品牌轎車上市規(guī)劃案

1、11/12通用賽歐上市策劃案借助媒體公關賽歐平步青云在賽歐之前，國內10萬元轎車還屬一片空白。因此上海通用找到那個切入口，在賽歐還沒有上市之前借助新聞和公關的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐還未與消費者謀面便已深入人心。同時賽歐在沒有投入一分鈔票廣告的情況下，訂單就已突破了16000份，同時在不斷上升。上市一年后，賽歐系列轎車的銷售量差不多突破5萬輛，成為國內首個上市一年內銷量突破萬的轎車品牌，制造了汽車業(yè)中的一個傳奇。 取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運作規(guī)律定會花費數(shù)十萬元的經(jīng)費，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費了專門少的新聞公關費用，就巧妙地借

2、助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟性轎車提早推向市場，產生了強烈的市場等待效應，出現(xiàn)了“井噴”式的購買行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長達8個月的公關活動后才達成的。2000年10月24日亮相工博會賽歐選擇在“第二屆上海國際工業(yè)博覽會”進行首次亮相，能夠講是通過充分預備和精心選擇時機的共同結果?！暗诙蒙虾H工業(yè)博覽會”無疑是一個聚攏各方、尤其是媒體注意力的良機。當?shù)弥恢标P懷和主抓汽車工業(yè)的原國務院副總理吳邦國要出席工博會開幕式這一消息時，賽歐決定參展。上海通用在專門短的時刻內完成了大量的預備工作。一篇名為“開拓新天地、體驗新生活、樹立新標準上海通用汽車內下線賽歐緊湊型轎車”的新聞稿被快

3、速通過，并初步公布了“差不多型10萬元”的價格和配置；預備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會開幕當天，顯得有些“突如其來”的賽歐亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價格和優(yōu)美的產品外型頓時令愛車族為之興奮，賽歐一時成了當天所有參展人員談論的話題。許多人拿著當天報紙前往展會專門來看賽歐。在整個展會期間，賽歐幾乎每天差不多上各家媒體重點談論的話題。2000年10月12月賽歐試車報告從賽歐下線到上市的這段時刻里，讀者對賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報道任務之一。為此，通用首先邀請了一批國內汽車新聞報道的權威人士來滬試駕，路線從上海市內前往水鄉(xiāng)周莊，親軀體驗賽歐在實際路況下的表現(xiàn)。賽歐

4、在試車過程中的動力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來一直為轎車進入家庭而鼓與呼的資深老記們興奮不已。上海通用還依照不同媒體的特性，預備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。專業(yè)性的汽車報刊和雜志，一般會要求對賽歐做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測試項目較為專業(yè)，對場地和設施的要求相當高；平面大眾傳媒則比較注重一般車主對賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認識的，同時大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動爽朗，并幸免冗長單一的鏡頭，因此場地的選擇

5、也頗費心思。另外由于拍攝時刻有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。這一切的預備得以落實后，使媒體的試車報告對賽歐的評價都專門高，收集到的試車報告接近20篇，文章標題都十分矚目，對讀者具有極大的吸引力，達到了專門好的傳播效果。2000年12月12日賽歐下線由于賽歐首次亮相所取得的巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關賽歐的話題便成為媒體關注甚至辯論的焦點。比如價格是如何制定出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競爭對手下線的時刻先后等。在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會者留下了深刻的印象。這段錄像是依照真實的街頭采訪和市場調查制作的，受訪對象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領、年輕

6、女性、三口之家、臺胞等各方面的人士；問題涵蓋了公眾對家用轎車價格、配置、外型、可能購車時刻等方面的看法。在新聞正式公布之前，首先讓中外記者傾聽了這段來自公眾的各種意見。新聞公布會上，上海通用真誠坦率地回答了多家媒體的提問。在新聞公布會后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進的柔性化生產線，讓新聞記者親眼目睹賽歐轎車和其他不克轎車共用同一條先進的自動生產線。并把各個環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺作為素材使用，起到了專門好的效果。通過這次公關活動，賽歐的定價和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認同和同意，同時上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進一步的實證和深化。2001年3月媒體

7、試車賽歐下線后，初步公布了2001年上半年上市的時刻安排。一般來講，新車在下線后需要半年到一年的時刻來進行試生產和測試，并逐漸提高質量和產量。然而在2001年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些組裝生產方式的車型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問。盡管此前也有部分媒體對賽歐進行了測試，并發(fā)表了試車報告，但仍不能滿足公眾對賽歐信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動，利用比較集中的新聞效應，使公眾通過媒體獵取更為翔實的賽歐性能資料。在媒體試車之前，通用首先邀請了部分媒體代表，采訪了負責對賽歐進行改進和重新設計的泛亞汽車技術中心的總經(jīng)理和負責賽歐動和總成設計師，力圖從專業(yè)的角度對賽

8、歐的研發(fā)過程和賽歐的性能，做一個比較全面和權威的評述。同時，在媒體正式試車之前，通用邀請了專門從事汽車知識培訓的專家，做了一場為時兩個多小時的媒體汽車知識講座，詳盡地介紹了從發(fā)動機、汽車動力總成到安全氣囊、ABS以及賽歐典型的改進項目等各方面的知識。從而使媒體代表在實際體驗賽歐的性能前，掌握了關鍵的理論知識，與試車相映證。這次公關活動一直注重突出受訪者專家的權威角色，通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產規(guī)律而產生的某些誤解。同時媒體代表也從理論和實踐兩個方面切實體會了賽歐所做的改進和出色的性能，起到了預期的傳播作用。2001年4月3日6日北京國際博覽會賽歐在北京國際博覽會上

9、的亮相，是賽歐首次離開上海在異地展出。尤其專門的是：這次參展僅展出賽歐一種產品，是賽歐的一次單獨亮相；國內家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺競技，包括夏利2000、上汽奇瑞、長安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達、吉利美日等；北京是全國媒體最為集中的地點，阻礙力巨大。因此，上海通用為能順利通過“京試”，預備工作做的尤為充分。開幕式當天上午，京城重要的媒體均對上海通用汽車市場營銷部進行了專訪，并有30多家媒體進行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強調了賽歐所做的改進和出眾的性能價格比。同時，由于賽歐本身出眾的外觀和強大的新聞效應，在展會現(xiàn)場能夠講是觀者如潮，致使主辦者不得不出動武警維持程序。整個展期，賽歐成了

10、北博會最亮的亮點，與其他部分車型形成了強烈的對比。2001年3月6月全國巡游從2001年3月到6月的“齊駕馭、共體驗不克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了不克家族的全國試車活動，歷經(jīng)30個都市，幾乎是每周去23個都市的密度。在這次活動中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當面交流，同意他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹賽歐的強烈愿望，為上市做最后的預備。事實證明，這次當面交流關心公眾對賽歐有了更為準確的認識，幸免了過高的預期或過低的評價，使賽歐的市場定位更加恰如其分。2001年3月到6月的“齊駕馭、共體驗不克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了不克家族的全國試車活動，歷經(jīng)30個都市，幾乎是

11、每周去23個都市的密度。在這次活動中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當面交流，同意他們的評頭論足。同時滿足各地公眾目睹賽歐的強烈愿望，為上市做最后的預備。事實證明，這次當面交流關心公眾對賽歐有了更為準確的認識，幸免了過高的預期或過低的評價，使賽歐的市場定位更加恰如其分。2001年6月8日賽歐上市歷經(jīng)半年的預試生產試生產正式生產的過程之后，賽歐確定了2001年6月8日上市的時刻。而在此之前，媒體差不多對賽歐的價格、上市時刻和首批上市數(shù)量做了多種推測，形成了公眾強烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時刻上市，因此上海通用充分地調動了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市

12、活動方案預備。歷經(jīng)半年的預試生產試生產正式生產的過程之后，賽歐確定了2001年6月8日上市的時刻。而在此之前，媒體差不多對賽歐的價格、上市時刻和首批上市數(shù)量做了多種推測，形成了公眾強烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時刻上市，因此上海通用充分地調動了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進行了完整的信息披露資料和上市活動方案預備。這次賽歐上市所要傳達的信息包括:上市價格，信守承諾；把可靠的產品和售后服務帶給消費者，強調歷經(jīng)半年的改進和試生產，賽歐嚴格遵照上海通用汽車新產品啟動流程，通過了“預試生產試生產正式生產上市”的嚴謹制造及審核過程，質量和服務值得信賴。6月1日，上海通用汽車首先公布了賽歐

13、三種不同配置的價格，并公布了6月8日的上市時刻。新聞稿的標題定為：“信守價格承諾，提供可靠服務，賽歐練半年內功六月起全國上市”，明確和完整地表達了所需傳遞的信息。這次新聞公布及時回答了此前關于賽歐上市的種種推測，同時極大地調動了媒體和公眾的熱情。同時，對賽歐三種不同配置的價格的公布，著重強調了在對下線儀式上，上海通用汽車對價格所做的承諾的兌現(xiàn)。6月8日，賽歐上市當日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報道。此前上海通用汽車同各地經(jīng)銷商差不多將首批車主的資料進行了完整的收集和整理，極大地關心了新聞界的采訪工作。當日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對各地上市活動、圖片以及車主受訪內容整理之后，這些

14、信息又被發(fā)送到各地的新聞記者手里，關心他們更為全面地了解賽歐上市的全貌，同時提供了大量的新聞線索和素材。2001年6月18日24日上海國際車展兩年一度的上海國際車展，是賽歐整個上市公關策劃的最后一個環(huán)節(jié)，距離2000年10月24日的首次亮相，正巧是8個月的時刻。配合本次車展不克轎車“不克滿足每一族”的主題，賽歐和其他不克轎車以及多功能商務公務旅行車一起，向邀請與會的100多家媒體代表展現(xiàn)了不克家族產品不同的明確定位。至此，賽歐上市活動告一段落。成功策劃名利雙收賽歐上市策劃的整個過程，能夠講開創(chuàng)了國內新車品牌塑造的幾個記錄：歷時8個月，時刻跨度之長十分罕見；在此過程中，收到的賽歐新聞剪報數(shù)以千計，幾乎全國所有媒體（專業(yè)性太強的行業(yè)媒體除外）對賽歐都有提及；整個宣傳過程中，總共接觸的新聞記者超過600人；撰寫和公布了12篇新聞稿，歷次新聞報道突出了宣傳的主題。賽歐成功奠定了中國家用轎車的差不多定義，結束了此前長達數(shù)年的有關家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價格比”成為同類廠商的共識。在長達8個月的過程中，賽歐始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，賽歐的優(yōu)點和缺點無疑都會被成倍地放大。如何向公眾傳達一個真實可信的賽歐，并關心這一年輕品牌迅速成為中國家用轎車的領導品牌，使賽歐倡導的理念為公眾