鄭州某汽車售后服務(wù)顧客滿意度實(shí)證研究

1、鄭州別克汽車售后服務(wù)顧客滿意度實(shí)證研究摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)的需求也不斷上升，越來越多的國外的私家汽車進(jìn)入了了中國市場，汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，為人們的生活水平提供了便利。汽車，尤其是高檔汽車，不僅是一種交通工具，更成為一種身份的象征，成為人們生活中不可缺少的一部分。汽車市場日漸成熟的同時(shí),汽車消費(fèi)也日趨理性。產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)等因素將直接影響人們的選擇意向。在激烈的市場競爭環(huán)境下，要想獲得更多優(yōu)勢，售后服務(wù)至關(guān)重要，所以有必要進(jìn)行顧客滿意度分析研究，來提高企業(yè)的競爭力。本文首先回顧以往顧客滿意度的研究成果，結(jié)合顧客滿意度的基本理論與鄭州別克4S店汽車售后的基本情況，構(gòu)

2、建鄭州別克4S店汽車售后服務(wù)邏輯模型，建立顧客滿意度指數(shù)測評體系。進(jìn)行問卷調(diào)查，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出滿意度水平，找出存在的問題，提出改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：別克，4S店，售后服務(wù)，滿意度，層次分析法 The Study of BUICK Service Satisfaction in ZhengzhouAbstract:With the economic development, peoples living standards and consumer demands are rising. More and more foreign private cars are coming into th

3、e Chinese market, the rapid development of automobile industry make the standard of living for people more comfortable. Cars, especially luxury cars, are not only a means of transport, but also as a status symbol, become an indispensable part of life. While the growing maturity of auto market, auto

4、consumers have become increasingly rational. Product quality and after-sales service and other factors will directly influence peoples choice intentions. In the intense market competition, in order to get more advantages, essential service is very important, so it is necessary for conduct customer s

5、atisfaction analysis, to improve the competitiveness of enterprises.This paper reviews the results of previous studies of customer satisfaction, then, customer satisfaction combined with the basic theory and automotive aftermarket Buick 4S store basic information in Zhengzhou, it built Buick 4S stor

6、e service logic model in Zhengzhou and a Customer Satisfaction Index System. Finally, a questionnaire survey is conducted, based on the analysis of the data and satisfaction levels, the paper identified problems, and make recommendations for improvement.Keywords：Buick, 4S shop, after service, satisf

7、action, AHP HYPERLINK /?hl=zh&sl=da&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.berlingske.dk/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=en&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.guardian.co.uk/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=de&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.spiegel.de/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=sv&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/komikamag

8、asin.se/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=fr&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.vogue.fr/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=es&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=ja&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.yomiuri.co.jp/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=de&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.bild.de/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=en&t

9、l=zh&sugg=w&hints=true&q=/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=ar&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=de&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.sueddeutsche.de/ HYPERLINK /?hl=zh&sl=en&tl=zh&sugg=w&hints=true&q=http:/www.telegraph.co.uk/ 目 錄TOC o 1-3 u摘要 PAGEREF _Toc293380356 h IAbstract PAGEREF _Toc2933

10、80357 h II1 緒論 PAGEREF _Toc293380358 h 11.1 選題背景及意義 PAGEREF _Toc293380359 h 11.1.1 選題背景 PAGEREF _Toc293380360 h 11.1.2 選題意義 PAGEREF _Toc293380361 h 21.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc293380362 h 21.2.1 國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc293380363 h 21.2.2國內(nèi)研究情況 PAGEREF _Toc293380364 h 41.3研究的技術(shù)內(nèi)容與主要路線 PAGEREF _Toc293380365 h

11、 52 理論概述 PAGEREF _Toc293380366 h 72.1 顧客滿意度的基本理論 PAGEREF _Toc293380367 h 72.1.1 顧客滿意度的定義 PAGEREF _Toc293380368 h 72.1.2 顧客滿意度的基本特征 PAGEREF _Toc293380369 h 82.2 顧客滿意度模型 PAGEREF _Toc293380370 h 92.2.1 期望未確定模型 PAGEREF _Toc293380371 h 92.2.2 質(zhì)量三度模型 PAGEREF _Toc293380372 h 92.2.3 綜合性顧客滿意度模型 PAGEREF _Toc2

12、93380373 h 102.3 顧客滿意度測量模型 PAGEREF _Toc293380374 h 112.3.1 SCSB PAGEREF _Toc293380375 h 112.3.2 ACSI PAGEREF _Toc293380376 h 122.3.3 ECSI PAGEREF _Toc293380377 h 132.3.4 清華顧客滿意度指數(shù)模型 PAGEREF _Toc293380378 h 142.4 測評方法及技術(shù) PAGEREF _Toc293380379 h 162.4.1 顧客滿意度測評指數(shù)量化方法 PAGEREF _Toc293380380 h 162.4.2權(quán)重設(shè)

13、計(jì)方法 PAGEREF _Toc293380381 h 163 顧客滿意的測評體系 PAGEREF _Toc293380382 h 183.1 顧客滿意度測評邏輯模型 PAGEREF _Toc293380383 h 183.1.1 汽車售后顧客滿意度評估的目的 PAGEREF _Toc293380384 h 183.1.2 顧客滿意度測評模型的建立 PAGEREF _Toc293380385 h 183.2 測評指標(biāo)體系建立的原則 PAGEREF _Toc293380386 h 203.3 測評指標(biāo)體系構(gòu)成 PAGEREF _Toc293380387 h 203.4 測評指標(biāo)權(quán)重的確立 PAG

14、EREF _Toc293380388 h 223.3.1 關(guān)于指標(biāo)賦權(quán)的理論 PAGEREF _Toc293380389 h 233.3.2 汽車售后服務(wù)的顧客滿意度評估指標(biāo)的權(quán)重 PAGEREF _Toc293380390 h 233.5調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc293380391 h 283.6抽樣方法 PAGEREF _Toc293380392 h 294 顧客滿意度的實(shí)證研究 PAGEREF _Toc293380393 h 304.1別克4S店介紹及回收問卷的基本情況 PAGEREF _Toc293380394 h 304.2 信度分析 PAGEREF _Toc29338

15、0395 h 324.3 按權(quán)重計(jì)算滿意度 PAGEREF _Toc293380396 h 324.4 滿意度指標(biāo)對比分析 PAGEREF _Toc293380397 h 354.5 改進(jìn)措施及建議 PAGEREF _Toc293380398 h 354.5.1 提高員工素質(zhì) PAGEREF _Toc293380399 h 364.5.2 降低顧客關(guān)于維修價(jià)格的不滿意因素 PAGEREF _Toc293380400 h 375 結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc293380401 h 385.1 研究結(jié)論 PAGEREF _Toc293380402 h 385.2 本次研究存在的不足 PAG

16、EREF _Toc293380403 h 385.3顧客滿意度研究的展望 PAGEREF _Toc293380404 h 39參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc293380405 h 41致謝 PAGEREF _Toc293380406 h 43附錄 PAGEREF _Toc293380407 h 44附錄1：英文原文 PAGEREF _Toc293380408 h 44附錄2：中文譯文 PAGEREF _Toc293380409 h 48附錄3 鄭州別克汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc293380410 h 511 緒論顧客是企業(yè)生存的根源,顧客與公司之間的關(guān)系，是一種相

17、互促進(jìn)，互惠共贏的合作關(guān)系。企業(yè)想要獲得發(fā)展,就必須要得到顧客的認(rèn)可,讓顧客滿意，很多大企業(yè)在制定質(zhì)量戰(zhàn)略時(shí)都將顧客滿意作為戰(zhàn)略核心。1.1 選題背景及意義1.1.1 選題背景走入21世紀(jì)，人民的生活水平大幅度的提高，汽車走入千家萬戶，越來越多的人購買汽車。2010年度根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，截至今年9月底，我國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)199億輛，其中汽車8500多萬輛。每年新增機(jī)動(dòng)車2000多萬輛；機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉_(dá)205億人，其中汽車駕駛?cè)?44億人，每年新增駕駛?cè)?200多萬人。汽車行業(yè)在幾年井噴式銷售增長之后，所面臨一個(gè)重大的問題即是要為急速提升的汽車保有量提供相匹配的高品質(zhì)的售后服務(wù)。隨著汽車銷售量的不斷

18、刷新，圍繞汽車銷售后一切服務(wù)的汽車后市場開始逐漸興起。而汽車消費(fèi)的不斷成熟更使汽車品牌的競爭不可避免地轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，并開始向品牌化邁進(jìn)。對于汽車企業(yè)來說，應(yīng)該把售后服務(wù)工作提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面來考慮，要從制度、技術(shù)、資金方面支持售后服務(wù)工作，以服務(wù)帶動(dòng)品牌的提升。2008中國汽車售后服務(wù)滿足度調(diào)研報(bào)告顯示，售后服務(wù)普遍存在不規(guī)范的競爭，將嚴(yán)重制約中國汽車行業(yè)的健康發(fā)展。93%的被調(diào)查者對“多次返修率”不滿足;56%的被調(diào)查者擔(dān)心，4S店或特約經(jīng)銷商在維修過程中“偷工減料”，提供劣質(zhì)配件;51%的被調(diào)查者認(rèn)為，服務(wù)觀點(diǎn)淡薄是4S店或特約經(jīng)銷商存在的比較普遍的問題;68%的被調(diào)查者認(rèn)為，顧客的反饋

19、信息并未得到滿足回應(yīng)或解決;73%的被調(diào)查者表示，質(zhì)量保修期后會(huì)選擇社會(huì)修理廠;但是，對社會(huì)修理廠的維修質(zhì)量表示擔(dān)心的被調(diào)查者竟達(dá)62%。我們很多消費(fèi)者稱：售后服務(wù)的消費(fèi)太高。因此消費(fèi)者實(shí)際接受服務(wù)的代價(jià)是：高昂的工時(shí)費(fèi)及不規(guī)范的零部件?？偠灾?，中國汽車售后服務(wù)存在很多問題。主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1,標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)體系不完善；2售后服務(wù)理念淡泊；3不重視信息反饋；4汽車零配件價(jià)格高質(zhì)量不穩(wěn)定.中國汽車售后服務(wù)存在著嚴(yán)重的問題.。.1.1.2 選題意義在今天這個(gè)催人奮進(jìn)的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)日益繁榮，商品流通空前發(fā)達(dá)，企業(yè)間的競爭日益激烈。產(chǎn)品無論在品種上還是在特色上都豐富多彩，為顧

20、客提供多種多樣的選擇。企業(yè)的生存和發(fā)展與顧客滿意度緊密結(jié)合。高滿意度的顧客在不斷消費(fèi)體驗(yàn)過程中，成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠顧客。企業(yè)管理者必須抓住機(jī)遇，尋求發(fā)展，迎接挑戰(zhàn)。不斷提高顧客滿意度，以贏得顧客的忠誠，是企業(yè)利潤的主要源泉。汽車售后服務(wù)規(guī)范化關(guān)系到每一個(gè)汽車用戶的切身利益，汽車后市場服務(wù)的規(guī)范化和質(zhì)量控制對行業(yè)良性發(fā)展起到直接而且至關(guān)重要的作用。規(guī)范、誠信、高效的汽車后市場將使廣大的汽車消費(fèi)者成為最終受益人。售后服務(wù)滿意度是評價(jià)中國汽車行業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。售后服務(wù)滿意度測評通過與廣大汽車消費(fèi)者的溝通，從廣大汽車消費(fèi)者處獲得第一手信息，幫助行業(yè)管理部門了解目前汽車行業(yè)服務(wù)水平和實(shí)際情況，同

21、時(shí)為汽車生產(chǎn)制造廠商改進(jìn)提升服務(wù)水平提供重要依據(jù)，并為消費(fèi)者提供消費(fèi)指引。本文構(gòu)建了滿意度測評模型與體系，收集了別克4S體系售后服務(wù)客戶滿意度的數(shù)據(jù)，并采用層次分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，用簡單可行的方法測量顧客滿意度水平，分析測量顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的潛在需求與期望，發(fā)現(xiàn)別克4S店在售后服務(wù)中存在的問題，找出存在問題的具體原因，并對具體存在的問題提供針對性的改進(jìn)意見。 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀從20世紀(jì)90年代開始，國外專家學(xué)者對顧客滿意度作了大量的研究，并取 得了相當(dāng)?shù)某晒溲芯靠蓺w納如下: Cardozo發(fā)表論文對顧客滿意進(jìn)行研究,提出了顧客滿意的概念,首次將客戶滿意度引入

22、營銷學(xué)。Howard and Sheth將客戶滿意定義為顧客將自己收益的合理性感受與 自己的代價(jià)相比較的一種心理感覺狀態(tài) 。Oliver and Linda認(rèn)為顧客滿意是一種情感狀態(tài)，即消費(fèi)者的消費(fèi) 體驗(yàn)與原來期望相吻合時(shí)的一種心理狀態(tài) 。Tse and Wilton(l988)在對顧客滿意的形成的研究中將顧客滿意定義為“顧 客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存 在差異的評價(jià)”。Oliver(1997)將客戶滿意定義為顧客在消費(fèi)經(jīng)歷中對需求的滿足程度一種 感知狀態(tài) 。Athanassopoulos將顧客分為個(gè)體顧客和商業(yè)顧客，分別對兩種類型 的顧客滿意度進(jìn)行分析

23、研究，并通過對兩種顧客模型的檢驗(yàn)，顯示了消費(fèi)者對不 同因素的敏感程度的區(qū)別。 Berry通過對14家高績效服務(wù)企業(yè)研究表明企業(yè)形象是服務(wù)性企業(yè) 成功的驅(qū)動(dòng)因素，在此基礎(chǔ)上提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型。 Kotler認(rèn)為客戶滿意是顧客期望與感知效果之間的差異函數(shù)，是對這兩者相比較所產(chǎn)生的一種心理認(rèn)知狀態(tài)。 Youngahl等把文化分為5個(gè)維度:階級成分、不確定性規(guī)避度、個(gè)人 主義、性別取向和時(shí)間觀念。從這這5個(gè)維度分析表明文化對顧客滿意度的驅(qū)動(dòng) 因素沒有顯著影響。顧客滿意度調(diào)查最近的10多年的時(shí)間里，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿

24、足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。 整個(gè)10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第1代）到服務(wù)效果調(diào)查（第2代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重點(diǎn)關(guān)注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第10代以

25、滿意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。 第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對性的技術(shù)級別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。 1.2.2國內(nèi)研究情況國內(nèi)顧客滿意度研究開始的比較晚，從1998年起顧客滿意度測評的理論開 始被我國專家引入，在實(shí)踐方面也進(jìn)行了指標(biāo)體系模型的構(gòu)建及服務(wù)質(zhì)量的測評等一些工作，具體可歸納如下： 王永清、嚴(yán)浩仁(2000)在國外顧客滿意度理論基礎(chǔ)上主要對如何進(jìn)行客戶的 滿意度測評進(jìn)行研究，并構(gòu)建了具有現(xiàn)實(shí)意義的顧客滿意度測評體系，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。 劉宇在Fornell顧客滿意模型的基礎(chǔ)上

26、，主要針對顧客滿意的評價(jià)方 法進(jìn)行了分析研究。論文在顧客滿意理論基礎(chǔ)上，引入了新的測評方法，提出應(yīng)用于一般行業(yè)的行業(yè)顧客滿意度測評體系， 并對其綜合應(yīng)用提出了建議。 宋先道、李濤系統(tǒng)分析了國內(nèi)外顧客滿意度測評的現(xiàn)狀，通過對國內(nèi)外顧客滿意度測評的對比分析，針對客戶滿意度測評的一系列問題對顧客滿意測評進(jìn)行了大量改進(jìn)，大大提高了顧客滿意度測評體系的精確性。 周梅華在顧客忠誠度的基礎(chǔ)上分析影響顧客忠誠度的影響因素，建立了顧客忠誠度測評模型，并歸納分析了以前各種分析方法的優(yōu)缺點(diǎn)，構(gòu) 建了顧客忠誠度的指標(biāo)體系，對顧客忠誠度測評的實(shí)用性進(jìn)行了大量的實(shí)證研究 。 劉向陽從顧客滿意與顧客盈利能力的角度分析質(zhì)量投

27、資和營銷決策， 利用“容忍區(qū)域”、“雙因素理論”和“顧客盈利能力”研究客戶滿意度與企業(yè)盈 利之間的關(guān)聯(lián)，指出了顧客滿意利潤鏈中可能存在的五種陷阱，通過研究表明兩 者之間存在不均勻和非線性相關(guān)。 王祥翠在客戶讓渡價(jià)值模型的基礎(chǔ)上分析了港口物流業(yè)客戶滿意度 和客戶讓渡價(jià)值之間的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了港口物流系統(tǒng)客戶滿意度評價(jià) 指標(biāo)樹模型 。在汽車維修企業(yè)尤其重要。雖然汽車售后服務(wù)滿意度的研究起步比較晚，但是隨著以顧客為中心的理論的發(fā)展，各種關(guān)于汽車售后服務(wù)滿意度的調(diào)查如雨后春筍般層出不窮越來越多。為企業(yè)的改進(jìn)提供指導(dǎo)。比較著名的是中國汽車售后服務(wù)卡思調(diào)查。這個(gè)調(diào)查的模型有很強(qiáng)的代表性。該模型包括

28、規(guī)范性：考核品牌4S店遵守行業(yè)管理部門規(guī)定的情況，公開性：考核品牌4S店在價(jià)格、項(xiàng)目以及維修保養(yǎng)過汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，售后服務(wù)的滿意度已經(jīng)獲得企業(yè)的高度重視，對客戶滿意度的研究程中對消費(fèi)者公開的程度，人性化：考核品牌4S店在服務(wù)態(tài)度以及給消費(fèi)者提供服務(wù)上的人性化程度，便捷性：考核品牌4S店在客戶在到店交通以及維修等待時(shí)間上的便利程度，專業(yè)性：考核品牌4S店在人員技能以及維修質(zhì)量上的專業(yè)情況，收費(fèi)合理性：考核品牌4S店在工時(shí)計(jì)費(fèi)以及配件價(jià)格等方面的客戶滿意度情況6個(gè)主要因素，是衡量中國汽車售后服務(wù)滿意度的重要指標(biāo)。在理論界國內(nèi)學(xué)者建立了汽車維修企業(yè)服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，并用綜合評判法得出顧

29、客滿意度等級，以便為提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供決策支持。1.3研究的技術(shù)內(nèi)容與主要路線本文的研究方法主要有：（1），對比歸納文獻(xiàn)。在圖書館與計(jì)算機(jī)上廣泛收集關(guān)于顧客滿意度的書籍文獻(xiàn)，查找往屆學(xué)生的畢業(yè)論文以及網(wǎng)上論文范文，大量閱讀后歸納對比，找出對自己有用的理論知識，為自己的論文做鋪墊。（2），調(diào)查建模。總結(jié)各種調(diào)查方法的優(yōu)劣，結(jié)合自己的專業(yè)知識，決定使用層次分析法進(jìn)行調(diào)查分析。創(chuàng)新出自己的指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)好問卷。（3），計(jì)量與統(tǒng)計(jì)的方法。通過問卷調(diào)查，收集顧客滿意度信息，獲得實(shí)證研究資料。利用獲得的數(shù)據(jù)，用層次分析法進(jìn)行分析。技術(shù)路線如圖1-1所示：研究背景及意義(提出問題)研究背景及意義(提

30、出問題)理論概述(顧客滿意度研究的相關(guān)理論)顧客滿意度研究的指標(biāo)體系指標(biāo)體系建立的目的及原則測評模型及指標(biāo)體系的建立權(quán)重及指數(shù)計(jì)算滿意度評價(jià)的實(shí)證研究問卷統(tǒng)計(jì)問卷信度效度分析滿意度評價(jià)分析改進(jìn)建議結(jié)論與展望圖1-1技術(shù)路線2 理論概述“顧客滿意”對企業(yè)的生存至關(guān)重要，大量的學(xué)者參與了顧客滿意的研究，很多理論被研究者提出，很多方法也被提出，形成了很多模型，為企業(yè)的研究提供理論依據(jù)。2.1 顧客滿意度的基本理論2.1.1 顧客滿意度的定義顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的

31、理論，直到現(xiàn)在，大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。顧客滿意 customer satisfaction是顧客對其要求已被滿足的程度的感受,是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其

32、需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。汽車售后服務(wù)滿意度是指汽車售后服務(wù)要以顧客滿意為中心，從顧客角度來分析消費(fèi)者的需求，并用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，即CS戰(zhàn)略。在實(shí)施過程中關(guān)鍵一環(huán)是進(jìn)行顧客滿意評價(jià)，即通過這種方法獲取顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，要求，滿意度的信息。在跟蹤顧客滿意度的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能獲得顧客需求及時(shí)調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)，改善經(jīng)營環(huán)節(jié)，提高滿意度，保證在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。2.1.2 顧客滿意度的基本特征顧客滿意具有四方面的特性：(1)顧客滿意主觀性。顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上，感

33、受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身?xiàng)l件如知識和經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān)；(2)顧客滿意的層次性。處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個(gè)人在不同條件下對某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評價(jià)不盡相同；(3)顧客滿意的相對性。顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品，或和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性(4)顧客意的階段性 。任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時(shí)間性，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于過程的使用體驗(yàn)，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐

34、漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)是現(xiàn)代質(zhì)量管理的基本原則。明確了組織與顧客的關(guān)系是依存關(guān)系，沒有顧客或者不能滿足顧客要求的組織是不能生存的。關(guān)注顧客，也是關(guān)注組織自己，兩者是相統(tǒng)一的。由于顧客的需求是變化的，反映產(chǎn)品的質(zhì)量特性也是變化的，組織不僅要考慮顧客當(dāng)前的要求，還應(yīng)考慮顧客未來的需求，以適應(yīng)顧客不斷變化的需要。顧客要求，包括明示的、隱含的和法律法規(guī)必須履行的三個(gè)方面，顧客總是從自己的感受來理解產(chǎn)品質(zhì)量，難以全面地對產(chǎn)品提出準(zhǔn)確的量化要求。同樣，對于非針對特定顧客的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客都難以直接與生產(chǎn)組織接觸。所以，滿足顧客要求的責(zé)任，只能落在組織自己身上。顧客提到的要求和期望要給

35、予保證，顧客沒有提出的要求和期望，同樣要給予關(guān)注和滿足；而且只有超越顧客的期望，才能滿足顧客要求，使顧客滿意乃至忠誠。2.2 顧客滿意度模型2.2.1 期望未確定模型期望未確定模型是Oliver在1980年提出來的，它奠定了顧客滿意度的理論研究基礎(chǔ)。該模型認(rèn)為是人的感覺狀態(tài)水平，他來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望進(jìn)行的比較。當(dāng)實(shí)際績效等于顧客事先期望時(shí)，顧客基本滿意；當(dāng)實(shí)際績效大于顧客事先期望時(shí)，顧客非常滿意；反之顧客不滿意。如圖2-1所示。實(shí)際績效實(shí)際績效實(shí)際績效實(shí)際績效期望績效期望績效期望績效感覺不滿意經(jīng)驗(yàn)積累基本滿意感覺滿意經(jīng)驗(yàn)積累 圖2-1 期望未確定模型 2.2.2 質(zhì)

36、量三度模型質(zhì)量三度理論模型就是Kano模型，KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素。顧客需求實(shí)現(xiàn)顧客需求實(shí)現(xiàn)顧客滿意期望型需求基本型需求興奮型需求圖2.2 Kano模型基本型需求是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅?/p>

37、期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意。興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。2.2.3 綜合性顧客滿意度模型綜合性顧客滿意度模型認(rèn)為滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知與欲望和期望相比較是產(chǎn)生的一種感覺狀態(tài)，顧客滿意度不局限產(chǎn)品或服務(wù)，還與事先獲得的信息有關(guān)。如圖2.3期望期望感知績效欲望欲望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意箭頭上“+”表示正相關(guān)，“”表示負(fù)相關(guān)圖2-3綜合性的顧客

38、滿意模型期望是基于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)，朋友與同事的影響及營銷者的信息對消費(fèi)者的影響。欲望是消費(fèi)者想從產(chǎn)品的屬性和功能所獲得的某個(gè)價(jià)值層次或水平，是需求所在。屬性滿意是顧客通過對屬性績效的觀察，做出的主觀判斷。信息滿意是指顧客對所選擇的產(chǎn)品中使用的信息做出主觀滿意的判斷。期望一直是指顧客對期望與績效進(jìn)行比較做出的客觀評價(jià)。欲望一致是指顧客對欲望與績效進(jìn)行比較做出的客觀評價(jià)。2.3 顧客滿意度測量模型 在測評顧客滿意度時(shí)，不同的國家提出了很多模型。著名的有瑞典SCSB模型，美國ACSI模型，歐洲ECSI模型。2.3.1 SCSB瑞典SCSB模型是最早建立的全國性顧客滿意指數(shù)模式。它提出了顧客滿意彈

39、性的概念。顧客滿意彈性是指顧客忠誠對顧客滿意的敏感性，即顧客滿意提高一個(gè)百分點(diǎn)，顧客忠誠將提高多少個(gè)百分點(diǎn)，這樣就可以從量化的角度來研究不同程度的顧客滿意對顧客忠誠的影響及其非線性關(guān)系。滿意度的前導(dǎo)變量有兩個(gè)：顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值感知；顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的期望。滿意度的結(jié)果變量是顧客投訴和顧客忠誠度。忠誠度是模型中最終的因變量，可以作為顧客保留和企業(yè)利潤的指示器。模型中的這些隱變量（Latent Variable，LV）都是通過顯變量（Manifest Variable，MV）來間接衡量，如下圖: 感知績效感知績效顧客期望顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠圖2.4 瑞典SCSB模型2.3.2 ACSI

40、美國ACSI模型。ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對顧客滿意度水平的綜合評價(jià)指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。 ACSI模型結(jié)構(gòu)如圖所示: 感知質(zhì)量感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠圖2.5美國ACSI模型在上述模型中，總體滿意度被置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。其科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互

41、影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之問的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。ACSI模型是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。 該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測變量，而觀測變量則通過實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。2.3.3 ECSIECSI（歐洲顧客滿意度指數(shù)模型）模型繼承了ACSI模型的基本架

42、構(gòu)和一些核心概念，如顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠，但又對ACSI進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：去掉了ACSI模型中顧客抱怨這個(gè)潛在變量。因?yàn)樵S多國家的顧客投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完備。ECSI模型增加了另一個(gè)潛在變量企業(yè)形象。它是指顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想，這些聯(lián)想會(huì)影響人們的期望值以及滿意度的判別。在模型的度量上，ACSI模型從1996年以后才只針對耐用品類商品分別測度其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。但是ECSI模型在針對所有行業(yè)的測評中，都將感知質(zhì)量統(tǒng)一地拆分為針對產(chǎn)品的質(zhì)量評判和針對服務(wù)的質(zhì)量評判。ECSI包括7個(gè)結(jié)構(gòu)變量，23個(gè)觀測變量和7個(gè)關(guān)系，如圖2-6形象形象顧客預(yù)測感知軟件質(zhì)量

43、感知硬件質(zhì)量顧客忠誠顧客滿意度感知價(jià)值圖2-6 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型在這些變量中,形象,顧客預(yù)期,感知軟件質(zhì)量,感知硬件質(zhì)量,感知價(jià)值使顧客滿意度的原因變量,顧客忠誠是顧客滿意度的結(jié)果變量。2.3.4 清華顧客滿意度指數(shù)模型清華顧客滿意度指數(shù)模型是清華大學(xué)所提出來的顧客滿意度指數(shù)模型,該模型包括7個(gè)變量11種關(guān)系,如圖2-7。感知質(zhì)量感知質(zhì)量顧客滿意感知價(jià)值預(yù)期質(zhì)量品牌形象顧客忠 誠圖2-7清華顧客滿意度指數(shù)模型（1），品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。他與預(yù)期質(zhì)量，感知質(zhì)量，感知價(jià)值成正相關(guān)。（2），預(yù)期質(zhì)量是

44、指消費(fèi)者在購買之前對其質(zhì)量的主觀估計(jì)。表2-1清華模型指標(biāo)體系二級與三級指標(biāo)-結(jié)構(gòu)變量觀測變量形象1總體形象2經(jīng)營實(shí)踐3商業(yè)道德4社會(huì)責(zé)任顧客預(yù)測5總體預(yù)測6顧客化預(yù)期7可靠性預(yù)測顧客感知硬件質(zhì)量8質(zhì)量經(jīng)歷的總體評價(jià)9滿足顧客需求10與競爭對手比較顧客感知軟件質(zhì)量11質(zhì)量經(jīng)歷的總體評價(jià)12滿足顧客需求13與競爭對手顧客價(jià)值14給定產(chǎn)品或服務(wù)下對價(jià)格的評價(jià)15給定價(jià)格下對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)16與競爭對手顧客滿意度17總體滿意程度18實(shí)際跟預(yù)期的比較19實(shí)際同理想的比較顧客忠誠20再次購買的可能21購買其他產(chǎn)品或服務(wù)的可能性22保留價(jià)格23向朋友推薦的可能性（3），感知質(zhì)量是顧客在購買消費(fèi)之后的感知

45、評價(jià)。,（4），感知價(jià)值是顧客總體考慮購買產(chǎn)品或服務(wù)的成本與該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值比較之后的評價(jià)。（5），顧客滿意度是顧客度對品或服務(wù)的滿意程度，是顧客忠誠的唯一直接原因變量。（6），顧客忠誠是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)程度。2.4 測評方法及技術(shù)2.4.1 顧客滿意度測評指數(shù)量化方法顧客滿意度指數(shù)測評要求被訪問者對每一個(gè)指標(biāo)發(fā)表看法，了解顧客偏好，態(tài)度，滿意與否的程度，是一個(gè)定量分析?；镜臏y量表有四種：類別量表，順序量表，等距量表，對比量表。其中我們用的5級里克特量表就屬于順序量表。對應(yīng)非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意相應(yīng)賦值5，4,3,2,1。而在滿意度測評中很多指標(biāo)不能及應(yīng)用，需要進(jìn)行

46、轉(zhuǎn)化。方法是劃分五個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對應(yīng)數(shù)值。2.4.2權(quán)重設(shè)計(jì)方法權(quán)重的確立與分配顧客滿意度指數(shù)測評常用的數(shù)學(xué)手段與關(guān)鍵步驟，標(biāo)度量表法可以根據(jù)各個(gè)指標(biāo)的重要性來確定權(quán)重，可以通過層次分析法來確定權(quán)重。層次分析法主要是采用兩兩比較使定性問題量化處理。表2-2權(quán)重值的含義標(biāo)度含義1表示兩個(gè)因素相比，具有同等重要性3表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素稍微重要5表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素明顯重要7表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素強(qiáng)烈重要9表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素極端重要2,4,6,8上述兩相鄰判斷的中值倒數(shù)因素i與j比較的判斷aij,這因素j與i比較的判斷aji=

47、1/aij用層次分析法求權(quán)重的步驟如下。用1-9標(biāo)度法確定兩兩之間的重要性，建立比較矩陣A。其中=1用EXCEL處理數(shù)據(jù)。列求和 , 列歸一 ，行求和 ，列求和 ，w ，Aw (MMULT)，Aw/w，,判斷矩陣的一致性分析,計(jì)算CR., 其中，CR為一致性比例，CR越小，一致性。當(dāng)CR0.1時(shí)則通過一致性檢驗(yàn)。RI是平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。CI是一致性指標(biāo)，可查表獲得。，是判斷矩陣最大特征根。3 顧客滿意的測評體系 本章首先將依據(jù)理論構(gòu)建滿意度測評模型，再建立指標(biāo)體系，最后計(jì)算權(quán)重。3.1 顧客滿意度測評邏輯模型3.1.1 汽車售后顧客滿意度評估的目的汽車售后服務(wù)要贏得顧客，建立一個(gè)穩(wěn)定可靠的“

48、客戶群”，必須有一個(gè)汽車售后顧客滿意度評估系統(tǒng)。要不斷進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查、評估、分析，從評估和分析中找出顧客不滿意的問題，針對評估系統(tǒng)的結(jié)果，及時(shí)采取改進(jìn)措施，促進(jìn)顧客滿意度的提高。改進(jìn)后的項(xiàng)目是不是就一定符合了顧客的需求，符合了市場的需求，這也需要一個(gè)評估體系對改進(jìn)后的工作進(jìn)行評估。否則，未經(jīng)評估的改進(jìn)將不能指導(dǎo)以后的顧客滿意工作。汽車售后服務(wù)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識改進(jìn)后的標(biāo)準(zhǔn)的評估，在顧客滿意度評估系統(tǒng)和達(dá)到顧客完全滿意工作中的重要地位。定期及時(shí)地開展評估，尋找提高顧客滿意度的改進(jìn)機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)，組織和發(fā)動(dòng)員工積極實(shí)施改進(jìn)工作，不斷地提高顧客滿意度，使企業(yè)做到顧客滿意、顧客高度滿意最終達(dá)到顧客忠誠。

49、4S店能為消費(fèi)者做什么，如何做，何時(shí)做。3.1.2 顧客滿意度測評模型的建立為使測評模型符合汽車售后服務(wù)行業(yè)特征，進(jìn)過對國外顧客滿意度指數(shù)模型的分析比較，繼承了“顧客期望，感知質(zhì)量，顧客滿意，顧客忠誠”的核心概念及結(jié)構(gòu)，吸收ESCI企業(yè)形象，借鑒國內(nèi)滿意度測評實(shí)踐，對CCSI補(bǔ)充，調(diào)整，改進(jìn)，作為這次調(diào)查的評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。感感知質(zhì)量形象感知服務(wù)感知價(jià)值顧客滿意顧客忠誠企業(yè)形象維修質(zhì)量員工素質(zhì)維修價(jià)格圖3-1鄭州別克汽車售后服務(wù)滿意度測評模型3.2 測評指標(biāo)體系建立的原則顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、顧客滿意度等都是隱形變量，本身具有一定的模糊性，是不容

50、易直接測評的。而建立顧客滿意度測評體系又是顧客滿意度測評的核心部分，在很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性以及可靠性。所以我們必須對這些隱形變量進(jìn)行剖析，建立一套可以直接測評的指標(biāo)體系。在建立的過程中，需要遵循以下原則。第一，科學(xué)性原則。顧客滿意度指標(biāo)體系的建立必須完整，系統(tǒng)各指標(biāo)間應(yīng)具有一定邏輯關(guān)系指標(biāo)要與測評對象和目標(biāo)相適應(yīng)，指標(biāo)定義要確切、清楚，計(jì)算方法要科學(xué)。第二，代表性原則。指標(biāo)間是相互聯(lián)系的，有時(shí)一個(gè)指標(biāo)與其他指標(biāo)反映的特征是重疊的，存在可替代性。建立顧客滿意度指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)選擇代表性強(qiáng)的指標(biāo)，不可能面面俱到，否則會(huì)加大測評的復(fù)雜性。第三，可行性原則。這是設(shè)置指標(biāo)體系必須考慮的一項(xiàng)重要因

51、素，離開了可行性，再科學(xué)、合理、系統(tǒng)、安全的評價(jià)指標(biāo)體系也是枉然。指標(biāo)體系建立應(yīng)符合客觀實(shí)際，數(shù)據(jù)應(yīng)易于采集，最好是一個(gè)量化的值，便于操作和計(jì)算。第四，通用性原則。顧客滿意度指標(biāo)體系的建立應(yīng)具有廣泛的適用性。第五，控制性原則。顧客滿意度測評會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)去滿足。但如果企業(yè)還不具備這方面的能力或者條件去滿足其新期望，則不宜采用此類指標(biāo)。3.3 測評指標(biāo)體系構(gòu)成顧客滿意度指標(biāo)是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，能夠比較清晰地表達(dá)顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。目前，大多數(shù)國家和地區(qū)的滿意度測評指標(biāo)，都參照了美國顧客滿意度指數(shù)模型。根據(jù)模型，顧客滿意度測評的指標(biāo)體系應(yīng)包含三

52、層指標(biāo)。每一層次測評指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開，下一層指標(biāo)的測評結(jié)果反映的是上一層指標(biāo)的狀況。顧客滿意度是總的測評目標(biāo)，為一級目標(biāo)，而顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、顧客抱怨等是二級指標(biāo)，結(jié)合不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)，將二級指標(biāo)再細(xì)分就構(gòu)成了三級指標(biāo)。汽車服務(wù)顧客滿意度測評指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)系統(tǒng)。運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)測評指標(biāo)，能夠深入清晰地表述顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。根據(jù)汽車售后服務(wù)的具體業(yè)務(wù)和顧客滿意度指標(biāo)體系的建立原則，探索了汽車售后服務(wù)顧客滿意度測評體系，并將指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次。每一層次的測評都是由上一層測評指標(biāo)展開的，其中“汽車售后服務(wù)滿意”是總的測評目標(biāo)

53、，為一級指標(biāo)，即第一層次。顧客滿意模型中的企業(yè)形象，維修質(zhì)量，員工素質(zhì)，維修價(jià)格四大要素作為二級指標(biāo)，即第二層次其中，企業(yè)形象滿意度主要表示顧客對經(jīng)銷商的總體感知印象。人員素質(zhì)滿意度主要表示顧客在接受服務(wù)時(shí)的一種無形體驗(yàn)。維修價(jià)格感知滿意度表示顧客接受服務(wù)的有償體驗(yàn)。維修質(zhì)量感知滿意度表示顧客對汽車服務(wù)有形產(chǎn)品的感知程度文中三級測評指標(biāo)體系，共有十三項(xiàng)三級測評指標(biāo)。這些三級指標(biāo)只是一個(gè)邏輯框架，各企業(yè)原則上都是可以擴(kuò)展運(yùn)用。對某一具體汽車服務(wù)的顧客滿意度測評的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選，靈活運(yùn)用。如果將測評指標(biāo)體系的三級指標(biāo)轉(zhuǎn)化為直接面對顧客的問題，就是問卷調(diào)查。鄭州別

54、克售后服務(wù)滿意度分析研究鄭州別克售后服務(wù)滿意度分析研究企業(yè)形象B1員工素質(zhì)B2維修價(jià)格感知B3維修質(zhì)量感知B4店外環(huán)境C1員工形象C2店內(nèi)環(huán)境C3服務(wù)態(tài)度C4專業(yè)維修C5服務(wù)及時(shí)C6人員誠信C7配件價(jià)格C8工時(shí)價(jià)格C9其他價(jià)格相關(guān)C10維修效果C11配件質(zhì)量C112其他質(zhì)量相關(guān)C13圖3-2指標(biāo)體系3.4 測評指標(biāo)權(quán)重的確立3.3.1 關(guān)于指標(biāo)賦權(quán)的理論確定了測評指標(biāo)體系后，由于各測評指標(biāo)的變化對總體顧客滿意度影響的程度不同，因此還需要確定各指標(biāo)的重要程度，以便公正、合理的計(jì)算整體和各指標(biāo)的滿意度。目前，指標(biāo)賦權(quán)方法主要有德爾菲法、兩兩比較法、等級標(biāo)度法、直接打分法。這幾種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，德爾

55、菲法簡便易行，具有一定的科學(xué)性和實(shí)用性，可以避免會(huì)議討論時(shí)產(chǎn)生的害怕權(quán)威隨聲附和或因顧慮情面不愿與他人沖突等弊病，能夠較好的解決權(quán)重相對均衡問題，但由于專家時(shí)間緊，回答可能比較草率，同時(shí)該方法也受專家主觀因素影響較大兩兩比較評定法也稱為層次分析法，通過測評指標(biāo)的兩兩比較分析，使復(fù)雜無序的定性問題能夠得到量化處理，但其判斷標(biāo)準(zhǔn)具有隨機(jī)性，而且計(jì)算過程較復(fù)雜，要得到一個(gè)兩兩比較判斷矩陣，需要做多次判斷，顧客不易配合，因此使用起來有一定困難等級標(biāo)度法易于理解，但是人們在評價(jià)時(shí)很難用一個(gè)恒定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評判，偶然因素大為增加。直接打分法可以很好將各指標(biāo)的重要度進(jìn)行區(qū)分，評定者可以根據(jù)指標(biāo)的重要性從1-

56、10或者從1- 100來進(jìn)行打分，避免了等級標(biāo)度法的問題，而且該方法還具有效率高、成本低的優(yōu)點(diǎn)，評分的主體是顧客，這樣可以充分反映顧客的意愿，使測評結(jié)果更真實(shí)的反映顧客實(shí)際的滿意水平。綜合分析以上各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，本次調(diào)研采用直接打分法。直接打分法的評判標(biāo)準(zhǔn)有1-5分，1-7分，分，1-10分,1-100分等，考慮到數(shù)據(jù)的區(qū)分度和匯聚度，在顧客滿意度實(shí)際感受值的測算中，我們將“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”分別賦予了5,4,3,2,1的分值。另外，我們在期望感受值的測算中采取一分標(biāo)度。3.3.2 汽車售后服務(wù)的顧客滿意度評估指標(biāo)的權(quán)重汽車銷售的顧客滿意度評估，其本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程

57、，即用數(shù)字去反映顧客對評估對象的屬性的態(tài)度，因此需要對評估指標(biāo)進(jìn)行量化。汽車銷售的顧客滿意度評估了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進(jìn)行量化處理，將會(huì)使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來。本文中，汽車銷售顧客滿意度評估系統(tǒng)的總分?jǐn)?shù)為 5分。也就是汽車銷售滿意度指標(biāo)體系第一次層次的最高分為 5分；把第一層次總指標(biāo)分為4部分，乘以各自的權(quán)重，可以得到第二層次每一指標(biāo)的評估總分；依次得到第三、第四層次每一個(gè)指標(biāo)的評估總分。第四層次的分指標(biāo)總分乘以顧客的滿意度加權(quán)打分，可以得到第四層次分指標(biāo)的顧客滿

58、意度實(shí)際評估得分。所有第四層次指標(biāo)的評估得分相加，即得總指標(biāo)汽車銷售顧客滿意度指數(shù)?？傊笜?biāo)汽車銷售顧客滿意度指數(shù)值，與下表的分值比較，可以得出顧客滿意程度。表3-1 汽車銷售顧客滿意度評估等級劃分對照表分?jǐn)?shù)12345等級很不滿意不滿意一般滿意非常滿意按專家打分建立判斷矩陣,用EXCEL表格分別計(jì)算各個(gè)權(quán)重，計(jì)算權(quán)重。這張表計(jì)算的是四個(gè)二級指標(biāo)B4，B3,B2,B1（維修質(zhì)量,維修價(jià)格,員工素質(zhì),企業(yè)形象）的權(quán)重。先輸入權(quán)重比較值，用EXCEL按層次分析法處理數(shù)據(jù)，結(jié)果如下：表3-2 第二級指標(biāo)判斷矩陣及權(quán)重B4B3B2B1B41245B3 1/2134B2 1/4 1/313B1 1/5 1/

59、4 1/31列求和1.953.58338.333313列歸一0.51280.55810.480.38460.25640.27910.360.30770.12820.0930.120.23080.10260.06980.040.0769行求和w（權(quán)重）AwAw/w最大特征根CICR一致性結(jié)果1.93560.48392.0194.17254.11660.03890.0432通過1.20320.30081.2614.19220.5720.1430.58124.06420.28930.07230.2924.0374列求和4 該表顯示，在這四個(gè)二級指標(biāo)(維修質(zhì)量,維修價(jià)格,員工素質(zhì),企業(yè)形象)，他們的權(quán)

60、重分別是0.4839，0.3008，0.1430，0.0723，一致性檢驗(yàn)通過。表示表的數(shù)據(jù)合理。其中維修質(zhì)量，維修價(jià)格的權(quán)重加大，重要性強(qiáng)。下面的表計(jì)算的是以企業(yè)形象為準(zhǔn)則的組內(nèi)權(quán)重，指標(biāo)分別是店內(nèi)環(huán)境,員工形象,店外環(huán)境。這張表計(jì)算的是三個(gè)指標(biāo)C3，C2，C1的權(quán)重。先輸入權(quán)重比較值，用EXCEL按層次分析法處理數(shù)據(jù)，結(jié)果如下：表3-3以企業(yè)形象為準(zhǔn)則的判斷矩陣與權(quán)重C3C2C1C3134C2 1/312C1 1/4 1/21列求和1.58334.57列歸一0.63160.66670.57140.21050.22220.28570.15790.11110.1429行求和W（權(quán)重）AwAw/