房地產(chǎn)MBA實(shí)戰(zhàn)論文

1、房地產(chǎn)MBA實(shí)戰(zhàn)論文前言房地產(chǎn)，是一種稀缺的資源、重要的生產(chǎn)要素和生活必需品，是人們最重視，最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)形式。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、人口增加，對(duì)其需求日益增長(zhǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)還是一種商品，成為人們投資置業(yè)的良好對(duì)象。由房地產(chǎn)的投資開發(fā)、估價(jià)、經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理等組成的房地產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)是一個(gè)既古老又年輕的產(chǎn)業(yè)。說(shuō)其古老，是早在三千多年前的青銅器銘文中，就出現(xiàn)了交換和買賣田地的記載。一百多年前，在上海灘頭，近代房地產(chǎn)又開始得到迅速發(fā)展。說(shuō)其年輕，是所有這些以舊制度為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)業(yè)，隨著新中國(guó)的建立而迅速消失了。本應(yīng)以新制度的新型房地產(chǎn)業(yè)取而代之，卻由

2、于理論和認(rèn)識(shí)的禁錮，遲遲未能降生。直至20世紀(jì)80年代，在改革開放的背景下，隨著推行房屋商品化政策，改革住房制度和土地使用制度，現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)才開始興起。現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的興起，雖然是近一二十年的事情，但其來(lái)勢(shì)迅猛，一波三折，富有生命力，為世人所矚目。特別是1992年和1993年我國(guó)曾一度出現(xiàn)“房地產(chǎn)熱”，1993年后開始實(shí)施“宏觀調(diào)控”，1998年提出把建設(shè)住宅培育為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等等。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨活躍，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約2.7萬(wàn)家，從業(yè)人員100多萬(wàn)人，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)約2.5萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員20多萬(wàn)人；物業(yè)管理企業(yè)達(dá)2萬(wàn)多家，

3、從業(yè)人員200多萬(wàn)人。在改革開放的大潮中崛起的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，將在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中越來(lái)越顯示其重要性。在當(dāng)代世界潮流日趨強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)建筑的社會(huì)化，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益以及建筑活動(dòng)日趨商品化的環(huán)境下，策劃師和建筑師仍在傳統(tǒng)的運(yùn)行模式中被動(dòng)地按照業(yè)主所擬定的設(shè)計(jì)任務(wù)書進(jìn)行設(shè)計(jì)顯得缺乏科學(xué)性與邏輯性。對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)需求依據(jù)研究的缺乏已經(jīng)成為從需求到供應(yīng)之間的一個(gè)“斷層”。房地產(chǎn)策劃，就是研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃立項(xiàng)之后的依據(jù)問(wèn)題，擯棄單純依靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)內(nèi)容及依據(jù)（設(shè)計(jì)計(jì)劃書）的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對(duì)建設(shè)目標(biāo)所處社會(huì)環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯

4、數(shù)理分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對(duì)設(shè)計(jì)的合理向?qū)?，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。房地產(chǎn)策劃并行于城市規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，是建設(shè)活動(dòng)中的一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)。在國(guó)外，房地產(chǎn)策劃（Architectural Programming）研究的雛形始于二戰(zhàn)以后。當(dāng)時(shí)城市的重建與修復(fù)是在資金匱乏、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)破壞嚴(yán)重的情況下展開的，為了保證建設(shè)項(xiàng)目投入資金的高回報(bào)，保證建筑功能和空間發(fā)揮最大的效益，將浪費(fèi)降低到最低點(diǎn)，城市建設(shè)當(dāng)局、開發(fā)商和建筑師、規(guī)劃師開始對(duì)建筑設(shè)計(jì)的先導(dǎo)理論如信息論、系統(tǒng)方法論、多元分析論及可行性研究等傾注了極大的熱情，并積極運(yùn)用到城市重建中去，這為后來(lái)

5、房地產(chǎn)策劃理論框架的形成作了物質(zhì)準(zhǔn)備。近年來(lái)強(qiáng)調(diào)人的因素第一，社區(qū)建設(shè)公眾參與，使房地產(chǎn)策劃的意識(shí)大大增強(qiáng)。我國(guó)在改革開放之后，隨著大規(guī)模城市建設(shè)和房地產(chǎn)的開發(fā)，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的引入，要求房地產(chǎn)項(xiàng)目提高經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的呼聲日益高漲。因此，房地產(chǎn)策劃理論框架的提出和方法的研究，對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和建筑業(yè)的科學(xué)合理的發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。第一部分 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)理論1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)和特征房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用的科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段（如投資策劃

6、、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其他手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目文本作為結(jié)果的活動(dòng)。1.1.1 從產(chǎn)品的角度看房地產(chǎn)策劃的特性1. 房地產(chǎn)策劃的特性從產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們可以看出：房地產(chǎn)策劃的特性是由其研究對(duì)象的特殊性所決定的。大致可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)策劃的物質(zhì)性圖1.1 房地產(chǎn)策劃的物質(zhì)性圖1.1 房地產(chǎn)策劃的物質(zhì)性建設(shè)目標(biāo)空間形式的抽象使用方式的抽象動(dòng)線流程的抽象建筑設(shè)計(jì)實(shí)體空間物質(zhì)實(shí)體抽象模式物質(zhì)實(shí)體房地產(chǎn)策劃的實(shí)質(zhì)是對(duì)“建筑”這個(gè)物質(zhì)實(shí)體及相關(guān)因素的研究，因而其物質(zhì)性是房地產(chǎn)

7、策劃的一大特色。B塞維在20世紀(jì)中期的“建筑空間”論可以說(shuō)并不古老，它擺脫了樣式主義的桎梏，把建筑的核心視為生活的物質(zhì)空間，使建筑在物質(zhì)空間方面的美學(xué)觀念得到了很大的發(fā)展。社會(huì)、地域一經(jīng)確定，人們的活動(dòng)一經(jīng)進(jìn)行，作為空間、實(shí)踐積累物和人類活動(dòng)載體的建筑就完全是一個(gè)活生生的客觀存在了。如前所述，房地產(chǎn)策劃總是以合理性、客觀性為軸心，以建筑的空間和實(shí)體的創(chuàng)作過(guò)程為首要點(diǎn)，其任務(wù)之一就是對(duì)未來(lái)目標(biāo)的空間環(huán)境與建筑形象進(jìn)行構(gòu)想，以各種圖式、表格和文字的形式表現(xiàn)出來(lái)。這些圖式、表格和文字在現(xiàn)實(shí)中或在以后目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)中與既存的真實(shí)建筑空間相對(duì)照，它們是對(duì)建筑空間的抽象。抽象模式是對(duì)實(shí)態(tài)空間的一種邏輯的描述方

8、式，建筑的全部層面可由若干個(gè)抽象模式來(lái)組合表示，通過(guò)對(duì)這些模式的推敲和分析，最終可以綜合出建筑實(shí)體空間的全息模型。這一過(guò)程是由建設(shè)目標(biāo)這一物質(zhì)實(shí)體開始，以房地產(chǎn)策劃結(jié)論設(shè)計(jì)任務(wù)書的具體空間要求這一最終所要實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)空間為結(jié)束，全過(guò)程始終離不開空間、形體這一物質(zhì)概念。（2）房地產(chǎn)策劃的個(gè)別性房地產(chǎn)策劃的另一個(gè)特征是個(gè)別性。這是由建筑生產(chǎn)及產(chǎn)品的性質(zhì)所決定的。由于地域、業(yè)主和使用者的不同，即使是由國(guó)家投資統(tǒng)一興建的居住區(qū)，業(yè)主和策劃師和建筑師以及使用者們也費(fèi)盡心機(jī)地使它們各自顯出不同的面貌。很顯然，不同于汽車、電視，建筑是不希望產(chǎn)生別無(wú)二致的雷同作品的。因此房地產(chǎn)策劃也就非做不可，而不可借用。這種

9、建筑創(chuàng)作行為的單一性也就決定了房地產(chǎn)策劃的個(gè)別性。但我們同時(shí)要看到，建筑生產(chǎn)又是一種大規(guī)模的社會(huì)化生產(chǎn)。同類建筑的生產(chǎn)又可以從個(gè)性中總結(jié)出共性。房地產(chǎn)策劃的抽象將建筑中的共性抽出加以綜合，使其具有普遍的指導(dǎo)意義。（3）房地產(chǎn)策劃的綜合性房地產(chǎn)策劃的最大特征就是它的綜合性。房地產(chǎn)策劃是以達(dá)成目標(biāo)為軸心，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)單一性的場(chǎng)合是很少的。與一個(gè)建筑相關(guān)的人，其立場(chǎng)各有不同，對(duì)這個(gè)建筑的期待也就各異。此外，建筑的社會(huì)環(huán)境、時(shí)代要求、物質(zhì)條件及人文因素的影響都單獨(dú)構(gòu)成對(duì)建筑的制約條件。房地產(chǎn)策劃就是要將這些制約條件集合在一起，揚(yáng)主抑次，加以綜合，以求達(dá)到一個(gè)新的平衡。這里所謂的綜合就是要求策劃師和建筑師

10、通過(guò)房地產(chǎn)策劃使各相關(guān)因素在整體構(gòu)成中各自占有正確的位置，也就是對(duì)于各個(gè)要素進(jìn)行個(gè)別的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的方法不同，則綜合的方法也就有可能不同。（4）房地產(chǎn)策劃價(jià)值觀的多樣性。同是針對(duì)紛繁的公眾意識(shí)，研究者也愈發(fā)加入到社區(qū)居民運(yùn)動(dòng)的行列中去。力求多樣性的價(jià)值觀為公共性和理性所概括和包含。但是，哲學(xué)原理告訴我們，存在即是差異，偏愛多樣性是人類的餓天性，解決矛盾就是房地產(chǎn)策劃永恒的使命。2. 房地產(chǎn)策劃的發(fā)展的指向針對(duì)房地產(chǎn)策劃的特點(diǎn)以及其面臨的現(xiàn)狀，當(dāng)今國(guó)際上對(duì)房地產(chǎn)策劃的發(fā)展有以下三個(gè)指向。第一，房地產(chǎn)策劃決策根據(jù)客觀化、合理化的指向。房地產(chǎn)策劃越來(lái)越擺脫了對(duì)業(yè)主和設(shè)計(jì)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴，通過(guò)實(shí)態(tài)調(diào)查對(duì)

11、現(xiàn)象加以認(rèn)識(shí)，把握問(wèn)題重點(diǎn)。這種基于實(shí)態(tài)調(diào)查的設(shè)計(jì)方法論，完全都是以客觀化、合理化的立意為出發(fā)點(diǎn)的。并且對(duì)構(gòu)想的評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)也是圍繞這一主導(dǎo)思想進(jìn)行的。第二，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)人是策劃主體的指向。實(shí)態(tài)調(diào)查是源于建筑環(huán)境中使用者的活動(dòng)與建筑空間的對(duì)應(yīng)關(guān)系的，從家庭生活到社會(huì)生活，全部的生活方式與空間環(huán)境的關(guān)系都是房地產(chǎn)策劃研究的內(nèi)容，離開了人和人類活動(dòng)，建筑就失去了意義，房地產(chǎn)策劃也就失去了真實(shí)的內(nèi)容。這是強(qiáng)調(diào)在策劃中對(duì)環(huán)境行為的理論與研究方法的運(yùn)用。第三，以求獲得社會(huì)性、公眾性的指向。建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)越來(lái)越不只是一個(gè)單純孤立的事件了。房地產(chǎn)策劃要求建設(shè)目標(biāo)在社會(huì)實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響與效益、社

12、會(huì)的意義以及在社會(huì)中的角色。另一方面房地產(chǎn)策劃也更重視地域、規(guī)模、文化對(duì)建設(shè)目標(biāo)的影響。建筑主體使用者對(duì)房地產(chǎn)策劃的介入越來(lái)越法定化。那種憑借投資資本積累大小各唱各的調(diào)的時(shí)代已被“研究社會(huì)弱者”連帶社區(qū)居民運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)所取代。 3. 房地產(chǎn)策劃方法房地產(chǎn)策劃方法的概念就是從事實(shí)學(xué)的實(shí)態(tài)調(diào)查入手，以規(guī)范學(xué)的既有經(jīng)驗(yàn)、資料為參考依據(jù)，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，通過(guò)策劃師和建筑師進(jìn)行綜合分析論證，最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)策劃的目標(biāo)。對(duì)策劃方法的具體解釋和表述得出房地產(chǎn)策劃方法的兩個(gè)重要步驟。一是操作概念的規(guī)定，二是現(xiàn)象類型化的規(guī)定。房地產(chǎn)策劃方法的兩個(gè)重要步驟房地產(chǎn)策劃方法的兩個(gè)重要步驟操作概念的規(guī)定現(xiàn)象類型化的規(guī)定社

13、會(huì)環(huán)境的概念經(jīng)濟(jì)模式的概念使用空間的概念空間美學(xué)的概念使用方式的概念使用者構(gòu)成概念使用性質(zhì)的類型使用對(duì)象的類型使用目的的類型構(gòu)筑方式的類型工業(yè)城市、沿海城市、港口城市、旅游城市、首都等等經(jīng)濟(jì)開放城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)、文化古城、重工業(yè)城市等等面積、容積、尺寸、柱網(wǎng)、動(dòng)線、序列、平立剖等等開敞、封閉、統(tǒng)一、均衡、對(duì)稱、明暗、水平感等等臨時(shí)性、永久性、集散性、通過(guò)性、暫留性、長(zhǎng)期性等等市民、涉外、兒童、老年、青年、殘疾人等等工業(yè)建筑、民用建筑、城市建筑、農(nóng)村建筑等等公共的、私人的、國(guó)家的、地方的等等居住、文教、醫(yī)療、交通、辦公、觀演、體育、博覽等等磚混、鋼結(jié)構(gòu)、鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)、大跨空間結(jié)構(gòu)等等圖1.2 房

14、地產(chǎn)策劃方法的兩個(gè)重要步驟操作概念的規(guī)定是指房地產(chǎn)策劃過(guò)程中對(duì)相關(guān)物理量、心理量的概念化的描述，它是描述和說(shuō)明人對(duì)物質(zhì)環(huán)境客觀反映和直覺(jué)感受的“詞匯”。對(duì)“詞匯”的擬定是進(jìn)行房地產(chǎn)策劃的起點(diǎn)，建筑實(shí)態(tài)的調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查表格的擬定都是由一組“詞匯”的擬定開始的。例如，對(duì)空間進(jìn)行建筑美學(xué)的調(diào)查，策劃師和建筑師就要分別對(duì)相關(guān)物理量和心理量進(jìn)行規(guī)定。物理量諸如面積的大小、空間的尺寸等等，心理量又如明暗、開敞、封閉、壓抑等等，以此作為房地產(chǎn)策劃操作中實(shí)態(tài)調(diào)查和分析的依據(jù)。這些概念的擬定，應(yīng)當(dāng)具有明確的可判定性，同時(shí)還要有一定的可度量性，以此保證在房地產(chǎn)策劃中對(duì)各信息量的采集和交換時(shí)進(jìn)行建筑化的描述。 實(shí)態(tài)

15、調(diào)查過(guò)程社會(huì)生活社會(huì)生活使用方式實(shí)態(tài)調(diào)查事 實(shí) 學(xué)近 代技 術(shù)手 段的運(yùn)用技術(shù)學(xué)規(guī)范學(xué)專家經(jīng)驗(yàn)、既有建筑圖規(guī)范分析歸納推論論證法規(guī)參考比較標(biāo)準(zhǔn)結(jié)論導(dǎo)出邏輯演繹過(guò)程經(jīng)驗(yàn)吸收過(guò)程圖1.3 房地產(chǎn)策劃的方法模式類型化的規(guī)定是指房地產(chǎn)策劃對(duì)目標(biāo)實(shí)態(tài)性質(zhì)、特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，它是對(duì)技術(shù)決策可行性的探討。類型化的規(guī)定不是對(duì)共性、普遍性的說(shuō)明，而是對(duì)個(gè)別性、必要性的說(shuō)明。建筑的類型化可以從建筑的使用性質(zhì)的差異、使用對(duì)象的差異、使用目的的差異入手，區(qū)分出公共建筑、工業(yè)建筑、居住建筑、交通建筑等等建筑類型。調(diào)查可從實(shí)態(tài)的角度、規(guī)范的角度、技術(shù)的角度去進(jìn)行，它是房地產(chǎn)策劃方法的基本步驟之一。它與前者共同構(gòu)成房地產(chǎn)策劃方法

16、的最基本的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)想、預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)，最終達(dá)到房地產(chǎn)策劃的目標(biāo)。1.1.2 從市場(chǎng)的角度看房地產(chǎn)策劃的特性從市場(chǎng)的角度看房地產(chǎn)策劃具有以下一些特征：1.地域性第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就不能不考慮這些情況。第二，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育情況，以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。第三，要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。2.系統(tǒng)性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃

17、子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單的是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。3.前瞻性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒(méi)有超前的眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的超前眼光和預(yù)見能力，在各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來(lái)：在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見到幾

18、年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；在營(yíng)銷推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。4.市場(chǎng)性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)項(xiàng)目自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)；二是房地產(chǎn)項(xiàng)目要隨著市場(chǎng)的變化而變化，房地產(chǎn)的市場(chǎng)變了，策劃的思路、定位都要變；三是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。5.創(chuàng)新性房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)、永不雷同。房地產(chǎn)

19、項(xiàng)目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場(chǎng)合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過(guò)不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來(lái)。6.操作性一是在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，市場(chǎng)條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的；二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法；三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場(chǎng)的客觀或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只能是空洞的紙上談兵。7.多樣性房地

20、產(chǎn)項(xiàng)目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開發(fā)的方案是多種多樣的，要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的一種。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案也不是一成不變的。應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容1.2.1 市場(chǎng)策劃是指對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)中涉及的諸多要素（經(jīng)濟(jì)、政策、法規(guī)、規(guī)劃、國(guó)土、市場(chǎng)、消費(fèi)者、人文、地理、環(huán)境、交通、商業(yè)、市政配套等）進(jìn)行客觀調(diào)查，并通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷，尋找到滿足項(xiàng)目眾多元素的結(jié)合點(diǎn)（城市規(guī)劃條件的滿足、房地產(chǎn)商

21、經(jīng)濟(jì)合理回報(bào)的需要、購(gòu)房消費(fèi)者的有效需求等）。簡(jiǎn)言之，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的歸宿。市場(chǎng)策劃的成果及結(jié)論（項(xiàng)目戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品定位建議）對(duì)后續(xù)各階段策劃具有方向性和指導(dǎo)性，市場(chǎng)策劃是房地產(chǎn)策劃的首要環(huán)節(jié)之一。1.2.2 產(chǎn)品策劃就是研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃立項(xiàng)之后建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)問(wèn)題，擯棄單純依靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)內(nèi)容及依據(jù)（設(shè)計(jì)任務(wù)書）的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對(duì)建設(shè)目標(biāo)所處社會(huì)環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對(duì)設(shè)計(jì)的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。其主要內(nèi)容包

22、括如下：項(xiàng)目總平規(guī)劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數(shù)、公攤系數(shù)、使用系數(shù)、配置標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等等，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是最主要的策劃內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃就是將市場(chǎng)策劃的成果，通過(guò)建筑技術(shù)語(yǔ)言將其表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品策劃是介于城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)院所）之間的一項(xiàng)重要“斷層”工作，也是我國(guó)目前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中最薄弱的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物。1.2.3 營(yíng)銷策劃是指房地產(chǎn)策劃商及發(fā)展商對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前決策。為實(shí)現(xiàn)目的，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就必須與市場(chǎng)策劃、房地產(chǎn)策劃建立密切的關(guān)系，科學(xué)地分析市場(chǎng)、顧客及與之相關(guān)的各種因素，然后創(chuàng)造性運(yùn)用自身的能量，力求在適當(dāng)?shù)?/p>

23、時(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和促銷方式讓顧客獲得滿足。如果推銷一種觀念，就有必要采取一定的策略和技術(shù)使大眾自覺(jué)地接受它，而在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷策劃人員所做的分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署、實(shí)施等工作，便是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷策劃就是將市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃兩階段的策劃成果，通過(guò)系統(tǒng)而形象的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)）淋漓盡致地訴求給鎖定的目標(biāo)客戶群。營(yíng)銷策劃包括營(yíng)銷推廣、營(yíng)銷執(zhí)行兩大部分。營(yíng)銷策劃是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品飛躍為商品的過(guò)程和手段。1.2.4 開發(fā)策劃是指房地產(chǎn)商從項(xiàng)目選址到購(gòu)買土地使用權(quán)始，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目全程策劃，規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工建設(shè)等過(guò)程，建造成可以滿足人們某種需要的建筑物及其附

24、屬設(shè)備、設(shè)施與環(huán)境、即房地產(chǎn)產(chǎn)品，然后將其在市場(chǎng)上銷售，將房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給新的投資者或使用者，并通過(guò)這個(gè)交換過(guò)程收回投資以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商獲取收益的目標(biāo)過(guò)程。其中包括房地產(chǎn)生產(chǎn)和流通的統(tǒng)一的過(guò)程即稱之為房地產(chǎn)開發(fā)策劃。房地產(chǎn)開發(fā)策劃是一個(gè)完整的過(guò)程，它由開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、項(xiàng)目開發(fā)準(zhǔn)備、項(xiàng)目工程管理和完成項(xiàng)目銷售等四個(gè)階段組成。在環(huán)節(jié)眾多周期漫長(zhǎng)的房地產(chǎn)投資全過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能省時(shí)省錢。如：降低土地成本、降低稅費(fèi)、降低土建成本、總平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及開發(fā)成本的基礎(chǔ)上保證品質(zhì)、進(jìn)度。同時(shí)開發(fā)策劃的前期核心工作是項(xiàng)目可行性研究，后期核心工作是項(xiàng)目工程管理。1.2.5 物管

25、策劃物業(yè)管理就是物業(yè)管理企業(yè)受業(yè)主委托，以商業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段管理物業(yè)，為業(yè)主和承租人提供高效、優(yōu)質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。物業(yè)管理策劃的主要內(nèi)容包括以下三點(diǎn)：1.經(jīng)營(yíng)主要是指按房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行商業(yè)企劃、制定并實(shí)施銷售方案，或是評(píng)估租金，制定出租方案，以便使物業(yè)保值甚至增值。2.管理主要是掌握房地產(chǎn)的變動(dòng)和使用情況，使房屋得到即使修繕，保持房屋的使用功能，使房屋的數(shù)量、產(chǎn)權(quán)、建筑形式、完好程度、設(shè)備使用情況等及時(shí)準(zhǔn)確地記錄下來(lái)，及時(shí)變更有關(guān)記錄；此外，管理工作還包括物業(yè)管理公司內(nèi)部財(cái)務(wù)、人事上的綜合管理，以保證經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的正常運(yùn)行的策劃。3.服務(wù)是指準(zhǔn)確、及時(shí)地滿足用戶要求，如清潔、保安、綠化及各種特約

26、服務(wù)的策劃。物管策劃的主要作用是：就是體現(xiàn)房地產(chǎn)商品或企業(yè)品牌的延伸策劃，包含房地產(chǎn)商品的售前、售中、售后各服務(wù)階段。物管質(zhì)量的優(yōu)劣，對(duì)企業(yè)品牌和后續(xù)項(xiàng)目的投資開發(fā)成功與否，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的今天，其作用愈來(lái)愈明顯。1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序由于在具體建設(shè)項(xiàng)目的策劃中，其目標(biāo)確定、空間構(gòu)想、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)等內(nèi)容是相互交叉進(jìn)行，且互為依據(jù)和補(bǔ)充的，所以各個(gè)環(huán)節(jié)的邏輯順序并非一成不變。一般項(xiàng)目的房地產(chǎn)策劃程序可以概括如下：（1）目標(biāo)的確定。這是根據(jù)總體規(guī)劃立項(xiàng)，明確項(xiàng)目的用途、使用目的，確定項(xiàng)目的性質(zhì)，規(guī)定項(xiàng)目的規(guī)模（層數(shù)、面積、容積率等一次、二次、三次元的數(shù)量設(shè)定）。（2）外部條件的調(diào)查。這是

27、查閱項(xiàng)目的有關(guān)各項(xiàng)立法、法規(guī)與規(guī)范上的制約條件 ，調(diào)查項(xiàng)目的社會(huì)人文環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、投資環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口構(gòu)成、文化構(gòu)成、生活方式等；還包括地理、地質(zhì)、地形、水源、能源、氣候、日照等自然物質(zhì)環(huán)境以及城市各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施、道路交通、地段開口、允許容積率、建筑限高、覆蓋率和綠地面積指標(biāo)等城市規(guī)劃所規(guī)定的建設(shè)條件。（3）內(nèi)部條件的調(diào)查。這是對(duì)建筑功能的要求、使用方式、設(shè)備系統(tǒng)的狀態(tài)條件等進(jìn)行調(diào)查，確定項(xiàng)目與規(guī)模相適應(yīng)的預(yù)算、與用途相適應(yīng)的性格以及與施工條件相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)形式等。（4）空間構(gòu)想。又稱為“軟構(gòu)想”，它是對(duì)總項(xiàng)目的各個(gè)分項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)定，草擬空間功能的目錄（list）任務(wù)書，確定各空間面積的大

28、小，對(duì)總平面布局、分區(qū)朝向、綠化率、建筑密度等進(jìn)行構(gòu)想，并制定各空間的具體要求，此外對(duì)平、立、剖、風(fēng)格特征等進(jìn)行構(gòu)想，確定設(shè)計(jì)要求。同時(shí)對(duì)空間的成長(zhǎng)、感觀環(huán)境等進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而導(dǎo)入空間形式并以此為前提環(huán)境對(duì)構(gòu)想進(jìn)行評(píng)價(jià)，以評(píng)價(jià)結(jié)果反饋修正最初的設(shè)計(jì)任務(wù)書。（5）技術(shù)構(gòu)想。又稱為“硬構(gòu)想”，它主要是對(duì)項(xiàng)目的建筑材料、構(gòu)造方式、施工技術(shù)手段、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行策劃，研究建設(shè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和施工中各技術(shù)環(huán)節(jié)的條件和特征，協(xié)調(diào)與其他技術(shù)部門的關(guān)系，為項(xiàng)目設(shè)計(jì)提供技術(shù)支持。（6）經(jīng)濟(jì)策劃。根據(jù)軟構(gòu)想與硬構(gòu)想委托經(jīng)濟(jì)師草擬分項(xiàng)投資估算，計(jì)算一次性投資的總額，并根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)參考相關(guān)建筑，估算項(xiàng)目建成后運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以及土地

29、使用費(fèi)用等項(xiàng)可能的增值，計(jì)算項(xiàng)目的損益及可能的回報(bào)率，做出宏觀的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)。經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)將反過(guò)來(lái)修正軟構(gòu)想和硬構(gòu)想。一般較小的項(xiàng)目可能無(wú)需這一環(huán)節(jié)，但大項(xiàng)目特別師商業(yè)性生產(chǎn)性項(xiàng)目其經(jīng)濟(jì)策劃往往成為決策的關(guān)鍵。（7）報(bào)告擬定。這是將整個(gè)策劃工作文件化、邏輯化、資料化和規(guī)范化的過(guò)程，它的結(jié)果是房地產(chǎn)策劃全部工作的總結(jié)和表述，它將對(duì)下一步建筑設(shè)計(jì)工作起科學(xué)的指導(dǎo)作用，是項(xiàng)目進(jìn)行具體建筑設(shè)計(jì)的科學(xué)的、合乎邏輯的依據(jù)，也便于投資者做出正確的選擇與決策。歸納房地產(chǎn)策劃的形成與運(yùn)作模式可抽象概括為以下表述：認(rèn)識(shí)（Recognition）限定條件（Definition）解決方案（Solution）實(shí)施（Implem

30、entation）。這不是一個(gè)單向的線性過(guò)程，而是一個(gè)不斷反饋、循環(huán)的多變量函數(shù)的系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程。生活預(yù)測(cè)生活預(yù)測(cè)空間評(píng)價(jià)空間改良目標(biāo)設(shè)定外部條件調(diào)查內(nèi)部條件調(diào)查空間構(gòu)想技術(shù)構(gòu)想經(jīng)濟(jì)策劃報(bào)告擬定用途，目標(biāo)，規(guī)模，性質(zhì)社會(huì)環(huán)境，人文環(huán)境，自然環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)條件、基礎(chǔ)設(shè)施條件使用者，作用方式，功能要求空間內(nèi)容，平立剖構(gòu)想，動(dòng)線空間成長(zhǎng)，感觀環(huán)境，空間形式材料，結(jié)構(gòu)方式，構(gòu)造，設(shè)備投資估算，增值，盈利，回報(bào)率設(shè)計(jì)要求，功能分配，任務(wù)書反饋修正圖1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序由于本文主要探討房地產(chǎn)策劃中產(chǎn)品和需求的結(jié)合分析方法，因此對(duì)于房地產(chǎn)策劃程序重點(diǎn)在于：房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)內(nèi)、外部條件的調(diào)查與把握方法，下

31、面就這兩方面作重點(diǎn)闡述：（1）內(nèi)部條件的調(diào)查與把握方法房地產(chǎn)策劃的內(nèi)部條件，主要是指建設(shè)項(xiàng)目自身的條件。它包括建筑的功能要求、使用者的條件、使用方式、建設(shè)者的設(shè)計(jì)要求、管理?xiàng)l件、設(shè)備條件、基地內(nèi)的地質(zhì)、水、電、氣、排污、交通、綠化等條件。內(nèi)部條件中，以建筑的功能條件、使用者的要求條件以及使用者的使用方式為最重要的因素，這些條件和要求的獲得方法大約可分為三種，一是直接由使用者聽取，另一種是由代理人聽取，再者就是通過(guò)預(yù)測(cè)的方法而獲得。公共建筑和住宅大體上可采用第一和第三種方法，即對(duì)不特定的多數(shù)使用者的要求的聽詢和預(yù)測(cè)。對(duì)于不特定的多數(shù)使用者要求的預(yù)測(cè)，要調(diào)查使用者的人口學(xué)的特征年齡、家庭構(gòu)成、職業(yè)

32、、收入狀況、居住行為特征、使用頻率等等，特別是要了解使用者對(duì)建筑的使用方式。與建筑有關(guān)的人類活動(dòng)，從單位到群體其各種各樣的活動(dòng)是非常廣泛的。從公用電話亭、衛(wèi)生間的利用到事務(wù)所、大學(xué)、展覽中心的活動(dòng)等等，與建筑相關(guān)的人類活動(dòng)都是在建筑空間中進(jìn)行的。人們?cè)诮ㄖ臻g中交往、交流、進(jìn)行物品的交換，其活動(dòng)的基本類型是由人與人的關(guān)系所決定的。盡管有各種各樣的活動(dòng)、各種各樣的建筑空間，但在其中的人類活動(dòng)不外乎只有兩種，即人與人的活動(dòng)和人與物的活動(dòng)。如在電話亭中打電話的活動(dòng)就是人與物的活動(dòng)，而在商店里購(gòu)物的活動(dòng)則是人與人及物的活動(dòng)。在人與人相關(guān)活動(dòng)為主的建筑空間中，使用者是一個(gè)使用集團(tuán)，它包括空間內(nèi)的使用者和

33、空間外的外來(lái)使用者。而使用者又可分為服務(wù)者和被服務(wù)者。例如，商店的使用者是顧客和店員以及經(jīng)營(yíng)者三類人。空間內(nèi)的使用者是店員和經(jīng)營(yíng)者，而外來(lái)的使用者是顧客。如果將店員為經(jīng)營(yíng)者的工作和為顧客的工作都廣義地稱為服務(wù)的話，那么建筑空間的活動(dòng)，又可分為對(duì)外來(lái)者服務(wù)和內(nèi)部使用者相互間的服務(wù)。但是在眾多的建筑中住宅是個(gè)例外。住宅內(nèi)所進(jìn)行的生活、活動(dòng)不存在服務(wù)與被服務(wù)問(wèn)題，這是因?yàn)槿祟惞逃械募彝バ问剿鶝Q定的。服務(wù)者和被服務(wù)者的關(guān)系是空間構(gòu)成的基本因素，也表現(xiàn)出對(duì)其造型的影響。人與設(shè)備的活動(dòng)形式，也可以把設(shè)備對(duì)人的關(guān)系模仿為人對(duì)人的關(guān)系。對(duì)使用者的分類和特征的研究是把握房地產(chǎn)策劃內(nèi)部條件的關(guān)鍵。它決定空間主體的

34、使用方式和空間的基本構(gòu)成。建筑空間的使用者與使用特征可概括為下表。表 1.1 建筑空間的使用者與使用特征建筑被服務(wù)的使用者參與服務(wù)的使用者使用特征辦公室來(lái)訪者職員、管理者有組織的活動(dòng)市政廳來(lái)訪者（個(gè)人團(tuán)體）公務(wù)員、向?qū)?、管理者各種目的、隨機(jī)的商店顧客售貨員、推銷員、經(jīng)理隨機(jī)的教堂教徒主教、牧師、管理者有組織、團(tuán)體的餐廳顧客廚師、服務(wù)員、經(jīng)理隨機(jī)、定時(shí)的中校學(xué)校學(xué)生、家長(zhǎng)教師、職員、廚師有組織、團(tuán)體的綜合醫(yī)院院內(nèi)外患者、家屬醫(yī)生、護(hù)士、管理者24小時(shí)隨機(jī)的旅館旅客、來(lái)訪者服務(wù)員、經(jīng)理、廚師24小時(shí)日常服務(wù)大學(xué)學(xué)生、研究者教師、學(xué)長(zhǎng)、職員研究、授課、學(xué)習(xí)少年之家兒童、收容者家屬教師、管理者、廚師日

35、常服務(wù)、授課美術(shù)館觀眾、聽眾講解員、職員、管理者有組織、隨機(jī)的圖書館讀者、聽眾管理員、出納員、職員有組織、隨機(jī)的旅客站旅客售票員、服務(wù)員、職員24小時(shí)服務(wù)的根據(jù)不同空間不同使用者的使用特征，其空間的構(gòu)成特征顯然不同。與固定性、經(jīng)常性活動(dòng)有關(guān)的承載空間，要求具有一定的物理不變性及耐用性，即保證在經(jīng)常不變的單一形式的活動(dòng)中不會(huì)造成影響使用的問(wèn)題。另一方面，根據(jù)使用的漸進(jìn)變化特性，空間形式的調(diào)整也要加以考慮。如在居住建筑中，家庭成員的成長(zhǎng)，活動(dòng)范圍的變化，居住空間的改變和調(diào)整是必須加以考慮的。在房地產(chǎn)策劃的內(nèi)部條件中，對(duì)建筑空間功能的把握是另一項(xiàng)重要任務(wù)。即要求考察建筑的用途，以及在此用途下的建筑空

36、間中的活動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性和文化性等。建筑用途是多種多樣的。住宅是為了居住而用的，商店是為了出售商品而用的，醫(yī)院是為了醫(yī)療疾病而用的等等。建筑空間為實(shí)現(xiàn)這些目的，必須結(jié)合以下這三個(gè)空間的條件進(jìn)行考慮：滿足空間的功能條件；滿足空間的心理感觀條件；滿足空間的文化條件。條件是構(gòu)成滿足空間中人類活動(dòng)的要素，是形成建筑物的基本條件。如工廠的空間是為了提供人們?cè)谄渲羞M(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)的。條件是使空間具有一定的心理舒適度的要求。如與休息、談話、吃飯等有關(guān)的空間。條件和通常要求同時(shí)滿足。例如餐廳中，用餐活動(dòng)的功能要求與用餐時(shí)的環(huán)境氣氛的心理感觀兩者相適應(yīng)，并同時(shí)滿足是很重要的。條件還與空間中活動(dòng)的效率有關(guān)。條件是空間

37、的文化要求，是關(guān)于社會(huì)形成的傳統(tǒng)、習(xí)慣等文化模式的要求條件，以此來(lái)決定行為方式和空間形式。文化條件多在舉行集體儀式的空間中如教堂、會(huì)堂內(nèi)表現(xiàn)得較為充分，而在如旅客車站、醫(yī)院等使用功能較強(qiáng)得空間中由于使用功能的比重大大超出了文化的要求往往被人所忽略。然而空間的文化因素是在所有空間中都存在的，是不容忽視的客觀因素。正如E霍爾的關(guān)于“民族固有的空間感覺(jué)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為盡管建筑有各種各樣，但都潛在有不被人們意識(shí)到的文化條件。特別是在現(xiàn)代建筑已有了較長(zhǎng)的歷史的幾天，人們已開始對(duì)各種各樣的文化條件的確定進(jìn)行思考，已不只局限于功能和心理感觀的條件，而對(duì)傳統(tǒng)、地域的交叉點(diǎn)也可是關(guān)心起來(lái)了。這種研究建筑文化條件的

38、課題，也逐漸變得熱門起來(lái)。特別是在房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域當(dāng)中，正如日本建筑計(jì)畫研究家服部岑生所說(shuō)：“現(xiàn)代的建筑創(chuàng)作已從以往繼承了功能的合理方面，而自后現(xiàn)代以后，又擔(dān)當(dāng)起了另一方面的任務(wù)，即創(chuàng)造和豐富新文化?！痹趦?nèi)部條件的把握中，對(duì)建筑內(nèi)部空間中的活動(dòng)的把握需要我們對(duì)活動(dòng)的特征進(jìn)行調(diào)查和分析。把握空間中活動(dòng)的特征是把握房地產(chǎn)策劃內(nèi)部條件的重要內(nèi)容。居住小區(qū)、住宅的設(shè)計(jì)多為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。由于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則是策劃師和建筑師們想象的居住生活的平均要求條件，所以生活實(shí)際往往與之有偏差。其他建筑也是如此，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)帶來(lái)某些不適宜的情形變得多了起來(lái)。因此，考慮與建筑空間場(chǎng)所相關(guān)的活動(dòng)主體的個(gè)性特征就變得至關(guān)重要了。與普遍

39、的條件相適應(yīng)是必要的。標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)可以節(jié)約工程造價(jià)，但往往使建筑失去個(gè)性，使用者自由創(chuàng)造空間的機(jī)會(huì)被剝奪?；仡櫲祟惿鐣?huì)生活的發(fā)展，可以說(shuō)我們的生活已變得更加豐富多彩，對(duì)使用者的活動(dòng)已不再能夠平均化地得出一個(gè)普遍適應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)了。而需考慮各種各樣類型的分布，必須創(chuàng)造不同類型和由于個(gè)性差異的建筑空間的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。現(xiàn)代建筑不是從來(lái)就重視經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的。由于設(shè)計(jì)的民主化，使用者介入設(shè)計(jì)越來(lái)越多，對(duì)建筑物提出進(jìn)行各種各樣的改進(jìn)和滿足各種需求的要求也越來(lái)越多?？墒菍?duì)經(jīng)濟(jì)性的考慮又使業(yè)主對(duì)大量性的建筑希望盡量統(tǒng)一劃一。盡量標(biāo)準(zhǔn)化可以提高建筑空間的經(jīng)濟(jì)效益，但協(xié)調(diào)這兩者間的矛盾仍是房地產(chǎn)策劃的重要任務(wù)之一。內(nèi)部條件的

40、表述內(nèi)部條件的表述空間功能的要求使用者的條件使用者的使用方式建設(shè)者的設(shè)計(jì)要求管理?xiàng)l件設(shè)備條件市政配套設(shè)施條件心理感觀條件空間使用特征空間經(jīng)濟(jì)性條件空間文化性條件使用者的活動(dòng)特征使用方式的模式固定設(shè)備可移動(dòng)分割的設(shè)備人口學(xué)構(gòu)成條件使用者分類建設(shè)者即使用者建設(shè)者非使用者地基、土質(zhì)水電氣熱通訊排污交通圖1.5 內(nèi)部條件相關(guān)因素圖式空間的內(nèi)部條件的經(jīng)濟(jì)性是與空間的使用效率有關(guān)的。對(duì)于空間經(jīng)濟(jì)性的把握方法，可以通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)解決：查空間的使用方式；查與此使用方式相對(duì)應(yīng)的使用效率；比較不同使用方式下的空間特征；調(diào)查空間內(nèi)部的運(yùn)行費(fèi)用；分析空間內(nèi)部活動(dòng)外移的可行性；調(diào)查與內(nèi)部空間相關(guān)的外部運(yùn)行費(fèi)用；比較內(nèi)部

41、和外部運(yùn)行費(fèi)用的大?。唤⒖臻g“外部化”和“專門化”的概念。以公共圖書館為例，對(duì)于居民區(qū)的公共圖書館使用效率低下的狀況進(jìn)行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)常規(guī)圖書館的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)中大閱覽室的空間組合造成的讀者使用規(guī)模的固定化，使空間使用效率低下。其原因是由于閱覽室內(nèi)讀者的長(zhǎng)時(shí)間滯留，單位時(shí)間內(nèi)個(gè)人占有圖書量增加，造成圖書周轉(zhuǎn)及借閱效率低下。為了提高利用率，在公共圖書館的建設(shè)中，使用者要求事先進(jìn)行房地產(chǎn)策劃。房地產(chǎn)策劃的研究以原使用方式的調(diào)查為切入點(diǎn)，設(shè)想新的使用模式和影響新模式的空間組合，以最終提高建筑的使用效率。如在密集服務(wù)區(qū)分建小型分館，而分館的特征主要是以借閱出納空間為中心，舍棄原館的大規(guī)模閱覽空間?？疾煨?/p>

42、的使用空間中的使用效率，可以發(fā)現(xiàn)，以完善的出納中心高效率地向外借閱，使讀者借得圖書后可以在圖書館以外的空間場(chǎng)所（如家中）進(jìn)行閱讀，避免了原閱覽空間的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)和周轉(zhuǎn)率下降的狀況。同時(shí)提高了投資分配的合理性，可以使分館的藏書量大大增加，改變了以往要想擴(kuò)大藏書量就必須擴(kuò)大館面積的被動(dòng)局面。這無(wú)疑會(huì)提高建設(shè)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。這種將閱覽室面積縮小，把原圖書館的部分活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到外部的做法，是有其可行性的，且得到了社會(huì)的認(rèn)可和贊同。通常這樣內(nèi)部活動(dòng)的外移，可使內(nèi)部空間的造價(jià)、運(yùn)行費(fèi)用大大降低。那么外移后，相關(guān)的外部運(yùn)行費(fèi)用如何呢？這就要求我們對(duì)外部運(yùn)行費(fèi)用進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)內(nèi)、外部運(yùn)行費(fèi)用進(jìn)行比較。一般說(shuō)來(lái)，

43、建筑空間中特定行為、設(shè)備和物件是否可以外移化，外移化的費(fèi)用和因外移化而壓縮的內(nèi)部空間及節(jié)約的費(fèi)用是否平衡是我們需要比較的關(guān)鍵。表1.2 空間活動(dòng)經(jīng)濟(jì)性的比較內(nèi)部空間使用的費(fèi)用 外部設(shè)施使用的費(fèi)用比較內(nèi)部裝備使用的費(fèi)用 外部運(yùn)行服務(wù)的費(fèi)用比較其他維持管理的費(fèi)用 交通、通訊的費(fèi)用內(nèi)部人與物件的自我消耗費(fèi)用 外移后獲得時(shí)空自由度的轉(zhuǎn)化價(jià)值如果比較結(jié)果是平衡的話，且在提高使用率的前提下，通過(guò)房地產(chǎn)策劃的改進(jìn)是有效的。反之則是無(wú)效的。有效的情況下就要求房地產(chǎn)策劃在空間構(gòu)想時(shí)一并考慮這種“外移化”的空間，以重新構(gòu)想出與原傳統(tǒng)模式不同的空間組合。如果無(wú)效，則房地產(chǎn)策劃還須再一次對(duì)其內(nèi)部條件進(jìn)行更深入的分析，

44、從其他途徑研究?jī)?nèi)部空間功能外移化的可行性，以及其使用特征和使用效率，為下一步房地產(chǎn)策劃的空間構(gòu)想準(zhǔn)備條件。房地產(chǎn)策劃的內(nèi)部條件除了建筑的功能要求、使用者條件、使用方式、設(shè)計(jì)要求之外，就是項(xiàng)目具體的物質(zhì)條件了，即設(shè)備條件、地質(zhì)條件、用地內(nèi)水、電、氣、排污、交通等。通常這些條件時(shí)直接由建設(shè)單位以書面報(bào)告的形式提供的。策劃師和建筑師在進(jìn)行房地產(chǎn)策劃時(shí)，根據(jù)這些條件進(jìn)行考察和論證，作為下一步建筑空間構(gòu)想的依據(jù)。至于對(duì)內(nèi)部空間使用方式和使用者要求條件的把握，如果認(rèn)為直接由業(yè)主、使用者提供的條件不甚完善和客觀的話，則由必要運(yùn)用SD法和模擬法進(jìn)行空間行為方式的物理量、心理量的調(diào)查和分析。首先按照確定的空間目

45、標(biāo)，擬定出操作概念空間（或使用方式等）的描述語(yǔ)言，設(shè)定出評(píng)價(jià)尺度，制成調(diào)查表，對(duì)各組成成份的使用者進(jìn)行調(diào)查，而后用多因子變量分析法進(jìn)行分析，得出目標(biāo)空間使用方式的因子表述圖像，推斷出其使用方式的特征，加以把握。同樣，以模擬法，可以通過(guò)縮比尺模型，物理模擬目標(biāo)空間的使用方式及使用者要求。亦可通過(guò)數(shù)學(xué)理論模擬，用公式和圖像來(lái)表述空間的內(nèi)部條件。直接由建設(shè)單位、使用者、經(jīng)營(yíng)者獲得內(nèi)部條件，或是由策劃師和建筑師本人通過(guò)SD法或模擬法以多因子變量分析而獲得內(nèi)部條件，其宗旨都是為了對(duì)目標(biāo)進(jìn)行最全面最客觀的把握，所以，策劃師和建筑師可以分段、分類、分目標(biāo)地選擇不同地方法，以求用高效率和經(jīng)濟(jì)地手段來(lái)完成空間構(gòu)

46、想前的這一準(zhǔn)備工作。如果說(shuō)對(duì)外部條件的把握是為了使項(xiàng)目遵循總體規(guī)劃思想，制訂和修正項(xiàng)目的規(guī)模性質(zhì)，把握項(xiàng)目建設(shè)的宏觀方向，那么對(duì)內(nèi)部條件的把握則是考慮項(xiàng)目的具體設(shè)計(jì)和方法的關(guān)鍵。它使項(xiàng)目有一個(gè)更科學(xué)、更邏輯、更符合客觀實(shí)際、更經(jīng)濟(jì)適用的空間構(gòu)想。（2）外部條件的調(diào)查與把握方法房地產(chǎn)策劃的外部條件主要包括地理?xiàng)l件、地域條件、社會(huì)條件、人文條件、景觀條件、技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)條件、工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化條件以及總體規(guī)劃條件和城市設(shè)計(jì)、詳細(xì)規(guī)劃中所提出的各種規(guī)劃設(shè)計(jì)條件和現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施、地質(zhì)資料直至該地區(qū)的有關(guān)歷史文獻(xiàn)資料等。對(duì)這些條件的調(diào)查和把握是對(duì)前步所確定的項(xiàng)目規(guī)模及性質(zhì)的印證和修改的客觀依據(jù)，也為下一步把握

47、內(nèi)部條件提供方向和范圍。為了便于方法的理解，我們首先對(duì)各條件的內(nèi)涵加以解釋，以掌握這些條件的文理脈絡(luò)。地理?xiàng)l件。我們所講的地理?xiàng)l件是指特別與建筑設(shè)計(jì)、建筑施工、建筑運(yùn)營(yíng)有關(guān)的地理?xiàng)l件。它包括項(xiàng)目用地的地理位置，是內(nèi)地還是沿海、南方還是北方；用地的地理特征，地形是山區(qū)還是平原；用地的地理氣候，年平均、最高與最低溫度、風(fēng)向、日照、雨季、風(fēng)季、降水量、地下水位深度、霜凍期及地震等等。地域條件。這是指用地所處城市的行政區(qū)域的性質(zhì)、行政區(qū)域的劃分級(jí)別、等級(jí)及與周圍行政區(qū)的關(guān)系。還有用地的性質(zhì)劃分，在城市規(guī)劃的區(qū)域劃分中是屬于哪種性質(zhì)用地，如行政辦公、商業(yè)、文化娛樂(lè)、住宅、工廠企業(yè)等不同的用地性質(zhì)。社會(huì)條

48、件。這是指用地周圍的社會(huì)生活環(huán)境的狀況、城市配套設(shè)施的現(xiàn)狀、各社會(huì)組成的比例分配、社會(huì)治安狀況及社會(huì)秩序的現(xiàn)狀。人文條件。這是指用地區(qū)域內(nèi)或附近人口構(gòu)成的特征，是屬于科技文教類還是商業(yè)娛樂(lè)類，甚至涉外、旅游類等等。人口文化素質(zhì)的比例現(xiàn)狀，年齡構(gòu)成段劃分、職業(yè)構(gòu)成等等。還有城市及用地附近的歷史文化背景。有哪些傳統(tǒng)習(xí)俗，曾發(fā)生哪些重要的歷史事件，該地區(qū)有哪些需要珍視和保留的特色等等。景觀條件。這是指用地本身在城市中的景觀效應(yīng)、用地四周的景觀資源以及景觀特征。如哪一方位的景觀對(duì)市民最具吸引力，附近有哪些景觀值得保留，規(guī)劃中有無(wú)景觀走廊穿過(guò)，城市設(shè)計(jì)對(duì)景觀提出哪些要求以及建筑在城市中應(yīng)充當(dāng)什么角色等等

49、。技術(shù)條件。這是指用地范圍內(nèi)大型現(xiàn)代技術(shù)機(jī)械的使用水平，周圍道路狀況、交通狀況，一般技術(shù)手段的使用及效益，城市基礎(chǔ)設(shè)施近期和遠(yuǎn)期的配備狀況等等。經(jīng)濟(jì)條件。這是指建設(shè)項(xiàng)目的總投資有多少，投資的各分配比例是多少，城市土地價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，此項(xiàng)目的建設(shè)對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有無(wú)促進(jìn)和帶頭作用，以及用地區(qū)域內(nèi)公共資金的狀況、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的基本模式、用地規(guī)劃后的經(jīng)濟(jì)合理性及經(jīng)濟(jì)效益等等。工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化條件。這是指用地與周圍建筑材料加工廠及構(gòu)件廠的關(guān)系，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的條件，大型建筑材料的生產(chǎn)能力，以及大型建筑構(gòu)件的運(yùn)輸能力與吊裝能力等等。此外，還有城市總體規(guī)劃的文獻(xiàn)資料，包括對(duì)用地的性質(zhì)、等級(jí)、使用意向、未來(lái)發(fā)展等方面的書

50、面文件，以及業(yè)主投資者的主觀設(shè)想，經(jīng)有關(guān)上級(jí)主管部門正式批準(zhǔn)的立項(xiàng)計(jì)劃任務(wù)書，還有各種設(shè)計(jì)規(guī)范資料集等等。這些外部條件中，有一些是明顯屬于客觀資料型的條件，如地理?xiàng)l件、地域條件、總體規(guī)劃條件和有關(guān)設(shè)計(jì)規(guī)范資料集等，以及特殊要求的項(xiàng)目。它們多是屬于其相對(duì)應(yīng)部門和單位的特別研究的范疇。如國(guó)土規(guī)劃局、經(jīng)濟(jì)地理研究所、城市開發(fā)研究所、規(guī)劃局以至中央有關(guān)部門。這些部門的研究成果文件，即構(gòu)成相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)策劃的外部條件的資料文件。對(duì)于這些文件和資料，房地產(chǎn)策劃可以直接引用，而無(wú)需再行調(diào)查和研究，我們將這些資料稱為既存資料，由這些資料掌握的條件稱為直接條件。除直接條件之外，余下的就是間接條件了。如景觀條件、

51、人文條件、社會(huì)條件等等。它們沒(méi)有直接或明確的資料來(lái)源，需要策劃師和建筑師去進(jìn)行調(diào)查研究和分析把握。下面我們就來(lái)談?wù)勥@些間接條件獲得的方法?？疾爝@些間接條件，我們可以將它們分為客觀條件和主觀條件?？陀^條件即客觀存在的、有普遍認(rèn)同性的物質(zhì)現(xiàn)實(shí)；主觀條件即通過(guò)對(duì)主觀心理判斷的調(diào)查分析而獲得的條件。客觀條件通?？梢酝ㄟ^(guò)策劃師和建筑師直接地進(jìn)行實(shí)地采訪，拍攝照片、幻燈片、錄像，匯集有關(guān)資料而獲得。如在人文條件中，人口的年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成等可以通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)貞艏芾聿块T的采訪而獲得。而景觀特征的資料則可以通過(guò)拍攝的 照片、幻燈、錄像來(lái)獲得并加以反映。調(diào)查的結(jié)果可以用表格圖示方式表達(dá)出來(lái)，也可以建立起模型。主觀

52、條件則不同于客觀條件，它須通過(guò)對(duì)不同被驗(yàn)者的心理的調(diào)查而綜合獲得。如對(duì)社會(huì)條件的調(diào)查、生活狀況、安樂(lè)度的反應(yīng)、對(duì)社會(huì)治安的心理反應(yīng)等，以及景觀效應(yīng)的心理反應(yīng)都要通過(guò)對(duì)社會(huì)成員的心理量的調(diào)查分析獲得。這一調(diào)查可以簡(jiǎn)單地通過(guò)民意測(cè)驗(yàn)，以直接問(wèn)答形式獲得調(diào)查結(jié)果，也可以通過(guò)模擬法（物理模擬、理論模擬）對(duì)項(xiàng)目外部條件進(jìn)行模擬，建立相應(yīng)的模型，分析、掌握其條件特征。如在對(duì)景觀條件的把握時(shí)，可以對(duì)用地及周圍環(huán)境進(jìn)行物理模擬，制作環(huán)境模型，按比例做出周圍主要建筑的高度、體量以及周圍的山脈、河流、湖泊等等，再在模型上進(jìn)行分析。在對(duì)未來(lái)發(fā)展條件的把握研究上，可以建立起城市用地發(fā)展模型、經(jīng)濟(jì)開發(fā)模型，在模型上進(jìn)行

53、理論的演繹和論證。此外，心理主觀條件的把握也可以運(yùn)用SD法。策劃師和建筑師對(duì)調(diào)查對(duì)象擬定出操作概念，即描述形容詞，定出評(píng)價(jià)尺度，對(duì)被驗(yàn)者進(jìn)行心理測(cè)定。將測(cè)定結(jié)果進(jìn)行多因子變量分析，得到不同因子軸的因子得點(diǎn)圖表，以此繪出調(diào)查對(duì)象的圖像以及演變趨勢(shì)，從而把握主觀條件，并保證調(diào)查分析結(jié)果的科學(xué)性和邏輯性。外部條件的表述外部條件的表述地理地貌模型總體規(guī)劃模型景觀模型經(jīng)濟(jì)模型社會(huì)生活模型人口構(gòu)成模型未來(lái)發(fā)展模型技術(shù)相關(guān)模型目標(biāo)規(guī)模性質(zhì)反饋修正內(nèi)部條件的把握空間構(gòu)想的準(zhǔn)備圖1.6 外部條件表述房地產(chǎn)策劃外部條件的把握，是一個(gè)復(fù)雜的多方位、多渠道、多手段的綜合過(guò)程。對(duì)它進(jìn)行單一的表述或簡(jiǎn)單方法的限定，顯然是

54、不明智的。我們這里只能論述其涉及的范圍、主要內(nèi)容和相關(guān)的部門，以及提出幾種方法，推薦幾個(gè)模式。具體的外部條件的把握方法，還需在實(shí)際項(xiàng)目的研究中根據(jù)具體情況巧妙完善地加以運(yùn)用。外部條件的調(diào)查和把握的一個(gè)主要職能還在于它具有對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、性質(zhì)、用途、目的等的反饋修正及論證的作用。以外部條件的調(diào)查結(jié)果及建立的模式去衡量和驗(yàn)證前面所確定的項(xiàng)目的規(guī)模、性質(zhì)、用途和目的，看其在定性方面是否可行，在定量方面是否恰當(dāng)和精確，這一環(huán)節(jié)是房地產(chǎn)策劃程序中不可缺少的。當(dāng)外部條件的分析結(jié)果的反饋信息發(fā)出后，房地產(chǎn)策劃的總程序即從項(xiàng)目規(guī)模性質(zhì)構(gòu)想開始再一次重新進(jìn)行。如此反反復(fù)復(fù)，直到規(guī)模和性質(zhì)達(dá)到最佳、最實(shí)際為止，而后繼

55、續(xù)向下執(zhí)行程序。這種前環(huán)節(jié)指導(dǎo)后環(huán)節(jié)，后環(huán)節(jié)又不斷反饋修正前環(huán)節(jié)的邏輯運(yùn)行特征正是房地產(chǎn)策劃方法論的科學(xué)化的標(biāo)志。外部條件的系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)。隨著社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)的進(jìn)步、這一系統(tǒng)的內(nèi)涵將越來(lái)越大，策劃師和建筑師也應(yīng)學(xué)會(huì)不斷擴(kuò)大對(duì)外部條件的信息交流，力求最全面地加以把握。1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來(lái)走向（1）趨勢(shì)之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如廣州“中海名都”項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)“

56、都市生態(tài)園”的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。（2）趨勢(shì)之二：房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道由于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃最早是由“自由策劃人”實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來(lái)的，至今還有不少“自由策劃人”。隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境多個(gè)方面，各方面需要相互協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃相關(guān)的信息，但策劃人個(gè)人無(wú)法收集、分析、整

57、理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而做出正確的判斷和決策。（3）趨勢(shì)之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買“概念房”，還要買“精品房”。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買者的重視。未來(lái)的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。（4）趨勢(shì)之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系幾年來(lái)，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日

58、益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)地房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。（5）趨勢(shì)之五：房地產(chǎn)地策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能?，F(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過(guò)綜合歸納并運(yùn)用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)狀況，為策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。目前，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的信息分析大都只處于定性分析面上，使得策劃過(guò)程中的科學(xué)性不夠，往往出現(xiàn)一些無(wú)法講清

59、楚的問(wèn)題。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例2.1 市場(chǎng)研究與方案構(gòu)思2.1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)判斷1、受國(guó)際國(guó)內(nèi)因素共同影響,外貿(mào)出口強(qiáng)勁反彈。2、居民消費(fèi)需求恢復(fù)性增長(zhǎng)。前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額為24336億元，同比增長(zhǎng)9.9%，比99年加快3.6個(gè)百分點(diǎn)。3、政府投資仍是推動(dòng)投資增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量，民間投資意愿有所回升。今年1季度僅增長(zhǎng)8.5%，前三季度增長(zhǎng)率達(dá)到12.9%，比2001年加快4.8個(gè)百分點(diǎn)。4、2002前三季度，

60、中國(guó)工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)比去年同期提高17.1點(diǎn)，比上半年提高4.3點(diǎn)，達(dá)到113.7點(diǎn)。預(yù)計(jì)全年工業(yè)增長(zhǎng)值增長(zhǎng)率將達(dá)到11%以上。5、物價(jià)開始止跌回升。受需求回升、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格上漲、企業(yè)限產(chǎn)保價(jià)等因素影響，前三季度上漲3.2%，其中9月份當(dāng)月上漲6.5%。生產(chǎn)資料價(jià)格回升在一定程度上推動(dòng)了下游產(chǎn)品價(jià)格的回升。預(yù)計(jì)全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上漲幅度不會(huì)超過(guò)1%。6、主要先行指標(biāo)表現(xiàn)良好，預(yù)示經(jīng)濟(jì)回升仍將繼續(xù)。狹義貨幣供應(yīng)量（M1）增幅9月末達(dá)到20.8%，比去年9月末的14.8%提高了6個(gè)百分點(diǎn)，帶動(dòng)貨幣流動(dòng)性（M1/ M2）逐漸轉(zhuǎn)強(qiáng)。7、GD省經(jīng)濟(jì)呈良性運(yùn)行狀態(tài)，極有可能進(jìn)入高速成長(zhǎng)的上升通道