大寶品牌傳播策略

1、大寶，民族品牌的旗幟19988年、220000年、220011年、220022年，在在中國化化妝品業(yè)業(yè)前300名市場場占有率率排行榜榜上，根根據(jù)新生生代市場場監(jiān)測機(jī)機(jī)構(gòu)、AAC尼爾爾森等權(quán)權(quán)威調(diào)查查機(jī)構(gòu)的的統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)表明明，大寶寶連續(xù)以以11.3%、19.25%、266%和225%名名列榜首首，成為為中國化化妝品業(yè)業(yè)第一護(hù)護(hù)膚品品品牌，市市場銷量量連續(xù)六六年保持持全國第第一。大大寶通過過二、三三線市場場以高質(zhì)質(zhì)中價策策略的成成功，樹樹起了民民族品牌牌的一面面旗幟。 始建建于19985年年的北京京大寶化化妝品公公司原稱稱北京市市三露廠廠，原屬屬于國家家二級企企業(yè)，是是北京市市為了安安置殘疾疾人就

2、業(yè)業(yè)而設(shè)置置的國有有福利企企業(yè)。改改制后，北京三三露廠旗旗下的大大寶化妝妝品在中中國化妝妝品市場場上的銷銷售已覆覆蓋了幾幾乎整個個中國。以華北北、東北北地區(qū)遍遍布城市市各個角角落的洗洗浴中心心為例，大寶是是這些終終端主流流的護(hù)膚膚用品。 在營營銷渠道道上，大大寶堅持持以經(jīng)銷銷為主，多種渠渠道并存存的方式式。經(jīng)銷銷上，突突出大客客戶管理理模式，并協(xié)助助大客戶戶建立開開發(fā)和維維護(hù)終端端網(wǎng)絡(luò)。大寶避避開與一一線品牌牌盤踞的的大城市市正面競競爭的策策略，廣廣泛開辟辟以二、三線城城市為主主要目標(biāo)標(biāo)市場，大規(guī)模模大面積積地完成成鋪貨。目前，大寶在在全國二二、三線線城市建建立了5500多多個專柜柜，華北北、

3、華東東、華中中、西南南、西北北、東北北六個大大區(qū)2000多個個二、三三線城市市的鋪貨貨率達(dá)880%以以上，并并在各省省設(shè)立專專門的大大寶辦事事處。通通過專柜柜和辦事事處，大大寶可以以實現(xiàn)“以消費費者為主主導(dǎo)”的的產(chǎn)品開開發(fā)路線線，把消消費者的的感受直直接反饋饋回企業(yè)業(yè)，為大大寶進(jìn)一一步研究究開發(fā)新新產(chǎn)品取取得第一一手資料料。 通過過在國內(nèi)內(nèi)市場取取得的成成功，大大寶還積積極地廣廣泛開辟辟了日本本、美國國、歐洲洲、中東東、北非非等400余個國國家和地地區(qū)的市市場，年年均創(chuàng)匯匯額5000萬美美元；除除此之外外，大寶寶還在俄俄羅斯、瑞士、瑞典、希臘、突尼斯斯、塞普普路斯等等國建立立了大寶寶化妝品品專

4、賣店店。 900年代初初，大寶寶產(chǎn)品通通過了日日本厚生生省、美美國FDDA的認(rèn)認(rèn)證和正正式進(jìn)口口許可；大寶商商標(biāo)并已已在世界界52個個國家進(jìn)進(jìn)行了注注冊。在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方面，19990年，大寶以以推出SSOD蜜蜜產(chǎn)品開開發(fā)提升升市場的的消費潛潛力，通通過對SSOD蜜蜜產(chǎn)品概概念的開開發(fā)挖掘掘，順利利穩(wěn)固了了護(hù)膚品品銷量第第一的寶寶座。根根據(jù)產(chǎn)品品概念細(xì)細(xì)分和市市場區(qū)隔隔，大寶寶進(jìn)一步步推出SSOD蜜蜜及日霜霜、晚霜霜系列，產(chǎn)品線線得到有有效延伸伸，并穩(wěn)穩(wěn)固在SSOD蜜蜜領(lǐng)域的的領(lǐng)導(dǎo)地地位。19994年年，大寶寶推出MMT系列列化妝品品，在國國內(nèi)開創(chuàng)創(chuàng)了將金金屬硫蛋蛋白（英英文簡稱稱MT）這種物

5、物質(zhì)用于于化妝品品生產(chǎn)的的先河，加快了了營養(yǎng)物物質(zhì)滲透透到皮膚膚內(nèi)部的的速度，防止皮皮膚老化化作用更更加明顯顯，開拓拓了化妝妝品原料料應(yīng)用的的新領(lǐng)域域。 19996年年，推出出將整枝枝東北人人參放入入產(chǎn)品的的人參香香波、人人參沐浴浴液，并并獲得美美國FDDA認(rèn)證證，成為為我國首首家獲得得美國FFDA認(rèn)認(rèn)證的化化妝品品品牌；20000年年，推出出以水解解蛋白為為原料的的手足護(hù)護(hù)理霜； 20001年年，大寶寶物理防防曬霜面面世，并并再度獲獲美國FFDA認(rèn)認(rèn)證；20002年年，大寶寶進(jìn)軍美美發(fā)護(hù)理理市場，推出亮亮爽去屑屑洗發(fā)露露、焗油油香波； 在目目標(biāo)消費費者的選選擇方面面，大寶寶以300-500歲

6、的工工薪階層層為主要要目標(biāo)人人群，有有效的目目標(biāo)消費費人群的的區(qū)隔為為大寶贏贏得了廣廣大的市市場空間間。通過過高品質(zhì)質(zhì)中等價價格的產(chǎn)產(chǎn)品定位位，吸引引了大量量的忠實實消費群群體。同同時，大大寶所隱隱約提倡倡的男性性護(hù)膚觀觀念及大大寶產(chǎn)品品老少皆皆宜的訴訴求得到到廣大消消費者的的認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計計，大寶寶的男性性消費者者占其消消費總量量的近一一半。大大寶可以以說是成成功開辟辟了男性性護(hù)膚消消費的一一大贏家家。 在品品牌傳播播方面，對于護(hù)護(hù)膚美容容品市場場的這種種區(qū)隔的的深刻了了解，使使大寶確確立了自自己獨特特的形象象和推廣廣傳播原原則：一一切向著著大眾化化方向。大寶較較為持久久地主推推兩款護(hù)護(hù)膚品：

7、SODD蜜、日日霜和晚晚霜，而而不以繁繁多品類類四處攔攔截，價價格有明明確的工工薪指向向。在大大寶播出出量最大大的兩則則電視廣廣告“職職業(yè)分訴訴”篇和和“眾人人稱贊”篇中，其人物物職業(yè)身身份與環(huán)環(huán)境選擇擇，刻意意追求平平民化和和生活的的實態(tài)，產(chǎn)品功功效則運運用一種種溫和的的承諾：“大寶寶，挺好好的”。在產(chǎn)品品DEMMO(展展示)方方面，則則擯除了了大部分分品牌三三維原理的的技術(shù)性性表現(xiàn)方方法，采采用了平平實的易易于理解解的人際際傳播方方式。這這無不貫貫穿了大大寶的基基礎(chǔ)消費費原則和和大眾化化導(dǎo)向。一句“大寶挺挺好的”、“大大寶天天天見”傳傳遍大江江南北，平民化化品牌傳傳播有效效提升產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷

8、量和市市場占有有率，同同時，大大寶品牌牌形象親親切并深深入人心心。 大寶寶建立了了完善的的售后服服務(wù)體系系，專門門處理客客戶投訴訴與咨詢詢事宜。大寶專專門提供供消費者者服務(wù)的的咨詢熱熱線，消消費者通通過電話話、信件件或者電電子郵件件的方式式詢問有有關(guān)問題題，然后后由專門門部門負(fù)負(fù)責(zé)收集集整理并并處理這這些信息息，使信信息的管管理更趨趨專業(yè)化化、系統(tǒng)統(tǒng)化、科科學(xué)化，相關(guān)部部門對其其中有代代表性普普遍性的的問題展展開討論論，研究究對策，并及時時解決。 隨著著其營銷銷體系的的進(jìn)一步步完善，品牌力力的進(jìn)一一步提升升，大寶寶的成功功，已經(jīng)經(jīng)成為中中國民族族化妝品品業(yè)的一一面旗幟幟，迎風(fēng)風(fēng)飄揚(yáng)在在與外資資

9、品牌征征戰(zhàn)的沙沙場中。 名門門閨秀，連鎖專專賣再造造通路19996年年2月，鐘悅在在浙江杭杭州成立立東方創(chuàng)創(chuàng)美公司司， 19996年年4月，東方創(chuàng)創(chuàng)美兼并并了原北北海藍(lán)海海洋生物物工程公公司。19996年年5月，由233位海內(nèi)內(nèi)外專家家級成員員組成的的名門閨閨秀女性性保養(yǎng)研研究中心心宣告成成立。從119966年下半半年開始始，圍繞繞著高起起點的名名牌經(jīng)營營理念，名門閨閨秀用了了將近33年時間間潛心于于美容護(hù)護(hù)膚以及及經(jīng)營策策略的深深入研究究。 19998年年，名門門閨秀的的首個產(chǎn)產(chǎn)品珍珠珠御粉正正式投放放市場，反響強(qiáng)強(qiáng)烈。20000年年，東方方創(chuàng)美總總部遷至至廣州。同年，名門閨閨秀高級級天然珍

10、珍珠化妝妝品問世世，其杰杰出的市市場表現(xiàn)現(xiàn)，引來來業(yè)界一一片驚嘆嘆。 20002年年7月，在經(jīng)過過三年的的精心準(zhǔn)準(zhǔn)備下，名門閨閨秀全國國連鎖專專賣體系系正式啟啟動。20003年年2月，短短66個月時時間，名名門閨秀秀已發(fā)展展了4550家連連鎖專賣賣店和1180個個專柜。在非典典最猖獗獗的四五五月份，名門閨閨秀依然然以700%的銷銷售增幅幅笑傲群群雄。在鐘鐘悅的經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)里，借借鑒國際際品牌的的經(jīng)營模模式來開開發(fā)自己己的經(jīng)營營思路，這樣有有助讓企企業(yè)少走走彎路。名門閨閨秀在推推廣經(jīng)營營模式上上同樣借借鑒了自自然美、雅芳的的連鎖專專賣模式式，并戒戒絕了浮浮躁的急急功近利利心態(tài)。鐘悅認(rèn)認(rèn)為做品品牌

11、從來來不缺乏乏激情和和理想，缺乏的的恰恰是是腳踏實實地、循循序漸進(jìn)進(jìn)的專業(yè)業(yè)化精神神。在名名門閨秀秀品牌連連鎖規(guī)劃劃中，詳詳細(xì)研究究了中國國24446個行行政區(qū)域域的綜合合情況，得出的的最終目目標(biāo)是將將可以在在中國合合理地開開設(shè)30000家家左右的的名門閨閨秀專賣賣店，而而且并非非所有投投資者都都能成為為其合作作伙伴，必須經(jīng)經(jīng)過總部部嚴(yán)格篩篩選。確確保開一一家成功功一家。 在廣廣告宣傳傳策略方方面，鐘鐘悅針對對目標(biāo)客客戶的閱閱讀習(xí)慣慣，確立立了以財財經(jīng)、時時尚、專專業(yè)類雜雜志為主主要廣告告載體，報紙廣廣告為輔輔的媒體體宣傳路路線，有有效地利利用媒體體資源，達(dá)到四四兩撥千千斤的效效果。名名門閨秀

12、秀深知媒媒體的權(quán)權(quán)威性決決定廣告告的影響響力，從從創(chuàng)建之之初就研研究最優(yōu)優(yōu)秀媒體體的特性性與受眾眾，有的的放矢，來尋找找自己需需要的目目標(biāo)人群群。針對對女性消消費群體體，名門門閨秀精精選了時尚瑞麗麗優(yōu)優(yōu)雅上海服服飾風(fēng)采等數(shù)十十家時尚尚女性喜喜歡的雜雜志，不不惜重金金建立長長期合作作關(guān)系。名門閨閨秀企業(yè)業(yè)形象廣廣告和美美白保濕濕等產(chǎn)品品廣告輪輪流露臉臉，與國國際品牌牌同臺競競技，贏贏得了許許多終端端消費者者的信賴賴。 商商界與與銷售售與市場場等財財經(jīng)類雜雜志對于于創(chuàng)業(yè)者者和市場場一線人人士享有有盛譽(yù)，名門閨閨秀全年年全方位位的投放放招商廣廣告，使使投資者者的信心心得到增增強(qiáng)。同同時又贏贏得了強(qiáng)強(qiáng)

13、勢財經(jīng)經(jīng)媒體的的支持與與關(guān)注，名門閨閨秀聲譽(yù)譽(yù)借此擴(kuò)擴(kuò)展到行行業(yè)之外外。 中中國化妝妝品、醫(yī)學(xué)學(xué)美學(xué)美美容等等專業(yè)類類雜志也也是名門門閨秀廣廣告投放放的重點點，根據(jù)據(jù)各自不不同性質(zhì)質(zhì)與發(fā)行行周期發(fā)發(fā)布不同同的品牌牌信息、招商廣廣告和產(chǎn)產(chǎn)品廣告告，吸引引眼球的的同時也也吸引合合作伙伴伴。 在通通路策略略上，名名門閨秀秀舍棄大大流通領(lǐng)領(lǐng)域，以以高端品品牌定位位的策略略，采取取特許加加盟連鎖鎖專賣模模式，所所有產(chǎn)品品只在專專賣店和和大型百百貨公司司專柜銷銷售，絕絕不進(jìn)入入大賣場場或便利利店。在渠渠道操作作上，實實行扁平平化的封封閉式操操作，在在一定的的銷售指指標(biāo)下，降低經(jīng)經(jīng)銷資格格的門檻檻，以合合理

14、折扣扣供貨，確保區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷獨享；且不對對全國任任何一家家批發(fā)市市場的流流通渠道道供貨，并對市市場竄貨貨制定嚴(yán)嚴(yán)厲處罰罰措施，以保護(hù)護(hù)經(jīng)銷商商及加盟盟店利益益，確保保利潤的的穩(wěn)定性性。 在二二級市場場上，名名門閨秀秀采取優(yōu)優(yōu)化整合合的策略略，重點點拓展專專賣店、商場專專柜、美美容院三三條終端端渠道。名門閨閨秀將二二三類市市場作為為主攻陣陣地，針針對每個個征詢加加盟的縣縣市級城城市的專專賣店、小經(jīng)銷銷商以及及美容院院進(jìn)行逐逐個調(diào)查查摸底，篩選一一批有銷銷售優(yōu)勢勢的對象象，給予予大力扶扶持，建建立長期期合作關(guān)關(guān)系。名門門閨秀建建立以利利潤為中中心的經(jīng)經(jīng)營思路路，執(zhí)行行嚴(yán)格規(guī)規(guī)范的價價格體系系，在所

15、所有上市市產(chǎn)品包包裝盒上上均打上上全國統(tǒng)統(tǒng)一零售售價的標(biāo)標(biāo)簽，并并嚴(yán)禁打打折出售售。這種種價值與與價格的的承諾，保障了了經(jīng)銷商商與終端端消費者者的利益益，品牌牌的誠信信度及品品牌力大大大提升升。 嚴(yán)格格執(zhí)行與與連鎖體體系統(tǒng)一一的品牌牌形象與與品牌管管理模式式，不遺遺余力花花大力氣氣建設(shè)終終端品牌牌形象。名門閨閨秀將協(xié)協(xié)助專賣賣店和經(jīng)經(jīng)銷商樹樹立品牌牌形象做做為大事事來抓。在合理理費用的的前提下下，配備備一定比比例的燈燈箱片、贈品、POPP等促銷銷物料，所有終終端物料料均由總總部統(tǒng)一一制作。此外在在貨品陳陳列擺放放方面給給予專人人指導(dǎo)，務(wù)求科科學(xué)、規(guī)規(guī)范、美美觀。在在這樣的的嚴(yán)格約約束與品品牌形

16、象象建設(shè)下下，名門門閨秀全全國5000多家家專賣店店與專柜柜真正做做到了品品牌形象象統(tǒng)一與與規(guī)范化化的經(jīng)營營管理以以及統(tǒng)一一標(biāo)準(zhǔn)的的服務(wù)模模式。在產(chǎn)產(chǎn)品定位位與品牌牌定位方方面，名名門閨秀秀力求高高端的產(chǎn)產(chǎn)品定位位與品牌牌形象。目標(biāo)顧顧客鎖定定在年齡齡25歲歲以上445歲以以下白領(lǐng)領(lǐng)階層的的中青年年女性身身上，訴訴求專業(yè)業(yè)、專注注、高質(zhì)質(zhì)、高效效的產(chǎn)品品功能與與服務(wù)功功能，通通過強(qiáng)化化“漢方方珍珠美美容護(hù)膚膚”的理理念，使使消費者者接受以以具有中中國特色色的“生生物美容容科技”。目標(biāo)標(biāo)消費群群體的有有效區(qū)隔隔，使名名門閨秀秀產(chǎn)品在在推出伊伊始就受受消費者者的極大大歡迎。銷售的的增長，使名門門閨

17、秀的的高端品品牌定位位進(jìn)一步步得到確確認(rèn)，品品牌形象象有力提提升。在科科技創(chuàng)新新與產(chǎn)品品開發(fā)方方面，名名門閨秀秀每年將將營業(yè)額額的8%用于科科研投入入，不斷斷地推陳陳出新，滿足消消費者的的多元化化需求。從名門門閨秀的的第一個個產(chǎn)品“珍珠御御粉”市市場熱銷銷開始，到后來來的珍珠珠美白三三步曲、24小小時極度度保濕系系列、草草本美肌肌精系列列等，每每一款名名門閨秀秀產(chǎn)品的的推出，總部均均嚴(yán)格要要求必須須具備高高品質(zhì)、創(chuàng)新性性、符合合市場需需求三項項要素方方投放市市場。名門門閨秀的的成功首首先是經(jīng)經(jīng)營策略略與經(jīng)營營模式的的成功，其次是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與產(chǎn)產(chǎn)品定位位的成功功。在紛紛紛擾擾擾的中國國化妝品品

18、業(yè)中，名門閨閨秀以獨獨具一格格的經(jīng)營營特色和和優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品取取得市場場競爭中中的一席席之地。 綠丹丹蘭，一一枝凋謝謝的幽蘭蘭綠丹丹蘭，曾曾經(jīng)是國國內(nèi)化妝妝品業(yè)的的第一品品牌。119911年由新新加坡歸歸國華僑僑李貴輝輝先生在在廣州創(chuàng)創(chuàng)辦。其其商標(biāo)價價值被國國家權(quán)威威機(jī)構(gòu)評評估為112億元元人民幣幣。在全全盛時期期，綠丹丹蘭在國國內(nèi)建立立了699個分公公司，六六大生產(chǎn)產(chǎn)基地，18家家合資企企業(yè)，同同時，在在法國、美國、印尼、泰國、新加坡坡等地設(shè)設(shè)立了六六個分支支機(jī)構(gòu)與與合營公公司，集集團(tuán)總資資產(chǎn)達(dá)336.66億元。 19991年年，綠丹丹蘭創(chuàng)業(yè)業(yè)。 19993-19995年，綠丹蘭蘭進(jìn)入全全盛時

19、期期，化妝妝品銷售售年回款款額達(dá)117億元元； 19997年年，綠丹丹蘭經(jīng)過過空前的的多元化化擴(kuò)張后后，開始始步入企企業(yè)的衰衰退期。 19998年年，綠丹丹蘭在化化妝品、服裝、房地產(chǎn)產(chǎn)及各條條戰(zhàn)線上上迅速潰潰退，兵兵敗如山山倒。20000年年，綠丹丹蘭徹底底從中國國一線化化妝品品品牌陣營營中消失失。 據(jù)綠綠丹蘭集集團(tuán)內(nèi)部部的一份份統(tǒng)計資資料顯示示，20001年年全年，綠丹蘭蘭投入生生產(chǎn)的資資金僅為為20000多萬萬元，而而全年的的銷售回回款僅有有10000多萬萬元，促促銷廣告告費幾近近于零。與此相相對應(yīng)，在1999319995年鼎鼎盛時期期，綠丹丹蘭集團(tuán)團(tuán)每年投投入生產(chǎn)產(chǎn)的資金金超過110億，

20、而僅日日用化妝妝品的銷銷售回款款就達(dá)117億元元年，鼎盛時時期每年年在各類類媒體投投放促銷銷廣告費費超過660000萬元人人民幣。20001年，綠丹蘭蘭除在服服裝和化化妝品僅僅有少許許利潤外外，大量量的資金金沉淀下下來，33億多的的應(yīng)收賬賬款和33億多的的債務(wù)讓讓綠丹蘭蘭喘不過過氣來。集團(tuán)公公司在對對外引資資方面又又一挫再再挫，公公司管理理層里只只剩下一一班親戚戚；在萬萬般無奈奈之際，綠丹蘭蘭品牌只只好出租租給一家家香港公公司。19994年年，集團(tuán)團(tuán)公司尚尚未在專專業(yè)的化化妝品領(lǐng)領(lǐng)域深化化并且站站穩(wěn)腳跟跟的時候候，綠丹丹蘭就開開始著手手向服裝裝皮具、兒童娛娛樂、銀銀行保險險、交通通、房地地產(chǎn)、

21、酒酒店旅業(yè)業(yè)等8個個與日用用化妝品品沒有關(guān)關(guān)聯(lián)的行行業(yè)全面面鋪開。從廣州州、上海海、武漢漢、北京京到北海海，從酒酒店旅業(yè)業(yè)、房地地產(chǎn)、交交通、保保險業(yè)到到服裝、皮具，至19997年年底，綠綠丹蘭先先后投入入10億億巨資進(jìn)進(jìn)行多元元化擴(kuò)張張。但令令李貴輝輝始料未未及的是是，在北北海的房房地產(chǎn)投投資因合合作方資資金遲遲遲不到位位而被套套牢，在在武漢的的酒店旅旅業(yè)投資資虧損慘慘重。這這些巨額額投入，除服裝裝公司盈盈利外，其他投投資皆事事與愿違違，或被被套牢，或虧損損慘重。 與此此同時，綠丹蘭蘭在化妝妝品方面面的銷售售通路由由于長期期積弊也也在這時時來了一一次總爆爆發(fā)。綠綠丹蘭沿沿襲過時時的多級級批發(fā)

22、銷銷售模式式，在各各地設(shè)立立的銷售售公司不不是憑實實績而是是憑報表表領(lǐng)取提提成的銷銷售管理理制度，導(dǎo)致銷銷售渠道道失控。那些為為了多拿拿提成而而敢于虛虛報銷量量預(yù)期的的銷售人人員甚至至勾結(jié)假假冒串貨貨進(jìn)入銷銷售渠道道的經(jīng)銷銷商并未未受到制制度的約約束，一一個經(jīng)銷銷商與銷銷售分公公司經(jīng)理理就可以以把銷量量預(yù)期從從10萬萬元虛報報為1億億元。而而總部在在并未進(jìn)進(jìn)行審查查的情況況下僅憑憑銷售公公司的報報表就決決定生產(chǎn)產(chǎn)，對市市場真實實情況蒙蒙然不知知，生產(chǎn)產(chǎn)與銷售售嚴(yán)重脫脫節(jié)。19997年年，武漢漢分銷區(qū)區(qū)域發(fā)展展到全面面庫存積積壓，短短短數(shù)月月間，庫庫積產(chǎn)品品達(dá)4億億多元。從前公公司在鼎鼎盛時期期

23、一個柜柜臺一天天就賣綠綠丹蘭產(chǎn)產(chǎn)品l2萬元元，但在在19997年后后，一個個商場一一個月才才賣1萬萬元左右右，而給給商場租租金就要要70000多元元，連成成本都收收不回。在這種種情況下下，綠丹丹蘭被迫迫全面撤撤出商場場。產(chǎn)品品積壓導(dǎo)導(dǎo)致公司司資金滯滯流，公公司積壓壓了4個個多億的的產(chǎn)品，銷售終終端亟需需資金做做廣告促促銷，以以解決產(chǎn)產(chǎn)品積壓壓問題，但集團(tuán)團(tuán)財務(wù)已已無錢可可調(diào)。由由于多元元化擴(kuò)張張，結(jié)果果將至少少3億資資金套牢牢，無法法回援化化妝品主主業(yè)，于于是導(dǎo)致致促銷、廣告無無法跟進(jìn)進(jìn)。因整整個銷售售通路堵堵死、生生產(chǎn)癱瘓瘓所帶來來的多米米諾骨牌牌效應(yīng)，從而促促使綠丹丹蘭集團(tuán)團(tuán)元氣大大傷，一

24、一蹶不振振。至此此，綠丹丹蘭的財財務(wù)鏈斷斷裂，生生產(chǎn)無以以為繼，綠丹蘭蘭在梅州州和從化化可生產(chǎn)產(chǎn)國內(nèi)化化妝品市市場需求求50以上的的基地生生產(chǎn)設(shè)備備基本上上處于閑閑置狀態(tài)態(tài)。 19998年年，綠丹丹蘭的人人才大量量流失，綠丹蘭蘭鼎盛時時期立下下過汗馬馬功勞的的核心人人才紛紛紛出走，而綠丹丹蘭集團(tuán)團(tuán)也因此此被人戲戲謔為國國內(nèi)化妝妝品企業(yè)業(yè)的人才才培訓(xùn)基基地?！皩⒃谀硞€個行業(yè)的的成功模模式復(fù)制制到其他他不相干干的行業(yè)業(yè)，進(jìn)行行盲目的的多元化化擴(kuò)張是是一個致致命的錯錯誤”，綠丹蘭蘭總裁李李貴輝坦坦陳。然然而，李李貴輝遲遲來的覺覺醒已無無法挽回回綠丹蘭蘭在中國國化妝品品史上的的大敗局局。 綠丹丹蘭的

25、成成功在于于其品牌牌建設(shè)與與品牌形形象的打打造力。在其早早期的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)中，綠丹蘭蘭始終注注重品牌牌力的打打造，不不遺余力力在各地地電視臺臺及各大大媒體加加大廣告告的投入入，品牌牌形象與與品牌價價值得到到有效的的提升。綠丹蘭蘭“國際際4A式”的品牌牌鍛造之之路與經(jīng)經(jīng)營模式式與重慶慶奧妮品品牌打造造模式如如出一轍轍。 在終終端方面面，綠丹丹蘭推行行區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商制制度及連連鎖專賣賣戰(zhàn)略，在全國國各大中中型城市市廣泛建建立綠丹丹蘭專柜柜，專柜柜銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的廣廣泛建立立為綠丹丹蘭產(chǎn)品品的最大大化分銷銷作出了了重大貢貢獻(xiàn)。在維維護(hù)品牌牌形象方方面，綠綠丹蘭也也不無亮亮點。119944年，綠綠丹蘭3300mm

26、l摩絲絲被假冒冒，企業(yè)業(yè)被迫改改產(chǎn)新一一代摩絲絲，侵權(quán)權(quán)者把綠綠丹蘭集集團(tuán)的沉沉默、忍忍讓，視視為軟弱弱可欺，假冒行行為愈演演愈烈。綠丹蘭蘭終于忍忍無可忍忍，于119944年9月月開展了了一場以以打擊假假冒偽劣劣產(chǎn)品為為宗旨的的“金秋秋大行動動”，有有效地抑抑制了造造假風(fēng)，同時又又對受到到假冒商商品侵害害的消費費者做好好了善后后工作，使“綠綠丹蘭愛愛你一輩輩子”的的許諾得得到了實實際兌現(xiàn)現(xiàn)。實際際上，為為徹底杜杜絕假冒冒偽劣產(chǎn)產(chǎn)品的侵侵入，綠綠丹蘭從從19994年起起，所有有的產(chǎn)品品上面都都印上了了法國顧顧問彭道道爾頭像像的鐳射射防偽標(biāo)標(biāo)志，并并在全國國各地增增設(shè)綠丹丹蘭精品品專柜，建立了了連

27、鎖式式的銷售售網(wǎng)絡(luò)。 綠丹丹蘭的失失敗，主主要敗在在了一言言堂式以以主觀意意識形態(tài)態(tài)為管理理特色的的“家族族式企業(yè)業(yè)管理模模式”上上。對大大多數(shù)民民營企業(yè)業(yè)來說，如果不不能擺脫脫家族式式管理，只要在在管理模模式上還還打著家家族式的的烙印，企業(yè)的的危機(jī)就就總是潛潛在的。在企業(yè)業(yè)經(jīng)營狀狀況良好好的時候候，這種種危機(jī)往往往不被被人注意意，一旦旦經(jīng)營遇遇到困難難，危機(jī)機(jī)就是致致命的。而且當(dāng)當(dāng)我們開開始反思思的時候候就會發(fā)發(fā)現(xiàn)，原原來企業(yè)業(yè)經(jīng)營遇遇到的困困難，往往往正是是缺乏健健全管理理系統(tǒng)的的家族式式的管理理下所致致。 綠丹丹蘭的失失敗，其其次敗在在了經(jīng)營營管理體體制與營營銷管理理機(jī)制上上。作為為以化

28、妝妝品為主主業(yè)經(jīng)營營的綠丹丹蘭，沒沒有建立立健全靈靈活的渠渠道管理理及經(jīng)銷銷管理機(jī)機(jī)制，在在渠道的的開發(fā)與與維護(hù)方方面，企企業(yè)的監(jiān)監(jiān)管機(jī)制制也極不不成熟，導(dǎo)致渠渠道串貨貨現(xiàn)象嚴(yán)嚴(yán)重。多多級批發(fā)發(fā)通路在在市場的的發(fā)展過過程中未未得到修修正且未未適應(yīng)市市場發(fā)展展的變化化，嚴(yán)重重阻礙了了企業(yè)的的發(fā)展和和產(chǎn)品的的分銷。同時，集團(tuán)總總部的“大企業(yè)業(yè)病”與與“官僚僚主義”作風(fēng)助助長了下下級營銷銷人員與與經(jīng)銷商商的違規(guī)規(guī)行為不不斷發(fā)生生。 綠丹丹蘭的失失敗，還還敗在了了以多元元化為戰(zhàn)戰(zhàn)略特色色的盲目目擴(kuò)張策策略上。多元化化是鮮花花更是陷陷阱。綠綠丹蘭的的核心主主業(yè)是經(jīng)經(jīng)營“綠綠丹蘭品品牌”系系列化妝妝品，而

29、而非房地地產(chǎn)、服服裝或其其他商業(yè)業(yè)領(lǐng)域。投資戰(zhàn)戰(zhàn)線的擴(kuò)擴(kuò)張拉伸伸和對主主業(yè)經(jīng)營營的不穩(wěn)穩(wěn)定，導(dǎo)導(dǎo)致多元元化戰(zhàn)略略成為綠綠丹蘭失失利的墳墳?zāi)?。?90年代代中后期期，多元元化戰(zhàn)略略一度在在中國炙炙手可熱熱，在這這樣的一一股熱潮潮中，許許多的國國企與民民營企業(yè)業(yè)均紛紛紛推行多多元戰(zhàn)略略機(jī)制。然而熱熱潮過后后，幾乎乎一片狼狼藉。多多元化的的結(jié)果使使這些企企業(yè)大多多數(shù)陷入入“多元元式的泥泥潭”之之中不能能自拔。多元化化并非不不可以經(jīng)經(jīng)營，其其問題的的關(guān)鍵是是，企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者對自身身的整合合能力和和擴(kuò)張能能力的認(rèn)認(rèn)識是否否有足夠夠的清醒醒，對涉涉足一個個新產(chǎn)業(yè)業(yè)時是否否有足夠夠的分析析能力和和把握能能力

30、。當(dāng)當(dāng)這些能能力還不不足夠具具備的時時候，所所以多元元化就成成了陷阱阱。無獨獨有偶，在多元元化戰(zhàn)略略中，珠珠海巨人人集團(tuán)史史玉柱的的失敗與與綠丹蘭蘭又幾乎乎如出一一轍。與與李貴輝輝所不同同的是，史玉柱柱在時隔隔兩年之之后，又又通過腦腦白金在在保健品品業(yè)再度度崛起，成就了了一段傳傳奇。水火兩重重天，中中國化妝妝品業(yè)的的危機(jī)與與未來20003年年，中國國化妝品品業(yè)并未未受到“非典”的影響響，反而而達(dá)到了了5000億元銷銷售規(guī)模模，市場場仍然按按照255%的年年增長率率進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)展。這這樣的發(fā)發(fā)展速度度，再次次引起內(nèi)內(nèi)外資企企業(yè)對中中國化妝妝品業(yè)的的極大關(guān)關(guān)注。其其中，歐歐萊雅集集團(tuán)在220033年年

31、底底和20004年年年初對對小護(hù)士士和羽西西品牌的的收購在在行業(yè)內(nèi)內(nèi)外引起起巨大的的震動。這種震震動，一一方面給給其他外外資品牌牌注入一一針興奮奮劑，通通過收購購和兼并并行為可可以快速速達(dá)到在在中國搶搶占市場場份額整整合市場場資源樹樹立品牌牌形象的的目的將將成為外外資企業(yè)業(yè)介入中中國市場場的一大大手段。這一手手段，在在90年年代中期期的洗化化業(yè)中曾曾經(jīng)上演演。當(dāng)時時以寶潔潔、聯(lián)合合利華為為首的外外資品牌牌收購兼兼并整合合了中國國的活力力28、浪奇、白貓、光輝等等一大批批內(nèi)資品品牌，從從而為自自有品牌牌在中國國市場侵侵吞份額額掃清了了障礙。 另一一方面，內(nèi)資品品牌的生生存壓力力陡然加加大。外外資

32、品牌牌已經(jīng)不不再滿足足于原高高端品牌牌的戰(zhàn)略略定位正正逐步向向二、三三級市場場走來，與內(nèi)資資企業(yè)一一道要分分食低端端市場的的盈利份份額。由由于原來來內(nèi)資品品牌大多多均集中中在二、三級市市場中，外資品品牌的參參與無疑疑加大了了競爭的的壓力，盈利空空間受到到壓縮，市場環(huán)環(huán)境繼續(xù)續(xù)惡化。中國化化妝品業(yè)業(yè)由此將將進(jìn)入全全面的深深度整合合時期。 一半半是海水水，一半半是火焰焰。水火火兩重天天。中國國化妝品品業(yè)的危危機(jī)其實實是中國國民族化化妝品工工業(yè)的危危機(jī)，更更是中國國民族化化妝品品品牌的危危機(jī)。通通過20002年年新生代代市場監(jiān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)構(gòu)的統(tǒng)計計數(shù)據(jù)顯顯示，在在全國十十大護(hù)膚膚品品牌牌中，僅僅有大寶寶

33、、小護(hù)護(hù)士、丁丁家宜、可伶可可俐、東東洋之花花這五家家是內(nèi)資資品牌，隨著小小護(hù)士被被收購，內(nèi)資品品牌僅剩剩下以大大寶為首首的四家家，市場場份額相相加僅為為36%。而在在十大彩彩妝品牌牌中，隨隨著羽西西被收購購，中國國的彩妝妝已全面面實現(xiàn)西西洋化(外資)控盤的的市場狀狀態(tài)。只有有同質(zhì)化化的產(chǎn)品品，沒有有同質(zhì)化化的品牌牌!中國國化妝品品業(yè)的危危機(jī)主要要反映在在化妝品品企業(yè)的的品牌建建設(shè)與品品牌管理理上。在品品牌建設(shè)設(shè)方面。由于中中國的化化妝品工工業(yè)民營營化程度度相當(dāng)高高，除了了經(jīng)營機(jī)機(jī)制靈活活的優(yōu)點點之外，大部分分化妝品品企業(yè)的的家底均均極為薄薄弱。以以廣東地地區(qū)的化化妝品企企業(yè)為例例，900%的

34、化化妝品企企業(yè)均來來自民間間的私營營資本，在最初初的市場場建設(shè)中中，是從從小打小小鬧小米米加步槍槍式的經(jīng)經(jīng)營管理理和跌跌跌碰碰的的市場滾滾打中成成長起來來的。這這樣的企企業(yè)，以以經(jīng)營者者為主體體的家族族化管理理程度相相當(dāng)高。這些經(jīng)經(jīng)營者最最初的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)沖動動本意并并不是沖沖著創(chuàng)建建中國第第一化妝妝品品牌牌的夢想想與抱負(fù)負(fù)而來，而是本本著做生生意發(fā)財財?shù)膭訖C(jī)機(jī)而來。隨著行行業(yè)選擇擇上的正正確與在在經(jīng)營上上的正確確，憑著著本身精精明靈活活的優(yōu)勢勢，他們們抓住了了中國改改革開放放發(fā)展最最美好的的市場時時機(jī)。在在90年年代初、中期，一大部部分企業(yè)業(yè)逐步成成長為中中國化妝妝品業(yè)的的主流品品牌和第第二、第第

35、三梯隊隊品牌。這樣的的品牌來來自于發(fā)發(fā)展中市市場的必必然，也也來自于于經(jīng)營者者的必然然。然而而，面對對越來越越成熟的的市場，成長起起來的化化妝品企企業(yè)如何何在越來來越競爭爭激烈的的市場中中完善自自己的品品牌建設(shè)設(shè)呢？這這個問題題困擾了了一大批批經(jīng)營者者。完善善品牌的的建設(shè)就就意味著著經(jīng)營者者必然要要付出比比創(chuàng)業(yè)初初期更多多的心血血與資本本，以及及承擔(dān)更更多的市市場風(fēng)險險。在與與國內(nèi)同同行及外外資品牌牌的競爭爭較量中中，一部部分企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者選擇了了維持現(xiàn)現(xiàn)狀的經(jīng)經(jīng)營策略略，只有有較少的的一部分分經(jīng)營者者選擇了了品牌的的差異化化建設(shè)及及與市場場各方的的正面競競爭。于于是，我我們可以以看到許許多化

36、妝妝品品牌牌在市場場中只稍稍微地冒冒了一下下頭之后后，就逐逐漸地歸歸于平靜靜，直至至最后消消失在市市場之中中。參與與競爭并并著力于于品牌化化建設(shè)的的化妝品品企業(yè)也也有一大大部分在在缺乏優(yōu)優(yōu)秀的科科學(xué)系統(tǒng)統(tǒng)的人才才管理機(jī)機(jī)制和雄雄厚的資資金實力力支撐的的情況下下，經(jīng)歷歷短暫的的喧鬧之之后，也也被競爭爭品牌打打下馬來來，以至至于元氣氣大傷，從此一一蹶不振振。在品品牌建設(shè)設(shè)方面，優(yōu)秀的的品牌如如大寶、小護(hù)士士、羽西西、可伶伶可俐、雅倩、采詩已已經(jīng)成為為民族品品牌的中中游砥柱柱。 在品品牌管理理方面。絕大多多數(shù)化妝妝品企業(yè)業(yè)缺乏品品牌管理理的經(jīng)驗驗。創(chuàng)業(yè)業(yè)難，守守業(yè)更難難。科學(xué)學(xué)化、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化化

37、、規(guī)范范化的品品牌管理理模式是是中國內(nèi)內(nèi)資化妝妝品企業(yè)業(yè)的硬傷傷。我們們經(jīng)常看看到相當(dāng)當(dāng)多的優(yōu)優(yōu)秀化妝妝品品牌牌在辛辛辛苦苦打打下來江江山后，不能延延續(xù)管理理與發(fā)展展的后勁勁，表現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌管理方方面缺乏乏經(jīng)驗和和缺乏優(yōu)優(yōu)秀健全全的管理理機(jī)制，結(jié)果在在與市場場角力中中，自我我滅亡和和沉淪，如綠丹丹蘭等。遭遇品品牌管理理困境的的不單是是已經(jīng)倒倒下去的的化妝品品企業(yè)，現(xiàn)存的的品牌中中，如小小護(hù)士、羽西等等均在品品牌管理理方面遭遭遇了發(fā)發(fā)展的瓶瓶頸。小小護(hù)士在在經(jīng)歷了了品牌初初期與中中期的快快速成長長之后，對品牌牌的進(jìn)一一步發(fā)展展已經(jīng)失失去了方方向感。仍以小小護(hù)士為為例，從從19996年起起，麗斯斯

38、達(dá)公司司開始啟啟用多品品牌發(fā)展展戰(zhàn)略，相繼開開發(fā)了蘭蘭歌、古古方、立立得、邦邦氏等品品牌，結(jié)結(jié)果均遭遭失敗。19997年，小護(hù)士士一枝獨獨秀，以以“防曬曬”概念念一舉殺殺入護(hù)膚膚品前三三甲，躋躋身于一一線品牌牌的陣營營中。然然而，多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略失利利的陰影影始終未未消除，李志達(dá)達(dá)陷入品品牌管理理的困境境之中。是引進(jìn)進(jìn)優(yōu)秀的的人才健健全經(jīng)營營管理機(jī)機(jī)制繼續(xù)續(xù)維護(hù)小小護(hù)士品品牌在市市場中的的地位穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)展展，還是是將創(chuàng)業(yè)業(yè)成果及及時回收收？在多多方權(quán)衡衡之后，與勒羽羽西一樣樣，李志志達(dá)選擇擇了后者者。 品牌牌管理如如何不以以經(jīng)營者者個人意意志的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移來經(jīng)經(jīng)營，而而是以機(jī)機(jī)制和系系統(tǒng)進(jìn)行行經(jīng)營，這是

39、中中國民營營企業(yè)需需要強(qiáng)化化學(xué)習(xí)的的一個新新課題。 營銷銷專家說說，企業(yè)業(yè)在創(chuàng)建建初期規(guī)規(guī)模較小小時，這這個企業(yè)業(yè)是創(chuàng)業(yè)業(yè)者、經(jīng)經(jīng)營者個個人的；當(dāng)企業(yè)業(yè)發(fā)展到到一定階階段具有有一定規(guī)規(guī)模后，它已不不是企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者的個人人財富了了，它應(yīng)應(yīng)是社會會的資產(chǎn)產(chǎn)和財富富。在這這個時候候，企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者應(yīng)進(jìn)行行企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理方面的的機(jī)制改改制，以以適應(yīng)社社會和市市場以及及企業(yè)進(jìn)進(jìn)一步發(fā)發(fā)展的需需要。在在品牌管管理方面面，TCCL為廣廣大民營營企業(yè)樹樹立了一一個優(yōu)秀秀的楷模模。 反觀觀外資化化妝品品品牌，如如美國的的雅詩蘭蘭黛在119900年代之之前還只只有4個個品牌，不到220億美美元的年年銷售額額。在過過去的110年中中，雅詩詩蘭黛在在業(yè)界頻頻頻發(fā)起起收購。在今天天的188個品牌牌當(dāng)中，就有113個品品牌是這這10年年中收購購而來。與此同同時，雅雅詩蘭黛黛的“元元老級”品牌依依然保持持高速增增長，并并支撐了了主要的的銷售額額，僅雅雅詩蘭黛黛和倩碧碧兩個品品牌就占占到集團(tuán)團(tuán)銷售額額的近440。雅詩蘭蘭黛全球球總裁連連翰墨認(rèn)認(rèn)為：品品牌建設(shè)設(shè)與品牌牌管理源源于五種種驅(qū)動因因素，分分別包括括產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、合合理的銷銷售渠道道、產(chǎn)品品定位多多樣化、產(chǎn)品線線拓展和和品牌收收購。為了了保證產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新，雅詩詩蘭黛在在制度中中明