談判與推銷技巧串講筆記

1、 談判與推銷技巧串講筆記第一章談判概述上篇談判策略與技巧第一節(jié)談判的概念與特征一、談判的一般定義及特征名詞解釋談判:談判是兩個或兩個以上的參與者，在存在利益的相互沖突和相互依賴的情形下，尋求以協(xié)商和協(xié)調(diào)行動來實現(xiàn)比單方行動更好結果的相互作用過程。多選、簡答談判的一般特征:（1）談判是實現(xiàn)和滿足利益需求的行為;（2）談判是一種協(xié)商分配有限資源的決策過程;（3）談判是談判者的相互作用過程。單選利益是構成談判發(fā)生的基礎和原因。二、交易中的談判簡答交易談判與其他談判相比較，所具有的特征:（1）談判主體是尋求利益最大化的理性主體；（2）談判發(fā)生的基礎是滿足商業(yè)利益；（3）談判核心議題是價格。單選談判核心

2、議題是價格。以商業(yè)利益為核心必然決定了談判的中心議題是價格問題，因此，價格成為交易談判的核心條件和核心議題。三、談判的構成多選、簡答談判的構成要素:談判主體；談判客體；談判環(huán)境。單選談判客體是談判的議題，也即談判標的。談判議題是談判的核心，是一切談判活動的中心。四、談判過程多選、簡答談判的一般過程:談判準備；談判開局；談判磋商；談判終結。單選談判終結，即是一項談判的結束，談判各方要在這一階段簽訂協(xié)議。第二節(jié)談判發(fā)生原理尋求利益的滿足談判的動機人的一切行為都是從需要開始的，行為就是個體為了減輕需要的壓力而作出的反應。因此，對于談判行為，我們也可以作出同樣的解釋:談判在兩個或兩個特定對象之間發(fā)生的

3、一般動因，是通過協(xié)商和合作，尋求比單方行動時更大的利益滿足。單選利益與尋求最大化利益的滿足是談判發(fā)生的基礎與動因。第三節(jié)什么是理性的談判名詞解釋理性談判:是尋求通過作出最佳的談判決策來獲得最佳的談判結果。理性談判并不意味著一定要達成一致性的談判協(xié)議，而是追求如何達成最佳的協(xié)議。單選談判的手段是利益。第二章談判中的合作與沖突第一節(jié)談判中的沖突與合作一、沖突與價值索取名詞解釋沖突:是一種有關各方意識到相互間可能采取的未來立場不相容，或當一方想采取的立場與其他方的愿望不相容時的競爭情形。簡答談判沖突的表現(xiàn)形式及引發(fā)原因:（1）利益沖突。這類沖突主要是由于談判者所感受到的或雙方實際利益上的競爭關系所引

4、起的；（2）結構性沖突。引起這類談判沖突的原因主要有談判雙方在資源控制、談判力量或權利上的不對等，存在時間限制及阻礙合作的地域或環(huán)境因素，談判中出現(xiàn)破壞性的談判行為等；（3）價值沖突。這類沖突產(chǎn)生的主要原因有:談判雙方的價值評價標準的差異以及宗教信仰、道德判斷和生活方式差異等；（4）關系沖突。強烈的情緒、誤解、較差的溝通質(zhì)量或錯誤的溝通等是導致這類沖突的主要原因；（5）數(shù)據(jù)沖突。缺乏信息、掌握的是錯誤的信息、對相關信息詮釋的差異是造成數(shù)據(jù)沖突的主要原因。二、談判沖突與合作的關系單選、多選談判必然是一種討價還價過程，談判的實質(zhì)是索取價值。而與此同時，談判的實質(zhì)也是創(chuàng)造價值，談判也是一種創(chuàng)造價值和

5、尋找聯(lián)合收益的合作過程。名詞解釋聯(lián)合收益:即意味著從談判每一方的角度來看，利益都有改善，一方的得益并不一定來自另一方的損失。簡答、論述談判過程中沖突與合作的關系:（1）談判是合作與沖突兼而有之的過程；（2）談判過程沖突與合作的矛盾會發(fā)生變化；（3）談判是一個處理合作與沖突矛盾的過程。第二節(jié)談判者的兩難選擇:創(chuàng)造價值和索取價值多選談判者的兩難選擇包括創(chuàng)造價值和索取價值。重復博弈、談判者的長期利益與兩難選擇問題的解決博弈論中對重復博弈分析所提出的結論，對于處理談判者創(chuàng)造價值與索取價值的矛盾、解決談判者的兩難選擇問題提供了思路。而且，現(xiàn)實中的談判并非都是一錘子買賣。往往一次談判的順利結束，也是雙方建

6、立長期交易關系的開始，因此，出于對長期商業(yè)交往中的長期利益的考慮，談判者可能會為長期利益而放棄選擇操控對方、有意誤導或威脅對方的策略，放棄一味地索取價值。從而，出現(xiàn)尋求集體理性下的創(chuàng)造價值的可能性。簡答談判者的兩難選擇的解決:（1）“非贏即輸”與“雙贏”的談判哲學；（2）博弈論角度的解釋。第三章談判利益第一節(jié)利益:談判的目的與手段一、對談判者利益的認識單選談判的目的與手段是利益。談判者利益從談判者個體角度看，利益是與作為個體出現(xiàn)的談判者需要聯(lián)系在一起的。商業(yè)談判中，談判者一般是作為組織化、社會化的個體而存在的，從而，談判者的全部需要中不僅有個人需要，而且包含組織（企業(yè)）需要或國家需要。相對于談

7、判者的個人需要，組織或國家需要是談判者作為社會化的個人產(chǎn)生的需要，是一種社會化的需要。因此，從另一個角度來看，談判者利益又包含個人利益與社會利益兩個層面。在對談判者利益的認識中，得出以下結論:（1）談判者利益并非只是那些接近底線的利益，尤其是認為談判對手的利益只是他的接近談判底線的利益是錯誤的；（2）談判者利益不僅是那些顯而易見的、有形的物質(zhì)利益，還包含無形利益。二、區(qū)分利益、事項和方案簡答區(qū)分利益、事項和方案的必要性:當談判者相互之間存在著利益差異時，會出現(xiàn)任何一方都不愿意贊同對方在所議事項上提出的方案，這種情況的出現(xiàn)，將使談判很難繼續(xù)進展下去。當談判所議事項、方案與談判各方隱含的利益不相匹

8、配時，將事項、方案與其背后的利益區(qū)別開來，將注意力集中于利益而非事項或方案上，更好地理解彼此的問題并找出創(chuàng)造性的解決問題的方法是非常重要的。這就是費舍爾和尤瑞所提出的談判的一個普遍法則:焦點集中于利益而非方案。在談判中，可能在談判事項、議題背后隱藏著多種利益需要；也可能許多不同的談判事項、議題反映著同一種利益；在有些情況下，當前的事項、議題可能并沒有真正反映談判者利益，只是直接相關利益的一個替代非直接相關利益。此時，將談判所議事項、事項的解決方案與談判者利益區(qū)分開來，對于提出創(chuàng)造性的解決問題方案很有幫助。單選談判者應該始終將談判利益與事項、方案分開，將注意力集中于利益上，這將有助于談判者更好地

9、理解彼此的問題并找出有創(chuàng)意的解決方法。但是，當雙方的隱含利益完全相對立時，此時，談判者將關注點從利益上轉移開來，去關注事項或者狹窄意義上的利益，而不是全部利益可能是明智的選擇。三、區(qū)分過程中的利益、關系中的利益和原則中的利益單選從寬泛的角度認識談判者利益，要區(qū)分過程中的利益、關系中的利益和原則中的利益。單選良好和有效的關系是推動談判順利進行的重要的力量，同時也對談判各方的有效溝通起著重要作用。第二節(jié)談判者利益的權衡與評估評估談判者利益的步驟和規(guī)則簡答評估談判者利益的步驟:（1）詳細列出談判事項，確認隱含于事項、議題中的種種談判者利益；（2）對于每一種事項、議題，詳細列出實現(xiàn)利益的最好和最差的方

10、案，以界定每個事項的利益變動幅度；（3）權衡各種事項、利益之間的相對重要性；（4）隨著掌握信息的不斷增多，相應地改變、修正不同利益之間的相對重要性。簡答評估談判者利益的規(guī)則:（1）從仔細聆聽對方的發(fā)言和與對方進行清晰的溝通中認識和確定對方的談判利益和利益偏好；（2）注意傾聽與談判沒有利害關系的第三方所提供的意見；（3）采用換位思考，扮演另一方的角色有助于加深對對方利益的理解；（4）運用調(diào)查的方法提高利益評估的準確性，比如，調(diào)查對方以往在類似情境中的表現(xiàn)，調(diào)查對方的教育背景和職業(yè)背景，調(diào)查對方在公司組織結構中的位置和從屬關系等等；（5）要注意心理和文化因素對談判者利益和利益偏好的影響。第三節(jié)談判

11、的聯(lián)合收益一、談判者利益與聯(lián)合收益簡答創(chuàng)造聯(lián)合收益的三種行為:（1）談判者突破了談判達不成協(xié)議的局面，達成了某種協(xié)議，從而相對于談判者的無協(xié)議選擇創(chuàng)造出更高的價值；（2）談判者在原有協(xié)議基礎上發(fā)現(xiàn)對雙方或各方都更有利的新的協(xié)議，從而創(chuàng)造了比原有談判結果更高的價值；（3）談判者在聯(lián)合行動中發(fā)現(xiàn)了比原來預想的更多的可行方案，從而創(chuàng)造了更高的價值。創(chuàng)造談判聯(lián)合收益的必要性聯(lián)合收益將會減少或消除談判者的沖突和對抗，使談判結果變得對每一個談判者都更好，從而實現(xiàn)帕累托改進。二、聯(lián)合收益的來源單選談判者差異是產(chǎn)生聯(lián)合收益的來源。因此，談判者必須善于發(fā)現(xiàn)差異，認識到談判者差異的價值。名詞解釋共享利益:是與其他

12、因素無關、完全由談判本身而產(chǎn)生的共同利益。這是一種任何一方都無法排他性地獨自占有的利益，是一種公共價值。簡答談判者創(chuàng)造共享利益的方法和策略:（1）在談判的單一事項上找到各方認可的解決方案可以創(chuàng)造共享利益；（2）將談判視為解決共同問題的過程，通過溝通和共同討論找到創(chuàng)造性地解決問題的方法；（3）在談判中突出強調(diào)各方共同的認識、道德、價值觀、信仰或目標，并把這些與所有具體事項的解決方案聯(lián)系起來，可以創(chuàng)造和增進共享利益；（4）建立良好的談判關系，制造一種愉快的談判氣氛有助于談判者創(chuàng)造談判的公共價值；（5）正確把握這樣一些因素也會使原本就有實質(zhì)意義的協(xié)議變得對各方更有價值。第四章談判力第一節(jié)什么是談判力

13、一、談判力的概念名詞解釋談判力:談判者擁有的、但卻是其他談判方所欠缺的對談判空間的改變發(fā)揮關鍵作用的能力。多選談判力的認識誤區(qū):（1）如果一方能夠向另一方發(fā)出威脅，迫使對方按照己方的意愿行動，它就是有談判力的；（2）擁有更多的資源能使談判者具有更大的談判力；（3）置談判對方于不利位置，可以增大談判力；（4）理性的談判者在談判中具有談判力。二、談判力與談判空間名詞解釋談判空間:是談判的限度或者談判可能達成協(xié)議的區(qū)域。單選談判空間的端點是雙方的保留價格。名詞解釋保留價格:所謂談判者保留價格是臨界價格，即低于或高于此價格，談判者將不會接受任何解決方案。因此，談判者保留價格也可以理解為是對談判者從達不

14、成協(xié)議的替代選擇中所獲得的價值的衡量。談判力與談判空間的關系將談判力與談判者對談判空間進行有利的改變聯(lián)系在一起，提出了一個認識談判力的新的路徑。在這種關于談判力概念的解釋中，主張談判力是導致談判空間發(fā)生有利改變的能力，亦即談判者擁有談判力，將有利地改變談判空間。但是談判空間的改變并不一定保證談判者獲得最終有利的談判結果，因此，這種觀點同時主張談判者擁有談判力，會導致增大出現(xiàn)有利的談判結果的可能性，而并不意味著必然獲得更有利的談判結果。第二節(jié)談判力的來源一、影響和改變談判空間的因素簡答影響和改變談判空間的因素:在面對任何談判時，我們都需要注意到談判利益、談判替代選擇、潛在談判協(xié)議對談判空間及其談

15、判空間變動的影響。對于任何的談判，利益提供了談判的基礎和手段；談判的替代性選擇決定了談判可能達成協(xié)議的空間；潛在的談判協(xié)議代表著談判的潛力，進而它們都在影響和改變著談判可能達成協(xié)議的空間；同時，談判者的創(chuàng)造價值和索取價值的行為也在影響和改變著談判空間。二、談判力的主要來源簡答、論述構成談判力來源的主要因素:（1）強制性；（2）補償和交換；（3）遵從準則和客觀標準；（4）認同力；（5）知識和信息。單選強制性從總體上代表了談判者借助于改變談判替代性選擇，從而決定、影響和改變談判空間的能力。單選補償和交換是一種以創(chuàng)造或擴展談判的可能性協(xié)議空間，從而尋求增大談判力的能力。第五章談判準備第一節(jié)談判準備的

16、一般過程對談判準備的認識談判準備的主要工作當雙方?jīng)Q定談判卻未坐到談判桌前時，他們所做的主要工作就是收集信息、分析和選擇談判團隊以及對談判進行計劃，我們將這一階段的諸多活動稱為談判準備活動。談判準備工作的作用談判準備工作也創(chuàng)造價值。運用價值鏈概念分析談判準備的重要性在所展開的談判價值鏈中，談判準備作為區(qū)別于其他談判活動的一個環(huán)節(jié)，是完整談判過程中必不可少的組成部分，從而在談判利益實現(xiàn)中起著重要作用。進一步而言，談判準備過程同樣也可以再細分為處于過程之中的若干具體的活動。其中每一方面的活動都是進行充分而有效的談判準備所必不可少的組成部分。第二節(jié)談判目標的確定一、談判目標名詞解釋談判目標:是本次談判

17、預期要達成的結果，即談判在各項交易條件上所要達到的數(shù)量或質(zhì)量上的標準或程度。簡答、論述確定談判目標的原則:(1)實用性。談判雙方要根據(jù)自己的實力和條件制定目標，要具有“可能談”；（2）合理性。談判主體應對自己的利益目標在時間和空間上作全方位的分析；（3）合法性。談判目標必須符合一定的法律和商業(yè)規(guī)范的要求。二、談判目標的層次簡答、論述談判目標體系四個層次的關系:談判目標體系包括:頂線目標、期望目標、可接受目標和底線目標。這四種目標的關系是頂線目標期望目標可接受目標底線目標。單選頂線目標是談判者為本次談判確定的最高目標，即通過談判實現(xiàn)和達到的最高的談判價值。簡答確立談判目標需要注意的問題:（1）談

18、判目標的確定應考慮到全局；（2）不要預先確定一個剛性的談判底線目標；（3）談判過程中，談判雙方的討價還價一般發(fā)生在雙方的頂線目標之間，而協(xié)議的達成必須是在雙方的底線目標之間；（4）一般地，在談判準備階段確定談判目標時，需要確定一個目標范圍。第三節(jié)談判的可行性分析一、談判環(huán)境因素分析談判可行性研究的目的談判的目的是要就一項或多項涉及各方權利和義務的交易活動達成共同認可的協(xié)議，從而使得有關的交易活動能夠按照各方的意圖展開，為其利潤最大化或擴大市場占有率等目標服務。談判可行性研究的內(nèi)容為保證企業(yè)最終目標能夠順利實現(xiàn)，在試圖就某項交易活動與其他企業(yè)達成協(xié)議以前，應充分研究客觀的環(huán)境因素，如政治、法律環(huán)

19、境，社會文化環(huán)境，市場環(huán)境，經(jīng)濟技術環(huán)境等。談判可行性研究應解決的問題分析環(huán)境因素是否允許企業(yè)正常開展有關的交易活動，并能實現(xiàn)預期目標；研究是否存在理想的合作對象；是否存在潛在的競爭者，其實力如何；研究雙方所具備的條件和實力的對比為合作提供了什么條件，設定了什么限制。這些問題也就是談判的可行性分析需要解決的問題。論述構成談判環(huán)境的因素與談判環(huán)境的分析:構成談判環(huán)境的因素有:政治、法律環(huán)境；社會文化環(huán)境；市場環(huán)境等。談判環(huán)境的分析:（1）政治、法律環(huán)境分析。與交易活動有關的立法環(huán)境；政治制度與政府的政策傾向；公眾利益集團。（2）社會文化環(huán)境分析。（3）市場環(huán)境分析。二、對潛在談判對手分析及自我評

20、估分析談判對方的意義及基本內(nèi)容進行談判對手分析和談判者的自我評估是談判可行性研究中不可或缺的。特定的潛在對手分析是取得談判成功的重要保證。如果對談判對手的個性缺乏一定的了解，很難在談判過程中較為迅速地融洽雙方間的關系；對談判對手的需要缺乏充分的了解，就很難達成雙方共同滿意的協(xié)議；對對方在談判中可能采用的談判策略缺乏足夠推測，就無法有針對性地制定談判策略；對對方的資信狀況缺乏足夠的了解，在未來的合作中就可能會蒙受巨大的損失。談判對手分析的基本內(nèi)容包括:（1）分析本企業(yè)有哪些潛在的合作對象；（2）分析各個潛在對象的狀況，包括各個潛在的合作對象希望通過談判得以滿足的利益和需要、對方的資信狀況、對方的

21、市場地位等；（3）在選擇出合適的合作對象的基礎上，分析對方企業(yè)內(nèi)部的決策權限，判斷具體的談判人員的談判權限，分析其談判的思維特征。談判者自我評估的目的與實施過程談判者自我評估的目的是要明確自己的談判目的和利益，評價自己的談判力和談判地位。談判者的自我評估通常圍繞以下內(nèi)容展開:（1）自我談判需要的認定；（2）滿足對手談判需要的能力；（3）談判信心的確立；（4）談判情緒的自我反思；（5）判斷的分析與檢驗。運用方格圖劃分和描述談判的思維類型第四節(jié)建立談判團隊一、談判人員的遴選談判者素質(zhì)結構談判人員的素質(zhì)結構大體分為三個層次:核心層識；中間層學；外圍層才。單選識是談判人員素質(zhì)結構中核心的內(nèi)容。二、建立

22、談判團隊談判團隊的構成一般地，根據(jù)在談判中所承擔的角色和作用，談判團隊由主談人、談判負責人和陪談人構成。簡答組建談判隊伍的原則:(1)知識與能力結構的協(xié)調(diào)；（2）人際關系的協(xié)調(diào)；（3）分工明確。談判人員的分工與配合（1）主談與陪談的分工與配合；（2）“臺上”和“臺下”的分工與配合。單選使用代理人來代表自己參與談判，一個關鍵的問題是要選好代理人。第五節(jié)談判戰(zhàn)略和計劃的制定一、談判戰(zhàn)略選擇名詞解釋談判戰(zhàn)略:是整個談判過程的基本指導方針，是通過對資源、情勢、利益、需求等因素的綜合考慮和分析而得出的。單選談判計劃是具體的談判指南。簡答談判戰(zhàn)略選擇的五種類型:（1）競爭戰(zhàn)略；（2）回避戰(zhàn)略；（3）和解戰(zhàn)

23、略；（4）折中戰(zhàn)略；（5）合作戰(zhàn)略。單選折中戰(zhàn)略經(jīng)常被視為是一種實現(xiàn)“雙贏”的談判戰(zhàn)略，其實質(zhì)仍然是一種“輸贏”戰(zhàn)略。二、談判計劃的制定名詞解釋談判計劃:是在對談判信息進行全面分析、研究的基礎上，根據(jù)雙方的實力對比為本次談判制定的總體設想和實施步驟。簡答制定有效的談判計劃的要求:（1）合理性；（2）實用性；（3）靈活性。第六章談判中的價格磋商第一節(jié)價格談判的基礎一、價格磋商空間單選談判者保留價格是臨界價格，位于談判者價格目標的第一層次。二、決定價格磋商空間的因素最佳替代選擇名詞解釋最佳替代方案:即BATNA，是在談判達不成協(xié)議的情形下談判者將采取的行動。簡答最佳替代選擇對價格談判空間的影響:(

24、1)清楚自己的BATNA；（2）多給自己一些選擇；（3）策略性地讓對方知道你還有其他選擇。第二節(jié)價格磋商討價還價一、報價 單選報價標志著雙方價格談判的正式開始，同時，也標志著雙方的利益與要求在談判桌上“亮相”。簡答報價應遵循的基本原則及其應用:通過反復比較和權衡，設法找出報價者所得利益與該報價能被接受的成功概率之間的最佳組合點。二、討價名詞解釋討價:是談判中的一方首先報價之后，另一方認為離自己的期望目標太遠，而要求報價方改善報價的行為。多選在討價過程中，討價的方式與次數(shù)選擇是兩個關鍵問題。三、還價名詞解釋還價:實際上就是針對談判對手的首次報價，己方所作出的反應性報價。單選還價以討價作為基礎。單

25、選還價中最關鍵的問題是確定還價的起點。確定還價起點的因素還價起點的確定，從原則上講，是既要低，但又不能太低，要接近談判的成交目標。從量上講，談判起點的確定有三個參照因數(shù)，即報價中的含水量、與自己目標價格的差距和準備還價的次數(shù)。四、討價還價中的策略討價還價中的策略要點（1）“喊價要高，出價要低”的報價起點策略；（2）固定價格策略；（3）策略性的行動；（4）“價格套餐”策略。五、策略選擇的道德維度策略選擇和使用中的道德問題（1）在談判中，道德選擇將引起廣泛的共鳴，因為多數(shù)人希望行為符合道德的規(guī)范，因此，道德選擇可以成為談判者作出積極改變的動力；（2）談判中道德行為也是有價值的手段。第三節(jié)讓步一、讓

26、步是一種策略簡答讓步的原則:（1）讓步必須是對等的，用己方讓步的許諾謀求對方也同樣作出讓步；（2）雙方讓步要同步而行；（3）讓步是以滿足對方需要換取自己的利益；（4）讓步的幅度要適當，每次讓步的幅度不宜過大，讓步的節(jié)奏不宜過快，但是也必須是足夠的，從而使談判以適當?shù)乃俣认蛑A定的成交點推進；（5）在談判中，每一方對于自己所付出的每一點小的讓步，都應努力取得最大的回報。讓步的實質(zhì)與策略性目的讓步本身就是一種策略。讓步的實質(zhì)是談判者利益的一種割讓，是為了達成一致的協(xié)議而必須作出的選擇。讓步體現(xiàn)了談判者用主動滿足對方需要的方式，來換取自己需要得到滿足的精神實質(zhì)。二、讓步策略實施與讓步方式簡答讓步策略

27、實施的步驟:第一步:比較讓步與不讓步的預期損益；第二步:確定讓步方式；第三步:選擇讓步時機；第四步:衡量讓步結果。讓步的實質(zhì)與策略性目的讓步本身就是一種策略。讓步的實質(zhì)是談判者利益的一種割讓，是為了達到一致的協(xié)議而必須作出的選擇。讓步體現(xiàn)了談判者用主動滿足對方需要的方式，來換取自己需要得到滿足的精神實質(zhì)。單選、簡答、論述讓步方式的類型和特點:1.讓步方式1:0/0/0/60這是一種堅定的讓步方式。它的特點是在談判的前期，無論對方作何表示，己方則始終堅持初始報價，不愿作絲毫的退讓。而到了談判后期或迫不得已的時候，卻作出大步的退讓。這種讓步方式容易使談判形成僵局，在談判的前期往往讓對方覺得缺乏誠意

28、，甚至可能因此導致談判的失敗。2.讓步方式2:15/15/15/15這是一種等額讓步方式。這種讓步方式讓對方每次的要求和努力都得到滿意的結果，因此很容易刺激對方繼續(xù)期待更進一步的讓步。而一旦讓步停止，對方就會失望，從而有可能造成談判的終止或破裂。3.讓步方式3:8/13/17/22這是一種遞增式的讓步，這種讓步方式往往會導致讓步方重大的損失。因為它會使對方的期望值隨著時間的推延而愈來愈大，從而對讓步方極為不利。4.讓步方式4:22/17/13/8這是一種遞減式的讓步。這種讓步方式顯示出讓步方的立場越來越強硬，暗示對方雖然自己愿意妥協(xié)，但是不會輕易作出讓步。5.讓步方式5:26/20/12/2這

29、種讓步方式表示出談判的誠意和強烈的妥協(xié)意愿，但同時隨著讓步幅度的減小又向對方暗示出己方已盡了最大的努力，作出了最大的犧牲，因此進一步的退讓已近乎不可能，從而顯示出己方的堅定立場。6.讓步方式6:49/10/0/1這是一種危險的讓步方式。因為一開始就作出大的讓步，將會大幅度地提高對方的期望值。不過接著而來的第三輪拒絕讓步以及最后一輪小小的讓步，會很快沖消這個效果，使對方知道，即使更進一步的討價還價也是徒勞的。 這種讓步方式存在一定的風險性。開始作出的巨大讓步可能會使己方喪失在高價位成交的機會。7.讓步方式7:50/10/-1/1這是一種大幅度遞減但又有反彈的讓步方式，它脫胎于第六種讓步模式。第三

30、輪的輕微回升即價格反彈，表現(xiàn)出讓步方更堅定的立場。第四輪又作小小的讓步，在一升一降中實際讓步幅度并未發(fā)生變化，但卻使對方得到一種心理上的滿足。8.讓步方式8:60/0/0/0這是一種一次性的讓步方式。在談判一開始，就把己方所能作出的讓步和盤托出，這不僅會大大提高對方的期望值，而且也沒有給己方留出絲毫的余地。下幾輪的完全拒絕讓步，又容易使談判陷入僵局，導致潛在談判破裂的危險。簡答談判讓步方式的有效選擇與運用:談判一方所采用的不同讓步方式可以傳遞不同的信息，起到不同的心理作用，從而影響對方的行動和反應，對方將會作出怎樣的行動和反應以及行動和反應的程度，取決于一方的讓步幅度、速度及其變化。從實際談判

31、的情況來看，采用較多的是第四種和第五種讓步方式；第六種和第七種讓步方式的采用需要有較高的技巧和冒險精神，如果運用得好，可以少作讓步，迅速達成交易，但如果運用得不好，則往往使自己作出更多的讓步或易造成談判的僵局；第二種、第三種和第八種讓步方式實際采用得很少，而第一種讓步方式則基本不被采用。第七章談判中的威脅與僵局第一節(jié)談判中的威脅一、威脅及其可置信性簡答威脅的目的及威脅的可置信性:談判威脅的目的是借助于所發(fā)出的威脅，明確表明自己所采取的行動、作出的決定以及追求目標的意圖，使將來的談判行為更加清晰化。與此同時，威脅也限制和減少了對方的選擇，談判者借助于向對方發(fā)出的威脅，通過限制對方的選擇而迫使對方

32、作出對自己有利的選擇，是談判威脅試圖達到的又一個目的。在后一種情形下，威脅是對談判對方的一種有約束力的承諾，即如果對方不順從或作出讓步，就會產(chǎn)生消極的后果。在試圖達到這個目的的過程中，威脅需要與包含不可逆的承諾價值的行動聯(lián)系在一起，即威脅必須是可以置信的。二、威脅的實施與應對和化解威脅單選威脅的實施是使威脅被接受。單選有效的威脅表述有三個特征:高度終結性、高度具體性以及后果表達的清晰性。簡答產(chǎn)生威脅的條件與因素:（1）權力因素；（2）溝通渠道因素；（3）可置信性。單選、簡答應對威脅的技巧:（1）先斬后奏；（2）逆流而上；（3）假裝糊涂；（4）曉以利害。第二節(jié)談判僵局一、制造談判僵局名詞解釋談判

33、僵局:是談判過程中呈現(xiàn)的一種不進不退的僵持局面。簡答談判僵局的雙重作用:一方面，談判者可以利用制造談判僵局為實現(xiàn)自己的目標服務；另一方面，談判者可以通過有效地處理談判僵局來促使談判朝著對自己有利的方向發(fā)展。因此，在談判中，利用談判僵局促使對方接受自己的條件，了解談判僵局產(chǎn)生的原因，避免僵局出現(xiàn)，打破談判僵局以取得有利的結果，便成為談判者必須掌握的處理談判僵局的基本能力。簡答制造談判僵局的目的:第一，改變已有的談判形勢;第二，爭取有利的談判條件。單選制造僵局的一般方法是向對方提出一個可信而又堅決的要價通牒:向對方提出明確而堅決的利益要求，要對方全面接受自己的條件和要求。二、打破僵局多選、簡答談判

34、僵局產(chǎn)生的原因:（1）主觀偏見；（2）客觀障礙；（3）行為失誤；（4）偶發(fā)因素。多選、簡答打破談判僵局的技巧:（1）權力性推動；（2）程序性推動；（3）尊重性推動。名詞解釋權力性推動:就是談判者運用掌握的某種權力，通過展示談判的價值或者向談判對方施加壓力，推動談判重新開始。多選、簡答權力性推動的方法:(1)信息推動；（2）壓力推動；（3）尋求第三方的支持。名詞解釋程序性推動:是談判者通過改變談判議題、談判環(huán)境和談判日期以及更換談判人員，從而重新構建談判程序來推動談判走出僵持狀態(tài)。單選導致談判陷入僵局的一個主要原因是談判者局限于自己的角度看待問題，而忽視了對方的意見。第八章談判中的溝通與說服第一

35、節(jié)談判溝通的一般原理一、談判溝通與促銷溝通名詞解釋溝通:是人們相互之間通過交換語言和非語言信號來分享信息的動態(tài)過程。簡答、論述談判溝通與促銷溝通的異同:兩類溝通的共同點:（1）兩種類型的溝通都是信息發(fā)出者和接受者不斷發(fā)出信息和接受信息的過程;（2）兩類溝通的目的是一致的;（3）在兩種類型的溝通中，溝通都只是意味著相互之間交換信息，并不意味著相互間已經(jīng)理解對方的意圖，更不意味著相互接受對方的觀點，溝通可能會出現(xiàn)多種多樣的結果;（4）溝通的效果通常都主要取決于溝通過程中的譯出和譯入是否一致，即信息的接受者是否如信息發(fā)出者所期望的那樣接受所發(fā)出的信息;（5）在一定意義上，兩種類型的溝通都是不可逆的，

36、從而需要溝通者對溝通進行認真的構思和設計。兩類溝通的差異:（1）談判中的溝通比促銷中的溝通更為直接;（2）促銷中的溝通通常是一個企業(yè)與一個消費者群體或一個細分市場之間的溝通，而談判中的溝通通常是雙方有限的談判人員之間的溝通;（3）與促銷過程中的溝通相比，談判中的溝通有更多的雙向交流;（4）在談判，特別是面對面的談判中，談判者通常都面臨著較大的時限壓力，即指因談判者需要在有限的時間內(nèi)作出相關決策，并對所作決策承擔一定責任而產(chǎn)生的壓力。二、談判溝通的過程、要素與原則名詞解釋談判溝通:是一種說服性溝通，即談判一方有意識地傳播有說服力的信息，以期在對方喚起自己所預期的意念（觀點、期望、心理或行為傾向）

37、，從而試圖有效地影響對方的行為與態(tài)度。談判溝通的四個階段設定目標；溝通設計；面對面交流；評價。多選、簡答談判溝通的要素:（1）傳播關系；（2）傳播行為；（3）傳播符號；（4）傳播媒介。名詞解釋傳播符號:是談判傳播關系的參與者，即談判者用以表達所交流信息的記號或標志。單選傳播符號是談判溝通的基本要素，談判者的相互交流，必須借助于一定的談判符號完成的信息交換而實現(xiàn)。單選傳播媒介是存在于談判傳播關系參與者之間信息傳播的途徑。多選、簡答、論述談判溝通的原則:（1）明確溝通目標；（2）要有充分的溝通準備；（3）溝通要有較強的針對性和一致性；（4）不斷檢驗已經(jīng)進行的溝通的效果；（5）做優(yōu)秀的聽眾。多選溝通

38、的總體目標可以概括為傳遞信息、獲取信息、建立相互信任關系、達成理解和提高效率。第二節(jié)談判的語言溝通和非語言溝通一、談判中的語言溝通名詞解釋談判中的語言溝通:是以語言為傳播符號的談判溝通過程。單選語言溝通對談判溝通效果有著重要的影響。多選談判的語言溝通手段:（1）傾聽；（2）提問；（3）答問。簡答談判中傾聽的作用:在談判過程中，傾聽起著非常重要的作用。首先，聽是獲取信息的最基本的手段。面對面談判中大量信息都要靠傾聽對方的說明來獲得。其次，在談判過程中對聽的處理本身也可以向對方傳遞一定的信息。認真地聽既能向對方表明你對他的說明十分感興趣，同時也表示了對對方的尊重，從而能夠起到鼓勵對方作更多更充分的

39、闡述，使己方獲得更多信息的作用。單選進行識別和理解的一個重要手段是傾聽。多選、簡答有效傾聽的原則和技巧:（1）耐心地聽；（2）對對方的發(fā)言作出積極回應；（3）主動地聽；（4）作適當?shù)挠涗洠唬?）結合其他渠道獲得的信息，理解所聽到的信息。單選提問是談判者了解對方的需要，獲得所需信息的手段，也是表達談判者自身感情的一種手段。單選有效的提問是談判能力的體現(xiàn)。簡答提問的作用:提問是在談判中獲得信息的基本要求，提出好的問題可以使談判者獲得關于對方觀點、支持性論據(jù)和真實需求的大量信息。提高提問效果的關鍵是要處理好三個問題，即問什么、何時問及怎樣問。單選提出的問題應遵循針對性、客觀性、邏輯性原則。多選、簡答

40、提問的原則和技巧:（1）把握提問的時機，不隨意提問；（2）有準備的提問和隨機提問相結合；（3）有目的的提問；（4）合理進行提問的人員分工；（5）善于追問。簡答答問的原則和技巧:（1）正面直接的回答；（2）不完整的回答；（3）不確切的回答；（4）不回答。二、談判過程中的非語言溝通名詞解釋非語言溝通:是以非語言的符號傳播談判信息的過程。多選談判溝通中的非語言符號主要是指談判者傳遞某信息或含義的非語言的行為與體態(tài)，包括人體動作、姿態(tài)、表情、談判中的停頓等。簡答非語言符號的性質(zhì):（1）非語言符號傳播信息的連續(xù)性；（2）非語言符號的傳遞對環(huán)境有很大的依賴性；（3）非語言符號傳播與語言傳播的一致性與不一致

41、性；（4）非語言符號傳遞信息的含義往往比語言傳遞更為豐富、準確。多選、簡答非語言溝通的作用:（1）補充作用；（2）代替作用；（3）否定作用。多選、簡答非語言溝通中的障礙因素:（1）談判者的有意識行為；（2）談判者的經(jīng)驗；（3）非語言環(huán)境。第三節(jié)談判中的說服一、談判中說服的作用簡答、論述說服的作用:（1）說服是溝通的目的，而說服的目的則是為了達成滿足和實現(xiàn)己方利益的協(xié)議;（2）強有力的說服技能有助于建立良好的談判者形象;（3）談判中的說服有助于提高談判的效率。二、說服中的障礙與有效說服的原則多選、簡答說服中的障礙因素:(1)將對方視為要擊敗的對手;(2)缺乏充分而有效的說服準備;(3)背后利益集

42、團的影響;(4)溝通障礙。多選、簡答、論述有效說服的原則:（1）明確說服目標；（2）尊重、理解談判對方；（3）幫助對方尋找說服背后利益集團的依據(jù)；（4）樹立良好的說服者形象。單選尊重對方最重要的表現(xiàn)是理解對方。單選傳播的信息具有較高的吸引度、可靠度和真實度時，才能有效地獲得說服對象的信任和認可。第九章跨文化談判第一節(jié)文化差異與談判一、文化與談判名詞解釋文化:是泛指社會群體在發(fā)展中形成的知識、經(jīng)驗、信仰、價值觀、處世態(tài)度、習俗、社會階層結構、社會角色、宗教、時間觀念、空間關系觀念以及物質(zhì)財富等等的積淀?？缥幕勁挟旊p方跨越文化進行談判時，雙方也都把各自的文化擺到了談判桌上。在這個過程中，文化以一

43、種微妙而又繁瑣的方式影響著雙方的談判態(tài)度與談判行為。文化的約束與離間作用文化的身份證明概念描述了同一文化對談判態(tài)度與談判行為的約束和界定，即文化作為一種社會群體所獨有的特征，文化將從總體上約束或界定談判態(tài)度和談判行為，從而影響談判者對利益、立場的理解和解釋，影響談判者對權利標準與原則的運用和選擇，影響談判中的言行模式和溝通方式，影響談判者在尋求達成協(xié)議過程中談判策略的選擇和運用。文化的抵御中心概念闡述了文化差異對談判態(tài)度與談判行為的離間作用，即文化的差異先于談判態(tài)度和談判行為的差異而存在，文化會影響談判態(tài)度和談判行為的選擇，從而，在跨文化談判中，不同文化所導致談判者在談判利益和策略行為的差異將

44、與談判者在利益和目的方面的分歧、差異交織在一起，形成談判中的沖突、爭端和對峙。然而，文化的離間作用也促使談判者之間逐漸建立起一種關系，這種關系或者強化了談判者初始的態(tài)度和預期，或者在溝通中使雙方相互借鑒，幫助談判者根據(jù)雙方的策略調(diào)整自己的策略。二、跨文化談判與同文化談判單選跨文化談判與同文化談判的根本區(qū)別源于談判者及談判活動與談判協(xié)議履行的環(huán)境的文化差異。三、文化對談判的影響簡答文化對談判的雙重影響:一方面，文化作為社會群體所獨有的特征，文化價值觀、規(guī)范和社會結構要素約束和界定了談判者態(tài)度和行為，使不同文化的談判者有著利益和立場、談判思維和策略行為上的差異，形成不同文化中談判者態(tài)度與行為的離間

45、和相互疏遠；另一方面，在談判目的所要求的談判態(tài)度和行為的趨同性中，文化所形成的聯(lián)系和相互作用，使得談判者在相互借鑒對方行動中，不斷調(diào)整自己的行動以適應雙方的策略和行動，從而最終達成與雙方利益相匹配的整體性協(xié)議。簡答、論述文化對談判的影響:（1）文化對談判利益與優(yōu)先事項的影響。（2）文化對談判行為的影響。文化對談判策略運用的影響；文化與談判決策權限；文化對談判風格的影響。（3）文化對談判溝通過程的影響。（4）文化與談判行為的復雜聯(lián)系。單選談判風格是談判者在談判活動中所表現(xiàn)出的策略運用方式和作風。多選談判風格表現(xiàn)在談判者談判過程中的行為、舉止和實施控制談判進程的方法、策略和手段上。單選文化差異對談

46、判溝通過程的影響，首先表現(xiàn)在語言溝通過程中。第二節(jié)不同文化間談判特點比較一、不同文化的談判特點單選美國人在談判中態(tài)度直率坦誠、真摯熱情、表現(xiàn)積極，對自己的實力從不懷疑，自信，且自我中心欲強。單選美國人是以個人決策為特點，自上而下地進行，在決策中強調(diào)個人責任。單選美國人時間觀念很強，認為守時是受人尊敬、贏得信用的基本條件。單選力求達成協(xié)議是美國談判者的目的，在整個談判過程中都向著這個目標努力，一步步促成協(xié)議的簽訂。單選英國人講究紳士風度，善于交際，講究禮儀。簡答英國人談判關系的建立與溝通方式:（1）談判關系的建立。言行持重的英國人不輕易與對方建立個人關系，所以，初次與英國人接觸，開始總有距離感，

47、他們表現(xiàn)得高傲、保守，但慢慢地接近，建立友誼后，他們會十分珍惜，長期信任你。（2）溝通方式。英國人以紳士風度聞名于世，有處變不驚、輕描淡寫的談話特點。他們喜歡談論的話題是其豐富的文化遺產(chǎn)或他們的寵物，而避免談論政治和宗教，尤其是不可對王室的事妄加評論。問及個人私事或別人、別的公司的事是不受歡迎的。所以有人說初次與英國人見面，最好的話題是天氣、體育。簡答英國人對談判決策程序和對合同的態(tài)度:（1）決策程序。英國人比較看中秩序、紀律和責任，組織中的權限自上而下流動，等級性很強，決策多來自上層。決策時他們比較重視個人能力，而不傾向于分權和集體負責。英國人的等級觀念很重，這使他們在商務交往中，比較注重對

48、方的身份、經(jīng)歷、業(yè)績及背景，而不像美國人那樣更看中對手在談判中的表現(xiàn)。所以在必要的情況下派有身份、地位的人參加談判會有一定積極作用。（2）對合同的態(tài)度。英國人比較謹慎，故在訂立合同時，總喜歡細細推敲，一旦認為某個細節(jié)有不妥，便不會簽字，直到合同條款陳述實際、詳盡和穩(wěn)健。合同訂立后，大多英國人比較守信用，注意維護合同文件的嚴肅性，且履約率較高。單選有一套關于商業(yè)活動交往的行為禮儀和準則的國家是英國。單選有很強的民族自豪感和排外心理的人是英國人。單選英國人決策比較重視個人能力。單選英國人對合同的態(tài)度是比較謹慎，總喜歡細細推敲。多選英國人的性格特征有:有強烈的民族自豪感和排外心理；善于交際，講究禮儀

49、；保守、辦事注意傳統(tǒng)。單選偏愛橫向式談判，談判的重點在于整個交易是否可行，而不太重視細節(jié)部分的人是法國人。單選德國人有“契約之民”的雅稱，他們嚴守合同信用。單選俄羅斯人熱情好客，豪爽大方、待人謙恭。多選日本人的談判特點有注重私人關系；集體決策；委婉間接交流；決策過程緩慢。單選日本人的決策是采用自上而下的流程。二、如何對待談判中的文化差異多選、簡答對待文化差異的原則:（1）因循文化認識談判者行為；（2）正確對待文化差異；（3）接納不同的文化；（4）制定靈活的談判策略。多選、簡答、論述對待文化差異的技巧:（1）要有更充分的準備；（2）使自己被對方接受；（3）避免溝通中的障礙和誤解；（4）審慎交往。

50、下篇推銷策略與技巧第十章推銷概述第一節(jié)推銷的含義與特點一、推銷的含義名詞解釋推銷:是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。二、推銷的作用多選、簡答、論述推銷的作用:（1）人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的關鍵；（2）人員推銷是買賣關系的橋梁；（3）人員推銷是對付競爭的砝碼；（4）人員推銷是信息傳遞的載體。三、推銷的特征多選、簡答、論述推銷與其他促銷方式相比，所具有的特征:（1）人員推銷具有靈活性；（2）人員推銷具有選擇性；（3）人員推銷具有完整性；（4）人員推銷具有長遠性。多選人員推銷的局限性是成本費用較高和企業(yè)往往難以物色到優(yōu)秀的推銷人員

51、。四、推銷決策的內(nèi)容名詞解釋推銷決策:是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列過程。多選、簡答推銷決策的內(nèi)容:（1）確定銷售目標；（2）確定銷售規(guī)模；（3）分配銷售任務；（4）組織和控制銷售活動。單選對銷售活動進行組織、激勵和控制屬于組織和控制銷售活動。第二節(jié)推銷人員的組織結構與規(guī)模一、推銷人員的組織結構名詞解釋區(qū)域式組織結構:是指企業(yè)將目標市場劃分為若干個銷售區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務。多選、簡答區(qū)域式組織結構的特點:（1）有利于調(diào)動銷售人員的積極性；（2）有利于銷售人員與顧客建立長期關系；（3）有利于節(jié)省交通費用。單選推銷人員組織結構中，最簡單的組

52、織結構形式是區(qū)域式組織結構。多選實行區(qū)域式組織結構，需要確定銷售區(qū)域的大小和銷售區(qū)域的形狀。名詞解釋產(chǎn)品式組織結構:是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，負責銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品的推銷組織結構形式。多選產(chǎn)品式組織形式適用于產(chǎn)品類型較多、技術性較強、產(chǎn)品間無關聯(lián)的情況下的產(chǎn)品推銷。名詞解釋顧客式組織結構:是指企業(yè)將其目標市場按顧客的屬性進行分類，不同的推銷人員負責向不同類型的顧客進行推銷活動的形式。多選顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)類別、顧客規(guī)模、分銷途徑等來進行。名詞解釋復合式組織結構:是指當企業(yè)的產(chǎn)品類別多、顧客的類別多而且分散時，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客因素，按區(qū)域產(chǎn)品

53、、區(qū)域顧客、產(chǎn)品顧客或者區(qū)域產(chǎn)品顧客來分派銷售人員的形式。二、銷售人員的規(guī)模單選人員推銷的規(guī)模是否適當，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益。多選確定推銷人員規(guī)模的方法有銷售百分比法、銷售能力法和工作量法。名詞解釋銷售百分比法:是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)資料計算出銷售隊伍的各種耗費，占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定人員推銷規(guī)模的方法。名詞解釋銷售能力法:是指企業(yè)通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域內(nèi)的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下，公司的銷售額和投資報酬率，以確定人員推銷規(guī)模的方法。多選、簡答銷售能力法分析的步驟:（1）測定銷售人員在不同的銷售潛

54、力區(qū)域內(nèi)的銷售能力；（2）計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額；（3）依據(jù)投資報酬率確定最佳銷售人員規(guī)模。單選企業(yè)銷售額的計算公式:企業(yè)銷售額=每人銷售額銷售人員數(shù)。單選投資報酬率=銷售收入-銷售成本投資額，其中，投資報酬率最高者為最佳銷售人員規(guī)模。名詞解釋工作量法:是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，確定總的工作量，從而確定人員推銷規(guī)模的方法。簡答工作量法的步驟:工作量法包括以下五個步驟:（1）按年度銷售量將顧客分為若干級別；（2）確定各級別客戶每年所需的訪問次數(shù)；（3）每個級別客戶的數(shù)量乘以各自所需的訪問數(shù)得出每年總的訪問次數(shù)；（4）確定一個銷售代表平均每年可進行的訪問次數(shù)；（5）將年度總的

55、訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)即可得所需銷售代表數(shù)。單選為多數(shù)企業(yè)所采用的確定推銷人員規(guī)模的方法是工作量法。第三節(jié)推銷人員的職責與素質(zhì)一、推銷人員的職責多選、簡答、論述推銷人員的職責:（1）收集信息資料；（2）制定銷售計劃；（3）進行實際推銷；（4）做好售后服務。多選、簡答制定銷售計劃的內(nèi)容:（1）預計可能購買；（2）安排重點訪問；（3）擬定訪問計劃；（4）確定訪問路線。二、推銷人員的素質(zhì)多選、簡答、論述推銷人員所具有的素質(zhì):（1）強烈的敬業(yè)精神；（2）敏銳的觀察能力；（3）良好的服務態(tài)度；（4）說服顧客的能力；（5）寬廣的知識面。多選、簡答優(yōu)秀的推銷人員所具備的知識:（1）產(chǎn)品知識

56、；（2）企業(yè)知識；（3）用戶知識；（4）市場知識；（5）語言知識；（6）社會知識；（7）美學知識。三、成功推銷人員的特征簡答、論述成功推銷人員的特征:（1）成功推銷人員的外在特征。端莊整潔的儀表；談吐清晰，有良好的語言表達能力；待人接物真誠、熱情；不急不躁，處變不驚；有廣泛的興趣和愛好；有健康的體魄，充沛的精力；保持開朗樂觀的心態(tài)。（2）成功推銷人員的內(nèi)在特質(zhì)。高度自信；不斷進取；全力以赴；有感召力。四、推銷道德名詞解釋推銷道德:是指推銷活動中所應遵循的道德規(guī)范的總和。簡答道德與法律相比，所具有的優(yōu)點:（1）道德存在于人們的內(nèi)心當中，具有及時性和超前的警示性、防范性的特點，它隨時可以調(diào)控人的不

57、良行為；（2）道德調(diào)控的過程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本，因而是最節(jié)約的社會調(diào)控手段和方法；（3）道德調(diào)控是自覺的行為，它是一種內(nèi)在的強制力；（4）道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國的國情優(yōu)勢。多選、簡答推銷道德的基本原則:（1）守信；（2）負責；（3）公平。單選在當今競爭的市場條件下，信譽已成為競爭的一種重要手段。名詞解釋信譽:是指信用和聲譽，它是在長時間的商品交換過程中形成的一種信賴關系。多選守信、負責、公平是現(xiàn)代推銷最主要的也是最基本的道德要求。第四節(jié)推銷活動分析一、推銷活動分析的程序多選、簡答、論述推銷活動分析的程序:（1）確定分析目標；（2）收集分析資料；（3）研究分析內(nèi)容；（4）作

58、出分析結論；（5）撰寫分析總結。單選分析資料是進行銷售分析的重要依據(jù)，分析人員應全面、系統(tǒng)、完整地收集各方面的資料。單選推銷分析總結是向銷售主管部門、銷售人員及有關領導匯報分析情況的全面的書面資料。二、推銷活動分析的方法多選、簡答推銷活動分析的方法:（1）絕對分析法；（2）相對分析法；（3）因素替代法；（4）量、本、利分析法。名詞解釋絕對分析法:是通過銷售指標絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法。單選絕對分析法是應用最廣泛的一種方法。單選在運用絕對分析法時，要注意對比指標的可比性。名詞解釋相對分析法:是指通過計算、對比銷售指標的比率確定相對數(shù)差異的一種分析方法。多選相對分析法中，所具有的不同比

59、率分析方法有相關比率分析；構成比率分析；動態(tài)比率分析。單選定基動態(tài)比率的計算公式為:定基動態(tài)比率=比較期數(shù)值固定基期數(shù)值。單選環(huán)比動態(tài)比率的計算公式為:環(huán)比動態(tài)比率=比較期數(shù)值前期數(shù)值。名詞解釋因素替代法:是指通過逐個替代因素，計算幾個相互聯(lián)系的因素對經(jīng)濟指標變動影響程度的一種分析方法。單選在運用因素替代法時要保持嚴格的因素替代順序，不能隨意改變。名詞解釋量、本、利分析法:是依據(jù)銷售量、銷售成本和利潤之間的相互關系，測量三者之間變量關系的分析方法。單選量、本、利三者的關系是:銷售收入與銷售成本之間的差額為利潤（或虧損）。名詞解釋盈虧平衡點:是指銷售收入額正好抵補銷售成本額，即無利潤也無虧損的狀

60、態(tài)。三、撰寫推銷總結報告單選推銷總結報告是銷售人員對工作效率的自我診斷，也是企業(yè)銷售組織和管理者檢驗、指導和幫助工作人員的重要依據(jù)。多選、簡答推銷報告的具體內(nèi)容:（1）取得的成績；（2）存在的問題；（3）原因分析；（4）改進措施。第十一章推銷準備與拜訪顧客第一節(jié)分析銷售環(huán)境一、市場環(huán)境的主要內(nèi)容多選衡量環(huán)境的兩個維度是復雜度和變化度。名詞解釋市場環(huán)境:是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。多選宏觀環(huán)境包括政治環(huán)境、技術環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境。名詞解釋微觀環(huán)境:是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。簡答市場環(huán)境對企業(yè)銷售活動的作用:市場環(huán)境對