品牌營(yíng)銷(xiāo)BM時(shí)代的到來(lái)

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)（ BM）時(shí)代的到來(lái)序言 九十歲月中后期,全國(guó)興起了一股 CI 熱潮,無(wú)論大中小企業(yè),都言必 CI；不少企業(yè) 更是奉 CI 如神靈,把它視為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展障礙的靈丹妙藥,便傾注全身心地導(dǎo)入 CI ；然而與企業(yè)主愿望相佐的是,企業(yè)形象視覺(jué)是美觀了,CI 手冊(cè)厚厚一疊,企業(yè)如獲至寶,但遺憾的是市場(chǎng)業(yè)績(jī)短期內(nèi)并沒(méi)有相應(yīng)提升；在高期望的背后就是大失落,人們隨之而來(lái)開(kāi)頭懷疑、甚至否定CI ；幾年后, CI 在國(guó)內(nèi)急劇降溫,好像被打入冷宮,莫非CI 真的不適用嗎？為了力挽狂瀾,廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界一再高呼,導(dǎo)入CI 需要時(shí)間,需要企業(yè)上下齊心協(xié)力,按規(guī)范化操作,甚至毫無(wú)徘徊地貫徹執(zhí)行,可大多數(shù)企業(yè)功利

2、心太強(qiáng),經(jīng)受不起時(shí)間的拖 延,他們需要見(jiàn)立馬見(jiàn)效益,投入就要盡快有產(chǎn)出,贏利即為真理；這批新興的企業(yè)羽翼 尚未豐滿,剛剛完成原始積存,不足以有超前投資意識(shí),自然會(huì)急功近利,最終是詢問(wèn)公 司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局；誠(chéng)然, CI 在國(guó)內(nèi)興起后,成就了相當(dāng)多的企業(yè),他們抓住機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)形象大蛻變,得到 了質(zhì)的飛躍,成為國(guó)內(nèi)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌；但對(duì)于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè),他們?nèi)詠?lái) 不及美化自己的企業(yè)形象,更多的精力投入到品牌競(jìng)爭(zhēng)中去,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率,解決生存問(wèn)題,使企業(yè)立于不敗之地；CI 對(duì)他們來(lái)說(shuō),或許是一種遙遙無(wú)期的奢望；而這批中小企業(yè)又不得不進(jìn)展壯大,他們將依靠何種營(yíng)銷(xiāo)武器取勝市場(chǎng)呢？筆者依據(jù)多年

3、的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)受,結(jié)合企業(yè)實(shí)踐與詢問(wèn)業(yè)的理論提煉,傾注桑迪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)思想,特殊提出適合中小企業(yè)過(guò)度成長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brand.Market ,以下簡(jiǎn)稱BM）時(shí)代,或許這才是適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略寶典；事實(shí)上, BM時(shí)代早以來(lái)臨,只是人們沒(méi)有留意罷了,我只是領(lǐng)先提出這種理論體系,希 望與眾多業(yè)內(nèi)伴侶共享；CI 神話的淡出, BM時(shí)代的來(lái)臨 從太陽(yáng)神到三株時(shí)代廣東太陽(yáng)神集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早導(dǎo)入CI 的保健品企業(yè),這對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界的確是一大推動(dòng),它促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新進(jìn)展,國(guó)內(nèi)專(zhuān)家后來(lái)將之歸納為“ 南派營(yíng)銷(xiāo)模式 ” 的 杰出代表；的確憑借一流的 CI 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),太陽(yáng)神在國(guó)內(nèi)快速樹(shù)立了鮮明而優(yōu)越的企

4、業(yè)形 象,使太陽(yáng)神系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)市場(chǎng),統(tǒng)領(lǐng)了保健品德業(yè)的新潮流；以南派營(yíng)銷(xiāo)模式制勝的仍有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金,他們的行銷(xiāo)理念是追求一流的企業(yè)形 象,通過(guò)多種策略宣揚(yáng)企業(yè),而后帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,其典型特點(diǎn)是廣告形象一流、企業(yè)形象 一流,靠大廣告引導(dǎo)消費(fèi),營(yíng)銷(xiāo)中布滿霸氣；他們勝利了,由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)太不理 性,在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者別無(wú)挑選；自 95 年以后,中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)頭變化,消費(fèi)者在廣告的刺激下,開(kāi)頭變得麻木,千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦,甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑,這預(yù)示著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思 想也要相應(yīng)調(diào)整；仍沒(méi)有感受到這種潛移默化變革的南派營(yíng)銷(xiāo)代表,卻遭到失敗,照舊墨 守陳規(guī)的太陽(yáng)神也

5、風(fēng)光不再,人們不禁驚呼,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)頭變化了；而隨后新興的三株企業(yè),卻在短短的兩三年內(nèi),進(jìn)展如日中天,從30 多萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè),到95年就實(shí)現(xiàn)近20 億元的銷(xiāo)售奇跡,到96 年進(jìn)展至顛峰狀態(tài),實(shí)現(xiàn)單品80 個(gè)億的銷(xiāo)售神話,一躍成為保健品的新霸主；三株締造的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)幾乎無(wú)人能敵,在當(dāng)時(shí)是空前的,到 目前為止仍無(wú)人能及；與太陽(yáng)神營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是,三株并不追求企業(yè)形象的完善,而實(shí)踐其品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM）戰(zhàn) 略；人們可以不必理睬三株企業(yè)形象背景,但肯定逃不出三株口服液的宣揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)；無(wú)論是 街頭巷尾、仍是土墻、茅廁,處處可見(jiàn)三株的蹤影；橫幅、小報(bào)、電視專(zhuān)題、詢問(wèn)醫(yī)生、墻體廣告等鋪天蓋地,試問(wèn),仍有誰(shuí)不被這種營(yíng)銷(xiāo)氣概所

6、戰(zhàn)勝？三株的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略被業(yè)內(nèi)稱為“ 北派營(yíng)銷(xiāo)模式 ” 的杰出代表,與它相呼應(yīng)的仍要紅極一 時(shí)的鴻毛藥酒、505 神功元?dú)獯?、周林頻普儀等；它們的特點(diǎn)是,宣揚(yáng)從消費(fèi)者的需求出 發(fā),滿意消費(fèi)心理而綻開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),因而大獲全勝,成就了一大批新興企業(yè)；這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較 CI 時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)更加進(jìn)步,而且更能表達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特色,特殊適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期,這就是BM時(shí)代的開(kāi)端；從太陽(yáng)神到三株,正是營(yíng)銷(xiāo)從CI 制勝到 BM制勝的轉(zhuǎn)變；BM時(shí)代的核心理念BM是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念與嬉戲規(guī)章,而且是一個(gè)被實(shí)踐驗(yàn)證了的、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法,特殊適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)；這比CI 理論更適合中國(guó)國(guó)情,不論你是大企業(yè),仍是

7、中小企業(yè),貫徹執(zhí)行 BM策略,定會(huì)大有收益；縱橫觀看國(guó)內(nèi)健康品市場(chǎng),以及其它行業(yè)市場(chǎng),以 BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉,且其勝利率之高、進(jìn)展壯大速度之快超乎想象；為了盡快將 BM理論推廣開(kāi)來(lái),本文特殊對(duì)其作深刻介紹與案例討論,期望對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè),以及營(yíng)銷(xiāo)人士有所啟發(fā)；BM分四部分：品牌個(gè)性（brand personality）、品牌傳播 brand communication、品牌銷(xiāo)售 brand sales 、品牌治理 brand management 品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱 bp,包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象 品牌傳播：簡(jiǎn)稱 bc,包括

8、廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展現(xiàn) 在傳播上, BM與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所不同的是,組合,完全依據(jù)市場(chǎng)需要打算； BM的媒體可以是單一媒體,也可是幾種媒體品牌銷(xiāo)售：簡(jiǎn)稱 bs,包括通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、大事行銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓 品牌治理：簡(jiǎn)稱 bm（隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌保護(hù)、終端建設(shè)、士氣勉勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商治理 BM時(shí)代的弄潮兒 腦白金的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)真正完整的 BM時(shí)代,是將品牌營(yíng)銷(xiāo)的多種策略融會(huì)貫穿,奇妙組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的；腦白金的勝利是 BM時(shí)代勝利的杰出典范,一個(gè)以 50 萬(wàn)起家,在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下,是如何靠品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制勝,成為低靡時(shí)期保

9、健品的奇跡呢？更何況,在當(dāng)時(shí)的背景下,容不得其彰顯企業(yè)形象,人們只知道有腦白金,而不知道有巨人、史玉柱,甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇,摸不著頭腦；腦白金的勝利營(yíng)銷(xiāo),足以見(jiàn)證BM的龐大威力；第一腦白金留意的是品牌個(gè)性塑造,腦白金命名策略布滿奇妙感,甚至大大提升了產(chǎn)品檔 次,完全凌駕于同類(lèi)競(jìng)品之上,令他們望塵莫及,無(wú)從跟進(jìn)；其推出的年輕態(tài)品牌概念,足以使腦白金成為新時(shí)代的保健品王者,而絕非單項(xiàng)功能的領(lǐng)頭羊；腦白金的包裝追求科 技色調(diào)的同時(shí),更在乎終端陳設(shè)的展現(xiàn)成效,擺放貨架上視覺(jué)沖擊力極強(qiáng),在當(dāng)時(shí)可謂絕 無(wú)僅有；腦白金的消費(fèi)對(duì)象被訴求為男女都能、老中皆宜,而且適合在城鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售,定 價(jià)也合乎中等

10、消費(fèi)水準(zhǔn)；更有甚者,腦白金提出禮品概念,使品牌與禮品很快劃上了等 號(hào),這些就是腦白金的品牌個(gè)性；其次,腦白金在入市初期的品牌傳播上,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀,挑選單一報(bào)媒為主,以獨(dú)創(chuàng)的軟 文營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟市場(chǎng),成效頗佳,兩到三個(gè)月,很快就啟動(dòng)了市場(chǎng)；隨著市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期,腦白 金動(dòng)用了最具傳播力的電視媒體；在媒體傳播時(shí),特別留意單項(xiàng)媒體的突出、媒體種類(lèi)的 搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合,以及投放策略,無(wú)論報(bào)媒、電視,仍是戶外,腦白金始終如 一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵；為了快速掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮,腦白金推出系列公關(guān)活動(dòng),如大派送,以此引起社會(huì)關(guān)注,塑造 口碑形象,提升品牌價(jià)值；在終端方面,特別留意軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo),與大媒體形成 整合傳

11、播之勢(shì)；第三,腦白金的營(yíng)銷(xiāo)理念以“721原就 ” 為準(zhǔn),即 70%的精力放在消費(fèi)者身上,20%的精力 放在終端,僅將 10%的精力投入到經(jīng)銷(xiāo)商方面,可見(jiàn)其市場(chǎng)之遠(yuǎn)見(jiàn)；每到一個(gè)新市場(chǎng),總 是廣告開(kāi)道,刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),促使經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款提貨,將其納入營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái),激情投入；為了促進(jìn)銷(xiāo)售,腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn),積極開(kāi)展旺季的促銷(xiāo) 活動(dòng)；在一些大賣(mài)場(chǎng),搶占終端,進(jìn)行堆場(chǎng)建設(shè),營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍,為吸引消費(fèi),仍讓利消 費(fèi),舉辦買(mǎi)產(chǎn)品送禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)；最終,腦白金的勝利,離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得 過(guò)輝煌業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì),其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部；健特制定了嚴(yán)格的治

12、理制度,提倡對(duì)事不對(duì)人的工作作風(fēng),要求營(yíng)銷(xiāo)人員保護(hù)好品牌,實(shí) 現(xiàn)良好的終端治理,長(zhǎng)期不懈地開(kāi)展打假工作；為勉勵(lì)一線將士努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),健特也推出了合理的提成嘉獎(jiǎng)制度,力圖使員工永保工作激情；對(duì)于終端零售點(diǎn),要常常關(guān)顧,增進(jìn)與營(yíng)業(yè)員的感情,促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；對(duì)于貨款管 理,實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn),不讓營(yíng)銷(xiāo)人員接觸貨款；按 BM理論,腦白金以品牌營(yíng)銷(xiāo)策略突圍,在市場(chǎng)低靡時(shí)期,在企業(yè)處于完全隱藏的情形下,快速成為了行業(yè)的新寵,不得不令中國(guó)的CI 專(zhuān)家瞠目結(jié)舌,這究竟是怎么回事,難道 CI 理論不合時(shí)宜了？其實(shí)不然,這是一個(gè)特殊的創(chuàng)業(yè)者,在特殊時(shí)期,肩負(fù)特殊使命,期望在無(wú)任何外界干擾的情形下,快速制勝的勝利標(biāo)

13、本；BM只是特定時(shí)期的任務(wù),對(duì)于完成了原始積存的新巨人,對(duì)于進(jìn)展壯大的新巨人,特殊是已經(jīng)成為上市公司的上海 巨人來(lái)說(shuō), BM與 CI 的整合建設(shè),或許該到時(shí)候了；BM時(shí)代的新秀 可采以小搏大差異化入市兩年前,或許我們從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)可采眼貼膜,而實(shí)際上,它已經(jīng)存在了,但遺憾的是營(yíng) 銷(xiāo)沒(méi)有新招,包裝土氣,沒(méi)有產(chǎn)品概念,導(dǎo)致銷(xiāo)路不暢通；廠家是四川的某小企業(yè),缺少運(yùn)作資金,可采眼貼膜的前景并不樂(lè)觀；但進(jìn)入2022 年后,情形完全改觀,可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一,最重要的是投入資金少,啟動(dòng)市場(chǎng)速度快,而且 成為特大城市女性的鐘愛(ài)品牌；作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌,而且是名不見(jiàn)經(jīng)傳,在無(wú)任何品牌積存、資

14、金支持下,是什么策略使 可采脫穎而出,成為化妝品德業(yè)新秀？分析可采的營(yíng)銷(xiāo)模式,可以清晰地發(fā)覺(jué) BM地影 子,將其歸納,可發(fā)覺(jué)四大 BM策略；第一,品牌個(gè)性；可采將自己定位成都市女性的養(yǎng)眼品牌,是區(qū)分于其它國(guó)際大品牌的產(chǎn) 品概念,從 “ 漢方養(yǎng)眼法 ” 進(jìn)行訴求,試圖從女性美容品中,重新開(kāi)發(fā)一片空白市場(chǎng),抓 住大品牌忽視了的眼部護(hù)理,不會(huì)造成直接競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)創(chuàng)了養(yǎng)眼細(xì)分化品牌策略；從包裝上 改頭換面,走國(guó)際化品質(zhì)路線,設(shè)計(jì)出一流且符合中國(guó)傳統(tǒng)中藥風(fēng)格的產(chǎn)品包裝,清爽自 然的色調(diào),給人涼爽、自然感覺(jué),這是吻合現(xiàn)代都市女性的“ 自然 ” 消費(fèi)觀念的；同時(shí)可采將自己時(shí)時(shí)與明星、美女聯(lián)系在一起,勁吹時(shí)尚季風(fēng)

15、,抓住女性愛(ài)美、崇尚明星 的弱點(diǎn),進(jìn)行反復(fù)溝通；在價(jià)位上較以前有大幅提升,更加適合受眾的消費(fèi)心理；其次,品牌傳播；可采的風(fēng)格追求時(shí)尚化,在廣告表現(xiàn)上更留意于風(fēng)格統(tǒng)一,有國(guó)際化品 牌形象特點(diǎn),時(shí)刻把握住選美、奧斯卡金獎(jiǎng)等美女活動(dòng),借勢(shì)炒作；可采媒體挑選比較單 一,在上海市場(chǎng),導(dǎo)入期多以申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)為宣揚(yáng)陣地,目標(biāo)命中率高,能削減資金 的分流；后來(lái)又極有策略性地上一些電視廣告、電臺(tái)廣告與戶外廣告,起幫助傳播作用；在推廣過(guò)程中,可采很留意口碑傳播,通過(guò)征文活動(dòng)、母親節(jié)獻(xiàn)禮、美女評(píng)比等大事活 動(dòng),宣揚(yáng)可采形象；在終端方面更不遺余力地進(jìn)行視覺(jué)沖擊,可采在重點(diǎn)終端設(shè)有產(chǎn)品展 示柜,特別醒目,不時(shí)有身著藍(lán)色

16、服裝的可采小姐向你微笑；第三,品牌促銷(xiāo)；可采的通路與眾不同,前期在上海走的是藥房通路策略,以削減營(yíng)銷(xiāo)投 入,集中有限資金進(jìn)行有效促銷(xiāo),同時(shí)回避在商場(chǎng)、超市與國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；可采經(jīng) 常性地舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)、培訓(xùn)促銷(xiāo)人員,以及藥店店員,勉勵(lì)他們向顧客舉薦可采眼貼膜；仍借節(jié)慶日推出有獎(jiǎng)活動(dòng),如旅行獎(jiǎng)、精致禮品、可采產(chǎn)品等,增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；可采的通路設(shè)計(jì)穩(wěn)中求進(jìn)展,待市場(chǎng)銷(xiāo)量提升后,又逐步滲透到商場(chǎng)超市、大賣(mài)場(chǎng),擴(kuò)大 產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面,使可采真正成為日常護(hù)理的美容品；第四,品牌治理；從一開(kāi)頭,可采就留意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè),可采促銷(xiāo)小姐基本都年輕漂 亮,而且要求口齒伶俐,有親和力；為了促進(jìn)銷(xiāo)售,

17、上海素問(wèn)堂設(shè)計(jì)了自己的一套行之有 效的勉勵(lì)制度,勉勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)員加強(qiáng)終端保護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)等；可采的營(yíng)銷(xiāo)基本談不上有 CI 策略,而是純粹的品牌策略；廠家將代理權(quán)授予不同的代理 商,在上海、北京、廣州等地各各不同,企業(yè)形象就是代理商形象,四川可采無(wú)從統(tǒng)一,但其品牌形象卻高度一樣,這就是BM的魅力所在；或許待四川可采實(shí)業(yè)回收代理權(quán)后,會(huì)實(shí)施其 CI 戰(zhàn)略,參加資本市場(chǎng)運(yùn)作,但那已經(jīng)是勝利后的企業(yè)所為；BM時(shí)代的品牌銷(xiāo)售 奇妙牦牛與彼陽(yáng)牦牛的終端之爭(zhēng)前幾年流行牦牛壯骨粉,哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)以營(yíng)銷(xiāo)大手筆,推廣彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨 粉,在各大媒體強(qiáng)檔推出廣告,靠廣告開(kāi)道,快速成為牦牛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；這是一起

18、典 型的 BM勝利案例,耐人尋味的是,在彼陽(yáng)實(shí)施其品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí),又一新興小企業(yè)抓住 其弱點(diǎn),從品牌銷(xiāo)售上,狠下功夫,緊緊跟隨,瓜分紅太陽(yáng)集團(tuán)新開(kāi)創(chuàng)的牦牛市場(chǎng),其主 要表現(xiàn)在終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)上；彼陽(yáng)的策略布滿霸氣,在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸,不給對(duì)手可乘之機(jī),妄想以 廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售,而這恰恰給奇妙窺見(jiàn)了行銷(xiāo)機(jī)會(huì)；沒(méi)有強(qiáng)大實(shí)力的弱勢(shì)產(chǎn)品如何突圍,神 奇牦牛打算靜靜滲透終端,采納終端跟進(jìn)策略,爭(zhēng)取哪里有彼陽(yáng)鋪貨,哪里就有奇妙守 陣；奇妙的包裝色調(diào)與彼陽(yáng)幾乎雷同,包裝盒面積比彼陽(yáng)要大,但價(jià)格稍低,其堆場(chǎng)展現(xiàn) 形象比彼陽(yáng)更顯牛氣；奇妙仍特殊組建了促銷(xiāo)隊(duì)伍,實(shí)施軟硬終端策略,支配促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu),成效頗為

19、抱負(fù)；在上海市場(chǎng),奇妙成為牦牛壯骨粉的其次品牌,緊跟彼陽(yáng)；奇妙的品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)略從單一角度更加印證了 指出明白競(jìng)爭(zhēng)方向；BM理論的科學(xué)性,而且也為更多的弱勢(shì)企業(yè)BM時(shí)代的品牌傳播 伊人凈巧借明星東風(fēng)在女性護(hù)理市場(chǎng),伊人凈屬于后來(lái)者,在企業(yè)資金實(shí)力方面,伊人凈仍比較弱小；一個(gè)又弱又小的企業(yè),如何快速進(jìn)入市場(chǎng),與其它強(qiáng)勢(shì)品牌分庭抗?fàn)?？?BM理論促成了其上海市場(chǎng)的勝利導(dǎo)入；伊人凈從入市前,就在命名上為自己設(shè)計(jì)了條擴(kuò)大知名度的捷徑,搭乘名人快車(chē),借力使力,制造新聞自行炒作,以引起目標(biāo)大眾關(guān)注；伊人凈與港臺(tái)歌星伊能靜屬諧音,從傳播上朗朗上口,而且含蓄地表達(dá)了產(chǎn)品特色；從入市開(kāi)頭,策劃人員就充分發(fā)揮新聞優(yōu)勢(shì)

20、,在上海的網(wǎng)絡(luò)媒體,傳統(tǒng)媒體,如新聞晨 報(bào)、新聞晚報(bào),以及上海星期三上,傳播伊人凈是否對(duì)伊能靜構(gòu)成侵權(quán)的信 息,以引起女性的關(guān)注,隨后又以廠家、專(zhuān)家的身份出面澄清事實(shí),否認(rèn)侵權(quán)與廠家借勢(shì) 炒作傾向；經(jīng)過(guò)一個(gè)輪回的的正反辯論,伊人凈已經(jīng)成為女性關(guān)注的熱點(diǎn)；隨后策劃人員 在申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、上海星期三、新聞晨報(bào)上,有策略性地投入媒體,初期基 本每月僅五萬(wàn)余元的廣告投入,灌輸伊人凈的泡沫護(hù)理特色與特殊賣(mài)點(diǎn),將產(chǎn)品定位成第 三代女性護(hù)理劑,有取代傳統(tǒng)的洗液與栓劑之勢(shì)；由于廠家的謹(jǐn)慎策略,鋪貨采納的是逐步滲透法,而且只進(jìn)藥房渠道,超市賣(mài)場(chǎng)前期一律 不進(jìn),即便藥房也是挑選重點(diǎn)鋪進(jìn)；古怪的是,在資金不足、鋪貨不

21、廣、廣告奇缺的背景下,伊人凈正式投入廣告一個(gè)月后,就有了1：3 的回款,這在上海是一個(gè)奇跡！BM時(shí)代的品牌個(gè)性 美容保健品的概念之爭(zhēng)女性美容產(chǎn)品始終是保健品的生力軍,也是競(jìng)爭(zhēng)最活躍的市場(chǎng),各廠家各有高招,強(qiáng) 行瓜分市場(chǎng)分額,或者前浪推后浪；其前提就是要制造特殊賣(mài)點(diǎn),即塑造特殊品牌個(gè)性；96 年以來(lái),海南養(yǎng)生堂出品的朵而膠囊開(kāi)頭流行于美容市場(chǎng),其獨(dú)有的“以內(nèi)養(yǎng)外、補(bǔ)血養(yǎng)顏 ” 概念,立刻成為年輕女性美容的要領(lǐng)；無(wú)論從產(chǎn)品機(jī)理仍是消費(fèi)心理來(lái)講,朵而 膠囊很快被城市女性接受,并且快速成為女性美容保健品的領(lǐng)頭羊；與朵而幾乎同步,農(nóng)村市場(chǎng)上掀起了一股補(bǔ)血養(yǎng)顏新潮,紅桃K 推出全新的補(bǔ)血概念,倡導(dǎo)活血健康

22、美容機(jī)理,特殊對(duì)女性美容市場(chǎng),誘惑力相當(dāng)大；由于生理緣由,女性最簡(jiǎn)單 失血,針對(duì)貧血后的健康危害,紅桃 K 運(yùn)作市場(chǎng)大有作為；補(bǔ)血之后,排毒養(yǎng)顏熱風(fēng)又起,在歷經(jīng)多次美容保健后,真誠(chéng)的人們開(kāi)頭明白,容顏衰老、黃褐斑、粉刺、青春痘原先是體內(nèi)毒素在作怪,“ 體內(nèi)毒素不排,健康從何而來(lái)” ,言之鑿鑿,有理有據(jù)；在排毒概念深化人心后,排毒養(yǎng)顏膠囊很快成為女性市場(chǎng)新寵；雖 然紅桃 K、排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)群體不僅限于女性,但女性卻是其最大的市場(chǎng)份額；后來(lái)仍有羊胎素養(yǎng)顏、阿膠補(bǔ)血養(yǎng)顏,以及西洋參阿膠養(yǎng)顏,女性美容市場(chǎng)真實(shí)喧鬧非 凡,概念各有千秋,令人目不暇接；最近市場(chǎng)上又顯現(xiàn)了好心情口服液,其宣揚(yáng)主見(jiàn)是提 高

23、代謝力,從而達(dá)到祛斑養(yǎng)顏目的；這些特殊的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn),特殊的美容概念,分別代表了不同的產(chǎn)品個(gè)性,雖美容養(yǎng)顏路徑各異,但基本目標(biāo)一樣；假如從功品牌,自然無(wú)從談起,真正的奇跡出自正確的 BM策略；BM時(shí)代的品牌治理 匯仁與萬(wàn)基的多品牌策略CI 的角度分析這些成江西匯仁集團(tuán)的勝利是從做匯仁腎寶起家的,遙想其創(chuàng)業(yè)之初,創(chuàng)始人陳氏兄弟在江 西挨家挨戶推銷(xiāo)匯仁的情形,真是好生感嘆；在無(wú)大資金、無(wú)背景的條件下,完全憑借勇 氣與信心,在一幫營(yíng)銷(xiāo)高手的努力下,使匯仁在短短的兩至三年,進(jìn)展成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品 牌,而且躍身變成補(bǔ)腎王牌品牌；如今匯仁勝利地實(shí)現(xiàn)了多品牌策略,除了匯仁腎寶外,仍推出了烏雞白鳳丸、匯仁六味地黃丸等拳頭 OTC產(chǎn)品；在臨床普藥方面頗有建樹(shù),開(kāi)發(fā)的新品種超過(guò)一百多個(gè)