營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單概述

1、營(yíng)銷策略豐田汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷可口可樂(lè)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)卡特彼勒公司的分銷系統(tǒng)寶潔公司的品牌道路通用電氣的金融服務(wù)戴爾公司的直銷模式沃爾瑪?shù)拇黉N策略友邦保險(xiǎn)在上海好產(chǎn)品來(lái)自好主意，好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意。豐田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車(chē)，所謂的好主意就是如何去制造它、推銷它、改進(jìn)它。前豐田汽車(chē)公司總經(jīng)理石田退三好產(chǎn)品，好主意豐田汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷1998年是日本豐田汽車(chē)公司在華經(jīng)營(yíng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)機(jī)的一年。在這一年中，豐田在中國(guó)的第一個(gè)整車(chē)合資公司四川豐田汽車(chē)有限公司建立，為豐田汽車(chē)提供動(dòng)力的天津豐田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司也正式投產(chǎn)。這樣，在中國(guó)已經(jīng)擁有多年輝煌的豐田汽車(chē)公司又面臨著新的機(jī)遇，豐田公司也再度成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。零

2、部件廠商豐田汽車(chē)公司在華企業(yè)可能是最具特色的。與日產(chǎn)、本田、三菱、鈴木、五十鈴、馬自達(dá)等日本另外六家躋身世界500強(qiáng)的汽車(chē)廠商早早在中國(guó)設(shè)立整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)不同，豐田在與中國(guó)合資生產(chǎn)轎車(chē)方面動(dòng)作相當(dāng)謹(jǐn)慎，直到1998年四川豐田汽車(chē)有限公司設(shè)立以前，豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國(guó)的合資和獨(dú)資企業(yè)全部都是零部件制造企業(yè)。這不僅在日本大汽車(chē)公司中絕無(wú)僅有，在世界著名汽車(chē)廠商在華投資中也是不多見(jiàn)的。（見(jiàn)下表）豐田汽車(chē)集團(tuán)各家公司的在華企業(yè)公司名稱合作方式豐田集團(tuán)公司成立年月主要產(chǎn)品黑龍江龍日客車(chē)有限公司合資日野汽車(chē)工業(yè)公司1993年10月高級(jí)瀏覽客車(chē)、公共汽車(chē)天津市天津客車(chē)橋有限公司技

3、術(shù)援助愛(ài)信精機(jī)公司1994年7月盤(pán)式卡鉗天津豐田鋼材加工有限公司合資豐田通商公司1995年4月鋼材切斷加工、形成加工、焊接加工及銷售天津市汽車(chē)電器有限公司技術(shù)援助電裝公司1995年9月分電器天津電裝汽車(chē)電機(jī)有限公司合資電裝公司1995年12月交流發(fā)電機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)天津豐田合成汽車(chē)軟管有限公司合資豐田合成公司1995年12月制動(dòng)軟管天津豐津汽車(chē)傳動(dòng)部件有限公司合資豐田汽車(chē)公司1995年12月CVJ天津阿斯莫汽車(chē)微電機(jī)有限公司合資電裝（阿斯莫）1996年4月小型馬達(dá)天津豐田汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司合資豐田汽車(chē)公司1996年5月A型發(fā)動(dòng)機(jī)、491Q發(fā)動(dòng)機(jī)、鑄件天津豐田汽車(chē)鍛造部件有限公司獨(dú)資豐田汽車(chē)公司199

4、7年2月鍛造毛坯天津津豐汽車(chē)底盤(pán)部件有限合資豐田汽車(chē)公司1997年7月轉(zhuǎn)向裝置、傳動(dòng)軸天津愛(ài)信汽車(chē)部件有限公司合資愛(ài)信精機(jī)公司1997年7月制動(dòng)器、離合器零部件天津電裝電子有限公司合資電裝公司1997年8月電子零部件天津電裝空調(diào)有限公司合資電裝公司1998年1月汽車(chē)空調(diào)河北唐山愛(ài)信齒輪有限公司合資愛(ài)信精機(jī)公司1996年4月手動(dòng)變速器山東煙臺(tái)首鋼電裝有限公司合資電裝公司1994年12月車(chē)用空調(diào)江蘇豐田工業(yè)昆山有限公司合資豐田自動(dòng)組織機(jī)制作所1994年8月鑄件材料浙江愛(ài)信宏達(dá)汽車(chē)零部件有限公司合資愛(ài)信精機(jī)公司1995年6月液力耦合器、水泵、機(jī)油泵重慶電裝有限公司合資電裝公司1996年3月CDI點(diǎn)火

5、系統(tǒng)四川豐田汽車(chē)有限公司合資豐田汽車(chē)公司/豐田通商1998年11月豐田考斯特廣西柳州五菱汽車(chē)有限責(zé)任公司技術(shù)援助大發(fā)工業(yè)公司1996年7月小型客車(chē)、輕便客貨兩用車(chē)資料來(lái)源：豐田汽車(chē)中國(guó)有限公司豐田相關(guān)零部件廠家的在華企業(yè)公司名稱合作方式豐田零部件公司成立年月主要產(chǎn)品上海小絲車(chē)燈有限公司合資小絲制作所1989年2月車(chē)燈浙江紹興索密克汽車(chē)配件有限公司合資索密克石川公司1994年11月球形接頭江蘇泰州高日汽車(chē)內(nèi)飾件有限公司合資高島屋日發(fā)公司1995年3月內(nèi)飾部件江蘇昆山高日汽車(chē)內(nèi)飾件有限公司獨(dú)資高島屋日發(fā)公司1995年3月座席罩天津市天津華豐裝飾有限公司合資亞樂(lè)克公司1995年9月車(chē)座、彈簧、內(nèi)飾件

6、上海倫福特汽車(chē)配件公司合資索密克石川公司1995年12月球形接頭天津愛(ài)三汽車(chē)有限公司合資愛(ài)三工業(yè)1995年12月燃料供給裝置天津富士通天電子有限公司合資富士通天1995年12月音響制品遼寧大連光洋瓦軸汽車(chē)軸承有限公司合資光洋精工公司1996年7月汽車(chē)車(chē)輪用軸承河南豫北光洋轉(zhuǎn)向機(jī)有限公司合資光洋精工公司1996年7月轉(zhuǎn)向齒輪吉林汽光洋轉(zhuǎn)向裝置有限公司合資光洋精工公司1997年1月轉(zhuǎn)向裝置資料來(lái)源：豐田汽車(chē)中國(guó)有限公司從這兩個(gè)表中可以看出，豐田在華企業(yè)集中在天津、一汽和長(zhǎng)江三角洲，尤以天津?yàn)樽睢ＸS田在天津的合資獨(dú)資企業(yè)達(dá)13家（加上相關(guān)零部件企業(yè)的在華企業(yè)共有16家）。豐田在華企業(yè)的產(chǎn)品遍布從發(fā)動(dòng)

7、機(jī)、齒輪、軸承、鑄件等主要部件，到汽車(chē)空調(diào)、車(chē)燈、汽車(chē)音響、車(chē)座罩等汽車(chē)內(nèi)部和外部飾件的所有領(lǐng)域，就是沒(méi)有整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)（四川豐田除外）。也許讀者不禁會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)疑問(wèn)。一個(gè)是，豐田在華設(shè)立了這么多零部件制造企業(yè)，它們的產(chǎn)品銷往哪里？另一個(gè)是，在沒(méi)有整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的情況下，豐田汽車(chē)是怎么進(jìn)入中國(guó)的？第一個(gè)問(wèn)題的回答有四種：（1）為豐田汽車(chē)在華維修網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)所需零部件；（2）為一汽、上汽等中國(guó)汽車(chē)廠商提供零部件；（3）為豐田在華整車(chē)生產(chǎn)汽車(chē)的建立奠定基礎(chǔ)；（4）出口給豐田汽車(chē)集團(tuán)在日本和其他亞太國(guó)家的整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。后一個(gè)問(wèn)題正是本文的主題，這里先簡(jiǎn)要回答：在中國(guó)大地上奔馳的豐田汽車(chē)都是從豐田汽車(chē)集團(tuán)在世界

8、的整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口進(jìn)來(lái)，經(jīng)豐田在華營(yíng)銷隊(duì)伍銷售出去的。眾所周知，在沒(méi)有當(dāng)?shù)卣?chē)生產(chǎn)企業(yè)的情況下，由于高額的運(yùn)輸費(fèi)、進(jìn)口關(guān)稅等費(fèi)用，汽車(chē)成本要高出許多，銷售也相對(duì)難得多，但是，豐田汽車(chē)公司卻克服了種種不利因素，使豐田汽車(chē)行銷全中國(guó)，這其中，豐田杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷起到了決定性的作用。好產(chǎn)品與好主意走進(jìn)豐田公司，人們很容易注意到：在豐田的工廠里，到處懸掛著“好產(chǎn)品，好主意”的標(biāo)語(yǔ)。對(duì)此，豐田公司宣傳部門(mén)解釋道：“豐田人的使命是通過(guò)汽車(chē)去獻(xiàn)身社會(huì)，造福人群。為此，每個(gè)職工時(shí)刻不能忘記開(kāi)發(fā)新技術(shù)，生產(chǎn)符合時(shí)代要求的汽車(chē)?！薄柏S田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車(chē)，所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進(jìn)它”，豐田公司的

9、前任總經(jīng)理石田退三先生的話使這一標(biāo)語(yǔ)的含義更加明確，“汽車(chē)的生命在于各種機(jī)能和耐久力，而且必須物美價(jià)廉。汽車(chē)制造商的最終和最高目標(biāo)是：產(chǎn)品要更好，價(jià)錢(qián)要更便宜，而且好主意還必須緊緊跟上好產(chǎn)品。改進(jìn)質(zhì)量和降低成本可以說(shuō)是一個(gè)永恒的課題?！睘榇?，豐田汽車(chē)除了在生產(chǎn)活動(dòng)中實(shí)行舉世聞名的“看板方式”外，主要采取了兩項(xiàng)措施。一是大力推行TQC（全面質(zhì)量管理）運(yùn)動(dòng)。公司總經(jīng)理親自擔(dān)任質(zhì)量管理部部長(zhǎng)，質(zhì)量管理部特地編制了“質(zhì)量保證活動(dòng)一覽表”，對(duì)每一個(gè)工序應(yīng)對(duì)下一個(gè)工序進(jìn)行質(zhì)量保證的項(xiàng)目、為保證質(zhì)量必須進(jìn)行的作業(yè)、質(zhì)量保證的負(fù)責(zé)人等作了明確規(guī)定，要求每一道工序都對(duì)下一道工序保證質(zhì)量，從而最終對(duì)用戶保證質(zhì)量。

10、公司還建立了6500多個(gè)質(zhì)量管理小組，使保證質(zhì)量有了廣泛的員工基礎(chǔ)。二是廣泛開(kāi)展提“合理化建議”活動(dòng)。1968年，公司開(kāi)始開(kāi)展“合理化建議”活動(dòng)時(shí)，建議數(shù)目是29000條；到1976年，員工共提出合理化建議46萬(wàn)條；近年來(lái)，這一數(shù)目已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬(wàn)條，建議的內(nèi)容也已由最初的改進(jìn)機(jī)械器具擴(kuò)展到降低成本、保證質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理等一系列環(huán)節(jié)。公司還專門(mén)成立了“創(chuàng)造發(fā)明委員會(huì)”和“合理化建議委員會(huì)”，對(duì)發(fā)明和建議給予獎(jiǎng)勵(lì)。這些活動(dòng)使豐田真正實(shí)現(xiàn)了“好產(chǎn)品”，合理化建議用在“皇冠”車(chē)上使每輛車(chē)的成本下降了12萬(wàn)日元，TQ活動(dòng)使公司因產(chǎn)品質(zhì)量返工和賠償用戶損失的金額成倍下降，豐田汽車(chē)質(zhì)

11、量好，價(jià)格低，已經(jīng)成為國(guó)際一流的好產(chǎn)品，銷售額也直線上升。1997年，豐田汽車(chē)全球銷售額為95137億美元，列財(cái)富98世界500強(qiáng)第11位，穩(wěn)居日本最大工業(yè)企業(yè)的寶座?！昂卯a(chǎn)品來(lái)自好主意，好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意?！焙卯a(chǎn)品是豐田汽車(chē)的最終目標(biāo)，研究如何制造和改進(jìn)產(chǎn)品使其成為好產(chǎn)品的好主意是生產(chǎn)好產(chǎn)品的起點(diǎn)，而銷售的好主意則是豐田好產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，也是貫徹豐田“用汽車(chē)去創(chuàng)造一個(gè)富裕的社會(huì)”宗旨的手段，因此豐田公司十分重視銷售工作。實(shí)際上，豐田因?yàn)槠涑錾匿N售工作被公認(rèn)為日本企業(yè)的銷售之冠。豐田汽車(chē)在中國(guó)沒(méi)有整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，因此通過(guò)制造和改進(jìn)以生產(chǎn)好產(chǎn)品就離豐田在華企業(yè)比較遙遠(yuǎn)（充其量不過(guò)是用在零部件

12、生產(chǎn)上），提供在中國(guó)銷售這些好產(chǎn)品的好主意就具有了更為重要的意義。定價(jià)凌志（Lexus）牌轎車(chē)可謂豐田車(chē)最杰出的代表。凌志是豐田汽車(chē)公司90年代推出的新品牌。它的定位是豪華轎車(chē)，同一市場(chǎng)定位的品牌有福特汽車(chē)公司的加長(zhǎng)林肯、梅塞德斯-奔馳420SE、本田汽車(chē)有限公司的本田里程、寶馬的735和大眾汽車(chē)公司的奧迪-8quattro等。毫無(wú)疑問(wèn)，凌志是豐田汽車(chē)公司典型的好產(chǎn)品。為了檢驗(yàn)凌志轎車(chē)在高速公路上發(fā)出的震顫聲，凌志的官員用水充滿了擋風(fēng)玻璃，抬高后輪，開(kāi)大32閥-8發(fā)電機(jī)加速到172公里/小時(shí)，結(jié)果擋風(fēng)玻璃中的水紋絲不動(dòng)。轎車(chē)上裝備了不銹鋼排氣管，每輛車(chē)上的所有皮革都來(lái)自同一張牛皮。為了防止不均

13、衡的褪色，豐田公司提供了4年或50000公里的一般保證，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器更提供72000公里的特殊保證?？梢哉f(shuō)，豐田凌志車(chē)的品質(zhì)與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比有過(guò)之而無(wú)不及。更絕的是凌志車(chē)的定價(jià)。豐田汽車(chē)生產(chǎn)兩種凌志車(chē)，一種是LS400，定價(jià)35000美元，另一種是S250，價(jià)格為21050美元，而同樣定位的梅塞德斯和寶馬車(chē)型，定價(jià)高達(dá)8萬(wàn)美元，分別是凌志兩種車(chē)型的23倍和38倍。豐田凌志的品質(zhì)和價(jià)格贏得了經(jīng)銷商和用戶的心。一個(gè)為福特汽車(chē)做經(jīng)銷和部件服務(wù)的銷售商理查德奇特先生說(shuō)：“我認(rèn)為，在你一生中也沒(méi)有駕駛過(guò)一部這么安靜的車(chē)。”房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人沃思薩思克在其生活中曾擁有過(guò)60多輛不同轎車(chē)，過(guò)去5年中他一直鐘

14、愛(ài)寶馬，而現(xiàn)在，他在想寶馬的價(jià)格是“可笑的”。因此，凌志幾乎橫掃世界豪華轎車(chē)市場(chǎng)，在美國(guó)面市的第一年，即擁有了90個(gè)經(jīng)銷商，銷售量為16000輛，第二年即達(dá)75000輛，與寶馬花費(fèi)多年心血取得的成果持平。凌志也因而成為豐田和整個(gè)日本汽車(chē)業(yè)的第一品牌。在中國(guó)，凌志也一直深受用戶喜愛(ài)，保持著豐田車(chē)系和進(jìn)口車(chē)銷量第一的記錄。促銷與公關(guān)營(yíng)銷，說(shuō)到底就是創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并滿足這一需求。豐田在創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需求方面可謂一絕，它主要借助促銷和公關(guān)兩個(gè)手段來(lái)提高自己的知名度和美譽(yù)度，刺激現(xiàn)實(shí)需求，培養(yǎng)潛在需求。一、車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)80年代初，北京機(jī)場(chǎng)路附近樹(shù)起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告

15、牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周?chē)准埡谧帧㈩伾珕我坏膹V告牌群中異常醒目，經(jīng)過(guò)這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。這句廣告語(yǔ)巧妙的借用了中國(guó)古語(yǔ)“車(chē)到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車(chē)”，瑯瑯上口，過(guò)目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無(wú)與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過(guò)人之處又高明得多。豐田的這句廣告語(yǔ)一出，就受到媒體和營(yíng)銷界人士的大力吹捧，豐田汽車(chē)的名聲也響徹了中國(guó)大地。這句廣告語(yǔ)甚至驚動(dòng)了當(dāng)時(shí)并不活躍的中國(guó)市場(chǎng)，僅1980-1986年，我國(guó)用于進(jìn)口轎車(chē)的資金就超過(guò)了建國(guó)30

16、多年對(duì)整個(gè)汽車(chē)工業(yè)的投資！二、萬(wàn)眾矚目豐田杯每年12月中旬，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級(jí)足球賽事豐田杯。早在70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就產(chǎn)生了一種想法，能不能在日本舉辦一項(xiàng)世界頂級(jí)足球賽事，借以擴(kuò)大公司在球迷中的影響。1980年這種想法終于變成了現(xiàn)實(shí)，獲歐洲冠軍杯冠軍和美洲解放者杯冠軍的兩支代表世界俱樂(lè)部最高水平的球隊(duì)遠(yuǎn)征日本東京，爭(zhēng)奪世界冠軍。這項(xiàng)賽事后來(lái)成為一項(xiàng)常設(shè)性比賽，定名為豐田杯，獲勝的球隊(duì)可以得到榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，當(dāng)場(chǎng)最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車(chē)。最近幾屆比賽每年都有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀看豐田杯賽，在比賽過(guò)

17、程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車(chē)，使觀眾對(duì)豐田車(chē)留下了深刻印象。中國(guó)球迷可能更感激豐田公司，因?yàn)槠渌卮蟮母咚奖荣愐丛跉W洲舉行、要么在美洲舉行，由于時(shí)差，中國(guó)球迷往往只能熬夜觀看，而豐田杯提供了一個(gè)在黃金時(shí)間舒舒服服欣賞高水平比賽的機(jī)會(huì)，如此，豐田車(chē)的魅力年復(fù)一年地留在了億萬(wàn)中國(guó)人的心目之中。豐田還積極參與其他國(guó)際體育賽事，如豐田車(chē)隊(duì)參加各種拉力賽，對(duì)各項(xiàng)世界大賽的贊助等等，豐田借此擴(kuò)大了其在世界各國(guó)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人們中的影響。三、豐田汽車(chē)學(xué)校為了開(kāi)辟市場(chǎng)，豐田甚至開(kāi)起了汽車(chē)駕駛學(xué)校。豐田汽車(chē)配銷公司的常務(wù)董事、豐田汽車(chē)學(xué)校的創(chuàng)辦者神谷正太郎先生作了以下解釋：“

18、1959年，我在名古屋市近郊創(chuàng)辦了中部日本汽車(chē)學(xué)校。我有一個(gè)自己獨(dú)創(chuàng)的銷售理論，就是說(shuō)，為了買(mǎi)車(chē)，為了使用，就應(yīng)該有個(gè)資格，這就是司機(jī)的駕駛證。這個(gè)學(xué)校是教授駕駛技術(shù)、頒發(fā)駕駛證的學(xué)校。比如，你想向沒(méi)有電的地方推銷電氣產(chǎn)品，這大概是沒(méi)有道理的。同樣，沒(méi)有駕駛證的人買(mǎi)車(chē)，也是沒(méi)有道理的。因此，就考慮要建立一個(gè)學(xué)校，讓男人、女人都輕松愉快地來(lái)學(xué)會(huì)駕駛技術(shù)，使持有駕駛證的人多起來(lái)，這些人就是潛在的需求者，掌握駕駛技術(shù)的人越多，潛在的需求者就會(huì)越多。為了讓女性在練習(xí)開(kāi)車(chē)之后能夠淋浴化妝，設(shè)立了淋浴整容室，為了讓學(xué)習(xí)的人坐在沙發(fā)上喝咖啡休息一下，或者臨時(shí)托兒，還設(shè)立了休息室或托兒所。另外，為孩子們修建了

19、汽車(chē)游戲場(chǎng)。為此，我們投入了4億日元，而當(dāng)時(shí)豐田的注冊(cè)資本才10億日元。經(jīng)營(yíng)學(xué)?？隙ㄊ琴嵅坏藉X(qián)的，而且這樣做也不會(huì)馬上就能銷售汽車(chē)，于是社會(huì)上，公司內(nèi)，大家都議論紛紛，說(shuō)神谷，你無(wú)論如何也不能這樣做??！然而，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，我確信，這就是在開(kāi)辟市場(chǎng)?！?987年6月，首汽豐田汽車(chē)駕駛員培訓(xùn)中心在北京成立，另外，豐田還年年在中國(guó)各地舉行豐田生產(chǎn)方式講座和培訓(xùn)，這些無(wú)疑出于豐田在日本建立豐田汽車(chē)學(xué)校同樣的想法。在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)步中開(kāi)拓自己的市場(chǎng)（哪怕是潛在的），是豐田營(yíng)銷的又一獨(dú)特創(chuàng)舉。四、豐田小姐1997年上海國(guó)際汽車(chē)展上，豐田汽車(chē)前的美女成了展覽會(huì)最引人注目的風(fēng)景，人們紛紛涌至豐

20、田汽車(chē)的展位前，欣賞由漂亮的新款汽車(chē)和優(yōu)雅的小姐構(gòu)成的絕妙景觀，豐田展位成為光顧率最高的展位，豐田的努力和創(chuàng)造得到了高額回報(bào)。早在三年前的東京汽車(chē)展上，豐田公司開(kāi)始嘗試讓穿著長(zhǎng)袖長(zhǎng)裙，打黑白領(lǐng)結(jié)，完全身著保守的豐田式服裝的美女們上臺(tái)推銷汽車(chē)，結(jié)果引起了轟動(dòng)，開(kāi)“別開(kāi)生面的靚女促銷”之先河，豐田公司請(qǐng)來(lái)為其汽車(chē)增光添彩的美女們也獲得了“豐田小姐”的美稱。到1996年，豐田小姐們一改傳統(tǒng)豐田式服裝的保守，身著的是合成材料做成的珍珠色迷你短裙和高腰鞋，在展覽會(huì)上的表現(xiàn)也從擺擺姿勢(shì)，做做樣子，發(fā)展到結(jié)合畫(huà)面進(jìn)行性能和專業(yè)知識(shí)介紹。結(jié)果，展覽會(huì)期間和會(huì)后的反饋再次表明，這種促銷收到了良好的效果?！叭债a(chǎn)小

21、姐”、“三菱促銷小姐”、“本田小姐”在此前也隨著“豐田小姐”大放光彩。豐田公司為促銷絞盡腦汁，“豐田小姐”是豐田的又一成果，在東京汽車(chē)展上大出風(fēng)頭，獲得成功后，豐田及時(shí)將其介紹到中國(guó)的汽車(chē)展上，并且為國(guó)內(nèi)和外國(guó)汽車(chē)廠商爭(zhēng)相仿效。如今，名車(chē)靚女已經(jīng)成為日本、中國(guó)甚至世界汽車(chē)展的保留節(jié)目。五、豐田中國(guó)大使1998年，為充實(shí)豐田的涉外公關(guān)機(jī)能，豐田在組織機(jī)構(gòu)上作了部分調(diào)整，由豐田中國(guó)事務(wù)所統(tǒng)一負(fù)責(zé)豐田在北京、天津、成都、沈陽(yáng)的辦事機(jī)構(gòu)的涉外公關(guān)。豐田中國(guó)事務(wù)所將作為“豐田駐中國(guó)大使”，進(jìn)一步加強(qiáng)與中央政府、地方政府及新聞媒介的聯(lián)系，這將進(jìn)一步為豐田在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供便利。銷售渠道在以促銷和公關(guān)刺激

22、人們對(duì)豐田汽車(chē)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的同時(shí)，豐田汽車(chē)還積極組建豐田汽車(chē)的銷售渠道，為想購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)的人提供最大的便利。豐田自創(chuàng)辦以來(lái)就一直致力于組織自己的銷售體系。但是，在二戰(zhàn)期間，日本所有物資都實(shí)行配給制度，汽車(chē)的批發(fā)業(yè)務(wù)由“日本汽車(chē)配銷公司”負(fù)責(zé)，零售則歸于“地方汽車(chē)配銷組織”。戰(zhàn)爭(zhēng)一結(jié)束，這一銷售體系自然解體，豐田便借機(jī)積極著手建立自己的銷售網(wǎng)。豐田選中了日本汽車(chē)配銷中心的常務(wù)董事神谷正太郎，由他負(fù)責(zé)組織豐田的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于那些經(jīng)銷商也正面臨配銷公司解散，茫然不知所措的困境，因此雙方一拍即合。不久，日產(chǎn)公司也開(kāi)始著手組建自己的銷售網(wǎng)，但由于行動(dòng)稍微遲緩，效果就差得多，據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，這中間的

23、差別幾乎正好形成了現(xiàn)今豐田和日產(chǎn)在日本市場(chǎng)的銷售差額。而在當(dāng)時(shí)豐田未能順利談妥的東京和大阪兩個(gè)地方，至今豐田車(chē)的市場(chǎng)占有率都比不上全國(guó)市場(chǎng)平均占有率。有鑒于此，豐田十分重視“豐田的銷售能力”的培養(yǎng)。所謂“豐田的銷售能力，是指豐田汽車(chē)銷售公司直接掌握的全國(guó)銷售店的銷售能力”。豐田發(fā)現(xiàn)，那些銷售店的銷售能力是驚人的，依靠它們，汽車(chē)公司得以實(shí)現(xiàn)完全銷售，這支持了汽車(chē)公司的擴(kuò)大均衡方針，成為整個(gè)公司取得高速發(fā)展的原動(dòng)力。神谷的銷售技術(shù)是從日本的通用汽車(chē)公司學(xué)得的，但他又摒棄了其中不適合日本國(guó)情的一面。例如，對(duì)于銷售情況不佳，陷入了經(jīng)營(yíng)困難的銷售店，通用會(huì)冷酷無(wú)情的將其拋棄。而日本人則對(duì)這種做法很不習(xí)慣

24、，豐田公司采用了“共存共榮”的做法，同銷售店共同發(fā)展。每年年初，豐田公司都同銷售店互換銷售數(shù)量合同，協(xié)商決定合同中汽車(chē)數(shù)量，豐田也盡可能地對(duì)銷售店提供銷售技術(shù)和銷售資金方面的支持。因此，豐田的銷售店與豐田汽車(chē)公司的關(guān)系非常好。當(dāng)豐田花冠轎車(chē)推出時(shí)，豐田汽車(chē)公司估計(jì)為了順利實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，需要各銷售店將資本、服務(wù)設(shè)施和推銷員數(shù)量均擴(kuò)充3倍，這是一項(xiàng)巨大的投資，豐田為此專門(mén)召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，誰(shuí)知會(huì)議出乎意料的順利，因?yàn)楦麂N售店的經(jīng)理對(duì)豐田銷售公司實(shí)在太信任了，“既然神谷先生那么說(shuō)了，大概我們的銷售就能增加到3倍，利潤(rùn)也能增加到3倍?！必S田在中國(guó)將最主要的精力放在了建立銷售網(wǎng)絡(luò)方面。豐田中國(guó)事務(wù)所和豐田汽

25、車(chē)中國(guó)有限公司全面管理豐田的在華銷售事宜，豐田在天津、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都等地的分事務(wù)所管理豐田汽車(chē)在當(dāng)?shù)氐匿N售。另外，豐田還花大力氣建立銷售網(wǎng)絡(luò)，包括少數(shù)一級(jí)分銷商和為數(shù)眾多的二級(jí)經(jīng)銷商和銷售店。豐田對(duì)在華銷售力量同樣采取了“共存共榮”的做法，關(guān)系良好，長(zhǎng)期合作，雙方都比較滿意。售后服務(wù)豐田公司必須以自己的努力讓用戶感到，買(mǎi)豐田車(chē)有什么問(wèn)題都能得到順利解決，大可放心。換言之，正如豐田汽車(chē)（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)中嶼利幸所言：“我們?cè)谙蛑袊?guó)提供豐田車(chē)的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)起了已在中國(guó)大地行駛著的豐田車(chē)的售后服務(wù)及設(shè)立和強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任?！彼自捳f(shuō)，兵馬未到，糧草先行。豐田汽車(chē)公司在華的第一個(gè)機(jī)構(gòu)就是19

26、80年7月在北京設(shè)立的豐田汽車(chē)北京維修中心，3個(gè)月后，豐田汽車(chē)公司北京代表處才宣告成立。此后，豐田汽車(chē)廣州、天津、上海、沈陽(yáng)等地的維修中心先后建立。1998年，豐田汽車(chē)特約維修服務(wù)中心在成都又添兩家。先是11月3日，成都中達(dá)豐田3S特約銷售維修中心正式開(kāi)業(yè)，該維修中心占地約10000平方米，建筑面積4500平方米，設(shè)備先進(jìn)，設(shè)施完善。接著，11月11日，安利捷（成都）汽車(chē)技術(shù)有限公司正式成為豐田汽車(chē)特約維修中心，取名安利捷（成都）TASS公司，該公司占地23300平方米，建筑面積6900平方米，是一座具有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、精湛維修技藝的全新型豐田汽車(chē)維修站。中國(guó)國(guó)土遼闊，跨越寒帶、熱帶、沙漠、丘陵

27、，氣候多樣，地形復(fù)雜，容易出現(xiàn)各種意外情況，豐田公司為了實(shí)現(xiàn)其宣傳口號(hào)“倍增信心上路，全憑豐田專業(yè)服務(wù)”，就必須在全國(guó)各地?cái)U(kuò)展維修網(wǎng)點(diǎn)并由網(wǎng)點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供維修所要的零件。到目前為止，豐田公司已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立59家維修網(wǎng)點(diǎn)（ASS），幾乎覆蓋了中國(guó)的主要城市。1999年，豐田還將新設(shè)10家以上的ASS，在零件供給方面，豐田正在建立無(wú)庫(kù)存時(shí)的緊急訂貨系統(tǒng)，以使客戶獲得快捷的服務(wù)。另外，為使前來(lái)維修、保養(yǎng)的車(chē)輛能夠一次性得到徹底修復(fù)，公司在北京、廣州分別建立了技術(shù)培訓(xùn)中心，集中對(duì)全國(guó)各地的技術(shù)人員和維修人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。這樣，豐田在中國(guó)的售后服務(wù)從網(wǎng)點(diǎn)上和技術(shù)上都得到了有力保障。豐田在中國(guó)出色的市場(chǎng)營(yíng)銷為其帶來(lái)了驕人的業(yè)績(jī)。據(jù)了解，目前中國(guó)共擁有豐田車(chē)5060萬(wàn)輛，在所有進(jìn)口車(chē)中名列前茅，而中國(guó)本土最大的轎車(chē)廠商上海大眾桑塔納牌轎車(chē)的產(chǎn)銷量不過(guò)剛剛超過(guò)100萬(wàn)輛?？紤]到豐田的銷售量是在經(jīng)過(guò)進(jìn)口成倍提高成本，并且受到進(jìn)口許可證限制的情形下取得的，豐田汽車(chē)在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)是再出色不過(guò)了。但是，全部進(jìn)口，不在當(dāng)?shù)卦O(shè)立整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的做法已經(jīng)嚴(yán)重限制了豐田汽車(chē)在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，豐田公司歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦（當(dāng)然，這也是豐田在中國(guó)80年代積極尋求國(guó)外合作伙伴時(shí)過(guò)分消極，錯(cuò)失良機(jī)的后果），終于在1998年末使四川豐田汽車(chē)有限公司得以建立，主要生產(chǎn)考斯特（）中型客車(chē)。而且，