是購并游戲還是市場整合-陽光衛(wèi)視“登陸”新浪的冷透視

1、是購并游戲還是市場整合?陽光衛(wèi)視“登陸新浪的冷透視【內(nèi)容摘要】媒介產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化，跨媒體整合運(yùn)作似乎成為傳媒企業(yè)自我拯救的神話。陽光衛(wèi)視與新浪網(wǎng)的“親密接觸，令圈內(nèi)人心態(tài)失衡：這是無謂的購并游戲，還是有效的市場整合?本文試圖通過闡述兩者競合的背景和現(xiàn)狀，冷靜分析跨媒體運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)與可行性，以迎接入世后域外媒介集團(tuán)的挑戰(zhàn)?！娟P(guān)鍵詞】購并；整合；風(fēng)險(xiǎn)躲避；借殼上市；跨媒體傳播繼2000年時代華納TiearnerIn與美國在線Aerianline合并風(fēng)潮之后，2001年9月13日全球華人社區(qū)中領(lǐng)先的中文媒體和網(wǎng)絡(luò)效勞公司新浪網(wǎng)Nasdaq:SINA宣布與香港陽光衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視SunTelevis

2、inybernetrksHldingsLiited，以下簡稱陽光衛(wèi)視達(dá)成協(xié)議，購入陽光衛(wèi)視29%的股份。而在將來18個月內(nèi)，陽光衛(wèi)視通過局部換股、局部現(xiàn)金的方式陸續(xù)購進(jìn)新浪股份，最多可達(dá)16%，從而成為新浪網(wǎng)的第一大股東。對此，有人評價說，這是中國今年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國第一個類似“美國在線時代華納的跨媒體航空母艦。而業(yè)界人士持有不同的觀點(diǎn)。消極者認(rèn)為，兩家企業(yè)的互補(bǔ)性并不明顯，雖然以前也有美國在線和時代華納這樣成功的范例，但這次合作有本質(zhì)上的區(qū)別，新浪不是美國在線，陽光衛(wèi)視也不是時代華納。美國在線和時代華納在合并之前已經(jīng)是美國的兩大主流媒體了，而新浪與陽光衛(wèi)視所處的地位無法

3、與他們相比，新浪和陽光都正處在一個業(yè)務(wù)的低谷或者轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然看上去這是兩個行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，但這次合并主要還是停留于象征意義上，最多只是一種創(chuàng)新而已，所以新浪和陽光都不能指望兩家的業(yè)務(wù)會因?yàn)楹喜⒑茌p易地獲得全面提升；積極者認(rèn)為，目前傳媒產(chǎn)業(yè)正處于市場高速整合過程中，新浪網(wǎng)在將自己的優(yōu)質(zhì)品牌與用戶效勞進(jìn)一步拓展至群眾消費(fèi)者方面一直居于領(lǐng)先地位。通過入門網(wǎng)站與電視媒體的結(jié)合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優(yōu)勢，致力于提升運(yùn)營效率和拓展品牌知名度，就會大大縮短實(shí)現(xiàn)盈利的進(jìn)程。這起“跨媒體競合事件盡管沒有“美國在線時代華納合并案的震撼效應(yīng)，但在中國即將參加T時，為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的開展方向提

4、供了一個辯證的參照系。媒體競合新范式：購而不并，互相控股美國時代華納公司擁有?時代周刊?、?人物?、NN等諸多享譽(yù)全球的、有線電視企業(yè)和娛樂企業(yè)，在20世紀(jì)末創(chuàng)下全球銷售收入超120億美元的業(yè)績，是盈利頗豐的傳媒巨頭。而成立于1985年的美國在線作為世界上最大的ISP互聯(lián)網(wǎng)接入效勞提供商公司，也是公認(rèn)的國際盈利網(wǎng)絡(luò)巨人。合并的公司其營業(yè)額達(dá)300億美元，市值總額達(dá)2860億美元，它們的結(jié)合確實(shí)稱得上強(qiáng)強(qiáng)合并的“天作之合。它們的競合形式就是典型的“整合結(jié)合與共存共榮。美國在線缺乏的是信息、寬帶和實(shí)體資源，而時代華納充分利用自身信息、品牌與寬帶資源，與ISP網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)展結(jié)合，發(fā)揮了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的

5、新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，降低本錢開支，增強(qiáng)了核心競爭力。雙方推行的是資本交融與浸透，實(shí)現(xiàn)資本構(gòu)造重組，從而到達(dá)資本與利潤的低本錢擴(kuò)張。作為香港聯(lián)交所上市公司上市代碼為HKSE：0307，陽光衛(wèi)視是大中華區(qū)領(lǐng)先的衛(wèi)星電視播送公司及有線電視節(jié)目受權(quán)制作供給商，擁有兩個能在有限范圍內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道的運(yùn)營權(quán)。此外，陽光衛(wèi)視還通過iableTV的21頻道向香港的50萬戶家庭及通過臺灣新知頻道向400多萬戶臺灣有線電視家庭發(fā)送節(jié)目。而且陽光衛(wèi)視在制作高質(zhì)量的文化類與信息類主題節(jié)目方面也處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。新浪網(wǎng)作為一家在全球華人社區(qū)中居領(lǐng)先地位的中文媒體與網(wǎng)絡(luò)效勞公司，提供在線新聞、娛樂、社區(qū)及電子商務(wù)

6、效勞。截至2001年6月，新浪網(wǎng)每月頁面閱讀量已增至26億，全球注冊用戶亦高達(dá)2900萬。所以，單純從形式上看，陽光衛(wèi)視以楊瀾的知名度和幾次成功購并構(gòu)建了“陽光品牌，而新浪那么是中國互聯(lián)網(wǎng)的名牌，以它居高的訪問戶、注冊戶以及對幾次“轟動性事件的首家報(bào)道而深得用戶信賴。所以雙方均認(rèn)為，在香港上市的陽光衛(wèi)視擁有發(fā)現(xiàn)頻道、國家地理等在大陸的收費(fèi)電視獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，將為新浪寬帶效勞提供充足節(jié)目內(nèi)容，新浪網(wǎng)的2900萬用戶那么將成為陽光衛(wèi)視開展互動節(jié)目的宏大消費(fèi)群，這應(yīng)該是一嘲美滿的婚姻。同時，由于政策、技術(shù)和資金實(shí)力上的限制，陽光衛(wèi)視不能進(jìn)入利潤豐厚的寬帶網(wǎng)絡(luò)根底建立投資，只能暫時轉(zhuǎn)向?qū)拵ЬW(wǎng)內(nèi)容效勞提供領(lǐng)

7、域。這樣，陽光衛(wèi)視為進(jìn)一步打通政策瓶頸，尤其是廣電領(lǐng)域?qū)τ蛲饷襟w的嚴(yán)格限制，就尋求與新浪的聯(lián)姻。而新浪可減少來自納斯達(dá)克的動亂，尋找香港上市公司的支撐，拓展盈利空間。于是，新浪網(wǎng)購入陽光衛(wèi)視29%的股票，新浪網(wǎng)將為此支付800萬美元現(xiàn)金，以及約460萬股新發(fā)行的股票，這局部股票占新浪網(wǎng)股權(quán)稀釋后的總股份的10%。此外，新浪網(wǎng)還將支付250萬股新發(fā)行股票，而陽光衛(wèi)視在18個月后將擁有新浪的16%的股份。陽光衛(wèi)視已經(jīng)成為了新浪網(wǎng)的第一大股東，而原新浪大股東“四通電子所持股份將被稀釋至8%左右。一旦陽光衛(wèi)視繼續(xù)大量購進(jìn)新浪股份，將增強(qiáng)股東地位。而新浪也將同時擁有陽光29%的股份，成為第一大股東。當(dāng)然

8、，新浪沒有如傳言所稱與陽光衛(wèi)視進(jìn)展合并，而只是選擇購入陽光衛(wèi)視的局部股份。如此購而不并，互相控股，可以揚(yáng)長避短，減少重組本錢，并不阻礙兩公司開展本質(zhì)性的合作。相反，“陽光新浪合作體可以在寬帶效勞領(lǐng)域提供和信息內(nèi)容集成上成為跨媒體強(qiáng)勁競爭者。新浪高層籌劃者曾表示：新浪要學(xué)會兩條腿走路，一條腿是自身開展，另一條腿是策略開展。所謂策略開展，即通過策略聯(lián)盟、策略收買的方式，與旅游、體育、金融等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。正如新任E的茅道林說：我們不排除在我們盈利的整個的開展當(dāng)中，主動地尋求一些好的合作時機(jī)。在這樣的前提下面我們會非常積極地去尋求一些收買的時機(jī)，因?yàn)槲矣X得，在將來的12個月，互聯(lián)網(wǎng)是一個整合跟交融的

9、時代，包括公司跟公司的整合，也包括網(wǎng)上跟網(wǎng)下的交融，這個階段，新浪網(wǎng)將會扮演一個很積極的角色。新浪借鑒美國在線與時代華納的跨媒體結(jié)合的典范運(yùn)作形式，進(jìn)展過屢次媒體間的資本與資源合作。而陽光衛(wèi)視也一直在尋找一個媒體平臺，它的目的是想構(gòu)建全球性的媒介集團(tuán)。這次合并自然是希望利用新浪網(wǎng)開展電視節(jié)目銷售的全球性電子商務(wù)，使合并后的新浪可以成為陽光衛(wèi)視理想的全球性互聯(lián)網(wǎng)平臺。當(dāng)然，陽光和新浪會有一個較長的磨合期，但互相控股后陽光衛(wèi)視的開展空間無疑會更加開闊。有人提出疑問：新浪作為傳統(tǒng)新聞在網(wǎng)上的最大集散地，它目前的業(yè)務(wù)會不會受影響?很顯然，新浪的舉動將影響整個國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場的競爭格局，在兩家公司至少到目前

10、為止都未能實(shí)現(xiàn)盈利的階段，無論是新浪還是陽光衛(wèi)視都需要靠借助于外力來支撐自己。新浪原有的商業(yè)運(yùn)作形式，需要大型并購及其資產(chǎn)重組來刺激投資者。這樣，新合并成立的公司將擁有跨媒體平臺、寬帶內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)電視提供商以及互動數(shù)碼專題節(jié)目搜索引擎等優(yōu)勢，彼此充分利用對方優(yōu)勢，開拓更廣闊的資本運(yùn)營空間。傳統(tǒng)媒體陽光衛(wèi)視與新浪合作，將會對其自身及整個媒體格局帶來什么樣的影響?是112的雙贏還是成為各自包袱而變成新媒介與傳統(tǒng)媒體之間的一次誤會?圈內(nèi)人非常關(guān)注這些敏感問題。某些業(yè)界人士的看法是，作為體制外的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的身份是不確定的，其宏大的網(wǎng)上影響力的拓展及延伸，受到種種客觀條件的制約。而陽光衛(wèi)視的加盟

11、將使新浪迅速地融入主流，并且通過主流管道兌現(xiàn)自己擁有的宏大的網(wǎng)絡(luò)資源。通過對最具影響力的中性網(wǎng)絡(luò)新聞平臺的整合，擴(kuò)張自己的影響力，形成一個合理的媒體布局，是具有相當(dāng)想象空間的。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的開展，已經(jīng)到了整合的關(guān)鍵時期。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)總體低迷，使得整合的本錢大大降低，而業(yè)者的整合訴求也日趨高漲；同時，獨(dú)立運(yùn)作已無法面對來自另一個傳媒生態(tài)系統(tǒng)的劇烈挑戰(zhàn)，整合自然成為媒體拓展生存開展空間的首眩在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中，被此逐漸意識到合作比競爭更重要，尋求“雙贏或“多贏的途徑，所以，從傳媒產(chǎn)業(yè)開展的趨勢來看，陽光衛(wèi)視巧妙“登陸新浪并非一次簡單的媒體購并游戲，而是雙方通過跨媒體參股、控股等資本運(yùn)營手

12、段進(jìn)展競爭與合作的一種嶄新嘗試。風(fēng)險(xiǎn)躲避冷考慮：借殼上市，市場整合目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的衰退，甚至有的已經(jīng)開場出現(xiàn)負(fù)增長。所以“借殼上市，資本市場無疑成為最好的中介場所，但這并非沒有投資風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)主要來自較高的市場準(zhǔn)入門檻。因此，大規(guī)模資金運(yùn)作就成為成功的重要因素。資金的流入，使資本帶來了現(xiàn)代管理意識和人力資源管理新機(jī)制，以先進(jìn)的管理形式來進(jìn)展媒體運(yùn)作，并用現(xiàn)代營銷觀念來推動媒體品牌的重構(gòu)。產(chǎn)業(yè)資本的一個典型特征就是習(xí)慣于以股東的形式出現(xiàn)，并憑借其股東的身份和權(quán)利，來換取長期的業(yè)務(wù)或者戰(zhàn)略上的聯(lián)盟。詳細(xì)的運(yùn)作方式是以風(fēng)險(xiǎn)資本賣出，用產(chǎn)業(yè)資本買進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)資本的良性運(yùn)營。由于新浪與陽光衛(wèi)視的業(yè)務(wù)領(lǐng)

13、域存在明顯不同，前者是網(wǎng)絡(luò)門戶，后者是電視媒介，所以要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩公司本質(zhì)性交融重組有一定阻力，但假如先進(jìn)展一些相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的公司間合作，如穿插銷售、結(jié)合推廣等，通過整合雙方的廣告資源，集束彼此的業(yè)務(wù)范圍與業(yè)務(wù)質(zhì)量，從而大大增加廣告客戶的吸引力與投放指數(shù)。中國入世后，陽光衛(wèi)視將有較大的時機(jī)全面進(jìn)入內(nèi)地電視市場，但也必然面臨更加劇烈的行業(yè)競爭態(tài)勢。新浪選擇在陽光衛(wèi)視開場盈利之初收買它的股權(quán)，說明了新浪迫切希望早日獲得更大的盈利時機(jī)，希望走出運(yùn)營低效的窘境。Y8848前首席執(zhí)行官王峻濤指出：“這次換股是不是合并還不得而知，因?yàn)槭紫鹊每磽Q股后誰是最大股東，而最重要的是詳細(xì)的合作條款，在合作或合并條款

14、沒有公布之前，這算不算合并還不得而知。問題的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，陽光衛(wèi)視和新浪都還沒有找到成熟的業(yè)務(wù)形式和盈利途徑。尤其是王志東的出走和陽光衛(wèi)視的平穩(wěn)開播，以及這兩家分別屬于納斯達(dá)克和香港股市的上市企業(yè)在股市上表現(xiàn)低迷。在普通人看來制造了媒體合并的神話，而事實(shí)上那么是企業(yè)自救的范例，所以兩者的合作很大程度上暫時具有被迫性和倉促感。有網(wǎng)友評論說，陽光衛(wèi)視和新浪是“一對虧損冤家，兩個難兄難弟，簡單相加并不能創(chuàng)造奇跡。確實(shí)，考察新浪網(wǎng)于8月15日公布的2001財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告就不難分析出它們的境況：截至2001年6月30日的財(cái)年第四季度，公司的凈營收總額到達(dá)580萬美元，較上季度降低了57%，與200

15、0年同一時期持平。本季度凈虧損共820萬美元，即每股凈虧損0.2美元，而上一季度凈虧損共計(jì)900萬美元，即每股凈虧損022美元。不包括針對無形資產(chǎn)與股票期權(quán)相關(guān)的報(bào)酬所攤提的非現(xiàn)金費(fèi)用，另不含與離任金有關(guān)而支出的單次重組費(fèi)用，本季度凈虧損試算額410萬美元，即每股虧損0.1美元。而上一季度凈虧損試算額為560萬美元，即每股凈虧損0.14美元，相較減少了27.2%。見下表，單位：美元季度收支凈營收總額凈虧損/每股凈虧損凈虧損試算額/每股凈虧損本季度580820/0.2410/0.1上季度900/0.22560/0.14近一年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頹勢逐漸凸現(xiàn)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是上市公司，都在試

16、圖擺脫低迷的困境。新浪雖然在資金方面尚有一定量的現(xiàn)金，但長期虧損尤其是近來發(fā)生的王志東事件、郵件失靈、收費(fèi)風(fēng)波等，都暴露出其管理上的缺陷。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資的資本習(xí)性日益顯露，長期的虧損和行業(yè)局勢的低迷已經(jīng)使得投資人對中國概念的.漸漸失去信心，從而嚴(yán)重影響了公司資本的公信力。再來考察后者。6月12日，陽光衛(wèi)視在香港公布了截至2001年3月31日止年度經(jīng)審核的全年業(yè)績。在第一個財(cái)務(wù)年度內(nèi)，陽光衛(wèi)視總營業(yè)額激增至9630萬港幣，比上年度增長31%。自推出第一條主題衛(wèi)星頻道，集團(tuán)的媒體業(yè)務(wù)在八個月內(nèi)營業(yè)額獲得約5700萬港幣的佳績，占總營業(yè)額的59%。今年第一季度的廣告銷售額強(qiáng)勁增長，比去年增長超過500

17、%，整個季度已接近收支平衡。陽光衛(wèi)視雖然在電視節(jié)目制作、發(fā)行等方面具有優(yōu)勢，但是借殼上市后遭遇股市滑坡，受到了重創(chuàng)，需要一段復(fù)蘇期。它清楚知道，積聚自身實(shí)力的最快途徑就是借用資本市常這樣，“陽光衛(wèi)視通過收買一家在內(nèi)地與管理部門關(guān)系往來親密的企業(yè)的全部股權(quán)，就得到了一個資本殼。注資完成以后，陽光衛(wèi)視就巧妙地躲避了某些政策限制，借道進(jìn)入了內(nèi)地市常陽光衛(wèi)視集團(tuán)給自己的定位是全球創(chuàng)作及分銷中文資訊娛樂專題節(jié)目及品牌的領(lǐng)先者，同時由于陽光衛(wèi)視目前擁有較為雄厚的股本，所以交換新股是不會影響新浪作為第一大股東的地位。目前傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展資源配置時所面臨的窘?jīng)r是“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出，從而造成貧富懸殊的

18、“馬太效應(yīng)。陽光衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體，通過參股網(wǎng)絡(luò)上市公司進(jìn)入資本市場，從切入新浪網(wǎng)絡(luò)媒體的外圍業(yè)務(wù)，進(jìn)而切入它的核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了主業(yè)業(yè)態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。這樣，依托控股股東在傳媒產(chǎn)業(yè)方面所具有的品牌、人才以及資源優(yōu)勢，確立以信息傳播產(chǎn)業(yè)為主的多業(yè)競爭態(tài)勢，多渠道開發(fā)資本市場再融資功能，成功實(shí)現(xiàn)了市場整合，防止了傳媒資本高本錢擴(kuò)張、低效率運(yùn)作的“泡沫經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于“跨媒體傳播問題的討論陽光衛(wèi)視與新浪的合作，是“跨媒體傳播的形式，但這并非它們獨(dú)創(chuàng)的概念。早在20世紀(jì)90年代，由于各種異質(zhì)媒體的劇烈競爭，促使媒體之間彼此穿插傳播與整合，由此而產(chǎn)生了“跨媒體傳播的經(jīng)營理念與運(yùn)作范例。過去幾年中，全球資本市場投

19、資熱點(diǎn)人都在互聯(lián)網(wǎng)。然而，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之后，資本又把敏銳的目光投向了日漸升溫的傳媒產(chǎn)業(yè)。加上目前的傳播機(jī)構(gòu)一般都靠單一媒體創(chuàng)造效益，這種經(jīng)營形式已無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播競爭，施行跨媒體和跨行為兼并就勢在必行。同時隨著中國即將進(jìn)入T，國內(nèi)的傳媒市場不可防止將面臨一定程度的開放，傳媒市場日益活潑，包括一些外國傳媒巨頭如新聞集團(tuán)和美國在線等也開場從邊緣到中央，從非敏感行業(yè)到核心行業(yè)逐漸浸透。作為全球第一家24小時滾動播出的中文網(wǎng)站，借助傳統(tǒng)媒體陽光衛(wèi)視的內(nèi)容及其人力資源逐步拓展競爭范圍，是在國內(nèi)國際傳媒競爭環(huán)境中推行跨媒體合作的明智之舉。易凱網(wǎng)絡(luò)資本公司首席執(zhí)行官王冉撰文說：“真正意義上的跨媒體

20、集團(tuán)在價值評估方面比單一媒體公司更加受投資者追捧。他認(rèn)為：“其中至少有三個原因：一是跨媒體集團(tuán)可以最大限度地榨取不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)，同樣的內(nèi)容可以根據(jù)用戶的不同需求屢次利用也就是所謂的一魚多吃。二是跨媒體集團(tuán)可以充分利用不同媒體平臺所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的互補(bǔ)性，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，做到東方不亮西方亮。第三對將來的廣告客戶來說，跨媒體平臺會成為承接廣告的一個越來越重要的先決條件，廣告的傳播方式將從個體平臺的簡單相加日益向多維互動的跨平臺套餐方向開展。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士生王睛川也撰文指出：跨媒體傳播有六大優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面；大幅度地降低傳播本錢；進(jìn)步信息傳播效率；綜合利用媒介資源；充分滿足受眾需求；進(jìn)步媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)才能。根據(jù)以上分析，有三個問題值得討論。1跨媒體傳播的開展方向如何?作為網(wǎng)絡(luò)媒體，由于其商業(yè)運(yùn)作模型不穩(wěn)定，所以其開展方式可以采用與傳播媒體的結(jié)合，即把資本力量和傳媒力量完好地結(jié)合，成為一個有機(jī)的傳媒實(shí)體系統(tǒng)。同時，“互聯(lián)網(wǎng)有雙重價值，既是媒體平臺，也不局限于媒體平臺，也是大的營銷渠道。從我們把握網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的角度來講，更多地找準(zhǔn)定位，整合資源，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，這是所有的傳媒面臨的主題。2跨媒體傳播能不能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資本低本錢擴(kuò)張?根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，媒介產(chǎn)業(yè)屬于高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，在宏大的市場時機(jī)面前，需要資本市場