廣告企劃與調(diào)查的流程模板

1、廣告企劃與調(diào)查的程中國廣告創(chuàng)意趨勢分析中國廣告的創(chuàng)意趨勢怎么樣才能把握??？這是一個看似很龐 雜的研究課題，可是卻需要有一個學術化的研究梳理。我們選取了 中國廣告節(jié)長城獎入圍的611件平面作品為分析的樣本，我們從廣 告訴求、廣告表現(xiàn)等角度對中國廣告創(chuàng)意趨勢進行深入探討。中國廣告節(jié)中國長城獎的評選活動已經(jīng)告一個段落，這是代 表當今中國廣告創(chuàng)作的最高水平的獎項，從這些作品中能夠看出中 國廣告的創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢,為廣告創(chuàng)作者進一步 的廣告創(chuàng)作提供借鑒。本次內(nèi)容分析的每一個項目，都由兩名編碼員獨立分析，擔任 編碼員的是廣告專業(yè)研究生。編碼員之間的一致性都超過 Kassarjian(1977

2、)所指出的最低一致性水平85%,說明編碼分類是比 較客觀可靠。下面我們就本研究得到的分析統(tǒng)計結(jié)果逐一加以匯報。一、從類別看，當前廣告作品主要為公益廣告、企業(yè)形象廣 告和產(chǎn)品廣告如果將廣告作品分為公益廣告、企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告三 個大類，那么，公益廣告占34.1%,企業(yè)形象廣告占34.4%,而產(chǎn)品 廣告占31.5%（見圖1）。食品、藥品、汽車、手機、IT和電子產(chǎn)品、家用電器、 日用品、服裝等行業(yè)多做產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告多為食品、藥品、汽車、手機、IT和電子產(chǎn)品、 家用電器、日用品、服裝等行業(yè)。這類廣告習慣性地將企業(yè)產(chǎn)品 展現(xiàn)在廣告中，使人對廣告內(nèi)容一目了然。媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、郵政服務類

3、行業(yè)多做企業(yè) 形象廣告。而企業(yè)形象類廣告多集中在媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、 郵政服務類行業(yè)。如果將公益廣告之外的廣告按行業(yè)類別加以細 分,那么最多的是IT/電子通信類，占11.36%;其次是飲料和食品類, 占9.27%;第二是汽車及其配件，占7.34%;其它的依次是日用品、 藥品、服務、房地產(chǎn)、家用電器、媒體、金融服務、運動服 飾、化妝品、保健品和餐飲。產(chǎn)品廣告普遍缺乏新意，公益廣告、企業(yè)形象廣告為廣告創(chuàng) 意提供了廣闊天地。公益廣告反映的內(nèi)容主要有兩個:一是人與自然的關系,如環(huán) 保、挽救瀕危動物、能源問題等;二是人與社會的關系，即作為社 會主體的人在社會公共秩序中應該遵守的公共道德,自我修養(yǎng)

4、等 等。公益廣告所占份額較多,表明社會以及廣告人對公益事業(yè)的高 度關注。但這并不是全部原因，另一個重要原因可能是，產(chǎn)品廣告 的創(chuàng)意受到產(chǎn)品以及廣告主的限制，廣告創(chuàng)作者無法充分地發(fā)揮自 己的創(chuàng)造力和想象力，因此許多產(chǎn)品廣告雖然在市場上廣泛使用， 但普遍缺乏新意，也不一定是廣告創(chuàng)作者滿意的作品。相反，公益廣告不受太多的限制，廣告創(chuàng)作者能夠比較充分地 實現(xiàn)自由意志，至少這些參評的作品應該是她們的得意之作或滿意 之作。后一種原因同樣能夠用以解釋為什么企業(yè)形象廣告占有較 大的比例。在媒體上發(fā)布的平面廣告中，其實企業(yè)形象廣告所占的 類別是很少的。根據(jù)我們的研究，在1990的間，羊城晚報 上所刊登的彩電廣告

5、有95.5%是產(chǎn)品廣告，只有4.5%是企業(yè)形象 廣告;在1996的9年間，北京晚報上手機類企業(yè)形象廣告僅 占11.9%,其它的都是有關產(chǎn)品的廣告。參評廣告中之因此企業(yè)形 象廣告比較多，正是因為企業(yè)形象廣告受到限制較少，比較能夠體 現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意。汽車、房地產(chǎn)廣告更注重傳遞各方面信息，強調(diào)實用、實 效性。上述研究結(jié)果中另一個值得關注的問題是，當前房地產(chǎn)和汽車 產(chǎn)業(yè)都是中國經(jīng)濟發(fā)展的動力行業(yè)，兩類產(chǎn)品的市場銷售和廣告宣 傳如火如荼，可是在參評作品中，這兩類廣告所占比例雖然是各類 產(chǎn)品作品中相對較多的（但少于IT/電子通信類）,卻與現(xiàn)實的廣告投 放情況不相吻合。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，可能是因為產(chǎn)品廣告不

6、能充分體 現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意志,要受到廣告主的限制，因此它們不愿意 拿產(chǎn)品廣告作品參評。另一方面，可能是因為房地產(chǎn)和汽車都屬于 高卷入產(chǎn)品，消費者在品牌選擇和產(chǎn)品購買時都非常重視產(chǎn)品各個 方面的信息，因此一則汽車或房地產(chǎn)廣告往往都要包含大量的廣告 信息。對汽車和房地產(chǎn)廣告作品的這種客觀要求，壓縮了廣告人的 創(chuàng)意空間,使得廣告變得平淡、實用。而廣告評獎往往是以”創(chuàng) 意”而非”實效”為主要標準，因此，選送房地產(chǎn)、汽車之類的作 品參評幾乎使自己葬送獲獎機會，因此廣告公司不太愿意選送此類 廣告參評者。從現(xiàn)實的廣告投放角度來看,如果廣告評獎只注重”創(chuàng)意表 現(xiàn)”，是存在一定缺憾的。我們在這里建議，對廣告

7、作品的評獎，能 夠在原有評判”創(chuàng)意”獎的基礎上，增加”實效”獎，或者在原有 的評獎活動中，增加對公益廣告和企業(yè)形象廣告獲得入圍獎和等級 獎的數(shù)量的限制，這樣才能真正有效地促進中國廣告實際創(chuàng)作水平 的提高。二、從訴求方式看,要考慮國情、文化、消費者的現(xiàn)實需要 廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意制作時一般會有意識地采取某種方式，以便 讓消費者更容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息，進而達到說服的目的，這里 的”方式”就是廣告的訴求方式。廣告訴求的方式多種多樣，能夠 從許多角度來分類。本研究就廣告界經(jīng)常提及的一些訴求方式進 行分析，這些訴求方式包括:幽默、恐懼、性、夸張、比喻、比 較、雙關、演示等八種，它們的操作定義如表1。根據(jù)操

8、作定義進行分析和統(tǒng)計，得圖3結(jié)果。從圖3能夠明顯 看出，”比喻”、”恐懼”、”夸張”是相對使用較多的訴求方 式，使用率達都在18%以上,其次是”演示”，使用率達14.8%。其 它訴求方式包括”幽默”、”性”、”比較”、”雙關”的使 用率相對較低。產(chǎn)品廣告多采用夸張、比喻和演示方式，將產(chǎn)品特點直接表 現(xiàn)給受眾?？鋸垺⒈扔骱脱菔臼菍a(chǎn)品特點表現(xiàn)給受眾的比較直接的方 式。這些訴求方式在廣告中得到廣泛運用是很正常的。公益廣告多采用恐懼訴求，喚起民眾的”危機”意識。”恐懼”訴求比較多，跟公益廣告多有關系，進一步的分析發(fā) 現(xiàn),公益廣告采用最多的訴求方式就是恐懼訴求，占到34.6%。恐 懼訴求有利于喚起民眾

9、的”危機”意識，讓廣大民眾更加自覺地關 心和保護環(huán)境、瀕危動物、公共財產(chǎn)等?！彪p關”、”比較”、”幽默”、”性”訴求使用率低， 與國人的情感表示有關聯(lián)?！彪p關”帶有較強的語言藝術特點，要廣泛運用難度比較大， 因此使用率低也是正常的。可是”比較”、”幽默”、”性”這 些在西方廣告中常見的手段，在本次參評廣告中的使用比率比較低, 這是值得思考的?！庇哪痹V求較少固然有廣告表示幽默難度大 的原因，可是缺少”幽默”是否也與中國人的文化特性相關？” 性”訴求是借助”美女”等性要素來吸引讀者關注，這類廣告由于 傾向性明顯,很容易引起某些消費群體的反感，這種廣告的”少” 是否能夠認為是廣告創(chuàng)作者擔心作品被認

10、為”俗”而不愿意提出 來參評，抑或是平面廣告中不容易進行”性”訴求？最后關于”比 較”訴求，其實我們已經(jīng)看到寶潔公司的比較電視廣告雖然在市場 上屢試不爽，但也容易引起較多爭議，在現(xiàn)行的中國廣告管理法規(guī) 中，有打”擦邊球”之嫌。可是，作為廣告常見的訴求方式,巧妙地 比較有助于實現(xiàn)廣告效果,正所謂”有比較才有鑒別”。中國媒體特有的官方性質(zhì)很大程度上影響廣告訴求表現(xiàn)方 式。關于廣告的訴求方式，實際上最常被人們討論的問題是”理性 訴求和感性訴求”。平面媒體被廣告學者們看作是高卷入媒體，其 廣告一般則被認為是”理性訴求廣告”。例如根據(jù)美國廣告學者 Resnik和Stern的看法，包含有一種和一種以上信息內(nèi)容的廣告都 屬于情報廣告(information advertisement),這種情報性廣告也就是 所謂的”理性訴求廣告”。按照Resnik和Stern的定義進行的內(nèi) 容分析，我們的研究曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在1990年，中國的報紙廣告98.6% 是”理性訴求”廣告。盡管時間過了十幾年，理性