我的客戶更了解我了。 1.9 million訪客，他們平均在我網(wǎng)站逗留了19秒時(shí)間太短了，我們應(yīng)該想想辦法。如果您覺(jué)得4條都是錯(cuò)的恭喜您不用花時(shí)間看下去了。如果您覺(jué)得4條里面有對(duì)的，說(shuō)明您可能對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)還可以多了解一些：1. New Visitor代表的不是“新用戶”、“新顧客”或者“新訪客”，它代表的是您的監(jiān)控工具跟您說(shuō)“來(lái)的這個(gè)人我之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)”每次有人

7、訪問(wèn)網(wǎng)站，監(jiān)控工具就會(huì)往那個(gè)人機(jī)器里留個(gè)痕跡（cookie）以便以后相認(rèn)，下次他再來(lái)，系統(tǒng)察看他機(jī)器，發(fā)現(xiàn)有這個(gè)痕跡，就覺(jué)得“這人我見(jiàn)過(guò)”然后把它歸入“老訪客”，而如果找不到這個(gè)痕跡，就會(huì)認(rèn)為他是新訪客。所以，當(dāng)您的老訪客換了一臺(tái)機(jī)器，系統(tǒng)也會(huì)把他當(dāng)作一個(gè)新訪客；當(dāng)您的老訪客有意無(wú)意清空了痕跡（cookie），系統(tǒng)還是會(huì)把他當(dāng)作新訪客總而言之，80%的New Visitor不代表有80%的人從來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)你網(wǎng)站，這個(gè)數(shù)據(jù)需要打個(gè)折扣具體要根據(jù)您網(wǎng)站特點(diǎn)具體情況具體分析。2. Open Rate不代表有百分之多少的人打開(kāi)了您的郵件，它代表的是“有多少人的郵箱下載了您的監(jiān)控圖片”系統(tǒng)很難知道用戶到底有

8、沒(méi)有看郵件，所以大部分系統(tǒng)會(huì)采用一個(gè)詭異的方式來(lái)偵測(cè)：他們?cè)诿總€(gè)郵件里面加一張只有一個(gè)像素大小的小圖片，然后用你的email有沒(méi)有去下載使用這張圖片來(lái)判斷你有沒(méi)有打開(kāi)這封信。所以，如果您的email默認(rèn)不顯示圖片（比如gmail對(duì)于陌生郵件就都不顯示圖片），系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為這封郵件沒(méi)有被打開(kāi)過(guò)。所以u(píng)nique open rate = 19%常常代表有超過(guò)19%的用戶打開(kāi)過(guò)郵件（看沒(méi)看就不知道了），這個(gè)數(shù)據(jù)可能是25%，那么就不是每個(gè)打開(kāi)過(guò)郵件的人都點(diǎn)擊了郵件。3. Deliver Rate不代表有多少客戶“收到”了你的郵件，它常常只代表這些客戶的郵件服務(wù)器“沒(méi)有把你的郵件退回來(lái)”，這封郵件命運(yùn)難

9、測(cè)，有可能是就此消失掉了（客戶沒(méi)有收到），也可能是直接進(jìn)了客戶的垃圾郵件箱，過(guò)了幾天被自動(dòng)清除了。99.99%也是要打一個(gè)折扣的。4. ATOS，這個(gè)解釋起來(lái)更加的復(fù)雜對(duì)常見(jiàn)的監(jiān)控系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，它是不知道訪客具體在網(wǎng)站上停留了多久的。為了計(jì)算您在網(wǎng)站的停留時(shí)間，它會(huì)在您打開(kāi)第N個(gè)頁(yè)面時(shí)去看一下表（比如09:30:22），然后在您打開(kāi)第N+1個(gè)頁(yè)面時(shí)再看一下（比如09:30:50），然后它拿兩個(gè)時(shí)間相減，得到您在第N個(gè)頁(yè)面上停留時(shí)間（比如28秒）說(shuō)到這里您應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：它沒(méi)法知道您在最后一個(gè)頁(yè)面停留了多長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)（特別是針對(duì)新用戶的campaign），這個(gè)問(wèn)題更嚴(yán)重因?yàn)楹芏嗳它c(diǎn)擊廣

10、告，來(lái)到landing page，然后就走了，這些人一共就只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面！系統(tǒng)拿不到第二個(gè)頁(yè)面打開(kāi)的時(shí)間信息，所以有可能會(huì)把這些人在網(wǎng)站的停留時(shí)間都算作0秒，那么您得到的所謂“平均停留時(shí)間19秒”其實(shí)是個(gè)非常扭曲的數(shù)據(jù)，并不能代表真實(shí)情況（數(shù)據(jù)偏小）。舉例來(lái)說(shuō)，我在自己的blog（xMarsOpinionx）上安裝了Google Analytics，它監(jiān)控的用戶訪問(wèn)時(shí)間如下圖，可以看到ATOS是3:11秒：如果我只看那些“只訪問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面”（對(duì)于blog來(lái)說(shuō)，很多人只是上來(lái)看最新更新，bounce rate很高）的訪客，會(huì)發(fā)現(xiàn)ATOS居然是0秒：而我如果看“訪問(wèn)超過(guò)一個(gè)頁(yè)面”的訪客，這個(gè)數(shù)據(jù)

11、又變成了驚人的9:46！是第一個(gè)數(shù)據(jù)的3倍！現(xiàn)在，您是不是覺(jué)得這些“一目了然”的數(shù)據(jù)其實(shí)并不是那么清楚？如果我們對(duì)那些數(shù)字代表什么含義都不清楚的話，解讀又從何說(shuō)起呢？再來(lái)一個(gè)非常常見(jiàn)（無(wú)數(shù)家EMail Solution咨詢公司都有類似的Case Study）的例子看能不能讓您更暈：1. xMarsOpinionx的Shopping Cart Abandonment Rate為70%，100個(gè)人把東西放到購(gòu)物車?yán)铮挥?0人完成訂單結(jié)了帳，有70個(gè)人本來(lái)想買東西最終放棄了！2. 我們?yōu)閤MarsOpinionx設(shè)計(jì)了一系列高科技人性化無(wú)以倫比的高級(jí)Campaign去掉形容詞之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)Campa

12、ign的本質(zhì)是給這些Abandoned Cart的Customer發(fā)一封Email，內(nèi)含“You forgot something in your cart“的提醒，以及一些incentives，例如折扣券。3. 這個(gè)Campaign非常成功，AS Email的open rate比普通commercial email提高300%，CTR提高400%，轉(zhuǎn)化率提高100%! 本來(lái)已經(jīng)放棄購(gòu)物的消費(fèi)者收到了信，有10%的人通過(guò)點(diǎn)擊這封Email再次來(lái)到了網(wǎng)站購(gòu)物！所以我們可以推算出Abandonment Rate從70%下降到了63%！最終消費(fèi)客戶會(huì)增加23%! MarsOpinionx年銷售額2億

13、美金，所以我們預(yù)計(jì)這個(gè)這個(gè)Campaign可以幫助他們成長(zhǎng)4600萬(wàn)美金！鑒于我們這個(gè)Solution只賣200萬(wàn)，ROI高達(dá)2300%!4. 為了體現(xiàn)我們的專業(yè)，我們做了A/B Testing：我們發(fā)現(xiàn)在客戶放棄購(gòu)物24小時(shí)后馬上發(fā)Email，轉(zhuǎn)化率比在3天后再發(fā)這封信要高87%！另外，我們發(fā)現(xiàn)，放一個(gè)coupon在郵件里，轉(zhuǎn)化率會(huì)提高47%！我們經(jīng)過(guò)精密計(jì)算，發(fā)現(xiàn)額外的銷售和利潤(rùn)足以cover折扣券的成本。經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，我們決定。您覺(jué)得這個(gè)論證有問(wèn)題么？問(wèn)題在哪？這個(gè)Case問(wèn)題很多，但是最根本的也是在其他Case中最流行的就是計(jì)算Marketing Contribution的方式。因?yàn)?/p>

14、Web Analytics的完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常常能夠取得比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更完整全面的反饋信息，就好像讀者留言所說(shuō)“我們應(yīng)該看實(shí)際效果，看帶來(lái)了多少銷售，帶來(lái)了多少利潤(rùn)！”。關(guān)鍵是：我們監(jiān)控到的“帶來(lái)XXXXXX”實(shí)際的含義是什么？Campaign創(chuàng)造的效果么？1000個(gè)人點(diǎn)擊廣告，300個(gè)人買東西，真的代表這個(gè)Marketing Channel為公司“帶來(lái)”了1000個(gè)Visit和300個(gè)訂單么？不是的，我們監(jiān)控的效果，那些數(shù)據(jù)，只能表明有“多少效果可能是由XX Campaign帶來(lái)”，更具體地說(shuō)，是“有多少人在點(diǎn)擊了廣告后的某一段時(shí)間內(nèi)下了訂單買了東西“，而不是“XX Campaign產(chǎn)生了這些

15、訂單”。你監(jiān)控到這個(gè)campaign“帶來(lái)”了300張訂單，只能說(shuō)明這個(gè)廣告在購(gòu)物過(guò)程中可能起到了作用，但并不能說(shuō)這個(gè)廣告創(chuàng)造了300個(gè)訂單有可能300個(gè)人里面有299個(gè)原本就會(huì)來(lái)買：）回到上面那個(gè)例子，Shopping Cart Abandonment Rate為70%其實(shí)并不能代表有70%的潛在客戶放棄了購(gòu)買。產(chǎn)生Abandonment的原因有無(wú)窮多，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，很多Web Analytics Tool會(huì)把在一個(gè)Session“有加入購(gòu)物車行為，但是沒(méi)有結(jié)帳行為”就當(dāng)成一個(gè)Abandonment，這樣的話，客戶離開(kāi)電腦兩個(gè)小時(shí)再下訂單，也會(huì)被算作Abandon了一次；從業(yè)務(wù)上來(lái)看，很多人

16、用購(gòu)物車來(lái)代替Wish List進(jìn)行購(gòu)物比較，這些人在實(shí)際購(gòu)物前都會(huì)被計(jì)算很多次Abandonment，另外還有很多人僅僅是決定過(guò)一會(huì)兒再買（例如回家看看另一張信用卡卡號(hào)），這些人也會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)為“放棄了購(gòu)物”。了解了這個(gè)詞的真實(shí)含義之后，我們至少可以知道一點(diǎn)“其實(shí)這些人中間有很多本來(lái)就會(huì)回來(lái)買東西的”。假設(shè)這些人中間9.5%的人本來(lái)就會(huì)回來(lái)購(gòu)物好了，那么其實(shí)所謂的“本來(lái)已經(jīng)放棄購(gòu)物的消費(fèi)者收到了信，有10%的人通過(guò)點(diǎn)擊這封Email再次來(lái)到了網(wǎng)站購(gòu)物！”只是給網(wǎng)站多挽回了0.5%的客人而已，所謂的“這個(gè) Campaign可以幫助他們成長(zhǎng)4600萬(wàn)美金！”自然也就變成了增長(zhǎng)230萬(wàn)美金。之后的A

17、/B Testing其實(shí)就更扯了（這也是業(yè)界真實(shí)的案例，而且這個(gè)A/B Testing的結(jié)論還被多家援引，成為了所謂Best Practice的論據(jù)）。假設(shè)我們說(shuō)說(shuō)的那9.5%的回頭客會(huì)分散在Abandonment一小時(shí)后到30天后完成購(gòu)物（時(shí)間越靠近 Abandonment，購(gòu)物概率越大），你在24小時(shí)后發(fā)信當(dāng)然效果比3天后發(fā)信“效果好”，不是因?yàn)槟隳墚a(chǎn)生更多訂單，而是因?yàn)槟隳馨迅嗟脑緯?huì)發(fā)生的訂單效果計(jì)算到自己頭上。因?yàn)榘l(fā)了Coupon之后Conversion Rate升高就說(shuō)要發(fā)Coupon也是很扯的說(shuō)法。真要算，Coupon成本要計(jì)算進(jìn)去，而且這個(gè)成本不應(yīng)該和所有使用了Coupon的

18、訂單去比（因?yàn)槠渲写蟛糠质潜緛?lái)就會(huì)購(gòu)物的），而是應(yīng)該和增量去比。假設(shè)我們所說(shuō)的是10%的Coupon，那么成本就是4600*10%=460萬(wàn)美金，而按照前文所述的實(shí)際銷售增量才230萬(wàn)美金，就算你毛利率50%，也還是虧損幾百萬(wàn)。何況，插入Coupon之后可能會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)例如讓消費(fèi)者找到規(guī)律，之后要買什么東西就Abandon一個(gè)Shopping Cart然后等Coupon來(lái)了再買之類，之后虧損會(huì)更大。綜合第一個(gè)例子，如果我們不夠了解New Visitor, Deliver Rate, Open Rate, ATOS，Abandonment Rate, Sales Attribution的

19、真實(shí)含義，而只是望文生義想當(dāng)然的話，我們很可能就會(huì)作出錯(cuò)誤的判斷。更糟的是，還有很多的名次定義比文中描述的這些更復(fù)雜和混亂。所以我的建議是：1. 如果您是購(gòu)買企業(yè)級(jí)的、付費(fèi)的產(chǎn)品（例如Omniture），請(qǐng)?jiān)诤灪贤瑫r(shí)的時(shí)候順便把training hours也買了，然后列張表把你關(guān)心的各個(gè)指標(biāo)的具體定義問(wèn)清楚（不同vendor的定義還不一樣x_x），不要想當(dāng)然。2. 如果使用免費(fèi)的產(chǎn)品例如Google Analytics，請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔，或者招一個(gè)愿意閱讀文檔深入了解工具的人。3. 找專業(yè)人士咨詢。至于你找的人是否專業(yè)，你可以用本文中的例子去問(wèn)他看他的結(jié)論，呵呵。有些人會(huì)把文中的話說(shuō)一遍之后告訴

20、你其他更深入的信息（例如你用的工具其實(shí)是可以查ATOS的，只是誤差有60秒之類；或者告訴你其他方法獲得inbox deliver rate之類），另一些“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家”可能就會(huì)直接轉(zhuǎn)話題開(kāi)始和你談概念談人生談理想，呵呵。4. 如果實(shí)在找不到人，至少心里面要知道“不能望文生義，這些詞未必是他們表面的意思”，給自己留有余地?？吹竭@里，可能有幾個(gè)讀者會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題說(shuō)：so what?假如我們認(rèn)真學(xué)習(xí)了（或者找到了懂行的人來(lái)幫我們），我們是否就能夠解讀數(shù)據(jù)，并且用數(shù)據(jù)來(lái)幫助我們更好的決策呢？基本上做到目前這一步還是不行，抱歉。下一次接著說(shuō)：怎樣才能讓這些數(shù)字對(duì)我們的生意更有意義。網(wǎng)站分析領(lǐng)域的大師Av

21、inash Kaushik提出過(guò)一個(gè)很好玩的測(cè)試so what?”（“那又怎么樣呢？”）。測(cè)試很簡(jiǎn)單，當(dāng)你看到一堆漂亮的數(shù)據(jù)，例如“PageView: 500,000; Visitors: 30000; New Visitors: 一五000”或者精美的報(bào)告，例如“我們發(fā)出去了10 million Email, deliver rate（到達(dá)率） 99.99%，unique open rate（打開(kāi)率）高達(dá)19%，unique CTR（點(diǎn)擊率）19%! 效果非常好！從點(diǎn)擊來(lái)看，80%的客戶都是New Visitor（新訪客），而且他們給我們直接帶來(lái)了30萬(wàn)的銷售額”當(dāng)你看到這些。首先，你要知道

22、這些天書到底在說(shuō)什么（請(qǐng)參看XXXXXX，像“帶來(lái)多少銷售額”，或者“新訪客”之類的詞并不一定是你想象的那種定義）。知道了那些數(shù)據(jù)的具體含義之后，你就應(yīng)該開(kāi)始進(jìn)行Avinash大師的so what測(cè)試了，你可以對(duì)著給你提供數(shù)據(jù)的小弟或者agent深沉的來(lái)一句：那又怎么樣呢？Pageview 500,000，Visitor: 30,000，那又怎么樣呢？“嗯那代表說(shuō)每個(gè)客戶平均訪問(wèn)了17個(gè)頁(yè)面?！蹦怯衷趺礃幽兀俊懊總€(gè)客戶看的頁(yè)面多，說(shuō)明客戶粘性高，說(shuō)明我們的活動(dòng)很成功?！睘槭裁?？我聽(tīng)不懂。為什么17個(gè)頁(yè)面就是“多”，為什么“多”代表“粘性高”，為什么“多”代表網(wǎng)站成功活動(dòng)成功？ （agent開(kāi)始

23、冒汗想說(shuō)這人神經(jīng)病?。斑牢覀儊?lái)談?wù)刉eb2.0和Marketing3.0吧”（假如是比較強(qiáng)的agent）“對(duì)于您這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，industry benchmark是人均瀏覽10個(gè)頁(yè)面，所以17個(gè)是挺多的。另外，因?yàn)槟W(wǎng)站主要都是產(chǎn)品頁(yè)面，客戶瀏覽頁(yè)面多表示他興趣越大，而瀏覽信息多也使得他對(duì)您更加了解，對(duì)于您mkt信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來(lái)銷售的促進(jìn)，都是有好處的”那又怎么樣呢？（假如是比較強(qiáng)的agent）“這個(gè)這次campaign，和上次相比較，最大的區(qū)別有兩個(gè)：第一，之前我們是在xMarsOpinionx上做的文字鏈廣告，這次我們換到了xbrandmarketingxx的Ban

24、ner廣告；第二，之前我們沒(méi)有在廣告中提到您公司名稱，這次我們把公司名稱和logo放最大。我們推測(cè)這兩個(gè)變動(dòng)可能是我們廣告效果提升的原因。我們認(rèn)為下一次我們應(yīng)該投入更多的經(jīng)費(fèi)在第二個(gè)網(wǎng)站上，而且都用來(lái)購(gòu)買Banner廣告，同時(shí)投入10%經(jīng)費(fèi)去原有網(wǎng)站如果同一個(gè)內(nèi)容的Campaign仍然有巨大的效果差異的話，我們就能得出結(jié)論說(shuō)我們應(yīng)該加大在brandmarketingxx上的投放，而且要用Banner而不是文字鏈?！迸?，謝謝。 數(shù)字只是數(shù)字，其實(shí)沒(méi)有什么意義。通過(guò)不斷的追問(wèn)“那又怎么樣呢”，其實(shí)我們是在一步一步把簡(jiǎn)單的數(shù)字轉(zhuǎn)化為對(duì)問(wèn)題的洞察，直至產(chǎn)生可行動(dòng)的方案。 本質(zhì)上，對(duì)于數(shù)字，第一個(gè)問(wèn)題是

25、WHAT”1. 這些數(shù)字是怎么來(lái)的，真實(shí)含義是什么？2. 這些數(shù)字對(duì)我的生意的意義是什么？3. 這個(gè)數(shù)字說(shuō)明情況是好還是壞？ 了解了WHAT之后，第二個(gè)問(wèn)題就是WHY“1. “好”數(shù)字出現(xiàn)的根本原因是什么？2. 壞數(shù)字出現(xiàn)的根本原因是什么？ 分析出了“原因”，最后我們才能得到HOW我們要怎么做，才能讓數(shù)字越來(lái)越好？ 一步一步，我們所做的事情是：1. 搞清楚那些花花綠綠的數(shù)字，對(duì)于我們的生意來(lái)說(shuō)，究竟意味著什么。2. 然后，去分析說(shuō)我們有什么可以改進(jìn)的，要做什么，不要做什么，該怎么做。只有這樣，那些數(shù)字才有意義，才有價(jià)值。 假如我們財(cái)大氣粗，而且我們請(qǐng)到了很好很專業(yè)的代理（如果您找到了的話麻煩告

26、訴我一聲），我們當(dāng)然可以這樣很有sense的連續(xù)追問(wèn)：那又怎么樣呢，那又怎么樣呢，那又怎么樣呢最后得到滿意的答案和行動(dòng)方案。可是如果（幾乎是一定的）我們找不到那么好的人來(lái)回答問(wèn)題呢？那就只好自己來(lái)回答，或者自己來(lái)培養(yǎng)幾個(gè)人來(lái)回答了。下面的文章再來(lái)介紹怎樣來(lái)應(yīng)對(duì)“那又怎么樣呢”。先說(shuō)笑話：有一艘太空船在宇宙中航行，忽然全船聽(tīng)到船長(zhǎng)的廣播：大家好，現(xiàn)在我有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息要通知大家大家開(kāi)始緊張好消息是，我們現(xiàn)在的速度越來(lái)越快了大家高興了一下壞消息是，我們不知道自己在往哪開(kāi) 很多時(shí)候，我們就是這樣。我們會(huì)用高級(jí)的工具，做漂亮的report，出一堆的數(shù)字，大家看著數(shù)字多就覺(jué)得自己professi

27、onal，看著數(shù)字變大就覺(jué)得團(tuán)隊(duì)工作出色。 開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，做一個(gè)promotion，談一個(gè)市場(chǎng)合作，執(zhí)行一個(gè)marketing campaign，做得辛辛苦苦，看到數(shù)字（traffic, acquisition, conversion）不斷變化眼花繚亂，最后出一份report說(shuō)我們搞到了多少注意力，多少注冊(cè)，多少錢銷售，數(shù)字大的時(shí)候大家覺(jué)得做得好，數(shù)字小 的時(shí)候覺(jué)得做得不好，對(duì)么？問(wèn)個(gè)問(wèn)題：有個(gè)網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站架構(gòu)做了重新設(shè)計(jì)后，pageview / visitor上升100%，其他數(shù)據(jù)都不變，這次重新設(shè)計(jì)是不是成功的？再問(wèn)個(gè)問(wèn)題：有兩個(gè)marketing campaign，Campaign A帶來(lái)

28、了10 million impression，100,000個(gè)visitor，2000個(gè)訂單，200,000元銷售；Campaign B帶來(lái)了5 million impression, 80,000個(gè)visitor，1000個(gè)訂單，400,000元銷售。哪個(gè)Campaign比較成功？答案是不知道。因?yàn)槲覀儾恢牢覀兊哪繕?biāo)是什么，在不知道目標(biāo)的時(shí)候數(shù)字是沒(méi)有意義的。如果你回答第一個(gè)問(wèn)題”是成功的“，那么請(qǐng)想象一下如果這個(gè)網(wǎng)站是個(gè)電子產(chǎn)品公司的客戶自助服務(wù)頁(yè)面呢？網(wǎng)站的目標(biāo)是讓用戶自己找到問(wèn)題的答案以減 輕客服中心的壓力，每個(gè)訪問(wèn)者訪問(wèn)頁(yè)面增多很未必是好事可能說(shuō)明你導(dǎo)航更不清楚了讓用戶要花更多步驟

29、才能找到想要的答案。一方面客戶滿意度會(huì)下降，另 一方面更多客戶會(huì)放棄搜尋信息而直接撥打電話這樣又增加了客服那邊的壓力。如果你給了第二個(gè)問(wèn)題肯定的答復(fù)，那么請(qǐng)想象一下如果我們的目標(biāo)是“增加品牌曝光”時(shí)你答案是什么，目標(biāo)是“促進(jìn)銷售”呢？目標(biāo)是“增加訂單量，讓用戶都體驗(yàn)一下購(gòu)物”呢？目標(biāo)是“增加高價(jià)值客戶”呢？沒(méi)有清楚定義目標(biāo)的時(shí)候，我們看到的數(shù)字僅僅是數(shù)字而已。只有定義了目標(biāo)，我們才知道數(shù)字對(duì)我們生意的意義。這個(gè)系列的頭兩篇文章（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（一）事情不是你看到的那樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（二）事情不是你看到的那樣）主要都在講說(shuō)如何正確理解數(shù)據(jù)的含義，那么這篇文章將開(kāi)始來(lái)介紹如何理解數(shù)字對(duì)于我們

30、生意的意義。首先，我們要清楚定義目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)支持性的客服網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶找到滿意的答案，從而不去撥打電話。對(duì)于媒體網(wǎng)站，我們的目標(biāo)是讓用戶對(duì)內(nèi)容感興趣，消費(fèi)更多的內(nèi)容。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，我們希望客戶多消費(fèi)，并且持續(xù)消費(fèi)。對(duì)于某一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，我們希望能增加品牌曝光，對(duì)另一個(gè)宣傳活動(dòng)，我們希望能拉多些新用戶。這是我們的目標(biāo)。聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，明確一下自己工作的意義和目的就好了。其實(shí)并不容易。對(duì)于很多公司，很多人來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)不是非常能明確自己工作的目的到底是什么，要做這個(gè)要做那個(gè)只是因?yàn)椤爸耙彩沁@樣做的“或者”業(yè)界不都在這樣做么“，只是為了做事而做事，而沒(méi)有想清楚整件事情的意義。定義了目標(biāo)

31、之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。打個(gè)比方，一個(gè)小朋友的目標(biāo)是“長(zhǎng)高”，那么他就可以選擇“身高”（測(cè)量從腳底到頭頂?shù)拈L(zhǎng)度）作為指標(biāo)。聽(tīng)起來(lái)還是很簡(jiǎn)單。其實(shí)并不容易，分三步來(lái)說(shuō)：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。 第一步，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。這個(gè)沒(méi)有想象的那么容易。舉個(gè)例子，假如你管理一家電子商務(wù)網(wǎng)站，你找了幾個(gè)人幫你做所謂的Marketing，你跟他們說(shuō)“我要看到實(shí)際效果，打廣告的目的就是要帶來(lái)銷售。

32、“聽(tīng)起來(lái)目的很明確促進(jìn)銷售，所以在指標(biāo)的選擇上也就很簡(jiǎn)單看每個(gè)campaign帶來(lái)的“銷售”類指標(biāo)就好了。根據(jù)團(tuán)隊(duì)使用的工具的不同，他們的選擇可能有：Same Session order Same Session Shopper Same Session Revenue Last Click order Last Click Shopper Last Click Revenue First Click order First Click Shopper First Click Revenue Liner order Liner Shopper Liner Revenue 另外，他們可以選擇的時(shí)

33、間窗可能有7天，10天，30天，或者60天。選哪幾個(gè)最合適呢？一般的做法（有時(shí)候也是受到Web Analytics工具的限制）是選擇30天時(shí)間窗的Last Click Revenue?！?0-day Last-click Revenue”大致上（各家WA定義不一樣，有WA專家寫過(guò)一些文章介紹，可以點(diǎn)擊這里查看他blog）是這樣取得的：消費(fèi)者下單完成后進(jìn)入訂單確認(rèn)頁(yè)面（Thank you page），這個(gè)頁(yè)面上有一段代碼會(huì)去看該用戶機(jī)器上的cookie，看該用戶在之前30天有沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)我們投放的廣告（例如發(fā)現(xiàn)該用戶30天內(nèi)依次點(diǎn)擊 過(guò)“新浪廣告”, “Smater比價(jià)網(wǎng)廣告”和“百度關(guān)鍵詞廣告”

34、），如果有，則找到用戶最后一次點(diǎn)擊的廣告（“百度關(guān)鍵詞”），把這個(gè)訂單的功勞都算到它頭上。聽(tīng)起來(lái)蠻合理的。對(duì)于沒(méi)有選擇的同學(xué)們（比如你的WA工具只給你這個(gè)選項(xiàng)）來(lái)說(shuō)，這樣做無(wú)可厚非。但是對(duì)于有選擇的人（比如你用好的工具，或者是自己設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)WA工具），盲目選擇”30-day Last-click Revenue”就是一件很扯的事情。 首先，為什么是30天的時(shí)間窗？為什么不是7天，10天？為什么不是60天？你對(duì)廣告帶來(lái)的流量的依賴性多高？你的消費(fèi)者看到和點(diǎn)擊你廣告的頻率怎樣？從看到廣告到做出購(gòu)買決策，是否需要長(zhǎng)時(shí)間的考察和研究？再問(wèn)一遍，為什么不是7天，10天？為什么不是60天？ 更重要的是，為什

35、么你只看last click的數(shù)據(jù)？設(shè)想以下情況：一個(gè)用戶在新浪看到了你周年慶的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)你在做特價(jià)促銷，買東西全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)還送一堆贈(zèng)品，他記下了。過(guò)了兩天， 在上班的時(shí)候（_，大部分人是在上班時(shí)間訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站的），他想起自己要買個(gè)電飯煲，于是去比價(jià)網(wǎng)找產(chǎn)品比較價(jià)格，又看到了你家網(wǎng)址，點(diǎn) 擊進(jìn)去看了一下，決定買了，但是沒(méi)有帶網(wǎng)上支付卡所以沒(méi)有直接買。晚上回家之后，他打開(kāi)電腦，打開(kāi)百度，輸入你網(wǎng)站的名字（他懶得去回憶你的域名）和那款 電飯煲的名字，點(diǎn)擊第一個(gè)鏈接（剛好是你的付費(fèi)關(guān)鍵詞鏈接），到了你網(wǎng)站，買了產(chǎn)品。新浪的廣告讓客戶了解到你，對(duì)你產(chǎn)生的印象，給之后的購(gòu)物做了鋪墊。比價(jià)網(wǎng)廣告

36、讓客戶了解到你也在銷售他需要的產(chǎn)品，讓他購(gòu)買。最后，百度把客戶帶回來(lái)下了單。你，把功勞都算給百度？購(gòu)物決策分為很多個(gè)階段，你的廣告可能在他購(gòu)物決策的不同階段發(fā)揮了作用。有些類型的廣告能讓客戶來(lái)到網(wǎng)站，激發(fā)他的一些需求。有些類型的廣告能讓消費(fèi)者在明確了他的需求之后，引導(dǎo)客戶來(lái)到網(wǎng)站，促成交易。還有些，介于兩者之間，幫助客戶從一個(gè)階段到下一個(gè)階段。如果我們只看離轉(zhuǎn)化（Conversion）最近的廣告，把所有功勞都?xì)w給它，就會(huì)出現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象：在報(bào)表里面，哪些起到”促成轉(zhuǎn)化“功能的廣告 得到了所有的功勞，ROI最漂亮，而那些起到”激發(fā)需求“或者”增進(jìn)了解“功能的廣告沒(méi)有得到任何功勞，ROI很難看很自

37、然的，在我們”優(yōu)化“市場(chǎng)投 放的時(shí)候，就會(huì)把有限的資金向ROI高的投放方式上傾斜（按照上面那個(gè)例子，很多marketer看到數(shù)據(jù)之后會(huì)把新浪和比價(jià)網(wǎng)廣告停掉，把錢都往百度 砸）。因?yàn)槟氵x擇了一個(gè)有偏見(jiàn)的指標(biāo)，”激發(fā)需求“和”增進(jìn)了解“類型的廣告的作用被大大低估，他們得到的資源也越來(lái)越少，最終影響到那些”促成轉(zhuǎn)化“的 廣告的效果（在上面那個(gè)例子，如果沒(méi)有前面的廣告，客戶是不會(huì)去百度搜索你的）最后的結(jié)果就是，我們?cè)绞菙?shù)字導(dǎo)向，越是去優(yōu)化我們的 marketing campaign，越是把資源投給那些看起來(lái)ROI高的campaign，我們整體的ROI就越差。很諷刺，不是么？ 現(xiàn)在，你是否覺(jué)得，為了評(píng)

38、價(jià)”創(chuàng)造銷售“這個(gè)目標(biāo)，除了30-day last click revenue我們應(yīng)該也看看別的指標(biāo)？比如說(shuō)同時(shí)看30-day first click revenue和liner revenue. 30-day first click將把功勞算給30天內(nèi)客戶點(diǎn)擊的第一個(gè)campaign，而liner將把功勞平均算給客戶在30天內(nèi)點(diǎn)擊過(guò)的所有campaign。如果你的投放金額較大（那么就更需要精細(xì)管理），是否應(yīng)該將campaign分組，有些組用這個(gè)指標(biāo)衡量（例如用first click衡量門戶網(wǎng)站banner），有些組用那個(gè)衡量（比如用last click衡量比價(jià)網(wǎng)廣告），還有些用liner的數(shù)

39、據(jù)？或者，你覺(jué)得可以3個(gè)數(shù)據(jù)都看，弄個(gè)公式來(lái)計(jì)算（給每種數(shù)據(jù)一個(gè)權(quán)值）？這些都是可以的，關(guān)鍵是清楚的了解我們抓取到的數(shù)據(jù)含義，結(jié)合目標(biāo)來(lái)選擇最合適你生意的一套指標(biāo)。上次（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（四）目標(biāo)和指標(biāo)）說(shuō)到定義了目標(biāo)之后，我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。找合適的Metrics要分三步走：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（四）目標(biāo)和指標(biāo)里對(duì)第一步進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，今天我們來(lái)討論第二步和第三步。 首先，我們要

40、研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。因?yàn)楸O(jiān)控工具的不完美，人工操作的失誤，或者合作方有意無(wú)意的作弊，我們拿到的數(shù)據(jù)很未必完全是真實(shí)的。你拿到10000個(gè)click，可能只有1個(gè)是真實(shí)用戶的點(diǎn)擊，拿到10萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶，可能全部都是機(jī)器生成。所以，我們必須要有一個(gè)篩選過(guò)濾的過(guò)程。因?yàn)樽鞅追椒ㄌ?，我也沒(méi)有想到有什么系統(tǒng)性的方法可以用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是：找異常。真實(shí)的數(shù)據(jù)看起來(lái)就是會(huì)比較”真實(shí)“，數(shù) 據(jù)間的比例關(guān)系也會(huì)比較合理，數(shù)據(jù)在時(shí)間和地域上的曲線和分布都會(huì)比較平滑。反過(guò)來(lái)，作弊的流量有可能會(huì)考慮不周，從而在某方面做得太過(guò)分而顯出異常來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，如果我監(jiān)控的是我在xMarsOp

41、inionx上廣告投放的click數(shù)據(jù)，有哪些可能出現(xiàn)“異常”的地方呢？流量在時(shí)間上的分布異常：如果平時(shí)每天帶來(lái)1萬(wàn)個(gè)click，今天忽然帶來(lái)10萬(wàn)個(gè)，這就很讓人懷疑。另一種情況，如果每天還是平均1萬(wàn)個(gè)很穩(wěn)定，但是仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)每天有5千個(gè)都是在8點(diǎn)5分到8點(diǎn)10分這五分鐘過(guò)來(lái)的，這也是一種異常。 流量在行為上的異常：正常情況下，通過(guò)廣告帶來(lái)的大部分的流量應(yīng)該會(huì)直接離開(kāi)網(wǎng)站（bounce），剩下的那些流量會(huì)行為各異，有些人看多幾個(gè)頁(yè) 面，有些人看少幾個(gè)。如果發(fā)現(xiàn)流量全部被bounce，這是一種異常，如果流量完全沒(méi)有bounce這也很異常；如果大部分的流量都表現(xiàn)出了類似的行為這 也很異常比如90%的

42、流量都是到了landing page點(diǎn)擊了頁(yè)面頂部一個(gè)不起眼的鏈接，在下一個(gè)頁(yè)面停留了0秒，又點(diǎn)擊了頁(yè)面頂部一個(gè)不起眼的鏈接，然后離開(kāi)站，這看起來(lái)也很假。 流量在地域上的異常：如果1萬(wàn)個(gè)click當(dāng)中，9800個(gè)來(lái)自同一個(gè)IP（或者相鄰的一段IP），這也很奇怪。如果從地域分析上看，一個(gè)面向北京免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，來(lái)的流量99%都是山西的，這也很莫名。 流量在來(lái)源上的異常：本來(lái)買的是xMarsOpinionx網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷專區(qū)的廣告，結(jié)果最后仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)流量中90%是從游戲?qū)^(qū)點(diǎn)來(lái)的，這也很不對(duì)勁。（不同地方的流量?jī)r(jià)值是不一樣的，可能他們?cè)谫u你廣告的時(shí)候宣傳 的是”我們的受眾剛好是你的目標(biāo)客戶，重合度高，

43、效果好“，但是其實(shí)他們那個(gè)方面流量太少，為了填數(shù)字，只好從別的熱門頻道例如游戲頻道、娛樂(lè)頻道 導(dǎo)入垃圾流量充場(chǎng)面） 如果我們監(jiān)控的不是click，而是registration呢？類似。時(shí)間分布異常：前一個(gè)月每天才5個(gè)注冊(cè)，結(jié)算前一天來(lái)了10000個(gè)注冊(cè)。 行為異常：廣告鏈接到landing page，但是所有流量都是直接到注冊(cè)頁(yè)面注冊(cè)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)landing page。 地域異常：都來(lái)自同一個(gè)IP段 其他異常：所有注冊(cè)用戶都沒(méi)有填寫具體信息；或者所有注冊(cè)用戶都叫類似名字；或者所有注冊(cè)用戶的注冊(cè)email都長(zhǎng)得很像，比較常見(jiàn)的是marsopinion0001xgmailx, marsopinio

44、n0002xgmailx, marsopinion0003xgmailx, marsopinion0004xgmailx, marsopinion0005xgmailx, marsopinion0006xgmailx上面只是拋磚引玉，并不能涵蓋所有作弊流量的特點(diǎn)。但是從Marketer的角度，我們判斷流量虛假的原則是確定的：流量是否顯著異常。如果他能做到在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上和真實(shí)流量沒(méi)區(qū)別，我們確實(shí)也很難把他們抓出來(lái)。 至少，做好第一步之后，我們已經(jīng)把那些比較傻的作弊數(shù)據(jù)給排除掉了。一般的公司上做到這一步就停下來(lái)了嗯，確切的說(shuō)，很多公司還沒(méi)有做到這一步就停了，呵呵。 如果你還要深入想一下的話，可能就會(huì)

45、思考這樣一個(gè)問(wèn)題：數(shù)字大就是好么？帶來(lái)100,000塊錢訂單就一定比10,000塊錢訂單好么？難道帶來(lái)1000個(gè)新用戶就一定比帶來(lái)500個(gè)好么？難道1000個(gè)訪客就比900個(gè)訪客要有價(jià)值么？不一定。因?yàn)槲覀冸m然衡量了campaign達(dá)成指標(biāo)的程度（數(shù)量），但是卻沒(méi)有仔細(xì)去考評(píng)達(dá)成指標(biāo)的質(zhì)量。就好象說(shuō)我們派兩個(gè)人去不同水果攤買50塊錢蘋果，心里面想說(shuō)誰(shuí)買得多就算誰(shuí)能干（用“重量”做指標(biāo)）。最后甲帶回來(lái)10斤蘋果，乙?guī)Щ貋?lái)20斤，于是我們認(rèn)為甲更能干一些。細(xì)細(xì)想想，是不是覺(jué)得 有點(diǎn)怪？萬(wàn)一甲帶回來(lái)的蘋果很難吃呢（難吃，但是并不是假蘋果）？萬(wàn)一乙買回來(lái)的是你這輩子吃過(guò)的最好吃的蘋果呢？在這個(gè)例子里，

46、我們本來(lái)想采用”蘋果的重量“來(lái)衡量?jī)蓚€(gè)人的能干程度，后來(lái)又加入了”口味“來(lái)輔助評(píng)判。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指標(biāo)來(lái)說(shuō)，我們也可以類似的引入一些輔助指標(biāo)來(lái)幫助我們更好的理解那些主要指標(biāo)的“質(zhì)量”。 第一類的輔助指標(biāo)，是當(dāng)期就能拿到的、可以幫助我們衡量主要指標(biāo)質(zhì)量的其他指標(biāo)。（好繞x_x）比如說(shuō)，我們的目標(biāo)是“銷售”，那么我們除了訂單金額之外，還可以綜合訂單量，平均訂單金額，購(gòu)物顧客數(shù)量和利潤(rùn)一起來(lái)看。假設(shè)A網(wǎng)站廣告帶來(lái)了10萬(wàn)塊錢的銷售，B網(wǎng)站廣告帶來(lái)8萬(wàn)塊。A網(wǎng)站的訂單數(shù)量是500，來(lái)自500名不同的客戶，平均訂單金額200；而B網(wǎng)站 的訂單數(shù)是800，來(lái)自800名不同的客戶，平均訂單金額100這時(shí)候，

47、根據(jù)我們策略的不同，我們很可能就做出不同的判斷。如果我們的目標(biāo)是“擴(kuò)大客戶群”，可能我們會(huì)定義Revised Revenue = Revenue*(1-Buyer Weight) + Buyer*Average order Value*Buyer Weight，如果我們網(wǎng)站的平均訂單金額是250，而我們給“購(gòu)物客戶數(shù)量”的權(quán)重是50%的話，我們就可以計(jì)算出A網(wǎng)站廣告帶來(lái)的的Revised Revenue = 100,000*0.5 + 500*250*0.5 = 50,000 + 62,500 = 112,500，而B網(wǎng)站廣告帶來(lái)的Revised Revenue = 80,000*0.5 +

48、800*250*0.5 = 40,000 + 100,000 = 140,000，兩相比較，B網(wǎng)站的廣告效果比A網(wǎng)站廣告效果更好！但是反過(guò)來(lái)，如果我們當(dāng)前目的是“盈利”（比如我們是做service的，服務(wù)每個(gè)訂單的成本類似比如100塊，單個(gè)訂單買少了我們虧錢，買的 越多我們?cè)劫崳矣唵蔚睦麧?rùn)數(shù)據(jù)并不能從WA中得到，我們可能就要用Revised Revenue來(lái)簡(jiǎn)單的估算一下，比如說(shuō)我們可以定義Revised Revenue = Revenue order*100，用這個(gè)公式來(lái)計(jì)算的話，我們又會(huì)得出結(jié)論說(shuō)A網(wǎng)站廣告效果更好一些?？偠灾?，我們要根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)調(diào)整自己的Metrics中指標(biāo) 的

49、定義，以便于讓他更精準(zhǔn)的反映”目標(biāo)達(dá)成情況“。 再舉個(gè)例子，比如我們要做個(gè)Campaign，目的是給網(wǎng)站帶流量，那么，網(wǎng)站停留時(shí)間，瀏覽深度，和是否到達(dá)特定頁(yè)面（例如公司介紹頁(yè)面，產(chǎn)品介 紹頁(yè)面）也可以成為我們的輔助指標(biāo)。比如我們可以定義Revised Traffic = Traffic*0.1 + 0.4*(Traffic with more than 3 pageviews）+ 0.5*(pageview of target page)，這樣子，那些給我們帶來(lái)高質(zhì)量流量（來(lái)了之后在我們網(wǎng)站東逛西逛，或者對(duì)我們感興趣看了我們公司介紹產(chǎn)品介紹）的營(yíng)銷渠道會(huì)更容易脫穎而出。比如新浪廣告帶來(lái)了10

50、0萬(wàn)visitor，10萬(wàn)瀏覽超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，8萬(wàn)（和前面這10萬(wàn)人有重復(fù)）人看了產(chǎn)品頁(yè)面，同時(shí)QQ廣告帶來(lái)120萬(wàn) visitor，5萬(wàn)瀏覽超過(guò)3個(gè)頁(yè)面，6萬(wàn)（和前面這5萬(wàn)有重復(fù)）人看了產(chǎn)品頁(yè)面，乍一看訪客數(shù)量好像QQ廣告更好，但是仔細(xì)考慮流量的質(zhì)量，用我們?cè)O(shè) 計(jì)的revised traffic分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)不是這么一回事。新浪的Revised Traffic = 1,000,000 * 0.1 + 0.4 * 100,000 + 0.5 * 80,000 = 一八0,000，而QQ的Revised Traffic = 1,200,000 * 0.1 + 0.4 * 50,000 + 0.5 *

51、 60,000 = 一五0,000，新浪廣告的效果更好一些！從上面的例子可以看到，我們的目標(biāo)不同，就會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)”質(zhì)量“理解的不同，也就會(huì)需要選用不同的輔助指標(biāo)來(lái)幫助我們更好的解讀數(shù)據(jù)。 除了上面所說(shuō)的這些之外，還有另一類輔助指標(biāo)長(zhǎng)期效果。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是隔一段時(shí)間，再測(cè)量一下之前某個(gè)campaign帶來(lái)的流量、客戶表現(xiàn)如何。還是用上面的例子，新浪廣告100萬(wàn)Visitor，QQ廣告帶來(lái)120萬(wàn)Visitor。廣告投放結(jié)束后，過(guò)一個(gè)月之后我們可以（如果你用的WA 工具有這個(gè)功能，很多付費(fèi)工具可以做到，GA的話看過(guò)別人這樣用過(guò)但是我自己沒(méi)有親手操作過(guò)）再看看這些人的表現(xiàn)，例如“多少人在廣告投放期過(guò)后

52、還來(lái) 過(guò)我們網(wǎng)站”，“多少人在最近7天來(lái)過(guò)網(wǎng)站”，“多少人在投放期過(guò)后買過(guò)東西”可能我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新浪的100萬(wàn)Visitor當(dāng)中有10萬(wàn)在廣告停了 以后又來(lái)了網(wǎng)站，5萬(wàn)在過(guò)去7天內(nèi)來(lái)過(guò)（說(shuō)明訪問(wèn)頻率高），1萬(wàn)買了東西；而QQ的120萬(wàn)人當(dāng)中只有8萬(wàn)又來(lái)了網(wǎng)站，4萬(wàn)在過(guò)去7天內(nèi)來(lái)過(guò)，7千買了東 西。我們可以比較有信心的得出結(jié)論說(shuō)新浪的營(yíng)銷效果更好一些，真的給網(wǎng)站帶來(lái)了客戶，對(duì)我們有長(zhǎng)期的正面影響。再舉兩個(gè)非常類似的例子，第一個(gè)，假設(shè)我們?cè)诤鸵欢颜搲慊顒?dòng)吸引論壇的網(wǎng)站來(lái)你網(wǎng)站注冊(cè)，注冊(cè)就送論壇積分和小禮品，這樣很容易在初期看到很好的 效果比如每天注冊(cè)10000個(gè)，我們覺(jué)得獲取每個(gè)新用戶的價(jià)值高于

53、200塊錢，所以當(dāng)論壇問(wèn)我們要20塊錢一個(gè)注冊(cè)的時(shí)候我們覺(jué)得還蠻公道的。在結(jié)算 時(shí)看看數(shù)據(jù)，覺(jué)得注冊(cè)量看起來(lái)也沒(méi)什么異常，應(yīng)該也是真的，于是挺高興。但是，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)月后再查數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)只有0.1%的“新用戶”在活動(dòng)結(jié)束 后來(lái)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，0.01%的人7天內(nèi)訪問(wèn)過(guò)，0.001%的人有購(gòu)物行為而自然增長(zhǎng)的“真實(shí)新用戶”，各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)應(yīng)該至少是這個(gè)數(shù)據(jù)的200 倍！這樣算起來(lái)，論壇那些新用戶的價(jià)值只有我們平時(shí)自然增長(zhǎng)新用戶的1/200，也就是價(jià)值1塊錢/個(gè)，20塊錢一個(gè)買來(lái)實(shí)在是很虧。為什么會(huì)這樣呢？一 種可能是我們的合作方在作弊做得很高明，我們沒(méi)有看出來(lái)，但是他再怎么做也很難想到說(shuō)還要在活

54、動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)來(lái)作弊模擬讓這些“新用戶”去訪問(wèn)網(wǎng)站，所 以這時(shí)候被我們抓到。另一種可能是那些“新用戶”完全就是被論壇積分和小禮品吸引來(lái)注冊(cè)的，他們只是根據(jù)論壇的指示填了個(gè)表格提交而已，根本沒(méi)有花心思了 解我們網(wǎng)站是干嘛的，自然之后也不會(huì)來(lái)訪問(wèn)這就是規(guī)則設(shè)定的問(wèn)題了。另一個(gè)例子，假如我們和某非競(jìng)爭(zhēng)的大網(wǎng)站做用戶交換，為了吸引客戶，我們可以給出”買100減30“的折扣券，僅供合作方帶來(lái)的新注冊(cè)用戶使用。因 為我們要求很嚴(yán)格：1. 只有從合作方過(guò)來(lái)的流量才能通過(guò)注冊(cè)得到折扣券；2. 只有當(dāng)用戶真的買東西之后我們才需要付出折扣券的成本。所以聽(tīng)起來(lái)是只賺不賠的生意如果通過(guò)這個(gè)合作得到了10萬(wàn)個(gè)新用戶，5萬(wàn)

55、個(gè)買了東西，大家心里 面都會(huì)很開(kāi)心，MKT也可以交一份漂亮的報(bào)告給老板來(lái)論證自己做得多好。只是，如果很不識(shí)相的在一個(gè)月后再查一下數(shù)據(jù)，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這5萬(wàn)個(gè)”購(gòu)物新用戶“ 中只有1%再次訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，而正常數(shù)據(jù)應(yīng)該是至少10%。為什么會(huì)有這個(gè)差距呢？你仔細(xì)在網(wǎng)上搜索之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的網(wǎng)購(gòu)論壇上都已經(jīng)貼出了帖子說(shuō) ”xMarsOpinoinx在送錢，買100送30，通過(guò)這里重新注冊(cè)個(gè)帳號(hào)就好！”，然后無(wú)數(shù)的老用戶（一般來(lái)說(shuō)，這種帖子最能吸引已經(jīng) 在marsopinionx購(gòu)物過(guò)，相信這個(gè)網(wǎng)站的用戶）點(diǎn)擊鏈接重新注冊(cè)了個(gè)帳號(hào)（這次用的是自己不常用的那個(gè)email，或者新弄了一個(gè) email來(lái)注冊(cè)）拿了

56、折扣券買了自己本來(lái)要買的東西，買完之后就把這個(gè)帳號(hào)丟了。這個(gè)Campaign劃不劃得來(lái)我們可以再討論，但是它的效果并不如想 象中好是一定的。我們可以看到，輔助指標(biāo)不僅僅可以幫助我們更精準(zhǔn)的衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，衡量它在“達(dá)成目標(biāo)”方面的真實(shí)作用，而且還能夠在一定程度上更全面和精準(zhǔn)地過(guò)濾作弊數(shù)據(jù)，一舉兩得。 OK，回顧一下，要找到合適的Metrics，我們需要：第一步，了解我們監(jiān)控到的數(shù)字的意義，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。第二步，研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。第三步，通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。經(jīng)過(guò)這些步驟，我們已經(jīng)建立起來(lái)了一套合理的metrics（文中

57、只是給了提示和方向，真的要建一套符合自己公司特點(diǎn)的metrics還是需要很多精力深入分析的，沒(méi)有通用公式:)）而且這套體系應(yīng)該已經(jīng)比大多數(shù)公司目前使用的要更全面一些了。開(kāi)香檳慶祝吧。 只是預(yù)告一下，過(guò)一陣子（取決于我的勤勉程度x_x）還會(huì)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（六）和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)解讀（七）預(yù)計(jì)會(huì)要寫到（十）去，呵呵。接著往下看，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)這篇文章里的結(jié)論其實(shí)也還大有探討的余地，呵呵。PS.為什么要搞這么麻煩？嗯這樣才能用更少的錢達(dá)到更好的效果，不同水平的Online Marketer去執(zhí)行類似的Campaign，真實(shí)效果差10倍是很正常的事情。哪怕你只投入100萬(wàn)么通過(guò)分析數(shù)據(jù)，積累經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化方

58、法就有可能幫你 省90萬(wàn)，看在錢的面子上多看看數(shù)據(jù)何樂(lè)不為？ （之前也寫過(guò)一篇為什么要深入解析“網(wǎng)站分析”數(shù)據(jù)？) 真的要搞這么麻煩么？不一定，看你投放規(guī)模，如果本身就沒(méi)有花多少錢在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，其實(shí)也沒(méi)必要太認(rèn)真分析，簡(jiǎn)單監(jiān)控一下就OK了?！眱?yōu)化“這種事情常常是邊際效益遞減的，只有上規(guī)模的公司才有必要做到非常細(xì)致深入的研究和優(yōu)化。上次說(shuō)到我們需要找到一組Metrics（指標(biāo)）來(lái)衡量目標(biāo)達(dá)成情況。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們需要做的三件事情是：，找到合適的指標(biāo)來(lái)衡量我們目的達(dá)成的效果。研究數(shù)據(jù)，將無(wú)效和虛假的部分剝離。通過(guò)測(cè)試、輔助指標(biāo)計(jì)算和長(zhǎng)期監(jiān)控來(lái)分析隱性和長(zhǎng)期效果。好吧，回歸我一向的風(fēng)格，繼續(xù)

59、問(wèn)問(wèn)題：假設(shè)網(wǎng)站（或者某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)）的某個(gè)指標(biāo)發(fā)生變化（例如在顯著下降），我們?cè)撛趺凑业綌?shù)據(jù)變化的原因和應(yīng)對(duì)方法？假設(shè)我們已經(jīng)設(shè)置好了， 通過(guò)監(jiān)控得知campaign A在所有指標(biāo)上都等同于campaign B，我們是不是就沒(méi)法分析哪個(gè)campaign比較好？如果兩個(gè)campaign不是完全相等，而是在某一個(gè)指標(biāo)上相等（比如兩個(gè)廣告的 conversion rate一模一樣），我們是否就沒(méi)法分析說(shuō)我們接下來(lái)要怎樣優(yōu)化這個(gè)指標(biāo)（比如conversion rate）？ 如果做A/B測(cè)試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩種結(jié)帳流程的轉(zhuǎn)化率一樣，我們是不是就可以隨便挑一個(gè)？本想用常用術(shù)語(yǔ)的，百度了一下發(fā)現(xiàn)官方定義和我理解不

60、一樣，為免出丑還是用通俗概念來(lái)解釋，不丟術(shù)語(yǔ)了：）。基本上，不管學(xué)術(shù)上解決問(wèn)題的方法叫什 么名字，具體的思路都很類似：如果一個(gè)大問(wèn)題想不清楚，就把它拆成更好理解的小問(wèn)題。借用一個(gè)程序設(shè)計(jì)領(lǐng)域的概念就是：自頂向下，逐步求精?？梢圆捎玫墓ぞ哂校?. 看分布：基本上，凡是“總和”或者“平均”類的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都會(huì)丟失掉很多重要的信息。例如你打靶，第一槍向左偏了5米，第二槍向右偏了5米，第三槍向上偏了5米，第四搶向下偏了5米平均來(lái)說(shuō)，你射擊的誤差是零（因?yàn)槎枷嗷サ窒耍煽?jī)和槍槍命中靶心的世界冠軍一樣這顯然是荒謬的結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中也常常會(huì)發(fā)生類似的事情：上個(gè)月平均訂單金額500元/單，這個(gè)月也是500元