現(xiàn)代市場營銷管理的理念個docx

1、第四章 永無止境 整合營銷的推進(jìn)實(shí)施 第一節(jié)整合營銷的執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標(biāo)。營銷計劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預(yù)測，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時候”和“怎樣做”的問題，是將紙面上的計劃、任務(wù)落實(shí)而產(chǎn)生結(jié)果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且因?yàn)檎蠣I銷計劃具有更大的彈性空間和對企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動力機(jī)制，整合營銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時必須增強(qiáng)回饋職能。一影響整合營銷執(zhí)行的因素從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷計劃方案執(zhí)行

2、的因素主來自實(shí)施、評價和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個要素：l營銷貫徹技能企業(yè)營銷計劃自最高層和營銷部門起，由少數(shù)人的無形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動，并最終形成預(yù)期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運(yùn)用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負(fù)責(zé)人對有形資源（如人員、設(shè)備、資金）和無形資源（如時間、信息）進(jìn)行合理分配組合，使它們在營銷活動中達(dá)到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動（或修正計劃目標(biāo)）形成控制機(jī)制。根據(jù)提取的反饋結(jié)果不同，控制可以分

3、為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。配合技能要求營銷活動各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團(tuán)體甚至企業(yè)之外的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2營銷診斷技能當(dāng)營銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是在向預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)中遇到越來越大的阻力時，要判斷問題是出現(xiàn)在營銷計劃本身還是執(zhí)行不力。其次要確認(rèn)問題所在并采取對策解決這些問題。3問題評估技能營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個層次。一是行使?fàn)I銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時涉及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評

4、定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。4評價執(zhí)行結(jié)果技能營銷活動整體的目標(biāo)，必須分成各個階段的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實(shí)施。對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度的評價是否及時準(zhǔn)確，是能否對營銷活動實(shí)施控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。顯然營銷計劃脫離了營銷執(zhí)行是毫無意義的，營銷執(zhí)行的重要性在于：（1）營銷執(zhí)行可以檢驗(yàn)營銷計劃的可行性。營銷計劃建立于其調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過層層檢驗(yàn)和審定，在理論上是合理的。但是理論的合理性并不能替代實(shí)踐的可行性。營銷執(zhí)行是檢驗(yàn)營銷計劃是否可行的最后一道關(guān)口。（2）好的營銷計劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會有好的成效。在理論和實(shí)踐上都行得通的營銷計

5、劃如果不能變成行動，同樣不會有效果出現(xiàn)。假設(shè)某企業(yè)認(rèn)識到顧客從競爭者處沒有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而想以顧客服務(wù)為契機(jī)展開營銷，然而服務(wù)部門得不到相應(yīng)的重視和幫助，領(lǐng)導(dǎo)崗位上的經(jīng)理能力不強(qiáng)，激勵體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結(jié)果只能是營銷努力歸于失敗，無法實(shí)現(xiàn)營銷計劃要求的目標(biāo)。二整合營銷執(zhí)行過程在整合營銷目標(biāo)確立之后，接下來就要在營銷導(dǎo)向指導(dǎo)下著手整合營銷執(zhí)行。在整合營銷執(zhí)行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問題，下面分述之。1資源的最佳配置和再生資源包括企業(yè)運(yùn)用于整合營銷活動的人力、物力、財力等資財總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關(guān)注，但也正因?yàn)樗鼈兪菬o形的

6、，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至?xí)蔀橛绊憼I銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性資源。整合營銷執(zhí)行中要實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，一方面要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，形成對稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費(fèi)。隨著營銷活動的展開，資源在被耗用的同時又得到更新、積蓄，新的儲備和現(xiàn)有資源交織在一起，又會形成將來資源的儲備，以進(jìn)一步展開將來的營銷目標(biāo)。資源的再生現(xiàn)象，使資源成為聯(lián)結(jié)營銷現(xiàn)時和未來目標(biāo)的媒介，在營銷目標(biāo)規(guī)劃中，應(yīng)充分考慮到資源所起的動態(tài)相輔和動態(tài)相乘的作用效果。（1）動態(tài)相輔結(jié)果。動態(tài)相輔結(jié)果包括物的動態(tài)相輔結(jié)果，資金的相輔結(jié)

7、果和信息、技術(shù)。商譽(yù)等無形資源的相輔結(jié)果。資源動態(tài)相輔結(jié)果是指企業(yè)在整合營銷現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和未來目標(biāo)之間、在各分目標(biāo)之間，在多大程度上可以共同利用資源。如為擴(kuò)大某種產(chǎn)品而增設(shè)的銷售場所以后可利于別的商品銷售（物），某種產(chǎn)品銷售的資金利潤回籠可用于其替代產(chǎn)品的開發(fā)（資金），為某種產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可為別的產(chǎn)品設(shè)計提供參考（無形資源）等。（2）動態(tài)相乘結(jié)果。動態(tài)相乘結(jié)果是企業(yè)將來營銷執(zhí)行中能有效使用現(xiàn)行營銷執(zhí)行中使用的并不斷增強(qiáng)的資源，并可從中獲得倍數(shù)增加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會形成競爭者難以超越的優(yōu)勢，比如銷售渠道的積累，人員技能的熟練和全面，商譽(yù)的不斷提高，營銷管理的成熟等?，F(xiàn)行營

8、銷在使用這些資源的同時又在強(qiáng)化這些資源，為將來營銷實(shí)施形成乘數(shù)效果。動態(tài)相乘效應(yīng)是企業(yè)成長的本質(zhì)，是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保證。在許多情況下，出于整合營銷目標(biāo)的考慮，企業(yè)要犧牲部分現(xiàn)實(shí)利益而謀求動態(tài)相乘資源的成長強(qiáng)化，或是放棄部分收益以避免動態(tài)相乘的良性循環(huán)反轉(zhuǎn)趨勢。如由于市場需求暫時變化導(dǎo)致某種名牌高價手表銷售下降，降價可以彌補(bǔ)銷售下降，還可以增加利潤。但這樣做會損害高檔品牌的形象，最終可能引發(fā)需求不可逆轉(zhuǎn)的下挫，所以寧可從別的方面謀求解決而不采用降價手段。2人員的選擇、激勵整合營銷執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動，人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動的因素。 （l）人員選擇。整合營銷常以非長期的團(tuán)隊(duì)小組

9、來執(zhí)行其分目標(biāo)，在這種團(tuán)隊(duì)中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。在人員選擇中我們應(yīng)注意以下原則：a確認(rèn)核心原則。團(tuán)隊(duì)要能順利達(dá)到工作目標(biāo)，必須有強(qiáng)有人的核心領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有較高的領(lǐng)導(dǎo)能力，在精通與營銷相關(guān)的某類專業(yè)知識的同時，對其他方面的技能也要有一定造詣。由團(tuán)隊(duì)核心確定團(tuán)隊(duì)其他成員，再配以適當(dāng)監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。b能力相配原則。團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員的能力應(yīng)該相互補(bǔ)充，相互匹配，在整合營銷執(zhí)行中既可以發(fā)揮大于個體總和的能力，又可以使團(tuán)隊(duì)成員相互學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短。c協(xié)作原則。整合營銷團(tuán)隊(duì)成員來自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮成數(shù)倍的整體能力，必須是富有協(xié)作精神的。d動態(tài)優(yōu)化原則。團(tuán)隊(duì)形成后在

10、目標(biāo)達(dá)到前不是一成不變的，隨著工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，團(tuán)隊(duì)核心可以發(fā)生轉(zhuǎn)移。同時，在企業(yè)其他整合營銷分目標(biāo)需要時，也可以發(fā)生人員進(jìn)出。這些變化以能否實(shí)現(xiàn)人員搭配最佳效用為判斷標(biāo)準(zhǔn)。 （2）人員激勵。實(shí)踐證明，即使干勁十足的整合營銷團(tuán)隊(duì)成員也需要激勵。激勵可以強(qiáng)化人員信心，發(fā)揮其主觀能動性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生。激勵的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。物質(zhì)激勵一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵包括表揚(yáng)、記功、晉級、深造等。激勵機(jī)制的科學(xué)性可以使激勵產(chǎn)生一舉多得效果。激勵內(nèi)容和公司長期績效掛鉤，可使被激勵者更多從企業(yè)中長期效益出發(fā)思考和工作，如以普通股、優(yōu)先股認(rèn)選股額形式對主要負(fù)責(zé)人實(shí)施獎勵

11、；激勵還可以成為塑造企業(yè)文化的有力武器，如杜邦公司評選獎勵公司最具開拓創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略并做出極大貢獻(xiàn)的員工，把他們塑造成公司英雄；激勵還可以成為人員培養(yǎng)的一部分，如把表現(xiàn)出色、潛力巨大的員工由企業(yè)承擔(dān)學(xué)費(fèi)進(jìn)行專業(yè)深造。3學(xué)習(xí)型組織整合營銷團(tuán)隊(duì)既具有自身獨(dú)特的營銷目標(biāo)，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營銷目標(biāo)，二者之間存在一定沖突和矛盾。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對矛盾，達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動性的統(tǒng)一，必須運(yùn)用學(xué)習(xí)型組織的理論。（1）建立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學(xué)習(xí)提供了焦點(diǎn)與能量。在整合營銷組織這樣強(qiáng)

12、調(diào)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立工作和企業(yè)整體目標(biāo)相結(jié)合的要求下，建立共同愿景，才能使企業(yè)員工在保持高漲的創(chuàng)造性活力的同時，保持個人與團(tuán)體目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致性。（2）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是建立在共同愿景之上的修煉，是在團(tuán)隊(duì)層次實(shí)現(xiàn)超越自我的努力。團(tuán)隊(duì)由能力出眾的人組成，但是只有在各成員學(xué)會了如何協(xié)作，形成能力合理搭配，才能創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)力量，這個學(xué)習(xí)過程雖然涉及個人學(xué)習(xí)能力，但更是集體的修煉，在整合營銷組織這樣流動性很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)模式里，更需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，甚至形成團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)程序。（3）突破思維定式，形成開放思維。突破思維定式是自我超越的一部分。整合營銷組織中，組織成員所屬的團(tuán)隊(duì)，所從事的任務(wù)處于一

13、種動態(tài)變化之中，組織必須鼓勵和幫助員工依照環(huán)境、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)的不同采用相應(yīng)的思維方式，形成開放思維習(xí)慣，以利于整合營銷動態(tài)組織的功能實(shí)現(xiàn)。4監(jiān)督管理機(jī)制整合營銷實(shí)施同樣離不開監(jiān)督管理，與別的組織實(shí)施監(jiān)督管理不同的是，整合營銷監(jiān)督管理劃分管理層次，注重監(jiān)督管理內(nèi)在化。營銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過共同愿景培養(yǎng)使各成員、團(tuán)隊(duì)自覺積極地服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中的人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我監(jiān)管功能。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在整合營銷戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調(diào)分配上，通過對各團(tuán)隊(duì)的評估和設(shè)置撤并做到對整合營銷實(shí)施的間接監(jiān)管。整合營

14、銷團(tuán)隊(duì)自身承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作。由于愿景的高度吻合，團(tuán)隊(duì)自覺朝營銷目標(biāo)努力；又由于團(tuán)隊(duì)能力完整和具有動態(tài)活力，使得團(tuán)隊(duì)能夠在行動中理解和考慮到企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各影響因素，并在企業(yè)立場上妥善解決。盡管整合營銷團(tuán)隊(duì)擁有相對獨(dú)立的行動和自我監(jiān)管權(quán)力，但是仍存在最高層的終端控制，在整合營銷團(tuán)隊(duì)行動嚴(yán)重脫離企業(yè)目標(biāo)情況下，最高層仍可實(shí)行有力的間接調(diào)整扭轉(zhuǎn)之。第二節(jié)整合營銷控制一整合營銷控制過程的特征整合營銷的目標(biāo)和實(shí)施始終同企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有密切的關(guān)系，其控制是一個相對的、動態(tài)的過程。這一過程表現(xiàn)為如下特征：1漸進(jìn)性整合營銷的目標(biāo)制訂和實(shí)施，依附于企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)長期經(jīng)營中，可以整理出戰(zhàn)略和營銷

15、發(fā)展?jié)u進(jìn)演變的脈絡(luò)。但是這種演變是由一系列對企業(yè)內(nèi)外部事件反應(yīng)決策累積起來的，對于企業(yè)內(nèi)外部事件的發(fā)生，企業(yè)擁有部分能動性，但始終存在不可控因素。不可控因素的存在對企業(yè)營銷和戰(zhàn)略會產(chǎn)生突發(fā)的、巨大的影響。認(rèn)識到這一特價便得企業(yè)用一種漸進(jìn)的方式進(jìn)行營銷控制。早期決策帶有籠統(tǒng)性和實(shí)驗(yàn)性，可隨時復(fù)審和修改，企業(yè)在營銷實(shí)施中對來自內(nèi)、外部的反應(yīng)極為敏感，希望獲得真實(shí)和充分的反饋通過對一系列問題的解決，匯集經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐步使?fàn)I銷明確化、具體化。2交互性營銷要得以實(shí)行，必須要有一些明確的目標(biāo)，以便確定主要行動范圍，做到指揮行動統(tǒng)一。但是營銷目標(biāo)中有不少依賴于不可控制因素的方面。營銷中既受制于這些因素，又會對

16、這些因素產(chǎn)生作用與影響，從而使?fàn)I銷控制也具有交互性特點(diǎn)。營銷組織必須掌握如何與外界信息進(jìn)行高度適應(yīng)性的互相交流及如何去利用所獲得信息的有利刺激因素。英特爾公司就曾借助這種交互性在產(chǎn)品上突破了實(shí)力更強(qiáng)的美國無線電公司，甚至像美國原子能委員會這樣龐大有力的官僚機(jī)構(gòu)的壓制。它的行為可以說已經(jīng)起到了超出一般營銷的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得企業(yè)在營銷控制的交互性利用上獲得了前所未有的有力武器。只要利用得當(dāng)，企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時從預(yù)期受眾處得到所需信息，檢驗(yàn)營銷的工作效果、態(tài)度、服務(wù)和形象，并通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)施加控制，即時提供或改善營銷行動。3系統(tǒng)性整合營銷的整體性特點(diǎn)決定了營銷控制必須是系統(tǒng)的整體的。整

17、合營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是通過一系列階段目標(biāo)和分目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的。各階段目標(biāo)中參與實(shí)施的主體不同，面臨的環(huán)境和主要矛盾也不同。各分目標(biāo)也是同時由若干團(tuán)隊(duì)去完成。各階段目標(biāo)和分目標(biāo)均形成營銷整體系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，子系統(tǒng)的有效組合形成營銷戰(zhàn)略總系統(tǒng)。各子系統(tǒng)針對全企業(yè)中的某個或若干具體問題形成邏輯完善的規(guī)范作法，但是各營銷子系統(tǒng)之間會在時間進(jìn)度上、內(nèi)部進(jìn)度上產(chǎn)生分歧。由于各子系統(tǒng)認(rèn)知角度、時限上有局限性，必須采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系統(tǒng)整合起來。有意識地運(yùn)用系統(tǒng)性的動態(tài)營銷控制常有助于三個重要方面： （l）適應(yīng)相互影響的每個營銷決策所要求的各種準(zhǔn)備期和順序安排。 （2）克服必要的改革遇到的

18、重要政治與信息障礙。 （3）使個人，團(tuán)隊(duì)與整個企業(yè)獲悉、理解、接受并支持改革，促進(jìn)共同愿景的培育。系統(tǒng)性營銷控制最終體現(xiàn)為營銷審計指標(biāo)控制中一定的彈性和模糊性。彈性和模糊性使得各營銷子系統(tǒng)在總系統(tǒng)中得以兼容。過于苛求完整的細(xì)節(jié)和指標(biāo)的完成在實(shí)踐中往往缺乏可行性，甚至導(dǎo)致整體行動的失敗。二整合營銷審計整合營銷控制雖然因?yàn)闈u進(jìn)性、交互性和系統(tǒng)性的特征，而具有彈性和模糊性的控制方法，但是僅有定性的控制指標(biāo)是不能實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的。整合營銷審計就是定量控制的重要方法。所謂市場營銷審計，是對一個公司或一個經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境，目標(biāo)、策略和活動進(jìn)行一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，目的在于確定問題

19、所在，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并提出行動計劃，以便提高公司的市場營銷績效。1整合營銷審計特征整合營銷審計具有四個特征：（1）全面性。并非有問題的營銷活動才需要營銷審計。營銷審計覆蓋營銷功能、營銷系統(tǒng)、營銷組織、營銷策略、營銷環(huán)境等涉及營銷的所有因素。對局部的或個別的營銷因素營銷審計也可能發(fā)現(xiàn)問題，但在確定問題真正原因時常顯得缺乏效用。（2）系統(tǒng)性。和營銷控制系統(tǒng)性相對應(yīng)，營銷審計同樣包括了橫向（市場營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)和策略、營銷制度及其營銷活動）與縱向（短期績效和長期預(yù)測）的一系列有序診斷步驟，并提出最需改進(jìn)的環(huán)節(jié)和短期與長期的校正措施。（3）獨(dú)立性。營銷審計可通過自我審計、交叉審計、上級部門審計、公司審計

20、、辦公室審計、公司項(xiàng)目小組審計和外部審計等六種途徑完成。前五種屬于內(nèi)部審計，它們具有簡便、低成本和易于形成常規(guī)的優(yōu)點(diǎn)，但同時缺乏客觀性和獨(dú)立性。外部審計可以彌補(bǔ)內(nèi)部審計的缺點(diǎn)，但是成本很高，不利于定期、經(jīng)常進(jìn)行。（4）定期性。有一種誤解認(rèn)為只有出現(xiàn)如銷售衰退等營銷問題時才有必要進(jìn)行營銷審計。實(shí)際上營銷審計同樣有利于目前營運(yùn)正常的企業(yè)。在營銷問題雖然有顯露的跡象，但仍不足以引起重視，或營銷組織為了短期利益采用了削弱企業(yè)長期能力積蓄的活動時，定期的營銷審計可使組織及時糾正行動，將問題消滅于無形。整合營銷審計具有市場營銷審計的一般特征，同時又有所發(fā)展，最主要的是強(qiáng)化內(nèi)部審計，以外部審計為輔。整合營銷

21、功能下放使企業(yè)最高營銷職能部門更多地承擔(dān)起共享資源管理和審計監(jiān)控的任務(wù)。而各營銷團(tuán)隊(duì)在完成自身營銷任務(wù)時，由于對企業(yè)整體負(fù)責(zé)，必須及時地通過審計方式評價自身工作。在共同愿景和系統(tǒng)思考的支持下，兩個層級的審計客觀性都能得到顯著提高。不定期的，或定期（但間隔時間較長）的外部審計仍是內(nèi)部審計必要的補(bǔ)充。外部審計可以彌補(bǔ)內(nèi)部審計在獨(dú)立性上的先天不足，但是審計的系統(tǒng)性、客觀性和定期性，從長遠(yuǎn)來看，是企業(yè)自身必須從內(nèi)部培養(yǎng)的，不能長期依賴外部幫助。2整合營銷審計程序整合營銷審計是通過營銷活動負(fù)責(zé)人同營銷審計人員之間的會議開始的，會議要擬定審計的目標(biāo)、領(lǐng)域、深度、資料來源和審計期限等。計劃中要注意達(dá)到時間、

22、成本最優(yōu)化，并注意從營銷組織以外，尤其是企業(yè)以外如顧客、經(jīng)銷商、政府等團(tuán)體獲取信息資料，以增強(qiáng)審計客觀性。資料收集完成之后是報告完成和提供問題分析和建議。事實(shí)上這一程序正是營銷觀念整體動態(tài)推進(jìn)的過程中的一環(huán)。3整合營銷審計的組成部分外部和內(nèi)部的審計均需從市場營銷狀況的以下方面進(jìn)行考查（l）市場營銷環(huán)境審計：宏觀環(huán)境。包括：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治文化。工作環(huán)境。包括：市場、顧客、競爭者、分銷與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)及市場營銷公司、公眾。 （2）市場營銷策略審計：包括企業(yè)使命、市場營銷目標(biāo)與目的。營銷策略。 （3）市場營銷組織審計：包括營銷組織的正式結(jié)構(gòu)。功能效率和相互關(guān)系。這三個方面

23、結(jié)合在一起形成一個營銷審計系統(tǒng)：包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。營銷審計的內(nèi)容隨著層級的不同有不同的側(cè)重，企業(yè)營銷職能部門和外部審計對市場營銷宏觀環(huán)境、企業(yè)營銷策略、營銷組織營銷系統(tǒng)進(jìn)行格外詳盡透徹的審計分析。而營銷團(tuán)隊(duì)則更多地側(cè)重于工作環(huán)境審計。生產(chǎn)力審計和營銷功能。其中市場營銷生產(chǎn)力審計：包括盈利能力分析和成本效益分析。市場營銷功能審計包括產(chǎn)品。價格。分銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系以及銷售人員。兩個層級間應(yīng)起到相互印證，相互補(bǔ)充的作用。三整合營銷控制網(wǎng)絡(luò)整合營銷控制過程一般由三個方面活動組成，從而形成控制網(wǎng)絡(luò)； （1）確定定性的和定量的目標(biāo)，并與產(chǎn)

24、業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相比較，根據(jù)目標(biāo)制定評價標(biāo)準(zhǔn)； （2）執(zhí)行過程中通過信息反饋回來的實(shí)際效果； （3）經(jīng)過比較后反映出來的偏差以及針對偏差采取的糾偏行為營銷評價標(biāo)準(zhǔn)是整合營銷控制的首要條件。評價標(biāo)準(zhǔn)采用定性與定量相結(jié)合的方式。各種評價指標(biāo)，都必須與企業(yè)發(fā)展過程縱向比較，還必須與產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)績優(yōu)異者、其他產(chǎn)業(yè)的參照企業(yè)進(jìn)橫向比較。實(shí)際工作成果是營銷執(zhí)行中實(shí)際達(dá)到目標(biāo)水平的綜合反映。通過建立管理信息系統(tǒng)、并采用科學(xué)控制方法，匯集各種營銷目標(biāo)執(zhí)行信號，并與營銷目標(biāo)相對應(yīng)。有效的控制方法和控制系統(tǒng)必須滿足：必須是可操作的；必須能測量出活動或職能的真實(shí)特征，并及時提供信息地；必須是力求簡便和低成本的。評價工作成績

25、是將實(shí)際成果與預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)比較進(jìn)行。通過比較會出現(xiàn)三種情況：正好達(dá)到目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，沒有偏差，是好結(jié)果；超過目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，正偏差在大多數(shù)情況下是一種好結(jié)果，不必糾偏，但如果是由于對環(huán)境估計過于悲觀或是低估企業(yè)自身實(shí)力而造成的，則有必要調(diào)整營銷目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)；未達(dá)到（低于）目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)負(fù)偏差，是不好的結(jié)果，應(yīng)及時采取措施糾偏。國外把營銷發(fā)生（負(fù)）偏差的主要原因歸納為以下幾個方面；（1）目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)；（2）為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而選擇的營銷策略錯誤；（3）用以實(shí)施營銷策略的組織機(jī)構(gòu)錯誤；（4）主管人員或作業(yè)人員不稱職，搭配不當(dāng)或玩忽職守；（5）缺乏激勵；（6）組織內(nèi)信息溝通不暢；（7）環(huán)境壓力。相關(guān)論文我國商

26、業(yè)銀行整合市場營銷現(xiàn)狀和戰(zhàn)略選擇城市金融論壇郭銘文 1999.02本文分析了我國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀，闡釋了整合市場營銷對改善商業(yè)銀行經(jīng)營環(huán)境的作用，以及我國商業(yè)銀行實(shí)施整合營銷的具體營銷策略和戰(zhàn)略部署。與傳統(tǒng)的營銷相比較，整合市場營銷有著本質(zhì)的不同，它指通過發(fā)揮整合力將企業(yè)經(jīng)營推向最優(yōu)化，使之與宏觀市場相協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)的市場營銷任務(wù)是企業(yè)尋找市場，尤其是目標(biāo)市場，其營銷戰(zhàn)略以企業(yè)為中心，以P營銷組合，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）為基礎(chǔ)，這些因素均為企業(yè)可控制的要素，而整合市場營銷任務(wù)是調(diào)整企業(yè)自身與市場的關(guān)系，使自己的營銷與目標(biāo)市

27、場的要求相吻合，其以消費(fèi)者為中心，緊跟市場變化，以C為營銷組合，即消費(fèi)者的希望和需求（consumer wants and needs）、成本（costs）、便利性（convenience）、溝通（communication）。整合市場營銷觀念是對市場營銷觀念的深入發(fā)展，它在突出企業(yè)的一切活動都必須適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)由消極被動地適應(yīng)轉(zhuǎn)向積極主動地適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與交換，使微觀營銷與宏觀環(huán)境保持一致，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效經(jīng)營。一、我國商業(yè)銀行整合市場營銷現(xiàn)狀我國商業(yè)銀行開展市場營銷的歷史不算長，已具備了一定的特點(diǎn)，實(shí)踐上取得了一些顯著效果，但總體上整合營銷工作仍不夠深入，還處于

28、初級階段，整合的難度和任務(wù)還很重。第一，營銷理論與觀念已有所引入，但整合營銷意識不強(qiáng)，缺乏營銷組織與規(guī)劃。銀行在開展活動時，都大致有自己的市場定位，也能初步做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，追求客戶的認(rèn)同和親和力，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新，基本做到了以分析金融市場客戶需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)，以其特定的金融營銷機(jī)制為基本運(yùn)作框架，用適應(yīng)社會金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去占領(lǐng)金融市場，鞏固和發(fā)展金融業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)其自身金融經(jīng)營目標(biāo)。但總體而言，銀行對整合市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把整合市場營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的

29、高度來認(rèn)識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級階段；在應(yīng)用實(shí)踐上，不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義，缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中既沒有設(shè)立營銷管理部門，也沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。第二，在滿足消費(fèi)者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位和技術(shù)含量。這幾年，銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、

30、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，貸款種類和方式日趨翻新，開辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、打包、押匯放款、信用卡透支、住房和轎車按揭貸款等；為了回避貸款規(guī)模和存貸比例限制，增加銀行收益，滿足市場需求，各行還把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)放在風(fēng)險小、成本低、收益較高的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)上，相繼開辦了租賃、咨詢、個人支票、保管箱業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品，卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，形不成競爭優(yōu)勢；同時，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，銷售自動化率也不高，許多環(huán)節(jié)仍需要手工操作，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本

31、高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長。第三，在營銷成本方面，產(chǎn)品價格市場化趨勢加強(qiáng)，但未能形成真正的市場定價機(jī)制，與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。就消費(fèi)者而言，金融產(chǎn)品價格一般表現(xiàn)為利率和費(fèi)率。在利率方面，目前國家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對企業(yè)、個人的存貸款利率都由中央銀行制定，報經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動幅度相當(dāng)有限。同時，盡管人民銀行利率調(diào)整的頻率已顯著增加，調(diào)整也有一定幅度，注意了某些市場因素的作用，但利率仍不能準(zhǔn)確地反映市場資金供求狀況，難以充分發(fā)揮其促進(jìn)資金合理流動和社會資源優(yōu)化配置的杠桿作用，使商業(yè)銀行

32、運(yùn)用利率手段推動產(chǎn)品銷售的努力受到極大的制約。銀行服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執(zhí)行，很少有變通的余地。各行除了程度不同地向顧客贈送一些小額禮品作為降低服務(wù)收費(fèi)的補(bǔ)償外，服務(wù)上的差別主要表現(xiàn)在便利性上，很難以費(fèi)率變動為手段吸引顧客，擴(kuò)大服務(wù)范圍。第四，與消費(fèi)者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從廣告方式看，目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機(jī)和方

33、式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高。除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟了新的途徑。從營業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關(guān)系方式看，目前各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會、信息交流會、新聞發(fā)布會，參加了一些公益事業(yè)、贊助活動，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長。但從根本上來說，各行還未建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)，公共關(guān)系涉及的范圍較窄，

34、力度較小，難以使顧客對本行產(chǎn)品長期偏好。第五，在便利性方面，雖分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開放以來，銀行分支機(jī)構(gòu)增加較快，大型國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國各地，機(jī)構(gòu)擴(kuò)張?jiān)谳^長一段時期內(nèi)成為銀行采取的主要分銷渠道策略，由此對銀行業(yè)務(wù)量的增長也的確起到了一定作用。但隨著時間的推移，也造成了同一地區(qū)內(nèi)機(jī)構(gòu)重疊，分布密度過高的狀況，使銀行機(jī)構(gòu)的功能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點(diǎn)效率降低，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)量的絕對收縮，并引發(fā)不同程度的虧損。為了改變這種不利局面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營管理，在局部調(diào)整現(xiàn)有分支機(jī)構(gòu)的同時，強(qiáng)化

35、了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動柜員機(jī)等，有的組織了流動銀行、開展上門服務(wù)，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動化水平。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對較低，技術(shù)性能也不夠全面穩(wěn)定，還需進(jìn)一步加以改善。二、整合市場營銷與改善商業(yè)銀行經(jīng)營近年來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營越來越難，問題暴露的也越來越多。尤其是經(jīng)濟(jì)金融形勢的變化和體制改革的深化，為商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟(jì)中開展?fàn)I銷提出了新的要求。商業(yè)銀行以整合市場營銷為突破口，創(chuàng)新營銷機(jī)制，擺脫經(jīng)營困境，是改善經(jīng)營的迫切需要。、金融體制改革的深化要求商業(yè)銀行必須建立真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的營銷機(jī)制，這是促進(jìn)商業(yè)銀行整合市場營

36、銷的內(nèi)因。十五大以來，我國商業(yè)銀行“四自”方針得到了進(jìn)一步的落實(shí)，特別是國家對商業(yè)銀行取消了指令性計劃控制，實(shí)行資產(chǎn)負(fù)債比例管理。這些在推動改革大發(fā)展過程中，也促使商業(yè)銀行的微觀運(yùn)行與宏觀體制之間產(chǎn)生摩擦。與此同時，商業(yè)銀行在舊體制時期積累起來的矛盾也更加嚴(yán)重地暴露出來，國際金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)給我國也帶來了很大壓力，加重了商業(yè)銀行的經(jīng)營困難。在這種情況下，機(jī)構(gòu)臃腫、冗員過多、效益低下甚至嚴(yán)重虧損、資金嚴(yán)重不足、資產(chǎn)質(zhì)量差、風(fēng)險大、經(jīng)營運(yùn)行不靈等各類問題此起彼伏，使舊的營銷機(jī)制與市場經(jīng)濟(jì)之間的矛盾達(dá)到極點(diǎn)。對此，商業(yè)銀行只有整合市場營銷，創(chuàng)新營銷機(jī)制，才能使自身的運(yùn)行與宏觀市場經(jīng)濟(jì)較好銜接，增強(qiáng)市場

37、應(yīng)變能力和競爭力，這是體制改革的客觀要求。、經(jīng)營環(huán)境的變化要求商業(yè)銀行必須改變營銷策略，這是促進(jìn)商業(yè)銀行整合市場營銷的外因。我國宏觀經(jīng)濟(jì)、金融形勢近年也發(fā)生了一些新的變化，主要表現(xiàn)為供求關(guān)系變化和貨幣資金結(jié)構(gòu)的變化。這使商業(yè)銀行賴以生存的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了改變，使之必須調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)這種新的形勢要求。我國現(xiàn)已初步形成了買方市場，大多數(shù)商品供求平衡或供過于求。銀行業(yè)也形成了買方市場（或客戶市場），同業(yè)競爭更加激烈。這種形勢要求商業(yè)銀行要按照供求關(guān)系變化的新情況，重新審視營銷形勢，依據(jù)變化了的市場狀況和環(huán)境特點(diǎn)，進(jìn)行整合市場營銷，使競爭方式從搶攤設(shè)點(diǎn)、追求規(guī)模的外延擴(kuò)張型，逐步轉(zhuǎn)向深化自身改革、

38、強(qiáng)化管理、功能創(chuàng)新、服務(wù)改善等內(nèi)涵式的提高，經(jīng)過整合增強(qiáng)自身市場應(yīng)變能力和競爭能力，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)組織的變化促使社會資金結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，導(dǎo)致商業(yè)銀行融資主渠道地位受到挑戰(zhàn)，引發(fā)商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的改變。對此，商業(yè)銀行必須進(jìn)行客戶重組，調(diào)整分銷渠道，大力整合市場營銷。、市場需求多樣化要求商業(yè)銀行必須根據(jù)消費(fèi)者的愿望開展?fàn)I銷，這是促進(jìn)商業(yè)銀行整合市場營銷的引發(fā)力。隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，尤其是經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的不斷提高，市場的需求特點(diǎn)有了顯著的轉(zhuǎn)變。從企業(yè)客戶方面看，隨著企業(yè)體制改革向以產(chǎn)權(quán)交易、重組為特征的資本經(jīng)營方向推進(jìn)，資本市場規(guī)模日漸擴(kuò)大，直接投資融資渠道不斷增多，給銀行既帶來了機(jī)遇

39、也提出了挑戰(zhàn)。他們從自身利益出發(fā)，選擇信譽(yù)卓著、能提供高質(zhì)量金融服務(wù)卻收取較低費(fèi)用的銀行作為合作伙伴。就個人客戶而言，伴隨市場的變化和居民個人收入的增加，人們生活消費(fèi)水平有了較大的提高，他們在選擇金融伙伴時，在安全性和方便性相同的條件下，要傾向于選擇能提供高效全面、高質(zhì)量金融服務(wù)的金融企業(yè)，并從自身效用最大化原則出發(fā)選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具。這兩類客戶對商業(yè)銀行提供金融商品的種類、服務(wù)形式和手段的需求盡管不盡相同，但差異不大?，F(xiàn)在銀行面對的不僅是存款客戶，而是要求享受存、貸、結(jié)算、匯兌等全方位金融服務(wù)的客戶群體；不僅需要銀行提供進(jìn)入證券、基金、保險等投資領(lǐng)域的手段，而且希

40、望在理財資訊、投資顧問和投資組合等方面享受優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)?？傮w來看，市場需求的特點(diǎn)是更加多樣化和高層次化，這為銀行開拓新業(yè)務(wù)，尤其是辦理綜合性零售業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。客戶對銀行要求的提高及市場需求的多樣化，既對銀行形成了壓力，又為銀行適應(yīng)市場、開拓業(yè)務(wù)、尋求新的效益增長點(diǎn)提供了機(jī)遇。、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步帶動商業(yè)銀行采用新的現(xiàn)代金融手段，這使商業(yè)銀行整合市場營銷具備了物質(zhì)條件。電子計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為銀行開展市場營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。盡管與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國計算機(jī)技術(shù)起步較晚，但起點(diǎn)較高、發(fā)展較快，在某些領(lǐng)域甚至已處于世界領(lǐng)先水平。這為銀行改變傳統(tǒng)的服務(wù)手段，增強(qiáng)業(yè)務(wù)

41、處理能力，不斷開發(fā)新的金融商品和新的服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)造了有利條件；也使商業(yè)銀行的服務(wù)手段發(fā)生了劃時代的變化，使他們能夠創(chuàng)造新的金融商品和服務(wù)工具來滿足客戶的需要。一些大銀行于年代開始裝備電子計算機(jī)，大大提高了前臺的工作效率，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了電子計算機(jī)在一個城市的綜合聯(lián)機(jī)作業(yè)，較快地推出商業(yè)銀行本系統(tǒng)的電子清算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了總行與分支行之間的資金劃撥、匯款和結(jié)算。繼而各大銀行分別在本系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)計算機(jī)綜合業(yè)務(wù)處理，使客戶能在所有參加聯(lián)機(jī)銀行的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)通存通兌。在個人客戶的服務(wù)項(xiàng)目中設(shè)置自動柜員機(jī)（ATM）、銷售終端（POs）、電話查詢等等。在對工商企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位的服務(wù)項(xiàng)目中，代發(fā)工資、建立資金結(jié)

42、算中心、代理證券資金清算業(yè)務(wù)、電子匯兌業(yè)務(wù)以及提供企業(yè)財務(wù)顧問、市場預(yù)測等服務(wù)。有的銀行還與券商合作，向持有商業(yè)銀行卡的股民提供證券資金轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，甚至向股民提供集儲蓄、股票資金賬戶于一身的“兩卡合一”式服務(wù)，深受客戶歡迎。銀行電子應(yīng)用的系統(tǒng)不斷發(fā)展變化，使商業(yè)銀行逐步發(fā)展為能提供多種金融商品的金融“百貨商店”。三、商業(yè)銀行整合市場營銷的戰(zhàn)略為進(jìn)一步提高經(jīng)營管理活動的效益和質(zhì)量，更好地適應(yīng)市場變化和客戶需求，我國商業(yè)銀行應(yīng)該通過整合市場營銷，建立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以有效風(fēng)險控制為保障的整合市場化營銷體系。對此要進(jìn)一步強(qiáng)化整合營銷觀念，集中金融資源，統(tǒng)一運(yùn)作，藉以提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)和管理工作的

43、市場內(nèi)涵及服務(wù)內(nèi)涵，確保企業(yè)營銷能真正貼近客戶，貼近市場。通過發(fā)揮整合力，強(qiáng)化商業(yè)銀行經(jīng)營能力，增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)營效益，實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營。、樹立整合市場營銷觀念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行營銷運(yùn)行模式。整合市場營銷觀念，作為市場營銷學(xué)的最新成果，有助于我國商業(yè)銀行適應(yīng)當(dāng)代市場營銷環(huán)境變化的需要，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化經(jīng)營；實(shí)施整合市場營銷策略這一最新成果，也能使我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，最大限度地縮小與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的經(jīng)營差距。因此要針對當(dāng)前銀行經(jīng)營觀念落后的狀況，提高對市場競爭和經(jīng)營風(fēng)險的認(rèn)識，加強(qiáng)營銷理論的研究，不斷提高整合市場營銷意識，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場和客戶轉(zhuǎn)變。改變傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下和初

44、期商品經(jīng)濟(jì)時期中，銀行“有什么就提供什么”的觀念，增強(qiáng)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，“市場和客戶需要什么就生產(chǎn)什么”的理念，不斷研究市場變化，根據(jù)客戶需要進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。根據(jù)新的市場變化情況，要深化業(yè)務(wù)經(jīng)營運(yùn)行模式的改革。從現(xiàn)代商業(yè)銀行的實(shí)踐看，建立前后臺分離的組織架構(gòu)是一種趨勢，前臺負(fù)責(zé)對客戶服務(wù)需求的一攬子“采購”，接受客戶提出的服務(wù)需求，并根據(jù)市場需求設(shè)計推出市場需要的產(chǎn)品；后臺按業(yè)務(wù)分工具體“加工生產(chǎn)”，在客戶管理方式上可以推行客戶經(jīng)理制，通過客戶經(jīng)理，在銀行和客戶之間架起溝通的橋梁，為客戶提供包括資產(chǎn)、負(fù)債和中介業(yè)務(wù)等多層次、全方位的金融服務(wù)，還要增強(qiáng)營銷在經(jīng)營中的內(nèi)在動力，制定出市場營銷

45、的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，對營銷工作進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置，并分解落實(shí)到職工個人，配之以相應(yīng)的考核、獎懲制度，使職工營銷實(shí)績與其工資、獎金、職務(wù)升遷等掛鉤，據(jù)以充分調(diào)動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性，以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉(zhuǎn)變；并使商業(yè)銀行在市場化經(jīng)營中成為客戶的理財顧問，在為消費(fèi)者提供服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)和價值。、加強(qiáng)整合市場營銷的組織系統(tǒng)建設(shè)，形成健康有效的營銷機(jī)制。開展整合市場營銷必須通過機(jī)構(gòu)設(shè)置和功能配置來實(shí)現(xiàn)組織保障，建立起市場化經(jīng)營體系。目前商業(yè)銀行是以產(chǎn)品為中心設(shè)置部門的，而整合市場營銷要求按照客戶和產(chǎn)品兩條主線來

46、進(jìn)行職能部門的排布，前臺應(yīng)按照客戶的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模等特征來設(shè)置部門，重點(diǎn)執(zhí)行整合市場營銷職能；后臺應(yīng)按照產(chǎn)品的類別和生產(chǎn)工序來設(shè)置部門，與營銷部門配合協(xié)調(diào)動作。另外，目前銀行各個部門單獨(dú)面對客戶，客戶有不同需求，就要接觸不同部門，客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經(jīng)營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸，把客戶需求綜合起來，統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險控制部門，批準(zhǔn)后交予產(chǎn)品部門處理，這要求經(jīng)營模式由單項(xiàng)業(yè)務(wù)分散開展向多種業(yè)務(wù)綜合協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變。所以應(yīng)設(shè)立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險控制的整合營銷部門，作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運(yùn)營核心部門，以此為龍頭建立市場化經(jīng)營體系，通過營銷管理，做好各部門

47、工作的協(xié)調(diào)和溝通，規(guī)劃長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化對具體營銷過程的管理、指導(dǎo)，實(shí)施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督，并對營銷過程中出現(xiàn)的偏差加以及時修正，使市場營銷高效有序地展開。這并非簡單地在原來的產(chǎn)品部門上加上按照客戶劃分的部門就能解決問題，需要對原來的機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位整合。整合市場營銷部門應(yīng)逐步完善以下具體功能：一是制定并實(shí)施整合營銷策略職能，以消費(fèi)者為對象，預(yù)測市場機(jī)會，匡算目標(biāo)市場客戶產(chǎn)品需求數(shù)量；規(guī)劃分銷渠道、配備業(yè)務(wù)品種、組織人力調(diào)整；對宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域和行業(yè)進(jìn)行研究，建立區(qū)域和行業(yè)評價系統(tǒng)。二是在充分考慮各種資源的機(jī)會成本和綜合收益的前提下，保障全行系統(tǒng)內(nèi)客戶、信息、人力和資源的共享；經(jīng)

48、過統(tǒng)一運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、集中控制風(fēng)險，最大限度地滿足客戶尤其是大型客戶的各種需求，提高運(yùn)營水平和資金效益。三是組織推廣產(chǎn)品職能，規(guī)范現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計的包裝，探討對現(xiàn)有產(chǎn)品的組合運(yùn)用及產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。四是為消費(fèi)者提供組合服務(wù)職能，主要增加商人銀行服務(wù)來滿足客戶資本擴(kuò)張和經(jīng)營的需求，主動擴(kuò)大市場空間。五是開發(fā)客戶及監(jiān)控風(fēng)險職能，在對市場進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，制定客戶戰(zhàn)略，提供指導(dǎo)客戶評價與客戶風(fēng)險分析系統(tǒng)，對重要客戶進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險，提出解決方案。、更好地把握消費(fèi)者的欲望和需求，提供消費(fèi)者愿意購買的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的市場營銷，旨在從一個已經(jīng)成熟的市場中奪得其他銀行的部分市

49、場份額。隨著技術(shù)進(jìn)步、市場需求變化、管理?xiàng)l件變化和競爭加劇，銀行提供的金融產(chǎn)品應(yīng)該推陳出新，這需要商業(yè)銀行研究和預(yù)測目前及未來消費(fèi)者需求的變化，走在競爭者的前面，不斷開發(fā)新的市場。金融市場競爭的核心是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品是打開市場、占領(lǐng)市場和贏得客戶的關(guān)鍵。誰能不斷開發(fā)和推出適合市場和客戶需求的產(chǎn)品，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，誰就能取得更高市場份額和贏得更多客戶。從另一角度看，隨著我國商業(yè)銀行的發(fā)展和資本市場的擴(kuò)大，商業(yè)銀行服務(wù)能力還出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性供過于求，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力相對過剩，而對市場和客戶新的需求卻沒有足夠能力滿足的情況。在這種市場態(tài)勢下，對相對稀缺的客戶資源的爭奪就成為銀行生

50、存和發(fā)展的關(guān)鍵，就更需要圍繞市場和客戶開展整合營銷，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品贏得客戶信賴。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費(fèi)者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點(diǎn)。目前可著重進(jìn)行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進(jìn)利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學(xué)資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦代理融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)

51、務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算代理、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。、按照消費(fèi)者承受能力和愿意支付的成本水平，合理確定金融產(chǎn)品交易價碼。為保障及時順應(yīng)市場變化，最大限度地滿足客戶需要，商業(yè)銀行應(yīng)充分考慮機(jī)會成本和綜合效益，以此實(shí)現(xiàn)資源效益方式由局部靜態(tài)向全局動態(tài)配置的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營成本是影響產(chǎn)品定價的關(guān)鍵因素，因此要把加強(qiáng)核算、爭取低成本籌資、合理確定分銷渠道和配置人力資源放到重要位置來抓。要改革產(chǎn)品定價政策，積極推進(jìn)利率

52、、費(fèi)率改革，增強(qiáng)杠桿作用。在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)、社會條件下，將利率、費(fèi)率完全放開，由銀行根據(jù)市場供求狀況自主確定的做法還不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槟壳拔覈Y金尚屬稀缺資源，資本市場又不發(fā)達(dá)，企業(yè)改革正處于關(guān)鍵時期，一旦利率、費(fèi)率完全放開，勢必會大幅度增加企業(yè)成本開支，使部分企業(yè)經(jīng)營雪上加霜，并可能導(dǎo)致更多的企業(yè)破產(chǎn)倒閉，帶來大面積、高強(qiáng)度的社會震蕩。因此，利率、費(fèi)率的市場化改革應(yīng)有計劃、有控制、分步驟地進(jìn)行。在利率方面，在放開銀行同業(yè)拆借利率的基礎(chǔ)上，按照自求資金平衡的政策變動，根據(jù)消費(fèi)者的承受能力和意愿，適當(dāng)放寬商業(yè)銀行利率浮動幅度和范圍，使之有更多決定利率的權(quán)力和選擇余地。與此同時，積極創(chuàng)造條件，逐步放開證券市場

53、利率和企業(yè)、個人短期間接融資利率，用以配合商業(yè)銀行利率政策的實(shí)施。待我國市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時，再有限制地（如制定存款利率最高限額規(guī)定）全面放開存款利率和企業(yè)、個人長期間接融資利率，使利率真正成為促進(jìn)金融產(chǎn)品銷售和調(diào)節(jié)社會資源配置的有效杠桿。在費(fèi)率方面，近期可行的辦法是給予商業(yè)銀行一定的浮動權(quán)，規(guī)定差別費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和范圍，并在條件許可時，使其在接受宏觀政策調(diào)節(jié)的前提下，根據(jù)市場供求狀況自主決定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。、提供全方位金融服務(wù)，增強(qiáng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的便利性。商業(yè)銀行的功能定位、機(jī)構(gòu)設(shè)置和資源配置，應(yīng)該全部圍繞自己特定的市場和客戶展開。特別是隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國外商業(yè)銀行開始采取一種大總行、

54、小分行的布局，總行集中了幾乎所有的產(chǎn)品、法律、風(fēng)險管理、電子專家和稽核審計人員，統(tǒng)一進(jìn)行業(yè)務(wù)處理和風(fēng)險控制；分行只作為面對市場和客戶的營銷機(jī)構(gòu)而存在，除了日常的行政管理人員，幾乎全部是營銷人員，營銷人員根據(jù)所負(fù)責(zé)的不同行業(yè)、不同需求和不同規(guī)模的客戶劃分為不同的部門或作業(yè)。盡管我們國情不同，特別是我國采取的分行制為主的金融體系于此并不完全適應(yīng)，但我們可根據(jù)具體形勢，調(diào)整分銷渠道結(jié)構(gòu)，疏通分銷網(wǎng)絡(luò)體系。面對當(dāng)前銀行分支機(jī)構(gòu)重疊，網(wǎng)點(diǎn)效率低、效益不佳的狀況，銀行應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，該撤并的撤并，該擴(kuò)充的擴(kuò)充。同時，隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成，銀行機(jī)構(gòu)設(shè)置也應(yīng)變行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)

55、區(qū)域設(shè)置。由于增設(shè)機(jī)構(gòu)投資大、成本高、風(fēng)險大，因此今后銀行要著力加快間接分銷渠道的建設(shè)，下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動柜員機(jī)等電子化分銷渠道，在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長的同時，不斷提高其技術(shù)水平，使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻。、強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，樹立商業(yè)銀行良好形象。商業(yè)銀行從事的整合市場營銷活動，不同于一般的業(yè)務(wù)經(jīng)營，雖然其目的是銷售金融產(chǎn)品，但注意力更多是放在銀行與客戶關(guān)系的培育上?？梢哉f，整合市場營銷也是一種文化交流，通過這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌；另一方面也借此增強(qiáng)了銀行對客戶的吸引力，獲取客戶的情感認(rèn)同，因此要進(jìn)行企業(yè)形象的整合塑造。商業(yè)銀行必須符

56、合理性地架構(gòu)自身的形象識別系統(tǒng)，在深入分析市場環(huán)境、自身文化傳統(tǒng)及現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)等基礎(chǔ)上進(jìn)行形象創(chuàng)意，確立基本的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象等，塑造統(tǒng)一鮮明的機(jī)構(gòu)實(shí)體顯示識別系統(tǒng)，以給社會一個清晰、親切、莊重的形象，鑄成一種獨(dú)特的適合自身實(shí)際和發(fā)展要求的企業(yè)精神。通過有效實(shí)施CIS戰(zhàn)略，重塑銀行企業(yè)形象。只有這樣，才能獲得公眾的信賴與良好的評價，才能開發(fā)出更多與眾不同的產(chǎn)品，深化產(chǎn)品銷售的廣度和深度，提高企業(yè)的社會知名度，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營行為與國際慣例并軌。商業(yè)銀行還應(yīng)有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象，通過誘導(dǎo)、提示、強(qiáng)調(diào)說服來刺激顧客的購買欲。加強(qiáng)與政府工商企事業(yè)

57、單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的感情交流，使顧客對銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。要充分利用廣播、電視、報紙等大眾傳媒發(fā)布形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃，借助于舉辦各種大型會議、知識競賽、社會公益事業(yè)來營造良好的營銷環(huán)境，擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹立自身的整體形象。另外，商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通應(yīng)是相互的、全面的，在把自己擺在消費(fèi)者面前同時，還要了解消費(fèi)者，不僅要了解其需要，也要了解其風(fēng)險。市場化經(jīng)營風(fēng)險主體是客戶，而不再是單一的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，由于客戶具有綜合性和變動性，所以風(fēng)險控制方式常發(fā)生重大變化。這種變化表現(xiàn)為由靜態(tài)控制變?yōu)閯討B(tài)控制（全程監(jiān)控），由單一產(chǎn)品風(fēng)險控制變?yōu)榭蛻艟C合風(fēng)險控制，由被

58、動的事后控制變?yōu)橹鲃拥氖孪确婪逗褪潞蟊O(jiān)控相結(jié)合。風(fēng)險控制手段和措施也更加多元化和具有保障，產(chǎn)品之間綜合風(fēng)險相互鎖定，互為保障，構(gòu)成有機(jī)的風(fēng)險控制鏈條，特別是通過為企業(yè)提供的財務(wù)顧問、結(jié)算和客戶經(jīng)營制等手段，可以深入到企業(yè)內(nèi)部，從根本上把握客戶的風(fēng)險，并提出富有成效的風(fēng)險控制體系。使經(jīng)營風(fēng)險由單一靜態(tài)的事后監(jiān)控向綜合動態(tài)的事先防范和事后監(jiān)控相結(jié)合轉(zhuǎn)變。、提高商業(yè)銀行的知識和技術(shù)含量，構(gòu)筑發(fā)展的穩(wěn)固基礎(chǔ)。目前我們處在迎接信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)代銀行競爭的焦點(diǎn)是人才、技術(shù)和服務(wù)的競爭。據(jù)此，商業(yè)銀行要突出抓好員工隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)提高員工隊(duì)伍的素質(zhì)。大力度、多層次地加快人才隊(duì)伍建設(shè)，為市場營銷提供人

59、才保障。要進(jìn)一步加大科技投入，優(yōu)化柜面業(yè)務(wù)處理的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，結(jié)合新業(yè)務(wù)創(chuàng)新及時開發(fā)移植新的業(yè)務(wù)軟件投入使用，及早投入人力、物力研究建設(shè)網(wǎng)上銀行、自動銀行等尖端服務(wù)手段，力爭電子化水平處于領(lǐng)先地位。要結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整，增強(qiáng)綜合服務(wù)功能，以適應(yīng)綜合性零售業(yè)務(wù)開拓發(fā)展的需要。只有這樣，才能為商業(yè)銀行整合市場營銷，從而走上現(xiàn)代化、規(guī)?；?、國際化軌道打下基礎(chǔ)。淺議整合營銷在我國企業(yè)中的開展中國流通經(jīng)濟(jì)伍士林1999年第2期本文認(rèn)為，知識經(jīng)濟(jì)的臨近及世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，必然會引起企業(yè)市場營銷的革命。而我國企業(yè)要生存與發(fā)展，要走向世界，就必須學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，積極開展整合營銷。在我國，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

60、的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。隨著21世紀(jì)的到來，知識經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場競爭必然日趨激烈化，那么，企業(yè)怎樣在新的環(huán)境下得以生存與發(fā)展呢？在新的形勢下怎樣才能開展更為有效的營銷呢？本人認(rèn)為，悄然興起的整合營銷將會成為我國企業(yè)未來營銷的一個重要模式。本文將著重討論整合營銷的含義及基本思路、它在我國開展的意義、以及我國企業(yè)開展整合營銷的對策與措施。一、整合營銷的基本含義及主要思路整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是