淺談房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷策略

1、淺談房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長一段時間里，我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。 可以說，這幾年及今后相當(dāng)長一段時間都是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期，但在市場競爭中，充滿機(jī)遇的同時也隱藏著巨大的風(fēng)險。房地產(chǎn)經(jīng)營者只有把握好這一機(jī)遇，及時調(diào)整經(jīng)濟(jì)策略，不斷提高創(chuàng)新意識，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，從而將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢。 擺在房地產(chǎn)商面前的是機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何調(diào)整經(jīng)營策略，在廣闊而激烈的市場競爭中立足并不斷發(fā)展壯大，這是每個房地產(chǎn)企業(yè)所面臨和亟待解決的問題

2、。 產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)企業(yè)營銷中的首要問題。具體包括產(chǎn)品組合決策，品牌決策，包裝決策和顧客服務(wù)決策等。在此，我只想就品牌決策和顧客服務(wù)決策（物業(yè)管理決策）兩方面談?wù)勛约旱囊恍┛捶āＲ?、品牌決策 市場經(jīng)濟(jì)體制的一個重要特征就是競爭比較激烈，精明的商人都已意識到產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念逐步進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時代。然而，住房這個大宗消費(fèi)品長期的賣方市場導(dǎo)致住宅產(chǎn)業(yè)在粗放型，工業(yè)化水平低科技含量少，勞動生產(chǎn)鋁低的層面上進(jìn)行。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)程度的加深，住宅產(chǎn)業(yè)的買方市場已經(jīng)逐步形成，與此同時，房地產(chǎn)的各種改革不斷進(jìn)行，政策逐步實(shí)施，住房已真正成為商品被推進(jìn)了市廛這個大熔

3、爐。誰能經(jīng)受住考驗(yàn)，誰就能占有市場份額?？v觀眼下的房地產(chǎn)市場，不難發(fā)現(xiàn)，不少開發(fā)商的營銷手段仍然停留在價位競爭呢和區(qū)位競爭階段，這種競爭，在過去一段時間內(nèi)曾是主要的營銷手段，但在現(xiàn)在或是在將來很難有長期的轟動效應(yīng)和刺激作用。只有品牌競爭才是打動消費(fèi)者、奪取市場的關(guān)鍵。品牌是一種無形資產(chǎn)，能給有價的樓盤帶來高附加值，同樣的產(chǎn)品會因不同的品牌而具有不一樣的價格。 房地產(chǎn)品的品牌即是房地產(chǎn)品的名稱，它對于房地產(chǎn)品的廣告宣傳及其他營銷工作有很大影響。房地產(chǎn)名稱起得好，可以加深消費(fèi)者對房地產(chǎn)的印象，擴(kuò)大宣傳的效果。同時也會提高房地產(chǎn)的使用價值。所以，房地產(chǎn)品的品牌（名稱）的取定是房地產(chǎn)營銷好壞的一個不可

4、忽視的方面。在給房地產(chǎn)起名稱時，不僅要考慮到好記、好念、好聽，能引起好感，而且要有新意，最好能夠以高貴優(yōu)雅的名稱突出房地產(chǎn)的特征，以提高起市場銷售量。以下提供幾種房地產(chǎn)品名稱的確定方式：1 地名標(biāo)示型 根據(jù)房地產(chǎn)所在的位置命名,使人一目了然。2. 企業(yè)標(biāo)示型 用房地產(chǎn)方法方法方法方法方法企業(yè)在社會公眾心目中的良好形象吸 引顧客，加強(qiáng)顧客的信任感。3名人標(biāo)示型 主要以中外名人的名字命名,給人以親切、尊重的感受。 4風(fēng)景標(biāo)示型 如果房地產(chǎn)附近有名勝風(fēng)景點(diǎn)，或房地產(chǎn)本身的景觀優(yōu)美，可以因風(fēng)景取名，給顧客以美的向往。5歷史標(biāo)示型 以古代帝王、朝代命名的房地產(chǎn)，能夠引起人們思古朝圣之 情。6功能標(biāo)示型

5、將房地產(chǎn)的特點(diǎn)和用途說明清楚，使人一看名字就能一目了然。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的日益成熟，商品的品牌形象已成為人們消費(fèi)認(rèn)識的第一要素。美國可口可樂公司的總裁曾經(jīng)說過這樣一句話：即使我的公司在一夜之間全部倒閉，不用多久，我一定還可以創(chuàng)造出今天這樣的奇跡。當(dāng)然這都是因?yàn)橛锌煽诳蓸菲放七@一無形資產(chǎn)的緣故。房地產(chǎn)品作為一種特殊的商品也不例外。尤其是近紀(jì)幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤喧人耳目，面對日益激烈的競爭，開發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌。 當(dāng)前房地產(chǎn)品牌競爭日趨激烈，住房開發(fā)已由當(dāng)初的盲目趨同發(fā)展到了激烈的競爭階段。但不少開發(fā)商對樓市的品牌效應(yīng)的認(rèn)識尚流于表面，所謂的品牌競爭往往沒有什么大的作

6、用。并不能最大限度地提升房地產(chǎn)的市場競爭能力。在把握房地產(chǎn)品牌的真正內(nèi)涵方面開發(fā)商應(yīng)注意以下問題：1房地產(chǎn)品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng) 將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前世界叫多存在的一個誤解。案名效應(yīng)主要是一種短期的廣場效應(yīng)，是開發(fā)商吸引目標(biāo)顧客的一種途徑。事實(shí)上，名副其實(shí)的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實(shí)的案名設(shè)計到頭來只會弱化品牌效應(yīng)。2房地產(chǎn)的品牌不僅僅是項(xiàng)目品牌 房地產(chǎn)的品牌與其他產(chǎn)品的品牌不同，具有較為廣闊的內(nèi)涵。它不僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。城市的規(guī)格和地獄不同，將產(chǎn)生不同的集聚效應(yīng)，其影響的范圍隨之不同，區(qū)域特征也會影響項(xiàng)目的層次和附

7、加值。在選定了區(qū)域和城市之后，營造項(xiàng)目品牌肯定是最重要的。 一般的商品要成為知名品牌，都是要經(jīng)過一個品牌的認(rèn)知過程。但由于種種原因，不少開發(fā)商往往不能經(jīng)受這個過程。他們講究“以快打慢”、“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌。最終致使消費(fèi)者最不相信的就是開發(fā)商的宣傳。什么外型的“歐陸風(fēng)情”、環(huán)境的“環(huán)保概念”、“人文生態(tài)”等等。什么樣好的時代詞匯都可以作為房地產(chǎn)的宣傳。同時還利用新聞工具，諸如電視、雜志、報刊之類來加大轟炸覆蓋面。當(dāng)然，廣告宣傳的本身并無可厚非，但并不能因此而說樹立了房地產(chǎn)品牌。殊不知這種本末倒置已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，只

8、注重形式，不注重內(nèi)容。事實(shí)上，營造房地產(chǎn)品牌并不困難，開發(fā)商在開發(fā)過程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1選擇一流的地理位置 對于某些城市來說，做到這一點(diǎn)不容易，好的地段基本已被開發(fā)了。但對于大多數(shù)城市而言，還存在著很大的開發(fā)潛力，隨著城市的發(fā)展。與城市規(guī)劃相契合的地段價值必會升值。2進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計 只有一流的規(guī)劃設(shè)計才能保證一流的樓盤品質(zhì)，這樣才能為品牌的形成提供可靠的保證。揚(yáng)州的康樂小區(qū)在這一點(diǎn)上可謂是典范，其房型設(shè)計和環(huán)境規(guī)劃獨(dú)巨匠心。3提供一流的配套服務(wù) 房地產(chǎn)品是一個整體概念包括售前咨詢服務(wù)、售中代辦手續(xù)服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)。特別是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量高低，對于房地產(chǎn)品牌的建購和口碑市場的形成尤為

9、重要。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司的總裁的一句話發(fā)人深省：“開發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售的，第二套房子是物業(yè)人員銷售的?！边@正是售后物業(yè)管理服務(wù)重要行的真敵湊鍘?br 房地產(chǎn)品牌有企業(yè)品牌和物業(yè)品牌之分，企業(yè)品牌是開發(fā)商的整體資信，而物業(yè)品牌則是單宗房地產(chǎn)的社會聲譽(yù)。只有手中有過硬的物業(yè)品牌，才能使人信服，才可以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，才能達(dá)到真正的樹立睥睨派的目的。不能想象，沒有過硬產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)的牌子能在身會上叫響。產(chǎn)品能長久地占據(jù)市場。所以，開發(fā)商首先應(yīng)該樹立物業(yè)品牌，物業(yè)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它包括項(xiàng)目策劃、選擇區(qū)位、市場調(diào)研、設(shè)計規(guī)劃、建筑安裝、銷售和物業(yè)管理等各個環(huán)節(jié)，也

10、就是說，以上諸因素決定著品牌形象。1、要有一個好的品牌名字 物業(yè)是開發(fā)商的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品必須有一個很好的名字。這是產(chǎn)品創(chuàng)名牌的前提條件。怎樣才能算是一個好的名字？1.能反映物業(yè)的性質(zhì) 居住的、商業(yè)的、商住的、辦公的，要從名稱能開出來。2。能反映物業(yè)的檔次，3。能反映物業(yè)的環(huán)境位置等其他信息 物業(yè)“陽光小區(qū)”給人的感覺是小區(qū)采光好，通風(fēng)好，是普通檔次的住宅。而從“碧桂山莊”則可以看出此物業(yè)是高檔次的，位于環(huán)境幽雅的碧桂山下的物業(yè)。4。能反映出物業(yè)的地點(diǎn)或所處區(qū)域，或物業(yè)地點(diǎn)的文化背景。具體的命名方法可以采取以下的方法：1。命名組成一個系列 開發(fā)商對所開發(fā)物業(yè)，有意識地使命名相近或相似，從名稱便可

11、以知道開發(fā)商是哪一家，與某個物業(yè)是姊妹物業(yè)等信息。這樣有助于提高品牌的知名度，提高整體品牌的競爭力。2。結(jié)合公司名稱命名 可以與公司名稱相同，也可以與公司名稱中一個字相同的方法命名。但直接以公司名稱來命名是要冒一定風(fēng)險的。如果物業(yè)運(yùn)作成功，對樹立物業(yè)品牌和公司品牌是一箭雙雕；若運(yùn)作失敗或運(yùn)作中出現(xiàn)其他不利與物業(yè)品牌的情況，處理不好，不僅損害此物業(yè)品牌形象，也直接殃及到企業(yè)品牌和相關(guān)物業(yè)。2、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)是根本 在此提三個方面的問題：1。規(guī)劃和設(shè)計要有先進(jìn)性和前瞻性。以以往的住宅為例。我國的住宅設(shè)計在面積、戶型、結(jié)構(gòu)等方面，這十幾年變化很大，可以說幾年就有一個小變化。如何才能使其不落后，能夠適應(yīng)社

12、會在未來一段時間的變化，需要開發(fā)商與合作者共同探討。在規(guī)劃中預(yù)留部分空地，留待以后根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，園區(qū)及周圍的發(fā)展情況擇機(jī)開發(fā)，也不失為良策。2。保證施工質(zhì)量。 這是決定產(chǎn)品一生的另外一個主要方面。我們認(rèn)為盡管說施工質(zhì)量是干出來的，但監(jiān)督也是起著很大作用的一關(guān)。除了要選擇信譽(yù)良好的施工單位（不是指資質(zhì)等級的較高的施工單位）外，更要嚴(yán)格管理。不管是自行管理還是委托管理，必須監(jiān)督施工單位嚴(yán)格執(zhí)行材料驗(yàn)收、質(zhì)量管理等各項(xiàng)施工制度和措施，并嚴(yán)格執(zhí)行包括“旁站”在內(nèi)的完整性，購房者購買的是房產(chǎn)證上所注明的部分，如果開發(fā)商僅僅提供了這些，沒有提供完善的配套設(shè)施，就等于為購房者提供的是不完整的產(chǎn)品。從表

13、面上看，似乎是沒什么，購房者只是埋怨生活的不方便。這實(shí)際上是“隱性”地侵犯了購房者的合法權(quán)益。當(dāng)人們逐漸成為成熟的住房消費(fèi)者以后，會產(chǎn)生許多糾紛甚至訴訟，“坑害消費(fèi)者”這一名聲對樹立公司形象是極為不利的。3、良好的售后服務(wù) 這是品牌樹立的主要工作。售前售后的態(tài)度始終如一是至關(guān)重要的。切忌售前顧客是上帝，售后顧客什么都不是。要知道對客戶的良好售后服務(wù)是品牌形成不可或缺的一部分。 售后服務(wù)包括保修期和保修期后的長期服務(wù)（物業(yè)管理）。一個產(chǎn)品在國家規(guī)定的保修期內(nèi)完成保修任務(wù)是沒問題的，關(guān)鍵是占房地產(chǎn)品壽命98%的保修期以后的長期性服務(wù)。工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)同一種產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格差別不是很

14、大時，產(chǎn)品的市場份額以及產(chǎn)品形象主要是由產(chǎn)品的服務(wù)情況來決定的，房地產(chǎn)品也不例外。所以，樹立品牌形象的工作重點(diǎn)在物業(yè)管理上。在仍然以自行管理為主的今天，購房者所關(guān)心的物業(yè)問題就由開發(fā)商來解決了。除了建立物業(yè)管理組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章外，我以為重點(diǎn)還要以下幾點(diǎn)工作：1。安全保障 大到國家，小至家庭，都是以安全為先，以居住區(qū)來說，應(yīng)該讓在居住區(qū)生活的人有家的安全感。一個丟車失竊經(jīng)常發(fā)生的園區(qū)，是不會有好的口碑的。保安巡邏，大型汽車不準(zhǔn)駛進(jìn)園區(qū)，自行車、汽車統(tǒng)一停放等管理都是行之有效的好方法。2。公共設(shè)施及綠化的 維護(hù)及時修繕 開發(fā)商在這方面應(yīng)該舍得花錢，該投入的就要投入。3。為業(yè)主提供全方位的售后服務(wù) 包

15、括有償和無償?shù)姆?wù)。尤其在無償服務(wù)方面，本著為居民、方便居民的思想，做好點(diǎn)滴事情。4。積極提煉和樹立園區(qū)文化 增強(qiáng)人們對園區(qū)的親切感和歸屬感。生活在不同園區(qū)的人的層次，感覺、心理反應(yīng)等不會完全相同，需要我們?nèi)ンw會和提煉，予以升華，予以積極倡導(dǎo)。當(dāng)居住園區(qū)內(nèi)的人們都有一份這樣的感覺時，物業(yè)就會升值，樹立品牌的目的也就達(dá)到了。二、物業(yè)管理決策 物業(yè)管理決策的內(nèi)容主要包括物業(yè)管理費(fèi)用決策；物業(yè)管理方式的選擇；對物業(yè)管理公司的選擇以及對物業(yè)管理公司的監(jiān)督知道決策等。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，物業(yè)管理在顧客服務(wù)中占重要地位，搞好物業(yè)管理會產(chǎn)生極大的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 一般的房地產(chǎn)企業(yè)在物業(yè)管理方面經(jīng)常出現(xiàn)入

16、不敷出的現(xiàn)象。針對這種問題可以采取以下七種渠道進(jìn)行解決：市政府拿一點(diǎn)，區(qū)政府出一點(diǎn)，街道自籌一點(diǎn)，市政、綠化、房產(chǎn)部門支持一點(diǎn)，產(chǎn)權(quán)單位給一點(diǎn)，開發(fā)公司貢獻(xiàn)一點(diǎn)，居民掏一點(diǎn)。除此之外，物業(yè)公司還可以通過增加營業(yè)性的服務(wù)項(xiàng)目來增加收入。 物業(yè)管理的服務(wù)方式主要有以下幾種：一常規(guī)性服務(wù)。常規(guī)性服務(wù)是綜合服務(wù)的基本方式。它將公共的、經(jīng)常性的、絕大多數(shù)業(yè)主認(rèn)為必不可少的服務(wù)項(xiàng)目，通過“公共契約”的形式相對固定下來。它的服務(wù)范圍就是物業(yè)管理企業(yè)基本業(yè)務(wù)和專項(xiàng)業(yè)務(wù)的范圍，因而搞好常規(guī)性服務(wù)是物業(yè)管理企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。二委托性服務(wù)。委托性服務(wù)是綜合服務(wù)中具有委托代理性質(zhì)的服務(wù)方式。它的服務(wù)項(xiàng)目林林總總，十

17、分繁多。它是常規(guī)性服務(wù)的延伸和發(fā)展；使綜合服務(wù)更加豐富多采和別具特色。三經(jīng)營性服務(wù)。經(jīng)營性服務(wù)是綜合服務(wù)中具有多種敬意擬稿職能的服務(wù)方式，一般具有規(guī)模細(xì)膩感和盈利性的特點(diǎn)。四無償性服務(wù)。無償性服務(wù)對于樹立物業(yè)管理公司的良好形象，增強(qiáng)公司的信譽(yù)，促進(jìn)管理工作的正常開展，都是有利無弊的。 房地產(chǎn)公司可以自己組建物業(yè)管理公司，也可以委托專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理。如果選擇后者，則應(yīng)當(dāng)選擇在消費(fèi)者的心目中有著良好信譽(yù)的名牌物業(yè)公司。這樣也有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的資信度。同時，房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該通過對住戶的調(diào)查等方式來對物業(yè)公司進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.20