消費(fèi)者行為學(xué)后習(xí)題參考答案市公開(kāi)課金獎(jiǎng)市賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

1、消費(fèi)者行為學(xué)參考答案榮曉華第1頁(yè)第1章1.1 閱讀了解1） 研究消費(fèi)者行為意義主要包含:（1）研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者（2）研究消費(fèi)者行為能夠幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（3）研究消費(fèi)者行為能夠有效地幫助企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制訂和生態(tài)環(huán)境保護(hù)。2）消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：（1）用戶多、范圍廣。（2）需求差異性大。 （3）需求彈性大。 （4）購(gòu)置量少，頻率高。 （5）非理性購(gòu)置較強(qiáng)。 第2頁(yè) 3）市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)含有共同特征子市場(chǎng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分必須遵照一定標(biāo)準(zhǔn)。（1）一致性：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，目標(biāo)群體需求

2、必須相同，不然企業(yè)產(chǎn)品就會(huì)碰到和現(xiàn)存產(chǎn)品一樣問(wèn)題，它不能很好地滿足每一個(gè)人需求。（2）可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)需求特征必須是能夠衡量。（3）可進(jìn)入性：企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。（4）效益性：細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模足夠大，有足夠利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。（5）穩(wěn)定性：各細(xì)分市場(chǎng)特征在一定時(shí)期內(nèi)能保持相對(duì)不變。 第3頁(yè)1.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）A B C D（2）A B D （3）D2）判斷題（1） 對(duì)（2）對(duì)（3）對(duì)（4）錯(cuò)第4頁(yè)1.1案例分析： 分析提醒：詳細(xì)客戶群數(shù)，要看詳細(xì)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者成熟度。假如市場(chǎng)中存在較為顯著細(xì)分市場(chǎng)，那么客戶細(xì)分要求愈加準(zhǔn)確。假如客戶成熟度不高，準(zhǔn)確客戶細(xì)分可能會(huì)使企

3、業(yè)貽誤快速占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。所以，客戶細(xì)分不但僅是技術(shù)性，也存在很大藝術(shù)成份。不一樣企業(yè)客戶細(xì)分模型不一樣，得到結(jié)果也不但相同，在市場(chǎng)上表現(xiàn)也不盡相同。 第5頁(yè)1.3 單元實(shí)踐： 分析提醒：不一樣用戶希望從產(chǎn)品中取得不一樣利益組合 。寶潔企業(yè)最少發(fā)覺(jué)了洗衣粉九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為了滿足不一樣細(xì)分市場(chǎng)特定需求，企業(yè)就設(shè)計(jì)了九種不一樣品牌。可見(jiàn)，洗衣粉能夠從職能上和心理上加以區(qū)分，并賦予不一樣品牌個(gè)性。在本案例中，有些消費(fèi)者認(rèn)為洗滌和漂洗能力最主要；有些消費(fèi)者認(rèn)為使織物柔軟最主要；還有消費(fèi)者希望洗衣粉含有氣味芬芳、堿性溫和特征。經(jīng)過(guò)多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多洗滌劑市場(chǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)份額已到達(dá)55%，這是單

4、個(gè)品牌所無(wú)法到達(dá)。第6頁(yè)第2章2.1 閱讀了解1）消費(fèi)者行為研究歷史大致上能夠分為三個(gè)時(shí)期：萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個(gè)階段，消費(fèi)者行為與心理理論研究開(kāi)始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展；應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到快速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中；發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)60年代以后），消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文件數(shù)量和質(zhì)量有了顯著提升，研究范圍不停擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。第7頁(yè)2）社會(huì)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容主要包含以下幾方面：社會(huì)化、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)溝通、社會(huì)態(tài)度、人際關(guān)系等。 3）研究消費(fèi)者行為方法很多，本書(shū)主要介紹了觀察法、試

5、驗(yàn)法、調(diào)查法、問(wèn)卷法、訪談法、投射法等。 4）第二手資料起源各種多樣，包含：企業(yè)內(nèi)部資料、圖書(shū)館、政府部門、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。 5）消費(fèi)者行為研究中應(yīng)注意問(wèn)題：（1）對(duì)消費(fèi)者行為研究要有正確認(rèn)識(shí)（2）研究方法本身科學(xué)性（3）消費(fèi)者研究中道德問(wèn)題 第8頁(yè)2.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）A B C E （2）D（3）D（4）B C（5）B2）判斷題（1） 對(duì)（2） 錯(cuò)（3） 錯(cuò)（4） 對(duì)（5） 錯(cuò)（6） 錯(cuò)第9頁(yè)2.1 案例分析：分析提醒：松下電器企業(yè)研究采取是投射技術(shù)。在該研究中，消費(fèi)者其實(shí)并不知道松下電器企業(yè)真正意圖，而他們?cè)诓恢挥X(jué)中自然地流露出自己真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。第10頁(yè)第3章3.

6、1 閱讀了解1） 感覺(jué)與知覺(jué)現(xiàn)有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)分。首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所包括范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停頓了。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料簡(jiǎn)單匯總。最終，感覺(jué)是天生反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等參加，因而知覺(jué)對(duì)事物反應(yīng)比感覺(jué)要深入、完整。第11頁(yè)2）能覺(jué)察出兩個(gè)刺激最小差異量稱為差異感覺(jué)閾限。3）錯(cuò)覺(jué)就是對(duì)外界事物不正確知覺(jué)。4）刺激物展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物展露是引發(fā)消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)置行為前提。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略來(lái)增加

7、消費(fèi)者接觸刺激物可能性。 首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物機(jī)會(huì)。最終，要預(yù)防過(guò)分展露。）消費(fèi)者社會(huì)知覺(jué)主要包含對(duì)人知覺(jué)、人際知覺(jué)、角色知覺(jué)和自我知覺(jué)。 第12頁(yè)3.2 知識(shí)應(yīng)用）選擇題（） （） （） （） （） （） ）判斷題（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 對(duì)（） 對(duì)（） 錯(cuò)第13頁(yè)3.1 案例分析：分析提醒：麥當(dāng)勞成功原因很多，這個(gè)案例只是其中之一。在本案例中，麥當(dāng)勞成功地把握了消費(fèi)者感覺(jué)心理，尤其是對(duì)中國(guó)兒童味覺(jué)形成年紀(jì)階段研究，為它長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。第14頁(yè)3.3 單元實(shí)踐： 分析提醒：）這是一個(gè)利用差異閾限來(lái)影響消費(fèi)者心理比較成功案例。如圖34所表示，第一階

8、段僅表現(xiàn)IBM名稱；第二階段表現(xiàn)IBM名稱，不突出LEXMARK名稱；第三階段表現(xiàn)LEXMARK名稱，不突出IBM名稱顯示；第四階段僅展示LEXMARK名稱。從圖中能夠看出，利盟國(guó)際企業(yè)商標(biāo)引入市場(chǎng)是個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，目標(biāo)是使品牌演變?cè)诘陀诠姼杏X(jué)閾限條件下完成。2）假如品牌改變過(guò)快，超出公眾感覺(jué)閾限，就會(huì)切斷IBM品牌與LEXMARK品牌聯(lián)絡(luò)，IBM形象無(wú)法利用，新品牌形象也不可能樹(shù)立起來(lái)。第15頁(yè)第4章 4.1 閱讀了解1）潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)消費(fèi)需要，它主要表現(xiàn)為兩種形式：第一個(gè)是含有明確消費(fèi)意識(shí)，但當(dāng)前缺乏足夠支付能力那部分需要。第二種是有足夠支付能力，但因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)不太明確或

9、市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)他所期望產(chǎn)品，因而還沒(méi)有形成現(xiàn)實(shí)需要那部分需要。 第16頁(yè)2）影響消費(fèi)需要原因有：（） 消費(fèi)需要決定購(gòu)置行為（） 消費(fèi)需要強(qiáng)度決定購(gòu)置行為實(shí)現(xiàn)程度（） 需要水平不一樣影響消費(fèi)者購(gòu)置行為3）試舉5例說(shuō)明消費(fèi)者詳細(xì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)第17頁(yè)4）該理論假定有四對(duì)元?jiǎng)訖C(jī)狀態(tài)，不一樣狀態(tài)派生不一樣動(dòng)機(jī)模式。每對(duì)動(dòng)機(jī)都是按相反方向?qū)?yīng)排列。該理論認(rèn)為在任何時(shí)候，每對(duì)動(dòng)機(jī)兩個(gè)狀態(tài)中只有一個(gè)能被激活。這個(gè)理論之所以叫逆轉(zhuǎn)理論，就是因?yàn)樗噲D解釋人類是怎樣從對(duì)立一端轉(zhuǎn)向另一端。第18頁(yè)5） 三種類型動(dòng)機(jī)沖突：（1） 趨避沖突（2） 雙趨

10、沖突（3）雙重趨避沖突6）影響消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)原因有：（1）商品本身原因（2）影響消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)社會(huì)原因：（3）影響消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)自然原因）怎樣激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)（1）努力開(kāi)發(fā)有特色商品（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息（3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)作用第19頁(yè)4.2 知識(shí)應(yīng)用1） 選擇題（） （） （） （） （） 2）判斷題（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 錯(cuò)（） 對(duì)（5）錯(cuò) 第20頁(yè)4.1 案例分析：分析提醒：在本案例中，海信潛在消費(fèi)者是那些有一定支付能力，但因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)不太明確或?qū)π庐a(chǎn)品還沒(méi)有認(rèn)識(shí)，因而還沒(méi)有形成現(xiàn)實(shí)需要那部分用戶。對(duì)這部分用戶營(yíng)銷策略，就是企業(yè)采取適

11、當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷辦法，如廣告宣傳、示范演出等，誘導(dǎo)這種潛在性需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性需要。 第21頁(yè)4.3 單元實(shí)踐： 分析提醒：企業(yè)應(yīng)該慎重考慮選擇能夠使自己產(chǎn)品在最大程度上刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于一些低價(jià)值高價(jià)產(chǎn)品，在選擇目標(biāo)或重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，上海、北京、廣州等一類城市并不一定是明智之選，企業(yè)應(yīng)該因產(chǎn)品特點(diǎn)不一樣、品牌定位不一樣，依據(jù)消費(fèi)者行為與心理特征，選擇適合產(chǎn)品受益更大市場(chǎng)。 第22頁(yè)第5章5.1 閱讀了解情緒和情感是人對(duì)客觀世界一個(gè)特殊反應(yīng)形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要態(tài)度體驗(yàn)。情緒情感區(qū)分是：(1)引發(fā)情緒和情感需要性質(zhì)不一樣；(2)情緒和情感在穩(wěn)定性上差異；(3)情緒情感發(fā)生早

12、晚差異；情緒情感是能夠轉(zhuǎn)化。 第23頁(yè)2）情緒、情感兩極性包含以下五個(gè)方面：一是必定性和否定性兩極對(duì)立。二是主動(dòng)（增力）和消極（減力）對(duì)立。三是擔(dān)心和輕松對(duì)立。四是激動(dòng)和平靜對(duì)立。五是強(qiáng)與弱兩極性。 第24頁(yè)3） 消費(fèi)者情緒情感效能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）情緒情感影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和態(tài)度（2）情緒情感影響消費(fèi)者活動(dòng)效率（3）情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力影響（4）情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力影響4）影響消費(fèi)者情緒情感改變?cè)蛑饕幸韵聨讉€(gè)方面： （1）需要是否得到滿足（2）購(gòu)物環(huán)境影響（3）商品影響（4）服務(wù)影響（5）身體情況第25頁(yè)5.2 知識(shí)應(yīng)用1） 選擇題（1）A B D （2）B （3）B C D

13、2） 判斷題（1）對(duì)（2）對(duì)（3）錯(cuò)（4）對(duì)（5）對(duì)第26頁(yè)5.1 案例分析： 分析提醒：上述案例告訴我們：商品交易，交易不但是商品，即不但是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間錢貨交換，而且也包含著經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者情感交流與投入。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在商品交易中善于以情感人、以情奪人，重視“情感價(jià)值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生巨大“催化”作用。 在進(jìn)入感性營(yíng)銷當(dāng)代社會(huì)，深諳市場(chǎng)營(yíng)銷藝術(shù)商品更不妨研究一下不一樣消費(fèi)不一樣心理，透過(guò)其業(yè)已滿足需求即“顯在需求”洞察到其潛在需求，在推出適其所需感性商品同時(shí)，因人制宜地創(chuàng)出富有些人情味促銷方式，以情促銷，以情感人，以情取勝。第27頁(yè)第6章 6.1 閱讀了解 1）

14、巴甫洛夫。所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化試驗(yàn)時(shí)發(fā)覺(jué)一個(gè)唾液反應(yīng)現(xiàn)象。一個(gè)中性刺激與一個(gè)原來(lái)就能引發(fā)某種反應(yīng)刺激相結(jié)合，而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反應(yīng)，這就是經(jīng)典性條件反射基本內(nèi)容。第28頁(yè)2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一個(gè)反應(yīng)概率上改變，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率伎倆。假如一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)概率就增加。強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)，它是操作性條件反射一個(gè)主要元素。第29頁(yè)3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射比較： （1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而

15、且后者是由前者所引發(fā)。不過(guò)在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。（2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，二者不一樣，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。第30頁(yè)（3）基于以上兩點(diǎn)分析，可見(jiàn)經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一個(gè)刺激代替歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引發(fā)非條件刺激原來(lái)所引發(fā)反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。（4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)，不是由外界任何刺激所引發(fā)，所以個(gè)體處于主動(dòng)地位。 第31頁(yè)4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變一些行為發(fā)生概率

16、過(guò)程。在行為塑造過(guò)程中，試驗(yàn)者首先觀察被試全部行為反應(yīng)，然后對(duì)其中部分行為反應(yīng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，忽略其中那些試驗(yàn)者不希望保留行為反應(yīng)，經(jīng)過(guò)不停獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化而塑造出一個(gè)基本上是全新行為模式。第32頁(yè)5）模特在營(yíng)銷活動(dòng)中有三個(gè)方面作用：第一，模特能夠用來(lái)幫助觀察者們?nèi)〉靡粋€(gè)或更多新反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們過(guò)去行為中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)；第二，模特能夠用來(lái)降低或阻止某種不受歡迎行為；第三，模特還能夠起到促進(jìn)反應(yīng)作用，對(duì)觀察者來(lái)說(shuō)，他人行為能夠刺激反應(yīng)發(fā)生。第33頁(yè)6.2 知識(shí)應(yīng)用）選擇題（） （） （） （） （） ）判斷題（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 對(duì)（） 錯(cuò)對(duì)第34頁(yè)6.1 案例分析：1）樂(lè)扣樂(lè)扣利用電視購(gòu)物進(jìn)

17、行營(yíng)銷，是因?yàn)榧彝ブ鲖D是他們主要購(gòu)置群體，她們停留在電視前時(shí)間最長(zhǎng)。而他們商品必須依靠人重復(fù)講解，讓消費(fèi)者來(lái)了解其中細(xì)節(jié)差異。2）觀察學(xué)習(xí)理論。 第35頁(yè)6.3 單元實(shí)踐：并不是任何產(chǎn)品都適合教授促銷。技術(shù)性產(chǎn)品或是消費(fèi)者要確認(rèn)是否安全可靠（消費(fèi)者高度關(guān)心）產(chǎn)品，才適合教授促銷。因?yàn)榻淌谟幸欢ㄖ群涂尚哦?，用教授促銷產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴。所以這個(gè)案例其實(shí)表明了選擇模特主要性。這個(gè)案例包括到了操作學(xué)習(xí)理論和觀察學(xué)習(xí)理論。 第36頁(yè)第7章7.1 閱讀了解1）所謂態(tài)度層次是指這三種成份之間發(fā)生次序。詳細(xì)包含：高度參加層次、低度參加層次、經(jīng)驗(yàn)層次和行為學(xué)習(xí)層次。（1）高度參加層次消費(fèi)者在高度參

18、加時(shí)，會(huì)經(jīng)過(guò)主動(dòng)搜尋信息過(guò)程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)定品牌，形成明確品牌態(tài)度，作出對(duì)應(yīng)購(gòu)置決議。對(duì)于這個(gè)層次消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)該經(jīng)過(guò)廣告大力宣傳產(chǎn)品屬性和利益以影響消費(fèi)者信念。第37頁(yè)（2）低度參加層次在低度參加層次下，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)經(jīng)過(guò)重復(fù)簡(jiǎn)單信息來(lái)發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)信念，營(yíng)銷人員應(yīng)該重視商場(chǎng)中店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集地方，方便引發(fā)消費(fèi)者注意。（3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次經(jīng)驗(yàn)層次表明，當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知過(guò)程就不是形成態(tài)度中心了， 第38頁(yè)營(yíng)銷人員能夠直接影響消費(fèi)者品牌評(píng)定或情感過(guò)程而無(wú)須影響其品牌信念，能夠利用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)

19、情感。（4）行為學(xué)習(xí)層次從營(yíng)銷角度看，能夠經(jīng)過(guò)樣品贈(zèng)予、無(wú)償品嘗等方法，使消費(fèi)者能有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。第39頁(yè)1） 造成消費(fèi)者態(tài)度和實(shí)際行為之間差異原因有：（1）消費(fèi)者需要或動(dòng)機(jī)（2）消費(fèi)者購(gòu)置能力（3） 消費(fèi)者品牌信念和情感強(qiáng)度以及新信息影響（4）缺乏直接產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（5）改變市場(chǎng)條件（6）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期第40頁(yè)3）費(fèi)賓斯理論主要觀點(diǎn)是，人們對(duì)顯著信念評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物整體態(tài)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們趨向喜歡有“好屬性”對(duì)象，趨向不喜歡有“壞屬性”對(duì)象。在費(fèi)賓斯多屬性模型中，對(duì)對(duì)象整體態(tài)度由兩個(gè)原因組成：顯著信念與對(duì)象聯(lián)絡(luò)程度以及對(duì)顯著信念評(píng)價(jià)。其公式以下： n Ao=biei i=1第41頁(yè)其中，A

20、o= 對(duì)對(duì)象態(tài)度； bi= 有屬性i對(duì)象信念強(qiáng)度； ei= 對(duì)屬性i評(píng)價(jià)； n = 與此對(duì)象相關(guān)顯著信念數(shù)量。在利用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來(lái)分析消費(fèi)者行為時(shí)，營(yíng)銷人員要把握以下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌信念強(qiáng)度受到他們過(guò)去經(jīng)歷影響。第二，普通來(lái)說(shuō)，相關(guān)一個(gè)對(duì)象顯著信念數(shù)量不會(huì)超出7個(gè)到9個(gè)。第42頁(yè)4）精細(xì)加工可能性模型（簡(jiǎn)稱ELM）有利于說(shuō)明不一樣廣告內(nèi)容在消費(fèi)者態(tài)度改變過(guò)程中作用。這一理論模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞和邊緣。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)信息加工，綜合多方面信息，分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)。邊緣說(shuō)服路徑

21、認(rèn)為態(tài)度改變不在于考慮商品本身性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是依據(jù)廣告中一些線索直接對(duì)廣告作出反應(yīng)。第43頁(yè)）影響消費(fèi)者態(tài)度改變?cè)蛑饕幸韵聨讉€(gè)方面： （） 消費(fèi)者本身原因 （） 態(tài)度特點(diǎn) （） 外界條件對(duì)態(tài)度改變影響 第44頁(yè)7.2 知識(shí)應(yīng)用）選擇題（） （） （） （） （） ）判斷題（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 對(duì)（） 錯(cuò)（） 錯(cuò)（6）錯(cuò) 第45頁(yè)7.1 案例分析：分析提醒：1）有這么一句名言：一個(gè)人，假如自己都不能相信自己，那么他人怎么會(huì)相信你呢？只有當(dāng)你自己相信自己后，他人才可能相信你。對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)講，這是一條真理。只有自己態(tài)度端正，相信自己，工作才會(huì)取得成效。2）精細(xì)加工可能性模型 第4

22、6頁(yè)7.3 單元實(shí)踐： 分析提醒：造成這種現(xiàn)象原因，在于心理學(xué)上所說(shuō)“吃閉門羹技巧”。心理學(xué)家認(rèn)為，在向他人提出自己真正要求之前，先向他人提出一個(gè)大要求，待他人拒絕以后，再提出自己真正要求，他人答應(yīng)自己要求可能性就會(huì)大大增加。第47頁(yè)第8章8.1 閱讀了解1）品牌個(gè)性含有以下這些價(jià)值：（1）品牌個(gè)性人性化價(jià)值（2）品牌個(gè)性購(gòu)置動(dòng)機(jī)價(jià)值（3）品牌個(gè)性差異化價(jià)值2）從自我觀念上看，能夠把消費(fèi)者自我意識(shí)分為現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我現(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者從自己立場(chǎng)出發(fā)對(duì)現(xiàn)實(shí)我看法，也即對(duì)實(shí)在我認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)觀感。第48頁(yè)投射自我即他人眼中自我，是消費(fèi)者想象中他人對(duì)自己看法，如想象自己在他人心

23、目中形象、想象他人對(duì)自己評(píng)價(jià)以及由此而產(chǎn)生自我感。理想自我是消費(fèi)者從自己立場(chǎng)出發(fā)對(duì)未來(lái)我希望，也是個(gè)人想要到達(dá)完善形象和追求目標(biāo)。理想自我即使不是現(xiàn)實(shí)自我，但它對(duì)個(gè)人認(rèn)識(shí)、情緒和行為影響很大，是個(gè)人行為動(dòng)力和參考系。第49頁(yè)3）延伸自我說(shuō)明了消費(fèi)者有時(shí)依據(jù)自己擁有物來(lái)界定自我。因?yàn)橛行碛形锊坏亲晕乙庾R(shí)外在顯示，同時(shí)也組成了自我意識(shí)有機(jī)組成部分。假如喪失了那些關(guān)鍵性擁有物，我們將可能成為另外個(gè)體。消費(fèi)者用于自我定位及延伸物品能夠劃分為四個(gè)層次：個(gè)人層次：珠寶、汽車、衣飾等。家庭層次：私宅、私宅內(nèi)裝璜和擺設(shè)等。社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場(chǎng)和小區(qū)關(guān)系親密人。集團(tuán)層次：特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等。第

24、50頁(yè)4）了解消費(fèi)者生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是很有價(jià)值。首先，了解消費(fèi)者生活方式，能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。其次，了解消費(fèi)者生活方式，有利于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)市場(chǎng)定位。再次，了解消費(fèi)者生活方式，有利于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。第51頁(yè)8.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（） （） （） （） （） （） 2）判斷題（） 錯(cuò)（） 錯(cuò)（） 錯(cuò)（） 對(duì)第52頁(yè)8.1 案例分析：分析提醒：長(zhǎng)久以來(lái)，玫瑰即代表女性對(duì)愛(ài)情浪漫憧憬，尤其在女人最主要日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛(ài)情永恒誓言。玫瑰好聽(tīng)、好記，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)置花種，除了女性喜愛(ài)之外，男性也非常歡迎。所以臺(tái)新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性

25、建立預(yù)埋了管線。 另外，臺(tái)新銀行玫瑰卡重視品牌人性化表現(xiàn),因?yàn)橐粋€(gè)品牌假如沒(méi)有些人性化含義和象征,那么這個(gè)品牌就失去了其個(gè)性。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)主要原因，人類喜歡有些人情味東西。假如能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一個(gè)個(gè)性，滿足消費(fèi)者情感需求，就更輕易打動(dòng)消費(fèi)者，品牌就會(huì)成長(zhǎng)。第53頁(yè)第9章9.1 閱讀了解1） 社會(huì)階層特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。（2）社會(huì)階層穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。（3）社會(huì)階層內(nèi)部同質(zhì)性。（4）社會(huì)階層與收入水平偏離。 2）不一樣社會(huì)階層消費(fèi)者行為差異主要表現(xiàn)在：（1）支出模式上差異 （2）休閑活動(dòng)上差異（3）對(duì)信息利用與依賴程度差異（4）對(duì)商店選擇差異第54頁(yè)3）影響購(gòu)置

26、角色改變?cè)蛴校荷唐吩?、社?huì)階層、家庭生命周期、角色分配和個(gè)人特征。4）影響參考群體影響力原因：（1） 產(chǎn)品顯著程度（2）個(gè)人與參考群體關(guān)系 （3） 個(gè)人特征（4） 參考群體特征5）在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：（1）廣告模特使用 （2）樣品贈(zèng)予（3）正確處理用戶埋怨或投訴第55頁(yè)9.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）A B C D （2）A C D （3）A （4）A B C D 2）判斷題（1）錯(cuò)（2）對(duì)（3）對(duì)（4）對(duì) 第56頁(yè)9.1 案例分析 分析提醒：這種現(xiàn)象能夠給各種產(chǎn)品營(yíng)銷者一個(gè)啟迪，即利用普通消費(fèi)者對(duì)高收入群體消費(fèi)神理上羨慕在高收入群體消費(fèi)中挖掘時(shí)尚理念，再經(jīng)過(guò)多樣化產(chǎn)品表

27、現(xiàn)將這種消費(fèi)變得大眾化。這么才能夠抓緊大眾時(shí)尚開(kāi)端從而舞動(dòng)整個(gè)鏈條。 第57頁(yè)第10章10.1 閱讀了解1）文化含有以下幾方面特點(diǎn)：文化是后天習(xí)得 、文化影響是無(wú)形、社會(huì)文化現(xiàn)有穩(wěn)定性，又有可變性、社會(huì)文化共享性、社會(huì)文化對(duì)人們行為含有規(guī)范作用。 2）早在100多年前，德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾就提出：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購(gòu)置食品費(fèi)用所占百分比就越大；反之，一個(gè)家庭或國(guó)家越富，其消費(fèi)支出總額中，用以購(gòu)置食品費(fèi)用所占百分比就越低。這就是著名恩格爾定律。 第58頁(yè)3）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為影響主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）消費(fèi)行為上大眾化 （2）“人情”消費(fèi)比重大 （3）消費(fèi)支出

28、中重積累和計(jì)劃性 （4）以家庭為主購(gòu)置準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng) （6）重視直覺(jué)判斷購(gòu)置決議方式4）跨文化消費(fèi)者分析主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：（1） 教育水平（2） 語(yǔ)言文字（3） 價(jià)值觀念（4） 宗教信仰（5） 風(fēng)俗習(xí)慣（6） 審美觀（7） 民主性格第59頁(yè)5）女性消費(fèi)者購(gòu)置行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）購(gòu)置行為主動(dòng)性與與購(gòu)置目標(biāo)含糊性（2）購(gòu)置行為受環(huán)境原因影響較大（3）重視商品詳細(xì)利益與實(shí)用價(jià)值（4）含有濃厚情緒、情感色彩（5）消費(fèi)傾向多樣化和個(gè)性化6）我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為主要特點(diǎn)：（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)求實(shí)性與求利性（2）消費(fèi)觀念保守（3）強(qiáng)烈后顧意識(shí)（4）求同從眾行為（5）不良消費(fèi)習(xí)俗 第

29、60頁(yè)10.2 知識(shí)應(yīng)用 1）選擇題（1）A B C D E（2）B（3）A B D （4）A2）判斷題（1）對(duì)（2）錯(cuò)（3）對(duì) 第61頁(yè)10.1 案例分析：分析提醒：二十一世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)將是文化競(jìng)爭(zhēng)。文化沖突和整合令每一個(gè)身處其中營(yíng)銷人不可等閑視之。因?yàn)?，營(yíng)銷本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于同一文化背景之下，這是對(duì)于國(guó)際化試圖本土化或本土化力爭(zhēng)國(guó)際化企業(yè)所面正確起碼前提。 一切有效溝通（對(duì)話）都必須置于同一話語(yǔ)背景下，這可能就是營(yíng)銷文化學(xué)意義。從這個(gè)角度出發(fā)，打文化牌，不是嘩眾取寵，不是玩噱頭，而是文化間動(dòng)態(tài)交流；不是在短期利益上爭(zhēng)短長(zhǎng)，做文章，而是在久遠(yuǎn)未來(lái)取得一個(gè)溝通平臺(tái)。這可能就是西門子家電成功所

30、給予我們最大啟示吧。 第62頁(yè)第11章11.1 閱讀理解1）消費(fèi)購(gòu)買活動(dòng)中情境類型有：信息獲取情境、購(gòu)買情境、消費(fèi)情境、處置情境。2）本書(shū)所指時(shí)間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀時(shí)間概念，比如一天中某段時(shí)間、一周星期幾、一年中什么月份等。其次指是人們時(shí)間感對(duì)其購(gòu)買行為影響。比如，在時(shí)間緊迫情況下，消費(fèi)者就不會(huì)花很多時(shí)間來(lái)收集信息和選擇商品，因而購(gòu)買后常有不滿意之感。第63頁(yè)3）商店選址意義非常重大。這是因?yàn)椋?首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)久性投資，相對(duì)于其它原因來(lái)說(shuō)，它含有長(zhǎng)久性、固定性特點(diǎn)。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益主要原因。最終，商店選址是制訂經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要依據(jù)。 4）商店選址

31、中應(yīng)考慮原因：（1）地域經(jīng)濟(jì)（2）區(qū)域規(guī)劃（3）文化環(huán)境（4）消費(fèi)時(shí)尚（5）商店可見(jiàn)度和形象特征 第64頁(yè)4）商品陳列作用詳細(xì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是商品在店內(nèi)經(jīng)過(guò)不一樣形式排列，能夠充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲。二是商品陳列本身就是向用戶推薦商品，尤其是對(duì)新商品品種和流行商品，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)生引導(dǎo)作用。 三是對(duì)于那些積壓滯銷商品，經(jīng)過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙搭配組合，使其再度引發(fā)消費(fèi)者注意和興趣。四是經(jīng)過(guò)便于用戶比較和選購(gòu)商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，又能反應(yīng)出商品受消費(fèi)者喜歡程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要產(chǎn)品。 第65頁(yè)11.2 知識(shí)應(yīng)用1）選擇題（1）B C

32、D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B 2）判斷題（1）對(duì)（2）錯(cuò)（3）錯(cuò)（4）錯(cuò)（5）錯(cuò)第66頁(yè)11.1 案例分析 分析提醒：1）比如音樂(lè)鈴聲下載柱，流行CD、MP3手機(jī)鈴聲下載試聽(tīng)，中國(guó)最頂尖120度視覺(jué)環(huán)幕電影、新加坡歡笑天地、三維立體游戲節(jié)目、虛擬實(shí)戰(zhàn)、卡通演出劇場(chǎng)，樹(shù)林兒童天地等；同時(shí)，“體驗(yàn)之城”還匯聚了服裝櫥柜、化裝用具及美容、運(yùn)動(dòng)店、書(shū)坊、音樂(lè)吧等。2） 人們需求快速由原本較為單一直接物資需求向多元化、集約化物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，所以 消費(fèi)者越來(lái)越重視感受、重視體驗(yàn)、重視人們購(gòu)物行為與情感交流互動(dòng)情境。情境商業(yè)產(chǎn)生原因就是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者需要，即經(jīng)過(guò)對(duì)建筑形態(tài)、環(huán)境、小品等硬件情景打造，以及豐富文化內(nèi)涵和有機(jī)業(yè)態(tài)組合，營(yíng)造一個(gè)特定氣氛或風(fēng)情，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中能增加停留時(shí)間，并在取得高品質(zhì)服務(wù)同時(shí)能體驗(yàn)到一個(gè)不一樣樂(lè)趣或心境。 第67頁(yè)第12章12.1 閱讀了解1）相對(duì)于其它決議活動(dòng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者決議有其本身特殊性。首先，影響消費(fèi)者決議原因非常復(fù)雜。消費(fèi)者決議即使表現(xiàn)為個(gè)人、經(jīng)常性、相對(duì)簡(jiǎn)單活動(dòng)，但卻受到多方面原因影響和制約。這些原因從大方面來(lái)說(shuō)包含個(gè)人原因、環(huán)境原因和營(yíng)銷原因。其次，消費(fèi)者決議特殊性還表達(dá)為決議內(nèi)容情景性。因?yàn)橛绊憶Q議各種原因不是一成不變，而是伴隨時(shí)間、地點(diǎn)