模塊4有效整合資源

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)理解商業(yè)模式的構(gòu)成要素；提高建立有效商業(yè)模式的技能?！疽龑?dǎo)案例】凡客誠品的商業(yè)模式有效嗎？凡客誠品公司由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立四年以來，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。2012年銷售額將達(dá)100億元。【引導(dǎo)案例】凡客誠品的商業(yè)模式有效嗎？凡客誠品公司能夠在電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起，與其完善商業(yè)模式不無關(guān)系。凡客誠品公司將服裝進(jìn)行了重新定義，它首先尋找到一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群進(jìn)行滲透突破，這個(gè)群體就是所謂

2、的“懶男人”，指很多男性顧客購買服裝過去只能去百貨商場，但男同志往往對此覺得很麻煩，一進(jìn)百貨商場就頭皮發(fā)麻，恨不得抓件衣服就往外逃跑。所以，當(dāng)凡客誠品公司通過互聯(lián)網(wǎng)目錄，通過電話呼叫中心銷售服裝時(shí)，男同志們就可以足不出戶地方便購買服裝了。于是，“懶男人”相當(dāng)受用、相當(dāng)方便，因?yàn)橐粋€(gè)電話，衣服就送上門。對于男性顧客，尤其是購買襯衣、T恤衫時(shí)，款式往往變化不大，多數(shù)為經(jīng)典款，尺碼多一碼小一碼區(qū)別不大，這樣選擇先期切入男性市場，它就取得了初步成功?！疽龑?dǎo)案例】凡客誠品的商業(yè)模式有效嗎？凡客誠品公司改變了服裝消費(fèi)的模式，將襯衣、T恤衫定義為快速消費(fèi)品，衣服不應(yīng)該一次買一件，而是最好一次買上5件，每天換

3、一件。同時(shí)，襯衣和T恤衫不要兩年三年換一次，快則一個(gè)季度，慢則兩個(gè)季度半年就應(yīng)該換一次。只要不斷地重復(fù)購買，凡客誠品所賣的襯衣、T恤衫雖然單價(jià)很低，但總銷量卻不會小。此外，凡客誠品公司在客戶體驗(yàn)上的突破，比方說，推出了“貨到試穿，然后付錢”的新服務(wù)舉措，這樣一來就會給凡客誠品公司的物流部門和部分外包的物流公司帶來巨大的難度和壓力，對公司自身的內(nèi)部流程與管理也將帶來完全不一樣的難度，也會在一定程度上增加公司成本。理論知識有的創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持創(chuàng)新導(dǎo)向，而有的創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，據(jù)此可以采取四種創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，如圖8.1。一、創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)模式的戰(zhàn)略選擇理論知識商業(yè)模式由以下4個(gè)要素構(gòu)成： 核心戰(zhàn)略（企業(yè)如何競爭

4、） 戰(zhàn)略資源（企業(yè)如何獲得和使用擁有的資源） 伙伴網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)如何構(gòu)建和培育合作伙伴關(guān)系） 顧客界面（企業(yè)如何與顧客互動）二、以顧客為導(dǎo)向的商業(yè)模式的構(gòu)成要素圖8.2以顧客為導(dǎo)向商業(yè)模式的構(gòu)成要素理論知識（一）核心戰(zhàn)略 商業(yè)模式的第一個(gè)要素是核心戰(zhàn)略，它描述了企業(yè)如何與競爭對手進(jìn)行競爭。企業(yè)的使命陳述、產(chǎn)品/市場范圍、差異化基礎(chǔ)是核心戰(zhàn)略的基本要素。 1.使命陳述 企業(yè)的使命，或使命陳述，描述了企業(yè)為什么存在及其商業(yè)模式預(yù)期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。表8.2提供了3個(gè)來自不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的使命陳述。在不同程度上，使命表達(dá)了企業(yè)的優(yōu)先考慮事項(xiàng)，并設(shè)置了衡量企業(yè)績效的標(biāo)準(zhǔn)。通過這3家企業(yè)的使命陳述，我們能夠很容易看

5、出企業(yè)的意圖。西南航空公司的使命最為簡潔，但同樣能清晰傳達(dá)企業(yè)做什么和如何競爭的信息。二、以顧客為導(dǎo)向的商業(yè)模式的構(gòu)成要素小案例戴爾公司戴爾的使命是成為世界上最成功的電腦公司，在所服務(wù)的市場上傳遞最佳的顧客體驗(yàn)。為達(dá)到這個(gè)目的，戴爾將在如下方面滿足顧客希望： 最高品質(zhì) 領(lǐng)先的技術(shù) 有競爭力的價(jià)格 口碑良好的服務(wù)和支持 迅捷的定制化能力 優(yōu)異的企業(yè)公民形象 財(cái)務(wù)穩(wěn)定戴爾、星巴克及西南航空的企業(yè)使命小案例星巴克把星巴克建成世界第一流的高品質(zhì)咖啡店，在成長的同時(shí)毫不妥協(xié)地維持企業(yè)的原則。下列是幫助我們衡量決策恰當(dāng)與否的6項(xiàng)原則： 提供最好的工作環(huán)境，以尊重和尊嚴(yán)對待彼此 容納多樣性是我們做生意的重要

6、元素 在咖啡的購買、烘烤和保險(xiǎn)運(yùn)輸方面采用最高標(biāo)準(zhǔn) 在任何時(shí)候都讓顧客滿意 以積極的態(tài)度為社會和環(huán)境做出貢獻(xiàn) 認(rèn)識到收益對我們未來的成功很重要西南航空西南航空的使命是以熱情、友善、自豪和充滿企業(yè)精神的態(tài)度提供最高品質(zhì)的顧客服務(wù)戴爾、星巴克及西南航空的企業(yè)使命理論知識 2.產(chǎn)品/市場范圍企業(yè)的產(chǎn)品/市場范圍定義了企業(yè)集中關(guān)注的產(chǎn)品和市場。首先，產(chǎn)品的選擇對企業(yè)商業(yè)模式的選擇有重要影響。例如，亞馬遜網(wǎng)站起初是作為網(wǎng)上書店而創(chuàng)建的，不過它逐漸開始銷售CD、DVD、珠寶和服裝等其他產(chǎn)品。它的商業(yè)模式現(xiàn)在已經(jīng)拓寬，涉及對出版商之外的其他很多供應(yīng)商和伙伴關(guān)系的管理。同樣，雅虎網(wǎng)站起初提供免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)搜索服

7、務(wù)，并通過在網(wǎng)站上創(chuàng)造廣告空間來獲利。這種商業(yè)模式到2000年早期，電子商務(wù)泡沫破滅時(shí)不再奏效了，廣告收入銳減。雅虎網(wǎng)站修改了它的商業(yè)模式，將更多的訂刊服務(wù)包括了進(jìn)來，以創(chuàng)造更穩(wěn)定的收入流。二、以顧客為導(dǎo)向的商業(yè)模式的構(gòu)成要素理論知識 3.差異化基礎(chǔ)新創(chuàng)企業(yè)將自己和競爭對手進(jìn)行差別化十分重要。企業(yè)一般會在兩種戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先或者差異化）中選擇其一，從而在市場上給自己定位。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)努力在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取最低的成本，并以此來吸引顧客。相反，采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)以提供獨(dú)特而差別化的產(chǎn)品，以質(zhì)量、服務(wù)、時(shí)間或其他方面為競爭基礎(chǔ)。大多情況下，新創(chuàng)企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往很困難，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先要求規(guī)模

8、經(jīng)濟(jì)，這是需要花費(fèi)時(shí)間的。企業(yè)選擇的戰(zhàn)略會對它的商業(yè)模式產(chǎn)生很大影響。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求商業(yè)模式專注于效率、成本最小化和大批量。二、以顧客為導(dǎo)向的商業(yè)模式的構(gòu)成要素理論知識（二）戰(zhàn)略資源 1.核心能力 核心能力是一種資源或者能力，是企業(yè)勝過競爭對手的競爭優(yōu)勢的來源。它是超越產(chǎn)品或市場的獨(dú)特技術(shù)或能力，對顧客的可感知利益有巨大的貢獻(xiàn)，并且難于模仿。 2.戰(zhàn)略資產(chǎn) 戰(zhàn)略資產(chǎn)是企業(yè)擁有的稀缺、有價(jià)值的事物，包括工廠和設(shè)備、位置、品牌、專利、顧客數(shù)據(jù)信息、高素質(zhì)員工和獨(dú)特的合作關(guān)系。二、以顧客為導(dǎo)向的商業(yè)模式的構(gòu)成要素小案例3M公司總部設(shè)在美國，創(chuàng)建于1902年，是世界500強(qiáng)企業(yè)，素以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁

9、多著稱于世，在其百多年歷史中開發(fā)了60，000多種高品質(zhì)產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會中，世界上有50%的人每天直接或間接地接觸到3M公司的產(chǎn)品。公司奉行“創(chuàng)新斗士”的企業(yè)戰(zhàn)略。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得。每年，3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開發(fā)新產(chǎn)品，公司有名的“15%規(guī)則”允許每個(gè)技術(shù)人員至多可用15%的時(shí)間來“干私活”，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)有希望的構(gòu)思時(shí)，3M公司會組織一個(gè)由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售、營銷和法律部門的志愿者組成的風(fēng)險(xiǎn)小組。該小組培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。小組成員始終和產(chǎn)品

10、呆在一起直到它成功或失敗，然后回到各自原先的崗位上。有些風(fēng)險(xiǎn)小組在使一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年，3M公司都會把“進(jìn)步獎(jiǎng)”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售額達(dá)200多萬美元，或者在全世界銷售達(dá)400萬的風(fēng)險(xiǎn)小組。 3M公司管理創(chuàng)新的能力小案例組織結(jié)構(gòu)上采取不斷分化出新分部的分散經(jīng)營形式，而不沿用一般的矩陣型組織結(jié)構(gòu)。組織新事業(yè)開拓組或項(xiàng)目工作組，人員來自各個(gè)專業(yè)，至少要包括技術(shù)人員、生產(chǎn)制造人員、營銷人員、業(yè)務(wù)人員或財(cái)務(wù)人員，全部都是專職的，且全是自愿。提供經(jīng)營保證和按酬創(chuàng)新，只要誰有新主意，他可以在公司任何一個(gè)分部求助資金。新產(chǎn)品搞出來了，不僅是薪金，還包括晉升。比如開始創(chuàng)新時(shí)

11、是一位基礎(chǔ)工程師，當(dāng)他創(chuàng)造的產(chǎn)品進(jìn)入市場，他就變成了一位產(chǎn)品工程師，當(dāng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到100萬美元，他的職稱、薪金都變了。當(dāng)銷售額達(dá)到2000萬美元時(shí)，他已成了“產(chǎn)品系列工程經(jīng)理”。在達(dá)到5000萬美元時(shí)，就成立一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品部門，他也成了部門的開發(fā)經(jīng)理。 3M公司管理創(chuàng)新的能力理論知識（三）伙伴網(wǎng)絡(luò) 新創(chuàng)企業(yè)不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源，因此它們要依賴其他合作伙伴以發(fā)揮重要作用。在很多時(shí)候，企業(yè)并不愿獨(dú)自做所有事情，因?yàn)橥瓿梢豁?xiàng)產(chǎn)品或交付一種服務(wù)的很多工作，對構(gòu)建競爭優(yōu)勢都不太重要 （四）顧客界面 指企業(yè)如何與顧客相互作用。對新創(chuàng)企業(yè)來說，顧客界面的選擇對于它如何競爭，以及將它定位于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)

12、值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。顧客界面包括以下三個(gè)次級要素：二、以顧客為導(dǎo)向的商業(yè)模式的構(gòu)成要素1. 目標(biāo)市場2. 銷售實(shí)現(xiàn)與支持3. 定價(jià)結(jié)構(gòu)理論知識理論知識創(chuàng)業(yè)者可在三個(gè)層次上對商業(yè)模式的四個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行組合決策： 基礎(chǔ)層次的決策，主要涉及企業(yè)買什么和賣給誰等基本問題，該層次上的決策易于復(fù)制； 專屬層次上的決策，是企業(yè)在分析市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行獨(dú)一無二的決策組合，該層次上的決策具有唯一性且允許企業(yè)設(shè)置一些競爭壁壘。 規(guī)則層次上的決策，是確?；A(chǔ)層次和專屬層次因素以一種規(guī)范管理的形式來執(zhí)行。成功的商業(yè)模式往往歸功于一系列重要的運(yùn)營規(guī)則。三、商業(yè)模式要素組合決策學(xué)習(xí)目標(biāo)了解創(chuàng)

13、業(yè)計(jì)劃書的重要性及其作用；掌握創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的類型、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及檢查方法；掌握向投資者陳述創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的技巧?！疽龑?dǎo)案例】佳創(chuàng)易人公司，沒有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的創(chuàng)業(yè)北京佳創(chuàng)易人顧問公司又名易人軟件工廠，目前主要經(jīng)營的產(chǎn)品有支票打印、信封打印、理財(cái)、小秘書等企業(yè)管理軟件。2001年公司創(chuàng)建之初，主要經(jīng)營媒體公關(guān)業(yè)務(wù)。公司創(chuàng)始人鐘洪奇坦言，當(dāng)時(shí)他沒有做出一個(gè)很完整的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，但沒有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書并不意味著不進(jìn)行前期的思考和準(zhǔn)備，創(chuàng)業(yè)者在初期還是要對自己有清醒的認(rèn)識。創(chuàng)業(yè)之前，他一直在積累自己的資金、經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。做了多年記者的鐘洪奇由于有了對媒體運(yùn)作的深入了解，于是真正確立了自己優(yōu)勢的所在?！拔艺J(rèn)為在創(chuàng)辦企業(yè)前只

14、要考慮三個(gè)問題：資金層面的問題、業(yè)務(wù)層面的問題以及發(fā)展的問題。但不一定要有完整的成文的創(chuàng)業(yè)方案?！薄疽龑?dǎo)案例】佳創(chuàng)易人公司，沒有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的創(chuàng)業(yè)公司于2007年年初正式轉(zhuǎn)型為軟件企業(yè)，除了自行開發(fā)的一些小型軟件外，同時(shí)代理和銷售其他大中型軟件，如WISS文檔協(xié)同系統(tǒng)等?！皩τ诖蠖鄶?shù)的企業(yè)來說，初創(chuàng)的時(shí)期不一定需要一個(gè)非常完備的創(chuàng)業(yè)方案。我看到浙江的許多企業(yè)，當(dāng)初就類似于一個(gè)小作坊，但創(chuàng)業(yè)者就大膽地開始干了。這也是一種創(chuàng)業(yè)模式。”鐘洪奇說?！捌髽I(yè)要上臺階，上規(guī)模，就需要改變一些東西。一些原始的本能的管理方式，比如言語溝通，無法滿足企業(yè)的需要，這個(gè)時(shí)候就需要有書面的東西出現(xiàn)?！?理論知識 首先，創(chuàng)

15、業(yè)計(jì)劃書是一份內(nèi)部文件，它能幫助新企業(yè)明確目標(biāo)和商業(yè)模式，它能使讀者堅(jiān)信商業(yè)創(chuàng)意有價(jià)值，并相信旨在開發(fā)創(chuàng)意而創(chuàng)立的企業(yè)必然有光明的前途。如果準(zhǔn)備充分，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書還可以在企業(yè)創(chuàng)立時(shí)充當(dāng)指引管理團(tuán)隊(duì)和員工行為的重要路線圖。 第二，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是新企業(yè)的自我推銷文件，它為新企業(yè)提供了一種向潛在投資者、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴和關(guān)鍵職位應(yīng)聘者展示自身的機(jī)制。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書能使你脫穎而出。對風(fēng)險(xiǎn)投資家、銀行家來講，雖然他們并不一定要求提交創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，但那些提交創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的企業(yè)無疑更可能獲得資金支持。一、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的重要性理論知識 （一）企業(yè)內(nèi)部讀者撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書能促使管理團(tuán)隊(duì)仔細(xì)考慮企業(yè)的方方面面，并對企業(yè)最重要的目

16、標(biāo)和事項(xiàng)達(dá)成一致。便于對某些重大運(yùn)營問題進(jìn)行討論并達(dá)成一致。表述清晰的書面創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，也有助于企業(yè)普通員工協(xié)調(diào)工作，并通過一致的行動向目標(biāo)前進(jìn)。對新企業(yè)職能部門經(jīng)理來說，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書有著特殊用途。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃必須嚴(yán)格保密，嚴(yán)防落入競爭者手中。為了保密，有些企業(yè)會限制創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的復(fù)本數(shù)量，對特定對象準(zhǔn)備特定復(fù)本，并要求在不使用時(shí)將計(jì)劃放在文件柜或辦公桌中鎖好以確保安全。二、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的作用理論知識 （二）外部讀者 投資者、潛在商業(yè)伙伴、潛在客戶、前來應(yīng)聘的關(guān)鍵員工等外部利益相關(guān)者是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的外部讀者。要吸引這些人，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃必須切合實(shí)際，不能過分樂觀。過分樂觀的陳述或預(yù)測會破壞創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的信度，所以這些做法

17、非常愚蠢。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃必須明確說明創(chuàng)業(yè)想法的可行性，突出其更高的資金回報(bào)；對于潛在商業(yè)伙伴、客戶和前來應(yīng)聘的關(guān)鍵員工而言，也需如此。二、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的作用理論知識 （一）簡略創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書它是一種10頁15頁長的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，非常適合于處于發(fā)展早期還不準(zhǔn)備寫詳盡創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的企業(yè)。簡略創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的制訂者可能正在尋找資金，以便為撰寫詳盡創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行必要的分析工作（如可行性分析）。值得注意的是，那些正考慮創(chuàng)辦新企業(yè)卻不愿花時(shí)間撰寫詳盡創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的老練創(chuàng)業(yè)者們，也會使用簡略創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書。三、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的類型理論知識 （二）詳盡創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書它是本章討論的重點(diǎn)，一般有25頁35頁長。這種計(jì)劃比簡略創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書更為詳

18、細(xì)，用來清楚說明企業(yè)經(jīng)營劃，通常為投資者審閱而準(zhǔn)備。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的讀者們都非常忙，不會花時(shí)間閱讀那些長篇累牘的計(jì)劃，事實(shí)上，詳盡創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書越精煉準(zhǔn)確越好。諸如創(chuàng)業(yè)者簡歷或產(chǎn)品原型圖片等細(xì)節(jié)信息最好放在附錄中。 三、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的類型理論知識 （三）企業(yè)運(yùn)營計(jì)劃書有些已建企業(yè)會撰寫企業(yè)運(yùn)營計(jì)劃，它主要面向企業(yè)內(nèi)部讀者，是企業(yè)經(jīng)營的藍(lán)圖。一般而言，這種計(jì)劃長達(dá)40頁100頁，其最大特點(diǎn)在于涵蓋大量細(xì)節(jié)信息。對新創(chuàng)企業(yè)而言，設(shè)計(jì)良好的企業(yè)運(yùn)營計(jì)劃能為管理者提供運(yùn)營指導(dǎo)。三、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的類型理論知識詳見教材165頁表9-2。四、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（一）封面和目錄 封面應(yīng)該包括公司名稱、地

19、址、聯(lián)系電話、日期以及核心創(chuàng)業(yè)者的聯(lián)系方式等內(nèi)容。如今，聯(lián)系信息應(yīng)該包括固定電話號碼、電子郵件地址和移動電話號碼，并且這些信息應(yīng)置于封面頂端中間。（二）執(zhí)行概要 執(zhí)行概要是整個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的快照，可以向忙碌的讀者提供必須了解的新企業(yè)獨(dú)特性質(zhì)的所有信息。理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（三）企業(yè) 對企業(yè)進(jìn)行介紹的最便捷方式是從描述創(chuàng)業(yè)者識別到的機(jī)會入手，機(jī)會可能是尚待解決的問題，也可能是未滿足的需求，接著闡述創(chuàng)業(yè)計(jì)劃如何看待這個(gè)問題，這往往是吸引創(chuàng)業(yè)計(jì)劃讀者的第一個(gè)誘餌。緊接著，創(chuàng)業(yè)者要闡述企業(yè)簡史與使命目標(biāo)，然后是競爭優(yōu)勢分析和商業(yè)模式概述。理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（四）管理團(tuán)隊(duì)在評價(jià)新企業(yè)價(jià)值時(shí)

20、，投資者想看到的最關(guān)鍵內(nèi)容就是企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢。如果管理團(tuán)隊(duì)不合格，大多數(shù)投資者就會直接放棄。如某專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司做投資決策時(shí)， 最關(guān)心以下因素：已得到證明的企業(yè)管理層。管理層多數(shù)股權(quán)。誘人的市場機(jī)會和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。確鑿的成功記錄。理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（五）公司結(jié)構(gòu)、所有權(quán)和知識產(chǎn)權(quán) （1）介紹新創(chuàng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，包括描述高層管理團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系。對新企業(yè)而言，最常見的問題就是沒有清晰界定權(quán)責(zé)關(guān)系，當(dāng)兩個(gè)或多個(gè)創(chuàng)業(yè)者地位相當(dāng)時(shí)更容易發(fā)生這種失誤。 （2）需要解釋企業(yè)的法律組織形式，它可以是個(gè)人獨(dú)資、合伙制、有限責(zé)任公司或其他組織形式。（3）討論企業(yè)擁有的知識產(chǎn)權(quán)，包括專利、商標(biāo)和版權(quán)。

21、理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（六）產(chǎn)業(yè)分析首先，討論企業(yè)試圖進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及其重要特征，如產(chǎn)業(yè)規(guī)模、吸引力和盈利潛力。閱讀產(chǎn)業(yè)分析之后，投資者應(yīng)該能準(zhǔn)確把握新企業(yè)參與競爭的產(chǎn)業(yè)未來前景，識別企業(yè)試圖進(jìn)入的目標(biāo)市場以及企業(yè)如何保護(hù)其定位。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃應(yīng)杜絕長篇累牘的產(chǎn)業(yè)描述。例如，對一位非常了解電子游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)資本家來說，創(chuàng)業(yè)者根本沒必要花很大篇幅描述該產(chǎn)業(yè)。請記住，冗余內(nèi)容會影響創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的表現(xiàn)，甚至削弱其價(jià)值。理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（七）營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃應(yīng)該承接產(chǎn)業(yè)分析部分，并提供有關(guān)新企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息。這個(gè)部分往往是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的重中之重，尤其對投資者來說至關(guān)重要，借此可以確信新

22、企業(yè)是否擁有人們愿意購買的產(chǎn)品以及企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)市場的現(xiàn)實(shí)計(jì)劃。（八）運(yùn)營計(jì)劃 本部分涉及企業(yè)的日常運(yùn)營問題。首先，應(yīng)描述新企業(yè)打算如何生產(chǎn)自己的第一項(xiàng)產(chǎn)品，以及與之有關(guān)的現(xiàn)實(shí)可行性。哪些制造工序由企業(yè)自行完成，哪些工序?qū)ν夥职Ｓ?jì)劃書中必須具體說明制造廠的選址，以及合格勞動力的可得水平。另一個(gè)重要問題是，企業(yè)需要多少存貨來滿足顧客需求。如果新企業(yè)是一家服務(wù)性組織，也應(yīng)該提供類似信息。理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（七）營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃應(yīng)該承接產(chǎn)業(yè)分析部分，并提供有關(guān)新企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息。這個(gè)部分往往是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的重中之重，尤其對投資者來說至關(guān)重要，借此可以確信新企業(yè)是否擁有人們愿意購買的產(chǎn)

23、品以及企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)市場的現(xiàn)實(shí)計(jì)劃。（八）運(yùn)營計(jì)劃 本部分涉及企業(yè)的日常運(yùn)營問題。首先，應(yīng)描述新企業(yè)打算如何生產(chǎn)自己的第一項(xiàng)產(chǎn)品，以及與之有關(guān)的現(xiàn)實(shí)可行性。哪些制造工序由企業(yè)自行完成，哪些工序?qū)ν夥职?。?jì)劃書中必須具體說明制造廠的選址，以及合格勞動力的可得水平。另一個(gè)重要問題是，企業(yè)需要多少存貨來滿足顧客需求。如果新企業(yè)是一家服務(wù)性組織，也應(yīng)該提供類似信息。理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（九）財(cái)務(wù)計(jì)劃1.必須表明新企業(yè)的財(cái)務(wù)生存能力仔細(xì)的讀者會對這部分很挑剔。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的財(cái)務(wù)部分應(yīng)該首先對企業(yè)在未來3年5年的資金需求及其使用計(jì)劃做出解釋，這些信息被概括為“資金來源與運(yùn)用說明”。2.財(cái)務(wù)預(yù)測，旨在進(jìn)

24、一步闡明企業(yè)的財(cái)務(wù)生存能力財(cái)務(wù)預(yù)測應(yīng)該包括3年5年的預(yù)計(jì)收益表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表（詳見第7章的闡述）。而且，假設(shè)清單應(yīng)放在財(cái)務(wù)預(yù)測部分的前面。請記住，假設(shè)清單為預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)提供了解釋基礎(chǔ)。理論知識五、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容（十）關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因素盡管可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素非常多，但企業(yè)必須根據(jù)自身實(shí)際來描述確實(shí)存在的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃應(yīng)該給讀者的重要印象之一就是新企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)非常細(xì)心，已充分認(rèn)識到企業(yè)面臨的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)。（十一）附錄不適宜放入創(chuàng)業(yè)計(jì)劃正文的所有材料都應(yīng)放在附錄中，如高層管理團(tuán)隊(duì)簡歷、產(chǎn)品或產(chǎn)品原型的圖示或照片、具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和市場調(diào)查計(jì)劃等。附錄不宜過長，其中僅需要那些不宜放在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃

25、正文而又十分重要的材料。理論知識六、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的回顧檢查序號問 題11. 業(yè)務(wù)僅是一個(gè)創(chuàng)意，還是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)潛力的機(jī)會？22. 企業(yè)是否有一個(gè)令人振奮而又切實(shí)的商業(yè)模式？商業(yè)模式能被其它企業(yè)模仿嗎？或者，企業(yè)能否通過專利、版權(quán)或其他手段來捍衛(wèi)自己的定位？33. 產(chǎn)品或服務(wù)是否可行？它能給客戶帶來重大價(jià)值嗎？是否完成了可行性分析，如果是，結(jié)果如何？44. 產(chǎn)品或服務(wù)所在的產(chǎn)業(yè)處于成長期、穩(wěn)定期還是衰退期？55. 企業(yè)有明確的目標(biāo)市場嗎？66. 競爭對手會對企業(yè)的進(jìn)入做何反應(yīng)？77. 管理團(tuán)隊(duì)是否有足夠的經(jīng)驗(yàn)和技能來創(chuàng)業(yè)？88. 企業(yè)的組織形式是否恰當(dāng)？企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)實(shí)踐是否合理合法？99. 財(cái)務(wù)預(yù)

26、測是否現(xiàn)實(shí)，是否預(yù)測了企業(yè)的光明前途？投資者的期望回報(bào)率是多少？1010. 企業(yè)面臨的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)有哪些，管理團(tuán)隊(duì)是否有應(yīng)急計(jì)劃以應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)帶來的現(xiàn)實(shí)問題？理論知識六、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的回顧檢查序號表現(xiàn)投資者反應(yīng)錯(cuò)誤1商業(yè)計(jì)劃書準(zhǔn)備不充分，看上去很不專業(yè)（例如，缺封面頁、封面頁缺少聯(lián)系信息、明顯地排印錯(cuò)誤等）。我正與一群業(yè)余人員打交道。錯(cuò)誤2商業(yè)計(jì)劃書太花哨（例如，商業(yè)計(jì)劃書裝訂得像一本書、用光面紙打印、使用俗艷的圖表等）。在所有表面文章之后，他們正試圖隱瞞什么？錯(cuò)誤3概要太長而且松散未能說準(zhǔn)要點(diǎn)。如果他們不能簡潔地描述創(chuàng)意和公司，我不愿跟他們浪費(fèi)時(shí)間?！卞e(cuò)誤4不清楚產(chǎn)品處于什么開發(fā)階段產(chǎn)品是否存在，它能

27、否被容易地制造出來？ 我不明白這是現(xiàn)實(shí)或僅是一個(gè)空想。錯(cuò)誤5沒有對如下問題做出清楚的回答：“人們?yōu)槭裁聪胭徺I這種產(chǎn)品？”許多創(chuàng)業(yè)者主觀認(rèn)定，他們的新產(chǎn)品或服務(wù)非常好，以至于它們自行銷售。你是多么天真幼稚啊？即使一臺“禿頂生發(fā)機(jī)”也需要一個(gè)市場營銷計(jì)劃。這些人真的很業(yè)余。錯(cuò)誤6沒有對管理團(tuán)隊(duì)資格給予清晰的陳述。他們可能沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，甚至有可能不知道相關(guān)經(jīng)驗(yàn)是什么！ 錯(cuò)誤7財(cái)務(wù)預(yù)期在很大程度上是癡心妄想。他們不知道經(jīng)營企業(yè)會是什么樣，或者（更糟糕的是）他們認(rèn)為我非常幼稚或愚蠢理論知識七、向投資者陳述創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書（一）創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的口頭陳述 與投資者會面之前，新企業(yè)創(chuàng)建者一定要準(zhǔn)備好幻燈片，而且內(nèi)容要以會

28、議預(yù)定的陳述時(shí)間為限。口頭陳述的首要原則是遵守安排。如果投資者總共給創(chuàng)業(yè)者1小時(shí)的面談時(shí)間，包括30分鐘的陳述和30分鐘問答。那么，口頭陳述就不應(yīng)該超過30分鐘。陳述應(yīng)該流暢通順，幻燈片應(yīng)簡潔鮮明，切忌堆砌資料。理論知識七、向投資者陳述創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書（二）投資者的語氣問題與反饋聰明的創(chuàng)業(yè)者會敏銳的預(yù)見到潛在投資者會問的問題并為之準(zhǔn)備。因?yàn)橥顿Y者往往帶著挑剔的眼光來看創(chuàng)業(yè)計(jì)劃， 尤其在投資者對創(chuàng)業(yè)計(jì)劃每個(gè)部分都挑刺時(shí)，創(chuàng)業(yè)者很容易泄氣。如果創(chuàng)業(yè)者的臉皮厚一些，能夠理解大多數(shù)情況下投資者僅僅是在做自己的分內(nèi)工作，可能會有所幫助。那些指出創(chuàng)業(yè)計(jì)劃缺陷的投資者事實(shí)上是在幫助創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)楦鶕?jù)投資者的反饋，創(chuàng)

29、業(yè)者可以改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，潛在投資者的反饋往往還能幫助創(chuàng)業(yè)者學(xué)會如何準(zhǔn)備高效的口頭陳述。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會制定創(chuàng)業(yè)資金需求計(jì)劃；系統(tǒng)掌握創(chuàng)業(yè)融資的方法和技巧?！疽龑?dǎo)案例】京東商城的融資與擴(kuò)張京東公司由劉強(qiáng)東1998年6月在北京中關(guān)創(chuàng)立，2004年1月，正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，目前已成為中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商。2007年，京東贏得國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金今日資本的千萬美金首批融資。2009年獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資。2011年獲得DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士15億美元的融資。2012年10月，京東商城完成第六輪融資，融

30、資金額為3億美元，該筆融資由安大略教師退休基金領(lǐng)投，京東商城的第三輪投資方老虎基金跟投，兩者分別投資2.5億美元和5000萬美元。截至目前，這家仍在虧損的電商公司近5年已經(jīng)成功融到了21億美元。然而，巨額的融資金額讓京東商城身上的重?fù)?dān)愈發(fā)不平衡：一頭是過沉的資本壓力及過快的目標(biāo)速度，另一頭卻是遙遙無期的規(guī)?；筒粩嘈枰谫Y的輸血式擴(kuò)張。深陷囚徒困局的京東，將如何破局前行?理論知識明確資金需求是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)前面臨的重要任務(wù)。一、創(chuàng)業(yè)資金需求資金來源數(shù)量管理團(tuán)隊(duì)投資325000天使投資肯普175000Health After 50捐贈60000Oviedo Security Bank信貸

31、（開業(yè)時(shí)支付）50000流動資金總量610000資金總需求1125000需要的股權(quán)投資資金515000資金用途辦公室裝修750000健身設(shè)備：一次性購買50000辦公及電腦設(shè)備60000家具30000銷售與營銷40000律師費(fèi)10000期初存貨20000其他15000現(xiàn)金(運(yùn)營資本及2009年虧損儲備)150000資金總需求1125000理論知識不少新企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期需要融資，主要原因是現(xiàn)金流問題、資本投資及產(chǎn)品開發(fā)周期長，如圖10.1。一、創(chuàng)業(yè)資金需求圖10-1 初創(chuàng)企業(yè)需要融資的主要原因理論知識（一）創(chuàng)業(yè)者自有資金 新創(chuàng)企業(yè)早期獲取融資非常艱難。調(diào)查表明，美國73%企業(yè)的初創(chuàng)資本靠創(chuàng)業(yè)者的自

32、有資金。這些資金包括個(gè)人積蓄、抵押、退休金、信用卡以及可利用的人壽保險(xiǎn)現(xiàn)金價(jià)值。二、創(chuàng)業(yè)資金來源圖10.1 創(chuàng)業(yè)資金的主要來源理論知識創(chuàng)業(yè)者自力更生籌集資金或消減成本的常見辦法如下：二、創(chuàng)業(yè)資金來源最小化個(gè)人開銷，并把所有利潤再投入企業(yè)避免不必要費(fèi)用，諸如寬敞的辦公空間或奢華家俱建立伙伴關(guān)系，與合作伙伴共擔(dān)費(fèi)用通過折扣店或網(wǎng)絡(luò)拍賣而非全價(jià)商店，謹(jǐn)慎購買廉價(jià)物品租賃設(shè)備而非購置與其他企業(yè)共享辦公空間或雇員理論知識（二）家人、親戚朋友的資金最常見的初創(chuàng)企業(yè)投資者包括創(chuàng)業(yè)者的家人或親戚朋友。多數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)85-90%小企業(yè)的資金來源是創(chuàng)業(yè)者自籌或向家人、親戚朋友借款，即使在高成長型企業(yè)中，從這些途徑獲

33、得資金也占到所有初始資金的80%。家人提供資金的理由多種多樣，有人稱之為“愛心資本”，包括純粹贈送、貸款或投資，但經(jīng)常以不計(jì)報(bào)酬、拖延報(bào)酬或減免租金等形式出現(xiàn)。其中不少是無私的，只是想幫創(chuàng)業(yè)者走向成功。當(dāng)然，有些人把它看作高回報(bào)的投資或者是利用創(chuàng)業(yè)者獲得財(cái)產(chǎn)和聲望的途徑。不管投資理由如何，創(chuàng)業(yè)者須明確企業(yè)和個(gè)人關(guān)系的清晰界限：企業(yè)是企業(yè)，家庭是家庭、朋友是朋友。二、創(chuàng)業(yè)資金來源理論知識（三）專業(yè)投資者高成長、高潛力企業(yè)會尋求高額回報(bào)，通常需要從專業(yè)投資者那里獲得大額資金。但一項(xiàng)研究表明，美國增長最快的500強(qiáng)企業(yè)里，從專業(yè)投資者那里獲得的資金僅占其需求資金總量的2%。專業(yè)投資者通常有兩類：1.

34、天使投資者第一類是天使投資者，它是富有的個(gè)人把其小部分資金投資于初創(chuàng)企業(yè)和早期階段的企業(yè)。這些人通常是曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)意義上的富翁或者大型高科技公司或跨國公司的高級管理者。天使投資者要么以個(gè)人身份投資，要么同其他天使投資人一起建立共同基金，以團(tuán)隊(duì)形式投資。二、創(chuàng)業(yè)資金來源理論知識2.風(fēng)險(xiǎn)投資家第二類是風(fēng)險(xiǎn)投資家或風(fēng)險(xiǎn)投資公司。風(fēng)險(xiǎn)投資家從富有的個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者（如保險(xiǎn)公司核退休基金）那里獲得資金并對創(chuàng)業(yè)企業(yè)投入大量資金，其投資對象一般為度過初創(chuàng)期、需要大量資金進(jìn)行快速而大規(guī)模擴(kuò)張的企業(yè)，多為高新技術(shù)企業(yè)。二、創(chuàng)業(yè)資金來源理論知識二、創(chuàng)業(yè)資金來源階段或輪次投資目的種子投資在企業(yè)生命很早時(shí)期的投

35、資，用來為產(chǎn)品原型開發(fā)和可行性分析提供資金初創(chuàng)投資對那些可能顯示出少量商業(yè)銷售的企業(yè)進(jìn)行的投資，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場調(diào)查已較好地完成。管理層正常工作，而且企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出它的商業(yè)模式。投資被用來啟動生產(chǎn)第一階段投資該階段投資發(fā)生在企業(yè)已經(jīng)開始商業(yè)化生產(chǎn)和銷售，但需要追加融資以提升生產(chǎn)能力的時(shí)候第二階段投資該階段投資發(fā)生在企業(yè)成功銷售出產(chǎn)品，但需要擴(kuò)張生產(chǎn)能力和市場的時(shí)候麥則恩投資（Mezzanine financing）股票公開上市前或購并之前，投入企業(yè)以提供進(jìn)一步擴(kuò)張或渡過財(cái)務(wù)需求的投資購并融資提供資金，以幫助一家企業(yè)購買另一家企業(yè)理論知識（四）銀行借貸 從歷史上說，商業(yè)銀行并沒有被看做初創(chuàng)

36、企業(yè)融資的可行來源。 銀行一貫不愿意貸款給初創(chuàng)企業(yè)有兩個(gè)原因： 第一，銀行是回避風(fēng)險(xiǎn)的，銀行經(jīng)常有內(nèi)部控制和制度約束，禁止它們從事高風(fēng)險(xiǎn)貸款。 第二，貸款給小企業(yè)不如貸款給大企業(yè)那樣利潤高，大企業(yè)一直是商業(yè)銀行的主要客戶。二、創(chuàng)業(yè)資金來源理論知識（五）其他融資渠道國家和地方的有關(guān)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融資支持。如經(jīng)我國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，用于支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項(xiàng)基金，支持方式主要有： 貸款貼息，對已具有一定水平、規(guī)模和效益的創(chuàng)新項(xiàng)目，原則上采取貼息方式支持其使用銀行貸款，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。一般按貸款額年利息的50%-100%給予補(bǔ)貼，貼息總金額一般不超過100萬元，個(gè)別重大項(xiàng)目可不超過200萬元。

37、無償資助，主要用于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中產(chǎn)品的研究、開發(fā)及中試階段的必要補(bǔ)助、科研人員攜帶科技成果創(chuàng)辦企業(yè)進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化的補(bǔ)助，資助額一般不超過100萬元。二、創(chuàng)業(yè)資金來源小案例2007年，林先生自日本留學(xué)歸來，在某地開了一家大型的日本料理店。然而，由于店面規(guī)模過大，經(jīng)營成本過高，盈利狀況不甚理想。林先生了解到西郊百聯(lián)商場顧客流量很大，判斷在那里開一家日本料理分店，應(yīng)當(dāng)會有不錯(cuò)的收益。林先生準(zhǔn)備用擴(kuò)張經(jīng)營的辦法改善目前單一店面的經(jīng)營困境，然而由于現(xiàn)有的料理店沉淀了太多的可周轉(zhuǎn)資金，林先生手上的自有資金不足以再開新店。 于是他聯(lián)系到一家典當(dāng)行，希望以自己的房子質(zhì)押，換取資金，以在西郊百聯(lián)買下一個(gè)商位，開出自己的第二家日本料理店。經(jīng)過對林先生的房子鑒定評估，典