市場營銷服務(wù)營銷策

1、服務(wù)營銷策略馬君摘要：服務(wù)營銷策略，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品。其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段始終貫穿于其營銷的全過程。服務(wù)營銷策略已進(jìn)入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營銷策略各種營銷策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。關(guān)鍵字：服務(wù)營銷策略、市場營銷、顧客忠誠、服務(wù)營銷策略對顧客的影響、服務(wù)營銷中的誤區(qū)市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)

2、活動。市場營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國，20世紀(jì)初，美國工程師弗雷德里克.泰羅首創(chuàng)“科學(xué)管理”。提出了生產(chǎn)管理的科學(xué)理論和方法。1905年，美國一些大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷學(xué)課程，1912年，美國哈弗大學(xué)的赫杰特奇，寫出了第一版市場營銷學(xué)教材，其被視為“市場營銷學(xué)”獨立為一門學(xué)科的里程碑。然而市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。從市場需求出發(fā)，研究企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性。同時探討在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)。并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適應(yīng)的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶的手中，從而獲利。當(dāng)

3、今時代，是一個競爭的時代，能力的時代，經(jīng)濟全球化和信息化、經(jīng)濟和科技的迅速發(fā)展加劇了市場競爭，任何一個社會主體都不可能回避這一現(xiàn)實，市場主體紛紛研究提高競爭力的策略，整合資源，提升綜合競爭力。企業(yè)強大競爭力的根本取決于有沒有高質(zhì)量的服務(wù)，有沒有忠誠的顧客，競爭的勝利者將是那些理解顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度的企業(yè)。的產(chǎn)品和服務(wù)；推薦他人購買本公司產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)擁有忠誠的顧客，重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣使得企業(yè)與顧客之間保持特定的關(guān)系，企業(yè)便于了解階段內(nèi)顧客需求的數(shù)量及長期內(nèi)顧客需求的波動規(guī)律，有利于制定長期計劃，減少企業(yè)因計劃生產(chǎn)進(jìn)行的市場調(diào)查的環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品的種類、規(guī)

4、格、數(shù)量都有詳細(xì)的數(shù)字依據(jù)，合理安排生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)而產(chǎn)生的不利影響。企業(yè)擁有忠誠的顧客，將本公司的產(chǎn)品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業(yè)帶來新的顧客，更重要的是有利于樹立企業(yè)的形象，一個企業(yè)在群眾中具有良好的口碑，那將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。顧客滿意是一個種概念，屬于消費后的一種特定的情感定位?？蛻舾鶕?jù)其使用的情況，評定某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的價值，是一種消費前產(chǎn)生的期望，與消費后的實際感受相比之后的評價，這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高，客戶可能愿意再次上門；如果評價低，客戶可能不愿意再次上門；如果評價普通，則隨時可能轉(zhuǎn)換購買的對象。因此，許多企業(yè)

5、不得不不斷地追求高度滿意，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商，高度滿意和愉快則創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創(chuàng)造了顧客對品牌的高度忠誠。例1：一汽大眾企業(yè)介紹一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日正式成立，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。從1991年生產(chǎn)第一批捷達(dá)轎車至今，一汽-大眾公司發(fā)展到現(xiàn)在擁有276億元人民幣的大型汽車企業(yè)，累計向國家上繳的稅金達(dá)到400多億元人民幣，員工總?cè)藬?shù)超過8800人。1998年一汽-大眾正式通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn) 1998年，一汽-大眾正式通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn) ISO90

6、01 證； 2002年，一汽-大眾通過ISO9001(2002版)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn) 2002年一汽-大眾通過ISO9001(2002版 ISO9001(2002 證，并榮獲ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書。并榮獲ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書。 ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書 2004年2004年3月20日通過了德國技術(shù)監(jiān)督協(xié)會TV cert 20日通過了德國技術(shù)監(jiān)督協(xié)會TV 日通過了德國技術(shù)監(jiān)督協(xié)會認(rèn)證公司審核，獲得了VDA6.1補充證書。認(rèn)證公司審核，獲得了VDA6.1補充證書。 VDA6.1補充證書。 2006年月榮獲中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。 2006年1月榮獲中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。

7、一汽大眾的客戶忠誠策略分析一）、1 制定培育客戶忠誠形成客戶忠誠建立和加強客戶關(guān)系 2增強客戶滿意感 3創(chuàng)造更多的客戶讓渡價值4 確定客戶的需求二）、1把握客戶的期望：把握客戶的期望：把握客戶的期望一汽秉承實事求是的原則，的原則，針對汽車的主要特色和主要性能進(jìn)行，性能進(jìn)行，讓消費者在與車的進(jìn)一步的接觸中感受意外的驚喜，的驚喜，從而提高其對一汽的滿意度。其對一汽的滿意度。 2.提高客戶的感知：提高客戶的感知：提高客戶的感知三）、 1、產(chǎn)品質(zhì)量一汽-大眾每天都在不斷進(jìn)行改進(jìn)、提高、一汽-大眾每天都在不斷進(jìn)行改進(jìn)、提高、加速度的KVP2活動，兩大轎車廠和發(fā)傳廠的每一個車度的KVP2活動， KVP2活

8、動間，每天、每班都設(shè)有檢查員，每天、每班質(zhì)量的每天、每班都設(shè)有檢查員，每天、講評、分析。講評、分析。對產(chǎn)生的質(zhì)量缺陷制定消除措施，對產(chǎn)生的質(zhì)量缺陷制定消除措施，并落實到人頭，不讓缺陷流向下一道工序，這一切在一汽-大不讓缺陷流向下一道工序，已經(jīng)成為員工的自覺行為，眾已經(jīng)成為員工的自覺行為，他們每天每日都在小心翼翼地呵護(hù)從他們手上流過的每一輛商品車。心翼翼地呵護(hù)從他們手上流過的每一輛商品車。 2、產(chǎn)品款式一汽始終以獨特的設(shè)計理念和新穎的設(shè)計打動消費者，設(shè)計打動消費者，通過對中國消費者心理需求獨特的把握，需求獨特的把握，設(shè)計出給消費者帶來耳目一新感覺的產(chǎn)品。目一新感覺的產(chǎn)品。 3、人性化服務(wù)第一，保

9、證電話暢通率。第一，保證電話暢通率?？头峋€還是各個服務(wù)站的熱線電話都保持了24小時暢通， 24小時暢通務(wù)站的熱線電話都保持了24小時暢通，會給客戶帶來良好的初始體驗。戶帶來良好的初始體驗。第二，規(guī)范接聽電話態(tài)度，第二，規(guī)范接聽電話態(tài)度，服務(wù)熱線接聽人員對客戶來電接待用語的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)程度，對客戶來電接待用語的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)程度，尤其是最初問候用語。是最初問候用語。第二，客戶的指導(dǎo)方面，對那些首次進(jìn)服務(wù)站的客戶來說，的客戶來說，讓他們對服務(wù)站有明確的地理方位和行駛路線，并對顧客提供全面的指導(dǎo)。位和行駛路線，并對顧客提供全面的指導(dǎo)。第三，當(dāng)顧客咨詢汽車保養(yǎng)知識的時候，盡管是客服人員也能夠提供一些常見的

10、汽車保養(yǎng)知識給客戶，服人員也能夠提供一些常見的汽車保養(yǎng)知識給客戶，客服人員能夠給顧客提供保養(yǎng)中的注意事項、保養(yǎng)政策等。服人員能夠給顧客提供保養(yǎng)中的注意事項、保養(yǎng)政策等。四）、一汽大眾的售后核心流程和配套的教材在全國的服務(wù)站中全面推廣開來，這提升了一汽大眾的售后服務(wù)質(zhì)量。站中全面推廣開來，這提升了一汽大眾的售后服務(wù)質(zhì)量。一汽大眾不是僅僅停留在手工訂單和手工操作方面，而是一汽大眾不是僅僅停留在手工訂單和手工操作方面，每家服務(wù)站都裝上了這套軟件，并要求貫徹實施。每家服務(wù)站都裝上了這套軟件，并要求貫徹實施。例二：星巴克濃濃的咖啡香星巴克，提起這個名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到細(xì)膩的卡普蒂諾，這種感

11、覺是不是很小資？“小資”這個詞已經(jīng)從中國最繁華的城市流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū)用得太多了。但是用“小資”形容星巴克應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的，因為按照它的老板舒爾茨的設(shè)想，在2002財年，星巴克要新開張1200家，中國作為全世界最具活力的地區(qū)，當(dāng)然也要新開多家。新開張的星巴克當(dāng)然要迎來更多的飲者，屆時它在中國將不再作為情調(diào)、品味、身份的另一張名片，而成為中國人“生活的一部分”。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1992年6月26日，在施洛德(Wertheim Schroder)和艾力克斯布朗(AlexBrown&Sons)兩家投資銀行的幫助下，轉(zhuǎn)型后的星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克上市成功(股票簡稱SBUX)。有了資

12、本后盾的星巴克發(fā)展神速，以每天新開一家分店的速度不知疲倦地沖刺。加拿大、英國、新加坡等國家都成了星巴克信馬馳騁的疆場。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，霍華德舒爾茨親自飛到日本東京，為在銀座開的第一家店督陣。之后，星巴克大力開拓亞洲市場，進(jìn)入中國臺灣和大陸。至今星巴克已經(jīng)發(fā)展成在32個國家擁有6000多家（至2003年6月）全球連鎖店的國際最著名的咖啡零售品牌，2002年被商業(yè)周刊列入全球100個最知品牌。品牌與文化的交融：（一）用環(huán)境塑造品牌為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，比如，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣

13、場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作在“圈地”。（二）不靠廣告維護(hù)品牌星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。二、服務(wù)營銷對顧客忠誠的影響 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場中的競爭產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，而顧客在購買

14、產(chǎn)品時往往是將所獲價值與交易成本相比較，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意，就會重復(fù)購買和推薦給他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠5，而服務(wù)營銷恰恰能夠增強顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，提高顧客忠誠度，具體可以表現(xiàn)為以下幾點：一）彌補產(chǎn)品的不足與缺陷無論是實物產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，都可能存在一定缺陷或不足。當(dāng)然，產(chǎn)品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現(xiàn)的，還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表現(xiàn)出來，恐怕就不是解決客戶投訴）那么簡單了，有時還會上升為一場危機。即使有著成熟管理與運營模式

15、的跨國企業(yè)，也會遭遇此類問題，例如：前幾年在武漢、長春等地的“麥當(dāng)勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務(wù)業(yè)，在制造業(yè)也屢見不鮮，“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業(yè)的服務(wù)與公關(guān)能力了。彌補也好補救也罷，讓企業(yè)盡快走出危機才是“硬道理”。二）有效增加產(chǎn)品附加值菲利普科特勒等營銷學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包括五個方面含義：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。其中前三者為產(chǎn)品的實體部分，是產(chǎn)品本身、品質(zhì)、式樣以及使用效果等。延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。因此，在產(chǎn)品實體的基礎(chǔ)上

16、，從產(chǎn)品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產(chǎn)品附加價值，使顧客價值持續(xù)增加，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務(wù)營銷使產(chǎn)品價值增值的操作空間最大，更具有現(xiàn)實性和可操作性，例如中國移動與中國聯(lián)通，除了基本通話服務(wù)外，還有短信、彩信、彩鈴、上網(wǎng)、游戲等增值服務(wù)，以更為豐富多彩的服務(wù)來吸引客戶。也就是說，在這兩家企業(yè)之間不但在基本服務(wù)上競爭，更在增值服務(wù)上競爭。三、企業(yè)在服務(wù)營銷中的誤區(qū)服務(wù)營銷觀念早在上世紀(jì)80年代就引起人們的重視，雖然現(xiàn)在許多企業(yè)強調(diào)通過服務(wù)營銷理念達(dá)到運營的目的，但大部分的企業(yè)只是片面的理解或歪曲服務(wù)營銷的真正內(nèi)涵，我們將其稱之為“偽服務(wù)營銷（一）面功夫式服務(wù)在一些

17、企業(yè)中，尤其在餐飲業(yè)中，服務(wù)員完全按照工作手冊接待顧客，客人來了以后，服務(wù)員用千篇一律的腔調(diào)打招呼：“歡迎光臨，請這邊走。”因為工作手冊是這樣規(guī)定的，所以服務(wù)員才這樣說，而他本人并沒有真正“歡迎”之意，這種機械的態(tài)度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務(wù)”。因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”，所以一旦出現(xiàn)了意外事態(tài)，服務(wù)員就不會解決了?？腿苏f“請給我杯水”的時候，服務(wù)員會機械的回答：“請稍等。”但是，服務(wù)員在這樣機械回答的瞬間卻已經(jīng)徹底忘了客人要水的事情，等了又等，卻還是沒來，客人于是又說：“麻煩你，請給我杯水?！狈?wù)員還是念經(jīng)式的回答：“請稍等?！钡窃诨卮鸬耐瑫r她又忘了。由于服務(wù)員只是

18、像鸚鵡學(xué)舌一樣說“請稍等”，卻沒有真正的心意，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來。這雖然是一個極端的例子，但類似“表面功夫式服務(wù)”、“形式化服務(wù)”還是很多的。（二）非理智服務(wù)非理智服務(wù)是企業(yè)為了達(dá)到一定的銷售目的而采取的服務(wù)措施，如在一部分企業(yè)中，在上級制定的銷售任務(wù)壓力下，以拿下訂單為企業(yè)的第一目標(biāo)，要求員工的態(tài)度熱情，服務(wù)要規(guī)范，要對待上帝一樣去對待潛在客戶，促使客戶取得信任，簽訂合同。在這種觀念主導(dǎo)下的典型行為，是各大廠家節(jié)假日終端促銷競爭，不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為，往往與對顧客的后續(xù)服務(wù)的冷漠形成反差，所謂“只重視最后一米的銷售，不重視銷售以后的一公里服務(wù)?！彪m然企業(yè)

19、可以出現(xiàn)短期的高收益，但這種讓顧客反感的態(tài)度轉(zhuǎn)變，最終會是企業(yè)失去顧客。以上三點為“偽服務(wù)營銷”中的典型套路，像這種用孤立、片面、靜止的眼光看待問題的做法還很多，目前在企業(yè)中還很流行，只有改變傳統(tǒng)意義上的服務(wù)營銷觀念，才能真正讓企業(yè)走好，走遠(yuǎn)。四、通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的對策市場消費需求越來越個性化，服務(wù)也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86&ch=link 市場細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶

20、進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是 HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B&ch=link 競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。 針對以上企業(yè)在服務(wù)營銷中的不足，以下幾點為通過服務(wù)營銷提高顧客忠誠度的對策，希望能夠?qū)υ谔剿餍路椒ㄌ岣哳櫩椭艺\度的企業(yè)給予一點啟示。（一）將服務(wù)的理念深入到企業(yè)文化中 “以顧客為導(dǎo)向”絕對不只是一句口號，而應(yīng)變成一種意識，根植在每個員工心中?！耙灶櫩蜑閷?dǎo)向”就是要求公司和公司的每一個人，切實站在顧客的立場，想顧客之所想，念顧客之所念，急顧客之所急，摸準(zhǔn)顧客的心理，發(fā)掘顧客的需求，所有的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)都是圍繞著“顧客”這個核心。不僅要把顧客當(dāng)作“上帝”，而且還要把顧客當(dāng)作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客