營銷調(diào)研概論及內(nèi)容與方法

1、一、營銷調(diào)研概論一、營銷調(diào)研概論 營銷是指計劃并實施想法、定價、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。只有當至少存在兩方并且每一方都擁有對對方有潛在價值的東西時，才存在交換的潛在可能性。當雙方能夠溝通并傳遞所期望的產(chǎn)品或服務(wù)時，交換才能發(fā)生。那么，營銷經(jīng)理如何促進交換呢？他們遵守“恰當”原理，即在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r間、以恰當?shù)膬r格、使用恰當?shù)拇黉N方式把恰當?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當?shù)娜恕＿@個原理表明，營銷經(jīng)理要對許多最終影響營銷成功的因素進行控制。為了做出恰當?shù)臎Q策，管理者及時地獲取制定決策所需的信息。市場調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道。那么什么是市場營銷調(diào)研呢？ 市場

2、營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 簡單地說，市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當前營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索。其次，它是探索新的市場機會的基本工具。市場細分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營

3、銷經(jīng)理識別最有利可圖的市場機會。 （一）營銷調(diào)研對管理的重要性 市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地服務(wù)顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對產(chǎn)品、服務(wù)、提供物進行調(diào)整？最后一種功能是預測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？它的重要性表現(xiàn)在有利于： 1實現(xiàn)對質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求 質(zhì)量和顧客滿意已成為90年代末關(guān)鍵的競爭武器。在今天的環(huán)境中，若不重視質(zhì)量、不斷的改進和顧客滿

4、意，企業(yè)就很難取得成功。全球的企業(yè)已普遍實施了質(zhì)量改進和顧客滿意計劃，以期降低成本、留住顧客、增加市場份額和改善盈利狀況。 但是，公司對質(zhì)量的追求常常是產(chǎn)品導向的，這對于顧客毫無意義。對顧客沒有意義的高質(zhì)量通常并不能帶來銷售額、利潤或份額的增長，只能是浪費精力和金錢。今天的新觀念是強調(diào)質(zhì)量回報。質(zhì)量回報有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量影視目標市場所需要的；第二，質(zhì)量改進必須對獲利性產(chǎn)生積極的影響。 獲得質(zhì)量回報的關(guān)鍵是開展營銷調(diào)研，因為它有助于組織確定那些類型和形式的質(zhì)量對目標市場是重要的，有時也可以促使公司放棄一些他們自己所偏愛的想法。 2留住現(xiàn)有顧客 顧客滿意與顧客忠誠之間存在一種必然

5、的聯(lián)系。長期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它植根于企業(yè)傳遞的服務(wù)和價值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報。重復購買和顧客的推薦可以提高企業(yè)的收人和市場份額。由于企業(yè)可以不必花更多的資金和精力去爭奪新顧客，因而成本可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易服務(wù)，因為他們已經(jīng)熟悉公司的習慣，相應(yīng)要求員工投人的時間較少。不斷提高的顧客保留率也給員工帶來了工作上的滿足感和成就感，從而可以導致更高的員工保留率。員工在企業(yè)工作時間越長，獲得的知識越多，這樣又可以導致生產(chǎn)效率的提高。貝思公司（BainCompany）的一項研究估計，顧客流失率下降5可以使利潤提高25%-95。留住顧客的能力建立在企業(yè)對顧客需求詳細了解的基礎(chǔ)上。這種

6、了解主要來自于市場調(diào)研。 3有利于管理人員了解持續(xù)變化的市場 市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況以及利用市場機會。市場調(diào)研實踐的歷史與營銷一樣久遠。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之間進行交易時就進行市場需求研究。馬可波羅的日記中也記載了在中國旅行時，他曾從事過市場調(diào)研。甚至有證據(jù)表明，西班牙人在探索新大陸時就曾系統(tǒng)地進行過市場調(diào)研。另外，還有一些在文藝復興時期從事市場調(diào)研的例子。今天，一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的冷凍糕點時提供優(yōu)惠券。優(yōu)惠券可能會與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的糕點。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？如果直接把優(yōu)惠券郵寄給那些最有可能使用它們的家庭

7、，營業(yè)推廣費用起到的效果會越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新優(yōu)惠卷的人。營銷經(jīng)理將提出的下一個問題是：優(yōu)惠卷大量使用者與少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征？這就需借助于營銷調(diào)研。 （二）決定是否開展營銷調(diào)研 面臨幾種解決方案時，管理者不要匆忙開展應(yīng)用性營銷調(diào)研。事實上，首先需要做的決策是是否需要開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研。 1缺少資源。 2調(diào)研結(jié)果毫無用處。 3錯過市場時機。 4已經(jīng)做出決策。 5管理者還未對制定決策所需信息達成一致。 6制定決策所需信息業(yè)已存在。 7調(diào)研成本超出收益。 （三）市場調(diào)研過程 1問題/機會的識別與界定 調(diào)研過程的開始首先是恩適應(yīng)銷問題

8、或機會。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，營銷經(jīng)理會面臨這樣一些問題：“我們應(yīng)該改變現(xiàn)行的營銷策略嗎？”如果是，那么“如何改變？”市場調(diào)研可以用來評估產(chǎn)品、促銷、分銷或定價的選擇。另外，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機會。 營銷調(diào)研問題是信息導向的，它涉及確定需要什么信息以及如何有效和高效地獲得信息。營銷調(diào)研的目標是提供有用的決策信息，需要回答與營銷調(diào)研問題有關(guān)的一些具體信息。管理者必須將這些信息同自己的經(jīng)驗和其他信息相結(jié)合，才能做出正確的決策。 波士頓咨詢集團（BCG）的副總裁安東尼邁爾斯（AnthonyMiles）曾談到他在問題/機會界定階段常常力圖回答的三個關(guān)鍵問題： 為什么要尋求這些信息？ 這些信

9、息是否已經(jīng)存在？ 問題確實可以回答嗎？ 在實踐中我們可以遵循以下幾步： （1）發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 （2）確定信息是否已經(jīng)存在 （3）確定問題是否真正可以回答 （4）通過試探性調(diào)研界定問題/機會 （5）調(diào)研目標的界定 （6）調(diào)研目比哦阿必須避免“想知道更多”綜合癥 （7）管理決策和調(diào)研目標 （8）將調(diào)研目標表述為假設(shè) 2生成調(diào)研設(shè)計 調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。調(diào)研人員需要建立一個回答具體調(diào)研問題/機會的框架結(jié)構(gòu)?？陀^上不存在惟一最好的調(diào)研設(shè)計。相反，調(diào)研人員可以有多種選擇。每一種選擇各有優(yōu)缺點，調(diào)研人員需要進行權(quán)衡。一般來說，主要需權(quán)衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。通常，

10、所獲得的信息越精確。錯誤越少，成本就越高。另外需要權(quán)衡的是時間限制和調(diào)研類型?？傊?，調(diào)研人員必須在各種條件的約束下，向管理者提供盡可能好的信息。 （1）描述性研究 調(diào)研人員的首要任務(wù)是決定調(diào)研應(yīng)該是描述性的還是因果性的。描述性研究試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。描述性調(diào)研暗含的事實是，管理者已經(jīng)知道或了解了問題背后的基本關(guān)系。 描述性調(diào)研可以說明兩個變量間似乎存在某種聯(lián)系，如廣告和銷售情況，但是不能提供足夠的證據(jù)證明較高的廣告投人導致較高的銷售額。由于描述性調(diào)研有助于識別出一些聯(lián)系或關(guān)系，因此，它可以幫助調(diào)研人員確定因果性研究的變量。 （2）因果性研究 變量是反映一組數(shù)值的簡化符

11、號或概念。在因果性研究中，調(diào)研人員要考察一個變量是否導致或決定另一個變量的值?？梢杂脤嶒灧▉頇z測因果關(guān)系。 3選擇基本的調(diào)研方法 調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研項目的目標選擇描述性或因果性的調(diào)研設(shè)計。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實驗法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實驗幾乎總是因果性的，觀察通常是描述性的。 4抽樣過程 樣本實際上是調(diào)研設(shè)計的一部分，但在調(diào)研過程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣計劃前，必須先回答幾個問題。首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括所有那些他們的觀點、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回

12、答調(diào)研問題的信息的人?？傮w界定后，下一個需要回答的問題是，是用隨機樣本還是非隨機樣本。 隨機樣本的特點是，具備總體每個要素的概率大于零。采用這種樣本，調(diào)研人員可以估計研究中的抽樣誤差。非隨機樣本指隨機樣本之外的所有類型的樣本。具體來說，任何沒有試圖完全代表總體各部分的樣本都是非隨機樣本。調(diào)研人員無法利用統(tǒng)計方法計算非隨機樣本的置信度。也就是說，無法確定預計的抽樣誤差。 5搜集數(shù)據(jù) 大多數(shù)數(shù)據(jù)搜集工作是由營銷調(diào)研現(xiàn)場服務(wù)公司完成的。遍布全國的現(xiàn)場服務(wù)公司根據(jù)分包合同，通過面對面的或電話訪談來搜集數(shù)據(jù)。一項典型的調(diào)研項目往往需要在幾個城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場服務(wù)公司一起工作。為確保所有的分包

13、商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細的說明。每個細節(jié)都應(yīng)該得到控制，分包商必須嚴格執(zhí)行規(guī)定的程序。 除了訪談外，現(xiàn)場服務(wù)公司還提供小組訪談研究設(shè)施、購物中心調(diào)查的場所、試銷食品存儲和生產(chǎn)檢測食品的廚房用品。他們也提供零售清點服務(wù)（清點零售貨架中銷售的產(chǎn)品數(shù)量）。在入戶調(diào)查完成后，現(xiàn)場服務(wù)管理者通常要與15%被訪者聯(lián)系，以便確認是否真正進行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進行的。 6分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營銷調(diào)研人員開始時可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復雜的多變量技術(shù)。 7準備和撰寫報告 數(shù)據(jù)分析完成

14、后，調(diào)研人員還必須準備報告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。這是整個過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因為想讓結(jié)論發(fā)揮作用的營銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。 通常，要求調(diào)研人員就項目進行書面的和口頭的報告。在準備和提交報告時，一定要考慮聽眾的性質(zhì)。在報告的開始，應(yīng)對調(diào)研目標做清楚和簡潔的說明，然后對采用的調(diào)研設(shè)計或方法進行全面而簡潔的解釋。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。報告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。 由于準備進人營銷領(lǐng)域的大多數(shù)人將成為調(diào)研的使用者而不是調(diào)研的供給者，因此，了解應(yīng)該從報告中得到些什么是非常重要的。與營銷調(diào)研的其他方面相比，評估調(diào)研將是很多人的主要工作。同

15、我們購買的其他產(chǎn)品類似，質(zhì)量并不總是那么顯而易見的。高價格也不一定意味著高質(zhì)量。評價調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)是最初的調(diào)研計劃書。調(diào)研是否實現(xiàn)了計劃書中確立的目標？是否采用了計劃書中規(guī)定的方法？結(jié)論是否為依據(jù)數(shù)據(jù)分析所做的邏輯推理？結(jié)合所得出的結(jié)論，建議是否審慎？報告的寫作清楚易懂嗎？人們常說，若報告有一點兒可能被誤解的話，那么讀者很有可能會誤解。報告應(yīng)盡可能簡明扼要。報告應(yīng)采用前面提到的格式，以便讀者可以很快地準確找到重要的發(fā)現(xiàn)和建議。 8跟蹤 在花費了可觀的精力和資金開展營銷調(diào)研并準備報告后，重要的是付諸實施。管理者應(yīng)該決定是否實施所提出的建議，為什么實施，為什么不實施。有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用的一

16、種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。 下面將根據(jù)上述調(diào)研過程予以介紹。 二、次級資料的收集二、次級資料的收集 資料收集是市場營銷研究的核心工作，不占有大量的資料就無法進行分析和預測。剛從事營銷研究工作的人往往提倡在被調(diào)查群體中進行全面的實地調(diào)查，然而這應(yīng)是最后一種手段而非第一種手段。資料收集的第一步應(yīng)放在次級資料或者說二手資料上。 （一）次級資料及其收集 1原始資料與次級資料 原始資料指的是研究者基于某個特別的研究項目而親自收集的資料。次級資料指的是那些并非為正在進行的營銷研究而是為其它目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計資料。或者說，次級資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。使用次級資料有4個

17、主要的優(yōu)點：第一，它能被快速獲得。第二，比起收集原始資料，它的成本要低許多。第三，通常情況下，它較為容易獲得。第四，它能輔助現(xiàn)有的原始資料。輔助現(xiàn)有的原始資料是指研究者通過收集次級資料來幫助收集原始資料。次級資料研究能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)，確定概念、術(shù)語和數(shù)據(jù)，這在對原始資料進行研究時將是很有用的。例如，一家銀行的管理層雇傭了一家營銷研究公司，管理層和研究公司決定進行一項調(diào)查以測量該銀行在顧客心目中的印象。通過對已有的有關(guān)銀行形象的次級資料的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了次級資料后，認為存在三種類型的顧客、零售顧客、商業(yè)會計和其它關(guān)聯(lián)銀行。當研究人員向銀行管理層提到這些

18、后，研究的最初目標被改為測量在三類顧客中的銀行形象。 盡管次級資料的優(yōu)點證明了這種信息的查找是有用的，但次級資料還是存在一些缺點。其中的問題包括測量單位的不一致、對數(shù)據(jù)進行分類的標準不同、次級資料的更新、缺乏信息以評估次級資料的可信度。研究者必須在使用次級資料前確定這些問題的程度。這個任務(wù)必須通過評價次級資料來完成。 2次級資料的評價 為了確定次級資料的可靠性，營銷研究人員必須對它進行綜合評價。這可以通過詢問以下五個問題來完成： 研究的目的是什么？ 誰收集的資料？ 收集了什么信息？ 信息是怎樣獲得的？ 這些信息和其它信息是一致的嗎？ 以下將對每一個問題進行討論： 研究的目的是什么？ 研究的進行

19、應(yīng)具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的,這會影響研究結(jié)論。美國可處理尿布就是一個好例子。可處理尿布行業(yè)是在20世紀60年代出現(xiàn)的。但在20世紀80年代末，其環(huán)境因素變得非常敏感，購買老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長。而且，有12個以上的州立法機構(gòu)正在考慮對可處理尿布出臺不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標簽。這樣，就進行了有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對環(huán)境的影響的研究。很快，在進行了一些研究項目后，反對可處理尿布的運動消散了。是誰執(zhí)行的研究呢？原來是在可處理尿布市場上份額最高的寶潔公司，它請ArthurD.Little國際咨詢公司進行了一項有關(guān)可處理尿布和棉布尿布對環(huán)境影響的對比研究。研

20、究發(fā)現(xiàn)可處理尿布對環(huán)境的危害沒有超過可再生的棉布尿布。但是在你評論可處理尿布事件之前，讓我們來看一下一些“科學”的研究，在1988年，一項研究表明可處理尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對環(huán)境產(chǎn)生破壞。誰贊助的這個項目？棉布尿布行業(yè)！ 誰收集的信息？ 即使以前研究的目的沒偏差，你還應(yīng)該考慮收集信息的組織的競爭力。不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量控制方面是有區(qū)別的。為了確定收集信息的組織的競爭力，你可以：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗的人請教。典型地、有信譽的組織在其研究進行的行業(yè)中具有高知名度。第二，審視報告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報告中書寫詳細，并仔細描述收集信息的過程和方法。第三，和該公司以前

21、的客戶進行接觸。他們對研究組織的工作感到滿意嗎？ 收集了什么信息？ 有很多研究宣稱提供了關(guān)于某一特別主題的信息，但實際上，它所測量的卻大不一樣。來看看某運輸機構(gòu)所作的一項關(guān)于他們汽車線路中乘客數(shù)目的研究。通過檢查在研究中所用的方法，乘客數(shù)目根本就沒有被計算出來。 信息是如何獲得的？ 你應(yīng)該注意次級資料來源中獲取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反應(yīng)率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級資料是如何收集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽的組織不但提供次級資料也提供次級資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級資料的使用對

22、你的研究項目又非常重要，你就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。 這些信息和其它信息是一致的嗎？ 在有些情況下，多個獨立的組織報告了同樣的次級資料，這提供了評價次級資料的一個較好的方法。實際上，如果兩個或多個組織報告了同樣的數(shù)據(jù)，你就可以對數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強的信心。然而，兩個組織能精確地報導出同一數(shù)據(jù)確實很少見。你必須清楚差異的程度并確定你應(yīng)該做什么。如果所有的信息源對同一變量的報告差異非常大，那么，你就不可能對數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何信心。你應(yīng)該查找我們已討論過的一些因素來幫你理解為什么這些差異會產(chǎn)生，并如何評價這些差異。 3次級資料的收集 （1）收集次級資料的要求 次級資料的獲取僅僅是開展營銷研究

23、工作的第一步。更重要的是要對所收集到的資料作適當?shù)奶幚砗徒忉專怪蔀榕卸I銷策略的依據(jù)。因此，對次級資料收集和處理是有嚴格要求的。 真實性。所獲取的次級資料，要進行認真鑒別和篩選，堅持實事求是，避免個人偏見和主觀臆斷。及時性。營銷研究人員必須及時收集市場變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場變化的最新趨勢。 同質(zhì)性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質(zhì)、相關(guān)并可比，對同一問題還要明確統(tǒng)一的定義標準和統(tǒng)計計量單位。 完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場行情的來龍去脈，所獲取的同類數(shù)據(jù)在時間上應(yīng)當是連續(xù)的，形成一定的序列，能夠反映各時期情況及其發(fā)展趨勢。 經(jīng)濟性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式

24、必須符合經(jīng)濟利益的要求，通過資料的使用，必須使企業(yè)在經(jīng)濟上有所收益，沒有經(jīng)濟效益的資料是沒有任何意義的。 針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標，避免無的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營銷決策提供實際的效用。 （2）次級資料的收集步驟 查找次級資料來源的實際工作該如何進行呢？我們建議你遵循以下的步驟： 第1步：確定你希望知道主題的哪些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。清晰地定義你的主題、相關(guān)的事實、研究人員的姓名或與主題相聯(lián)系的組織名稱、關(guān)鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會對查找與主題相關(guān)的信息有所幫助的。 第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。 第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。 第4步：對你已找到的文獻進行

25、編輯，并評價你的發(fā)現(xiàn)。 第5步：如果你對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，而且圖書管理員也不能確定合適的信息源，請用權(quán)威。確定某些可能知道與主題相關(guān)事物的人或組織，他們可能會幫助你確定信息源。 成功的查詢存在著一些關(guān)鍵要素。首先，要熟悉查詢過程。其次，你必須專注于查詢。不要指望信息從天上掉下來。最后，一個好的具有專業(yè)水準的圖書管理員不可替代。不要害怕向他們尋求建議。 （二）次級資料的分類與來源 次級資料由于其種類繁多、數(shù)量巨大，對其分類的方式也有多種多樣。從方便資料收集和企業(yè)的角度來看，一種最有效的方式是按其來源來分。根據(jù)次級資料的來源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。 1內(nèi)部次級資料 內(nèi)部資料

26、是指來自于我們正為之進行市場研究的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。如果它們是以其它一些目的而收集的，就是內(nèi)部次級資料。內(nèi)部次級資料可分為會計帳目、銷售記錄和其他各類報告三部分。例如，銷售記錄、采購要求、財務(wù)報告、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)資料、市場環(huán)境資料等。在正常的會計核算中所編制的銷售與成本資料，是能為許多市場研究提供幫助的內(nèi)部次級資料，尤其在評價過去的營銷戰(zhàn)略或評價本公司在同行業(yè)競爭中所處的地位方面更是如此。產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)信息等資料能為企業(yè)評價某一新產(chǎn)品或一次新的廣告活動等，提供有用幫助。現(xiàn)在，內(nèi)部資料的一個主要來源來自于那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項的數(shù)據(jù)庫。所有企業(yè)的內(nèi)部資料，都可為

27、市場研究計劃的設(shè)定提供指導與基礎(chǔ)。 不僅如此，內(nèi)部次級資料還有兩個最突出的優(yōu)點，那就是它的可獲得性與低成本性。因此，我們必須注意充分利用內(nèi)部次級資料。 2外部次級資料 外部次級資料指的是從公司外部獲得的次級資料。我們把外部次級資料分成三個來源；出版物、辛迪加和數(shù)據(jù)庫。 （1）出版物 出版資料指的是那些可從圖書館或其它實體如貿(mào)易協(xié)會等獲得的資料。出版資料有許許多多，正因為如此，市場營銷研究人員要想使自己熟悉市場信息的來源，首先必須知道可從哪些公開出版物中能了解到。在這里，我們只選擇幾種影響比較大、與市場營銷研工作關(guān)系密切的書報雜志，僅供參考。 年鑒類： 世界經(jīng)濟年鑒，中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治

28、研究所出版，年刊。是介紹世界經(jīng)濟及各國和地區(qū)基本經(jīng)濟情況和動態(tài)的資料性工具書。 中國經(jīng)濟年鑒，中國經(jīng)濟管理出版社出版，是全面系統(tǒng)地反映我國國民經(jīng)濟發(fā)展的新成就、新經(jīng)驗、新問題和新趨勢的資料性年刊。 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易年鑒，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦，年刊。是反映上一年我國對外經(jīng)濟貿(mào)易，利用外資、引進技術(shù)和其他對外經(jīng)濟合作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 中國統(tǒng)計年鑒，國家統(tǒng)計局編，是全面反映我國經(jīng)濟和社會發(fā)展情況的資料性年刊，提到了各方面的統(tǒng)計數(shù)字。 中國百科年鑒，是由中國大百科全書編輯部主編的綜合性年鑒，主要反映上一年中國和世界各國的重大事件和新情況。 歐洲金融年鑒EuropeFin

29、anceAlmanal/-NY.:Bowker,1975-本年鑒為雙年刊，主要報道歐盟各成員國的有關(guān)金融情況。 世界年鑒 TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,1868-. 世界年鑒是在美國出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細、最綜合的一種年鑒。它提供以美國為主，旁及世界各國的有關(guān)人、地、事件以及其他方面的最新資料。 國際收支年鑒 BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.-Wash.,D.C:theFund,1950-.本年鑒是國際

30、貨幣基金組織的出版物，年鑒反映的大量資料和數(shù)據(jù)均由主編單位成員國提供，因此，每片所包含的國家和地區(qū)的數(shù)字是隨著國際貨幣基金組織成員數(shù)字的變動而變化。 國際金融統(tǒng)計年鑒 InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English-wash.,D.C.:theFund1951-本書是國際貨幣基金組織統(tǒng)計局的出版物，主要反映國際金融的基本情況。 國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒 YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystat

31、icalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,1951-.本年鑒為聯(lián)合國統(tǒng)計處的出版物，是關(guān)于國際貿(mào)易的統(tǒng)計資料工具書，每年出版一次。 美國統(tǒng)計摘要 StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,1878-.本書是一部美國官方綜合性統(tǒng)計資料匯編?，F(xiàn)由美國人口普查局編制。內(nèi)容涉及美國經(jīng)濟和社會各個領(lǐng)域，是研究美國國情的重要工具書。 報紙類 經(jīng)濟日報是直屬國務(wù)院以經(jīng)濟宣傳為主的全國性報紙。它的任務(wù)是宣傳黨和政府有關(guān)經(jīng)濟工作的方針、政策，報導我國經(jīng)濟建設(shè)、改革開放的新成就

32、、新經(jīng)驗、新問題。 國際商報，中華人民共和國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦，是我國對外經(jīng)濟貿(mào)易方面的綜合性報紙。它及時傳達黨和政府對外開放的方針、政策，公布對外經(jīng)貿(mào)的有關(guān)條例、法規(guī)和通告，報導中外經(jīng)貿(mào)動態(tài)，國際市場行情，了望市場經(jīng)濟趨勢。 中華工商時報，由中華全國工商業(yè)聯(lián)合主辦，它是一份綜合性經(jīng)濟類報紙。反映我國工商企業(yè)的經(jīng)濟狀態(tài)，臺灣工商企業(yè)最新經(jīng)濟動態(tài)的報紙。除上述幾份全國性經(jīng)濟報紙外，全國各地還有許多報紙，都能為市場營銷研究人員提供大量的經(jīng)濟信息。英美市場很有代表性，但英美的資料很多，必須從索引或指南著手。在美國，主要的報紙索引有紐約時報索引(NewYorkTimesIndex)和華爾街日報索引(w

33、allstreetJournalIndex)，英國的主要報紙為政府出版物日報(英國皇家統(tǒng)計局)(DailyListofGovernmentPublication). 雜志類 經(jīng)濟研究，中國社會科學院主辦，月刊，以政治經(jīng)濟學為主，兼容各個經(jīng)濟學科的基本理論問題，是創(chuàng)刊最早的全國經(jīng)濟學界的綜合性理論刊物。 國際貿(mào)易，是中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦的對外經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)刊物。它登載有國際貿(mào)易論壇、經(jīng)貿(mào)述評、世界市場趨勢研究、金融貨幣、經(jīng)貿(mào)實務(wù)等內(nèi)容。 世界經(jīng)濟月刊，由中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所以及中國世界經(jīng)濟學會主辦。以理論性、綜合性或戰(zhàn)略性的學術(shù)論文為其特色，并兼發(fā)國別經(jīng)濟、調(diào)研報告、學術(shù)動態(tài)及統(tǒng)計

34、資料等。 管理世界，國務(wù)院發(fā)展研究中心主辦，雙月刊，以宏觀經(jīng)濟、體制改革和工商管理為主，兼容各經(jīng)濟學科和管理學科的基本理論和實務(wù)內(nèi)容，是國內(nèi)經(jīng)濟和管理學界權(quán)威性理論刊物。 除上述幾種以外，全國各地還有很多種類的雜志，都能提供大量的經(jīng)濟信息。 美國(與市場營銷研究有關(guān))的主要刊物有：商業(yè)期刊索引(BusinessPeriodicalIndex)，這是美國一本最常用的指南；商業(yè)情報來源(SourcesofBusinessInformation);市場情報指南(MarketingInformationGuide)等。 英國(與市場營銷研究有關(guān))的主要刊物有：英國市場情報來源(SourcesofU.K

35、.MarketingInformation)；每月統(tǒng)計摘要(MonthlyDigestofStatistics)等. (2)辛迪加數(shù)據(jù) 辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從一般數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部次級資料。信息供應(yīng)商把信息賣給多個信息需要者，這樣使得每一個需要者獲得信息的成本更為合理，這種例子包括：美國全國家庭觀點盤努數(shù)據(jù)，尼爾森電視監(jiān)聽數(shù)據(jù)和Arbitron的廣播聽眾關(guān)系研究結(jié)果。 辛迪加數(shù)據(jù)的一個優(yōu)點就是可以分攤信息的成本。另一個優(yōu)點就是信息需要者可以非?？斓孬@得所需的信息，原因在于信息供應(yīng)商總在不間斷地收集有關(guān)的營銷信息。 辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用在于：測量消費者態(tài)度以及進行民意調(diào)查，確定

36、不同的細分市場，進行長期的市場跟蹤。 (3)數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫的指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。外部數(shù)據(jù)庫指的是公司外部的組織所提供的簡單的數(shù)據(jù)庫。它們可以作為次級資料的來源。典型地，商業(yè)信息機構(gòu)向信息需要者提供這些數(shù)據(jù)庫并收取一定的費用。我們把外部數(shù)據(jù)庫放在外部次級資料來源的第三類中是因為它不符合外部次級資料另兩類中的任一類(出版資料或辛迪加)的定義。 根據(jù)包含在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)記錄的性質(zhì)進行分類，可以分為四類數(shù)據(jù)庫：文獻目錄、數(shù)字、名錄和全文。 三、原始資料的收集三、原始資料的收集 原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和

37、接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復雜、辛苦的工作，但又影響到調(diào)查結(jié)果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。 （一）訪問法 訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。采用訪問法進行調(diào)查，對所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。 1人員訪問 人員訪問是通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行

38、，也可采取自由交談方式。 （1）優(yōu)點 由于人員訪問是在調(diào)查者與調(diào)查者的人際溝通中實現(xiàn)的，所以使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法，同樣的調(diào)查內(nèi)容，同樣的成本支出，同樣的被調(diào)查者，方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣，這就需要調(diào)查者悉心研究、妥善處理。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優(yōu)點： 人員訪問具有很大的靈活性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對面交流、交談的主題可以突破時間限制；同時對于一些新發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調(diào)查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。當被調(diào)查者對某一問題誤解或不理解時，調(diào)查者可以當面予以解釋說明，有利于資料收集工作的順利進

39、行。 拒答率較低。與其他方式相比，人員訪問容易得到較高的回答率，這也可以說是人員訪問最為突出的優(yōu)點之一。 調(diào)查資料的質(zhì)量較好。在訪問過程中由于調(diào)查者在場，因而既可以對訪問的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進行觀察，又可以對被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準確性和真實性大大提高。 調(diào)查對象的適用范圍廣。由于人員訪問主要依賴于口頭語言，因此，它適用的調(diào)查對象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調(diào)查對象，也可以用于文化水平較低的調(diào)查對象。 （2）缺點 個人訪問也存在如下缺點： 調(diào)查費用較高。主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓費、交通費、工資以及問卷及調(diào)查提綱的制作成本費等。 對調(diào)查者的要求較高?？?/p>

40、以說，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力。 匿名性較差。因而對于一些敏感性問題，往往難以用個人訪問來收集資料。 訪問調(diào)查周期較長，因而在大規(guī)模的市場調(diào)查中，這種收集資料的方式較少見。 2.電話訪問 電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間接的調(diào)查方法。 （1）電話訪問應(yīng)注意的問題 電話訪問自身特點決定了要成功地進行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題： 設(shè)計好問卷調(diào)查表。這種問卷調(diào)查表不同于普通問卷調(diào)查表，由于受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項選擇法向被調(diào)查者進行訪問。 挑

41、選和培訓好調(diào)查員。電話訪問對調(diào)查員的要求主要是口齒清楚、語氣親切、語調(diào)平和。 調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題。由于電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，所以必然存在先天性母體不完整的缺陷；同時電話訪問又很容易導致無反應(yīng)問題，如白天上班不在家，周末團聚拒答率高等。所以電話訪問對于調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題就顯得尤為重要了。通常的做法是隨機抽取幾本電話號碼薄，再從每個電話號碼薄中隨機抽取一組電話號碼，作為正式抽中的被調(diào)查者。至于訪問時間的選擇，一要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容而定，比如說訪問年青人有關(guān)消費者偏好問題，最好選擇在工作日的晚上，而對老年人購買習慣的訪問，則可以選擇白天。二要考慮被調(diào)

42、查者的生活習慣等問題。 （2）電話訪問的優(yōu)缺點 電話訪問的突出優(yōu)點是信息反饋快、費用低、輻射范圍廣。其局限性主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 由于電話訪問調(diào)查的項目過于簡單明確，而且受通話時間的限制，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠不及其他調(diào)查方法。 電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。 不能使用視覺的幫助。有一些調(diào)查項目需要得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計等反應(yīng)，電話訪問無法達到這些效果。當然可以提前把類似的資料寄給被調(diào)查者。 由于電話訪問是通過電話進行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準確性和有效性。 盡管電話訪問存在著諸多缺

43、陷，但對那些調(diào)查項目單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目而言，仍不失為一種最理想的訪問方式。 3.郵寄訪問 郵寄訪問是市場調(diào)查中一種比較特殊的資料收集方法，它是一種將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 （1）郵寄訪問的優(yōu)缺點比較 郵寄訪問的突出優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問可以不受被調(diào)查者所在地域的限制，只要是通郵地區(qū)都可以被選為被調(diào)查對象。 費用低。與其它訪問方法相比，郵寄訪問可以說是市場調(diào)查中一種最為便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。 郵寄訪問可以給予被調(diào)查者相對更加寬裕的時間作答，便于被調(diào)查者

44、深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員的傾向性意見的影響。 郵寄訪問的匿名性較好，所以對于一些人們不愿公開討論而市場決策又很需要的敏感性問題，郵寄訪問同網(wǎng)上訪問一樣，無疑是一種上選方式。 郵寄訪問也有許多自身無法避免的缺點。其中最大的缺點是問卷回收率低，因而容易影響樣本而代表性。除回收率低以外，郵寄訪問的另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。由于各種主客觀原因，問卷滯留在被調(diào)查者手中的時間較長，這就可以產(chǎn)生一類問題，當很多問卷回收到以后，往往已經(jīng)失去其分析研究的價值了。 （2）提高郵寄訪問問卷回收率的方法 不要問卷發(fā)出去就撒手不管了，試著做些事后性的工作，比如說發(fā)

45、封跟蹤信、打個跟蹤電話，寄張明信片等等，也許會收到一些意想不到的效果。有調(diào)查學者研究表明，跟蹤提醒一般可將問卷回收率提高大約20個百分點。 附加一點實惠的東西，比如說給予一定的中獎機會，贈送一些購物優(yōu)惠券，享受會員待遇等等，有時候也許比打100個跟蹤電話來得快。 預先通知一下，這也許并不會花費你太多的時間和精力，卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問卷作答質(zhì)量和問卷回收率。 請權(quán)威機構(gòu)主辦，市場調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機構(gòu)主辦將大大提高問卷的回收率。在國內(nèi)，由政府機構(gòu)主辦和支持的市場調(diào)查受到“禮遇”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機構(gòu)。 此外，附上回郵信封和郵票等小

46、小的細節(jié)問題也被認為是提高回收率的有效方法。 4.網(wǎng)上訪問 網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命。主要是市場調(diào)查者將需要調(diào)查的問題系統(tǒng)制作，通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。 （1）網(wǎng)上訪問的優(yōu)點 網(wǎng)上訪問同其他訪問方式相比具有明顯的優(yōu)點。首先表現(xiàn)在其輻射范圍上。其次，網(wǎng)上訪問速度快，信息反饋及時。第三，匿名性很好，所以對于一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂土。第四，費用低廉。以上四種訪問方式比較起來，網(wǎng)上訪問的費用將是最低的。 （2）網(wǎng)上訪問的缺點 當然，網(wǎng)上訪問也有缺點。其中最主要的缺點是樣本對象的局限性，也就是說網(wǎng)上訪問僅局限

47、于網(wǎng)民，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性問題帶來調(diào)查誤差。其次是所獲信息的準確性和真實性程度難以判斷。比如說調(diào)查女性對XX化妝品的意見，并不排除“熱心”該問題的男士出來討論，而后者在某種意義上說并沒有發(fā)言的權(quán)力。第三，網(wǎng)上訪問需要一定的網(wǎng)頁制作水平。 但不管怎樣，隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民比例的不斷上升，網(wǎng)上訪問不僅代表著一種趨勢，也代表著一種潮流，其作用將愈來愈凸顯。 （3）網(wǎng)上訪問的樣本 網(wǎng)上訪問的樣本可以分為三類：隨機樣本、過性樣本、選擇樣本。 隨機樣本是指總體中每個要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集。 過性樣本是指通過對期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的未

48、具代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計特征，如性別、收入、地理區(qū)域位置或與產(chǎn)品有關(guān)的標準，如過去的購買行為、工作責任、現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況等。 過性樣本通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。有些網(wǎng)上訪問能夠根據(jù)過性問題立即進行市場分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者不同的類型提供適當?shù)膯柧怼?選擇樣本是用于網(wǎng)上訪問中需要對樣本進行更多限制的目標群體。被訪者均通過電話、郵寄、E-mail或個人方式進行補充完善，當認定符合標準后，才向他們發(fā)送E-mail問卷或直接到與問卷連接的站點。選擇樣本對于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客滿

49、意度調(diào)查的樣本。 （4）網(wǎng)上訪問的方法 進行網(wǎng)上訪問主要有以下三種基本方法：E-mail、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。 E-mail問卷 問卷就是一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復給調(diào)研機構(gòu)，有專門的程序進行問卷準備、列制E-mail地址和收集數(shù)據(jù)。 E-mail問卷制作方便，分發(fā)迅速。由于出現(xiàn)在被訪問者的私人信箱中，因此能夠得到注意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在E-mail中進行連接但與問卷文本是分開的。 交互式CATI系統(tǒng) 利用一種軟件語言程序在CATI上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進行傳輸。因特網(wǎng)服務(wù)站可以設(shè)在調(diào)研機構(gòu)中，也可以租

50、用有CATI裝置的單位。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪問者答案直接進行儲存。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng) 有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計的問卷連接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計為無須使用程序的方式，包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是；問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。 平均每次訪談，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)均比交互式CATI系統(tǒng)費用低，但對于小規(guī)模的樣本調(diào)研（低于500名）的費用都比E-mail調(diào)研高。低費用是由于使用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費用和硬件費用由中心服務(wù)系統(tǒng)提供。 5.各種訪問方式的

51、比較 以上我們討論了四種訪問方式，各種訪問方式都有各自的優(yōu)缺點，很難絕對地說哪種訪問方式明顯優(yōu)于哪種訪問方式，而必須根據(jù)具體的調(diào)查內(nèi)容和課題要求而定 (二)觀察方法 觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于消費者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品

52、種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。 1觀察方法的優(yōu)缺點比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺點： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；另外由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知； (2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力； (3)要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。 2觀察方法的

53、分類 按照不同的分類標準，可將觀察法分為許多類。 （1）按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察。 連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。 非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進行的一切觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說，市場觀察

54、既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實、客觀。 （3）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。 參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計劃，嚴格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，

55、以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負擔，提高資料的可靠程度。 非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費用更低，但對調(diào)查者的責任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。 （4）從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。 結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員

56、隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 （三）定性研究技術(shù) 原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過的訪問方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。 1焦點小組

57、座談會 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意： （1）必須確定好主題。 （2）小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以5-10人為宜，在選擇小組成員時，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。 （3）應(yīng)組織多次座談。一般一個主題應(yīng)組織上3-4次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。 （4）進行有效的控制。這是焦點小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討

58、論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。 （5）分析評價討論結(jié)果。對討論結(jié)果進行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價，既是對與會者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進一步檢驗的假設(shè)。 2深度訪談法 深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對每個問題的討論時間和討論內(nèi)容加以控制。 自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調(diào)查對象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可

59、以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： (l).良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力； (2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； (3).快速的筆記能力和綜合能力。 半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場情報。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因為很多情況

60、下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。當然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預料到的事實和信息。 以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點必須說明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。（四）實驗設(shè)計 在介紹實驗設(shè)計方法之前，先介紹幾個相關(guān)概念。實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研究對象?？刂平M，控制組即非實