上海別墅-房地產(chǎn)營銷方案

1、上海別墅-房地產(chǎn)營銷方案上海別墅-房地產(chǎn)營銷方案世界范圍內(nèi)，凡是發(fā)達國家那些發(fā)展較早的著名城市，都有自己的“富豪住宅區(qū)”，從日本東京灣、悉尼玫瑰灣、香港淺水灣到美國紐約長島、洛杉磯ORANGE COUNTY、比弗利山、LAGUNA BEACH、西雅圖華盛頓湖，這些地方“富豪住宅區(qū)”都擁有世界級的聲譽。世界范圍內(nèi)，凡是發(fā)達國家那些發(fā)展較早的著名城市，都有自己的“而在上海這一造就財富史上風云神話的國際大都市，“富人住在哪里”也引起了人們的思考，新財富集團的精英們正在選擇他們的居住地。有跡象表明，一個以上海為核心、包括蘇杭等周邊城市在內(nèi)的“大上海富豪區(qū)”正在形成。從上海最早的花園洋房到九十年代初的高

2、檔外銷別墅，再到近來出現(xiàn)的天價別墅，現(xiàn)代意義上的“富豪住宅區(qū)”已初露端倪。 而在上海這一造就財富史上風云神話的國際大都市，“富人住在哪里上海別墅市場回顧和展望 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段： 上海別墅市場回顧和展望 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始第一次浪潮九十年代初的房地產(chǎn)開發(fā)熱，形成了外銷別墅的出現(xiàn)，主要集中在西郊虹橋地區(qū)，主要客戶群為外國駐滬領(lǐng)事、外企老總，截止到2019年底，有別墅樓盤62個，以租賃為主，一部分也上市銷售，但租賃情況不理想； 第一次

3、浪潮九十年代初的房地產(chǎn)開發(fā)熱，形成了外銷別墅的出現(xiàn)第二次浪潮九十年代中后期，由于中國經(jīng)濟抵御了亞洲金融風暴，一枝獨秀，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者，在這階段，隨著2019年錦秋加州花園的推出，使得聯(lián)排等經(jīng)濟型別墅成為新的銷售熱點； 第二次浪潮九十年代中后期，由于中國經(jīng)濟抵御了亞洲金融風第三次浪潮2019年到今天，隨著房地產(chǎn)市場再次迅猛發(fā)展進而帶動了別墅市場的復(fù)蘇，隨著家用轎車普及率的提高，上海大市政建設(shè)的發(fā)展，新財富階層、中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層等市場的形成，別墅市場的春天真正到來，別墅市場進入一個百花齊放，百家爭鳴的局面，從花語墅、康橋半島

4、為代表的聯(lián)排別墅，到億豪名邸、藝墅學苑為代表的疊加別墅，再到云頂別墅、長島別墅為代表的中高檔獨立式別墅，別墅風格也層出不窮，從傳統(tǒng)的歐美別墅，到中式庭院、澳洲風情、高爾夫別墅等，而西郊莊園、鼎邦麗池的出現(xiàn)，一下子把別墅總價從百萬提升到了千萬，而上海紫園的橫空出世，則代表了上海在豪宅方面已經(jīng)同世界同步，開始打造屬于自己的富人區(qū)，上海作為國際大都市正在創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，迎接來自世界各地的精英人士。 第三次浪潮2019年到今天，隨著房地產(chǎn)市場再次迅猛發(fā)展進三次別墅浪潮造成上海別墅市場開發(fā)規(guī)?；?、開發(fā)區(qū)域范圍擴大，別墅種類增多，而中高檔別墅成為開發(fā)的熱點，供應(yīng)量一直占據(jù)了別墅市場最大的分額。上海別墅

5、的競爭焦點也將集中在中高檔的別墅。將逐步進入更加激烈的產(chǎn)品競爭和品牌競爭之中。 三次別墅浪潮造成上海別墅市場開發(fā)規(guī)?；?、開發(fā)區(qū)域范圍擴大，別高檔別墅物業(yè)具有明顯的稀有性，所謂“物以稀為貴”。真正的高檔別墅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鮮明建筑特色、優(yōu)美自然景觀或歷史人文價值的，專門供給社會上具有相當財產(chǎn)、地位和權(quán)利的人居住的獨立式住宅。高檔別墅物業(yè)具有明顯的稀有性，所謂“物以稀為貴”。真正的高檔別墅市場是房地產(chǎn)市場中較特殊的細分市場，而高檔別墅市場更是特殊中的特殊，其供求關(guān)系和發(fā)展有著不同一般房地產(chǎn)市場的特點。 具體地說，高檔別墅應(yīng)具有5大特征：一是區(qū)位優(yōu)越不可替代；二是環(huán)境幽雅天

6、然（或歷史）形成；三是建筑精美不可復(fù)制；四是風格各異難以仿造；五是人文價值無法再生。別墅市場是房地產(chǎn)市場中較特殊的細分市場，而高檔別墅市場更是特綜觀當今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型他們分布在高科技園區(qū)、進出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高，投資回報率高，大多租給老總居住；旅游型別墅適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當賓館使用；辦公型別墅上海這是為滿足香港、臺

7、灣以及國外公司解決辦公場地需求的；投資型別墅如上海的老別墅。綜觀當今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型1、客源地域特征 統(tǒng)計表明，當時在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31.2%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者（比如溫州人）占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。高檔別墅更是呈現(xiàn)買家國際化、住戶國際化的特征。1、客源地域特征 統(tǒng)計表明，當時在上海別墅的購買客源方面別墅客源客層具有廣泛性，來自己五湖四海，各行各業(yè)。高檔別墅的主要目標客戶主要來自：外資公司隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長，加入WTO組織，國外駐滬公司進一步上升。如：GE、SIMENS、ERICSSON、IBM

8、、INTER、NOKIA、SONY、LG、VOLVE、MOTOROLA等跨國公司、銀行及其駐滬機構(gòu)。港、奧、臺同胞及外地駐滬企業(yè)、機構(gòu)新貴族階層 國內(nèi)IT行業(yè)、金融行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、電子行業(yè)、演藝界等行業(yè)的富豪。外國使館人員最早上海的別墅主要是由使館官員購買或承租的，美國、德國、法國、瑞典、日本等國使館官員購買或租賃高檔別墅。客源方面別墅客源客層具有廣泛性，來自己五湖四海，各行各業(yè)。2、客源年齡特征 排名 年齡段 比例 1 35-45歲 70% 2 45-55歲 23% 3 25-35歲 7% 2、客源年齡特征 排名 年齡段 3、客源職業(yè)特征 排名 職業(yè) 比例 1 金融、投資業(yè) 23% 2 I

9、T、科技業(yè) 16% 3 建筑、建材業(yè) 16% 4 貿(mào)易 15% 5 律師 6% 6 餐飲、娛樂 6% 7 能源、石油 6% 8 體育、演藝 6% 9 其他 6% 3、客源職業(yè)特征 排名 職5、客戶關(guān)心重點整體社區(qū)規(guī)劃 選址、布局、景觀、會所別墅的造型及平面設(shè)計 造型、材質(zhì)、色彩、動線、配置綠化面積及養(yǎng)護情況 公共綠化、私家花園、樹種選擇、養(yǎng)護管理生活便利性 公共交通設(shè)施、輔助交通設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、生活設(shè)施安全性 保安系統(tǒng)品質(zhì)、保安服務(wù)措施、保安人員素質(zhì)物業(yè)管理及費用 物業(yè)管理項目、服務(wù)精神、費用合理性社區(qū)人氣是否旺盛 居住率、住戶層次價格和投資回報率 價格有沒有競爭力、價格合不合理、投資回報率如

10、何5、客戶關(guān)心重點整體社區(qū)規(guī)劃 選址、布局、景觀、會所別墅上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人為此該公司根據(jù)目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計，該項目取名

11、鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計了76套生態(tài)住宅.為此該公司根據(jù)目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝該項目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。該項目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項目的被譽為上海最具藝術(shù)品位和永恒價值的住宅項目。位于上海西郊別墅區(qū)，建于2019年，世界級生態(tài)建筑大師西班牙Melvin Villarroel擔綱規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計，典型西班牙風格。 鼎邦麗池的戶型空間非常有特色，在別墅

12、的外型之下，隱藏的是大面積平層公寓的戶型，但又具備別墅應(yīng)有的庭院、露臺、挑窗等元素，而避免了別墅里可能出現(xiàn)的比較狹小而局促的空間。 被譽為上海最具藝術(shù)品位和永恒價值的住宅項目。位于上海西郊別墅定位誤區(qū)定位誤區(qū)有種說法，認為北京消費市場的最重要特征就是只要東西好，不怕價格貴，越貴的奢侈品，越有市場。而事實上，人們可以從國貿(mào)的LV旗艦店里的客流，從金寶街世界頂級名車的匯聚規(guī)模，從不計其數(shù)的高檔酒樓火暴的生意中，即可得出此樣的判斷。在房產(chǎn)領(lǐng)域，這樣的消費投資特征也同樣明顯。但是就最高端的別墅市場來看，房地產(chǎn)與一般意義的奢侈品還有著本質(zhì)的不同。所謂的豪宅雖然擁有深不可測的需求市場，但并非上市的每一個豪

13、宅都可以平步市場，找到自己想要的買家。 有種說法，認為北京消費市場的最重要特征就是只要東西好，不怕價豪宅誤區(qū)之一：產(chǎn)品定位與實際需求脫節(jié) 別墅也像其他的房地產(chǎn)產(chǎn)品一樣，必需經(jīng)過大量前期的市場調(diào)研和產(chǎn)品論證，開發(fā)出符合目標人群購買需求的別墅產(chǎn)品。而別墅的購買人群，對于別墅的外部建筑設(shè)計和內(nèi)部空間環(huán)境，都有著超出一般水平的要求。這就需要一個兼具高超規(guī)劃能力的開發(fā)商，根據(jù)目標客群的消費特點，設(shè)計出適合市場需求的特色產(chǎn)品。 對于京城部分知名別墅遭受“無人喝彩”的境遇，有專家指出，其最重要的原因在于，一些開發(fā)商在進行項目規(guī)劃設(shè)計前，并沒有進行詳盡的實地調(diào)研，而是過多干預(yù)別墅的產(chǎn)品設(shè)計，以個人的喜好作為別

14、墅規(guī)劃的唯一標準。而別墅項目的設(shè)計者，也完全圍繞開發(fā)商的意愿來進行產(chǎn)品規(guī)劃，導(dǎo)致這種個人色彩濃郁的別墅產(chǎn)品，并不符合市場上廣大別墅買家的審美觀或居住需要，因而成為乏人問津的滯銷產(chǎn)品。 豪宅誤區(qū)之一：產(chǎn)品定位與實際需求脫節(jié) 別墅也像其他的房地產(chǎn)售價3000萬元/套起的國花園，由于地處缺乏豪宅氛圍的京通區(qū)域，面臨著產(chǎn)品定位與市場需求不符的尷尬境地。據(jù)了解，“國花園”私家山水園林別墅一期占地面積23.4萬平方米，規(guī)劃建設(shè)幾十余棟獨棟別墅。該項目企圖打造一處“以生態(tài)為主線、水資源為基礎(chǔ)，自然環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)設(shè)施完善”的超低密度國際化別墅群。 根據(jù)實地走訪發(fā)現(xiàn)，國花園獨棟別墅私家庭院每戶最小占地達6畝，每

15、戶建有1200 2300平方米的西方宮廷式建筑，40007000平方米的私家山水庭院，并建有私家專屬的湖泊。 業(yè)界專家指出，國花園最大的問題，就在于產(chǎn)品定位有誤。國花園作為售價在3千萬元以上的頂級別墅，在現(xiàn)有區(qū)域，更適合成為面對高端人士的商務(wù)會所。售價3000萬元/套起的國花園，由于地處缺乏豪宅氛圍的京通區(qū)豪宅誤區(qū)之二：無視地域差異克隆產(chǎn)品 目前，京城的別墅市場涵蓋了美式別墅、歐式別墅、中式別墅、現(xiàn)代別墅等多種類型的別墅產(chǎn)品，為別墅買家提供了多類型的產(chǎn)品選擇。據(jù)記者調(diào)查，目前銷售情況良好的別墅項目，如東方普羅旺斯 、觀唐 、優(yōu)山美地等，都是在吸取各種風格流派精髓的基礎(chǔ)上，又根據(jù)本地客戶的居住要求進行了一定的產(chǎn)品改良。 在這些熱銷別墅根據(jù)市場需求，進行設(shè)計創(chuàng)新的同時，一些別墅項目則照搬海外別墅的建筑風格，或是沒有進行任何改良，完全克隆在其他地區(qū)熱銷的別墅項目。 豪宅誤區(qū)之二：無視地域差異克隆產(chǎn)品 目前，京城的別墅市場涵“位于亦莊的以西班牙風格為產(chǎn)品定位的瀛海名居，照搬了在上海熱銷的鼎邦麗池，而位于昌平縣城的天倫隨園也是完全模仿了在蘇州大獲成功的蘇州天倫隨園?！?這些所模仿的別墅項目，雖然在當?shù)孬@得很好的銷售業(yè)績，但北京市場的別墅買家的喜好，跟這些地區(qū)別墅置業(yè)者的居住要求并不相同。這種不符合