廣告文案寫(xiě)作

1、廣告文案寫(xiě)作一、廣告廣案的整體審視廣告文案的重要性：廣告需要語(yǔ)言文字廣告效果的50-70%來(lái)自文案。1.1廣告文案的定義：文學(xué)派和狹義派。1.2廣告文案的本質(zhì)：以語(yǔ)言文字為物質(zhì)媒介符號(hào)，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章。優(yōu)點(diǎn)：它在外延上覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學(xué)型的還是說(shuō)理型的，其所使用的物質(zhì)媒介或傳播符號(hào)都是語(yǔ)言文字。將廣告文案和廣告圖形區(qū)別開(kāi)，前者所用的是非造型性符號(hào)即語(yǔ)言文字，后者采用可以直接訴之于消費(fèi)者視覺(jué)的造型性符號(hào)。揭示出廣告文案與同是使用語(yǔ)言文字的新聞、文學(xué)、科學(xué)率著等文化形式的質(zhì)的不同。所強(qiáng)調(diào)的不是媒體發(fā)布的廣告作品，而是一種特定的篇章。2.1廣告文案的類型分

2、析：從創(chuàng)作主體最基本的思維方式的視角，分為文學(xué)型(形象思維)和說(shuō)理型(邏輯思維)。以發(fā)布廣告的媒體則分為小眾、大眾、高科技媒體廣告文案。以表現(xiàn)形式分為詩(shī)歌式、散文式、戲劇式、曲藝式、新聞式、說(shuō)明式、論證式、小說(shuō)式。以功能分為直接型和間接型。以廣告主是否追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)分為商業(yè)型和公益型。以創(chuàng)作方法分現(xiàn)實(shí)、浪漫、現(xiàn)代、后代主義型。以審美形態(tài)分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型。以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)分金融型、食品型、家電型、化妝品型、IT型、服務(wù)型。二、文學(xué)型文案1.1文學(xué)型文案的基本特征：符號(hào)的“同時(shí)性”形象的間接性暫時(shí)的超功利性強(qiáng)烈的感情性。1.2符號(hào)學(xué)美學(xué)，美國(guó)蘇珊朗格分為：推論性符號(hào)：即那些具體的抽象性

3、符號(hào)；“同時(shí)性符號(hào)”，即具象性的藝術(shù)符號(hào)，包括藝術(shù)所使用的點(diǎn)線面體以及詩(shī)歌中的意象，是藝術(shù)作品的“細(xì)胞”，也是構(gòu)成文學(xué)文案的真正基元是語(yǔ)言中指稱具體事物和現(xiàn)象的形象性較強(qiáng)的語(yǔ)詞或意象。1.3形象的間接性：指這種形象不是由受眾直接感知到的實(shí)像，而是通過(guò)文案中那些形象性較強(qiáng)的詞語(yǔ)的指涉功能，讓消費(fèi)者聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中的某種事物而在頭腦中形成的一種虛像。1.4=超功利性：運(yùn)用描寫(xiě)、抒情、創(chuàng)造意象和意境等藝術(shù)手法，塑造出了感人的美的形象，使消費(fèi)者讀后情不自禁地產(chǎn)生一種精神愉悅和美感享受，從而超越了實(shí)用、有益等功利性考慮。2=與純文學(xué)的比較：共同性：運(yùn)用形象思維來(lái)進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思和藝術(shù)傳達(dá)；借助“同時(shí)性符號(hào)”來(lái)創(chuàng)

4、造獨(dú)特生動(dòng)的間接性形象；飽含情感，力求激起讀者的強(qiáng)烈共鳴，獲得豐富的美感愉悅。差異性：量的比較(篇幅、廣告注意率、廣告記憶)質(zhì)的比較(純文學(xué)具的非確定性和“形而上質(zhì)”)功能比較發(fā)生學(xué)比較(純文學(xué)是為情而造文)2.1=的功能：功利第一(獲取經(jīng)濟(jì)利益)，超功利第二。純文學(xué)功利性：審美教育即使接受者的靈魂獲得一種凈化和升華隱藏得較深。2.2發(fā)生學(xué)比較指從文學(xué)和文學(xué)型文案被創(chuàng)造時(shí)的根本動(dòng)機(jī)或動(dòng)力的角度，對(duì)兩者的性質(zhì)進(jìn)行對(duì)比研究。3.1=撰寫(xiě)方法：產(chǎn)品訴求與形象的契合（直接和間接契合）廣告文案意境美的創(chuàng)造(秀婉、崇高、幽默、荒誕等意境美類型)3.2直接契合型：指文學(xué)型文案通過(guò)描寫(xiě)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況

5、而創(chuàng)造出生動(dòng)鮮明的藝術(shù)形象，清晰地表達(dá)出創(chuàng)作主體構(gòu)想出來(lái)的廣告訴求，兩者之間顯示出一種若合符契的密切關(guān)系。3.3間接契合型：指廣告文案的主題與其形象之間的聯(lián)系相當(dāng)隱晦曲折。3.4意境的秀婉美：指主客體和諧統(tǒng)一的寧?kù)o溫柔的美。使廣告文案中的形象含有“不盡之意”，具有非確之性的特征；善于選擇那些柔和、平靜、優(yōu)雅的意象，構(gòu)成一個(gè)完整的藝術(shù)境界。3.5崇高美：讓作品顯示出一種豪放、雄渾的情調(diào)和磅礴氣勢(shì)。三、說(shuō)理型文案1.1=特征：符號(hào)的推論性訴求的直露性傳達(dá)的邏輯性1.2=類型：科技符號(hào)體：在=中部分文案以運(yùn)用科學(xué)技術(shù)符號(hào)作為創(chuàng)意和傳達(dá)的中心，以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和優(yōu)越功能。說(shuō)明體：以理解、介紹、剖析

6、等表達(dá)方式來(lái)表明廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能、外部狀態(tài)和內(nèi)部構(gòu)造的文案。表格體：利用圖表醒目、簡(jiǎn)潔、一目了然的特點(diǎn)來(lái)傳播產(chǎn)品信息的文案。分畫(huà)圖表和不畫(huà)圖表。論說(shuō)體：用寫(xiě)論文的方法如歸納、演繹、類比、歸謬、反駁、證明等寫(xiě)出來(lái)的論證式文案。最重要的類型公式體：借助自然科學(xué)中建立公式的方法來(lái)撰寫(xiě)。四、廣告文案創(chuàng)意廣告和廣告文案創(chuàng)作分為構(gòu)思和傳達(dá)兩大階段。1.1廣告創(chuàng)意：指廣告創(chuàng)作主體在具體的語(yǔ)言符號(hào)（或圖畫(huà)）進(jìn)行傳達(dá)之前，在頭腦中所進(jìn)行一種構(gòu)思和認(rèn)識(shí)活動(dòng)（如確立廣告主題、營(yíng)造意象或材料加工等方面的表述設(shè)計(jì)），其中主要是對(duì)廣告“寫(xiě)”什么和如何“寫(xiě)的構(gòu)想和思想。1.2=與構(gòu)圖創(chuàng)意的比較相同：都要遵循創(chuàng)意的

7、規(guī)律，為廣告產(chǎn)品或服務(wù)確立一個(gè)有利的主題，為主題選擇相適應(yīng)的材料或意象，并初步設(shè)想出表現(xiàn)的具體方式和方法等等。不同：在具體的選材方面，構(gòu)圖創(chuàng)意經(jīng)常受到限制，文案可以正面敘述；對(duì)表現(xiàn)方式的構(gòu)想上。2=的方式：利用漢字的形體、讀音、字義懷舊寓褒于貶幽默恐懼式內(nèi)心獨(dú)白式2.1“懷舊”創(chuàng)意：對(duì)“懷舊”的題材要精心選擇，要選取那些最能引起當(dāng)前目標(biāo)對(duì)象共鳴的形象與情感主題式題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系，或說(shuō)廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。2.2寓褒于貶（逆向思維）的優(yōu)越：創(chuàng)意所具有誠(chéng)信態(tài)度會(huì)令消費(fèi)者十分感動(dòng)具有反潮流的勇敢精神，特別易于引起消費(fèi)者的注意。2.3幽默：具有濃厚的理趣與瀟灑的

8、風(fēng)趣并引人發(fā)出會(huì)心的微笑的形象。運(yùn)用幽默創(chuàng)意方法：則重于構(gòu)想出妙趣橫生、引人發(fā)笑的典型化細(xì)節(jié)，或者說(shuō)有悖常理的事情可用巧合、諧音的方法造成幽默效果所選笑料都必須或隱或顯地圍繞著產(chǎn)品。2.4人的潛在需要：生理、安全、歸屬和愛(ài)、受到尊重、認(rèn)識(shí)、審美、自我實(shí)現(xiàn)的七個(gè)層次需要。2.5恐懼創(chuàng)意：指以人們的安全需要為契機(jī)，指明消費(fèi)者如不購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，必須對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅，從而以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購(gòu)買行動(dòng)。創(chuàng)意模式：如果非A則非B。A指某種廣告產(chǎn)品或服務(wù)B指購(gòu)買之后所獲得的安全或利益?！翱謶帧笔且环N企業(yè)擺脫危險(xiǎn)的逃避的情緒；“恐怖”一種嚴(yán)重的驚慌顫栗。2.6內(nèi)心獨(dú)白式注意：一人或兩人式獨(dú)白都要

9、求敘述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程?；{(diào)、氛圍一般要求娓娓動(dòng)聽(tīng)，親切感人。五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法1.荒誕：現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國(guó)馬丁埃斯林指荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的。非邏輯和反邏輯性。創(chuàng)作荒誕廣告文案方法：題材呈現(xiàn)出反常規(guī)的組合語(yǔ)無(wú)倫次，使之具備非邏輯的特征。2.扭曲變形：現(xiàn)在主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個(gè)重要方面不按事物的本來(lái)面目予以表現(xiàn)，而是否定事物自身的比例關(guān)系，歪曲其外部形態(tài)。方式：一種事物完全變成另一事物改變事物的正常比例，使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到扭曲而有悖常態(tài)。3.超實(shí)現(xiàn)：現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手段，主要是作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢(mèng)幻

10、和下意識(shí)，以此挖掘不易流露出來(lái)的深層心理世界，包括個(gè)體無(wú)意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)。六、廣告文案創(chuàng)作中的語(yǔ)言運(yùn)用 語(yǔ)言符號(hào)是人類進(jìn)行信息交流的主要手段。1.1廣告文案的語(yǔ)言特征：語(yǔ)義褒揚(yáng)性（首要特征）色彩商業(yè)性：直接外外露型；間接含蓄。1.2語(yǔ)義褒揚(yáng)性：廣告文案所用的詞語(yǔ)一般是以頌揚(yáng)、贊美為主，并由此構(gòu)成文案文義的基調(diào)。原因廣告文案不過(guò)是用語(yǔ)言符號(hào)精心構(gòu)建的一種商業(yè)營(yíng)銷工具。它是廣告主會(huì)費(fèi)購(gòu)買的版面或時(shí)間，每一篇文案從標(biāo)題到正文，從廣告語(yǔ)到附文，都必須得到廣告主的認(rèn)同、簽字，才能在媒體上發(fā)布。1.3色彩的商業(yè)性：指它總是或顯或隱地在那里陳述購(gòu)買理由，甚至公開(kāi)要求消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品，而且許以種種好處，如

11、贈(zèng)品、折價(jià)等等。2.1廣告文案語(yǔ)言形式美的功能：它在描繪事物、表達(dá)想象和情思的過(guò)程中，其自身也有著相對(duì)獨(dú)立的欣賞價(jià)格和審美價(jià)值，這是廣告文案語(yǔ)言所創(chuàng)造出來(lái)的一種形式美。形式美：指客觀事物的自然屬性（色、形、聲）及其組合規(guī)律（均衡、節(jié)奏、多樣統(tǒng)一等）所體現(xiàn)出來(lái)的審美屬性。2.2廣告文案語(yǔ)言的聲音美：指它類似于動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，有著較強(qiáng)的美感吸引力。2.3廣告文案語(yǔ)言的組合美：組合規(guī)律有均衡、對(duì)稱和節(jié)奏。2.4對(duì)稱：屬均衡一種特殊形式，在文學(xué)作品中稱為對(duì)仗。對(duì)仗文案功能：由于它們上下聯(lián)字?jǐn)?shù)完全相等、詞性相同，故顯整齊易記。它創(chuàng)造了一種令人愉悅的音樂(lè)美，使消費(fèi)者在享受美的時(shí)候，也連帶著對(duì)廣告產(chǎn)品留下了美好

12、而難忘的印象，提高知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也就將市場(chǎng)占有率升至一個(gè)新的高度。2.5節(jié)奏：包括語(yǔ)言形式或組合美這種極為重要的存在形態(tài)。表現(xiàn)形式：輕歌曼舞式、急管繁弦式、張馳有致、多樣統(tǒng)一。2.6多樣統(tǒng)一：廣告文案中包含不同的構(gòu)成因素，這是廣告文案內(nèi)容的復(fù)雜性和多樣性。類型：非對(duì)立因素的統(tǒng)一（和諧的形式美）：指主體將廣告文案中雜多的非對(duì)立的廣告信息要素以特定的訴求點(diǎn)為核心聚集起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的整體。對(duì)立要素的統(tǒng)一（最美的和諧）：指通過(guò)相反因素的強(qiáng)烈對(duì)比，將廣告主題揭示得格外鮮明、突出。3.廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)：反譏、鑲嵌、回環(huán)、頂針、仿擬、同字。3.1修辭藝術(shù)：指文案撰稿人在創(chuàng)作文案的過(guò)程中運(yùn)用特殊

13、方法對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行一種美化處理，使其具有比一般語(yǔ)言表達(dá)方式更好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。3.2反譏：來(lái)自希臘文，指喜劇中一種“佯裝無(wú)知者”的角色類型；指一種陳述的實(shí)際意義與它的表層意義相矛盾。作為文學(xué)創(chuàng)作的基本原則和語(yǔ)言修辭技巧進(jìn)行研究。運(yùn)用=原因：由于它有意制造語(yǔ)義之間的矛盾，強(qiáng)化他們的張力，使其與那些陳腐老套、平鋪直敘的文案拉開(kāi)距離，顯得出類拔萃、卓爾不群。3.3鑲嵌：指廣告信息要素如廣告主企業(yè)名稱、品牌名稱或產(chǎn)品有關(guān)的語(yǔ)詞，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分（標(biāo)題、正文或廣告語(yǔ)）之中，產(chǎn)生一種趣味盎然的巧妙無(wú)比的感受。類型：整體性/分散性鑲嵌。運(yùn)用鑲嵌方式要自然妥貼，不露人工斧鑿的痕跡。

14、3.4回環(huán)：指文案中傳達(dá)廣告信息的兩個(gè)句子的構(gòu)成部分（詞語(yǔ)）相同或相似，但詞序卻恰恰相反。特點(diǎn)：它一般用在標(biāo)題和廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)上與其他修辭手法聯(lián)合起來(lái)比單用回環(huán)效果更好不是過(guò)分拘泥它的定義，而是經(jīng)常作出某些靈活的變通。3.5頂針：指前句中的最末一句或短語(yǔ)作后一句的開(kāi)頭部分。特點(diǎn)：節(jié)奏較快具有較強(qiáng)的氣勢(shì)，以加大刺激力度，讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品引起高度注意，激起他們購(gòu)買本產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和行為。消費(fèi)者識(shí)記而難以忘懷。3.6仿擬：指創(chuàng)作主體依照現(xiàn)成的詩(shī)詞、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、流行歌曲等語(yǔ)句予以別出機(jī)杼的改動(dòng)，從而創(chuàng)造出一種與原有文詞有關(guān)聯(lián)的新句子。形式：仿詩(shī)詞曲賦/仿文/仿成語(yǔ)諺語(yǔ)/仿流行歌曲的歌詞。3.7同字：指在廣

15、告文案同個(gè)句子的首尾或中間的一定部位用上相同的字。注意：不能拼湊，應(yīng)力求自然易記通過(guò)相同的字的重復(fù)使用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要功能或廣告文案的主題。七、廣告文案的體裁分析：體裁指廣告文案的表現(xiàn)樣式。分文學(xué)型文案體裁和說(shuō)理型文案體裁1.文學(xué)型文案的體裁類型：微型小說(shuō)體/散文體/報(bào)告文學(xué)體/詩(shī)歌體/戲劇體/曲藝文學(xué)體。共同特征：服務(wù)于形象的刻畫(huà)和情感的表現(xiàn)，與其他樣式不可替代的特殊性。1.1微型小說(shuō)體：又稱小小說(shuō)，是一種利用虛構(gòu)的簡(jiǎn)單情節(jié)，表達(dá)一定主題，篇幅很短的小說(shuō)種類。注意：作品主題必須是一種廣告意念情節(jié)簡(jiǎn)單、生動(dòng)篇幅應(yīng)短小精練，切忌冗長(zhǎng)拖沓。1.2散文體：建立在真實(shí)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上（同于新聞?wù)鎸?shí)必須與事物

16、或現(xiàn)象相契合），通過(guò)描寫(xiě)、敘事、抒情等手段來(lái)表達(dá)主體的審美情思，不受韻律約束的最靈活、最自由的文學(xué)體裁。包括藝術(shù)散文、文藝通訊、回憶錄、人物傳記、報(bào)告文學(xué)。與小說(shuō)、戲劇文學(xué)區(qū)別：散文不要求完整的情節(jié)和突出的人物現(xiàn)象，往往通過(guò)某些實(shí)際發(fā)生過(guò)的生活片斷的描述來(lái)表現(xiàn)主題；與詩(shī)歌區(qū)別主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，可長(zhǎng)可短，表情達(dá)意比較自由。1.3報(bào)告文學(xué)體：介于新聞與文學(xué)之間一種交叉邊緣性重要文體。新聞?wù)鎸?shí)性和較強(qiáng)的文學(xué)性。1.4詩(shī)歌體：自由體、古典詩(shī)體（古詩(shī)體/格律詩(shī)體）、詞（長(zhǎng)短句）體1.5戲劇體：文學(xué)體裁“四分法”戲劇文學(xué)、小說(shuō)、散文、詩(shī)歌。戲劇文學(xué)又稱劇本，是一種以人物臺(tái)詞為基本表現(xiàn)手段集中反應(yīng)矛

17、盾沖突的文學(xué)體裁。戲劇體文案與戲劇文學(xué)區(qū)別：相同兩者是一種代言體，主要通過(guò)臺(tái)詞來(lái)展開(kāi)戲劇沖突，刻畫(huà)人物性格和展示主題。不同：戲劇體文案以頌揚(yáng)、歡樂(lè)為基調(diào)；出現(xiàn)在廣播電視媒體廣告中；篇幅短??；顯或隱地傳達(dá)廣告信息；所表現(xiàn)的矛盾沖突、張力式樣多。分類：話劇體/戲曲文學(xué)體1.6話劇體（廣播劇式）：主要靠人物語(yǔ)言和括號(hào)中的舞臺(tái)提示來(lái)展開(kāi)情節(jié)和戲劇沖突，以表達(dá)創(chuàng)作主體對(duì)社會(huì)生活的審美思考。注意：列出劇中人物表，其中包括姓名和身份、職業(yè)要抓住基本的戲劇沖突。要恰到好處地運(yùn)用旁白來(lái)補(bǔ)充交代臺(tái)詞不易表達(dá)的某些信息。把情節(jié)與文案的主題結(jié)合起來(lái)。1.7戲曲文學(xué)體：中國(guó)傳統(tǒng)戲曲是世界戲劇領(lǐng)域中一種獨(dú)特性的種類，把唱

18、、做、念、打有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，注重表演的程式化和虛擬性。注意：基本的戲劇情節(jié)，可取自現(xiàn)成的戲曲劇本或自編，必須將廣告產(chǎn)品融合進(jìn)去，而且要妥帖自然、天衣無(wú)縫在語(yǔ)言運(yùn)用上，一定要合乎傳統(tǒng)戲曲半文半白的特點(diǎn)。1.8曲藝文學(xué)體：曲藝文學(xué)又稱說(shuō)唱文學(xué)，通過(guò)說(shuō)白、唱詞或說(shuō)唱結(jié)合的形式敘述故事、刻畫(huà)人物，表達(dá)作者對(duì)社會(huì)生活的審美思考。特征：民間性、非代言性、不標(biāo)出角色的名字而是以“甲、乙”名之。分類：快板書(shū)、相聲體。1.9快板書(shū)創(chuàng)作時(shí)注意：它的語(yǔ)言節(jié)奏快，句式較短，以七言句最多見(jiàn)，三言句、五言句相對(duì)用得較少。做到合轍押韻，可以從頭至尾一韻到底，也可以換韻，以求創(chuàng)造出變化錯(cuò)綜的形式美。內(nèi)容必須有效地顯示出廣告主

19、題。1.10相聲體創(chuàng)作要點(diǎn)：要把廣告產(chǎn)品功效與相聲中有關(guān)生活內(nèi)容巧妙地融合在一起，以突出廣告主題為主要任務(wù)要遵照相聲藝術(shù)的客觀規(guī)律，通過(guò)曲解、打岔、強(qiáng)辭奪理、不懂裝懂、雙關(guān)諧音等方法來(lái)設(shè)置“包袱”和抖“包袱”，讓消費(fèi)者發(fā)出輕松的笑，在獲得美感享受的過(guò)程中牢牢記住廣告產(chǎn)品及其功效。要懂得相聲的結(jié)構(gòu)模式即由墊話（開(kāi)頭部分）、正話（主要部分）、收底（尾聲）三部分組成。2.說(shuō)理型文案的體裁：說(shuō)明型（詮釋體/數(shù)據(jù)體/比較體）和論說(shuō)型（主論型/駁論式）2.1詮釋體：指一種將產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、配方等向消費(fèi)者予以解釋，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品形成一個(gè)完整的印象。2.2數(shù)據(jù)體：運(yùn)用可靠的系列數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明廣告產(chǎn)品的優(yōu)

20、質(zhì)或優(yōu)價(jià)。注意：文案中所列數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確可靠，不能隨意夸大，否則會(huì)導(dǎo)致廣告管理部門的懲處。運(yùn)用數(shù)據(jù)要服從于廣告主題表達(dá)的需要，切忌濫用。2.3論說(shuō)型：立論型和駁論式：前者采用撰寫(xiě)論文的方式，或是提出論點(diǎn)，然后將論據(jù)用歸納、演繹、類比等邏輯方式組合起來(lái)證明論點(diǎn)的可靠性；后者先將與自己相對(duì)立的觀點(diǎn)擺出，再予以層層反駁，以論證自己觀點(diǎn)的正確性。2.4立論型：用理論、事實(shí)、數(shù)據(jù)等確鑿無(wú)疑的論據(jù)，從正面論證某種觀點(diǎn)的正確性。2.5駁論式：駁斥某種錯(cuò)誤觀點(diǎn)以證明自己所持見(jiàn)解的正確性。八、廣告文案的標(biāo)題與廣告語(yǔ)廣告文案的標(biāo)題與新聞導(dǎo)語(yǔ)相類似，是一種提示主題、激發(fā)聯(lián)想、引起注意并放在突出位置的精練文句。標(biāo)題功能

21、：吸引讀者注意、誘導(dǎo)讀者閱讀正文、鎖定潛在顧客、直接招攬顧客。1.1廣告標(biāo)題的基本特征：醒目性/點(diǎn)睛性/精練性/獨(dú)創(chuàng)性。2.1廣告標(biāo)題的存在形態(tài)：?jiǎn)我恍螒B(tài)/復(fù)合形態(tài)（正題+副題引題+正題引題+正題+副題）2.2標(biāo)題類型：引題位于主題前，起引起話題、交代背景、渲染氣氛等作用，不含核心廣告信息。主標(biāo)題或正題，承載整個(gè)文案的主要信息，對(duì)廣告主題予以揭示。副題，補(bǔ)充說(shuō)明的作用，如購(gòu)買帶來(lái)的利益。3.廣告標(biāo)題的存在形態(tài)：話語(yǔ)式點(diǎn)鐵成金式公式型懸念式祈使式故事式警示式新聞式設(shè)問(wèn)式陳述式。3.1話語(yǔ)式：以人物（一般為廣告模特、演員等）所講的話來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品功效，多以頌贊為基調(diào)。3.2點(diǎn)鐵成金式：將現(xiàn)存的詩(shī)、詞、

22、文、賦、諺語(yǔ)、成語(yǔ)或流行歌曲等予以引用或略加改動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的。類型：引用型點(diǎn)化型。3.3公式型：指運(yùn)用科學(xué)論著中公式的表達(dá)方法創(chuàng)作而成的標(biāo)題。注意：構(gòu)思巧妙善于運(yùn)用科學(xué)公式中的符號(hào)要準(zhǔn)確不可牽強(qiáng)亂用3.4懸念式：能喚起消費(fèi)者某種期待，激起他們產(chǎn)生尋根究底的強(qiáng)烈興趣的標(biāo)題。系列式或單篇式。3.5祈使式：帶有強(qiáng)烈請(qǐng)求、建議、呼吁、命令等意味的一種主題十分外露的廣告標(biāo)題。與其他標(biāo)題不同：在創(chuàng)意方面比較簡(jiǎn)單，只需將建議、呼吁、命令等說(shuō)出即可，無(wú)需雕飾和苦思類似于文學(xué)中直抒胸臆的標(biāo)題形式，不講含蓄蘊(yùn)藉，追求直白外露，一般不注意形象的暗示。3.6故事式：指標(biāo)題本身就是下面正文中所詳細(xì)表述的故事的一個(gè)梗概，

23、或是正文中的核心情節(jié)。3.7警示式：有一種給受眾以前車之鑒或?yàn)?zāi)難預(yù)警式的標(biāo)題。3.8新聞式：恪守新聞的真實(shí)性原則，以報(bào)道的方式向消費(fèi)者提供廣告信息，使之看來(lái)像一條或一組報(bào)紙標(biāo)題。注意：標(biāo)題中的人物、事件、環(huán)境等廣告信息，一定要符合新聞的“W”原則。文筆、調(diào)式等方面都必須類似新聞的標(biāo)題。表述對(duì)象即產(chǎn)品或服務(wù)必須具有一定的新聞價(jià)格，具有很高的獨(dú)創(chuàng)性，是某一領(lǐng)域的重大突破。3.9設(shè)問(wèn)式：根據(jù)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者的需要進(jìn)行反問(wèn)或設(shè)問(wèn)，以刺激他們采取購(gòu)買行動(dòng)。3.10陳述式：指有說(shuō)服力的事實(shí)、數(shù)據(jù)等廣告信息來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性能以及對(duì)于消費(fèi)者的利益承諾。4廣告語(yǔ)：在企業(yè)發(fā)布的廣告中，集中表現(xiàn)企業(yè)理念、

24、產(chǎn)品或服務(wù)功能并能長(zhǎng)期重復(fù)使用的精練口號(hào)性文句。4.1=特征：長(zhǎng)期重復(fù)使用簡(jiǎn)練易記獨(dú)創(chuàng)有趣。4.2=類型：寫(xiě)實(shí)型超現(xiàn)實(shí)型抒情型議論型4.3寫(xiě)實(shí)型：以符合產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際的新聞式筆調(diào)，再現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象和性能，并以此引發(fā)消費(fèi)者的密切關(guān)注。4.4超現(xiàn)實(shí)型：有意作創(chuàng)現(xiàn)實(shí)中不可能有的廣告意象和藝術(shù)境界，讓消費(fèi)者在驚奇中產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。4.5抒情型：通過(guò)文案創(chuàng)作者直抒胸臆的直接抒情或通過(guò)形象間接抒情的方式的來(lái)達(dá)到以情感人、以情促銷的廣告語(yǔ)。以情感人是文學(xué)型文案獲得廣告效果的主要手段。4.6議論型：不是表達(dá)情感，而是對(duì)廣告產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)理念等進(jìn)行評(píng)論、說(shuō)理，力求做到以理服人。九、廣告文案的正文和附文廣

25、告正文：指文案中承載著主要廣告信息并且居于中心地位的語(yǔ)言文字部分。1. 廣告正文基本類型：以表達(dá)方式分類，新聞型文學(xué)型論述型說(shuō)明型1.1新聞型：內(nèi)容沒(méi)有任何虛構(gòu)，合乎客觀實(shí)際，并采用新聞體裁和語(yǔ)言寫(xiě)出。1.2文學(xué)型：用文學(xué)創(chuàng)造形象、抒情言志的方法寫(xiě)出的正文。1.3論述型：正文用邏輯論證的方法和抽象的語(yǔ)言，來(lái)證明產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)異性能、企業(yè)形象的良好。1.4說(shuō)明型：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和主題的要求，需要對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)成、性能功效等等作出簡(jiǎn)明扼要的介紹和解釋，于是就形成一種類似于說(shuō)明文的=。2.廣告正文撰寫(xiě)原則：集中性具體性刺激性。2.1集中性：突出主訴求點(diǎn)是正文撰寫(xiě)的第一要?jiǎng)?wù)。2.2具體

26、性：正文是對(duì)標(biāo)題的承接，而承接就意味著沿著標(biāo)題的方向繼續(xù)向前推進(jìn)，引向深入，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、功能、外部造型等方面進(jìn)行細(xì)致的、詳盡的描述、說(shuō)明或論證，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品把握得更深刻、更完整。2.3刺激性：指廣告正文應(yīng)當(dāng)針對(duì)某一消費(fèi)群體的心理和需要，以生動(dòng)有力的表述，加大對(duì)消費(fèi)者的邏輯沖擊力和情感沖擊力，使之對(duì)廣告訴求重點(diǎn)產(chǎn)生難以磨滅的深刻印象。3.廣告附文：負(fù)載附加信息，在文案中表示廣告主名稱、企業(yè)名稱、購(gòu)買地址、聯(lián)系方式以及購(gòu)買法的方法。“如何購(gòu)買”3.1=基本特征：附加性：指廣告附文不負(fù)載廣告主題表現(xiàn)這一中心使命，只是提供一些有關(guān)購(gòu)買方面的相對(duì)次要的信息。敦促性（直接和間接敦促）：廣告附

27、文的基本目的就在于進(jìn)一步促使消費(fèi)者迅速采取購(gòu)買廣告產(chǎn)品的行動(dòng)。3.2=類型劃分：簡(jiǎn)單型/復(fù)雜型十、報(bào)刊廣告文案1.=基本特征：重視標(biāo)題、可有很長(zhǎng)的文案、文圖互補(bǔ)1.1重視標(biāo)題：采用精心鍛造的具有高度濃縮性的標(biāo)題，可以引起消費(fèi)者的注意，并激發(fā)購(gòu)買廣告產(chǎn)品的濃厚興趣而導(dǎo)致廣告效果的最佳化的出現(xiàn)。1.2文圖互補(bǔ)：報(bào)刊廣告文案較少以獨(dú)立的形態(tài)存在，一般要與靜圖形配合使用，以達(dá)到相互補(bǔ)充、相得益彰的強(qiáng)化效果。2.報(bào)刊系列廣告文案特征：創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性統(tǒng)一中的差異性風(fēng)格的一致性發(fā)布的集中性2.1系列廣告：指為了貫徹集中力量突出某一創(chuàng)意理念的廣告策略，在較短時(shí)期內(nèi)連續(xù)發(fā)布既有一定聯(lián)系又不乏某種變化的自成體系

28、的一組廣告。2.2創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性：內(nèi)容關(guān)聯(lián)（如主題一致）進(jìn)而成為一個(gè)完整的有機(jī)體；一致性主題或有關(guān)聯(lián)的主題反復(fù)強(qiáng)調(diào)，易于記住。2.2統(tǒng)一中的差異性表現(xiàn)：主題相同，但各篇所用題材不同內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，但每一單篇的主題不同整個(gè)系列廣告文案有一個(gè)主題，每一單篇只是整個(gè)故事中的一個(gè)部分，有中心情節(jié)但沒(méi)有獨(dú)立主題，差異就體現(xiàn) 在各單篇故事情節(jié)的不同。2.3發(fā)布的集中性，發(fā)布規(guī)律：各單篇之間的相距時(shí)間不能太長(zhǎng)，要在較短的時(shí)期內(nèi)連續(xù)刊出發(fā)布在同一報(bào)紙或雜志上。2.4系列文案的基本類型：共時(shí)型=：報(bào)刊系列廣告文案中，如各單篇主題相同而題材不同或主題不同但卻有著密切關(guān)聯(lián)，就體現(xiàn)出一種橫向空間上的關(guān)系（非時(shí)間的、非縱

29、向的）。歷時(shí)型=：文案中的各篇存在著一種時(shí)間上的先后承續(xù)和故事情節(jié)的縱向因果連接關(guān)系。2.5系列廣告發(fā)布目的：利用它所特有的一致變化性，以此加深消費(fèi)者對(duì)文案本身和廣告產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生一種累積強(qiáng)化效應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售額增加的廣告目標(biāo)。3.系列文案的撰寫(xiě)方法：整體關(guān)聯(lián)性多樣變化性.3.1整體關(guān)聯(lián)性：確立統(tǒng)一的創(chuàng)意理念還可以用廣告語(yǔ)、一致的風(fēng)格、相同或相近的句式來(lái)加強(qiáng)各篇之間的關(guān)聯(lián)。3.2多樣變化性方法：主題不變題材變正文不變標(biāo)題變句式不變內(nèi)涵變風(fēng)格不變內(nèi)容變十一、廣播廣告文案 廣播廣告?zhèn)鞑ナ侄危河新曊Z(yǔ)言音樂(lè)音響1.=特征：言語(yǔ)的悅耳性廣闊的體裁域（說(shuō)明/論述/文學(xué)型）聲文并茂2.=類型：日

30、記/直播式/對(duì)話式/廣播節(jié)目式/現(xiàn)場(chǎng)新聞式/廣播劇式/歌曲式2.1日記本：借虛構(gòu)的廣告產(chǎn)品使用者所寫(xiě)的日記，來(lái)表達(dá)自己在生活中使用某產(chǎn)品產(chǎn)生美好的切身體驗(yàn)。2.2直播式：用直述的語(yǔ)氣將廣告信息簡(jiǎn)明扼要地寫(xiě)出來(lái)，由播音員或CM演員在錄音間朗讀而成。2.3對(duì)話式：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物，以生活中常見(jiàn)的交談方式、問(wèn)答方式，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特有性能、利益承諾以及消費(fèi)者的反應(yīng)、獲得情況。2.4廣播節(jié)目式：廣播廣告如果以廣播媒體某一節(jié)目形式出現(xiàn)。2.5現(xiàn)場(chǎng)新聞式：利用新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的方式，將新聞事件與傳播廣告信息十分自然地結(jié)合在一起，使廣告具有較高的可信度和說(shuō)服力。2.6廣播劇式：以話劇為基礎(chǔ)，醒上相適應(yīng)的

31、音樂(lè)、音響或旁白而形成的一種廣播廣告文案。2.7歌曲式：將表現(xiàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)異性能、品牌名稱、情緒感情等方面的內(nèi)容寫(xiě)成廣告歌詞。廣告歌特征：感化性/煽動(dòng)性/傳播性/反復(fù)性/訴求對(duì)象的廣泛性/塑造印象性/購(gòu)買時(shí)點(diǎn)的再生性。3.=撰寫(xiě)原則：親切性原則動(dòng)聽(tīng)性原則：善于選擇那些音感美而又強(qiáng)烈的語(yǔ)匯，將它與動(dòng)人的音響、音樂(lè)有機(jī)融合，給消費(fèi)者造成一種強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)美感。十二、電視廣告文案1.=特征：畫(huà)面性聲畫(huà)互補(bǔ)跳躍性2.=類型：內(nèi)心獨(dú)白型TPO型畫(huà)外音型字幕型示范型意境型比喻式動(dòng)畫(huà)式故事式2.1TOP式：指創(chuàng)作者將時(shí)間、場(chǎng)所、事件聯(lián)系起來(lái)，利用節(jié)目編排藝術(shù)，在特定時(shí)間里，巧妙地安排同一產(chǎn)品或服務(wù)廣告，以

32、連續(xù)性和變化性抓住受眾的注意力。2.2TOP特征：它更貼近消費(fèi)者的日常生活它跟電視節(jié)目密切交融。雖然它會(huì)依時(shí)間、地點(diǎn)、事件的不同而變更電視廣告的內(nèi)容和形式，甚至訴求對(duì)象也在變，但由于是同一電視媒體播出，就會(huì)有幾個(gè)不同的廣告被同一群體所收看，因而使廣告產(chǎn)生了一種類似于系列廣告的累積、強(qiáng)化效應(yīng)。2.3畫(huà)外音式：沒(méi)有情節(jié)和故事，也沒(méi)有人物，主要依靠畫(huà)外音來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)服務(wù)方面的信息。2.4比喻式：敘述故事中以彼意象喻比竟象，以達(dá)到烘托、突出主意象和廣告訴求重點(diǎn)的類型。2.5動(dòng)畫(huà)式：制作動(dòng)畫(huà)電影、電視片的方式創(chuàng)作出來(lái)的電視廣告。迪斯尼式卡通木偶電腦動(dòng)畫(huà)。2.6 故事式：敘述一個(gè)發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局

33、的情節(jié)鏈，以表達(dá)某種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的訴求。2.7意境式：通過(guò)電視畫(huà)面托物言志，詠景抒情，為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的藝術(shù)境界，試圖使他們?cè)诿栏杏鋹傊欣卫斡涀V告產(chǎn)品。3.=撰寫(xiě)方法：電影文學(xué)劇本型綜合說(shuō)明+文字式分鏡頭腳本型表格式分鏡頭腳本型3.1電影文學(xué)劇本撰寫(xiě)特點(diǎn)：沒(méi)有劃分鏡頭，也沒(méi)有拍報(bào)方法的提示語(yǔ)，只提供了一個(gè)電影文學(xué)、電視文學(xué)劇本式的作品敘事簡(jiǎn)潔，有較大的跳躍性緊緊圍繞廣告主題，大力突出訴求重點(diǎn)。3.2綜合說(shuō)明+文字式分鏡頭腳本型的構(gòu)成：綜合說(shuō)明，包括產(chǎn)品名稱、廣告客戶、廣告長(zhǎng)度、產(chǎn)品說(shuō)明、拍攝要求、廣告構(gòu)思等提供一個(gè)細(xì)致、具體、可供直接拍攝使用的文字分鏡頭腳本。3.3表格

34、式分鏡頭腳本型優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)潔清晰，一目了然，導(dǎo)演很快就可以全面把握，作出評(píng)價(jià)和取舍判斷，或提出修改意見(jiàn)語(yǔ)言的跳躍性較前面兩種更顯著。啟示：在格式上，要牢牢把握住它的基本項(xiàng)目善于抓住重點(diǎn)“畫(huà)面內(nèi)容”與“廣告詞”似乎存在著一些待改進(jìn)之處。十三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案1.=基本特征：非強(qiáng)迫性高交互性便利性豐富性低廉性精確性1.1非強(qiáng)迫性：=克服傳統(tǒng)廣告接受的強(qiáng)迫性和被動(dòng)性的局限。1.2高交互性：另一含義，即眾多的信息編碼者和受眾之間的身份不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，絕大多數(shù)人在發(fā)出廣告信息的同時(shí)，也可接收到別人發(fā)出的產(chǎn)品、服務(wù)信息。1.3便利性：可以在很短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行修改，使之更具有說(shuō)服力和促銷力。1.4豐富性：運(yùn)用影像、靜態(tài)圖

35、片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)、三維空間虛擬實(shí)在等多種形式。1.5把關(guān)(gate keeping)：由傳播學(xué)四大先驅(qū)之一盧因，指大眾傳播中的信息并非是原生態(tài)的、完全自由的流動(dòng)，而是經(jīng)過(guò)“守門人”（編輯等）的篩選和過(guò)濾的。懷特將它表述為公式：輸入信息輸出信息=把關(guān)過(guò)濾信息，即大眾媒體上傳播出來(lái)的信息，是從接收到的大量信息中經(jīng)過(guò)選擇、刪汰得出的結(jié)果。2.=撰寫(xiě)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特有性能，廣告文案要寫(xiě)出“您的位置”網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)存在著密切關(guān)系，因而在“支付方式”上應(yīng)標(biāo)出“網(wǎng)上支付”的結(jié)算方法。要寫(xiě)出信息反饋的重要內(nèi)容對(duì)廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的說(shuō)明較傳統(tǒng)媒體廣告仔細(xì)、具體得多。十四、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案1.商業(yè)廣告文案：企業(yè)旨在謀求或直接或間接的經(jīng)濟(jì)利益的文案。類型：產(chǎn)品促銷企業(yè)形象廣告文案1.1產(chǎn)品（或服務(wù)）廣告文案存在形態(tài)：USP型、品牌形象型、定位。1.2促銷廣告文案類型：免費(fèi)型優(yōu)惠型競(jìng)賽型文娛型1.11USP型：（Unique Selling Proposition）即獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，達(dá)彼斯全球集團(tuán)總裁羅瑟瑞夫1961在廣告的現(xiàn)實(shí)第一次提出。要點(diǎn)：銷售主題需包括一個(gè)產(chǎn)品具體的好處或效用這一功效必須是獨(dú)一無(wú)二的，沒(méi)有被同