香港鏡報雜志擴展內地廣告

1、香港鏡報雜志擴展內地廣告市場的策劃方案一、行業(yè)環(huán)境：中國期刊廣告存在著極大的市場空間，從宏觀上講中國13億人口只有9000種雜志，并且只有10%左右(大約900種)真正在走市場，而日本只有1.3億人口，卻有1.8萬種雜志。1999年，全球期刊廣告收入約為400億美元，我國期刊廣告收入僅8.92億人民幣，約合1.1億美元，僅占到0.003%，不到美國期刊廣告營業(yè)額的1%。甚至不如美國時代周刊一家，1997年，時代周刊廣告收入約190億元人民幣，約是我國期刊廣告總收入的20倍。從微觀上講，中國期刊市場化程度較低，機制、人才、觀念等還普遍存在問題。但隨著全球經濟一體化時代的到來，中國期刊廣告經營必將

2、迎來一個加速度的時代。媒體專家預測：2002-2010年中國期刊廣告經營增長率將維持在12%-17%的水平。而香港鏡報雜志想在內地的廣告市場尋求發(fā)展，現(xiàn)在就是很好的時機。二、香港鏡報雜志簡介：1.定位：鏡報是一本立足香港的民辦的以政論為主的高素質綜合性月刊，創(chuàng)刊以來始終以“振興中華、誠實敢言”為宗旨，具有“人無我有、人有我新、人新窩快、人快我深”的風格。2.經典欄目：鏡報80%以上的篇幅均為特邀撰寫，創(chuàng)刊31年來邀請到多位在政治、經濟、外交、軍事、時尚等領域內的知名專家與資深評論家，文章在海內外的影響力與轉載率高居政經類媒體榜首。分別有：社評、神州動態(tài)、軍事脈搏、港澳政經、專家論壇、香江影視、

3、弦外之音、臺海風云、國際觸角、鏡下人物、海外傳真、名人故事、天南地北，十四個經典欄目。3.各界評價：(1).鏡報在香港這個思想文化多元化的社會，辦出了自己的特色、樹立了自己的品牌，成為人們觀察、認識中國內地、港澳、臺灣和國際社會的重要窗口，在輿論界起著匡正視聽的作用。(2).早在1995年，日本的小島朋之教授就稱香港有參考價值的政論雜志只有鏡報一兩家。著名大信息網站更把鏡報列為四家值得介紹的政論性刊物之一。(3).鏡報被譽為“人民喉舌”，其中有的重頭文章還被作為“內部參考”推薦給中央有關部門，受到國家領導的重視。4.內地讀者構成：鏡報在中國內地以每本38元的價格銷售，以此屏蔽掉部分普通讀者，獲

4、取更為高端的讀者群。其中又以以下這些為主：(1).國家黨政機關領導人：黨、政、工、青、婦機關各個領導干部（本刊作為內部參考數(shù)據特供給國家高級干部參閱）(2).各省市地區(qū)政府官員(3).國家、省市級直屬各大型企事業(yè)單位負責人，行政部等(4).各國使館，領事館參贊使節(jié)(5).商務機構、大型跨國公司高管，關注中國政經動向的各大企業(yè)及商業(yè)機構高層(6).中國香港（地區(qū)）商會及企業(yè)會員，臺海協(xié)會及企業(yè)會員(7).學術機構負責人，大學校長教授級社會文化學者等輿論領袖(8).其它，（由于其內容精湛通俗、深入淺出，也贏得和吸引了海內外許多高學識、高收入、高職位人群的喜聞和購閱）5.發(fā)行渠道：(1).特準資質的

5、國家各級黨政機構(2).國內外大中小企業(yè)(3).國家級媒體、高等學府、學術機構、文化團體(4).重點城市國際機場、四星級以上酒店、高等會所(5).香港商會、臺灣商會、駐華使館、外資機構(6).外文書店、涉外俱樂部三、拓展廣告市場具體措施（以電話營銷為主的具體措施）：香港鏡報拓展內地市場電話營銷方案1營銷目的通過電話方式告之客戶我們?yōu)槠涮峁┑膹V告業(yè)務，能使他們的產品更為人熟悉，能擴大他們的品牌知名度，以區(qū)別于其他雜志的廣告服務。從而提高我們的廣告銷售。2內容1. 打電話給我們的老客戶，通過電話營銷保持老客戶，以保持我們雜志的廣告量。2. 打電話給我們的潛在客戶，通過電話營銷開發(fā)新客戶，以提高我們

6、雜志的廣告量。定位真正的潛在客戶。應根據期刊的市場定位，包括讀者群(年齡、性別、收入、職業(yè)、趣味等相關要素的有機組合)、地域(地區(qū)收入水平、消費習慣、生活方式、市場競爭態(tài)勢)等，來定位期刊的潛在客戶。由于鏡報的目標讀者群多以高學識、高收入、高職位人群為主，且有78%為男性，所以雜志可以此為標準，定向尋找廣告客戶?？梢云?、名表、運動類（如：運動服、運動鞋、運動裝備等）、一些優(yōu)秀的家具品牌等為主。而女性讀者的22%也不容忽視，所以一些高級化妝品、服裝專賣店等也是我們的潛在廣告客戶。所以該雜志的廣告也應配合雜志的定位和風格。我們尋找潛在客戶的辦法：一是參照競爭對手的客戶，二是從過去合作過的客戶中找

7、出最忠誠的客戶，并以此類推，三是在以上列舉的品牌種類的黃頁中尋找。3.營銷措施（1）.打電話給老客戶和潛在客戶,向他們推介我們的廣告服務。（2）.在我們雜志贊助一些演講或是活動時，打電話邀請老客戶和潛在客戶參與，以鞏固彼此感情，增加長久合作。增值服務。增值服務內容很廣，方法很多，如何創(chuàng)造性實施增值服務是問題的關鍵。比如幫助客戶指定的目標對象或想影響的特殊人群寄贈雜志，在雜志中插上企業(yè)的專門廣告宣傳單，在雜志中附贈企業(yè)試用產品，或在封面刊登企業(yè)的形象代言人等。特別值得一提的是，很多企業(yè)負責人希望與一些行業(yè)領導人或國家部門負責人面對面溝通，雜志杜剛好可利用自己的背景資源，為企業(yè)提供公關平臺。（3）

8、.在節(jié)假日來臨之際打電話給客戶送上問候，拉近彼此距離，增加感情?；セ菰砑赐粋€小小的好處可以激發(fā)出一個大出很多倍的回報。廣告銷售過程中，我們可以利用互惠原理拓展與客戶的關系。如節(jié)假日寄給客戶一個精美的賀卡，客戶生日送給他一份小禮品，六一兒童節(jié)給客戶的小孩送一個小玩具，或者幫客戶解決一個小小的困難，或者給客戶送一張晚會的入場券、請客戶用餐、代客戶訂機票等等，也許就是這些小小的好處，就會加深與客戶的關系，從而實現(xiàn)廣告銷售。作為期刊社，應該將這些可能給客戶的小小好處形成制度。有的廣告銷售人員只偶爾用之，沒有堅持，更沒有形成一種制度?；セ菰?，人人都明白，但真正堅持創(chuàng)造性大規(guī)模采用的廣告銷售人員極

9、少。這個辦法可能見效時間會比較長，但能與顧客形成情感上的互動，對雙方長久的關系發(fā)展很有好處。（4）.在雜志慶祝周年慶典或是平時可搞一些廣告促銷活動，以套餐或捆綁銷售的形式來吸引廣告商，這時也可打電話給客戶向他們介紹。捆綁銷售。期刊廣告銷售促銷手段較常見，包括贈送廣告版面，刊社紀念活動期間打折，最具誘惑力的則是捆綁式廣告，即配合形象廣告再配送相應的宣傳文章。很多客戶看好捆綁式廣告，因為產品營銷分為“知名、理解、購買”三個階段，“形象廣告”只是解決了知名的問題，而宣傳文章可以解決“理解”的問題，宣傳文章讀者容易接受，廣告效果更好。宣傳文章往往要和編輯配合在一起做，而且文章本身的質量非常重要，需要專

10、業(yè)人員來寫。一些客戶甚至提出由雜志社代寫宣傳文章。有時宣傳文章寫得好與壞，直接影響該產品的廣告投放。 （5）.致電客戶調查反饋情況商業(yè)領域有一條基本規(guī)律：開發(fā)一個新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶的5倍，提高客戶保留率5%，利潤可提高35%以上。所以我們要在客戶廣告刊登后可定期打電話給客戶，詢問客戶是否滿意，是否有需要改進的地方。在適當?shù)臅r候致電客戶調查情況，重視客戶的反饋，以便再次開展工作。4.具體的范例：針對措施（1）：您好，是XX嗎？ 我是香港鏡報雜志的，很高興認識您。我們是一本立足香港的民辦的以政論為主的高素質綜合性月刊。 如客戶直接掛斷，你可再重撥，說電話斷線；如又被掛斷，看來這個開場白對方

11、不感冒啊，或是個人人品問題。 如客戶回話，冒昧問一下，您公司在廣告宣傳方面，現(xiàn)在有沒有固定的宣傳媒介呢？（客戶的答案通常是可以預見的） （這個問題我們常見的回答2種，（1）是已經有了。（2）是沒有）（1）已經有了，而且不需要再登廣告： 看來您非常重視公司的廣告宣傳。那咱公司使用的是哪一個媒介呢？效果怎么樣啊？（用“咱”這個字，你與客戶的距離會一下子拉近，并且你已經站在了客戶的角度上了，客戶會減少對你的防備心理。） （客戶的回答通常是1很好啊。2不怎么樣。） 1客戶回答好的情況。 那看來我的電話來的稍微遲了點啊，那咱們是什么時候開始使用的呢？是按年付費的嗎？一般多久會換廣告媒介？（使用開放性的問

12、題，聆聽客戶的回答） （限制性的問題，客戶的回答通常有-“是按年”或者“不是按年付費”兩種） （該問題的目的：如果是按年的，那么你將會知道他下次再登廣告的時間。后續(xù)工作：通過電話，郵件，短信，保持聯(lián)系，準備約訪回訪，要他選擇我們的雜志） 2客戶回答不怎么樣的情況 是哪里不滿意??？ （開放性問題，了解客戶的決策標準是什么，也就是看客戶具體要求或是對什么感冒） （該問題的目的：有針對性的突出我們的雜志。） （2）客戶還沒有固定的宣傳媒介，或再想擴大宣傳看來我電話打來的正是時候啊。 咱公司這邊平時刊登廣告多嗎？ （根據客戶回答，了解該公司的狀況。這種情況有2種可能性。1公司有使用的資本。2小公司，沒

13、錢） 1公司有使用的資金時 （電話里簡單舉幾個例子，重點說我們雜志的影響力，使對方看到在我們雜志登廣告的前景，趕緊約訪） 您看您明天上午有時間還是下午有時間，我過來給您講解一下，我相信你一定會感興趣的。 （在約訪客戶的時候，使用限制性問題，盡量不要講“您看您什么時候有時間，我給您講解一下） 2小公司，沒錢 沒關系，我相信您公司很快就會壯大，到時候您一定要選擇我們的雜志，如果您身邊的客戶和朋友有需要的您也可以介紹給我啊，您記一下我們公司的電話。（最后再重復一下自己的姓名） （ 后續(xù)工作：這是一個“養(yǎng)魚”的過程，你可以時不時的問候一下，然后就期盼上天他真的會迅速壯大或是會介紹客戶給你吧，但是任何一

14、個機會我們都不能放過。）針對措施（2）：對潛在客戶您好，是XX嗎？ 我是香港鏡報雜志的，很高興認識您。我們是一本立足香港的民辦的以政論為主的高素質綜合性月刊。 如客戶直接掛斷，你可再重撥，說電話斷線；如又被掛斷，看來這個開場白對方不感冒啊，或是個人人品問題。如客戶回話，可簡單介紹一下我們雜志。然后說，現(xiàn)在我們雜志贊助了一個XX活動，是xx性質的，有一些xx人參加，現(xiàn)在我們想邀請貴公司參加這次活動。如果客戶答應，則告訴客戶活動的具體事項，或者告訴客戶遲些給一份詳細的書面文件。如果客戶推脫說沒空怎樣的，可先進一步解釋活動目的等，如果客戶確實沒興趣，就說“那打攪了，謝謝你的寶貴時間，再見！”對老客戶

15、您好，是XX嗎？ 我是香港鏡報雜志的，很感謝你們公司一直以來對我們雜志的信任和支持！現(xiàn)在我們雜志贊助了一個XX活動，是xx性質的，有一些xx人參加，現(xiàn)在我們想邀請貴公司參加這次活動，以回饋貴公司長久以來對我們的支持。如果客戶答應，則告訴客戶活動的具體事項，或者告訴客戶遲些給一份詳細的書面文件。如果客戶推脫說沒空怎樣的，可先進一步解釋活動目的等，如果客戶確實沒興趣，就說“那打攪了，謝謝你的寶貴時間，再見！”針對措施（3）：對潛在客戶您好，是XX嗎？ 我是香港鏡報雜志的，很高興認識您。在即將到來的xx節(jié)里，我們雜志充心祝愿你們的全體員工身體健康，工作順利，心想事成！也祝貴公司業(yè)績蒸蒸日上！對老客戶

16、您好，是XX嗎？ 我是香港鏡報雜志的，很感謝你們公司一直以來對我們雜志的信任和支持！在即將到來的xx節(jié)里，我們雜志充心祝愿你們的全體員工身體健康，工作順利，心想事成！也祝貴公司業(yè)績蒸蒸日上！針對措施(4):對潛在客戶您好，是XX嗎？ 我是香港鏡報雜志的，很高興認識您。我們是一本立足香港的民辦的以政論為主的高素質綜合性月刊。 如客戶直接掛斷，你可再重撥，說電話斷線；如又被掛斷，看來這個開場白對方不感冒啊。 如客戶回話，可簡單介紹一下我們雜志。然后說，現(xiàn)在我們?yōu)榱藨c祝XX（或是，現(xiàn)在我們雜志在舉辦一個xx活動），在廣告套餐上有XX優(yōu)惠，請問貴公司有興趣嗎？如果客戶答應，則再詳細告訴客戶優(yōu)惠活動的具

17、體內容，或者告訴客戶遲些給一份詳細的書面文件。如果客戶推脫說沒空怎樣的，可先進一步解釋優(yōu)惠活動的內容等，如果客戶確實沒興趣，就說“那打攪了，謝謝你的寶貴時間，再見！”對老客戶您好，是XX嗎？ 我是香港鏡報雜志的，很感謝你們公司一直以來對我們雜志的信任和支持！現(xiàn)在我們?yōu)榱藨c祝XX（或是，現(xiàn)在我們雜志在舉辦一個xx活動），在廣告套餐上有XX優(yōu)惠，請問貴公司有興趣嗎？如果客戶答應，則再詳細告訴客戶優(yōu)惠活動的具體內容，或者告訴客戶遲些給一份詳細的書面文件。如果客戶推脫說沒空怎樣的，可先進一步解釋優(yōu)惠活動的內容等，如果客戶確實沒興趣，就說“那打攪了，謝謝你的寶貴時間，再見！”5.注意事項銷售人員在打電話

18、前應先做好準備，熟悉本報的歷史、辦報方針、報刊定位、風格等，在交談時能順利說出，加強客戶的信心。（詳見 二、香港鏡報雜志簡介）電話溝通要抓住談話的要點，真正做到知已知彼，言之有理。廣告商關注點往往在以下幾個方面：清晰的市場定位(目標、受眾、設計、品牌)、可核實的發(fā)行量和受眾有關數(shù)據、目標受眾的消費形態(tài)、廣告定位是否合理。在溝通之前應該把要講的東西形諸書面文字，特別是正式談判要養(yǎng)成書面表達的習慣。有的銷售人員自己講了一遍以后，以為自己清楚了客戶就清楚了，實則不然。在和客戶溝通過程中特別注意以下幾個方面：注重感情；尋找溝通點；求大同存小異；拿出權威數(shù)字。特別是拿出權威數(shù)字或引用權威者的講話，在今天媒體