XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案

1、XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案思考的起點(diǎn)1 Before由于項(xiàng)目的SOMO概念是在銷售過程中逐漸成熟，因此，推廣的過程顯得焦點(diǎn)過多，頭緒過多，在SOMO概念成熟的階段推廣，其表現(xiàn)形式卻尚未成熟。因此帶來了一些推廣的缺憾。思考的起點(diǎn)1 Before由于項(xiàng)目的SOMO概念是在銷售過程形象缺乏統(tǒng)一。賣點(diǎn)雖然鮮明，但連貫性，關(guān)聯(lián)性差產(chǎn)品概念復(fù)雜，而形象宣傳不足。以上原因可能造成部分客戶因?yàn)榻邮苄畔⒘鑱y而影響信心造成流失。思考的起點(diǎn)2 Before形象缺乏統(tǒng)一。思考的起點(diǎn)2 Before面臨即將入住的交卷前夜。從理論到實(shí)踐的門

2、前。準(zhǔn)現(xiàn)房的優(yōu)勢銷售期。市場相對(duì)疲軟期?，F(xiàn)在的態(tài)勢 NOW面臨即將入住的交卷前夜?，F(xiàn)在的態(tài)勢 NOW需要鮮明的利益。需要更響亮的聲音。需要更擲地有聲的承諾需要地產(chǎn)價(jià)值王者的氣度?，F(xiàn)在需要什么？ NOW需要鮮明的利益。現(xiàn)在需要什么？ NOWSTART狩獵季開始START在我們看來，在某種程度上本案尾盤推廣過程就像一次狩獵季即將結(jié)束的時(shí)候的一次最大規(guī)模的獵鹿行動(dòng)在我們看來，在某種程度上怎么吸引它？目標(biāo)在哪？策略？怎么吸引它？目標(biāo)在哪？策略？分析客戶尋找客戶策略制定通路選擇推廣策略銷售實(shí)現(xiàn)品牌及口碑形成選擇適合的推廣辦法達(dá)成銷售了解目標(biāo)客戶特點(diǎn)找到目標(biāo)客戶與產(chǎn)品結(jié)合，確定市場策略選擇合適的媒體通路推

3、廣流程分析尋找策略通路推廣銷售品牌及口選擇適合的推廣辦法達(dá)成銷售了“獵鹿行動(dòng)”實(shí)際上反映的是一種尾盤策略導(dǎo)向，即市場營銷的關(guān)注重心不在產(chǎn)品是什么，而在消費(fèi)者對(duì)什么感興趣“獵鹿行動(dòng)”實(shí)際上市場營銷的關(guān)注重心但這并不意味著產(chǎn)品不重要相反我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者重要性的目的是準(zhǔn)確建立項(xiàng)目與消費(fèi)者需求之間的雙向?qū)ξ魂P(guān)系消費(fèi)者產(chǎn)品但這并不意味著消費(fèi)者產(chǎn)品分析客戶尋找客戶策略制定通路選擇推廣策略銷售實(shí)現(xiàn)品牌及口碑形成選擇適合的推廣辦法達(dá)成銷售這部分工作前期已完成，今后應(yīng)利用渠道鎖定了解目標(biāo)客戶特點(diǎn)找到目標(biāo)客戶與產(chǎn)品結(jié)合，確定市場策略選擇合適的媒體通路分析尋找策略通路推廣銷售品牌及口選擇適合的推廣辦法達(dá)成銷售這那么我

4、們先從產(chǎn)品說起那么產(chǎn)品理解位置交通區(qū)域銷售海河黃金拐點(diǎn)，緊鄰金融街、CBD周邊立體交通網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)能強(qiáng)大金融街的聚集效應(yīng)，商務(wù)辦公氛圍濃厚創(chuàng)新SOMO經(jīng)營理念，管理英國博美廷酒店管理環(huán)境海河改造開發(fā)黃金地段，美景唾手可得功能全功能商務(wù)建筑，滿足高品質(zhì)辦公需求產(chǎn)品理解位置交通區(qū)域銷售海河黃金拐點(diǎn)，緊鄰金融街、CBD周邊符合政府海河大開發(fā)總體策略方向，占金融街之地利 P政治的（Political）項(xiàng)目地理位置獨(dú)攬城市開發(fā)中心部位，屬戰(zhàn)略要沖，發(fā)展前景不可限量 S社會(huì)的（Social） 與金融街相臨，具有得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)環(huán)境E經(jīng)濟(jì)的（Economic） SOMO操作模式完備有創(chuàng)新，符合投資置業(yè)者需求 T技

5、術(shù)的（Technological） PEST分析：符合政府海河大開發(fā)總體策略方向，占金融街之地利 P政治的目前情況Vs尾盤任務(wù)已完成銷售85%，余房三十多套SOMO剛剛推出二月余即將面臨招租工作的展開公司其它項(xiàng)目即將跟進(jìn)目前項(xiàng)目情況尾盤工作內(nèi)容尾盤推廣，盡快清盤渠道通路的鋪墊，為招租準(zhǔn)備七月二十五司慶盛典SOMO品牌的推廣目前情況Vs尾盤任務(wù)已完成銷售85%，余房三十多套SOMO剛工作權(quán)重區(qū)分SOMO品牌的推廣尾盤推廣，項(xiàng)目清盤渠道通路的鋪墊為招租考慮為招租準(zhǔn)備七月二十五司慶盛典 因時(shí)間和資金投入所限，在僅兩個(gè)月左右的時(shí)間里不大可能建立SOMO形象，而且在這一階段樹立SOMO形象顯然不符合項(xiàng)目

6、清盤推廣的主要目的，也會(huì)影響影響項(xiàng)目的正常運(yùn)作節(jié)奏。因此，這一階段主要工作要以項(xiàng)目收尾和渠道深化為主，SOMO品牌的推廣應(yīng)退居次席。主要工作次要工作工作權(quán)重區(qū)分SOMO品牌的推廣尾盤推廣，項(xiàng)目清盤 結(jié)合本案尾盤的實(shí)際情況在營銷過程中盡量多采用直效傳播模式可以用最少的營銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最有效的銷售效果結(jié)合本案尾盤的實(shí)際情況AFTER策略初擬AFTER以項(xiàng)目現(xiàn)有資源為主，充分整合利用；以事件為新聞延展點(diǎn)，適度炒作，軟硬結(jié)合；以司慶等公關(guān)活動(dòng)為主要突破口，深度推廣；以印刷品為媒介物，精確鎖定渠道通路；SOMO配合項(xiàng)目正常運(yùn)作出現(xiàn)，將項(xiàng)目榮譽(yù)嫁接給SOMO品牌。以項(xiàng)目現(xiàn)有資源為主，充分整合利用；訴求：把核心

7、利益放大，再放大！通路：通過更有針對(duì)性的渠道直撲目標(biāo)客戶面前。銷售：刀快水熱的銷售能力體驗(yàn)：通過現(xiàn)場及公關(guān)營造成熟氛圍及形象。我們的手段是什么？訴求：把核心利益放大，再放大！我們的手段是什么？如何把現(xiàn)階段的核心利益放大，再放大之后傳遞出去？核心利益是什么？答案：既有利益：產(chǎn)品價(jià)值+投資價(jià)值的完美組合?，F(xiàn)階段利益：準(zhǔn)現(xiàn)房如何把現(xiàn)階段的核心利益放大，再放大之后傳遞出去？核心利益是什如何放大？答案：通過更鮮明，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的主題。通過階段強(qiáng)有力的銷售政策支持。訴求傳達(dá)單點(diǎn)爆發(fā)，不拖泥帶水如何放大？答案：鮮明的主題，統(tǒng)一的調(diào)性是什么？答案：贏家通吃鮮明的主題，統(tǒng)一的調(diào)性是什么？答案：贏時(shí)代港灣中心

8、即將入住，成熟，因此這一階段定位為贏時(shí)代港灣中心即將入住，成熟，因此這一階段定位為贏計(jì)劃尾盤銷售必須輔助特殊營銷手段，我們稱之為贏計(jì)劃尾盤銷售必須輔助特殊營銷手段，我們稱之為贏派對(duì)以司慶及入住為契機(jī)的公關(guān)即營銷活動(dòng)贏派對(duì)以司慶及入住為契機(jī)的公關(guān)即營銷活動(dòng)“贏家”雜志承載投資理念和置業(yè)顧問角色的媒體“贏家”雜志承載投資理念和置業(yè)顧問角色的媒體從贏時(shí)代作為準(zhǔn)現(xiàn)房階段的描述到贏計(jì)劃的促銷，贏派對(duì)的秀場到贏家刊物的應(yīng)用，完成了狩獵誘餌的準(zhǔn)備。從贏時(shí)代作為準(zhǔn)現(xiàn)房階段的描述分析客戶尋找客戶策略制定通路選擇推廣策略銷售實(shí)現(xiàn)品牌及口碑形成選擇適合的推廣辦法達(dá)成銷售這兩部分內(nèi)容緊密相關(guān)，下面綜合闡述了解目標(biāo)客戶

9、特點(diǎn)找到目標(biāo)客戶與產(chǎn)品結(jié)合，確定市場策略選擇合適的媒體通路分析尋找策略通路推廣銷售品牌及口選擇適合的推廣辦法達(dá)成銷售這大眾媒體海貿(mào)集團(tuán)現(xiàn)有戶外資源按渠道建議發(fā)放戶外報(bào)紙今晚報(bào)媒體通路小眾媒體DM其它重點(diǎn)渠道及關(guān)系單位定點(diǎn)發(fā)放刊物部分渠道靈活滲透,如機(jī)票封套等大眾媒體海貿(mào)集團(tuán)現(xiàn)有戶外資源按渠道建議發(fā)放戶外報(bào)紙今晚報(bào)事件營銷事件及活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)及事件營銷軟硬廣告結(jié)合的手段，炒作項(xiàng)目熱銷、竣工、封盤（考慮招租）公關(guān)活動(dòng)以司慶為主要爆發(fā)點(diǎn)，配合“贏家”刊的創(chuàng)立，主攻商會(huì)等渠道，進(jìn)行面對(duì)面的營銷緊密配合不可分割事件營銷事件及活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)及事件營銷軟硬廣告結(jié)合的手將項(xiàng)目現(xiàn)階段進(jìn)行定位，制造時(shí)

10、間緊迫感，突出利益最大化，現(xiàn)實(shí)化。報(bào)廣表現(xiàn)（軟+硬），打動(dòng)搖擺中的客戶，樹立現(xiàn)有業(yè)主信心。同時(shí)SOMO模式對(duì)項(xiàng)目的支撐作用建立“贏”發(fā)展中心，實(shí)施“贏計(jì)劃”與司慶盛典配合，將司慶活動(dòng)豐富，向定向客戶展開營銷攻勢，將各方資源充分利用。報(bào)廣配合宣傳推廣分期2006年6月7月8月9月10月第一階段炒作銷售業(yè)績營造緊迫感第二階段以司慶和公關(guān)活動(dòng)緊扣渠道推廣第三階段項(xiàng)目圓滿收尾“贏家”刊物帶動(dòng)租售時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間推廣分期7.25司慶盛典7.257.20以項(xiàng)目竣工或封盤為新聞事件點(diǎn)，配合“贏家”刊物的發(fā)放，實(shí)現(xiàn)小眾媒體按通路的發(fā)放，鎖定重點(diǎn)客戶和群體，為招租進(jìn)行儲(chǔ)備8.15起始點(diǎn)結(jié)束點(diǎn)將項(xiàng)目現(xiàn)階段進(jìn)行定位，制

11、造時(shí)間緊迫感，突出利益最大化，現(xiàn)實(shí)化時(shí)間跨度：7月1日7月20日時(shí)間周期：總計(jì)二十天主要任務(wù)：營造項(xiàng)目熱銷態(tài)勢,解決搖擺客戶次要任務(wù)：用銷售業(yè)績提升SOMO品牌形象價(jià)值第一階段時(shí)間跨度：7月1日7月20日第一階段隨著入住的到來，港灣中心步入SOMO贏了模式的實(shí)踐階段，因此，本階段的推廣，以現(xiàn)房、運(yùn)營、開始賺錢作為基礎(chǔ)。我們稱之為WIN TIME，因此，本階段的推廣主題即是：“贏時(shí)代降臨”階段定位隨著入住的到來，港灣中心步入SOMO贏了模式的實(shí)踐階段，推廣重點(diǎn)：一般概念：制造時(shí)間緊迫感，同時(shí)利益點(diǎn)最大化，現(xiàn)實(shí)化。特殊概念：將項(xiàng)目現(xiàn)有階段進(jìn)行定位，即港灣中心步入成熟階段。推廣重點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)方式：以戶外

12、發(fā)布，配合報(bào)紙廣告軟+硬表現(xiàn)廣告力度：晚報(bào)兩次一類版，軟文兩篇階段目標(biāo)：營造旺銷局面，增強(qiáng)緊迫感，吸引客戶注意，提高關(guān)注度廣告策略: 用業(yè)績說話，建立品牌信心!實(shí)現(xiàn)方式：以戶外發(fā)布，配合報(bào)紙廣告軟+硬表現(xiàn)以“贏時(shí)代、贏計(jì)劃、贏派對(duì)、贏家刊物”作為整個(gè)階段推廣的主要線索，隨著“贏時(shí)代降臨”，最迫切的工作即讓市場認(rèn)識(shí)到這一階段對(duì)于購房的機(jī)會(huì)，其中包括：現(xiàn)房寫字樓，購置入住零時(shí)差即刻投入，即刻回報(bào)市場見證，與眾不同的“商務(wù)場”針對(duì)推出“贏計(jì)劃”，并充分利用7月25日重大事件階段，通過“贏派對(duì)”公關(guān)活動(dòng)完成銷售計(jì)劃。推廣重點(diǎn)：推廣重點(diǎn)：無差價(jià)限時(shí)銷售：本階段為期10-15天，建議采取特別營銷手段，推出

13、18套無差價(jià)單位（中小面積），先到先選不分面積（面積差相近），不分樓層，限時(shí)銷售，其意在第一步消化中間單位，保留大小單位；敦促已向客戶迅速成交，第二步采取大戶型免收物業(yè)費(fèi)，消化大單位，而小面積單位，則不采取促銷，正常消化。其時(shí)間為入住前20天。X2計(jì)劃：本階段為期30天，即針對(duì)購買2套的客戶特別優(yōu)惠，與投資概念結(jié)合，鼓勵(lì)即將成交客戶擴(kuò)大成交量。營銷手段“贏計(jì)劃”無差價(jià)限時(shí)銷售：本階段為期10-15天，建議采取特別營銷手段“贏時(shí)代降臨”港灣中心7月入伙SOMO贏計(jì)劃全面開啟媒體跟進(jìn)戶外與階段主題本階段統(tǒng)一更換“贏時(shí)代降臨”媒體跟進(jìn)戶外與階段主題XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案報(bào)廣推廣第一波

14、3期時(shí)間：7月7日、7月14日“贏時(shí)代降臨”“贏計(jì)劃”準(zhǔn)現(xiàn)房零差價(jià)限時(shí)特供不分樓層，不分面積，特供10套，限時(shí)搶購報(bào)廣推廣第一波 3期“贏時(shí)代降臨”報(bào)廣推廣第一波 4期時(shí)間：7月7日、7月14日不平等條約“贏計(jì)劃”準(zhǔn)現(xiàn)房零差價(jià)限時(shí)特供不分樓層，不分面積，特供10套，限時(shí)搶購報(bào)廣推廣第一波 4期不平等條約XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案價(jià)值，就是錯(cuò)過了你要成倍付出的東西“贏計(jì)劃”零差價(jià)倒計(jì)時(shí)價(jià)值，就是錯(cuò)過了你要成倍付出的東西XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案一半贏錢，一半為你贏錢港灣中心“贏計(jì)劃”第二波X2，置業(yè)2套者終身受益計(jì)劃一半贏錢，一半為你贏錢XXXX年天津港灣中心尾盤推廣策劃案時(shí)

15、間跨度：7月21日8月15日時(shí)間周期：總計(jì)二十五天主要任務(wù)：以司慶為主題， “18贏派對(duì)”司慶PARTY盛大揭幕次要任務(wù)：贏計(jì)劃第二次沖擊波，同時(shí)進(jìn)行DM投遞第二階段時(shí)間跨度：7月21日8月15日第二階段推廣主題：“18方共贏的盛大派對(duì)”暨入伙儀式主要內(nèi)容： 以司慶為本階段主要工作核心。依托海河之子俱樂部，舉辦高品質(zhì)答謝酒會(huì)，邀請(qǐng)政府、銀行、商會(huì)代表參加。慶典進(jìn)行高雅音樂會(huì)及歐洲風(fēng)格舞蹈演出。司慶儀式上宣布成立“贏家”刊，同時(shí)發(fā)布新聞。并與各渠道達(dá)成合作意向。推廣主題：18方共贏的盛大派對(duì)業(yè)主(Owner)-投資收益消費(fèi)者(User)-享受物業(yè)投資商（Investor)-投資收益發(fā)展商（Dev

16、eloper)-發(fā)展收益運(yùn)營商(Operator)-運(yùn)營收益政府及職能管理者金融商(Banker)-提供融資顧問商（Consultant）-提供顧問服務(wù)商（Service）-提供服務(wù)建筑師(Architect)）室內(nèi)設(shè)計(jì)師(Interior Designer)廣告推介商(advertiser)承建商及供應(yīng)商（constructer)不動(dòng)產(chǎn)代理商(realty Agent)酒店管理及會(huì)員俱樂部運(yùn)營商(hotel manager)物業(yè)管理商（property manager)品牌餐飲服務(wù)商(F&B Service)健身會(huì)所運(yùn)營商（club manager)18方共贏的盛大派對(duì)業(yè)主(Owner)-投

17、資收益實(shí)現(xiàn)方式：以DM進(jìn)行渠道覆蓋，報(bào)紙新聞+硬廣配合宣傳，階段后期推出首期“贏”刊廣告力度：司慶后報(bào)廣及新聞配合各出現(xiàn)一次，重點(diǎn)是DM刊渠道發(fā)放（大力度鋪墊），然后以“贏”刊進(jìn)行精確鎖定階段目標(biāo)：宣導(dǎo)企業(yè)及SOMO品牌，以司慶及“贏家”建立造成市場影響廣告策略: 以面帶點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)，專業(yè)服務(wù)以“智”取勝實(shí)現(xiàn)方式：以DM進(jìn)行渠道覆蓋，報(bào)紙新聞+硬廣配合宣傳，階段后利用海河之子現(xiàn)有資源開辦注重品味，適度娛樂抓住渠道資源，為下步租售長遠(yuǎn)考慮18贏派對(duì)”基本原則：18贏派對(duì)”基本原則：領(lǐng)導(dǎo)致答謝詞宣布“贏家”刊成立，并進(jìn)行說明和新聞發(fā)布活動(dòng)娛樂環(huán)節(jié)：小規(guī)模音樂會(huì)名酒品鑒舞蹈表演（配合冷焰火渲染氣

18、氛）冷餐會(huì)“18贏派對(duì)”基本環(huán)節(jié)設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)致答謝詞“18贏派對(duì)”基本環(huán)節(jié)設(shè)置體現(xiàn)本案的內(nèi)在品質(zhì)，這是對(duì)重點(diǎn)部門單位進(jìn)行公關(guān)的時(shí)機(jī)，同時(shí)為后續(xù)項(xiàng)目的跟進(jìn)埋下伏筆。通過司慶活動(dòng)將對(duì)重點(diǎn)渠道單位進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，利用這一機(jī)會(huì)向這些渠道發(fā)布“贏家”刊物建立的信息，引起社會(huì)關(guān)注，利于后期工作展開?！?8贏派對(duì)”目的“18贏派對(duì)”目的出發(fā)點(diǎn)：先期主題中有“共贏未來” ；南方有“贏”周刊，項(xiàng)目可設(shè)立 “贏家”策劃中心，深度服務(wù)業(yè)主；未來租售，項(xiàng)目應(yīng)有能力提供更專業(yè)、更完備、更深層的服刊物名建議：如果有條件，可以與贏周刊合作，建立北方分部，畢竟該刊在南方企業(yè)界口碑不錯(cuò)，也可以利用它的聲譽(yù)及影響，提高本案的影響力。如

19、果不能聯(lián)系該刊，也可用贏家命名我們的刊物。“贏家”刊物的創(chuàng)辦出發(fā)點(diǎn)：“贏家”刊物的創(chuàng)辦具體功能：主要是本地投資者租售建議、外來企業(yè)對(duì)天津投資指南、中小企業(yè)投資建議等。該刊應(yīng)屬定期刊物，類似客戶通迅?？尚卸龋何磥眄?xiàng)目租售中心可承擔(dān)部分刊物職能，如組稿、提供租售信息等；可與專業(yè)投資咨詢公司合作，由投資公司負(fù)責(zé)刊物投資建議咨詢等部分內(nèi)容，提供品牌配套服務(wù)。定位： 雙月刊或季刊，內(nèi)容應(yīng)服務(wù)于業(yè)主，提供租售信息和投資指南?！摆A家”刊物的創(chuàng)辦具體功能：“贏家”刊物的創(chuàng)辦時(shí)間跨度：8月15日9月初時(shí)間周期：總計(jì)15天主題任務(wù)：項(xiàng)目收尾階段，舉行小規(guī)模儀式，精確鎖定重點(diǎn)渠道完成推廣的延續(xù)。主要內(nèi)容：舉行項(xiàng)目竣

20、工或封盤儀式（只選其一）；“贏家”刊實(shí)現(xiàn)首刊發(fā)放并收取反饋意見；實(shí)現(xiàn)方式：以和銷售材料為主，配合小規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。廣告力度：以和“贏家”刊，廣告力度減至最小階段目標(biāo)：重點(diǎn)滲透，租售工作展開，做好角色轉(zhuǎn)換，由銷售者轉(zhuǎn)向服務(wù)者廣告策略:以封盤宣告SOMO品牌的成功第三階段時(shí)間跨度：8月15日9月初第三階段渠道建議渠道建議機(jī)場高端人士最集中的場所，可采用機(jī)票封套的方式宣導(dǎo)項(xiàng)目精神北京機(jī)場大巴北京機(jī)場往返天津的大巴。天津機(jī)場相對(duì)來講航線少，客流量較低，如果配合機(jī)場大巴發(fā)放DM（最好是“贏家”刊）則會(huì)起到較佳的廣告效果商會(huì)目前天津有多個(gè)商會(huì)除天津商業(yè)聯(lián)合會(huì)外，浙江商會(huì)、韓國人、日本人商會(huì)都應(yīng)是項(xiàng)目鎖定的渠

21、道主體寫字樓直投這種方式直接效率較高，基本能做到一定的覆蓋。其他高檔消費(fèi)場所高檔咖啡廳、茶館、餐廳、娛樂消費(fèi)場所渠道建議一DM投放機(jī)場高端人士最集中的場所，可采用機(jī)票封套的方式宣導(dǎo)項(xiàng)目精渠道建議二數(shù)據(jù)庫投放數(shù)據(jù)類型數(shù)量說明1高檔商場VIP會(huì)員天津友誼商廈（VIP卡）4860條天津、北京高級(jí)商場的貴賓卡會(huì)員；目標(biāo)人群特征：高消費(fèi)能力的人群，習(xí)慣信用卡消費(fèi)，生活條件比較優(yōu)越，月消費(fèi)金額達(dá)到10000元以上的目標(biāo)人群；包含字段：姓名、地址、郵編、卡號(hào)、消費(fèi)金額等；北京燕莎友誼商廈 鉆石卡總數(shù)27500條中篩選2000條2投資型業(yè)主天津5200條天津、北京已經(jīng)購買擁有3-5套以上高檔別墅、公寓項(xiàng)目的投資業(yè)主；目標(biāo)人群特征：高消費(fèi)能力，偏好地產(chǎn)投資領(lǐng)域的目標(biāo)人群；包含字段：姓名、地