世紀(jì)變革下電視產(chǎn)業(yè)的抉擇

1、世紀(jì)變革下電視產(chǎn)業(yè)的抉擇世紀(jì)之交給予多種媒體迅速崛起的契機(jī)，科技文明的高度進(jìn)步和空前的全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)了傳媒業(yè)的新陳代謝進(jìn)程，在這一背景下，我國(guó)的電視業(yè)面臨著前所未有的問題和挑戰(zhàn)。我國(guó)電視業(yè)將迎接哪些必然挑戰(zhàn)?首先是總體規(guī)模過小和傳媒競(jìng)爭(zhēng)過密的矛盾。就其數(shù)量而言，我國(guó)已跨入世界數(shù)一數(shù)二的電視大國(guó)行列，但決不意味著贏得電視強(qiáng)國(guó)的贊譽(yù)，相反消費(fèi)關(guān)系不明晰、消費(fèi)方式過于粗放、產(chǎn)出效益低下始終制約產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作。二十世紀(jì)末全球100家大電視公司排行榜中，國(guó)內(nèi)幾千家電視傳播機(jī)構(gòu)只有中央電視臺(tái)一家入圍且排名僅位于第57位，前20強(qiáng)全都被西方興旺國(guó)家囊括。相對(duì)而言，中央電視臺(tái)當(dāng)年總收入為4.95億美元，

2、差不多只是排名第20位的意大利媒介設(shè)備公司(EDIASET)當(dāng)年財(cái)政收入的14，相距甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，中央臺(tái)和其他三級(jí)地方臺(tái)之間，無(wú)線電視和有線電視之間，電視與播送、有紙傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒之間(特別隨著潛在的有線傳輸網(wǎng)絡(luò)的多功能開發(fā)和因特網(wǎng)的立體介入)，都存在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。這是時(shí)代開展必然經(jīng)歷過程，電視傳媒必須突出特色、適應(yīng)變革才能順應(yīng)將來(lái)要求。第二，群眾傳播服從“分眾傳播，播送遭遇“窄播，市場(chǎng)需求日趨復(fù)雜。當(dāng)電視還是稀有品種時(shí)，中國(guó)電視采取條塊分割，四級(jí)混合覆蓋的方式進(jìn)展傳播，除了當(dāng)作政治任務(wù)轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)的局部節(jié)目外，同業(yè)間好象鐵路警察，各管一攤，玩好玩賴互不“過界，受政策性因素制約，其他傳統(tǒng)媒體

3、一般也不會(huì)與電視展開競(jìng)爭(zhēng)。但是，電視技術(shù)本錢趨降及傳輸手段的不斷完善，為當(dāng)代電視機(jī)構(gòu)急劇增加提供了可能，尤其為了追求投入的最大化產(chǎn)出而推廣的“一臺(tái)多頻道經(jīng)營(yíng)，省級(jí)臺(tái)紛紛上星跨區(qū)域傳播等做法，加速了國(guó)內(nèi)電視業(yè)由“賣方市潮向“買方市潮的轉(zhuǎn)化速度，導(dǎo)致原來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)遭受嚴(yán)重立體沖擊，這一速度明顯超過一個(gè)電視臺(tái)正常開展演變的經(jīng)歷沉積周期，一慢一快間整個(gè)市場(chǎng)不再是以條塊分配，而是受控于以央視為龍頭的“第一世界，以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家為代表的“第二世界和一大批舉棋不定的“第三世界的全面作用，老地盤被打破，收視率成為劃分新疆域的標(biāo)尺。還有，傳統(tǒng)電視理念受到挑戰(zhàn)，管理動(dòng)作體制亟待改善。“

4、電視是一門藝術(shù)?還是一種娛樂方式?或者干脆就是一個(gè)信息平臺(tái)?業(yè)內(nèi)無(wú)休止的爭(zhēng)論反映不同類群對(duì)電視功能的理解，一定程度上它們反映了這一類傳媒在各個(gè)時(shí)期所擔(dān)負(fù)的不同歷史使命。指導(dǎo)我們從業(yè)者的“一維性傳受理論認(rèn)為發(fā)生傳播關(guān)系的雙方一邊是傳播者，一邊是承受者，自然傳播者是主體，受者處于被動(dòng)地位。這種根本理念奠定了許多國(guó)家的電視媒介根底，也包括我國(guó)的規(guī)那么設(shè)置。但隨著以圖文電視、交互式電視、網(wǎng)絡(luò)電視為外在表現(xiàn)形式的新信息技術(shù)革命的到來(lái)，一維理論開場(chǎng)被打破，次新型的互動(dòng)式、多向式傳播引起注目，這是一種革命而不僅僅是變革。對(duì)此，各地電視臺(tái)進(jìn)展了卓有建立意義的探究，廣電系統(tǒng)加強(qiáng)多樣性的體制改革嘗試，無(wú)論是從前的

5、廳臺(tái)分設(shè)，還是臺(tái)局合一，有線無(wú)線合并，甚至有待嘗試的臺(tái)際結(jié)合都在一定程度上順應(yīng)產(chǎn)業(yè)開展的需要，但能否根本改善多數(shù)電視媒體難以解決的投入產(chǎn)出比不合理問題，會(huì)不會(huì)造成新的自立性削弱和“免疫不良，都是日后打破的重點(diǎn)和難點(diǎn)。相對(duì)于其他媒體而言，電視業(yè)相當(dāng)于一艘搏在浪尖的巨型航船，高科技、高投入和使命感要求它的抉擇必須求穩(wěn)求勝，不能隱含不確定因素。競(jìng)爭(zhēng)與動(dòng)力同在，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。電視業(yè)如何化壓力為動(dòng)力，更新觀念，轉(zhuǎn)換機(jī)制求得生存開展，關(guān)鍵也是唯一出路就是經(jīng)營(yíng)。1、在觀念上樹立產(chǎn)業(yè)意識(shí)，堅(jiān)持方案調(diào)控與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合。最進(jìn)步的觀點(diǎn)認(rèn)為：電視臺(tái)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)單位承當(dāng)雙重任務(wù)：既把持言論導(dǎo)向，又擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收職責(zé)，

6、前者是使命，后者是手段，這兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)動(dòng)才能保證電視產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的良性產(chǎn)銷。經(jīng)營(yíng)，即消費(fèi)銷售的籌劃與管理。對(duì)于創(chuàng)造推廣一類特殊精神產(chǎn)品的電視臺(tái)而言，走方案與市場(chǎng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)形式，就是堅(jiān)持導(dǎo)向性宣傳報(bào)道上的方案性與節(jié)目消費(fèi)方式的市場(chǎng)導(dǎo)入。正確的導(dǎo)向作用應(yīng)集中表達(dá)在重大宣傳活動(dòng)或重大選題的組織上，同時(shí)也浸透在日常性的娛樂、效勞節(jié)目，鼓舞民眾建立起正確的信仰觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀，宣揚(yáng)一切符合黨和國(guó)家、人民利益和有利于社會(huì)穩(wěn)定、繁榮、進(jìn)步的東西。我們時(shí)刻都追求這種傳播效益的最大化說到底，就是在優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方式，創(chuàng)造出源源不斷的社會(huì)財(cái)富。所以堅(jiān)持導(dǎo)向與緊抓經(jīng)營(yíng)兩者是統(tǒng)一的，個(gè)別主張非導(dǎo)向不抓或者有了

7、經(jīng)費(fèi)再抓導(dǎo)向的做法，都是片面而危險(xiǎn)的。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.論文聯(lián)盟.LL.編輯。2、加強(qiáng)加快體制重組，鼓勵(lì)多兵種合成式運(yùn)作，促進(jìn)媒介資源的優(yōu)化配置。目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)電視臺(tái)仍然沿襲幾十年不變的行政區(qū)劃型機(jī)構(gòu)設(shè)置，那種借助壟斷優(yōu)勢(shì)直接將視聽產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品而不附帶任何條件的粗放消費(fèi)方式，顯然與今天劇烈的競(jìng)爭(zhēng)氣氛不調(diào)和。唯一的出路是打破常規(guī)，創(chuàng)新機(jī)制，走集團(tuán)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的路子，有序安排，分步推進(jìn)，構(gòu)筑一個(gè)適應(yīng)全球化新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的決策層，組建一個(gè)富于開拓、尊重市場(chǎng)的中間管理層和有充分推廣才能的廣告群，創(chuàng)造一批智慧含量高、經(jīng)得起考驗(yàn)的主打品牌節(jié)目，同時(shí)全面調(diào)動(dòng)社會(huì)有效資源，形成傳播合力。競(jìng)爭(zhēng)的理想狀態(tài)

8、是雙贏，任何一方慘敗都不可防止地造成消費(fèi)資料浪費(fèi)和新的壟斷低效，特別是眼下我們要面對(duì)參加T后更大范圍的國(guó)際信息產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此打破臺(tái)際和行業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)跨欄目、跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒資源共享，不僅可以降低無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，而且進(jìn)步了整體傳媒業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)才能。3、全面接收國(guó)際電視業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，知彼知己，完成世紀(jì)之交電視傳媒的晉級(jí)和嬗變。自誕生以來(lái)，電視業(yè)先后經(jīng)歷了20世紀(jì)40年代末有線電視興起，60年代初衛(wèi)星電視出現(xiàn)等假設(shè)干時(shí)期，不管怎樣電視始終在真實(shí)的物理時(shí)空間完成技術(shù)更新，但隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的驟然升溫，以1996年微軟公司與美國(guó)三大無(wú)線電視網(wǎng)之一的全國(guó)播送公司(NB)組建SNB電視臺(tái)，和今年美國(guó)在線AL并購(gòu)世界最大的傳媒集團(tuán)TIEARNER為標(biāo)志，物理時(shí)空的電視