營銷策劃-中間產(chǎn)品營銷模式研究

1、中間產(chǎn)品市場營銷模式研究金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式的案例研究目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc158712984 緒論 PAGEREF _Toc158712984 h 1 HYPERLINK l _Toc158712985 第一章中間產(chǎn)品營銷的理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc158712985 h 3 HYPERLINK l _Toc158712986 第一節(jié)中間產(chǎn)品與終端產(chǎn)品的區(qū)別及其基本特點(diǎn) PAGEREF _Toc158712986 h 3 HYPERLINK l _Toc158712987 第二節(jié)中間產(chǎn)品的營銷理論與實(shí)踐 PAGEREF

2、 _Toc158712987 h 4 HYPERLINK l _Toc158712988 第三節(jié)本文的營銷理論模型 PAGEREF _Toc158712988 h 6 HYPERLINK l _Toc158712989 第二章案例背景介紹 PAGEREF _Toc158712989 h 8 HYPERLINK l _Toc158712990 第一節(jié)金信建材公司概況 PAGEREF _Toc158712990 h 8 HYPERLINK l _Toc158712991 第二節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)情況 PAGEREF _Toc158712991 h 9 HYPERLINK l _

3、Toc158712992 第三節(jié)高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品市場的基本情況 PAGEREF _Toc158712992 h 10 HYPERLINK l _Toc158712993 1.陶瓷模具粉市場基本情況 PAGEREF _Toc158712993 h 10 HYPERLINK l _Toc158712994 2.首飾鑄粉市場基本情況 PAGEREF _Toc158712994 h 13 HYPERLINK l _Toc158712995 3.牙模石膏粉市場基本情況 PAGEREF _Toc158712995 h 15 HYPERLINK l _Toc158712996 4.基粉市場基本情況 PAG

4、EREF _Toc158712996 h 16 HYPERLINK l _Toc158712997 第三章金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的營銷模式分析 PAGEREF _Toc158712997 h 19 HYPERLINK l _Toc158712998 第一節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式建設(shè)的意義 PAGEREF _Toc158712998 h 19 HYPERLINK l _Toc158712999 第二節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式的具體內(nèi)容 PAGEREF _Toc158712999 h 20 HYPERLINK l _Toc158713000 第三節(jié)金信建材公司

5、高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的產(chǎn)品組合分析 PAGEREF _Toc158713000 h 22 HYPERLINK l _Toc158713001 1.金信新材料公司的整體定位 PAGEREF _Toc158713001 h 22 HYPERLINK l _Toc158713002 2.金信新材料公司的產(chǎn)品組合模式 PAGEREF _Toc158713002 h 24 HYPERLINK l _Toc158713003 3.金信新材料公司產(chǎn)品銷售目標(biāo) PAGEREF _Toc158713003 h 25 HYPERLINK l _Toc158713004 第四節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的定價(jià)分析

6、 PAGEREF _Toc158713004 h 27 HYPERLINK l _Toc158713005 1.高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品市場售價(jià)情況 PAGEREF _Toc158713005 h 28 HYPERLINK l _Toc158713006 2.金信新材料公司的產(chǎn)品定價(jià) PAGEREF _Toc158713006 h 29 HYPERLINK l _Toc158713007 第五節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的渠道分析 PAGEREF _Toc158713007 h 30 HYPERLINK l _Toc158713008 1.金信新材料公司新產(chǎn)品的渠道建議 PAGEREF _Toc

7、158713008 h 30 HYPERLINK l _Toc158713009 2.金信新材料公司新產(chǎn)品渠道的管理 PAGEREF _Toc158713009 h 32 HYPERLINK l _Toc158713010 第六節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的促銷手段分析 PAGEREF _Toc158713010 h 34 HYPERLINK l _Toc158713011 1.金信公司主要的促銷手段分析 PAGEREF _Toc158713011 h 34 HYPERLINK l _Toc158713012 2.金信公司可以采取的其他促銷手段分析 PAGEREF _Toc15871301

8、2 h37 HYPERLINK l _Toc158713013 第七節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析 PAGEREF _Toc158713013 h 39 HYPERLINK l _Toc158713014 第四章金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的營銷組織建議 PAGEREF _Toc158713014 h 43 HYPERLINK l _Toc158713015 第一節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的營銷部門職能與崗位職責(zé)建議 PAGEREF _Toc158713015 h 43 HYPERLINK l _Toc158713016 1.金信新材料公司營銷部門的總體組織架構(gòu)建議

9、 PAGEREF _Toc158713016 h 43 HYPERLINK l _Toc158713017 2.金信新材料公司營銷部門職能建議 PAGEREF _Toc158713017 h 44 HYPERLINK l _Toc158713018 3.金信新材料公司營銷職能部門的崗位設(shè)置和及崗位要求建議 PAGEREF _Toc158713018 h 46 HYPERLINK l _Toc158713019 第二節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的營銷部門管理流程與協(xié)調(diào)界面建議 PAGEREF _Toc158713019 h 49 HYPERLINK l _Toc158713020 1.金信新

10、材料公司營銷部門管理流程建議 PAGEREF _Toc158713020 h 49 HYPERLINK l _Toc158713021 2.新材料公司與金信建材各部門以及新材料公司內(nèi)部有關(guān)營銷問題協(xié)調(diào)界面建議 PAGEREF _Toc158713021 h 54 HYPERLINK l _Toc158713022 第三節(jié)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷人員的關(guān)鍵業(yè)績考核與激勵(lì)機(jī)制建議 PAGEREF _Toc158713022 h 57 HYPERLINK l _Toc158713023 1.金信新材料公司營銷人員關(guān)鍵業(yè)績考核指標(biāo)建議 PAGEREF _Toc158713023 h 57 H

11、YPERLINK l _Toc158713024 2.金信新材料公司營銷人員激勵(lì)機(jī)制建議 PAGEREF _Toc158713024 h 58 HYPERLINK l _Toc158713025 第五章結(jié)論 PAGEREF _Toc158713025 h 63 HYPERLINK l _Toc158713026 附錄1 2006-2010年的金信新材料公司產(chǎn)品銷售計(jì)劃的制定 PAGEREF _Toc158713026 h 65 HYPERLINK l _Toc158713027 主要參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc158713027 h 67緒論營銷的思想最早發(fā)源于工業(yè)化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的大眾消費(fèi)

12、與工業(yè)企業(yè)的相互運(yùn)作之中，隨后擴(kuò)展至服務(wù)性企業(yè)、專業(yè)性企業(yè)、非盈利組織和政府性機(jī)構(gòu)。國際市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒對(duì)營銷的定義是：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?？铺乩照J(rèn)為營銷者的工作是出售實(shí)體產(chǎn)品所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身，通過確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對(duì)手更有效和有利地傳送。雖然營銷理論的發(fā)展已經(jīng)具有不少的時(shí)間，但其中涉及到中間產(chǎn)品營銷理論的研究還是相對(duì)較少。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，近年來對(duì)于工業(yè)品（中間型產(chǎn)品（如原材料、輔助材料、零部件等）和最終工業(yè)品（主要服務(wù)于工業(yè)或工程）被統(tǒng)稱為工業(yè)品）營銷和工業(yè)

13、品品牌的論述屢見報(bào)端，很多營銷的策略和方法非常值得企業(yè)借鑒。本文在此基礎(chǔ)上，通過案例研究分析，總結(jié)出一定的中間品營銷體系設(shè)計(jì)方法，將會(huì)促進(jìn)中間品營銷理論的發(fā)展。此外，就我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來說，雖然我國已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營觀念也慢慢發(fā)生了變化，但不少企業(yè)，尤其是中間產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，仍然把重點(diǎn)放在發(fā)展生產(chǎn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不太重視市場和市場營銷。隨著我國改革開放力度的加大，企業(yè)間競爭將會(huì)加劇，企業(yè)將需要建立完善的市場營銷體系。本文的研究，將為市場上中間產(chǎn)品企業(yè)市場營銷體系的設(shè)計(jì)提供一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。 目前國內(nèi)外的研究都顯示市場營銷管理對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的成功具有十分重要的作用。它們

14、指出市場營銷管理是聯(lián)結(jié)市場需要與企業(yè)決策的中間環(huán)節(jié)，決定著企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。有效的營銷管理不僅可以開拓市場、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競爭實(shí)力。實(shí)踐證明，國內(nèi)外成功的企業(yè)雖然各有其成功之道，但他們卻有一個(gè)共同之處，即都十分重視營銷管理。目前大部分的研究都是站在企業(yè)的市場營銷管理過程分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的。市場營銷管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，其包括五個(gè)主要的步驟：分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場發(fā)展市場營銷組合制定市場營銷計(jì)劃組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動(dòng)圖1 市場營銷管理過程本人認(rèn)為，雖然營銷理論大同小異，但現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的營銷模式卻是千差萬別。任何一個(gè)成功的營銷模式必須與

15、產(chǎn)品的特性緊密聯(lián)系。本文將在中間產(chǎn)品營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合所選企業(yè)產(chǎn)品特性，來構(gòu)建該企業(yè)的市場營銷模式。此外，隨著社會(huì)的發(fā)展，各種新興的營銷工具紛紛出現(xiàn)，本文將根據(jù)所選企業(yè)生產(chǎn)的中間產(chǎn)品特性，在傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品product、價(jià)格price、促銷promotion和地點(diǎn)place）設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，加入新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷模式設(shè)計(jì)，全面設(shè)計(jì)該企業(yè)所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品的市場營銷模式。中間產(chǎn)品營銷的理論基礎(chǔ)中間型產(chǎn)品（如原材料、輔助材料、零部件等）和最終工業(yè)品（主要服務(wù)于工業(yè)或工程）被統(tǒng)稱為工業(yè)品。與中間產(chǎn)品相對(duì)的概念是終端產(chǎn)品，中間產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)。目前，理論界也有一些關(guān)于中間產(chǎn)品營銷的基本探討，但這與現(xiàn)

16、實(shí)市場中存在大量的中間產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的狀況相比，顯得微不足道。我們將在考察中間產(chǎn)品與終端產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)上，分析其自身的特點(diǎn)，并結(jié)合有關(guān)的中間產(chǎn)品營銷理論，構(gòu)建本文的營銷理論模型。中間產(chǎn)品與終端產(chǎn)品的區(qū)別及其基本特點(diǎn)中間產(chǎn)品指當(dāng)某種產(chǎn)品被用作中間投入時(shí)，它也就成為了中間產(chǎn)品；而終端產(chǎn)品指用作最終使用的產(chǎn)品，包括消費(fèi)品等。通常意義上來說，所謂中間產(chǎn)品，就是指為終端產(chǎn)品配套的原材料或零部件等，因此，中間產(chǎn)品的質(zhì)量好壞直接影響到終端產(chǎn)品的質(zhì)量。中間產(chǎn)品與最終產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)相比，其根本特點(diǎn)在于中間產(chǎn)品制造商需要應(yīng)對(duì)更為復(fù)雜的市場環(huán)境： 第一，對(duì)下游采購商的依存度大，價(jià)格談判能力低。中間產(chǎn)品制造商多為加工型

17、企業(yè)，往往規(guī)模不大，產(chǎn)品附加值小，其產(chǎn)品線也比較單一。而另一方面，下游采購商相對(duì)數(shù)量較少，采購量大，對(duì)中間產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能上有更多的話語權(quán)。 第二，對(duì)上游采購環(huán)節(jié)的價(jià)格敏感性高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。對(duì)于原材料是資源性產(chǎn)品的企業(yè)更為明顯，原材料的微小漲跌幅就會(huì)給所生產(chǎn)產(chǎn)品的出廠價(jià)格帶來巨大影響，而原材料由于受資本市場、技術(shù)條件、政治因素、自然環(huán)境等的變化影響又在不斷波動(dòng)。 第三，處于具備資源性優(yōu)勢地區(qū)的中間產(chǎn)品制造商，由于產(chǎn)業(yè)群集，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場開拓的隱形成本增高。處于不具備資源性優(yōu)勢地區(qū)的中間產(chǎn)品制造商，其產(chǎn)品面臨更多產(chǎn)品成本和市場接受度的壓力，市場風(fēng)險(xiǎn)性加大。此外，中間產(chǎn)品有著不同于消

18、費(fèi)品的特殊屬性，它并不具備最終產(chǎn)品的功能特性，更不符合消費(fèi)類產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品情感屬性的要求。正是由于中間產(chǎn)品有這些特點(diǎn)，它的營銷理論也就與傳統(tǒng)的終端產(chǎn)品、消費(fèi)品等應(yīng)該有所區(qū)別。中間產(chǎn)品的營銷理論與實(shí)踐對(duì)于中間產(chǎn)品來說，管理理論關(guān)注的相對(duì)較少。只是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)多元化戰(zhàn)略的選擇，一般企業(yè)在選擇“非相關(guān) HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化”時(shí)，很難把握終端產(chǎn)品與中間產(chǎn)品之間的不同管理原則，往往是非常謹(jǐn)慎的。由此，開始有學(xué)者對(duì)中間產(chǎn)品和終端產(chǎn)品的不同管理原則進(jìn)行研究。在中間產(chǎn)品管理理論發(fā)展的基礎(chǔ)

19、上，中間產(chǎn)品營銷理論也得到了一定的發(fā)展，尤其是中間產(chǎn)品的品牌理論得到大多數(shù)學(xué)者的關(guān)注。實(shí)際上，在實(shí)踐中，處于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的制造企業(yè)中，品牌所得到的支持，和它原本應(yīng)該得到的關(guān)注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和它原本應(yīng)該發(fā)揮的力量相比，要小得多。 中間型產(chǎn)品（如原材料、輔助材料、零部件等）和最終工業(yè)品（主要服務(wù)于工業(yè)或工程）被統(tǒng)稱為工業(yè)品。近年來對(duì)于工業(yè)品營銷和工業(yè)品品牌的論述屢見報(bào)端，很多營銷的策略和方法非常值得企業(yè)借鑒。一些具有創(chuàng)新性和進(jìn)取心的工業(yè)品制造企業(yè)，在品牌傳播工具選擇和公司品牌建設(shè)上做了很好的探索，這表明了市場的品牌觀念正一步步成熟。這些營銷實(shí)踐總體上呈現(xiàn)出以下特征：一是營銷手

20、法向消費(fèi)品靠近。隨著消費(fèi)市場的成熟，很多產(chǎn)品已經(jīng)由工業(yè)消費(fèi)品向民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，比如汽車潤滑油，因而此類產(chǎn)品在品牌傳播上更多地借鑒消費(fèi)品營銷手法，不僅從產(chǎn)品性能上進(jìn)行訴求而且也注重與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，在市場上打情感牌。二是以公司品牌為產(chǎn)品背書，形象工程、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)成為主要方式。這是由工業(yè)品需要強(qiáng)大的技術(shù)和資源保證這一特點(diǎn)決定的。 如果對(duì)工業(yè)品營銷案例做更進(jìn)一步的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分有品牌意識(shí)的都是最終產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，也就是說絕大多數(shù)中間產(chǎn)品生產(chǎn)商實(shí)際上很缺乏品牌意識(shí)和操作技巧。在這些處于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的制造企業(yè)中，品牌所得到的支持，和它原本應(yīng)該得到的關(guān)注相比，要小得多。品牌所起到的作用，和

21、它原本應(yīng)該發(fā)揮的力量相比，要小得多。實(shí)際上，對(duì)于中間產(chǎn)品來說，由于其面臨如此復(fù)雜的市場環(huán)境，如果其賣的不是品牌，而是附加值很低的原材料/半成品/零部件，價(jià)格就成為一切。無法從容應(yīng)對(duì)下游制造商的采購轉(zhuǎn)換，除非其能夠?qū)⒊杀窘禐樽畹停@使得資源性的制造/加工企業(yè)不停地尋找具有相對(duì)優(yōu)勢的生產(chǎn)區(qū)域，但是別忘了這類資源也是稀缺的，大多數(shù)企業(yè)的占有也就意味著平均利潤的下降。所以擁有一個(gè)好的產(chǎn)品/企業(yè)品牌，是獲得超出平均水平利潤的最終關(guān)鍵所在。同時(shí)，我們看到越來越多的制造企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這種市場變動(dòng)，樹立競爭優(yōu)勢，對(duì)所在行業(yè)進(jìn)行后向整合。同時(shí)也有更多的中間產(chǎn)品制造商為了獲取更大的規(guī)模優(yōu)勢，更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)業(yè)內(nèi)

22、企業(yè)進(jìn)行橫向并購。而一旦發(fā)生產(chǎn)權(quán)交易，品牌資產(chǎn)將為你帶來比有形資產(chǎn)大得多的受益。 此外，對(duì)于中間產(chǎn)品來說要想取得好的業(yè)績，必須得到各類商業(yè)伙伴的支持，他們支持的多寡，很大程度上又取決于你是什么品牌。按照中間產(chǎn)品的銷售渠道可以將購買者簡單劃分為兩類：經(jīng)銷商和下游廠商。前者經(jīng)銷的產(chǎn)品種類跨度很大，在每一個(gè)產(chǎn)品種類選擇上投入較小，如果某一個(gè)中間產(chǎn)品建立了品牌差異化，那么將很大程度上減少經(jīng)銷商的采購風(fēng)險(xiǎn)，這樣也就贏得了經(jīng)銷商的支持和青睞。而后者為了增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，需要以工業(yè)品及其配套設(shè)施的整體質(zhì)量，來更好地滿足組織購買者的購買需求，這當(dāng)然也包括原材料、零部件等中間產(chǎn)品的優(yōu)勢保證。而就品牌的傳播特點(diǎn)來看，

23、消費(fèi)品品牌強(qiáng)調(diào)的是整合傳播，也就是在能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的每一種傳播工具媒介上做足功夫，將品牌定位以統(tǒng)一一致的聲音傳達(dá)出來，奏響宏偉的品牌交響樂章。而對(duì)中間產(chǎn)品而言，強(qiáng)調(diào)的則是觸點(diǎn)管理。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者在購買和最終消費(fèi)產(chǎn)品前和產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)系的也就是各種傳播媒介（廣告、公關(guān)、直效、促銷活動(dòng)、終端陳列等等），而處于產(chǎn)業(yè)鏈終端的生產(chǎn)企業(yè)，他不僅僅受廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，他還會(huì)關(guān)心上游供應(yīng)商的公司整體形象、現(xiàn)場管理能力、生產(chǎn)線先進(jìn)性等因素。因而，中間產(chǎn)品生產(chǎn)商要想樹立品牌不能放過每一點(diǎn)。只有將品牌追求、品質(zhì)觀念貫徹到日常運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上，才能夠最終在市場上笑到最后。 品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，觸點(diǎn)管理就是

24、一個(gè)個(gè)出色的樣板工程，并以此來打動(dòng)顧客。有一個(gè)流傳甚廣的笑話：一個(gè)商人在飛機(jī)起飛后不久，發(fā)現(xiàn)坐在身邊的一位老太太表現(xiàn)出很緊張的樣子，他友善的向她詢問緣由，原來老太太非常擔(dān)心這架飛機(jī)會(huì)墜落。商人忙問原因，老太太很嚴(yán)肅地告訴他，你看這架飛機(jī)的靠背這么臟，那么它的地勤和航空工作又怎么能夠信賴呢。雖然這是服務(wù)業(yè)的一個(gè)例子，但是對(duì)制造業(yè)來說仍可以作為警戒。產(chǎn)品是品牌核心的最終表現(xiàn)，而公司環(huán)境、現(xiàn)場管理、人員素質(zhì)也是品牌核心的有形載體。 對(duì)中間產(chǎn)品生產(chǎn)商，需要在三大樣板工程上下功夫，分別是會(huì)議工程（包括在各種交易會(huì)、展銷會(huì)和行業(yè)會(huì)議上的公司展臺(tái)布置、產(chǎn)品演示、DM、人員配備）、現(xiàn)場工程（包括精細(xì)化的現(xiàn)場管

25、理、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、清潔優(yōu)美的環(huán)境、照顧到每一個(gè)細(xì)節(jié)的接待）和服務(wù)工程（從咨詢、接單到物流、交付、安裝，再到后期支持的每一個(gè)細(xì)節(jié)）。如果做到在這三大工程上的每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)專業(yè)性，那么建立品牌和顧客的緊密聯(lián)系也就水到渠成了。 總的來看，目前對(duì)中間產(chǎn)品的營銷理論研究越來越與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，而且中間產(chǎn)品品牌越來越受到重點(diǎn)關(guān)注。無論如何，所有的中間產(chǎn)品營銷理論都要和中間產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)緊密聯(lián)合，不同中間產(chǎn)品的營銷模式也要站在品牌的角度，考察產(chǎn)品營銷的各個(gè)方面。本文的營銷理論模型傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品營銷模式就是要從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定、產(chǎn)品定位出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（

26、prompt）、渠道（place）4P模式，并構(gòu)建該模式所需要的營銷組織。因此，中間產(chǎn)品的營銷模式也不例外，我們將在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合金信公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，來進(jìn)行中間產(chǎn)品的營銷模式分析。因?yàn)樵趹?zhàn)略層面上，首先需要找到核心競爭力。質(zhì)量的競爭、價(jià)格的競爭是基本性的競爭；針對(duì)建材這個(gè)中間產(chǎn)品而非終端產(chǎn)品的特點(diǎn)，核心競爭力就是以更好的服務(wù)、更快的速度、更低的價(jià)格向客戶提供滿意的、完整的裝飾產(chǎn)品；這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈的整體能力的競爭。而在這方面，我們需要了解中國的該類產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)、了解中國的該類產(chǎn)品市場以及優(yōu)秀同類企業(yè)先進(jìn)管理理念、方法、手段的缺乏。同時(shí)，由于競爭的初期是產(chǎn)品的質(zhì)量競爭、價(jià)格

27、競爭；而到了后期是銷售的渠道之爭、服務(wù)之爭；誰能夠更快速地感受到客戶需求、并把客戶所需要的完整產(chǎn)品更快速地送到客戶手中，誰就能在未來的商戰(zhàn)中獲勝，我們根據(jù)這些產(chǎn)業(yè)競爭特點(diǎn)來構(gòu)建完整的金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式。然后，在該營銷模式基礎(chǔ)上，建立與之相配套的營銷組織。案例背景介紹本文通過采取個(gè)案研究的方式，對(duì)中間產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行定性研究。在對(duì)金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式與營銷組織的研究分析基礎(chǔ)上，考察該類中間產(chǎn)品在營銷模式與營銷組織構(gòu)建過程中需要關(guān)注的要點(diǎn)，以及如何根據(jù)不同中間產(chǎn)品的特性來確定它的營銷模式。金信建材公司概況山東金信新型建材有限公司是山東黃金集團(tuán)有限公司控股子公司

28、，下屬四川廣安華威新型建材有限責(zé)任公司，平邑新型建材有限公司，濟(jì)南金綠苑新型建材有限公司。是集石膏礦開采、生產(chǎn)、深加工、營銷和石膏裝飾，裝修于一體的目前國內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備最先進(jìn)、 生產(chǎn)規(guī)模最大 、產(chǎn)品種類最全的新型建材企業(yè)之一。公司位于國內(nèi)最大的石膏存儲(chǔ)基地山東省平邑縣境內(nèi)，注冊資金6718萬元，占地260畝，現(xiàn)有員工1200人。公司擁有一座年產(chǎn)50萬噸石膏礦石的現(xiàn)代化礦山，一條年產(chǎn)3萬噸高強(qiáng)石膏粉生產(chǎn)線，一條年產(chǎn)4萬噸石膏粉生產(chǎn)線，一條年產(chǎn)40萬平方米石膏砌塊生產(chǎn)線，紙面石膏板總生產(chǎn)能力達(dá)到3000萬平方米。其中，石膏礦山是我國生產(chǎn)能力最大、設(shè)備最先進(jìn)、自動(dòng)化程度最高的現(xiàn)代化礦山。紙面石膏板生產(chǎn)流

29、水線采用了中國新型建材設(shè)計(jì)研究院開發(fā)的技術(shù)裝備，具有生產(chǎn)規(guī)模適當(dāng)、控制測量手段先進(jìn)的特點(diǎn)，所生產(chǎn)的紙面石膏板達(dá)到國標(biāo)GB/T9775-1999優(yōu)等標(biāo)準(zhǔn)。石膏粉市場占有率位居全國第一，目前公司已通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。由公司控股的中外合資企業(yè)濟(jì)南金綠苑新型建材有限公司擁有先進(jìn)的石膏砌塊生產(chǎn)工藝和技術(shù)優(yōu)勢，采用澳大利亞先進(jìn)的成型設(shè)備，開發(fā)生產(chǎn)的“澳格林”牌石膏砌塊具有抗壓、強(qiáng)度高、輕質(zhì)、防火、隔音、組裝快速簡便、組建墻占地面積小和永不開裂等優(yōu)點(diǎn)，公司一期工程投資1200萬元，新建一條年產(chǎn)40萬平方米的石膏砌塊生產(chǎn)線，是國內(nèi)目前最大的石膏砌塊生產(chǎn)線之一。未來幾年，公司計(jì)劃新建一條年產(chǎn)5萬

30、噸粉刷石膏生產(chǎn)線，一條年產(chǎn)600萬平方米纖維石膏板生產(chǎn)線，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的科技含量。山東金信新型建材有限公司 以倡導(dǎo)“綠色環(huán)?！毙滦徒ú臑榧喝?，依托豐富的石膏資源為基礎(chǔ)，秉承厚重的沂蒙精神，以現(xiàn)代化的品質(zhì)、現(xiàn)代化的管理、現(xiàn)代化的技術(shù)裝備竭誠為廣大用戶提供一流的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。金信公司通過對(duì)國內(nèi)外石膏企業(yè)的考察對(duì)比，決定走引進(jìn)技術(shù)，自主開發(fā)與聯(lián)合研發(fā)相結(jié)合的路子，匯集國內(nèi)外石膏行業(yè)的專家和教授，通過聘任兼職，講學(xué)培訓(xùn)等各種方式，開展石膏新產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。在研發(fā)方面加大投入，以高檔系列石膏粉開發(fā)為重點(diǎn)，不斷加大技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新投入，使金信公司成為國內(nèi)同行業(yè)工藝設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)品品種最多、技

31、術(shù)水平含量最高的龍頭企業(yè)。金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)情況為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，金信新型建材有限公司于2003年從德國G-BSH公司引進(jìn)了一條年產(chǎn)2萬噸濕法工藝石膏晶體生產(chǎn)線。該項(xiàng)目建成后將填補(bǔ)國內(nèi)石膏粉產(chǎn)品和加工技術(shù)裝備兩項(xiàng)空白，該項(xiàng)技術(shù)在亞洲仍屬空白，生產(chǎn)的石膏晶體基料技術(shù)性能指標(biāo)達(dá)到國際先進(jìn)水平。投產(chǎn)后生產(chǎn)的高純度-石膏粉，將滿足國內(nèi)高檔陶瓷、金屬精密鑄造和金屬模具材料的需求。同時(shí)，在金信的發(fā)展過程中，新產(chǎn)品開發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用成為主要的推動(dòng)力。為進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的更快發(fā)展，山東黃金集團(tuán)公司在金信建立了山東黃金技術(shù)中心石膏技術(shù)研究開發(fā)中心，使中心具備一流的實(shí)驗(yàn)條件和技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目的

32、高效運(yùn)行機(jī)制，確保企業(yè)有三代產(chǎn)品，即生產(chǎn)一代，開發(fā)一代，儲(chǔ)備一代。因此，技術(shù)研究 開發(fā)中心的建立和有效運(yùn)行是保證集團(tuán)公司發(fā)展壯大，在當(dāng)今激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要法寶。在新生產(chǎn)系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)上，開始時(shí)，金信公司成立了一個(gè)非獨(dú)立法人的新材料公司來從事高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的管理、生產(chǎn)與銷售工作。由于新材料公司目前還不是獨(dú)立的法人，沒有獨(dú)立人事權(quán)、財(cái)權(quán)，這會(huì)對(duì)有關(guān)新產(chǎn)品的營銷造成障礙，且新材料公司目前并沒有很好地利用金信集團(tuán)公司原有的營銷力量。此外，雖然有研發(fā)中心可以支持新材料公司的產(chǎn)品研發(fā)工作，但是新材料公司自身沒有可以支撐的研發(fā)力量，新材料公司與研發(fā)中心的交流成本會(huì)加大新材料公司對(duì)產(chǎn)品的客

33、戶使用反饋處理將來可能會(huì)存在一定問題。因此，需要建立新的營銷模式與營銷組織來進(jìn)行高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的市場營銷工作。副經(jīng)理副經(jīng)理新材料公司組織結(jié)構(gòu)圖綜合辦生產(chǎn)辦質(zhì)檢辦銷售辦經(jīng)理山東金信新型建材有限公司為金信提供研發(fā)、技術(shù)支持產(chǎn)品研發(fā)基電工程信息處副主任主任常務(wù)副主任研發(fā)中心組織結(jié)構(gòu)圖圖2 早期金信新材料公司組織結(jié)構(gòu)及與其它部門關(guān)系圖現(xiàn)階段，金信公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品主要有四類產(chǎn)品：基粉、高檔陶瓷模具粉、首飾鑄粉和牙模石膏粉。通過市場調(diào)研分析，我們初步了解了這四類產(chǎn)品的市場供需及發(fā)展趨勢狀況。高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品市場的基本情況通常意義上來看，高強(qiáng)石膏粉作為基粉用來生產(chǎn)高檔陶瓷模具粉、首飾鑄粉和牙模石

34、膏粉。由于該類產(chǎn)品是一個(gè)細(xì)類產(chǎn)品，很難有直接的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們通過市場調(diào)研，采用多種分析方法初步評(píng)估了高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品現(xiàn)階段的供需狀況以及其未來的發(fā)展趨勢。陶瓷模具粉市場基本情況陶瓷模具粉（中高檔及普通）市場總體供不應(yīng)求。2004年我國陶瓷模具粉市場供不應(yīng)求，供給量為79萬噸，需求量為138萬噸，供給缺口為59萬噸。其中中高檔陶瓷模具粉也供不應(yīng)求，供給量約為20萬噸，需求量約為28萬噸，供需缺口達(dá)到8萬噸。表1陶瓷模具粉2004年的國內(nèi)市場供需情況產(chǎn)品供給量（萬噸）需求量（萬噸）中高檔陶瓷模具粉2028陶瓷模具粉市場需求7913810%優(yōu)質(zhì)纖維石膏8.1%用于陶瓷2004年石膏總產(chǎn)量295

35、2.6萬噸纖維石膏總產(chǎn)量295.3萬噸23.9萬噸纖維石膏用于生產(chǎn)陶瓷模粉1.18：1高檔陶瓷模具粉的供給量約為20萬噸圖3 高檔陶瓷模具粉供給量估算資料來源：中國石膏網(wǎng)對(duì)于中高檔陶瓷模具粉的供給量我們采用逐步推算的方法獲得。我們首先由2004年石膏總產(chǎn)量得到2004年纖維石膏總產(chǎn)量，再根據(jù)我國纖維石膏的使用方向，得到2004年我國用于生產(chǎn)高檔陶瓷模具粉的纖維石膏數(shù)量，最后根據(jù)中高檔陶瓷模具粉生產(chǎn)中10%優(yōu)質(zhì)纖維石膏8.1%用于陶瓷2004年石膏總產(chǎn)量2952.6萬噸纖維石膏總產(chǎn)量295.3萬噸23.9萬噸纖維石膏用于生產(chǎn)陶瓷模粉1.18：1高檔陶瓷模具粉的供給量約為20萬噸圖3 高檔陶瓷模具

36、粉供給量估算資料來源：中國石膏網(wǎng)而對(duì)于中高檔陶瓷模具粉的需求量，我們將根據(jù)2004年陶瓷模具粉需求量以及國家建材局有關(guān)工業(yè)實(shí)施細(xì)則指出“發(fā)展高檔陶瓷生產(chǎn)線，使高檔產(chǎn)品占總產(chǎn)量的20%”的要求初步估算出在2004年，我國中高檔陶瓷模具粉的需求量大約在28萬元。20042004年陶瓷模具粉需求量約為140萬噸 國家建材局：“發(fā)展高檔陶瓷生產(chǎn)線，使高檔產(chǎn)品占總產(chǎn)量的20%”14020%高檔陶瓷模具粉的需求量約為28萬噸圖4 高檔陶瓷模具粉需求量估算資料來源：中國石膏網(wǎng)，金信新材料生產(chǎn)線可研報(bào)告此外，根據(jù)有關(guān)陶瓷模具粉的需求趨勢預(yù)測，加上我國將逐步提高高檔陶瓷在總體陶瓷中的比重，未來中高檔陶瓷模具粉的

37、需求增長率將不低于總體陶瓷模具粉的增率，估計(jì)在12%以上。萬噸萬噸2006-2010年平均增長率為12%圖5 陶瓷模具粉增長趨勢資料來源：中國石膏網(wǎng)67160256050100150200250300199520062010這些推動(dòng)陶瓷模具粉市場發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素是國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人民生活水平的迅速提高、各類陶瓷產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高 資料來源：/news_detail.jsp?keyno=8188以及與陶瓷產(chǎn)品相關(guān)的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的迅速提高及固定資產(chǎn)投資的增加將會(huì)拉大陶瓷模具粉的市場需求。 資料來源：/news_detail.jsp?keyno=8188總體看來，未來陶瓷模具粉市場將呈現(xiàn)一種新的、可持續(xù)發(fā)

38、展?fàn)顩r。生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境兼容，協(xié)調(diào)一致，注重經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展；生產(chǎn)裝備的大型化，注重節(jié)能降耗和規(guī)模效益；生產(chǎn)過程的全自動(dòng)化和智能化；全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)功能性產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需要將會(huì)變得越來越明顯。表2 陶瓷模具粉市場發(fā)展趨勢類別內(nèi)容結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)調(diào)整潛力巨大。競爭企業(yè)發(fā)展將以集約型的發(fā)展為主，競爭將以提高科技含量為主，跨國公司將快速擠占發(fā)展中國家的生存空間，市場競爭向全球化發(fā)展產(chǎn)品產(chǎn)品需求向質(zhì)量、科技、環(huán)保方面發(fā)展品牌企業(yè)向?qū)嵤┐笃放茟?zhàn)略方向發(fā)展首飾鑄粉市場基本情況鑄粉市場總體表現(xiàn)供不應(yīng)求，每年需要大量從國外進(jìn)口。根據(jù)有關(guān)資料估算，2005年國內(nèi)鑄粉市場供不應(yīng)求，存在4.5萬噸缺口，需要大量從

39、國外進(jìn)口。鑄粉市場國內(nèi)缺口較大，金信只要通過正確的營銷策略及營銷方式贏得顧客的青睞就能在市場上占有一席之地。表3 2005年鑄粉國內(nèi)市場供需情況產(chǎn)品供給量（萬噸）需求量（萬噸）精密鑄粉913.5SRS產(chǎn)量其他企業(yè)產(chǎn)量廣州合成材料研究所、高科、登士柏、頂春、明鑫、景鼎獵人產(chǎn)量這六家企業(yè)平均每家年產(chǎn)量約4000噸，共2.4萬噸我國首飾鑄粉市場的國內(nèi)供給量約為9萬噸2.4/27%圖6 首飾鑄粉供給量估算資料來源：訪談通過市場調(diào)研我們獲悉，廣州合成材料研究所、高科、登士柏、頂春、明鑫、景鼎獵人產(chǎn)量占到了國內(nèi)市場SRS以外總供給量的40%左右，根據(jù)這六家企業(yè)平均每家年產(chǎn)量約4000噸，我們可知SRS產(chǎn)量

40、其他企業(yè)產(chǎn)量廣州合成材料研究所、高科、登士柏、頂春、明鑫、景鼎獵人產(chǎn)量這六家企業(yè)平均每家年產(chǎn)量約4000噸，共2.4萬噸我國首飾鑄粉市場的國內(nèi)供給量約為9萬噸2.4/27%圖6 首飾鑄粉供給量估算資料來源：訪談?dòng)捎谖覈罪楄T粉主要是作為首飾加工企業(yè)的耗材的，而我國首飾加工企業(yè)主要分布在珠三角、青島及義烏地區(qū)，這三個(gè)區(qū)域的首飾加工企業(yè)占到了全國總數(shù)的80%左右。且一般來說，平均下來每家首飾加工企業(yè)要使用80包左右每包22.5公斤的鑄粉。由此，我們可以初步估計(jì)目前我國首飾鑄粉市場需求量約13.5萬噸。80%80%1500義烏1000青島2500首飾加工企業(yè)數(shù)地區(qū)每家企業(yè)按平均每月使用80包，每包2

41、2.5公斤鑄粉計(jì)算5000801222.5/0.8我國首飾鑄粉市場需求量約13.5萬噸圖7 首飾鑄粉需求量估算資料來源：中國飾品網(wǎng)，訪談珠三角此外，“十五”后期，隨著居民收入水平的不斷提高，我國黃金飾品業(yè)開始步入高速穩(wěn)定發(fā)展階段，黃金首飾市場在2003年、2004年、2005年市場銷售量分別是201噸、224.1噸和251噸。2004年和2005年銷售增長率分別是11.5%和12%。特別是在珠三角、上海等原有黃金首飾加工中心的基礎(chǔ)上，義烏、青島近幾年迅速發(fā)展了一大批中小型首飾加工企業(yè)。這兩個(gè)新興基地內(nèi)的企業(yè)主要以合金首飾鑄粉為主，雖然檔次較低，但市場容量龐大，且增長速度極快。200420042

42、005銷售增長率圖8我國黃金首飾市場近年銷售增長率資料來源：在線研究因此，未來我國首飾加工行業(yè)的增長速度將不會(huì)低于12%，這也將導(dǎo)致首飾鑄粉需求量的增長速度更不會(huì)低于12%。未來鑄粉市場競爭將會(huì)激烈，品牌、質(zhì)量及服務(wù)將會(huì)成為鑄粉生產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的重要手段與保證表4 首飾鑄粉市場發(fā)展趨勢類別變化趨勢結(jié)構(gòu)鑄粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)向適合于首飾需求變化結(jié)構(gòu)的方向調(diào)整，適合合金鑄造的鑄粉比例會(huì)增加。產(chǎn)品產(chǎn)品需求向質(zhì)量、品牌方面發(fā)展。五金?，F(xiàn)在開始使用精密鑄造粉做模具，眼睛制造需要的精密鑄造粉需求也越來越大。不銹鋼鑄造粉在國外市場上比較緊俏。供需國內(nèi)市場上供小于求的局面短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，鑄粉的進(jìn)口會(huì)有所下降，但不

43、會(huì)消失。國外知名企業(yè)會(huì)逐步在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地，以彌補(bǔ)國內(nèi)市場上的供需缺口。數(shù)量隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鑄粉的需求會(huì)逐漸增加，其產(chǎn)量也會(huì)由于外國企業(yè)的進(jìn)入而增加。價(jià)格價(jià)格隨著競爭的加劇會(huì)逐步降低。競爭程度鑄粉市場競爭經(jīng)一步加劇，競爭將以提高科技含量、技術(shù)服務(wù)和品牌為主，跨國公司將快速擠占發(fā)展中國家的生存空間，市場競爭向全球化發(fā)展。品牌企業(yè)向?qū)嵤┐笃放茟?zhàn)略方向發(fā)展。牙模石膏粉市場基本情況根據(jù)有關(guān)資料估算，2004年國內(nèi)市場牙模石膏粉供不應(yīng)求，存在1.5萬噸缺口，生產(chǎn)企業(yè)需要大量從國外進(jìn)口該產(chǎn)品。該產(chǎn)品國內(nèi)市場缺口較大，存在嚴(yán)重供不應(yīng)求，因此，作為引進(jìn)德國先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及工藝的金信可以通過改善產(chǎn)品的質(zhì)量及靈活

44、的定價(jià)進(jìn)入該市場。表5 牙模石膏粉2004年的國內(nèi)市場供需情況產(chǎn)品供給量（萬噸）需求量（萬噸）牙模石膏粉0.51.96通過對(duì)賀利氏、上海齒科、廣州石膏材料廠等七家國內(nèi)牙模石膏粉主要生產(chǎn)企業(yè)的訪談?wù){(diào)查，這些企業(yè)2004年牙模石膏粉生產(chǎn)量合計(jì)為4600噸，因此，初步估算我國牙模石膏粉2004年市場供給量不會(huì)少于4600噸左右。賀利氏賀利氏廣州石膏材料廠上齒湖南凱達(dá)高強(qiáng)其他牙模石膏粉生產(chǎn)企業(yè)圖9 主要牙模石膏粉生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量資料來源：市場調(diào)研，金信公司新材料生產(chǎn)線可研報(bào)告單位：噸而牙模石膏粉需求量估算主要是通過其用途來考察。由于牙模石膏粉主要用于補(bǔ)牙。根據(jù)一項(xiàng)醫(yī)學(xué)調(diào)研，我國人口齲齒發(fā)病率為59.64%

45、，平均每人有齲齒2.2顆，補(bǔ)牙率為16.86%。而根據(jù)試驗(yàn)，每個(gè)牙模平均用粉約需150克。由此估算2004年國內(nèi)牙模石膏粉需求量約為：129988000059.64%16.86%150/1000000=19600（噸）若上下顎都需要制作牙模，則牙模石膏粉的高端估算值為39000噸左右。目前我國居民的補(bǔ)牙率僅為16.86%，今后隨著居民可支配收入的提高，補(bǔ)牙率顯然會(huì)有較大幅度的提升。此外，隨著城市人口的增加，新增人口對(duì)補(bǔ)牙的需求也會(huì)增加。因此，牙模石膏粉需求的未來變化主要取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是居民可支配收入增加后補(bǔ)牙率的不斷提高，另外一個(gè)因素是城市新增人口。按照最為保守的估計(jì)，未來牙模石膏粉需求

46、增長率不會(huì)低于城市人口自然增長率。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，2005年我國城鎮(zhèn)人口自然增長率為0.59%。因此，未來我國牙模石膏粉的需求增長率不會(huì)低于0.6%?；凼袌龌厩闆r目前國內(nèi)市場上對(duì)高強(qiáng)石膏粉基粉的年需求量大約為15.5萬噸，其中，用于加工中高檔陶瓷模具粉的需求量大約為13.3萬噸、加工為首飾鑄粉和牙模石膏粉的需求量分別為1.7萬噸和0.5萬噸左右。大多數(shù)廠商所生產(chǎn)的高強(qiáng)石膏粉基本上都可以用來加工中高檔陶瓷模具粉，但國內(nèi)僅有少數(shù)廠商能夠生產(chǎn)用于加工首飾鑄粉和牙模石膏粉的高強(qiáng)石膏粉。用于加工高檔陶瓷模具粉的基粉需求量用于加工高檔陶瓷模具粉的基粉需求量用于加工首飾鑄粉的基粉需求量用于加工牙模石膏

47、粉的基粉需求量單位：萬噸圖10 生產(chǎn)三類成品粉的高強(qiáng)石膏粉基粉需求結(jié)構(gòu)根據(jù)估算，2004年國內(nèi)用于加工首飾鑄粉的高強(qiáng)石膏粉基粉缺口約為7000噸、用于加工牙模石膏粉的高強(qiáng)石膏粉基粉缺口約為3000萬噸。2004年首飾鑄粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)鑄粉3000040000噸，按照20%基粉比例，則需進(jìn)口基粉量在60008000噸，取中值為7000噸；2004年國內(nèi)牙模石膏粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)牙模石膏粉5000噸，基粉與牙模石膏粉比例為1：1，且基粉進(jìn)口比例大約為60%。表62004年國內(nèi)高強(qiáng)石膏粉基粉市場缺口高強(qiáng)石膏粉基粉用途基粉需求（萬噸）需量估算依據(jù)供需缺口（萬噸）用于加工中高檔陶瓷模具粉13.3202/31用

48、于加工首飾鑄粉1.7919%20.7用于加工牙模石膏粉0.50.5100%30.3合計(jì)15.51注1：每生產(chǎn)1噸高檔陶瓷模具粉大約要用掉2/3噸高強(qiáng)石膏粉基粉注2：每生產(chǎn)1噸首飾鑄粉大約要用掉0.19噸高強(qiáng)石膏粉基粉注3：每生產(chǎn)1噸牙模石膏粉大約要用掉1噸高強(qiáng)石膏粉基粉國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)（尤其是精密鑄造粉和牙模石膏生產(chǎn)企業(yè)）所需高強(qiáng)石膏粉基粉大多依賴進(jìn)口。我國國內(nèi)三類石膏粉成品粉生產(chǎn)企業(yè)所需要的基料高強(qiáng)石膏粉有兩個(gè)來源，一是自己生產(chǎn)的高強(qiáng)石膏粉，另一是直接從國外進(jìn)口高品質(zhì)的高強(qiáng)石膏粉。從調(diào)研情況來看，幾乎所有的石膏粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的高強(qiáng)石膏粉都是作為自己生產(chǎn)三類產(chǎn)品使用，很少直接出售，主要是由于它們生

49、產(chǎn)高強(qiáng)石膏粉品質(zhì)不能得到保證。這說明國內(nèi)高品質(zhì)高強(qiáng)石膏粉嚴(yán)重供不應(yīng)求。自己生產(chǎn)自己生產(chǎn)高強(qiáng)石膏粉自己使用從國外進(jìn)口高品質(zhì)的高強(qiáng)石膏粉北方石膏集團(tuán)以獲國家99科技項(xiàng)目的高強(qiáng)石膏粉為基料配制生產(chǎn)陶瓷模具粉光邦石膏企業(yè)以自己生產(chǎn)的高強(qiáng)石膏粉為基料生產(chǎn)陶瓷模具粉、鑄粉與牙模石膏粉湖南高強(qiáng)石膏粉廠以自己生產(chǎn)的高強(qiáng)石膏粉為基料生產(chǎn)陶瓷模具粉、鑄粉與牙模石膏粉英國BPB集團(tuán)下屬杰科(上海)有限公司主要采用進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)石膏粉SRS英泰廣州子公司SRS（GZ）Plaster Limited生產(chǎn)精密鑄造粉的基料從國外進(jìn)口深圳市景鼎現(xiàn)代科技有限公司生產(chǎn)鑄造粉的基粉也從國外進(jìn)口賀利氏古莎齒科有限公司生產(chǎn)牙模石膏粉的基粉

50、主要從德國進(jìn)口圖11 高強(qiáng)石膏粉的供給來源就基粉未來的發(fā)展趨勢來看，由于高強(qiáng)石膏粉是用來作為高檔陶瓷模具粉、精密鑄造粉、牙模石膏粉成品的基料，因此其需求量將隨著高檔陶瓷模具粉、鑄粉以及牙模石膏粉需求量的增加而增加，根據(jù)三類成品的需求量比例關(guān)系可知高強(qiáng)石膏粉的增長率大約為11%。計(jì)算過程是高檔陶瓷模具粉中大約使用67%的高強(qiáng)石膏粉，鑄粉中大約使用19%的高強(qiáng)石膏粉，牙模石膏幾乎全部是用高強(qiáng)石膏粉，只加少量的添加劑。計(jì)算公式為： （1）金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的營銷模式分析對(duì)于金信建材公司來說，其在先進(jìn)生產(chǎn)線投產(chǎn)后，它的高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的市場營銷問題就成為了一個(gè)緊迫的問題。這就需要金信建材

51、公司通過對(duì)產(chǎn)品市場的分析，結(jié)合其自身的特點(diǎn)，采取適合高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品需要的營銷模式，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建相應(yīng)的營銷組織。金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式建設(shè)的意義金信建材投巨資建成的石膏粉自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)在國內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了石膏粉及其衍生產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，其所帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益使得金信建材在石膏粉業(yè)務(wù)方面具有了空前的成本優(yōu)勢潛力，從而也具備了潛在的市場競爭優(yōu)勢。但是，這些潛在的成本優(yōu)勢并不一定能被充分實(shí)現(xiàn)，除非通過工廠的物質(zhì)流量能夠被持續(xù)地保持，從而保證對(duì)生產(chǎn)能力的有效利用。決定大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)成本和利潤的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)曾經(jīng)是，現(xiàn)在也仍然是“額定生產(chǎn)能力（rated capacity）”

52、和“實(shí)際通過量（throughput）”。因此，金信建材必須盡快為石膏粉業(yè)務(wù)建立起高效穩(wěn)定的營銷系統(tǒng)；并精心管理從原料供應(yīng)開始，經(jīng)由所有的生產(chǎn)和分配過程，一直到達(dá)最終用戶的整個(gè)流程；以及仔細(xì)協(xié)調(diào)原料供應(yīng)的投入流量和流向中間商和最終用戶的產(chǎn)品流量，方能充分實(shí)現(xiàn)石膏粉大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)的潛在效益。相反，如果缺乏高效穩(wěn)定的營銷系統(tǒng)，石膏粉自動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)所形成的巨額固定成本將給金信建材帶來巨大的威脅。沒有穩(wěn)定的、全天候的，進(jìn)出企業(yè)的貨物流動(dòng)，制造業(yè)者很難維持運(yùn)轉(zhuǎn)其昂貴的機(jī)器設(shè)備的成本?，F(xiàn)代化的大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)性主要來自通過企業(yè)的貨物流量的“速度”，因此這類企業(yè)的基本目標(biāo)就是通過維持高速的原料、產(chǎn)品和資

53、金的庫存周轉(zhuǎn)來確保其利潤。達(dá)成上述目標(biāo)的方法則是建立起高效穩(wěn)定的、互相匹配的采購、生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)以確保通過企業(yè)的貨物流量的穩(wěn)定?，F(xiàn)代企業(yè)只有在對(duì)“大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施”、“大規(guī)模銷售系統(tǒng)”和“管理組織”都進(jìn)行了互相聯(lián)系的“三重投資（three-pronged investment）”后，才得以崛起。從歷史上看，在第二次工業(yè)革命浪潮中首先進(jìn)行了這種三重投資的第一批行動(dòng)者，無一例外都成為了其行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它們所處的行業(yè)迅速變成由這些第一批行動(dòng)者所主宰的壟斷競爭結(jié)構(gòu)，除非有技術(shù)上的重大突破，新企業(yè)很難進(jìn)入這些行業(yè)；而沒有進(jìn)行“三重投資”的企業(yè)則都走向了衰落。因此，一個(gè)資金密集型的制造企業(yè)除非它已經(jīng)建立起自

54、己廣泛的營銷組織，否則就無法變大和持續(xù)發(fā)展。目前金信建材石膏粉項(xiàng)目的原料供應(yīng)系統(tǒng)和大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)都已經(jīng)建成并形成龐大的固定資產(chǎn)，但是營銷系統(tǒng)還基本處于空白，這不僅不能實(shí)現(xiàn)潛在的效益，更給企業(yè)帶來了巨大的威脅。在新行業(yè)中，機(jī)會(huì)之窗持續(xù)的時(shí)間十分短暫，在許多行業(yè)中，從新產(chǎn)品或新工藝的最初商業(yè)化到出現(xiàn)決定支配者的三重投資之間不過10來年的時(shí)間，金信建材在建成高效穩(wěn)定的石膏粉營銷模式之前將可能面臨意想不到的挑戰(zhàn)者。因此，金信建材盡快建成石膏粉營銷模式的任務(wù)已迫在眉睫。金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品營銷模式的具體內(nèi)容圖12 營銷體系三要素選擇價(jià)值宣傳價(jià)值提供價(jià)值了解消費(fèi)者需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合產(chǎn)品

55、設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)銷售配送定價(jià)包裝廣告公關(guān)/促銷營銷體系三要素市場營銷是包含需求激發(fā)、商品推銷、價(jià)格制定、實(shí)物分配以及與產(chǎn)品交換有關(guān)的所有活動(dòng)的整個(gè)過程，因此一個(gè)完整的整合營銷體系框架圖12 營銷體系三要素選擇價(jià)值宣傳價(jià)值提供價(jià)值了解消費(fèi)者需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)銷售配送定價(jià)包裝廣告公關(guān)/促銷營銷體系三要素價(jià)格策略制定價(jià)格價(jià)格管理供應(yīng)鏈規(guī)劃供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)配貨/補(bǔ)貨管理退貨/換貨管理存貨管理運(yùn)輸管理銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)管理銷售管理產(chǎn)品策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品試銷生產(chǎn)產(chǎn)品銷售促銷供應(yīng)鏈倉庫管理配貨中心管理采購供應(yīng)商管理客戶關(guān)系管理客戶服務(wù)品牌策略品牌設(shè)計(jì)與維護(hù)新產(chǎn)品推廣

56、公共宣傳廣告銷售促進(jìn)市場調(diào)研價(jià)格價(jià)格策略制定價(jià)格價(jià)格管理供應(yīng)鏈規(guī)劃供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)配貨/補(bǔ)貨管理退貨/換貨管理存貨管理運(yùn)輸管理銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)管理銷售管理產(chǎn)品策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品試銷生產(chǎn)產(chǎn)品銷售促銷供應(yīng)鏈倉庫管理配貨中心管理采購供應(yīng)商管理客戶關(guān)系管理客戶服務(wù)品牌策略品牌設(shè)計(jì)與維護(hù)新產(chǎn)品推廣公共宣傳廣告銷售促進(jìn)市場調(diào)研價(jià)格圖13 金信建材核心營銷模式建設(shè)工作內(nèi)容完整的石膏粉營銷系統(tǒng)的建設(shè)工作是個(gè)長期的過程，應(yīng)本著整體規(guī)劃、分步實(shí)施的原則逐步完善。針對(duì)目前石膏粉自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)完成，而營銷系統(tǒng)還處于空白的特點(diǎn)，金信建材當(dāng)務(wù)之急應(yīng)圍繞市場拓展、營銷組織體系設(shè)計(jì)以及營銷隊(duì)伍的組建

57、和培訓(xùn)等工作展開，具體包含以下幾項(xiàng)工作：對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行全面的深度分析；對(duì)產(chǎn)品市場進(jìn)行全面的深度分析；深入調(diào)查客戶的需求類型，進(jìn)行細(xì)分市場分析；從產(chǎn)品性能、服務(wù)內(nèi)容、定價(jià)、包裝、廣告/促銷主題、流通渠道和市場定位等各方面對(duì)石膏粉的產(chǎn)品價(jià)值定位進(jìn)行通盤設(shè)計(jì)；進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)策略設(shè)計(jì)；銷售隊(duì)伍和銷售渠道的建立；營銷工作的執(zhí)行和保障機(jī)制的建立；當(dāng)前明確的促銷和銷售計(jì)劃的設(shè)計(jì)；石膏粉衍生產(chǎn)品開發(fā)程序等金信建材公司高強(qiáng)石膏粉系列產(chǎn)品的產(chǎn)品組合分析金信新材料公司的整體定位根據(jù)各自優(yōu)勢與特點(diǎn)，國內(nèi)石膏粉生產(chǎn)企業(yè)可以劃分為綜合性生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)兩類，兩類企業(yè)的區(qū)別如下表所示。表7 石膏粉綜合性生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)

58、性生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)別類型石膏產(chǎn)品綜合性生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目鑄粉牙模石膏粉高強(qiáng)石膏粉來源自己生產(chǎn)一般從國外進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成以石膏粉系列產(chǎn)品為主，一般同時(shí)生產(chǎn)陶瓷模具粉、鑄粉和牙模石膏粉三類成品專業(yè)性生產(chǎn)與精密鑄造有關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)，鑄粉、蠟粉是其兩種重要產(chǎn)品生產(chǎn)牙科綜合產(chǎn)品，牙模石膏粉只占其產(chǎn)品中很小一部分競爭力質(zhì)量陶瓷模具粉質(zhì)量較好，鑄粉、牙模石膏粉質(zhì)量一般好好價(jià)格相對(duì)較低高高市場份額陶瓷模具粉市場份額較大，鑄粉、牙模石膏粉市場份額較小幾家優(yōu)秀企業(yè)市場份額較大幾家優(yōu)秀企業(yè)市場份額較大企業(yè)立足點(diǎn)石膏行業(yè)精密鑄造行業(yè)牙科行業(yè)資料來源：市場調(diào)研分析高強(qiáng)石膏粉來源自己生產(chǎn)進(jìn)口企業(yè)本身的立足點(diǎn)石膏行業(yè)鑄造行業(yè)

59、或牙科行業(yè)圖14 企業(yè)業(yè)務(wù)模式定位模型專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)（鑄粉、牙模）石膏產(chǎn)品綜合性生產(chǎn)企業(yè)從表中區(qū)別可知，石膏粉生產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)模式的選擇基本上取決于企業(yè)本身的立足點(diǎn)以及高強(qiáng)石膏粉來源這兩個(gè)方面。由此可以高強(qiáng)石膏粉來源自己生產(chǎn)進(jìn)口企業(yè)本身的立足點(diǎn)石膏行業(yè)鑄造行業(yè)或牙科行業(yè)圖14 企業(yè)業(yè)務(wù)模式定位模型專業(yè)性生產(chǎn)企業(yè)（鑄粉、牙模）石膏產(chǎn)品綜合性生產(chǎn)企業(yè)我國石膏礦雖然儲(chǔ)量較豐富，而優(yōu)質(zhì)石膏礦比較稀缺，大部分石膏加工企業(yè)都靠近石膏礦產(chǎn)地，有能力的企業(yè)都紛紛控制附近的優(yōu)質(zhì)石膏資源。如棗莊臺(tái)大公司對(duì)棗莊地區(qū)優(yōu)質(zhì)石膏資源的控制；光邦公司則與湖北龍?jiān)垂竞腺Y建立光邦龍?jiān)词嗟V、江西泰和龍?jiān)词嗟V和武漢龍?jiān)词嗟V，以

60、確保原料供應(yīng)。而金信公司目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從原礦一直到石膏系列產(chǎn)品，其本身就是一家縱向一體化企業(yè)。對(duì)資源的把握使其在石膏行業(yè)具有一定的優(yōu)勢地位。普通石膏粉生產(chǎn)線普通石膏粉生產(chǎn)線德國濕法石膏粉生產(chǎn)線石膏板普通陶瓷模具粉首飾鑄粉牙模石膏其他圖15 金信公司現(xiàn)有產(chǎn)品組合模型原材料中間品成品高檔陶瓷模具粉已有產(chǎn)品新產(chǎn)品平邑石膏礦內(nèi)蒙石膏礦但一個(gè)企業(yè)的資源畢竟是有限的，有所得必有所失。對(duì)于石膏行業(yè)縱向一體化企業(yè)來說，這就很難使企業(yè)轉(zhuǎn)而再去完全從事鑄造行業(yè)或牙科行業(yè)，也限制了金信公司去成為首飾鑄粉或牙模石膏粉專業(yè)性的生產(chǎn)企業(yè)。在加上金信公司原本立足于石膏行業(yè)的特性，其實(shí)際情況決定了公司不可能放棄原有的資源。這