迪尼斯品牌戰(zhàn)略紛爭(zhēng)

1、迪尼斯品牌戰(zhàn)略紛爭(zhēng)在邁克爾艾斯納（MichaelEisner）答應(yīng)要對(duì)康卡斯特（Comcast）660億美元的惡意收購(gòu)做出“適當(dāng)回應(yīng)”后，告訴投資者說(shuō)，他們這家美國(guó)媒體集團(tuán)是獨(dú)一無(wú)二的。這位閱歷豐富的迪斯尼公司（Disney）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官所謂的獨(dú)一無(wú)二，不是指公司喜憂參半的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，也不是指董事會(huì)的陰謀詭計(jì)，更不是指公司最近成為收購(gòu)目標(biāo)的事實(shí)。他所指的是迪斯尼這個(gè)品牌，這個(gè)堪稱全球娛樂(lè)業(yè)認(rèn)知度最高的品牌。 18年來(lái)，艾斯納先生一直是迪斯尼的戰(zhàn)略制定者，他始終認(rèn)為，品牌建設(shè)是公司成功的關(guān)鍵所在。他對(duì)同事說(shuō)：“將來(lái)再不會(huì)有哪家公司有我們那么大的品牌魅力。業(yè)務(wù)品牌化為我們帶來(lái)數(shù)億美元的收入?！?/p>

2、在康卡斯斯特收購(gòu)購(gòu)戰(zhàn)中，迪斯尼尼的品牌牌化戰(zhàn)略略可能會(huì)會(huì)成為一一個(gè)焦點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題。一方面面，迪斯斯尼的管管理層向向來(lái)要從從阿拉拉丁（Alaaddiin）、玩具具總動(dòng)員員（TToySStorry）和和美女女和野獸獸（BBeauutyaandttheBBeasst）等等品牌節(jié)節(jié)目的特特許權(quán)中中賺足錢錢；另一一方面，作為一一家大型型有線電電視發(fā)行行商，康康卡斯特特則認(rèn)為為，品牌牌化會(huì)使使公司分分心，而而無(wú)法專專注于核核心業(yè)務(wù)務(wù)，即創(chuàng)創(chuàng)作一鳴鳴驚人的的電影和和電視節(jié)節(jié)目。原迪斯尼尼高級(jí)經(jīng)經(jīng)理人、現(xiàn)任康康卡斯特特首席運(yùn)運(yùn)營(yíng)官的的史蒂夫夫伯克（SteeveBBurkke）聲聲稱，迪迪斯尼有有幾個(gè)分分部已經(jīng)經(jīng)迷

3、失方方向。他他認(rèn)為，并入康康卡斯特特后，迪迪斯尼可可采取更更集中的的業(yè)務(wù)途途徑，也也許能產(chǎn)產(chǎn)生8億至122億美元元的增效效收益?？悼ㄋ固靥鼗蛟S會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他已與與艾斯納納先生的的兩大攻攻擊者結(jié)結(jié)成奇怪怪的聯(lián)盟盟：一個(gè)個(gè)是羅伊伊迪斯尼尼（RooyDiisneey），前任迪迪斯尼副副董事長(zhǎng)長(zhǎng)，也是是該集團(tuán)團(tuán)創(chuàng)始人人的侄子子；另一一個(gè)是史史蒂夫喬布斯斯（StteveeJobbs），電腦界界大亨，他掌控控著蘋果果電腦（Appple）和皮克克斯動(dòng)畫畫電影公公司（PPixaar）。$ 迪斯尼尼先生認(rèn)認(rèn)為，注注重品牌牌開發(fā)是是顯示公公司更深深層危機(jī)機(jī)的一個(gè)個(gè)征兆。去年111月，他在一一封措詞詞激烈的的辭職信信

4、中說(shuō)，艾斯納納先生的的戰(zhàn)略“貪婪無(wú)無(wú)情，而而且總在在追求急急功近利利”。公司司總是通通過(guò)舞臺(tái)臺(tái)劇或消消費(fèi)品來(lái)來(lái)挖掘“白雪公公主”和“灰姑娘娘”等標(biāo)志志性角色色的商業(yè)業(yè)價(jià)值，這種做做法令迪迪斯尼先先生感到到失望；而對(duì)于于公司從從傳統(tǒng)的的動(dòng)畫創(chuàng)創(chuàng)作變?yōu)闉橛秒娔X腦進(jìn)行形形象制作作，他也也感到非非常討厭厭。具有諷刺刺意義的的是，喬喬布斯先先生推動(dòng)動(dòng)了這種種轉(zhuǎn)變，他曾讓讓皮克斯斯與迪斯斯尼合作作，使怪物公公司（MonnsteersIInc）和玩玩具總動(dòng)動(dòng)員等等作品風(fēng)風(fēng)靡一時(shí)時(shí)。但不不久前皮皮克斯宣宣布，打打算斷絕絕與迪斯斯尼的合合作。喬喬布斯先先生對(duì)迪迪國(guó)際金融融報(bào)記者者吳天一一綜合報(bào)報(bào)道在一片“IT春

5、春天即將將來(lái)臨”的呼聲聲中，憑憑創(chuàng)造了了“米老鼠鼠”等卡通通形象而而家喻戶戶曉的迪迪斯尼公公司也將將與全球球最大的的軟件制制造商微微軟公司司攜手來(lái)來(lái)挖掘IIT業(yè)的的商機(jī)，它們將將向手機(jī)機(jī)、個(gè)人人電腦以以及數(shù)字字電視用用戶提供供娛樂(lè)服服務(wù)。據(jù)英國(guó)金融時(shí)時(shí)報(bào)22月9日?qǐng)?bào)道，迪斯尼尼公司與與微軟公公司將于于當(dāng)日宣宣布合作作，將電電影通過(guò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)傳遞到到千家萬(wàn)萬(wàn)戶，今今后他們們共同致致力于提提高所傳傳數(shù)字信信息的質(zhì)質(zhì)量與安安全性。用戶可可在家中中的任何何相關(guān)設(shè)設(shè)備上接接收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換此項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)。雖然微軟軟公司數(shù)數(shù)字媒體體部負(fù)責(zé)責(zé)人AmmirMMajiidimmehrr表示，今后兩兩公司將將如何合合作的細(xì)

6、細(xì)節(jié)尚未未確定，但此舉舉無(wú)疑是是一場(chǎng)搶搶占家庭庭娛樂(lè)市市場(chǎng)新戰(zhàn)戰(zhàn)役的開開始。以以“視窗操操作系統(tǒng)統(tǒng)”獨(dú)霸個(gè)個(gè)人電腦腦市場(chǎng)的的微軟公公司，近近年來(lái)一一直試圖圖通過(guò)一一種可將將傳統(tǒng)節(jié)節(jié)目轉(zhuǎn)換換為數(shù)字字形式、在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上傳傳播的軟軟件來(lái)占占領(lǐng)媒體體娛樂(lè)市市場(chǎng)。而迪斯尼尼公司方方面也表表示，此此番合作作有望提提高向個(gè)個(gè)人電腦腦以及其其他便攜攜設(shè)備傳傳輸節(jié)目目的質(zhì)量量。該公公司首席席戰(zhàn)略負(fù)負(fù)責(zé)人PPeteerMuurphhy告訴訴媒體：“我們期期望能向向所有類類型的新新設(shè)備傳傳輸節(jié)目目，這就就要求我我們擁有有一個(gè)可可保護(hù)這這些內(nèi)容容的數(shù)字字管理系系統(tǒng)?！痹摴舅灸壳暗牡碾娪?、體育等等節(jié)目都都將可以以通過(guò)

7、該該服務(wù)傳傳遞給用用戶。據(jù)悉，微微軟與迪迪斯尼的的前期談?wù)勁袣v時(shí)時(shí)半年，其直接接的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手將將是擅長(zhǎng)長(zhǎng)在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上傳傳播視聽(tīng)聽(tīng)節(jié)目RReall網(wǎng)路系系統(tǒng)。美國(guó)著名名的迪斯斯尼公司司（Waalt Dissneyy）是舉舉世皆知知的多元元化媒體體大企業(yè)業(yè)，但自自“911”恐怖襲襲擊事件件后，該該公司業(yè)業(yè)績(jī)一直直在走下下坡，再再加上公公司內(nèi)部部斗爭(zhēng)不不斷，特特別是22月份美美國(guó)有線線電視業(yè)業(yè)后起之之秀、通通訊廣播播公司（Commcasst）做做出敵意意性收購(gòu)購(gòu)后，使使得以米米老鼠起起家的迪迪斯尼公公司，最最近再次次成為美美國(guó)新聞聞聚焦的的中心。在迪斯尼尼發(fā)出通通訊廣播播收購(gòu)價(jià)價(jià)格偏低低的消息息后，

8、后后者面對(duì)對(duì)輿論壓壓力仍未未表示要要提高價(jià)價(jià)格。但但在大敵敵當(dāng)前的的關(guān)鍵時(shí)時(shí)刻，迪迪斯尼內(nèi)內(nèi)部不但但沒(méi)有“團(tuán)結(jié)起起來(lái)，一一致對(duì)外外”，反而而相互間間的斗爭(zhēng)爭(zhēng)卻愈演演愈烈。一方面面是對(duì)公公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人的信信任危機(jī)機(jī)，再加加上不盡盡人意的的股票價(jià)價(jià)格，導(dǎo)導(dǎo)致董事事會(huì)于33月解除除了董事事長(zhǎng)艾斯斯納的職職務(wù)；另另一方面面是僅保保留了執(zhí)執(zhí)行長(zhǎng)一一職的艾艾斯納，如果在在余下的的兩年任任期內(nèi)，仍不能能帶領(lǐng)迪迪斯尼走走出經(jīng)營(yíng)營(yíng)的困境境，并處處理不好好通訊廣廣播敵意意性收購(gòu)購(gòu)問(wèn)題，則艾斯斯納最終終可能被被徹底趕趕下臺(tái)。$造成艾艾斯納日日子難過(guò)過(guò)的“罪魁禍禍?zhǔn)住敝饕鞘窃摴舅緞?chuàng)辦人人的侄子子、今年年已744歲的

9、羅羅伊及其其合伙人人高爾德德。正是是他們兩兩人的激激烈反對(duì)對(duì)，以及及他們處處處抵制制的對(duì)抗抗的措施施，才使使得這家家擁有米米老鼠、主題公公園、AABC廣廣播電視視以及體體育頻道道ESPPN的媒媒體王國(guó)國(guó)，終于于變成了了他人要要“收購(gòu)的的目標(biāo)”。$雖然相相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)顯示，迪斯尼尼公司的的股票去去年增長(zhǎng)長(zhǎng)了433，但但在過(guò)去去的五年年中，該該股卻平平均下跌跌了7。記記者去年年應(yīng)迪斯斯尼之邀邀在佛州州迪斯尼尼樂(lè)園考考察了33天，期期間也參參加過(guò)副副總裁羅羅伊等人人主持的的新聞發(fā)發(fā)布會(huì)。迪斯尼尼邀請(qǐng)記記者前往往考察的的本意是是擴(kuò)大宣宣傳，多多拉游客客，但33天考察察的最終終印象是是迪斯尼尼的經(jīng)營(yíng)營(yíng)已進(jìn)入

10、入“入不敷敷出”的境地地。艾斯納是是19884年迪迪斯尼不不景氣的的時(shí)候受受命擔(dān)任任董事長(zhǎng)長(zhǎng)與執(zhí)行行長(zhǎng)的。當(dāng)時(shí)羅羅伊贊成成，并幫幫助艾斯斯納臨危危受命接接掌迪斯斯尼。加加盟迪斯斯尼前，艾斯納納在媒體體業(yè)頗有有經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)擔(dān)擔(dān)任派拉拉蒙電影影公司的的總裁、執(zhí)行長(zhǎng)長(zhǎng)與ABC麾下下黃金時(shí)時(shí)段節(jié)目目資深副副總裁等等。自艾艾斯納成成為迪斯斯尼掌門門人后，該公司司的股票票一共增增長(zhǎng)了221000，而而同期斯斯坦普指指數(shù)的平平均升幅幅則為5590。去年111月30日，羅伊提提出辭職職信，公公開了他他與艾斯斯納日益益惡化的的關(guān)系。羅伊表表示，他他與艾斯斯納在迪迪斯尼的的發(fā)展方方向與管管理方式式上存在在嚴(yán)重分分歧

11、。羅羅伊認(rèn)為為，艾斯斯納在職職的前110年，在當(dāng)時(shí)時(shí)擔(dān)任總總裁的威威爾斯的的輔助下下，是非非常成功功的，但但在威爾爾斯19994年年因搭乘乘直升機(jī)機(jī)失事去去世后，迪斯尼尼就失去去了方向向、創(chuàng)意意及其傳傳統(tǒng)，特特別是在在最近77年，在在許多方方面未盡盡人意。其實(shí)，迪迪斯尼公公司并非非沒(méi)有意意識(shí)到本本身的問(wèn)問(wèn)題，該該公司也也在激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中力圖圖求本報(bào)綜合合報(bào)道：北京時(shí)時(shí)間2月12日，美國(guó)國(guó)最大的的有線電電視公司司康卡斯斯特（CCom caast）出價(jià)5546億億美元（國(guó)外媒媒體對(duì)康康卡斯特特的出價(jià)價(jià)金額報(bào)報(bào)道不一一，有稱稱為6660億美美元），欲惡意意收購(gòu)沃沃爾特迪斯尼尼公司（Wallt DD

12、isnney Corr poorattionn）。如如果巨變變真的發(fā)發(fā)生，那那么，這這一曾經(jīng)經(jīng)給幾代代人帶去去幸福歡歡笑的業(yè)業(yè)界巨人人，將從從此踏上上另一條條征程。聽(tīng)到這一一消息的的迪斯尼尼 Faans無(wú)無(wú)不黯然然神傷。雖然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變也許許意味著著業(yè)績(jī)的的扭轉(zhuǎn)，但，熱熱愛(ài)迪斯斯尼的人人們，始始終不愿愿接受“大江東東去”的現(xiàn)實(shí)。在短短短一天內(nèi)內(nèi)，美國(guó)國(guó)的各大大網(wǎng)站上上都出現(xiàn)現(xiàn)了大量量“哀悼性”的Fanns留言言，其中中一位在在“老鼠星星球”（Mouuse Pllaneet）上上這樣寫寫道：“雖然我我不喜歡歡伊斯納納（迪斯斯尼飽受受爭(zhēng)議的的現(xiàn)任總總裁），但在如如今迪斯斯尼四面面楚歌的的情況下下，這樣樣

13、的惡意意收購(gòu)幾幾乎讓我我掉下眼眼淚。就就好像有有個(gè)夢(mèng)想想被他們們熄滅了了。到下下周，迪迪斯尼還還會(huì)存在在么？還還是改名名換姓，變成那那個(gè)什么么康卡斯斯特？”另一則“老鼠星星球”上的留言言則寫道道，“是的，伊斯納納應(yīng)該走走，這毫毫無(wú)疑問(wèn)問(wèn)。一開開始他還還不錯(cuò)，但現(xiàn)在在卻越來(lái)來(lái)越短視視。但是是，把迪迪斯尼賣賣給康卡卡斯特只只會(huì)雪上上加霜真正的迪迪斯尼精精神是美美國(guó)式的的，賣了了她，就就等于沒(méi)沒(méi)了靈魂魂。如果果沃爾特特冥下有有知，也也許此時(shí)時(shí)也會(huì)心心急如焚焚吧。”與迪斯尼尼有著終終身感情情的，不不只是這這些熱切切而真誠(chéng)誠(chéng)的影迷迷，還有有那些為為迪斯尼尼貢獻(xiàn)出出畢生精精力的藝藝術(shù)家們們。比如如為迪斯斯

14、尼建設(shè)設(shè)過(guò)“鐵路公園園”的麥克克爾布勞吉吉 Miichaael Brooggiie?！暗纤鼓崮嵊泻芏喽鄦T工，他們和和那些股股東一樣樣，都在在這里播播撒了對(duì)對(duì)未來(lái)的的期望。這不僅僅僅是經(jīng)經(jīng)濟(jì)上的的投資。迪斯尼尼代表了了這個(gè)國(guó)國(guó)家文化化的一角角，她樹樹立了家家庭娛樂(lè)樂(lè)的典范范，然而而正是那那些曾經(jīng)經(jīng)最欣賞賞我們的的觀眾，如今覺(jué)覺(jué)得，我我們迷失失了自己己?！泵刻?，全全球各地地都有超超過(guò)10萬(wàn)名名游客在在迪斯尼尼的主題題公園高高高興興興地坐上上蒸汽火火車，他他們的每每一點(diǎn)滿滿足，都都像對(duì)其其他傳統(tǒng)統(tǒng)迪斯尼尼產(chǎn)品的的渴慕一一樣，是是這個(gè)世世界需要要迪斯尼尼的最大大證據(jù)。然而當(dāng)當(dāng)年沃爾爾特一手手畫出的的感

15、動(dòng)從4P和和4C的的角度看看醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷專柜柜營(yíng)銷模模式專柜營(yíng)銷銷已經(jīng)成成為醫(yī)藥藥保健品品營(yíng)銷中中一種不不可忽視視的力量量，它在在廣東乃乃至全國(guó)國(guó)都占據(jù)據(jù)著一定定的影響響。其主主要經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色是是縮短產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售流程程（所謂謂廣告一一上，電電話就響響，銷售售開花）、規(guī)避避傳統(tǒng)渠渠道分銷銷的一些些風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)啟啟動(dòng)速度度較快、能夠快快速挖掘掘市場(chǎng)利利潤(rùn)，確確實(shí)是一一種積極極有效的的營(yíng)銷手手段。與與此同時(shí)時(shí)，它也也存在著著不顧及及消費(fèi)者者各種衍衍生利益益、掠奪奪式的市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品品的生命命周期短短、遠(yuǎn)期期收益不不穩(wěn)定、市場(chǎng)人人為風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大、企業(yè)發(fā)發(fā)展經(jīng)常常遭受挫挫折等等等不利因因素。在企業(yè)發(fā)發(fā)展的

16、初初期階段段，這一一模式的的運(yùn)用確確實(shí)曾經(jīng)經(jīng)起到了了重要的的初期積積累作用用，發(fā)展展至今，甚至很很多企業(yè)業(yè)奉若神神明，把把它當(dāng)作作解決市市場(chǎng)之道道的靈丹丹妙藥。筆者個(gè)個(gè)人認(rèn)為為，專柜柜營(yíng)銷模模式本身身只是一一種戰(zhàn)術(shù)術(shù)方案手手段，而而非營(yíng)銷銷戰(zhàn)略資資源，缺缺乏營(yíng)銷銷策略上上的整合合運(yùn)用及及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)規(guī)劃和發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略思想，存在與與生俱來(lái)來(lái)的弊端端。隨著著企業(yè)的的發(fā)展壯壯大和國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)管理的的逐步深深入，這這一模式式正日漸漸暴露出出這些固固有的弊弊端，逐逐步成為為制約企企業(yè)進(jìn)一一步持續(xù)續(xù)發(fā)展壯壯大的桎桎梏。對(duì)于依靠靠專柜模模式起家家的企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短短繼續(xù)發(fā)發(fā)揮它的的優(yōu)點(diǎn)促促進(jìn)企業(yè)業(yè)的可持

17、持續(xù)發(fā)展展，同時(shí)時(shí)清醒認(rèn)認(rèn)識(shí)這一一模式的的不足之之處并找找出有效效途徑加加以解決決，從而而推動(dòng)企企業(yè)發(fā)展展進(jìn)入更更高的層層次和可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的全全新階段段，這是是擺在我我們面前前不容回回避的重重大課題題。在廣廣東有著著好幾家家富有傳傳奇性的的企業(yè)。這些企企業(yè)運(yùn)用用獨(dú)特的的專柜營(yíng)營(yíng)銷模式式，在短短短100年不到到的時(shí)間間中，以以一支隊(duì)隊(duì)伍、幾幾十個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，從從一個(gè)作作坊式的的代理商商發(fā)展成成為一個(gè)個(gè)集團(tuán)型型企業(yè)。說(shuō)到這這些企業(yè)業(yè)所代理理運(yùn)作的的產(chǎn)品，醫(yī)藥保保健品業(yè)業(yè)者一定定并不陌陌生：“奧星膠膠囊”、“希爾安安大敗毒毒”、“張大寧寧”、“好記星星”、“健民慢慢肝寧”、 “敖東東熊膽乙乙肝膠囊囊”

18、、“瑪咖騎騎力膠囊囊”等等。在這里，筆者嘗嘗試從市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的4PP和4C角度度上，來(lái)來(lái)分析專專柜營(yíng)銷銷模式的的獨(dú)特優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和不不足之處處。期望望拋磚引引玉引起起廣大營(yíng)營(yíng)銷仝仁仁來(lái)共同同探討這這一模式式的得失失，從而而推動(dòng)專專柜營(yíng)銷銷模式在在新的市市場(chǎng)環(huán)境境下得到到脫胎換換骨的革革新與發(fā)發(fā)展。第第一部分分從44P和4C的角角度看專專柜營(yíng)銷銷模式的的局限性性和面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)專柜營(yíng)銷銷模式作作為一種種探索中中的營(yíng)銷銷手段，在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的4P和4C的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)都普遍遍存在問(wèn)問(wèn)題。而而且，因因?yàn)檫@種種模式的的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單和控控制力脆脆弱，一一旦在人人員心態(tài)態(tài)發(fā)生變變化的情情況下，是極易易造成經(jīng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)

19、業(yè)發(fā)生大大地震。與此同同時(shí)，部部分企業(yè)業(yè)管理者者管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的缺缺失和指指導(dǎo)思想想的偏差差，也使使得對(duì)缺缺陷的存存在缺乏乏預(yù)見(jiàn)性性的防范范，在廣廣東的幾幾家運(yùn)作作規(guī)模相相對(duì)較大大的專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)流行這這樣一種種認(rèn)識(shí)： “營(yíng)銷銷是什么么，營(yíng)銷銷就是賣賣貨”。這就就使危機(jī)機(jī)的出現(xiàn)現(xiàn)從源頭頭上成為為不可避避免。以下讓我我們從和的角角度上來(lái)來(lái)對(duì)專柜柜營(yíng)銷模模式先進(jìn)進(jìn)行探討討。1、 產(chǎn)產(chǎn)品（PProdductt）和顧顧客需求求（Coonsuumerr）這些專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)從創(chuàng)業(yè)業(yè)初期就就選擇以以專柜營(yíng)營(yíng)銷這樣樣一種營(yíng)營(yíng)銷模式式來(lái)規(guī)避避資金風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，使使企業(yè)的的現(xiàn)金流流調(diào)動(dòng)速速度達(dá)到到最大化化，

20、同時(shí)時(shí)也提高高了單次次高額購(gòu)購(gòu)買及現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)成交交率。但但近幾年年隨著這這一模式式被人不不斷復(fù)制制，再加加以會(huì)務(wù)務(wù)營(yíng)銷大大行其道道。這一一營(yíng)銷手手段已經(jīng)經(jīng)使得市市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)尖銳化化的矛盾盾，而這這種矛盾盾的不斷斷激化，必然的的縮減了了該類型型患者人人群的可可開發(fā)度度。這些專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)的主要要發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一直直是以代代理產(chǎn)品品為核心心主營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)，同同時(shí)主營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品鎖鎖定在乙乙肝、心心腦血管管、風(fēng)濕濕病、糖糖尿病等等特定范范圍，這這種特殊殊產(chǎn)品的的消費(fèi)群群同樣為為特定范范圍內(nèi)的的目標(biāo)市市場(chǎng)，該該類產(chǎn)品品的患者者沖動(dòng)購(gòu)購(gòu)買心理理較強(qiáng)、服用成成本意識(shí)識(shí)較弱。以肝藥市市場(chǎng)為例例，全世世界現(xiàn)有有3.55億

21、慢性性乙肝病病毒攜帶帶者，中中國(guó)約有有1.22億乙肝肝患者。而廣東東省由于于氣候濕濕熱、人人口密度度大及某某些特殊殊的飲食食、生活活習(xí)慣，為乙肝肝病毒提提供滋生生、傳播播的環(huán)境境。據(jù)廣廣東省預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)學(xué)會(huì)有有關(guān)人員員介紹，廣東的的乙型肝肝炎病原原人口(病原攜攜帶者)達(dá)一千千萬(wàn)以上上，乙肝肝發(fā)病率率為全國(guó)國(guó)之最。因此廣廣東乙肝肝市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)居居全國(guó)之之最。綜綜觀近年年來(lái)的乙乙肝用藥藥市場(chǎng)，各路英英雄層出出不從，“速立特特”雖遭遇遇滑鐵盧盧，但是是其作為為是OTTC式商商業(yè)運(yùn)作作代表性性品牌，在很多多方面都都為后來(lái)來(lái)者樹立立了榜樣樣；“奧星”經(jīng)過(guò)幾幾年的運(yùn)運(yùn)做，目目前作為為區(qū)域性性品牌，在廣東東

22、市場(chǎng)仍仍然擁有有較大市市場(chǎng)占有有率；還還有“蒂達(dá)”、“熊膽乙乙肝”、“健民慢慢肝寧”這這些品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)操作方方式都有有著許多多值得玩玩味的地地方。20044年以前前肝藥營(yíng)營(yíng)銷模式式主要就就是專柜柜+活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷+專家，依賴顧顧客的好好奇和危危機(jī)心態(tài)態(tài)造就了了20003以前前的肝藥藥輝煌，但隨著著顧客自自身的熟熟悉了解解及媒體體的曝光光揭示，已經(jīng)逐逐漸使肝肝藥患者者產(chǎn)生疲疲倦、漠漠視、不不信任，直至反反感拒絕絕。自20003年，整個(gè)OOTC肝肝藥市場(chǎng)場(chǎng)的信任任危機(jī)就就已經(jīng)出出現(xiàn)，同同時(shí)整個(gè)個(gè)OTCC肝藥市市場(chǎng)需求求在收縮縮（這種種收縮不不是市場(chǎng)場(chǎng)的不存存在，而而是因?yàn)闉楦嗡幨惺袌?chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷模式式造

23、成肝肝病患者者的嚴(yán)重重信任危危機(jī)，從從而使得得肝藥市市場(chǎng)萎縮縮，而且且某些非非規(guī)范運(yùn)運(yùn)作的肝肝病醫(yī)院院被媒體體爆光也也加劇了了這種危危機(jī)）。各肝藥藥產(chǎn)品在在OTCC市場(chǎng)上上夸大宣宣傳造成成消費(fèi)者者與產(chǎn)品品提供者者的矛盾盾，這種種矛盾沖沖突的日日益加劇劇，導(dǎo)致致市場(chǎng)需需求量相相對(duì)減少少是必然然的結(jié)果果。因此此肝藥產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)在20004的的全面崩崩盤已經(jīng)經(jīng)在預(yù)示示這一市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入全全面洗牌牌階段。因?yàn)閷９窆駹I(yíng)銷模模式采用用的是高高額媒介介引導(dǎo)消消費(fèi)的推推銷方法法，這種種銷售手手段如果果在相關(guān)關(guān)配套營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)不規(guī)范范的情況況下，將將使大量量顧客成成為一次次性資源源。目前前這些專專柜營(yíng)銷銷模式

24、企企業(yè)正因因消費(fèi)者者資源的的過(guò)度開開采而出出現(xiàn)無(wú)米之之炊的局面面。在這里，我們以以廣東肝肝藥市場(chǎng)場(chǎng)中的最最有代表表性的品品牌“奧星”與“敖東熊熊膽乙肝肝膠囊”為例：“奧星”從20003年以以前月回回款300-4000萬(wàn)到現(xiàn)現(xiàn)在的季季回款3300-4000萬(wàn)；“敖東熊熊膽乙肝肝膠囊” 從20003年以以前月回回款2000-3300萬(wàn)萬(wàn)到現(xiàn)在在的月回回款在1100萬(wàn)萬(wàn)左右徘徘徊；銷銷售額下下滑速度度之快已已是不可可同日而而語(yǔ)?！皧W星” 、“敖東熊熊膽乙肝肝膠囊”出現(xiàn)今今日之狀狀態(tài)，客客觀上是是掠奪式式開發(fā)下下縮短產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的必然結(jié)結(jié)果，但但主觀上上應(yīng)該是是品牌管管理者缺缺乏品牌牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)規(guī)劃

25、，過(guò)過(guò)度依賴賴媒介所所造成。所以“奧星” 、“敖東熊熊膽乙肝肝膠囊”作為具具備國(guó)家家藥品批批文的治治療藥物物，生命命周期如如此之短短，是高高額媒介介成本下下的鮮活活之案例例。這些專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)代理產(chǎn)產(chǎn)品的思思路是典典型的蒙蒙派特點(diǎn)點(diǎn)，向生生產(chǎn)商買買斷全國(guó)國(guó)或者是是區(qū)域總總代理權(quán)權(quán)，生產(chǎn)產(chǎn)商只管管產(chǎn)品的的生產(chǎn)，這些專專柜營(yíng)銷銷模式企企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)產(chǎn)品出出廠后的的所有一一切工作作，所以以這些企企業(yè)旗下下經(jīng)常出出現(xiàn)其代代理的幾幾十個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品自身身存在功功能上的的重疊。所代理理的產(chǎn)品品在上市市前三個(gè)個(gè)月如果果沒(méi)有啟啟動(dòng)，這這些企業(yè)業(yè)一般情情況下是是馬上放放棄，前前面所投投入的資資金虧損損馬上寄寄希望

26、于于下一個(gè)個(gè)新代理理產(chǎn)品的的成功，這種運(yùn)運(yùn)營(yíng)手法法必然造造成企業(yè)業(yè)運(yùn)營(yíng)成成本的失失控，也也是這種種運(yùn)營(yíng)企企業(yè)的思思想使這這些企業(yè)業(yè)一直做做不了大大品牌及及企業(yè)動(dòng)動(dòng)蕩不斷斷的重要要根源。目前在在廣東這這幾家專專柜營(yíng)銷銷模式企企業(yè)旗下下的一線線品牌都都因功效效等問(wèn)題題而產(chǎn)生生信任危危機(jī)，從從而導(dǎo)致致品牌提提前老化化，市場(chǎng)場(chǎng)震動(dòng)。只有從從同質(zhì)化化產(chǎn)品中中突圍，突破過(guò)過(guò)往所做做產(chǎn)品“三個(gè)月月成敗定定律”和“曇花一一現(xiàn)”式的超超短生命命周期的的輪回，推出需需求相對(duì)對(duì)廣泛并并具有先先進(jìn)性、差異化化，有著著長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)產(chǎn)品生命命力及能能夠成為為全國(guó)大大品牌的的新型產(chǎn)產(chǎn)品，才才能真正正相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定長(zhǎng)期期地占據(jù)據(jù)市場(chǎng)，

27、支撐企企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略升升級(jí)和可可持續(xù)發(fā)發(fā)展，也也唯有如如此才能能避免押押寶式的的經(jīng)營(yíng)思思路，為為企業(yè)的的穩(wěn)定發(fā)發(fā)展打下下堅(jiān)實(shí)的的產(chǎn)品基基礎(chǔ)。從品牌建建設(shè)和廣廣告資源源的角度度來(lái)看，專柜模模式的短短平快特特點(diǎn)也注注定這個(gè)個(gè)方面的的巨大浪浪費(fèi)。產(chǎn)產(chǎn)品是代代理的，品牌是是別人的的，這種種利益分分割是企企業(yè)不重重視品牌牌長(zhǎng)期建建設(shè)和品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的動(dòng)機(jī)根根源。由由此可以以說(shuō)，專專柜模式式是品牌牌短命的的致命傷傷。我們們知道，品牌建建設(shè)方面面的投入入對(duì)企業(yè)業(yè)是具有有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的。品品牌投入入除了推推動(dòng)當(dāng)期期銷售，還能夠夠支撐持持續(xù)的企企業(yè)發(fā)展展。專柜柜模式在在品牌方方面客觀觀上存在在暴殄天天物

28、的巨巨大浪費(fèi)費(fèi)。二十十年來(lái)，蒙派數(shù)數(shù)十萬(wàn)大大軍，未未能成就就任何一一個(gè)可持持續(xù)發(fā)展展的全國(guó)國(guó)大品牌牌，充其其量生產(chǎn)產(chǎn)了一批批賺了錢錢的地方方性老板板。這一一現(xiàn)象值值得我們們深思。從企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的角度度來(lái)看，雖然表表面上專專柜代理理利潤(rùn)空空間比一一般分銷銷大，投投入周期期上比廠廠家短，但是從從較長(zhǎng)的的時(shí)間跨跨度來(lái)看看，它也也必然存存在投入入風(fēng)險(xiǎn)上上遠(yuǎn)比普普通分銷銷商更大大，而在在品牌利利益上與與廠家經(jīng)經(jīng)營(yíng)相比比則一無(wú)無(wú)所獲！經(jīng)常導(dǎo)導(dǎo)致一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的失敗就就容易給給企業(yè)造造成一次次巨大沖沖擊。以上分析析，我們們看到在在營(yíng)銷44P中的的第一PP產(chǎn)產(chǎn)品（PProdductt），作作為一切切營(yíng)銷活活

29、動(dòng)的基基石，專專柜模式式其實(shí)已已經(jīng)注定定了要輸輸在起跑跑線上！專柜企企業(yè)如果果不改變變這種長(zhǎng)長(zhǎng)期來(lái)以以短視的的“賺錢”理念經(jīng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)業(yè)的思想想錮疾，這些專專柜模式式運(yùn)營(yíng)企企業(yè)將不不會(huì)擁有有未來(lái)。、價(jià)格格（Prricee）和成成本（CCostt）產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格體系系不只僅僅僅是反反映了企企業(yè)及各各級(jí)渠道道成員的的利益分分配問(wèn)題題，其實(shí)實(shí)更多地地反映是是企業(yè)的的整體營(yíng)營(yíng)銷能力力和渠道道管理水水平，體體現(xiàn)了企企業(yè)對(duì)渠渠道成員員等外部部資源的的掌控與與環(huán)境的的調(diào)節(jié)功功能。價(jià)價(jià)格體系系設(shè)計(jì)，既反映映了企業(yè)業(yè)對(duì)渠道道的駕馭馭能力，也體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的理解解深度，它是企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷方方面的核核心能力力

30、的一個(gè)個(gè)重要風(fēng)風(fēng)向標(biāo)。合理的的價(jià)格體體系也是是規(guī)范市市場(chǎng)及成成本控制制與利潤(rùn)潤(rùn)最大化化的基本本保障。這些企業(yè)業(yè)的品牌牌管理者者對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的價(jià)格要要素缺乏乏深刻認(rèn)認(rèn)識(shí)，在在實(shí)際的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格體系系設(shè)計(jì)上上也缺乏乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)規(guī)劃。上上市之初初總是拍拍腦袋決決策，盲盲目受利利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)，到產(chǎn)產(chǎn)品銷售售發(fā)現(xiàn)危危機(jī)時(shí)又又根本找找不到思思路，又又不知如如何改起起，生怕怕調(diào)整價(jià)價(jià)格體系系影響各各方的利利益關(guān)系系，觸犯犯眾怒。在同樣樣的一套套銷售隊(duì)隊(duì)伍體系系及同樣樣的專柜柜銷售終終端上各各自為戰(zhàn)戰(zhàn)。竄貨貨、砸價(jià)價(jià)、價(jià)格格倒掛、價(jià)格體體系不穩(wěn)穩(wěn)定的情情況大量量存在，并隨著著這些專專柜營(yíng)銷銷模式企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模的的

31、擴(kuò)大愈愈演愈烈烈。結(jié)果果引發(fā)眾眾多的矛矛盾，造造成企業(yè)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中耗費(fèi)費(fèi)大量營(yíng)營(yíng)銷資源源。以 “奧奧星”為例，從初入入市的近近5000一盒，到4000左右右一盒，再到3300左左右一盒盒，一路路走低到到20004年甚甚至2000多一一點(diǎn)都可可以在專專柜買到到貨，中中間還包包含一年年3600天花樣樣翻新的的打折促促銷。整整個(gè)價(jià)格格走勢(shì)就就象股市市中的牛牛市到熊熊市，高高開低走走，從而而造成整整個(gè)產(chǎn)品品價(jià)格鏈鏈嚴(yán)重失失衡，最最終導(dǎo)致致價(jià)格體體系崩盤盤。營(yíng)銷銷管理人人員在賣賣貨就是是營(yíng)銷的的單純認(rèn)認(rèn)識(shí)下，不僅沒(méi)沒(méi)有能力力為產(chǎn)品品作出事事先的長(zhǎng)長(zhǎng)期規(guī)劃劃，而且且，營(yíng)銷銷管理上上的粗放放及失控控，品牌牌

32、管理者者與各區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的辦事事處（類類經(jīng)銷商商）為了了完成即即期銷售售任務(wù)，更肆意意玩弄價(jià)價(jià)格杠桿桿人為破破壞價(jià)差差體系，攪亂市市場(chǎng)，使使產(chǎn)品價(jià)價(jià)格越賣賣越亂。甚至有有的市場(chǎng)場(chǎng)專注于于從公司司總部的的產(chǎn)品推推廣費(fèi)用用中獲取取黑色費(fèi)費(fèi)用，人人為的不不斷去破破壞產(chǎn)品品的價(jià)格格體系。我們目前前不知道道，那些些完全被被動(dòng)的消消費(fèi)者們們?cè)谌绱舜嘶靵y的的價(jià)格變變化面前前作何感感想。但但我們知知道，玩玩弄價(jià)格格的管理理者心中中是不考考慮消費(fèi)費(fèi)者的感感想的。這些專專柜營(yíng)銷銷模式企企業(yè)發(fā)展展到今天天，一直直沒(méi)有做做成功一一個(gè)全國(guó)國(guó)性品牌牌，多年年來(lái)不斷斷代理的的幾十個(gè)個(gè)產(chǎn)品中中，也是是成功的的少失敗敗的多。舍

33、下血血本成功功的個(gè)別別品牌也也因缺乏乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的的品牌規(guī)規(guī)劃而曇曇花一顯顯，這顯顯然與這這些專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)對(duì)旗下下各代理理的品牌牌缺乏長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃劃難脫干干系。公公司總部部的策略略制定者者及品牌牌管理者者缺乏對(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)律律的深刻刻認(rèn)識(shí)，對(duì)待價(jià)價(jià)格體系系的輕率率態(tài)度和和書本主主義指導(dǎo)導(dǎo)思想，是造成成價(jià)差體體系極度度混亂的的一個(gè)重重要原因因。、渠道道（Pllacee）和便便利性（Connvenniennce）近幾年來(lái)來(lái)，國(guó)內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)品品生產(chǎn)商商及代理理商在渠渠道這一一環(huán)節(jié)上上，都有有一本難難念的經(jīng)經(jīng)，因?yàn)闉槎急磺婪纯乜刂?。因因此渠道道已成為為各企業(yè)業(yè)銷售發(fā)發(fā)展的制制肘。在在整個(gè)華華南的O

34、OTC藥藥業(yè)代理理商板塊塊中，這這些專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)無(wú)疑是是渠道創(chuàng)創(chuàng)新及成成功的典典范。專柜營(yíng)銷銷模式這這一營(yíng)銷銷手段包包含著一一個(gè)原理理：“兩點(diǎn)之之間，直直線最短短”。固然然減少了了流通的的層級(jí)，想通過(guò)過(guò)盡量壓壓縮渠道道層級(jí)，盡量壓壓縮渠道道“賣貨”層級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)渠道道、產(chǎn)品品、價(jià)格格和促銷銷的掌控控，避免免經(jīng)銷商商進(jìn)行“賣貨”帶來(lái)的的后果。但在消消費(fèi)者的的購(gòu)買便便利性上上存在較較大的缺缺陷。這些專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)從創(chuàng)業(yè)業(yè)初期就就首創(chuàng)專專柜營(yíng)銷銷，發(fā)展展直營(yíng)，自己的的業(yè)務(wù)員員跑終端端；從產(chǎn)產(chǎn)品到消消費(fèi)者直直接經(jīng)過(guò)過(guò)公司在在OTCC藥店所所租專柜柜達(dá)成銷銷售，縮縮短價(jià)值值鏈；發(fā)發(fā)展

35、活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷，也因?yàn)闉檫@一成成功的模模式，造造就了今今日這些些專柜營(yíng)營(yíng)銷模式式企業(yè)的的輝煌，但這些些企業(yè)發(fā)發(fā)展到今今天，還還一直坐坐在大班班椅上，期待著著明日的的輝煌。專柜營(yíng)銷銷用低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和利利益激勵(lì)勵(lì)管理機(jī)機(jī)制調(diào)動(dòng)動(dòng)人員力力量的策策略是一一種較粗粗放的作作坊式管管理模式式，因此此難免出出現(xiàn)人員員素質(zhì)良良莠不齊齊、流動(dòng)動(dòng)性強(qiáng)、缺乏聯(lián)聯(lián)合的散兵團(tuán)團(tuán)隊(duì)伍形形態(tài)；如如果再加加上管理理者對(duì)團(tuán)團(tuán)隊(duì)的組組織控制制過(guò)分依依賴?yán)嬉娣峙錂C(jī)機(jī)制，團(tuán)團(tuán)隊(duì)缺少少向心力力和建設(shè)設(shè)規(guī)劃，那企業(yè)業(yè)所創(chuàng)造造的銷售售形勢(shì)上上到一定定瓶徑以以后必然然難以得得到穩(wěn)固固和提升升。同時(shí)時(shí)還將出出現(xiàn)一個(gè)個(gè)問(wèn)題就就是，各各區(qū)域市市場(chǎng)在利利

36、用公司司的資源源完成其其初級(jí)資資本積累累后，比比如出現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)與與個(gè)人的的不可調(diào)調(diào)和從利利益到管管理上的的矛盾，這種矛矛盾激化化的最終終結(jié)果就就是彼此此分道揚(yáng)揚(yáng)鑣，企企業(yè)這時(shí)時(shí)的最大大傷害就就是整個(gè)個(gè)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)崩盤盤，因?yàn)闉閷９褚灰恢笔强乜刂圃谶@這些一線線區(qū)域人人員手上上，而這這些與企企業(yè)分道道揚(yáng)鑣的的人員可可以迅速速利用手手上的專專柜網(wǎng)絡(luò)絡(luò)形成彼彼此的利利益團(tuán)體體，在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)就能夠夠嫁接其其它公司司的產(chǎn)品品從而來(lái)來(lái)與曾經(jīng)經(jīng)的公司司進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。而在戰(zhàn)術(shù)術(shù)手段上上，專柜柜營(yíng)銷的的單一及及簡(jiǎn)單復(fù)復(fù)制性強(qiáng)強(qiáng)，從而而形成傳傳播上的的互通，使得這這些專柜柜營(yíng)銷企企業(yè)這幾幾年培養(yǎng)養(yǎng)出大批批有著創(chuàng)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想

37、想的子弟弟兵，從從而出現(xiàn)現(xiàn)大量與與這些企企業(yè)分離離的專柜柜營(yíng)銷游游擊隊(duì)。因?yàn)閷９窆駹I(yíng)銷在在實(shí)際操操作中，各區(qū)域域市場(chǎng)的的辦事處處就成為為了實(shí)質(zhì)質(zhì)上的類類經(jīng)銷商商，而終終端就是是租用的的專柜，這種營(yíng)營(yíng)銷手段段在創(chuàng)業(yè)業(yè)初期可可以使一一個(gè)企業(yè)業(yè)由小變變大，但但是發(fā)展展到一定定階段后后，不管管區(qū)域市市場(chǎng)辦事事處（類類經(jīng)銷商商）能力力足還是是不足，都將給給企業(yè)帶帶來(lái)極大大的隱患患；因?yàn)闉槠湟晦k辦事處（類經(jīng)銷銷商）可可控制企企業(yè)，二二可控制制市場(chǎng)，兩頭對(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行擠壓壓，企業(yè)業(yè)受益還還不如付付出。雖雖取得一一時(shí)的收收益，但但最終還還是得不不償失。在渠道管管理這一一P（Plaace）上，專專柜模式式雖然擺

38、擺脫了經(jīng)經(jīng)銷商的的控制，卻在管管理失控控的情況況下受到到來(lái)自內(nèi)內(nèi)部的一一線經(jīng)理理的嚴(yán)峻峻挑戰(zhàn)。雖然取取消了對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商的利潤(rùn)潤(rùn)分流，但是也也同時(shí)以以它的不不便利在在丟失一一部分市市場(chǎng)利益益。4P和44C的理理論觀念念探討并并不是最最重要的的，但是是如果因因短視而而輸?shù)袅肆耸袌?chǎng)的的可持續(xù)續(xù)發(fā)展，那么營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃的紙上上目標(biāo)數(shù)數(shù)字將不不會(huì)是有有效的管管理手段段，只會(huì)會(huì)淪落為為內(nèi)部矛矛盾的引引爆點(diǎn)。、促銷銷（Prromootioon）和和溝通（Commmunnicaatioon）這些專柜柜營(yíng)銷模模式企業(yè)業(yè)的成功功，就是是媒介優(yōu)優(yōu)勢(shì)上的的成功，其企業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)就就是良好好的政府府及媒介介關(guān)系。而目前前的O

39、TTC市場(chǎng)場(chǎng)，廣告告在行使使功能提提示作用用時(shí)已經(jīng)經(jīng)遭遇嚴(yán)嚴(yán)重的同同質(zhì)化沖沖突，我我們打開開廣東的的幾大主主要媒介介，從第第一版到到最后一一版，各各種OTTC產(chǎn)品品廣告從從標(biāo)題的的同質(zhì)化化到內(nèi)容容的同質(zhì)質(zhì)化，甚甚至已經(jīng)經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到到比標(biāo)題題誰(shuí)的字字大，誰(shuí)誰(shuí)的版面面大而媒介介同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)的的結(jié)果是是，品牌牌將出現(xiàn)現(xiàn)信任危危機(jī)，廣廣告的影影響力度度自然要要下降，多年來(lái)來(lái)，消費(fèi)費(fèi)者接受受了肝藥藥產(chǎn)品太太多的“廣告轟轟炸”、“概念洗洗禮”。過(guò)份份依賴廣廣告，必必然對(duì)消消費(fèi)者的的購(gòu)買決決策影響響力產(chǎn)生生降低。因?yàn)椤皧W奧星”在南方方市場(chǎng)影影響，較較大市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作也也相對(duì)成成功，這這里還是是以“奧星”為例來(lái)來(lái)看肝

40、產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳?！皧W星”的核心心成分為為齊墩果果酸，它它在醫(yī)學(xué)學(xué)上更多多的是作作為康復(fù)復(fù)保健品品，對(duì)增增強(qiáng)機(jī)體體免疫力力、提高高患者防防病能力力有一定定的作用用，最主主要的功功效是保保肝護(hù)肝肝、緩解解肝臟的的炎癥及及降轉(zhuǎn)鞍鞍酶，對(duì)對(duì)乙肝病病毒滅活活難以起起到直接接的作用用。我們?cè)賮?lái)來(lái)看一下下“奧星”的廣告告宣傳：A、19008年英英國(guó)科學(xué)學(xué)家F.B.PPOWEERS等等分離出出能夠改改善肝功功能的藥藥物成份份OLAA，并用用于對(duì)肝肝損傷的的治療。（正在在犯“速立特特克氏成成分”之錯(cuò)誤誤）。BB、識(shí)別別病毒，清除乙乙肝：剝剝開一粒?！皧W星”膠囊，看一看看心是黑黑的，還還是潔白白的。如如果是白白的

41、，就就代表著著這是迄迄今為止止是肝藥藥市場(chǎng)中中罕有提提純并結(jié)結(jié)晶制成成的“奧星”膠囊（藥的黑黑白之分分能夠分分辯出藥藥的好壞壞嗎）。C、治乙乙肝，“奧星”不走尋尋常路：幾年的的推廣實(shí)實(shí)踐證明明，“奧星”膠囊在在控制乙乙肝傳染染、消除除乙肝癥癥狀、促促進(jìn)乙肝肝轉(zhuǎn)陰、防治肝肝臟組織織纖維化化及癌變變等方面面均有獨(dú)獨(dú)特功效效，其卓卓越的療療效為廣廣大患者者共同的的驗(yàn)證。（專家家認(rèn)為大大三陽(yáng)完完全治愈愈目前醫(yī)醫(yī)學(xué)上還還做不到到，也就就是說(shuō)，還沒(méi)有有治大小小三陽(yáng)的的特效藥藥。）在乙肝用用藥市場(chǎng)場(chǎng)上，肝肝藥企業(yè)業(yè)數(shù)量不不斷增多多，乙肝肝新藥的的品種也也層出不不窮，讓讓患者無(wú)無(wú)從適應(yīng)應(yīng)，乙肝肝藥物的的良莠不

42、不齊，監(jiān)監(jiān)督管理理機(jī)制的的不完善善，患者者乙肝知知識(shí)的缺缺乏，專專業(yè)咨詢?cè)兊钠占凹岸鹊偷鹊戎骺陀^觀原因，而肝藥藥市場(chǎng)的的眾多肝肝藥產(chǎn)品品違背其其作為藥藥物的基基本原則則，采用用保健品品的手法法來(lái)進(jìn)行行宣傳，讓肝藥藥市場(chǎng)呈呈現(xiàn)一片片虛假繁繁榮的現(xiàn)現(xiàn)象。近觀專柜柜產(chǎn)品，其推廣廣策略既既然已經(jīng)經(jīng)嚴(yán)重同同質(zhì)化，再難找找到突破破局面的的新手段段，到最最后只有有以價(jià)格格跳水作作為唯一一的杠桿桿。專柜柜營(yíng)銷模模式發(fā)展展到至盡盡，已明明顯的到到了顧客客資源稀稀缺。戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)手段段的單一一化，使使產(chǎn)品影影響力逐逐漸被削削弱，這這必然使使得消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)失去支支點(diǎn)，從從而使得得消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)度、敏敏

43、感程度度也逐漸漸降低。肝藥市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇，使得肝肝藥消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)行為為，正日日趨細(xì)分分化。多多年來(lái)，消費(fèi)者者接受了了肝藥產(chǎn)產(chǎn)品太多多的教育育，對(duì)肝肝藥產(chǎn)品品持非常常嚴(yán)重的的懷疑態(tài)態(tài)度，他他們?nèi)遮呞吚碇牵惨驗(yàn)闉槟壳耙乙腋位颊哒叩倪x藥藥用藥上上的日趨趨理智，再加以以信息傳傳播上的的豐富化化，從而而導(dǎo)致肝肝產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷成本本不斷上上升，其其直接效效果就是是：肝產(chǎn)產(chǎn)品在墨墨守陳規(guī)規(guī)的專柜柜營(yíng)銷模模式下運(yùn)運(yùn)作市場(chǎng)場(chǎng)，銷售售業(yè)績(jī)?cè)谠诓粩嘞孪禄瑺I(yíng)營(yíng)銷效果果在逐步步下降。所以如如何改變變與乙肝肝患者的的溝通方方式已經(jīng)經(jīng)成為我我們需要要去突破破的重要要研究課課題。過(guò)度倚重重以夸大大的廣告告宣傳來(lái)來(lái)擴(kuò)大

44、市市場(chǎng)，而而忽略宣宣傳活動(dòng)動(dòng)在整個(gè)個(gè)產(chǎn)品生生命周期期的整體體策略，則必將將糟遇來(lái)來(lái)自市場(chǎng)場(chǎng)和消費(fèi)費(fèi)者本身身的強(qiáng)力力反彈，消費(fèi)者者可以用用腳投票票。市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展到到某個(gè)階階段，一一旦出現(xiàn)現(xiàn)失誤，企業(yè)必必將大傷傷元?dú)狻?0004廣東東的這些些專柜營(yíng)營(yíng)銷模式式企業(yè)都都在同一一時(shí)間發(fā)發(fā)生內(nèi)外外交困的的大地震震，就是是其各種種矛盾長(zhǎng)長(zhǎng)期累積積的必然然結(jié)果。第二部部分從從專柜模模式的基基本性特特點(diǎn)談企企業(yè)的正正確對(duì)策策一、專柜柜模式在在4P營(yíng)銷銷要素上上的普遍遍誤區(qū)盡管只從從一般業(yè)業(yè)務(wù)銷售售人員的的角度以以買貨作作為唯一一目的去去看待這這一模式式，它的的優(yōu)點(diǎn)是是顯而易易見(jiàn)的，但是，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)來(lái)不不得任何何僥

45、幸，從企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)穩(wěn)定性和和可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的高度來(lái)來(lái)看問(wèn)題題，我們們就必須須側(cè)重于于去找出出它的弊弊端并采采取正確確的對(duì)策策。由此此，我們們首先從從營(yíng)銷和的層層次來(lái)對(duì)對(duì)專柜模模式作一一概括性性歸納：、 產(chǎn)產(chǎn)品是經(jīng)經(jīng)營(yíng)者用用以賺錢錢的工具具，而不不是消費(fèi)費(fèi)者用以以解決需需求的工工具。、 定定價(jià)以追追求利潤(rùn)潤(rùn)和支撐撐市場(chǎng)投投入為出出發(fā)點(diǎn)，而不考考慮消費(fèi)費(fèi)者的成成本和市市場(chǎng)的可可持續(xù)發(fā)發(fā)展。、 推推廣宣傳傳以擴(kuò)大大市場(chǎng)為為目的，而不顧顧及消費(fèi)費(fèi)者的溝溝通與反反饋。、 渠渠道以節(jié)節(jié)約成本本強(qiáng)化控控制為目目的，而而不顧及及消費(fèi)者者購(gòu)買的的便利性性。由此可知知，多數(shù)數(shù)專柜模模式下的的營(yíng)銷活活動(dòng)，盲盲目在產(chǎn)

46、產(chǎn)品上下功功夫，與與現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的原則嚴(yán)嚴(yán)重割裂裂。從而而在原則則上犯下下市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的大大豈！專專柜模式式作為一一個(gè)在中中國(guó)特定定市場(chǎng)時(shí)時(shí)期有著著特定生生命力的的一種營(yíng)營(yíng)銷方式式，在少少數(shù)對(duì)市市場(chǎng)缺乏乏深入理理解，而而盲目追追求短期期計(jì)劃實(shí)實(shí)現(xiàn)的部部分營(yíng)銷銷人員的的主導(dǎo)下下，正在在走向它它自身價(jià)價(jià)值的反反面。二、探源源矛盾為為什么總總是會(huì)集集中爆發(fā)發(fā)：4PP方面矛矛盾的相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)營(yíng)銷4PP分析中中，產(chǎn)品品是最為為基礎(chǔ)的的第一PP（產(chǎn)品品Prooducct）。它決定定了未來(lái)來(lái)可開發(fā)發(fā)的市場(chǎng)場(chǎng)空間的的大小，任何產(chǎn)產(chǎn)品都有有一個(gè)相相對(duì)穩(wěn)定定的消費(fèi)費(fèi)者基礎(chǔ)礎(chǔ)。專柜柜模式下下的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者們通通常的選

47、選項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)就是“新”、“奇”、“特”，這一一特點(diǎn)決決定了其其市場(chǎng)的的未來(lái)只只能面向向一個(gè)細(xì)細(xì)小的目目標(biāo)人群群，開發(fā)發(fā)一個(gè)總總?cè)萘坑杏邢薜氖惺袌?chǎng)空間間。仍以肝藥藥為例，這個(gè)基基礎(chǔ)并不不能設(shè)定定為整個(gè)個(gè)肝病人人群，而而只能是是肝病人人群中可可開發(fā)的的一部分分，包括括：人群群本產(chǎn)品品能夠明明顯起效效為消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同形成重重復(fù)購(gòu)買買的這部部分市場(chǎng)場(chǎng)、從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手那里搶搶來(lái)的市市場(chǎng)以及及新病人人的補(bǔ)充充。盡管管宣傳可可以面向向整個(gè)市市場(chǎng)，但但我們必必須明白白真實(shí)的的市場(chǎng)在在哪里。市場(chǎng)總空空間的有有限性必必然產(chǎn)生生一個(gè)關(guān)關(guān)鍵性的的矛盾：那就是是市場(chǎng)空空間的有有限性與與支撐專專柜體系系、市場(chǎng)場(chǎng)隊(duì)伍和和廣告

48、費(fèi)費(fèi)用的巨巨大的投投入及利利潤(rùn)追求求之間的的巨大落落差。這這是一個(gè)個(gè)致命傷傷。這些些專柜營(yíng)營(yíng)銷模式式企業(yè)在在4P中的的第一PP（產(chǎn)品品Prooducct）就就埋下了了先天性性的矛盾盾，它從從一開始始就為其其它三PP的錯(cuò)亂亂打開了了潘多拉拉的魔鬼鬼之盒。專柜模模式經(jīng)營(yíng)營(yíng)者們?yōu)闉榻鉀Q這這個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)矛盾而而被迫在在其它三三P上不可可歇制地地走向營(yíng)營(yíng)銷規(guī)律律的反面面。且看看他們是是如何解解決的：在第二個(gè)個(gè)P（價(jià)格格Priice）的產(chǎn)品品定價(jià)方方面：他他們拼命命拉高定定價(jià)，把把原料成成本只有有幾塊錢錢一盒的的中草藥藥產(chǎn)品的的零售定定價(jià)拉高高到三百百、五百百一盒直直至上千千、數(shù)千千元一個(gè)個(gè)療程。這些企企業(yè)并

49、不不是不知知道有些些消費(fèi)者者早已經(jīng)經(jīng)是肋緊緊褲腰帶帶在咬牙牙購(gòu)買，這種情情況必將將是難以以為繼的的。但是是，如果果給這些些企業(yè)講講話的機(jī)機(jī)會(huì)的話話，他們們也許會(huì)會(huì)說(shuō)：“我們也也是被逼逼的”。因?yàn)闉椋蝗缛绱藙t不不僅無(wú)法法支撐市市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)贏利，甚至根根本就不不會(huì)去開開發(fā)這個(gè)個(gè)產(chǎn)品，而消費(fèi)費(fèi)者也可可能真的的失去一一次解決決疾患的的機(jī)會(huì)了了。在第三個(gè)個(gè)P（渠道道Plaace）的渠道道設(shè)計(jì)方方面：以以內(nèi)部控控制的自自營(yíng)專柜柜來(lái)取代代傳統(tǒng)的的逐級(jí)分分銷來(lái)大大幅度降降低渠道道環(huán)節(jié)的的營(yíng)銷成成本。這這也正是是專柜營(yíng)營(yíng)銷所被被很多人人奉為法法寶的一一個(gè)重要要原因。嘗過(guò)甜甜頭的人人樂(lè)此不不疲，想想要品嘗嘗的趨之

50、之若鶩。在第四個(gè)個(gè)P（促銷銷Proomottionn）的宣宣傳推廣廣方面：為擴(kuò)大大市場(chǎng)容容量來(lái)支支撐市場(chǎng)場(chǎng)，他們們普遍采采用的是是擴(kuò)大功功效宣傳傳，以求求盡最大大力量把把市場(chǎng)做做到比實(shí)實(shí)際有效效的市場(chǎng)場(chǎng)更大的的規(guī)模，通俗地地說(shuō)，就就是把貨貨賣給那那些實(shí)際際上并不不需要的的人群。盡管經(jīng)經(jīng)營(yíng)者也也明知道道這樣做做是會(huì)面面臨來(lái)自自管理層層和來(lái)自自市場(chǎng)的的雙重風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，但但是他們們只能逆逆流而上上。到這這里我們們應(yīng)該已已經(jīng)明白白，與經(jīng)經(jīng)典分銷銷相比，為什么么專柜模模式在醫(yī)醫(yī)藥保健健健康領(lǐng)領(lǐng)域縱橫橫二十年年來(lái)，普普寫了無(wú)無(wú)數(shù)傳奇奇般的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)神話話，卻未未能成就就一個(gè)持持續(xù)贏利利的品牌牌，未能能成長(zhǎng)一一顆真

51、正正穩(wěn)健經(jīng)經(jīng)營(yíng)的企企業(yè)長(zhǎng)青青之樹。三、專柜柜營(yíng)銷的的市場(chǎng)層層面特點(diǎn)點(diǎn)由于這這些企業(yè)業(yè)對(duì)4PP方面的的理解和和決策普普遍存在在的先天天性缺陷陷，大多多數(shù)的專專柜模式式操作的的產(chǎn)品明明顯呈現(xiàn)現(xiàn)出以下下幾個(gè)特特點(diǎn)：一是短期期利潤(rùn)高高：買貨貨和賺錢錢是這類類產(chǎn)品的的第一目目的和唯唯一指標(biāo)標(biāo)。減少少中間環(huán)環(huán)節(jié)使得得市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)扁平平化、直直接控制制終端掌掌握現(xiàn)金金流、產(chǎn)產(chǎn)品高定定價(jià)是它它的三大大支撐要要素。二是壽命命周期短短：為達(dá)達(dá)到做大大市場(chǎng)和和盡快賺賺錢的目目標(biāo)，擴(kuò)擴(kuò)大宣傳傳擴(kuò)大功功效是蒙蒙古軍團(tuán)團(tuán)把一個(gè)個(gè)小產(chǎn)品品做大的的基本道道路。而而由此導(dǎo)導(dǎo)致的市市場(chǎng)泡沫沫一旦破破滅，市市場(chǎng)銷售售就會(huì)必必然性地地

52、快速回回落。三是區(qū)域域游擊戰(zhàn)戰(zhàn)：游擊擊戰(zhàn)的根根本目標(biāo)標(biāo)是躲避避過(guò)度營(yíng)營(yíng)銷所可可能帶來(lái)來(lái)的巨大大的市場(chǎng)場(chǎng)后坐力力。也是是前二個(gè)個(gè)特點(diǎn)所所必然派派生的一一個(gè)結(jié)果果。實(shí)際際的操作作上，表表現(xiàn)為區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的次序序開發(fā)，在一個(gè)個(gè)區(qū)域回回落到產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際容量量時(shí)立即即換到下下一個(gè)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行操操作。四是產(chǎn)品品走馬燈燈：也就就是不斷斷換產(chǎn)品品。這也也是前二二個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)的必然然結(jié)果。高定價(jià)價(jià)和擴(kuò)大大市場(chǎng)都都是不可可能穩(wěn)定定的。一一旦產(chǎn)品品回落到到實(shí)際應(yīng)應(yīng)有的空空間時(shí)，企業(yè)就就會(huì)明顯顯感覺(jué)到到投入與與回報(bào)之之間無(wú)法法對(duì)稱，這時(shí)，換產(chǎn)品品就成了了唯一出出路。四、專柜柜模式企企業(yè)面臨臨的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題近觀觀這些專專柜營(yíng)銷銷模式企企業(yè)從完完成原始始資本積積累再發(fā)發(fā)展到現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)個(gè)規(guī)模的的發(fā)展過(guò)過(guò)程及速速度上，專柜營(yíng)營(yíng)銷模式式企業(yè)存存在著以以下幾大大無(wú)法規(guī)規(guī)避之缺缺陷與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：、隊(duì)伍伍不穩(wěn)定定專