廣告生態(tài)調(diào)查研究報(bào)告

1、 一、廣告主根據(jù)營(yíng)銷需要選擇廣告公司一方面，有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù)，以便在營(yíng)銷各階段進(jìn)行多方面溝通，保證各項(xiàng)營(yíng)銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果;同時(shí)避免在尋找其他代理公司中消耗時(shí)間、精力及其他的開支。一般情況下，綜合性廣告代理公司能夠?yàn)閺V告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務(wù)。目前，與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中，有51.8%是綜合性廣告代理公司。圖3-1-1另一方面，近年來廣告主對(duì)專業(yè)服務(wù)的呼聲越來越高，需求日益復(fù)雜化、多元化;而廣告公司整合自身優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年分流已形成多種專業(yè)的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇提供可能。被訪企業(yè)中，咨詢策劃公司(9.2%)、專業(yè)設(shè)計(jì)公

2、司(11.3%)、媒介策劃購買公司(12.8%)以及專業(yè)制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率。如圖3-1-1所示。圖3-11-2廣告告主選擇擇廣告公公司的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中，創(chuàng)意制制作水平平、整合合營(yíng)銷傳傳播能力力、品牌牌建設(shè)和和管理能能力位居居前三，分別占占到577.7%、42.3%和和38.5%。如圖33-1-2所示示:企業(yè)業(yè)根據(jù)營(yíng)營(yíng)銷需求求對(duì)廣告告公司進(jìn)進(jìn)行選擇擇，具體體來說有有以下兩兩大態(tài)勢(shì)勢(shì):(一一)整合合合作資源源圖3-11-3在“與企業(yè)業(yè)合作的的最主要要一家廣廣告公司司所屬性性質(zhì)”的研究究中，220033年有600.8%的廣告告主選擇擇與本土土廣告公公司合作作，其次次是跨國國廣告

3、公公司，占占到企業(yè)業(yè)總數(shù)的的30.8%。參見圖圖3-11-3。1.本土廣廣告公司司的專業(yè)業(yè)化和本本土化優(yōu)優(yōu)勢(shì)本土土廣告公公司的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于于有較強(qiáng)強(qiáng)的執(zhí)行行力，一一來，他他們更了了解中國國市場(chǎng)，同當(dāng)?shù)氐卣凹懊襟w等等相關(guān)部部門有良良好關(guān)系系、能獲獲得相對(duì)對(duì)低廉的的廣告價(jià)價(jià)格等;二來，經(jīng)過多多年發(fā)展展和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)積累，本土廣廣告公司司在專業(yè)業(yè)化、服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)等方面面的不斷斷提高，能夠更更好的滿滿足廣告告主的需需求。案例例:某知名名廣告?zhèn)鱾鞑ビ邢尴薰?。被訪者者認(rèn)為，本土廣廣告公司司更加了了解國內(nèi)內(nèi)企業(yè)的的運(yùn)作體體系，了了解單個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)情情況和企企業(yè)運(yùn)作作的規(guī)則則，對(duì)國國內(nèi)企業(yè)業(yè)負(fù)責(zé)人人的心里里了解比比

4、企業(yè)多多，所以以可以做做得更靈靈活。他他們所制制定的策策略比跨跨國廣告告公司更更切合實(shí)實(shí)際，容容易實(shí)施施。2.跨國廣廣告公司司的整體體策劃能能力和資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)跨國國廣告公公司在長(zhǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)營(yíng)過程中中積累了了雄厚的的資金，擁有成成熟經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式和和規(guī)范的的運(yùn)作體體系，具具有卓越越的品牌牌建設(shè)、管理能能力和整整合營(yíng)銷銷能力。與跨國國廣告公公司合作作，廣告告主可以以盡早和和國際接接軌，為為國際化化做好準(zhǔn)準(zhǔn)備。這這也就是是為什么么很多國國內(nèi)大型型企業(yè)紛紛紛尋求求與國際際知名廣廣告公司司合作的的原因之之一。但是是，跨國國廣告公公司收取取的費(fèi)用用遠(yuǎn)高于于本土公公司，價(jià)價(jià)格是廣廣告主是是否選擇擇這類公公司的重重

5、要門檻檻。同樣樣，在與與跨國廣廣告公司司合作中中也存在在不少問問題。比比如跨國國廣告公公司對(duì)國國內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)了解不不足，在在具體服服務(wù)中靈靈活性比比較差等等等。案例例1:國內(nèi)內(nèi)某知名名IT集團(tuán)團(tuán)。目前前，該公公司委托托某4AA公司為為主要代代理公司司并已經(jīng)經(jīng)有5年以上上的長(zhǎng)期期合作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。這這主要是是因?yàn)樵撛搹V告公公司有提提供整合合營(yíng)銷傳傳播的能能力，可可以為企企業(yè)提供供策略參參考和建建議，并并且各方方面的服服務(wù)、創(chuàng)創(chuàng)意水平平都符合合企業(yè)的的要求。案例例2:深圳圳某糧油油企業(yè)。被訪者者認(rèn)為，4A廣告告公司雖雖然更加加專業(yè)，但一方方面收費(fèi)費(fèi)太高;另一方方面中國國市場(chǎng)不不規(guī)范，4A公司司對(duì)中國國市場(chǎng)不

6、不了解，對(duì)本土土民營(yíng)企企業(yè)也未未必了解解。案例例3:某知知名乳品品集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)合作上上主要選選擇本土土的廣告告公司，因?yàn)?4A公司司由于文文化等方方面的差差異，對(duì)對(duì)企業(yè)也也不夠了了解，溝溝通不易易。案例例4:國內(nèi)內(nèi)某知名名4A廣告告公司。被訪者者認(rèn)為，廣告主主一般是是以帶動(dòng)動(dòng)銷售作作為判斷斷廣告效效果的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。但但有些企企業(yè)為了了實(shí)現(xiàn)企企業(yè)特定定的發(fā)展展戰(zhàn)略，會(huì)特意意追求廣廣告創(chuàng)意意和制作作水準(zhǔn)。例如國國內(nèi)某知知名乳品品企業(yè)，為了早早日進(jìn)軍軍國際，需要讓讓其廣告告片獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)，于是是與某44A公司司合作，最終其其廣告片片在戛納納獲獎(jiǎng)。被訪者者認(rèn)為，廣告主主與4AA公司正正在尋求求新的合合作方式式

7、:廣告主主將大的的4A公司司聘做品品牌顧問問;利用廣廣告公司司的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)拓展市市場(chǎng)。充充分利用用其他國國際企業(yè)業(yè)的海外外促銷渠渠道、廣廣告運(yùn)作作、政府府公關(guān)等等等。(二二)深化合合作理念念圖3-11-4調(diào)查查顯示，廣告主主對(duì)待廣廣告代理理制的態(tài)態(tài)度趨于于理性。廣告主主日益認(rèn)認(rèn)識(shí)到健健全的廣廣告代理理制可以以推動(dòng)整整個(gè)行業(yè)業(yè)的健康康發(fā)展，通過促促進(jìn)廣告告公司不不斷提高高服務(wù)水水平，為為企業(yè)提提供更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)。如如圖3-1-44所示，有477.4%的廣告告主認(rèn)為為“廣告代代理制的的徹底推推行很有有必要”，表示示不同意意的企業(yè)業(yè)僅占樣樣本總數(shù)數(shù)的155.3%，另外外還有337.22%的企企業(yè)持中中

8、立態(tài)度度。圖3-11-5隨著著廣告主主廣告理理念的不不斷成熟熟，企業(yè)業(yè)對(duì)零代代理、負(fù)負(fù)代理有有了更加加深入的的認(rèn)識(shí)。如圖33-1-5所示示，認(rèn)為為零代理理或負(fù)代代理不利利于廣告告主的廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的企業(yè)占占被訪企企業(yè)的337.55%，對(duì)對(duì)零代理理、負(fù)代代理持肯肯定態(tài)度度的有226.55%，表表示中立立的企業(yè)業(yè)占366.0%。對(duì)廣廣告主來來說，一一方面，零代理理帶來的的惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、血血拼價(jià)格格必然導(dǎo)導(dǎo)致廣告告代理公公司服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的下降，從而降降低了廣廣告宣傳傳效果。另一方方面，也也增加了了廣告主主的負(fù)擔(dān)擔(dān)，原先先可以通通過支付付15%的代理理費(fèi)獲得得各項(xiàng)專專業(yè)服務(wù)務(wù)的廣告告主，不不得不分分

9、項(xiàng)支付付服務(wù)費(fèi)費(fèi)，例如如:對(duì)專業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷公司支支付市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研服服務(wù)費(fèi)、對(duì)廣告告代理公公司支付付客戶服服務(wù)費(fèi)和和創(chuàng)意制制作費(fèi)、對(duì)媒體體購買專專業(yè)公司司支付媒媒介咨詢?cè)冑M(fèi)、媒媒體策劃劃費(fèi)，甚甚至對(duì)媒媒體監(jiān)測(cè)測(cè)和廣告告監(jiān)測(cè)的的數(shù)據(jù)供供應(yīng)商支支付數(shù)據(jù)據(jù)提供費(fèi)費(fèi)。而這這些費(fèi)用用的總和和可能已已經(jīng)超過過原來的的15%的好幾幾倍。案例例:上海某某鋁業(yè)公公司。被被訪者談?wù)劦浇昴陙韽V告告主的意意識(shí)逐漸漸增強(qiáng)，越來越越重視廣廣告投放放的性價(jià)價(jià)比。廣廣告主進(jìn)進(jìn)行電視視廣告投投放時(shí)，折扣是是非常重重要的但但并非唯唯一的參參考標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，因?yàn)闉樽畹偷牡恼劭畚次幢啬軒砗芎煤玫男Ч?。案?深深圳某知知名房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)

10、。被訪訪者認(rèn)為為零代理理或負(fù)代代理會(huì)留留下很多多后遺癥癥，廣告告公司的的一味求求量、惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最終將將損害廣廣告主的的利益。二、廣告告主媒體體使用的的四大增增加趨勢(shì)勢(shì)圖2-22-1(一一)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)繼續(xù)成成為新媒媒體的亮亮點(diǎn)調(diào)查查結(jié)果顯顯示，企企業(yè)認(rèn)為為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)比較適適用于產(chǎn)產(chǎn)品的在在線銷售售和在線線促銷(見圖2-2-11)。此此外，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體的公關(guān)關(guān)效應(yīng)倍倍受看好好。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體憑憑借快速速、高效效、公開開等優(yōu)勢(shì)勢(shì)，其公公關(guān)效應(yīng)應(yīng)被越來來越多的的企業(yè)重重視，但但仍處于于起步期期，尚有有相當(dāng)大大的發(fā)展展空間。案例例1:深圳圳某外資資房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)業(yè)被訪者者認(rèn)為房房地產(chǎn)的的軟廣告告都是自自

11、吹自擂擂，讓消消費(fèi)者難難辨真?zhèn)蝹?，市?chǎng)場(chǎng)感覺不不太好。他們更更加注重重網(wǎng)絡(luò)傳傳播，通通過網(wǎng)站站、論壇壇等形式式讓業(yè)主主自由評(píng)評(píng)說，覺覺得這樣樣更真實(shí)實(shí)一些。案例例2:深圳圳某知名名服裝企企業(yè)。該該企業(yè)非非常關(guān)注注網(wǎng)絡(luò)媒媒體，原原因是其其目標(biāo)受受眾消費(fèi)費(fèi)層次較較高，對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣廣告接觸觸比較多多。目前前主要還還是建設(shè)設(shè)企業(yè)自自己的網(wǎng)網(wǎng)站，從從網(wǎng)站上上進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳和提供供服務(wù)，例如設(shè)設(shè)置網(wǎng)上上投訴熱熱線，回回復(fù)消費(fèi)費(fèi)者發(fā)來來的電子子郵件等等。在線線注冊(cè)、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查、網(wǎng)網(wǎng)上社區(qū)區(qū)等一系系列網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷活活動(dòng)都還還正在籌籌劃和進(jìn)進(jìn)行當(dāng)中中。(二二)戶外媒媒體受到到持續(xù)認(rèn)認(rèn)可汽車車、住宅宅、保險(xiǎn)險(xiǎn)及金融

12、融、電信信服務(wù)等等領(lǐng)域廣廣告主依依然是戶戶外媒體體的大客客戶，許許多日用用消費(fèi)品品也開始始使用戶戶外媒體體。此外外，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)看好。單體戶戶外廣告告輻射面面小，多多個(gè)單體體構(gòu)成整整體之后后，則擁擁有數(shù)量量多、覆覆蓋面廣廣、親切切小巧、貼近大大眾等突突出優(yōu)勢(shì)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告與與產(chǎn)品售售賣場(chǎng)形形成互動(dòng)動(dòng)，容易易成為消消費(fèi)者即即將購物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妝妝品企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)今年年在路牌牌和候車車亭中投投放了一一些廣告告，效果果不錯(cuò)。戶外廣廣告和賣賣場(chǎng)的終終端宣傳傳形成立立體傳播播的關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者出了了商場(chǎng)就就能看到到產(chǎn)品廣廣告。案例例2:某知名名日化

13、企企業(yè)。004年該該企業(yè)表表示會(huì)加加大戶外外廣告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推廣品品牌的考考慮。由由于原有有的媒體體不能覆覆蓋全部部目標(biāo)消消費(fèi)者，是時(shí)候候采用窄窄一些的的媒介投投放廣告告深入覆覆蓋目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。(三三)直郵廣廣告前景景看好直郵郵廣告常常見的形形式有:商品目目錄、說說明書、價(jià)目表表、明信信片、宣宣傳小冊(cè)冊(cè)子、招招貼畫、企業(yè)刊刊物、樣樣品、征征訂單等等。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的發(fā)展展使直郵郵廣告又又有了新新的方式式電子子郵件營(yíng)營(yíng)銷。成成本低、傳播反反饋速度度迅速等等優(yōu)勢(shì)使使電子郵郵件營(yíng)銷銷悄然成成長(zhǎng)起來來。在企企業(yè)目前前偏重使使用的營(yíng)營(yíng)銷推廣廣方法中中，直接接營(yíng)銷的的選擇率率是255.5

14、%。在企企業(yè)經(jīng)常常使用的的產(chǎn)品促促銷方式式中，選選擇“直郵”的企業(yè)業(yè)有166.3%，其中認(rèn)認(rèn)為效果果較好的的有4.3%的的企業(yè)。無論是是傳統(tǒng)的的直郵廣廣告還是是電子郵郵件營(yíng)銷銷，都將將隨著新新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)術(shù)的發(fā)展展，不斷斷受到廣廣告主的的重視。案例例1:北京京某知名名汽車企企業(yè)。直直投廣告告雜志(例如:生活活速遞)是汽車車類廣告告青睞的的廣告形形式，由由于其主主要放置置于高檔檔餐廳、酒吧等等高消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所，有針對(duì)對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率率高等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，因因此，該該企業(yè)在在20004年在在直投雜雜志在的的投放將將有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在直郵郵廣告的的投放占占總廣告告費(fèi)用的的

15、4%，主主要是與與上海超超市、賣賣場(chǎng)聯(lián)合合，在他他們定期期送到消消費(fèi)者手手中的促促銷宣傳傳單上占占有一定定版面，另外還還有一些些夾報(bào)廣廣告及宣宣傳單頁頁，效果果不錯(cuò)。(四四)新形式式小眾媒媒體花樣樣不斷研究究表明，對(duì)于新新形式媒媒體的探探索將成成為廣告告主永恒恒的話題題。一些些被廣告告主廣泛泛嘗試的的新形式式的小眾眾媒體，包括社社區(qū)廣告告、電梯梯廣告、短信廣廣告、俱俱樂部等等等。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。20003年年該企業(yè)業(yè)采用了了電梯廣廣告和PPosttcarrd。該該企業(yè)針針對(duì)時(shí)尚尚群體的的系列產(chǎn)產(chǎn)品，通通過Poostccardd使大部部分的目目標(biāo)人群群都基本本知道了了它的存存

16、在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐廳、健身房房等場(chǎng)所所，效果果不錯(cuò)。案例2:北京某某知名通通訊企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上開開發(fā)出一一種獨(dú)特特的體驗(yàn)驗(yàn)型傳播播方式，制作了了許多免免費(fèi)的宣宣傳網(wǎng)頁頁，通過過短信等等形式告告訴使用用者某服服務(wù)的信信息和網(wǎng)網(wǎng)址，使使用者可可以在瀏瀏覽網(wǎng)頁頁的時(shí)候候了解企企業(yè)的各各種服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品。由于于這種形形式消費(fèi)費(fèi)者可以以主動(dòng)把把握，關(guān)關(guān)注度更更高，效效果很好好。三、應(yīng)對(duì)對(duì)營(yíng)銷推推廣之大大困惑應(yīng)對(duì)營(yíng)銷銷推廣之之大困惑惑: 短期期銷售VVS長(zhǎng)期期品牌建建設(shè)20003年年的中國國市場(chǎng)硝硝煙彌漫漫、火藥藥味十足足。由于于供過于于求、產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重重同質(zhì)化化等問

17、題題，企業(yè)業(yè)面臨激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng);而另一一方面，我國消消費(fèi)者普普遍收入入水平低低，對(duì)價(jià)價(jià)格十分分敏感，價(jià)格成成為中國國企業(yè)啟啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)的鑰匙匙，降價(jià)價(jià)、打折折成為市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的慣用用手法，一個(gè)企企業(yè)降價(jià)價(jià)，其他他企業(yè)多多會(huì)跟進(jìn)進(jìn)，導(dǎo)致致整個(gè)市市場(chǎng)的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)近年來來在許多多行業(yè)爆爆發(fā):從個(gè)人人電腦到到家用電電器，從從化妝品品到藥品品，從手手機(jī)到食食品飲料料，從汽汽車到房房地產(chǎn)。價(jià)格格戰(zhàn)、短短期銷售售、品牌牌建設(shè)等等都是被被訪廣告告主口中中經(jīng)常出出現(xiàn)的字字眼，那那么在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，廣廣告主是是如何看看待短期期銷售和和長(zhǎng)期品品牌建設(shè)設(shè)的呢？在實(shí)際際操作中中，企業(yè)業(yè)營(yíng)銷推推廣一

18、線線人員又又是如何何致力于于短期銷銷售和長(zhǎng)長(zhǎng)期品牌牌建設(shè)？這個(gè)問問題長(zhǎng)時(shí)時(shí)間內(nèi)將將成為企企業(yè)營(yíng)銷銷決策的的攔路虎虎。(一一)策略一一:“價(jià)格格戰(zhàn)”與降價(jià)價(jià)型促銷銷結(jié)合圖1-33-1一些些企業(yè)依依靠發(fā)動(dòng)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)取得了了市場(chǎng)支支配地位位，對(duì)于于這樣的的企業(yè)來來說，價(jià)價(jià)格戰(zhàn)是是塑造品品牌的前前奏。在在企業(yè)認(rèn)認(rèn)為效果果較好的的促銷手手段中，有很多多是與價(jià)價(jià)格緊密密相連的的，比如如買贈(zèng)、商品打打折、特特惠包裝裝、返款款促銷、直接降降價(jià)等等等。(見圖1-3-11)。20003年企企業(yè)評(píng)價(jià)價(jià)效果較較好的促促銷手段段中，贈(zèng)贈(zèng)品位于于第一，其次是是服務(wù)促促銷、商商品打折折、特惠惠包裝、樣品派派送等。(二二)策

19、略二二:依靠“品牌形形象”拉動(dòng)市市場(chǎng)與價(jià)價(jià)格戰(zhàn)啟啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)不同，一些企企業(yè)走的的是靠品品牌拉動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)的的做法，例如一一些跨國國企業(yè)，由于擁擁有強(qiáng)大大的品牌牌力量，多年來來在消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹立立起有實(shí)實(shí)力、有有特色、高質(zhì)量量、可信信賴的品品牌形象象，并在在其基礎(chǔ)礎(chǔ)上建構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)，獲得企企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展展。體現(xiàn)現(xiàn)在廣告告上，就就是無所所不在策策略，例例如寶潔潔公司每每年的廣廣告宣傳傳費(fèi)用占占全年銷銷售總額額的1/8，通通過在電電視、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、雜雜志等各各個(gè)媒體體上投放放廣告來來持續(xù)宣宣傳企業(yè)業(yè)形象，保持產(chǎn)產(chǎn)品在日日用消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)中占有有絕對(duì)的的領(lǐng)導(dǎo)地地位。反觀觀國內(nèi)消消費(fèi)品行行業(yè)的廣廣告主，多年來

20、來的策略略也是:迅速成成名獲得知知名品牌牌拉動(dòng)動(dòng)銷售。在廣告告運(yùn)用上上的表現(xiàn)現(xiàn)就是，發(fā)動(dòng)宣宣傳攻勢(shì)勢(shì)，大量量投放、集中訴訴求，短短期內(nèi)打打造出人人人皆知知的品牌牌形象，之后再再利用品品牌力啟啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)。這也也就是為為什么諸諸多發(fā)展展中企業(yè)業(yè)會(huì)紛紛紛前往中中央臺(tái)，以求在在最短時(shí)時(shí)間獲得得品牌最最大范圍圍傳播的的原因。雖然品品牌的建建設(shè)已被被視為長(zhǎng)長(zhǎng)期工程程，但是是在特定定國情下下，渴望望迅速制制造品牌牌仍然是是企業(yè)的的普遍心心態(tài)。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)認(rèn)為，中央臺(tái)臺(tái)對(duì)于迅迅速打響響新品牌牌(全國市市場(chǎng))知名度度非常有有效，該該企業(yè)只只有在新新產(chǎn)品上上市時(shí)才才會(huì)投放放中央臺(tái)

21、臺(tái)，借助助中央臺(tái)臺(tái)，該企企業(yè)成功功打響了了多個(gè)品品牌。案例例2:廣州州某知名名日化企企業(yè)。該該企業(yè)目目前的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)日趨成成熟，需需要大層層面快速速提高產(chǎn)產(chǎn)品在全全國范圍圍內(nèi)的品品牌知名名度，選選擇央視視勢(shì)在必必行。(三三)策略三三:“價(jià)格格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)戰(zhàn)”雙劍開開道正所所謂“終端(促銷)不可忽忽視，廣廣告不可可替代”，適度度價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)有利于于淘汰那那些實(shí)力力較弱的的小企業(yè)業(yè)，而廣廣告是建建設(shè)品牌牌不可或或缺的重重要工具具和手段段。從營(yíng)營(yíng)銷效果果來看，廣告、品牌的的效果是是長(zhǎng)期的的、持續(xù)續(xù)的、具具有累積積性，而而降價(jià)等等促銷活活動(dòng)可以以帶來短短期內(nèi)的的銷量迅迅猛增長(zhǎng)長(zhǎng)，效果果明顯。面對(duì)對(duì)短期

22、內(nèi)內(nèi)獲得更更多銷量量以及長(zhǎng)長(zhǎng)期內(nèi)要要堅(jiān)持品品牌建設(shè)設(shè)，廣告告主有如如上多個(gè)個(gè)策略可可以選擇擇，但是是，實(shí)踐踐中，企企業(yè)的困困惑依然然存在，企業(yè)仍仍然會(huì)碰碰到很多多難解的的命題。(四四)困惑一一:費(fèi)用分分配不能能兩全在處處理“價(jià)格”和“廣告”的關(guān)系系方面，營(yíng)銷資資金的分分配問題題首當(dāng)其其沖。廣廣告主的的困惑在在于不能能在有限限預(yù)算內(nèi)內(nèi)兼顧價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)和品牌牌建設(shè)，壓力太太大，不不可能持持久并重重。案例例1:某知知名制藥藥有限公公司。新新藥市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)表現(xiàn)在在廣告和和促銷兩兩個(gè)方面面。有些些企業(yè)采采用頻繁繁的廣告告活動(dòng)使使其品牌牌深入人人心，但但由于高高額廣告告費(fèi)用使使藥品成成本變高高，壓力力很

23、大;也有些些企業(yè)在在廣告上上的投入入不多，在終端端上的費(fèi)費(fèi)用比較較可觀，走的是是不同的的經(jīng)營(yíng)模模式。案例例2:某知知名醫(yī)藥藥股份有有限公司司。藥店店連鎖之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)主要要集中在在產(chǎn)品服服務(wù)和價(jià)價(jià)格兩個(gè)個(gè)方面。有的企企業(yè)通過過擴(kuò)大連連鎖規(guī)模模壓低藥藥品進(jìn)價(jià)價(jià)，讓利利給消費(fèi)費(fèi)者;也有的的通過提提高服務(wù)務(wù)水平，打造自自身形象象來競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。但是是由于資資金問題題一般很很難兼顧顧，只是是某一時(shí)時(shí)期內(nèi)側(cè)側(cè)重于某某一策略略。市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可可以優(yōu)勝勝劣汰，使資源源重新整整合配置置，達(dá)到到藥業(yè)共共贏。(五五)困惑二二:如何協(xié)協(xié)調(diào)廣告告功用的的多元取取向企業(yè)業(yè)打廣告告，期望望獲得高高額回報(bào)報(bào)，但是是在有限限的預(yù)算算

24、下，廣廣告是致致力于促促銷以緩緩解銷售售壓力，還是提提升品牌牌的附加加價(jià)值、樹立企企業(yè)品牌牌形象？魚與熊熊掌難以以兼得。廣告告主在對(duì)對(duì)廣告功功用認(rèn)知知上存在在著困惑惑以及多多元取向向。例如如，20003年年企業(yè)著著重使用用的廣告告種類中中，占據(jù)據(jù)前三位位的是產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)廣廣告、品品牌廣告告和軟性性廣告，其比率率分別為為64.7%、62.6%和和56.1%，促銷廣廣告緊隨隨其后，占到551.11%;基基本上前前三位的的廣告有有助于企企業(yè)提高高知名度度和樹立立品牌形形象，而而促銷廣廣告則側(cè)側(cè)重于促促進(jìn)銷售售。圖1-33-2在企企業(yè)希望望廣告活活動(dòng)達(dá)到到的目的的中，“提高知知名度”獨(dú)占鰲鰲頭，被被選

25、率達(dá)達(dá)到733.6%;短期期促銷次次之，為為42.1%。見圖11-3-2。而而在企業(yè)業(yè)判斷廣廣告活動(dòng)動(dòng)有效性性標(biāo)準(zhǔn)的的問題上上，以銷銷量增加加為判斷斷標(biāo)準(zhǔn)的的企業(yè)有有58.4%，以品牌牌知名度度提高為為判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的有有51.1%，兩者不不相伯仲仲。參見見圖1-3-33。圖1-33-3(六六)困惑三三:如何消消除降價(jià)價(jià)對(duì)品牌牌的傷害害價(jià)格格戰(zhàn)是廣廣告主開開啟市場(chǎng)場(chǎng)的有效效手段，但是，在很多多情況下下，價(jià)格格戰(zhàn)卻也也引來了了諸如利利潤(rùn)銳減減、削弱弱企業(yè)實(shí)實(shí)力、損損害企業(yè)業(yè)品牌形形象的爭(zhēng)爭(zhēng)議。企企業(yè)在價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的同時(shí)不不得不擔(dān)擔(dān)心低價(jià)價(jià)格策略略會(huì)對(duì)品品牌造成成消極影影響。如如何處理理降價(jià)和和變相降降

26、價(jià)對(duì)品品牌造成成的傷害害成了很很多企業(yè)業(yè)心中永永遠(yuǎn)的痛痛案例例1:北京京某通訊訊服務(wù)有有限公司司。該企企業(yè)認(rèn)為為，隨著著競(jìng)爭(zhēng)的的激烈，各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者都打打出低價(jià)價(jià)策略，掀起了了移動(dòng)電電信產(chǎn)品品的價(jià)格格戰(zhàn)，使使許多消消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)以以價(jià)格為為導(dǎo)向。該企業(yè)業(yè)一般不不直接打打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，顧慮慮是會(huì)損損害企業(yè)業(yè)原有的的高質(zhì)的的品牌形形象。但但是降價(jià)價(jià)確實(shí)是是提高銷銷售量的的最有效效的促銷銷策略。因此，該企業(yè)業(yè)也會(huì)發(fā)發(fā)起一些些變向降降價(jià)的促促銷活動(dòng)動(dòng)，希望望能給品品牌的傷傷害小些些。案例例2:某國國際知名名日化企企業(yè)。該該企業(yè)作作為日化化行業(yè)的的龍頭擁擁有很高高的品牌牌知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，采采取降價(jià)價(jià)

27、策略，實(shí)際上上是依靠靠品牌的的力量增增加消費(fèi)費(fèi)者心理理附加值值，保證證他們?cè)谠趦r(jià)格相相似的同同類產(chǎn)品品中選擇擇該企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。但是是，降價(jià)價(jià)有可能能對(duì)品牌牌形象造造成損害害，使其其他同類類的高端端產(chǎn)品趁趁虛而入入，擠占占高端市市場(chǎng)，成成為企業(yè)業(yè)所擔(dān)心心的問題題。案例例3:北京京某通訊訊服務(wù)有有限公司司。該企企業(yè)認(rèn)為為，隨著著競(jìng)爭(zhēng)的的激烈，各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者都打打出低價(jià)價(jià)策略，掀起了了移動(dòng)電電信產(chǎn)品品的價(jià)格格戰(zhàn)，使使許多消消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)以以價(jià)格為為導(dǎo)向。該企業(yè)業(yè)一般不不直接打打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，顧慮慮是會(huì)損損害企業(yè)業(yè)原有的的高質(zhì)的的品牌形形象。但但是降價(jià)價(jià)確實(shí)是是提高銷銷售量的的最有效效的促銷銷策略。

28、因此，該企業(yè)業(yè)也會(huì)發(fā)發(fā)起一些些變向降降價(jià)的促促銷活動(dòng)動(dòng)，希望望能給品品牌的傷傷害小些些。(七七)困惑四四:品牌如如何應(yīng)對(duì)對(duì)國際化化競(jìng)爭(zhēng)的的挑戰(zhàn)隨著著一夜成成名的諸諸多名牌牌的落馬馬，廣告告主開始始思考如如何使品品牌得以以長(zhǎng)久。隨著國國際化趨趨勢(shì)的到到來，企企業(yè)更加加關(guān)注樹樹立什么么樣的品品牌適合合國際化化等等關(guān)關(guān)系著企企業(yè)未來來方向和和發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的問問題。當(dāng)前前企業(yè)發(fā)發(fā)起的換換標(biāo)熱潮潮，正是是對(duì)這些些問題反反思的一一個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)。畢竟竟，面對(duì)對(duì)WTOO，面對(duì)對(duì)越來越越多的國國際、國國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手瓜瓜分蛋糕糕的市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)要要立威、要正名名，要有有實(shí)力、有底氣氣的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，這就就不得不不迎難而而上

29、，思思考并力力求回答答和解決決建設(shè)品品牌過程程中遇到到的新的的難題。案例例1:某知知名ITT集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)更換標(biāo)標(biāo)識(shí)是其其未來若若干重大大戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整的第第一步，是為其其國際化化戰(zhàn)略鋪鋪路，換換標(biāo)也更更多是出出于增強(qiáng)強(qiáng)國內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的考慮，即出于于在深層層次上提提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的需需要。該該企業(yè)表表示，換換標(biāo)只是是一系列列深層舉舉措的表表層體現(xiàn)現(xiàn)，下一一步將在在產(chǎn)品和和品牌的的推廣各各個(gè)方面面都會(huì)有有更多舉舉措。案例例2:某知知名電子子集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)換標(biāo)是是為了破破除地域域色彩;減少筆筆劃，使使商標(biāo)易易于識(shí)別別和記憶憶;同時(shí)也也為企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品品發(fā)展到到聲像制制品以外外的其他他方面、拓展產(chǎn)產(chǎn)品線做做準(zhǔn)

30、備;此外，新的標(biāo)標(biāo)識(shí)也更更易識(shí)別別和記憶憶。案例3:某國際際知名食食品飲料料集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行跟蹤調(diào)調(diào)查，了了解他們們對(duì)口味味和包裝裝的需求求，換標(biāo)標(biāo)行動(dòng)是是力求突突出產(chǎn)品品時(shí)尚、現(xiàn)代、年輕的的感覺，力求打打造“全方位位”的公司司形象。四、渠道道趨于扁扁平化，商超挑挑戰(zhàn)廣告告主在我國市市場(chǎng)發(fā)育育程度高高的地區(qū)區(qū)，大型型專業(yè)連連鎖店和和超市擴(kuò)擴(kuò)張迅速速，強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的大型型商超往往往扮演演蹺蹺板板的角色色，在廠廠家和消消費(fèi)者的的博弈中中獲取最最大利益益:強(qiáng)勢(shì)的的KA大型型商超(重要客客戶，此此處主要要指大型型連鎖超超市)針對(duì)消消費(fèi)者的的購買習(xí)習(xí)慣，為為商家提提供展示示商品的的大賣場(chǎng)場(chǎng)，并不

31、不斷壓低低價(jià)格，吸引大大量消費(fèi)費(fèi)者;之后又又憑借吸吸引來的的消費(fèi)者者進(jìn)一步步對(duì)廠家家施壓，獲得更更低價(jià)格格。在強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大型型商超的的壓力下下，不同同廣告主主有不同同的對(duì)策策。1.國際大大制造商商和國內(nèi)內(nèi)實(shí)力較較強(qiáng)的廣廣告主憑憑借市場(chǎng)場(chǎng)地位和和產(chǎn)品規(guī)規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)與大型型商超交交涉、談?wù)勁?，?zhēng)爭(zhēng)取更多多的利益益。2.一部分分大企業(yè)業(yè)自建營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，將勢(shì)勢(shì)力擴(kuò)展展到每一一個(gè)縣城城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，以自自身強(qiáng)大大的優(yōu)勢(shì)勢(shì)增加與與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)經(jīng)銷商對(duì)對(duì)話的話話語權(quán)。3.大多多數(shù)中小小品牌在在與大型型商超的的對(duì)話中中是比較較弱勢(shì)的的一方，他們?cè)谠诿鎸?duì)KKA的時(shí)時(shí)候多采采用“以利益益為核心心”策略，利用自自己生產(chǎn)產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)營(yíng)

32、成本比比較低的的優(yōu)勢(shì)，提供給給強(qiáng)勢(shì)經(jīng)經(jīng)銷商豐豐厚的利利益回報(bào)報(bào)，提供供大量的的資源、經(jīng)費(fèi)、促銷禮禮品在商商場(chǎng)內(nèi)舉舉行不間間斷的促促銷活動(dòng)動(dòng)，并集集中資源源，強(qiáng)攻攻區(qū)域市市場(chǎng)。五、廣告告主的“新公關(guān)關(guān)”意識(shí)圖1-55-1調(diào)查查結(jié)果表表明，公公關(guān)作為為促銷組組合的一一部分，正日益益受到廣廣告主的的關(guān)注。在廣告告主著重重使用的的廣告種種類中(參考圖圖1-55-1)，軟性性廣告、企業(yè)形形象廣告告、公益益廣告這這三種企企業(yè)常用用的公關(guān)關(guān)廣告形形式都有有較大的的使用比比例。其其中，軟軟性廣告告的使用用率達(dá)到到56.1%，僅次于于產(chǎn)品/服務(wù)廣廣告(664.77%)和和品牌廣廣告(662.66%)。案例例:深

33、圳某某房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。被訪企企業(yè)談到到，隨著著市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇，現(xiàn)現(xiàn)在廣告告主越來來越重視公關(guān)關(guān)，企業(yè)業(yè)的出現(xiàn)現(xiàn)頻率不不再僅僅僅依靠傳傳統(tǒng)廣告告?，F(xiàn)在在的廣告告內(nèi)涵更更深，包包含了更更多媒體體PR的內(nèi)內(nèi)容，軟軟性比例例增大。報(bào)紙上上的商業(yè)業(yè)版全部部都是軟軟文、促促銷活動(dòng)動(dòng)。此外外，廣告告主開始始重視提提高公關(guān)關(guān)廣告活活動(dòng)的專專業(yè)水準(zhǔn)準(zhǔn)，尋求求更為規(guī)規(guī)范的作作業(yè)方式式。一方方面，企企業(yè)通過過與專業(yè)業(yè)公關(guān)公公司合作作獲取專專業(yè)公共共關(guān)系服服務(wù)。另另一方面面，有相相當(dāng)一部部分廣告告主將公公關(guān)納入入企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策之中，積極籌籌備設(shè)立立公關(guān)部部門或相相關(guān)的公公共職能能機(jī)構(gòu)，專職負(fù)負(fù)責(zé)與外外部環(huán)境境聯(lián)絡(luò)

34、與與溝通，并極為為注意引引進(jìn)具有有現(xiàn)代市市場(chǎng)意識(shí)識(shí)和操作作經(jīng)驗(yàn)的的專業(yè)公公關(guān)人才才。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷部分成成品牌、媒介、公關(guān)市市調(diào)三個(gè)個(gè)組，其其中公關(guān)關(guān)市調(diào)組組負(fù)責(zé)與與職能部部門、政政府部門門的公關(guān)關(guān)以及報(bào)報(bào)紙上的的軟文，主要是是通過新新聞等形形式進(jìn)行行政府公公關(guān)，維維護(hù)企業(yè)業(yè)正面形形象。案例例2:臺(tái)灣灣某知名名食品企企業(yè)。該該企業(yè)集集團(tuán)總部部設(shè)有廣廣告宣傳傳處，下下設(shè)宣傳傳制作部部(負(fù)責(zé)內(nèi)內(nèi)部月刊刊的設(shè)計(jì)計(jì)制作)、媒體體部(媒體采采購、計(jì)計(jì)劃)、公關(guān)關(guān)部(負(fù)責(zé)客客戶投訴訴、危機(jī)機(jī)處理、軟文刊刊登、活活動(dòng)贊助助等)、網(wǎng)頁頁管理、資訊處處(內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)

35、與管管理、倉倉儲(chǔ)管理理等)。案例例3:深圳圳某糧油油企業(yè)。該企業(yè)業(yè)雖然沒沒有專門門設(shè)置公公關(guān)部門門，但是是有專職職人員負(fù)負(fù)責(zé)。該該企業(yè)公公關(guān)負(fù)責(zé)責(zé)人曾經(jīng)經(jīng)在某跨跨國企業(yè)業(yè)擔(dān)任公公關(guān)經(jīng)理理，其在在企業(yè)中中的地位位僅次于于副總，由總經(jīng)經(jīng)理直接接領(lǐng)導(dǎo)。公關(guān)關(guān)是一項(xiàng)項(xiàng)長(zhǎng)期而而系統(tǒng)的的工作，涉及生生產(chǎn)管理理、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)關(guān)系、形形象設(shè)計(jì)計(jì)等方面面的專業(yè)業(yè)知識(shí)，負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)公司司內(nèi)部的的關(guān)系，負(fù)責(zé)與與外界包包括與政政府、投投資者、消費(fèi)者者、新聞聞媒體溝溝通、協(xié)協(xié)調(diào)，并并且通過過提供信信息，參參與企業(yè)業(yè)的管理理。在某某種意義義上，公公關(guān)成為為獲取包包括媒體體、政府府、其他他企業(yè)的的客戶、其他咨咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)

36、等外部部資源的的重要手手段。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)很重重視搞好好與媒體體間的關(guān)關(guān)系，由由于他們們與媒體體(多為專專業(yè)報(bào)刊刊)的關(guān)系系十分密密切，得得到信息息的速度度比較快快，反應(yīng)應(yīng)比較靈靈敏。其其產(chǎn)品在在眾多評(píng)評(píng)比中頻頻頻獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)，也得得益于每每每能在在第一時(shí)時(shí)間獲致致評(píng)獎(jiǎng)信信息。案例例2:深圳圳某知名名飲料企企業(yè)。該該企業(yè)的的公關(guān)活活動(dòng)主要要包括三三大塊內(nèi)內(nèi)容。一一是對(duì)政政府部門門的公關(guān)關(guān)，積極極參與政政府組織織的各種種活動(dòng)。二是與與地方行行業(yè)集體體面對(duì)消消費(fèi)者的的公關(guān)活活動(dòng)，目目的在于于教育消消費(fèi)者，做大整整個(gè)水市市場(chǎng)。三三是針對(duì)對(duì)社會(huì)熱熱點(diǎn)的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，比如如在非典

37、典、特殊殊節(jié)日時(shí)時(shí)做針對(duì)對(duì)性的贊贊助、捐捐助活動(dòng)動(dòng)，參與與某些公公益活動(dòng)動(dòng)。案例例3:山西西某知名名日化企企業(yè)。企企業(yè)參加加招標(biāo)(作為一一種公關(guān)關(guān)行為)主要是是做給幾幾種人看看的:經(jīng)銷商商，以顯顯示自身身實(shí)力，提升經(jīng)經(jīng)銷商信信心;政府，主要是是搞好與與政府的的關(guān)系，集團(tuán)的的老總就就是人大大代表;股民，提升或或維系股股民對(duì)上上市公司司的信心心，從而而穩(wěn)定、提升股股價(jià);銀行，獲得貸貸款便利利。(一一)公關(guān)與與廣告:唇齒相相依四大大觀點(diǎn)觀點(diǎn)點(diǎn)1廣告直直接促進(jìn)進(jìn)銷售，公關(guān)間間接影響響銷售;觀點(diǎn)點(diǎn)2廣告吸吸引消費(fèi)費(fèi)者，公公關(guān)留住住消費(fèi)者者;觀點(diǎn)點(diǎn)3廣告是是主導(dǎo)，公關(guān)只只是畫龍龍點(diǎn)睛、推波助助瀾;觀點(diǎn)點(diǎn)4

38、公關(guān)能能夠提升升企業(yè)形形象，但但不應(yīng)借借助公關(guān)關(guān)事件做做廣告。(二二)SAARS時(shí)時(shí)期之非非常公關(guān)關(guān)SAARS時(shí)時(shí)期不少少企業(yè)各各施所長(zhǎng)長(zhǎng)，展開開非常公公關(guān)。有有些企業(yè)業(yè)不但能能有效規(guī)規(guī)避危機(jī)機(jī)，并且且能夠有有意識(shí)地地利用危危機(jī)展開開公關(guān)，進(jìn)行特特殊時(shí)期期的營(yíng)銷銷活動(dòng)。1. SAARS對(duì)對(duì)廣告主主廣告投投放量有有一定影影響圖1-55-2根據(jù)據(jù)圖1-5-22可知，SARRS對(duì)被被訪企業(yè)業(yè)產(chǎn)生了了一定的的影響。44%的企業(yè)業(yè)廣告投投放量有有變化，其中229%的的企業(yè)減減少了廣廣告投放放量，115%的的企業(yè)增增加投放放量。另另外有445%的的企業(yè)投投放量基基本保持持不變。2. SAARS時(shí)時(shí)期增加加

39、廣告投投放的三三類廣告告主1)利用需需求的暴暴漲而增增加生產(chǎn)產(chǎn)和廣告告投放，例如消消毒類、保健類類產(chǎn)品;2)利用非非常時(shí)期期增強(qiáng)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的教育育; 3)利用上上網(wǎng)和看看電視人人數(shù)增加加時(shí)機(jī)，加大網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告和電視視廣告的的投放。案例例1:某知知名日化化企業(yè)。今年的的SARRS危機(jī)機(jī)使人們們對(duì)消毒毒、除菌菌類產(chǎn)品品極度關(guān)關(guān)注，這這給消毒毒液、除除菌皂帶帶來商機(jī)機(jī)。該企企業(yè)的消消毒液、除菌皂皂銷售光光是上半半年就相相當(dāng)于往往年一年年的銷售售額。案例例2:某知知名保健健品企業(yè)業(yè)。因?yàn)闉镾ARRS增強(qiáng)強(qiáng)了人們們的保健健意識(shí)，保健品品、特別別是該企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的組合合維生素素產(chǎn)品的的前景看看好，所所以

40、當(dāng)時(shí)時(shí)該企業(yè)業(yè)增加了了廣告投投放量，并為公公益事業(yè)業(yè)捐贈(zèng)3300萬萬。案例例3:北京京某ITT企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在非典典期間的的整體廣廣告費(fèi)用用至少上上升了十十個(gè)點(diǎn)。主要是是由于非非典時(shí)期期有很多多人上網(wǎng)網(wǎng)，該企企業(yè)發(fā)布布了大量量的軟文文和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告。3 . SSARSS時(shí)期保保持廣告告投放的的五類廣廣告主1) SAARS與與產(chǎn)品及及行業(yè)關(guān)關(guān)聯(lián)不大大;2) SAARS期期間恰逢逢企業(yè)銷銷售淡季季;3)堅(jiān)持按按照原有有廣告投投放計(jì)劃劃進(jìn)行投投放;4)企業(yè)的的主要投投放媒體體不受SSARSS影響;5)整體廣廣告費(fèi)用用不變的的前提下下，調(diào)整整了不同同產(chǎn)品/品牌間間的費(fèi)用用分配比比例。4. SAARS時(shí)時(shí)

41、期減少少廣告投投放的四四類廣告告主1)銷售受受SARRS影響響，進(jìn)行行戰(zhàn)略性性收縮;2) SAARS時(shí)時(shí)期人們們減少外外出，終終端活動(dòng)動(dòng)和戶外外廣告受受影響;3) SAARS使使產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)輸受阻阻，多做做廣告無無意義;4)廣告投投放量降降低，但但大量開開展公益益活動(dòng)。案例例1:深圳圳某知名名內(nèi)衣企企業(yè)。因因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)很難推推測(cè)SAARS的的影響究究竟會(huì)有有多大，疫情究究竟會(huì)持持續(xù)多久久。該企企業(yè)在香香港的專專賣店銷銷售受到到一定影影響，因因此在戰(zhàn)戰(zhàn)略上有有所收縮縮，減少少雜志廣廣告的投投放，電電視上不不投廣告告。案例例2:廣州州某金融融企業(yè)。SARRS期間間，該企企業(yè)產(chǎn)品品在報(bào)紙紙廣告上上的投入入

42、基本保保持不變變，但考考慮到受受SARRS影響響人們外外出的現(xiàn)現(xiàn)象減少少了，因因此降低低了在戶戶外廣告告上的投投放，總總廣告費(fèi)費(fèi)用也降降低了。案例例3:河北北某飲料料企業(yè)。SARRS期間間，該企企業(yè)降低低了廣告告投放費(fèi)費(fèi)用，最最直接的的原因是是受SAARS影影響，產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)運(yùn)輸遇到到了極大大的困難難，生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品無法到到達(dá)經(jīng)銷銷商，貨貨架上沒沒有足夠夠的產(chǎn)品品，多做做廣告也也沒有效效果。案例4:深圳某某知名保保健品企企業(yè)。該該企業(yè)舉舉辦了許許多公益益活動(dòng)，在深圳圳向SAARS一一線捐贈(zèng)贈(zèng)了總價(jià)價(jià)值18800多萬萬的產(chǎn)品品。集團(tuán)團(tuán)藥店不不僅沒有有出現(xiàn)一一例哄抬抬藥價(jià)的的行為，還熬制制中藥免免費(fèi)

43、向市市民供應(yīng)應(yīng)。六、傳統(tǒng)統(tǒng)媒體廣廣告地位位受到?jīng)_沖擊圖2-11-1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分和和不斷上上升的成成本已經(jīng)經(jīng)日漸抑抑制那些些通過傳傳統(tǒng)大眾眾媒體開開展?fàn)I銷銷的方式式。各種種形式的的分眾或或者小眾眾傳播媒媒體發(fā)展展看好。盡管如如此，電電視和報(bào)報(bào)紙的霸霸主地位位在相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)一段段時(shí)期內(nèi)內(nèi)不會(huì)改改變。對(duì)對(duì)于“傳統(tǒng)媒媒體廣告告地位在在下降”這個(gè)說說法，被被訪企業(yè)業(yè)中，回回答“比較同同意”和“非常同意意”的企業(yè)業(yè)占了339.77%，而而回答“比較不不同意”和“非常不不同意”的企業(yè)業(yè)占333.4%，如圖圖2-11-1所所示。此外外，被訪訪企業(yè)中中有1116家企企業(yè)回答答了“多少的的媒體投投放費(fèi)用用比例將將利于企

44、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)”這個(gè)問問題，這這一媒體體投放費(fèi)費(fèi)用占年年度總廣廣告費(fèi)用用的平均均比例為為54%。這個(gè)個(gè)比例比比起日常常我們概概念中企企業(yè)媒體體投放費(fèi)費(fèi)用比例例要低，說明企企業(yè)對(duì)線線下廣告告的費(fèi)用用投入在在整體廣廣告費(fèi)用用中呈上上升態(tài)勢(shì)勢(shì)，分流流了企業(yè)業(yè)部分傳傳統(tǒng)媒體體的投入入費(fèi)用。七、廣告告主媒體體使用的的四大增增加趨勢(shì)勢(shì)圖2-22-1(一一)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)繼續(xù)成成為新媒媒體的亮亮點(diǎn)調(diào)查查結(jié)果顯顯示，企企業(yè)認(rèn)為為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)比較適適用于產(chǎn)產(chǎn)品的在在線銷售售和在線線促銷(見圖2-2-11)。此此外，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體的公關(guān)關(guān)效應(yīng)倍倍受看好好。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體憑憑借快速速、高效效、公開開等優(yōu)勢(shì)勢(shì)，其公公關(guān)效應(yīng)應(yīng)被越來來越多

45、的的企業(yè)重重視，但但仍處于于起步期期，尚有有相當(dāng)大大的發(fā)展展空間。案例例1:深圳圳某外資資房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)業(yè)被訪者者認(rèn)為房房地產(chǎn)的的軟廣告告都是自自吹自擂擂，讓消消費(fèi)者難難辨真?zhèn)蝹危袌?chǎng)場(chǎng)感覺不不太好。他們更更加注重重網(wǎng)絡(luò)傳傳播，通通過網(wǎng)站站、論壇壇等形式式讓業(yè)主主自由評(píng)評(píng)說，覺覺得這樣樣更真實(shí)實(shí)一些。案例例2:深圳圳某知名名服裝企企業(yè)。該該企業(yè)非非常關(guān)注注網(wǎng)絡(luò)媒媒體，原原因是其其目標(biāo)受受眾消費(fèi)費(fèi)層次較較高，對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣廣告接觸觸比較多多。目前前主要還還是建設(shè)設(shè)企業(yè)自自己的網(wǎng)網(wǎng)站，從從網(wǎng)站上上進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳和提供供服務(wù)，例如設(shè)設(shè)置網(wǎng)上上投訴熱熱線，回回復(fù)消費(fèi)費(fèi)者發(fā)來來的電子子郵件等等。在線

46、線注冊(cè)、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查、網(wǎng)網(wǎng)上社區(qū)區(qū)等一系系列網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷活活動(dòng)都還還正在籌籌劃和進(jìn)進(jìn)行當(dāng)中中。(二二)戶外媒媒體受到到持續(xù)認(rèn)認(rèn)可汽車車、住宅宅、保險(xiǎn)險(xiǎn)及金融融、電信信服務(wù)等等領(lǐng)域廣廣告主依依然是戶戶外媒體體的大客客戶，許許多日用用消費(fèi)品品也開始始使用戶戶外媒體體。此外外，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)看好。單體戶戶外廣告告輻射面面小，多多個(gè)單體體構(gòu)成整整體之后后，則擁擁有數(shù)量量多、覆覆蓋面廣廣、親切切小巧、貼近大大眾等突突出優(yōu)勢(shì)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告與與產(chǎn)品售售賣場(chǎng)形形成互動(dòng)動(dòng)，容易易成為消消費(fèi)者即即將購物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妝妝品企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)今年年在路牌牌和候車車亭中投

47、投放了一一些廣告告，效果果不錯(cuò)。戶外廣廣告和賣賣場(chǎng)的終終端宣傳傳形成立立體傳播播的關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者出了了商場(chǎng)就就能看到到產(chǎn)品廣廣告。案例例2:某知知名日化化企業(yè)。04年該該企業(yè)表表示會(huì)加加大戶外外廣告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推廣品品牌的考考慮。由由于原有有的媒體體不能覆覆蓋全部部目標(biāo)消消費(fèi)者，是時(shí)候候采用窄窄一些的的媒介投投放廣告告深入覆覆蓋目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。(三三)直郵廣廣告前景景看好直郵郵廣告常常見的形形式有:商品目目錄、說說明書、價(jià)目表表、明信信片、宣宣傳小冊(cè)冊(cè)子、招招貼畫、企業(yè)刊刊物、樣樣品、征征訂單等等。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的發(fā)展展使直郵郵廣告又又有了新新的方式式電子子郵件營(yíng)營(yíng)銷。成成本低

48、、傳播反反饋速度度迅速等等優(yōu)勢(shì)使使電子郵郵件營(yíng)銷銷悄然成成長(zhǎng)起來來。在企企業(yè)目前前偏重使使用的營(yíng)營(yíng)銷推廣廣方法中中，直接接營(yíng)銷的的選擇率率是255.5%。在企企業(yè)經(jīng)常常使用的的產(chǎn)品促促銷方式式中，選選擇“直郵”的企業(yè)業(yè)有166.3%，其中中認(rèn)為效效果較好好的有44.3%的企業(yè)業(yè)。無論論是傳統(tǒng)統(tǒng)的直郵郵廣告還還是電子子郵件營(yíng)營(yíng)銷，都都將隨著著新經(jīng)濟(jì)濟(jì)、新技技術(shù)的發(fā)發(fā)展，不不斷受到到廣告主主的重視視。案例例1:北京京某知名名汽車企企業(yè)。直直投廣告告雜志(例如:生活活速遞)是汽車車類廣告告青睞的的廣告形形式，由由于其主主要放置置于高檔檔餐廳、酒吧等等高消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所，有針對(duì)對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率率高等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，因

49、因此，該該企業(yè)在在20004年在在直投雜雜志在的的投放將將有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在直郵郵廣告的的投放占占總廣告告費(fèi)用的的4%，主主要是與與上海超超市、賣賣場(chǎng)聯(lián)合合，在他他們定期期送到消消費(fèi)者手手中的促促銷宣傳傳單上占占有一定定版面，另外還還有一些些夾報(bào)廣廣告及宣宣傳單頁頁，效果果不錯(cuò)。(四四)新形式式小眾媒媒體花樣樣不斷研究究表明，對(duì)于新新形式媒媒體的探探索將成成為廣告告主永恒恒的話題題。一些些被廣告告主廣泛泛嘗試的的新形式式的小眾眾媒體，包括社社區(qū)廣告告、電梯梯廣告、短信廣廣告、俱俱樂部等等等。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。20003年年該企業(yè)業(yè)采用

50、了了電梯廣廣告和PPosttcarrd。該該企業(yè)針針對(duì)時(shí)尚尚群體的的系列產(chǎn)產(chǎn)品，通通過Poostccardd使大部部分的目目標(biāo)人群群都基本本知道了了它的存存在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐廳、健身房房等場(chǎng)所所，效果果不錯(cuò)。案例2:北京某某知名通通訊企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上開開發(fā)出一一種獨(dú)特特的體驗(yàn)驗(yàn)型傳播播方式，制作了了許多免免費(fèi)的宣宣傳網(wǎng)頁頁，通過過短信等等形式告告訴使用用者某服服務(wù)的信信息和網(wǎng)網(wǎng)址，使使用者可可以在瀏瀏覽網(wǎng)頁頁的時(shí)候候了解企企業(yè)的各各種服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品。由于于這種形形式消費(fèi)費(fèi)者可以以主動(dòng)把把握，關(guān)關(guān)注度更更高，效效果很好好。八、廣告告主媒體體策略兩兩大特征征

51、中央級(jí)媒媒體在受受眾心目目中有較較高的權(quán)權(quán)威性，廣告也也在很大大程度上上獲得了了同樣權(quán)權(quán)威的光光環(huán)效應(yīng)應(yīng)，企業(yè)業(yè)的品牌牌實(shí)力和和質(zhì)量也也因此獲獲得更高高的信任任度。當(dāng)當(dāng)廣告主主開發(fā)某某一區(qū)域域市場(chǎng)時(shí)時(shí)，地方方性媒體體往往是是廣告主主進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品信息息深度傳傳播的有有效渠道道。此外外，地方方性媒體體的廣告告成本低低，相對(duì)對(duì)性價(jià)比比較高，也使大大量的廣廣告投放放成為可可能。但對(duì)對(duì)比中央央級(jí)媒體體，地方方級(jí)媒體體在廣告告環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)門門檻等方方面顯得得不盡人人意。案例例1:北京京某知名名藥品企企業(yè)。在在央視和和地方臺(tái)臺(tái)投放廣廣告的目目的是不不同的:在中央央臺(tái)投放放廣告的的秒數(shù)較較短，主主要用于于打形象象

52、，使產(chǎn)產(chǎn)品獲得得較高的的美譽(yù)度度;在各地地方臺(tái)投投放廣告告的秒數(shù)數(shù)較長(zhǎng)，產(chǎn)品信信息更詳詳盡。整整體上以以地方臺(tái)臺(tái)為主，中央臺(tái)臺(tái)為補(bǔ)充充。案例例2:上海海某知名名食品企企業(yè)。該該企業(yè)在在中央臺(tái)臺(tái)做的主主要是品品牌形象象廣告，在地方方臺(tái)主要要是產(chǎn)品品廣告。案例例3:上海海某知名名化妝品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)多選擇擇使用中中央臺(tái)打打電視廣廣告，原原因在于于:中央臺(tái)臺(tái)的廣告告環(huán)境好好，具有有權(quán)威性性，能夠夠提高人人們對(duì)品品牌的好好感度。被訪者者認(rèn)為在在地方臺(tái)臺(tái)上大幅幅度作廣廣告的缺缺點(diǎn)在于于:地方臺(tái)臺(tái)門檻太太低，容容易造成成競(jìng)爭(zhēng)局局面的混混亂，并并且降低低了品牌牌美譽(yù)度度等。(二二)大眾化化報(bào)紙打打廣度，專

53、業(yè)性性雜志做做深度近年年來，以以晚報(bào)、都市報(bào)報(bào)為代表表的通俗俗大眾化化報(bào)紙迎迎合了廣廣大受眾眾的需要要，其廣廣泛的發(fā)發(fā)行量、高傳閱閱率有利利于廣告告主進(jìn)行行大范圍圍廣告?zhèn)鱾鞑ィ⒉⑶移湎嘞鄬?duì)低廉廉的價(jià)格格提高了了企業(yè)廣廣告投放放的性價(jià)價(jià)比。而而專業(yè)雜雜志比一一般性雜雜志的受受眾針對(duì)對(duì)更強(qiáng)，在專業(yè)業(yè)雜志上上作商品品廣告，能做到到有的放放矢，增增強(qiáng)廣告告效果。許多多專業(yè)化化程度較較高的行行業(yè)例如如IT業(yè)、藥品、化妝品品、汽車車等行業(yè)業(yè)等都十十分重視視在專業(yè)業(yè)雜志上上的廣告告投放，包括硬硬廣告和和軟文。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。被訪訪者認(rèn)為為，ITT行業(yè)的的媒介選選擇主要要是針對(duì)對(duì)幾大專專

54、業(yè)媒體體，如計(jì)算機(jī)機(jī)世界、電電腦報(bào)等，原原因是針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)，有說說服力。案例2:北京某某知名電電子通訊訊企業(yè)。該企業(yè)業(yè)的報(bào)紙紙廣告主主要選擇擇全國和和地方性性大眾報(bào)報(bào)紙，例例如全國國范圍的的南方方周末、地方方性的北京晚晚報(bào)、京華華時(shí)報(bào)等。另另外，企企業(yè)還會(huì)會(huì)針對(duì)不不同產(chǎn)品品投放不不同的專專業(yè)雜志志廣告，如筆記記本廣告告投在電腦報(bào)報(bào)上，音響廣廣告投在在音響響技術(shù)上等。九、廣告告主媒體體決策的的三大線線索(一)多渠道道獲取媒媒體信息息研究究發(fā)現(xiàn)，廣告主主與媒體體的溝通通日益趨趨于多元元化，他他們不僅僅通過企企業(yè)內(nèi)部部廣告部部門獲取取媒體信信息，還還廣泛利利用廣告告代理公公司與媒媒體接觸觸。媒體體招

55、標(biāo)會(huì)會(huì)、媒體體促銷人人員、與與媒體的的私人關(guān)關(guān)系等多多方面因因素共同同構(gòu)成了了企業(yè)與與媒體間間的多維維關(guān)系。(二二)多維度度評(píng)估媒媒體質(zhì)量量1.媒體量量化指標(biāo)標(biāo)(覆蓋率率、視聽聽率/發(fā)行量量)圖2-44-1媒體體覆蓋率率、收視視率和發(fā)發(fā)行率等等仍然是是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行媒體體選擇的的首要考考慮因素素。如圖圖2-44-1所所示，被被訪企業(yè)業(yè)在選擇擇媒體時(shí)時(shí)，最看看重的是是“媒體的的覆蓋范范圍”(70.7%)和“媒體的的視聽率率/發(fā)行率率”(552.99%)。2.目標(biāo)消消費(fèi)者的的收視習(xí)習(xí)慣不同同類型媒媒體有著著不同特特征的收收視群，企業(yè)媒媒介策略略必須配配合產(chǎn)品品/服務(wù)的的目標(biāo)受受眾的媒媒體接觸觸習(xí)慣來來

56、制定，有的放放矢的設(shè)設(shè)計(jì)品牌牌訊息，通過有有效的媒媒體組合合進(jìn)行傳傳播。案例例:某知名名家電企企業(yè)華南南區(qū)辦事事處。該該企業(yè)在在電視上上的投放放主要是是先確定定投放區(qū)區(qū)域，再再看各地地區(qū)不同同人群的的媒體消消費(fèi)習(xí)慣慣，然后后結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和媒媒體收視視率做出出媒體計(jì)計(jì)劃。3.企業(yè)業(yè)發(fā)展階階段和生生命周期期發(fā)展展階段不不同，所所處生命命周期不不同，企企業(yè)發(fā)展展策略和和營(yíng)銷目目標(biāo)的側(cè)側(cè)重點(diǎn)也也有所區(qū)區(qū)別，大大到廣告告策略，小到媒媒體選擇擇，都將將受到影影響。案例例1:某知知名保健健品企業(yè)業(yè)。要根根據(jù)具體體產(chǎn)品的的市場(chǎng)表表現(xiàn)來進(jìn)進(jìn)行媒體體選擇，例如，媒介覆覆蓋面越越廣，收收視率越越高，對(duì)

57、對(duì)產(chǎn)品的的鋪貨要要求就越越高。案例例2:廣州州某知名名日化企企業(yè)。過過去該企企業(yè)的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不夠?qū)拰挘饕斗诺氐胤矫襟w體，目前前產(chǎn)品銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)日趨成成熟，企企業(yè)有需需要大層層面提高高在全國國范圍內(nèi)內(nèi)的品牌牌知名度度，20004年年該企業(yè)業(yè)將選擇擇投放中中央級(jí)媒媒體。(三三)多角色色介入媒媒介決策策1.企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人和和本企業(yè)業(yè)銷售人人員/部門是是影響媒媒介決策策的兩個(gè)個(gè)主要角角色多數(shù)數(shù)企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者作作為飽經(jīng)經(jīng)風(fēng)霜的的過來人人，其經(jīng)經(jīng)驗(yàn)主張張對(duì)于廣廣告媒體體的選擇擇仍然具具有較強(qiáng)強(qiáng)的指導(dǎo)導(dǎo)意義。同時(shí)，本企業(yè)業(yè)銷售人人員/部門也也是影響響媒體決決策的重重要角色色。案例例1:上海海某知名名藥業(yè)

58、集集團(tuán)。關(guān)關(guān)于廣告告活動(dòng)，一般先先由市場(chǎng)場(chǎng)部向總總經(jīng)理進(jìn)進(jìn)行建議議，最終終的廣告告投放預(yù)預(yù)算等是是由總經(jīng)經(jīng)理決定定的。案例例2:河北北某知名名廣告公公司。目目前，多多數(shù)中小小企業(yè)在在營(yíng)銷決決策上多多傾向于于由企業(yè)業(yè)決策人人自己做做出決策策。這種種主觀意意見多是是憑借多多年的市市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)做出的的，有一一定的正正確性。并且與與市場(chǎng)調(diào)調(diào)查相比比，反應(yīng)應(yīng)速度更更快，花花費(fèi)也少少。2.相關(guān)角角色影響響媒介選選擇企業(yè)業(yè)所處環(huán)環(huán)境中的的一些相相關(guān)角色色對(duì)企業(yè)業(yè)的媒介介選擇也也存在作作用:廣告公公司具有有相對(duì)較較強(qiáng)的專專業(yè)媒介介策劃能能力及較較多媒介介信息資資源，其其建議值值得企業(yè)業(yè)參考。營(yíng)銷廣廣告專家家等“企業(yè)外外腦”的專業(yè)業(yè)意見日日益受到到重視。經(jīng)銷商商的建議議對(duì)于企企業(yè)來說說也比較較重要。此外外，廣告告主還需需要了解解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的媒媒介花費(fèi)費(fèi)、媒體體選擇、投放方方式等。許多情情況下，媒介策策略是針針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的反擊。案例1:某知名名日化企企業(yè)。企企業(yè)的廣廣告主要要是做給給幾種人人看的:經(jīng)銷商商，以顯顯示自身身實(shí)力，提升經(jīng)經(jīng)銷商信信心;政府，主要是是搞好與與政府的的關(guān)系;股民，提升或或維系股股民對(duì)上上市公司司的信心心;銀行，