產(chǎn)品經(jīng)理“國(guó)潮紀(jì)元2”覺(jué)醒之戰(zhàn)-為拯救蒼生而生

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：在上一篇中，作者介紹了國(guó)潮的興起，詳見(jiàn)：，國(guó)潮是把中國(guó)文化特色和現(xiàn)在的潮流進(jìn)行結(jié)合，形成 “國(guó)潮” ；本文作者分析了國(guó)潮的發(fā)展，我們一起來(lái)看一下?；氐絾?wèn)題的原點(diǎn)，什么是國(guó)潮？“無(wú)非就是將具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的特色與時(shí)下潮流的街頭元素融合的時(shí)尚單品；國(guó)潮，必然中國(guó)造。 ” 路人甲/ 大眾認(rèn)知國(guó)潮 ，是 國(guó) 與 潮相加； 國(guó)意指中國(guó)文化的復(fù)興，而 潮 即國(guó)貨群體和帶有中國(guó)特色產(chǎn)品的走紅； 潮 一為 潮流 ，體現(xiàn)供給端的改變，中國(guó)品牌正進(jìn)行著集體品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新；二為 風(fēng)潮 ，體現(xiàn)消費(fèi)端的改變，對(duì)于新國(guó)貨的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始形成，并且逐漸形成風(fēng)潮。 ” 清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布

2、國(guó)潮研究報(bào)告“具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌、流行營(yíng)銷(xiāo)玩法的國(guó)貨品牌及其產(chǎn)品。 ” 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）這就是95后的國(guó)潮地盤(pán)品牌猿將“國(guó)潮”分為三個(gè)層級(jí)，這樣可能更容易理解：事實(shí)上，“國(guó)潮” 的三個(gè)層級(jí)，亦可以說(shuō)是三個(gè)“角度 ”。作為 “角度 ” 萬(wàn)物皆可 “國(guó)”，萬(wàn)物皆能 “潮”。將國(guó)潮”作為營(yíng)銷(xiāo)手段，常常表現(xiàn)為跨界、IP聯(lián)名、復(fù)古、情懷等，完成 的話題/事件營(yíng)銷(xiāo)行為。需要知道的是，這些短期流量和吸睛，會(huì)隨著時(shí)間與其他品牌的 “更 ” ，而快速消散，不是一切的新、奇、快都被追捧，也不是一切的刷屏都能產(chǎn)生銷(xiāo)售。大部分國(guó)貨的 “國(guó)潮 ” 皆在于此。旺旺、三九、老干媽、青島啤酒、馬應(yīng)龍

3、、 RIO等；和那些即使不是國(guó)貨也借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的奢侈品牌巨頭：巴黎世家、 LV 等。這樣的 “國(guó)潮 ” ，與洗腦、沙雕、二次元、游戲、惡搞、熱點(diǎn)等一樣，都是營(yíng)銷(xiāo)方式的一種。這樣的“國(guó)潮” ，一方面缺少持續(xù)的動(dòng)力機(jī)制，一方面缺少系統(tǒng)性，很難對(duì)于品牌建設(shè)有幫助，假如姿勢(shì)不對(duì)，一定程度上還會(huì)傷害品牌。旺旺的“國(guó)潮”之路就是如此。從 2014 年開(kāi)始，旺旺集團(tuán)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑連跌三年之久；無(wú)論是奶還是餅，都被許多零食新品沖擊了一波，在市場(chǎng)中失去了主要的戰(zhàn)斗力。從 2017年開(kāi)始，旺旺開(kāi)啟了 “國(guó)潮 ”之路：回憶殺、懷舊、情懷、國(guó)風(fēng)；各種活動(dòng)也一波接一波：惡搞、快閃、盲盒、跨界聯(lián)名、蹭各種熱點(diǎn)，并在這條

4、路上越走越遠(yuǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)角度，旺旺的每一次動(dòng)作都可圈可點(diǎn)，但是從銷(xiāo)售與利潤(rùn)、品牌和戰(zhàn)略角度，東一榔頭西一棒槌，也就是熱鬧而已。2014年-2019年，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)均穩(wěn)定維持。也許，沒(méi)有下滑就是勝利。而資本市場(chǎng)是最現(xiàn)實(shí)的，旺旺的市值也從2014年的 1440億港元縮水到2020年的 660 多億港元，可以說(shuō)是腰斬也不為過(guò)?！皠?chuàng)新的目標(biāo)應(yīng)該是成為行業(yè)潮流的創(chuàng)造者，而不是潮流的跟隨者，旺旺現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，幾乎都在迎合市場(chǎng)，被動(dòng)地跟著潮流走，自然無(wú)法復(fù)制旺仔牛奶那樣的成功。 ” 投資人靳凱對(duì)億歐表示。歸根結(jié)底，IP聯(lián)名、懷舊、跨界等在如今的時(shí)代里都不是什么新鮮事物了，但如何讓這些玩法背后所代表的文化和品牌

5、價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)可乃至產(chǎn)生情感共鳴，這才是品牌能否贏得年輕人的關(guān)鍵。旺旺最大的問(wèn)題，也許就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)；旺旺最值得敬佩的，就是始終在努力。從品牌建設(shè)層面去理解 “國(guó)潮 ” ，需要提出一個(gè)重要概念 設(shè)計(jì)力。這里的設(shè)計(jì)力，不僅指原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高顏值外觀，更是美學(xué)消費(fèi)，它追求的是美之于內(nèi)心的意義所在，指向的審美文化、超越期待的體驗(yàn)與用戶的情感連接。這里的 “國(guó)潮 ”是品牌建設(shè)方法的本質(zhì)是，以獨(dú)特調(diào)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力（顏值、體驗(yàn)）與亞文化圈層（喜歡國(guó)潮的人）建立連接，并通過(guò)互動(dòng)溝通，實(shí)現(xiàn)人格化品牌的價(jià)值觀的傳遞。一部分的前浪們：大白兔、百雀羚、太平鳥(niǎo)、農(nóng)夫山泉、波司登、回力等；和大部分的中國(guó)原創(chuàng)后浪們：

6、完美日記、花西子、喜茶、貓王等，都是通過(guò)創(chuàng)造設(shè)計(jì)力（顏值+體驗(yàn)+連接互動(dòng)）提升品牌價(jià)值。值得關(guān)注的 百雀羚。早期的百雀羚僅僅將 “國(guó)潮 ”作為營(yíng)銷(xiāo)方式，復(fù)古懷舊也好，跨界聯(lián)名也好，一系列操作下來(lái)，收獲了一波波眼球；但是產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)跟不上，叫好不叫座。直到它從文化、產(chǎn)品和品牌，以 “東方文化、東方草本、東方美學(xué) ”貫通之后，進(jìn)而從內(nèi)在邏輯實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播路徑、連接機(jī)制，服從頂層的 “東方 ”這一文化屬性，最終構(gòu)成自己的辨識(shí)性，才算是找到 “國(guó)潮 ”正確的打開(kāi)方式。假如，百雀羚跳出傳統(tǒng)的東方/草本/懷舊，找到并占據(jù)，自己和而不同品牌靈魂，形成用戶心智的獨(dú)特認(rèn)知，成為世界的百雀羚指日可待。特別指

7、出的 完美日記與花西子。在他們成為 “國(guó)潮 ”代表的背后，除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)、高顏值產(chǎn)品與超越期待的體驗(yàn)，都隱藏著與圈層的文化和情感連接。圖片來(lái)自完美日記VS 花西子，誰(shuí)的品牌購(gòu)買(mǎi)潛力更強(qiáng) ?這樣做的結(jié)果就是，建立對(duì)品牌文化、價(jià)值觀認(rèn)同的用戶圈層，培養(yǎng)了用戶喜好和忠誠(chéng)，共建了品牌，用戶、口碑與銷(xiāo)量自然提升。如果將 “國(guó)潮 ”作為品牌戰(zhàn)略，甚至是公司戰(zhàn)略，就會(huì)打開(kāi)通往下一個(gè)10年的大門(mén)，會(huì)伴隨著中國(guó)文化和文化自信勃勃向上，走向世界。就像哪吒和姜子牙，引爆、脫穎而出，成為現(xiàn)象級(jí)的電影，并且擁有擁有持久的生命力；它們的IP體系（世界觀）暗合有使命、有態(tài)度、有布 局、有創(chuàng)新、有行動(dòng)的 “國(guó)潮 ” 。李寧、故

8、宮、敦煌、淘寶造物節(jié)、李子柒，和筆者較為喜歡的JPE、妙手回潮。也許是逐步形成 “國(guó)潮 ” 戰(zhàn)略、態(tài)度、方式，但是都堅(jiān)定的在前行，在創(chuàng)新，在引領(lǐng)，在行動(dòng)。可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，伴隨著中國(guó)崛起和文化自信，年輕人的成長(zhǎng)，他們的 “收 益”也將是最大的。三個(gè) “角度 ” ，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，沒(méi)有高低，重要的你對(duì) “國(guó)潮 ”的認(rèn)知，和做“國(guó)潮 ” 的目的。認(rèn)知決定格局、目的決定收益。最可怕的是， “你 ”都不知道為什么做 “國(guó)潮 ”，別人做你也做，想當(dāng)然去跨界搞聯(lián)名搏眼球；或是 “你”知道，員工不理解 “國(guó)潮 ”的價(jià)值和意義，以為重新設(shè)計(jì)包裝，放些中國(guó)元素就是 “國(guó)潮 ” 。那么， “你 ”與 “國(guó)潮 ”差了不僅是一輪認(rèn)知升級(jí)，更是一個(gè)時(shí)代。這就是，海瀾之家的土味和自說(shuō)自話自以為是自命不凡。2020年， 10 月，海瀾之家品牌定位升級(jí)，邀請(qǐng)周杰倫代言，并從 “男人的衣柜 ”到 “國(guó)民品牌 ”定位升級(jí)。隱藏在背后的問(wèn)題也隨之而出。2019年，半年存貨高達(dá)82個(gè)億； 201