（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第六章

1、（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第六章（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第六章頁（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第六章教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念、特點；理解網(wǎng)絡(luò)營銷的定價基礎(chǔ)、定價特點和定價策略；了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型；掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、特點和方式；能力目標(biāo)：能結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)定價方法和定價策略；能結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇合適的網(wǎng)絡(luò)渠道和促銷策略。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，具有開創(chuàng)精神，積極配合市場部及客服部進(jìn)行市場策略的規(guī)劃及實施。教學(xué)重點網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念、特點；網(wǎng)絡(luò)營銷的定價基礎(chǔ)、定價特點和定價策略；網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、特點和方式。教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)定價方法；網(wǎng)絡(luò)營

2、銷渠道的選擇。教學(xué)手段案例分析角色扮演小組討論、協(xié)作教學(xué)學(xué)時教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計注 釋第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略理論知識一、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略概述1. 4P策略4P策略具體包括以下幾個方面：1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（product strategy）是指注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2）價格策略價格策略（price strategy）是指根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3）渠道策略渠道策略（place strategy）是指企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企

3、業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。4）促銷策略促銷策略（promotion strategy）是指企業(yè)注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或促成提前消費來促進(jìn)銷售的增長。2. 4C策略4C策略包括以下幾個方面：1）顧客策略顧客策略（customer strategy）是指企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品或服務(wù)；同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的顧客價值(customer value)。2）成本策略成本策略（cost strategy）不是指4P策略中的價格策略，其是

4、指企業(yè)不但要關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)成本，還應(yīng)關(guān)注顧客的購買成本，意味著產(chǎn)品定價的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。3）便利策略便利策略（convenience strategy）是指企業(yè)要為顧客提供最大的購物和使用便利。企業(yè)在制訂渠道策略時，應(yīng)考慮到便利是顧客價值不可或缺的一部分，更多地考慮顧客的方便而不是企業(yè)自己的方便，要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時也享受到了便利。4）溝通策略溝通策略（communication strategy）用以取代4P策略中對應(yīng)的促銷策略。企業(yè)應(yīng)

5、通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通來建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。適當(dāng)?shù)酿ざ取?.4P策略與4C策略的區(qū)別 4P策略與4C策略的主要區(qū)別體現(xiàn)在以下兩個方面： 1）4P策略是站在企業(yè)的角度來說的，而4C策略則是站在顧客角度來說的。 2）4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，一對一雙向溝通，注重培養(yǎng)客戶忠誠度；4P策略以企業(yè)為中心的，是一對多的單向溝通，追求實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念科特勒對產(chǎn)品的定義是：為市場提供的，引起注意、獲取、使用和消費，以滿足欲望或者需要的任

6、何東西。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下五個層次：1）核心利益層次核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處，如人們購買計算機(jī)是為了學(xué)習(xí)計算機(jī)操作或者利用計算機(jī)作為上網(wǎng)工具。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)以前的營銷效果來進(jìn)行本次產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。要注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，因而企業(yè)在提供產(chǎn)品的核心利益時要針對全球性市場提供。2）有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，應(yīng)做到：第一，產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；第二，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三

7、，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進(jìn)行針對性加工。3）期望產(chǎn)品層次在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的顧客可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值就是期望產(chǎn)品。為滿足這種顧客需求，對于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理；對于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務(wù)。4）延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中

8、，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。5）潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供的能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)的發(fā)展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持來更好地滿足顧客的潛在需求。2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點目前適合在網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品通常具有以下七個方面的特點：1）產(chǎn)品性質(zhì)用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的最好是與高技術(shù)或與計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)產(chǎn)品；一些信息類產(chǎn)品（如圖

9、書、音樂等）也比較適合網(wǎng)上銷售；還有一些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。2）產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。3）產(chǎn)品式樣通過互聯(lián)網(wǎng)向某全世界國家（地區(qū)）銷售的產(chǎn)品要符合該國家（地區(qū)）的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。4）產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面，產(chǎn)品信息要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購買者面對很多選擇，網(wǎng)上購物也無法獲得

10、像傳統(tǒng)購物那樣全面的購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。5）產(chǎn)品包裝網(wǎng)絡(luò)營銷中針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。6）目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。7）產(chǎn)品價格互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品的低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品。因此，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般采用低價位定價。3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品的形態(tài)不同，可以分為實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。1）實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。2）虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品與實體

11、產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定的形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來的，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為軟件和服務(wù)兩大類。（1）軟件軟件包括計算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常?？梢越o用戶提供一段時間的軟件試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。（2）服務(wù)服務(wù)可以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空及火車票訂購、入場券預(yù)定、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)游戲等。信息咨詢服務(wù)。信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。4.網(wǎng)絡(luò)營銷

12、的產(chǎn)品組合策略1)相關(guān)概念（1）產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個因素，這三個因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。2）常用的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。該策略有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)

13、模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力；有利于滿足顧客的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個細(xì)分市場。例如，亞馬遜在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后增加新的經(jīng)營品種，使業(yè)務(wù)范圍從圖書和音像制品拓展到其他利潤豐厚的商品。（2）縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，是指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等集中目標(biāo)，從而提高營銷效率。（3）產(chǎn)品延伸策略每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改

14、變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，其具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸（由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品）。向上延伸。向上延伸是指經(jīng)營者由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品。向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。顧客購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。向下延伸。向下延伸是指經(jīng)營者由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品。向下延伸可吸引受經(jīng)濟(jì)條件限制的消費者，擴(kuò)大企業(yè)的市場規(guī)模。雙向延伸。雙向延伸是指經(jīng)營者由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品。原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，可以實施雙向延伸策略，使企業(yè)同時獲得兩種延伸所產(chǎn)生的效果。三、

15、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價基礎(chǔ)成本是定價的基礎(chǔ)，從企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體來看呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。企業(yè)可以采用以下幾種方法來控制產(chǎn)品成本：1）降低采購成本采購過程中經(jīng)常出現(xiàn)問題，是過多的人為因素和信息閉塞造成的。通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上降低采購成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進(jìn)行整合和處理，然后統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，從而獲得最大的批量折扣。（2）通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和科學(xué)化，從而最大限度地減少人為因素的干預(yù)和提高采購的效率，并節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要的損失。（3）通過

16、互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時又不影響生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品。2）降低庫存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、采購系統(tǒng)連接在一起，實現(xiàn)實時訂購，最大限度降低庫存。這樣的好處是：一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面可以避免價格波動對產(chǎn)品的影響。正確管理存貨能為顧客提供更好的服務(wù)并為企業(yè)降低經(jīng)營成本，減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本，減少庫存量還意味著現(xiàn)有的加工能力可以更有效地得到發(fā)揮。3）控制生產(chǎn)成本利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高

17、生產(chǎn)效率。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價特點1）全球性企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，面對的是全球化網(wǎng)上市場，企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球化市場，必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行產(chǎn)品定價。2）低價位定價網(wǎng)上產(chǎn)品定價較傳統(tǒng)定價要低還有著成本費用降低的基礎(chǔ)，因為互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可以從諸多方面幫助企業(yè)降低成本費用，從而使企業(yè)有更大的降價空間來滿足顧客的需求。3）顧客主導(dǎo)定價所謂顧客主導(dǎo)定價，是指為滿足顧客的需求，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的代價（包括產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單的說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大的收益。3

18、.網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略1）低價定價策略低價策略可分為直接低價定價策略和折扣策略。（1）直接低價定價策略直接低價定價策略是在定價時采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤。采用直接低價定價策略的基礎(chǔ)是通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用，因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時通常采用直接低價定價策略進(jìn)行產(chǎn)品定價。（2）折扣策略折扣策略是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的。采用這種定價策略可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客的購買。網(wǎng)上商店通常采用這種定價策略，其一般按照市面上的流行價格進(jìn)行折扣定價。（3）促銷定價策略如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，

19、則可以采用促銷定價策略。由于網(wǎng)上的消費者面很廣而且具有很大的購買能力，許多企業(yè)為打開網(wǎng)上銷售局面和推廣新產(chǎn)品，采用臨時促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，還有比較常用如有獎銷售和附帶贈品銷售。在采用低價定價策略時要注意的是：第一，由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費共享資源發(fā)展而來的，因此用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上的產(chǎn)品比從一般渠道購買產(chǎn)品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；第二，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，區(qū)分為一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別對其提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂；第三，在網(wǎng)上發(fā)布價格時，要注意比較同類站點公布的

20、價格，因為消費者可以通過搜索功能很容易地在網(wǎng)上找到最便宜的產(chǎn)品，否則發(fā)布價格信息將起到反作用。2）定制生產(chǎn)定價策略（1）定制生產(chǎn)的內(nèi)涵作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可以分為面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)和面對大眾消費者市場的定制生產(chǎn)。面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)。這部分市場屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問題，這類屬于工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)主要通過產(chǎn)業(yè)價值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制要求，上游企業(yè)通過與下游企業(yè)進(jìn)行協(xié)作設(shè)計、開發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)需要的零配件產(chǎn)品。面對大眾消費者市場的定制生產(chǎn)。由于消費者的個性

21、化需求差異性大，加上消費者的需求量又少，因此，企業(yè)進(jìn)行面對大眾消費者市場的定制生產(chǎn)時，在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。2.定制定價策略的概念定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足消費者需求的個性化產(chǎn)品，同時消費者承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。消費者根據(jù)實際需要和在能接受價格內(nèi)，獲得自己最滿意的產(chǎn)品。也可以說，消費者選擇了自己認(rèn)為價格合適的產(chǎn)品滿意是產(chǎn)品。這種定價策略要求產(chǎn)品價格比較透明。這種定價策略比較適合那些組裝品，如計算機(jī)、汽車等。3）使用定價策略所謂使用定價，

22、就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。采用按使用次數(shù)定價，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的事情；對于音

23、樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠(yuǎn)程點播，無須購買影帶。另外，采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因為許多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。4）拍賣競價策略網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者獲得產(chǎn)品。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價方式有以下幾種：（1）競價拍賣。競價拍賣量最大的是C2C 的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售（如將

24、庫存積壓的產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣）。（2）競價拍買。競價拍買是競價拍賣的反向過程，是指消費者提出一個價格范圍求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的或隱蔽的，消費者最后與出價最低或最接近的商家成交。（3）集體議價。集體議價是指多個購買者聯(lián)合購買同一類商品而形成一定的購買規(guī)模以獲得優(yōu)惠售價的交易方式。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個零售商聯(lián)合起來向批發(fā)商或生產(chǎn)商以數(shù)量換價格的方式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，使得普通的消費者也能使用這種方式購買商品。集合競價模式是一種由消費者集體議價的交易方式，這在目前的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)競價市場中，還是一種全新的交易方式。拍賣競價策略是一種最市場化的交易方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場

25、的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價進(jìn)行交易。目前的拍賣競價針對的購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。因此，采用拍賣競價并不是企業(yè)目前首要選擇的定價方法，因為拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略。比較合適采用網(wǎng)上拍賣競價的產(chǎn)品可以是企業(yè)的一些庫存積壓產(chǎn)品；也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，通過拍賣展示起到促銷效果；還有許多公司將產(chǎn)品以低廉的價格在網(wǎng)上拍賣，以吸引消費者的關(guān)注。5）差別定價策略差別定價策略有以下幾種方式：（1）按顧客的身份差別定價，如有的網(wǎng)站把注冊登錄的用戶按照購買金額分為一般會員、VIP會員和SVIP會員，購物時給予不同會員不同的價格優(yōu)惠。（2）

26、按產(chǎn)品的形式差別定價，如給簡裝版和精裝版的書籍制訂不同的價格。（3）按產(chǎn)品的銷售時間差別定價，如預(yù)訂機(jī)票。四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的具體通道或路徑。2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型主要可分為網(wǎng)上直銷與網(wǎng)絡(luò)中間商。 1）網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷也就是生產(chǎn)企業(yè)自己在網(wǎng)上直接面向終端顧客進(jìn)行商品銷售，而不經(jīng)過中間商這一環(huán)節(jié)，顧客自己在網(wǎng)上進(jìn)行訂購。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道也要有訂貨功能、支付功能和配送功能。與傳統(tǒng)的直接分銷渠道不

27、一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂購，生產(chǎn)企業(yè)通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如網(wǎng)上銀行）合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了傳統(tǒng)的直接分銷渠道的資金流轉(zhuǎn)過程。在配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)；也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。 2）網(wǎng)絡(luò)中間商（1）網(wǎng)絡(luò)中間商的類型由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富，信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，稱之為網(wǎng)絡(luò)中間商。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中間商的業(yè)務(wù)模式不同，可以下分為以下幾種類型： 目錄服務(wù)商：目錄服務(wù)商提供目錄服務(wù)

28、，即利用互聯(lián)網(wǎng)上目錄化的Web站點提供菜單驅(qū)動進(jìn)行搜索服務(wù)，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費的。目錄服務(wù)有三種，一是通用目錄，即可以對各種不同站點進(jìn)行檢索，所包含的站點分類按層次組織在一起；二是商業(yè)目錄，即提供各種商業(yè)Web站點的索引，類似于印刷出版的工業(yè)指南手冊；三是專業(yè)目錄，即針對某個領(lǐng)域或主題建立Web站點。目錄服務(wù)商的收入主要來源于為廣告。 搜索服務(wù)商：與目錄服務(wù)商不同，搜索服務(wù)商為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，其利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)鏈接兩個或以上的商業(yè)站點。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)商的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)

29、者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。虛擬商業(yè)街的主要收入來源是其提供的網(wǎng)上專賣店店面出租給商業(yè)站點而獲得的租金。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商：由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞及時且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機(jī)報紙、聯(lián)機(jī)雜志就屬于此類型。由于其提供的內(nèi)容豐富且基本上免費，此類站點的訪問量特別大，因此網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商利用站點做網(wǎng)絡(luò)廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進(jìn)行收費。 虛擬零售店：虛擬零售店即網(wǎng)上商店，其不同于虛擬商業(yè)街，其擁有自己的貨物清單，并直接銷售產(chǎn)品給消費者。這些虛擬零售店通常是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)商進(jìn)貨，然后銷售給消費者。

30、虛擬零售店主要有三種類型：第一種是電子零售型網(wǎng)上商店，這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類商品的信息供顧客選擇和購買；第二種是電子拍賣型網(wǎng)上商店，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者可以購買該商品；第三種是電子直銷型網(wǎng)上商店，這類網(wǎng)上商店是生產(chǎn)商開通的網(wǎng)上直銷商品，它繞過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費者從網(wǎng)上選擇和購買其生產(chǎn)的商品。 站點評估商：站點評估商是指對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu)。消費者在訪問網(wǎng)上商家時，由于站點龐雜，往往不知訪問哪個好。站點評估商可以幫助消費者根據(jù)以往的數(shù)據(jù)和評估等級選擇合適的站點進(jìn)行訪

31、問。 電子支付商：電子商務(wù)要求在網(wǎng)絡(luò)上交易同時能實現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付。現(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡、電子等價物、數(shù)字現(xiàn)金或通過安全電子郵件授權(quán)支付。買方和賣方采用這些電子支付手段，電子支付商通常要對每筆交易收取一定的傭金以減少現(xiàn)金流動風(fēng)險和維持其網(wǎng)站的運轉(zhuǎn)。虛擬市場：虛擬市場是指為想進(jìn)行物品交易的人提供是虛擬交易場所，使用任何符合條件的產(chǎn)品都可以在虛擬市場站點進(jìn)行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。 智能代理服務(wù)商：智能代理是指利用專門設(shè)計的軟件為消費者提供所需收集信息過濾的服務(wù)。智能代理軟件可以根據(jù)消費者的偏好和要求預(yù)先為消費者自動進(jìn)行初次搜索

32、，軟件在搜索時還可以根據(jù)消費者的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學(xué)習(xí)而優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。消費者可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理服務(wù)商為自己提供服務(wù)，同時支付一定的費用。 （2）網(wǎng)絡(luò)中間商的功能與傳統(tǒng)中間商一樣，網(wǎng)絡(luò)中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進(jìn)行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費者交易的成本費用。但網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是生產(chǎn)者和消費者直接達(dá)成交易，成本較高；而網(wǎng)絡(luò)中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是傳統(tǒng)中間商的職能在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。交易主體不同。傳統(tǒng)中間商要直接參加生產(chǎn)者和消費者交易活動，而且是

33、交易的軸心和驅(qū)動力；而網(wǎng)絡(luò)中間商是作為一個獨立的主體存在，不直接參與生產(chǎn)者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費者具體交易的實現(xiàn)。交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與物質(zhì)、信息、資金等的交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而網(wǎng)絡(luò)中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實體交易活動則由生產(chǎn)者和消費者直接進(jìn)行，因此交易中的信息交換與實體交換是分離的。交易方式不同。傳統(tǒng)中間商承擔(dān)具體實體交換，包括實物、資金等；而網(wǎng)絡(luò)中間商主要進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可

34、以代替部分不必要的實體交換。交易效率不同。通過傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費者之間的交易需要兩次，而且信息交換過程特別不暢通，生產(chǎn)者和消費者之間缺乏直接溝通；而網(wǎng)絡(luò)中間商提供的信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，在雙方有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體的實體交換，可以極大減少交易中因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度地降低交易成本，提高交易效率和質(zhì)量。3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1）利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道從過去的單向信息溝通變成雙向的直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。 2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以提供更加

35、便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，消費者可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等著送貨上門，從而大大方便了消費者的需要。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為消費者提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)（如IT業(yè)），可以提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)。這不但方便消費者，而且生產(chǎn)者可以以最小的成本為消費者服務(wù)。 3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對于網(wǎng)上的直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者的訂單按需生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存管理。同時，網(wǎng)上直接銷售還不必像推銷員上門推銷一樣要花費昂貴的銷售費用，可以最大限度地控制營銷成本。對于網(wǎng)上間

36、接營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)營銷中間商可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，從而最大限度地控制庫存，并實現(xiàn)物流高效運轉(zhuǎn)而降低物流運轉(zhuǎn)成本。 4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇與建設(shè)策略1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇策略(1)根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式選擇不同的營銷渠道一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下兩種模式：B2B模式。B2B模式即企業(yè)對企業(yè)的模式。這種模式的每次交易量很大，交易次數(shù)較少，購買者比較集中。其渠道建設(shè)的關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，因而通過網(wǎng)上結(jié)算進(jìn)行付款比較簡單；由于交易量大、次數(shù)少，因而配送時可以進(jìn)行專門運送，既可

37、以保證速度，也可以保證質(zhì)量。B2C模式。B2C模式即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，購買者非常分散。其渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷必須面對的問題。由于目前我國的消費者信用機(jī)制與專業(yè)配送系統(tǒng)還不健全，因而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，特別是面對大眾的網(wǎng)絡(luò)營銷時必須解決好這結(jié)算與配送這兩個問題才有可能獲得成功。(2)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳送；而大多數(shù)有形產(chǎn)品還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動。對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造，以最大限度地提高渠道的效

38、率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。 2)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，要考慮到下面幾個方面： （1）從消費者的角度設(shè)計渠道。只有消費者感到比較放心、能接受的網(wǎng)上購物方式，才能讓消費者克服網(wǎng)上購物帶來的“虛”的感覺，才能使消費者采用該購物方式，如采用貨到付款方式比較讓人放心。 （2）設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了。消費者使用訂貨系統(tǒng)進(jìn)行購物時，不要讓消費者填寫太多的信息，應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式，讓消費者一邊看物品進(jìn)行比較，一邊進(jìn)行選購；在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費者在最短的時間內(nèi)找到需要的商品；還應(yīng)提供

39、消費者想了解的商品信息，如商品的性能、外形、品牌等信息。 （3）在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式，方便消費者選擇；同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式應(yīng)換成間接的安全方式。 （4）建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到手后，才真正感到放心。因此，建設(shè)快速、有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段，我國的配送體系還不成熟，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系。五、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略促銷的本質(zhì)是信息溝通，企業(yè)要有效地與消費者溝通，提高促銷活動中的信息傳播效果，須了解信息溝通的過程。1.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的概念及特點1）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷

40、的概念網(wǎng)絡(luò)營銷促銷簡稱網(wǎng)絡(luò)促銷，是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。2）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點網(wǎng)絡(luò)促銷突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：（1）網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在現(xiàn)代計算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個媒體，是一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世

41、界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子被一步步打破。2.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別雖然傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是讓消費者認(rèn)識產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力和覆蓋面積，使網(wǎng)絡(luò)促銷在時空觀念、信息溝通方式、消費群體和消費行為等方面都相比于傳統(tǒng)促銷發(fā)生了較大的變化。1)時空觀念的變化以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，而網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可以在任何時間進(jìn)行。這些時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策

42、略和具體實施方案。2)信息溝通方式的變化多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向、快捷、互不見面的信息傳播模式將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。3)消費群體和消費行為的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的概念和消費行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費群體，具有不同于消費大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇商品和理性地購買商品。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。雖然與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷在時空觀念、信息溝通方式、消費群體和消費行為等方面有較大的變化，

43、但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計具有很多相似之處。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與消費者不見面、完全通過網(wǎng)絡(luò)交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。3.網(wǎng)絡(luò)促銷的方式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)的促銷形式有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營銷。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。1)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)

44、廣告的類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。2)站點推廣站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有以下兩類方法：（1）通過改進(jìn)網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)來吸引用戶訪問，起到推廣效果。該方法費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；（2）通過網(wǎng)絡(luò)廣告來宣傳、推廣站點。該方法可以在短時間內(nèi)擴(kuò)大站點的知名度，但費用較高。3）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進(jìn)方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式宣傳和推廣產(chǎn)品。4）關(guān)系營銷關(guān)系營

45、銷是指通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。4.網(wǎng)絡(luò)促銷的作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1）告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。2）說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式消除目標(biāo)公眾對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅定購買本企業(yè)的決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動宣傳自己產(chǎn)品的特點，使用戶認(rèn)識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。3）反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客

46、的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息比較準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對企業(yè)的經(jīng)營決策具有較大的參考價值。4）創(chuàng)造需求。運作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在顧客，擴(kuò)大銷售量。5）穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時高時低，波動很大。這是企業(yè)產(chǎn)品的市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，可以樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，從而改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。5.網(wǎng)絡(luò)促銷的實施對于任何企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個新問題，每一個營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實施程序打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實施一般包括以下六個方面的工作：1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普