車市營銷新模式經(jīng)典案例分析

1、汽車營銷：有創(chuàng)意才會有精彩車市營銷新模式經(jīng)典案例縱覽汽車完全是一種舶來品，進入國內(nèi)之后相當(dāng)一段時間里，還完全處于適應(yīng)市場階段，營銷無從說起；隨后汽車工業(yè)迎來了大發(fā)展的時期，碰上車市“井噴”，汽車開始普及，營銷依然沒有得到充分的重視。然而，隨著汽車工業(yè)發(fā)展放慢速度，產(chǎn)品相對豐富，競爭激烈的時期，營銷的重要性漸漸引起了人們的關(guān)注?？陀^上說，以前國內(nèi)汽車界的營銷手段相對海外成熟國家來說顯得比較單一，而現(xiàn)在類似降車價、推新車等做法也不一定能奏效了。甚至有觀點認(rèn)為，把汽車產(chǎn)品與對手相比較來體現(xiàn)優(yōu)勢價格，并認(rèn)為這是企業(yè)的競爭力，實際上是一種很無奈的認(rèn)識。因為包括汽車設(shè)計、品質(zhì)、款式、獨特技術(shù)以及品牌文化等

2、，都是可以和競爭對手拉開差異的地方，需要深度挖掘，并將其推向市場來贏得消費者。所以，尋求更豐富更精彩的營銷手段對汽車廠商可謂意義重大。汽車是價格昂貴的耐用消費品，一般消費者購買汽車的頻率并不高，廠商如果不能采用有效的方式吸引住目標(biāo)群體，將是很大的損失?，F(xiàn)在車市的營銷手段林林總總，但大浪淘沙，成功的也不算多，碩果僅存的做法也就更值得業(yè)界的關(guān)注。娛樂營銷變形金剛把宣傳做成經(jīng)典把廣告做到電影里通常都能收到很好的效果，但是像變形金剛這樣的大手筆，把宣傳做成經(jīng)典的確實不多見。電影營銷依賴的外在條件很多，除了導(dǎo)演、演員的影響力和名氣之外，故事情節(jié)、受眾的定位是否準(zhǔn)確等等都需要考慮到，否則受眾的注意力很難從

3、主人公的命運轉(zhuǎn)移到欣賞產(chǎn)品本身的特質(zhì)上。通用在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方面不惜投入重金，在變形金剛中，整部電影的正面角色“汽車人”全是通用旗下的品牌車：擎天柱、大黃蜂、爵士、力捷、鐵皮等，已經(jīng)成了觀眾心目中的英雄。變形金剛不僅是電影的成功，更是一次絕妙的汽車營銷戰(zhàn)略的成功。在營銷上，通用不僅將旗下品牌的形象巧妙地融入電影中，淋漓盡致地向觀眾和車主們?nèi)矫娴匦懔艘槐?，在不知不覺中將需要傳播的內(nèi)容傳播給目標(biāo)群體，更絕的是利用了電影這一形式，給了觀眾們足夠的動力和吸引力，主動去接受?！按簏S蜂”形象，現(xiàn)在已經(jīng)成了雪佛蘭品牌新的形象代言人，而且扭轉(zhuǎn)了人們一想起雪佛蘭品牌就想起皮卡和SUV的習(xí)慣性思維；在中國，這部影

4、片也讓觀眾進一步認(rèn)識到了雪佛蘭品牌真正的實力。通用汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官瓦格納稱，這是汽車行業(yè)和電影行業(yè)的一次經(jīng)典合作。我們希望通過這次合作，將通用汽車的高科技產(chǎn)品生動地展現(xiàn)在公眾面前，帶給他們超乎想像的視覺享受。通用的巨大投資，收到了高于預(yù)期的效果，而這一策略也越來越得到汽車營銷的青睞。例如東風(fēng)日產(chǎn)就贊助了中韓合作青春偶像劇戀愛兵法，其旗下熱銷車型騏達頤達將成為戀愛兵法中男女主角的時尚座駕，同時，東風(fēng)日產(chǎn)其他車型天籟、軒逸、駿逸等也將在劇中一展風(fēng)采。正如東風(fēng)日產(chǎn)的相關(guān)人員所表示，在汽車與娛樂結(jié)合的營銷過程中，娛樂化不僅是一種營銷手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式。服務(wù)營

5、銷廣豐e-CRB帶來凱美瑞持續(xù)熱銷在汽車營銷中，服務(wù)越來越受重視已經(jīng)成為業(yè)界的共識。服務(wù)不僅關(guān)系到客戶維護方面，還關(guān)系到目前最流行的營銷做法之一口碑營銷的直接效果。雖然很多廠商都對服務(wù)保有很高的期望，但由于從企業(yè)最終到經(jīng)銷服務(wù)店層級較多，在理解上還存在一定的差異，導(dǎo)致了執(zhí)行上存在不如人意的地方。這意味著光有好的服務(wù)理念和服務(wù)設(shè)備還遠遠不夠，最為關(guān)鍵的還是在于執(zhí)行的力度。廣州豐田在這方面后來居上，在很大程度上是采用了新的方式，從執(zhí)行上保證了服務(wù)的質(zhì)量。eCRB的中文名字是“智能化漸進改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)”。廣豐第一次完整導(dǎo)入了豐田最新的eCRB系統(tǒng)，把豐田生產(chǎn)方式的核心理念和豐田公司70年來所

6、積累的汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗，融進了現(xiàn)代IT技術(shù)，變成了一套龐大而精練、快捷的專賣店運營程序。與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維護手段相比，eCRB系統(tǒng)把世界汽車銷售服務(wù)行業(yè)推進到了智能化、網(wǎng)絡(luò)化和精益化時代。這一系統(tǒng)把專賣店內(nèi)各個環(huán)節(jié)的信息載體由紙張變成了電腦，實現(xiàn)了信息的實時共享，大大節(jié)約了傳遞、溝通的時間，消除了錯誤的信息傳遞，還能夠自動生成銷售、服務(wù)的計劃內(nèi)容。這種標(biāo)準(zhǔn)化和準(zhǔn)時化方式大大保障了服務(wù)的質(zhì)量。毫無疑問，這種質(zhì)量穩(wěn)定的服務(wù)和渠道管理方法，為廣州豐田贏得了更強的市場適應(yīng)力和競爭力，對凱美瑞的營銷起到很大的促進作用。凱美瑞上市已經(jīng)超過一年，但從銷售數(shù)據(jù)上看，其熱銷與廣州豐田敢于采用新的營銷模式息息相關(guān)

7、?？缃鐮I銷C2-Kappa聯(lián)手一加一大于二跨界營銷作為一種品牌互補型的手段在很多行業(yè)得以運用，但在國內(nèi)的汽車界更多的是用在豪華車的營銷中。但東風(fēng)雪鐵龍C2和意大利知名運動品牌Kappa之間的大型城市巡演活動“ShineMe”，讓這一營銷手法走出了原來的局限，成為今年夏季車市的興奮劑。C2的定位趨向于年輕、時尚、富有活力一族，而Kappa本身就是一個運動品牌，個性、活力等特點在其身上得到了很好的體現(xiàn)。這兩大品牌聯(lián)手，利用各自定位上的相似之處，市場指向十分明確，又各有特點，使雙方形成了良性互動，相互嫁接對方的優(yōu)勢，使各自的產(chǎn)品和形象得到了疊加式的提升。這一模式推出之后很快就在市場贏得了很好的反響，

8、聚集了旺盛的人氣。其中最明顯的是消費者對這一活動印象深刻，對東風(fēng)雪鐵龍的品牌文化也有了更深的理解。很難衡量這一營銷模式能為C2帶來多大的銷量，但至少在這個淡季里，隨著kappa模特們的舞動，C2的形象沒有被夏季的熱浪所淹沒，而是以炫色、積極、自信的形象得到了前所未有的展示。目前汽車界跨界營銷的主要形式還是單個企業(yè)或者單個品牌乃至單個產(chǎn)品與獨自尋求對味的產(chǎn)品進行聯(lián)動，而主要對象也集中在服裝、時尚產(chǎn)品、奢侈品和影視產(chǎn)品領(lǐng)域，但相信這一手法在以后將會被更多的廠商所效仿。品質(zhì)營銷卡羅拉5米印象成就焦點地位卡羅拉自上市之日起就展開了一系列的強勢宣傳，其首推的“5米印象”營銷策略在業(yè)界和市場引起了強烈的反

9、響，雖然也存在異議，但更多的是被這一新模式所吸引，被其大膽和創(chuàng)新所折服。這種未見其影，先聲奪人的效果，值得業(yè)界汽車銷售的關(guān)注。按照一汽豐田相關(guān)人士的解釋，“5米印象”首先是看和觸的5米印象，即是通過看和觸在五米之內(nèi)，讓其外觀造型、內(nèi)飾和風(fēng)格等對消費者產(chǎn)生足夠大的吸引力。接下來才是駕和乘最初5米的印象，包括對車子的舒適性、靜謐性以及高科技內(nèi)飾方面有相當(dāng)?shù)牧私猓源俗プ∠M者的心，讓其有興趣更深入地了解該車。豐田作為日系汽車的代表，其在營銷手段以及產(chǎn)品設(shè)計上一直都能夠很好地把握住國內(nèi)消費者的喜好和市場動向，此次“5米營銷”的推出，確實令卡羅拉凝聚了更為旺盛的人氣，再次在汽車營銷領(lǐng)域贏得成功，引起了

10、消費者關(guān)注卡羅拉的興趣。不過，一汽豐田敢于提出“5米營銷”，顯然是對卡羅拉的品質(zhì)充滿了信心。從卡羅拉上市至今的銷售情況來看，其供不應(yīng)求的現(xiàn)狀可以在一定程度上說明這一營銷模式的實際效果。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，不管是出于自信還是市場宣傳需要，卡羅拉的“5米印象”自推出之后，給國內(nèi)的汽車市場帶來了一場營銷革命。并網(wǎng)營銷鈴木品牌并網(wǎng)資源得以優(yōu)化并網(wǎng)營銷現(xiàn)在已經(jīng)不是新事物，但是長安鈴木和昌河鈴木的并網(wǎng)營銷，讓人們再次關(guān)注起這種形式，并且發(fā)現(xiàn)不經(jīng)意之間已經(jīng)有好些品牌實現(xiàn)了這一做法。去年，奧迪品牌國產(chǎn)和進口方面的并網(wǎng)營銷在業(yè)界引起了很大的反響，進口寶馬和華晨寶馬并網(wǎng)營銷后對市場的開拓也頗有成效。今年1月份，長安鈴

11、木和昌河鈴木就傳出開始嘗試并網(wǎng)營銷的形式。實際上，在國外汽車品牌并網(wǎng)營銷已經(jīng)是一種很普遍的現(xiàn)象。這種方式是擴展銷售渠道和方便統(tǒng)一管理的做法，也使經(jīng)銷商能夠規(guī)避部分經(jīng)營風(fēng)險。并網(wǎng)避免了一店兩建的高額費用，同時其售后服務(wù)能力也得到增強，統(tǒng)一的品牌一旦發(fā)揮影響力，又將進一步拉升經(jīng)銷商的競爭力。但并網(wǎng)后如何管理、如何理清不同合資品牌經(jīng)銷商之間的關(guān)系卻是個難題。僅從鈴木品牌來看，并網(wǎng)銷售后，鈴木的核心技術(shù)得到了推廣，銷售渠道得到整合，還避免了昌河鈴木和長安鈴木之間一些不必要的紛爭，順利引入進口車型，放大了鈴木品牌可謂一舉多得。長安鈴木的一位負責(zé)人曾表示，雙方目前銷售點有400個，服務(wù)站700家，首批并網(wǎng)

12、的銷售點中，長安鈴木有120個，昌河鈴木有50個。這近兩百家龐大的網(wǎng)絡(luò)，令鈴木一下躋身中國汽車銷售大網(wǎng)前列。精準(zhǔn)營銷POLO四位一體引領(lǐng)新時代競爭汽車的普及，使它逐漸走出了交通工具這一單純的定位。消費觀念在不斷轉(zhuǎn)變，汽車的個性化風(fēng)格也越來越明顯，它同時還要承擔(dān)表達車主個性，體現(xiàn)車主生活理念的任務(wù)。所以，汽車品牌之間的理念和文化差異也受到了更多的重視。這就意味著，在市場競爭中，產(chǎn)品的定位需要更為精準(zhǔn)的規(guī)劃，“精準(zhǔn)營銷”也因此應(yīng)運而生。在這方面，上海大眾的POLO走在了業(yè)界前列，其推出的四“位”一體受到了業(yè)界很大的關(guān)注。四“位”一體指的是準(zhǔn)確定位、突出地位、引領(lǐng)品位、深度到位。針對POLO的定位，

13、上海大眾將目標(biāo)客戶群鎖定在了“第五代人”身上。這一群體年輕時尚，有著旺盛的消費需求和頗具潛力的消費能力。與此同時，上海大眾還結(jié)合勁情、勁取這兩款產(chǎn)品自身的特色采取了差異化的市場定位和營銷推廣，并對“第五代人”市場進行了進一步的細分，將勁情和勁取兩款車的差異化闡釋得更加精細，最終贏得了預(yù)期的效果：勁情勁取在銷量上非常成功。此外，在營銷上，上海大眾還針對POLO與目標(biāo)消費群體之間的溝通做文章，務(wù)求準(zhǔn)確深層。這種“深”不僅表現(xiàn)在對時尚生活的“深度把握”上，更體現(xiàn)在溝通的“深度到位”上，使該車在“第五代人”心目中成為現(xiàn)代生活的激情與浪漫的代名詞，贏得了廣泛的號召力和凝聚力。自上市至今，POLO勁情勁取

14、基本上保持了6000輛左右的月銷量，甚至在今年1月份一舉突破8000輛。這款A(yù)0級精品小車的歐式造車工藝和設(shè)計理念也因此得到了充分的展示。精準(zhǔn)營銷并非哪一家獨有的做法，這一模式在目前已經(jīng)越來越流行。但是，只有準(zhǔn)確把握市場的企業(yè)，才能最后贏得市場的認(rèn)可。體育營銷大眾攜手奧運憑實力提升形象在汽車業(yè)界，贊助體育活動或者自辦體育活動，逐漸成為汽車品牌推廣的一種得力的模式。體育運動與汽車存在很大的共同點，講究速度和運動，成為汽車企業(yè)表達產(chǎn)品的最佳方式之一。在體育營銷上，類似高端品牌攜手高球賽事的做法已經(jīng)非常普遍，但作為國內(nèi)最有影響力的事件之一，大眾成為2008年北京奧運會的合作伙伴，無疑令大眾贏得了更為

15、榮耀的光環(huán)。大眾品牌贊助大型體育賽事雖然是歷史悠久的傳統(tǒng)，但此次贊助北京奧運會既是對大眾品牌新的考驗，也是大眾品牌充分展示其實力，提升其形象的絕好機會。為了把握好這一難得的機會，大眾中國加快推進奧運計劃，籌備了5000多輛大眾汽車品牌、奧迪品牌和斯柯達品牌的轎車、MPV和SUV將組成“多兵種集團軍”，為來自全球的奧運官員、運動員和新聞媒體提供交通服務(wù)；上海大眾正式啟動“領(lǐng)馭奧運計劃”，對PASSAT領(lǐng)馭系列產(chǎn)品進行了更加準(zhǔn)確的價格體系大調(diào)整；奧迪品牌在今年初也啟動了奧迪奧運大家庭計劃，倡導(dǎo)員工、用戶、經(jīng)銷商、合作伙伴之間的團結(jié)合作、一起“為奧運而動”。大眾車系一系列的舉動，在消費者心中再次提升了品牌形象，增強了品牌競爭力，贏得了非常寶貴的口碑相傳，同時也贏得了自身發(fā)展更多的機會。 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 01:56 DATE