漾晴居策劃方案提案11-26

1、城建總 漾晴居 2001年形象升華工程推廣綱要Orange 二00一年十一月二十六日 但我們認(rèn)為，一個(gè)樓盤要脫穎而出，除了要具備有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之外，還要借助直接有效的廣告訴求。因此本次提案，謹(jǐn)就廣告定位、促銷活動(dòng)、媒體運(yùn)用等策略調(diào)整提升做重點(diǎn)闡訴。未盡之處，敬請(qǐng)指正！Orange Ad. 天橙廣告 前 言 漾晴居地處珠江新城，西臨廣州大道，毗鄰東山五羊新城；東借華穗路/體育西路連接城市中心大動(dòng)脈天河路/環(huán)市路/黃埔大道，距天河城也不過(guò)“10元的程”；加之近期珠江新城環(huán)境大為改觀，可以說(shuō)優(yōu)勢(shì)十分明顯。Orange Ad. 天橙廣告天橙的觀點(diǎn) 不創(chuàng)新，則死。創(chuàng)新不僅指環(huán)境、戶型、配套、園林等硬件的

2、創(chuàng)新，更需要定位及推廣/觀念手段的創(chuàng)新！ 廣告促進(jìn)銷售，促銷積聚人氣，媒體運(yùn)用爭(zhēng)取突破常規(guī)而節(jié)省廣告開支，是謂漾晴居的解決之道。Orange Ad. 天橙廣告天橙五法則差異性：從樓盤自身出發(fā)，打造鮮明形象創(chuàng)新突圍 完整性：形神兼修，全方位整合各種資源/媒體傳播徹底性：堅(jiān)持單一核心主題訴求，持續(xù)而不動(dòng)搖延續(xù)性：為樓盤的品牌或廣告發(fā)展預(yù)留足夠的創(chuàng)新空間銷售性：能夠包容多樣銷售手段，緊緊抓住目標(biāo)人群的 眼球與心跳，強(qiáng)力促進(jìn)銷售持續(xù)增長(zhǎng)本次提案內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)取向關(guān)鍵問(wèn)題推廣策略思考樓盤形象升華促銷活動(dòng)推廣階段建議媒介建議Orange Ad. 天橙廣告. 珠江新城西區(qū)、東山、天河在售樓盤缺乏大型小區(qū)，從分布上

3、看，漾晴居的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)除卻自己所在西區(qū)已形成了三大組團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)：即以天河北以地鐵、地段為依托的豪宅群；珠江新城東南區(qū)以規(guī)模、江景為強(qiáng)勢(shì)的超級(jí)豪宅群；東山以較低價(jià)位、較優(yōu)配套為賣點(diǎn)的高檔零星樓盤。 這些樓盤同樣從價(jià)格、戶型到推廣都有自己的特色。Orange Ad. 天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向Orange Ad. 天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向珠江新城西區(qū)漾晴居、星匯園 遠(yuǎn)洋明珠、新大廈珠江新城東南區(qū)南國(guó)花園、金碧華府 碧海灣、安駿大廈天河北豪宅群華標(biāo)廣場(chǎng)、豐興廣場(chǎng)芳草園、都市華庭東山零星高檔盤 和風(fēng)雅居、東山雅筑 東風(fēng)廣場(chǎng)、嘉富廣場(chǎng)漾晴居SWOT分析Orange Ad. 天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向 優(yōu)勢(shì)(superiority)

4、： 1、同區(qū)少有中面積在售樓盤； 2、擁有雙層時(shí)尚、精致園林； 3、臨近天河城、五羊新城； 4、帶裝修等靈活置業(yè)方式。 劣勢(shì)(weakness)： 1、周邊都是工地，顯得臟亂； 2、價(jià)格相對(duì)同區(qū)毛胚房略高； 3、單體樓自有生活配套少； 4、廣告推廣少、知名度低。 機(jī)會(huì)(opportunity)： 1、其他樓盤廣告表現(xiàn)單一， 此階段推廣較少； 2、與漾晴居同樣臨近大道又 擁有幽靜環(huán)境的盤不多。 威脅(threaten)： 1、周邊樓盤推廣影響較大； 2、珠江新城已給人高價(jià)盤的形 象 ,卻一直炒作大、賣不好； 3、周邊樓盤現(xiàn)樓積壓存量大。漾晴居的競(jìng)爭(zhēng)出路在哪里？Orange Ad. 天橙廣告一在都

5、會(huì)地位；二在中戶型的總價(jià)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)取向 就區(qū)域而言，一般集中在天河、東山,廣州周邊城鎮(zhèn)也有。Orange Ad. 天橙廣告競(jìng)爭(zhēng)取向在與同區(qū)樓盤對(duì)比調(diào)查分析過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：都會(huì)里、中戶型、低總價(jià)的高尚住宅是誰(shuí)在買？ 就職業(yè)而言，以小公司的老板為主、大公司的員工為輔。 就年齡而言，集中在2632歲左右的年青人，新婚居多。 就住宅要求而言，一般看重價(jià)格、交通、城區(qū)、 環(huán)境、教育、現(xiàn)代的高雅的格調(diào)與感受。自住為主，投資為輔。Orange Ad. 天橙廣告關(guān)鍵問(wèn)題漾晴居經(jīng)過(guò)一年多現(xiàn)樓銷售，須思考并解決三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：關(guān)鍵問(wèn)題一：如何形象上跳出夢(mèng)幻，把現(xiàn)樓變?yōu)殇N售力？關(guān)鍵問(wèn)題二：如何化解高單價(jià)壓力，又爭(zhēng)取人

6、流的匯聚？關(guān)鍵問(wèn)題三：如何巧用媒體，來(lái)突破廣告投入少的限制？推廣策略思考樓盤形象升華互動(dòng)促銷活動(dòng)+Orange Ad. 天橙廣告非常規(guī)媒體運(yùn)用樓盤形象升華現(xiàn)在珠江新城、天河及廣州，漾晴居給人的印象是什么呢？Orange Ad. 天橙廣告 漾晴居，這個(gè)名字似乎有印象，但不知確切在那里； 漾晴居，內(nèi)環(huán)境的細(xì)節(jié)工夫做得很足，但少有宣傳出去； 漾晴居，很美、很靜、很溫馨，但從少量的廣告看很夢(mèng)幻; 漾晴居，珠江新城少有的中戶型、帶裝修，但人們不知。漾晴居養(yǎng)在深閨，風(fēng)姿綽約的淑女樓盤形象升華Orange Ad. 天橙廣告城建總/漾晴居現(xiàn)在的樓盤形象定位（印象）簡(jiǎn)要概括： 在漾晴居，有寬闊的花城大道、珠江中

7、央大道、黃埔大道,有呼嘯而來(lái)的三號(hào)地鐵，有“8元的程”的天河城、東風(fēng)東、環(huán)市東，有一路之隔的五羊新城，有無(wú)際的四季花圃草地、湛藍(lán)天空構(gòu)成一方便利、開揚(yáng)、休閑的現(xiàn)代時(shí)尚空間，生活在大都會(huì)的正中心，不似執(zhí)子之手而行，卻有浪漫 Happy 的心情。漾晴居 大都會(huì)圈中的時(shí)尚小家庭樓盤形象升華Orange Ad. 天橙廣告我們希望將漾晴居的樓盤形象定位（印象）調(diào)整成為：Orange Ad. 天橙廣告原來(lái)漾晴居使用的樓盤廣告定位語(yǔ)分析： 漾晴居 珠江新城之浪漫居庭樓盤形象升華 原廣告語(yǔ)診斷：一是抓住了珠江新城這個(gè)點(diǎn)，但未能將她與其他同區(qū)樓盤（如東南區(qū)）區(qū)分開來(lái)；二是時(shí)尚浪漫是一種感受，不在乎字眼的有或無(wú)；

8、三對(duì)主力戶型的年輕小家庭，鎖定不明確。Orange Ad. 天橙廣告給漾晴居一個(gè)可延續(xù)的有包容性的樓盤推廣性廣告語(yǔ)： 漾晴居 I.都會(huì)， I.生活樓盤形象升華 作為樓盤的推廣定位語(yǔ)，我們抓住三個(gè)要素：一為漾晴居之核心資源大都會(huì)生活圈；二是時(shí)尚浪漫的感受；三為年輕小家庭，刻意將目標(biāo)人群清晰概括。三者合一，針對(duì)廣州大道上每天花一小時(shí)奔波于廣州與番禺之間的年輕人，強(qiáng)力誘惑，重點(diǎn)訴求。形象升華視覺(jué)符號(hào)Orange Ad. 天橙廣告形象升華視覺(jué)符號(hào)Orange Ad. 天橙廣告Orange Ad. 天橙廣告形象升華視覺(jué)符號(hào)漾晴居形象升華其他廣告語(yǔ)參考： 樓盤廣告語(yǔ)參考Orange Ad. 天橙廣告漾晴居

9、從容在我，都會(huì)生活漾晴居都市浪漫故事漾晴居360度都會(huì)浪漫生活漾晴居高貴不貴，真的實(shí)惠漾晴居時(shí)尚浪漫，真我體現(xiàn)漾晴居都會(huì)溫馨小家庭 漾晴居都市自自在，時(shí)尚零距離真正提升漾晴居的形象，就是如何融入廣州大都會(huì)(天河)生活圈之中，而不是常規(guī)的沿襲珠江新城概念來(lái)賣樓樓盤升華策略O(shè)range Ad. 天橙廣告將原樓盤舊形象完全擺脫并進(jìn)一步升華,具體方法是： 從廣州的都會(huì)生活圈、東山/天河與珠江新城西區(qū)、漾晴居之間找 到一一對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 針對(duì)選擇舊城區(qū)的人們：把漾晴居的生活放到廣州都會(huì)圈中與天河、東山的便利生活聯(lián)系在一起。樓盤升華策略O(shè)range Ad. 天橙廣告 針對(duì)向往番禺的人們：把往返廣州達(dá)到的人

10、們的視線引向開闊的珠江新城迎合人們對(duì)自然的向往 。促銷活動(dòng)簡(jiǎn)便參與、時(shí)尚趣味、切合樓盤主題 漾晴居的促銷活動(dòng)主要為了現(xiàn)場(chǎng)積聚人氣，籠絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者，營(yíng)造時(shí)尚浪漫的都會(huì)生活感受，以強(qiáng)化人們的喜愛(ài)之情，同時(shí)又能與消費(fèi)目標(biāo)直接溝通。 因此我們應(yīng)注意如下原則：Orange Ad. 天橙廣告 在樓盤現(xiàn)場(chǎng)， 樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣不足，前廣場(chǎng)、道路上空曠無(wú)物，且周邊工地零亂破舊，會(huì)給人不興旺的感覺(jué)。.相應(yīng)我們要解決問(wèn)題是銷售問(wèn)題，漾晴居的銷售問(wèn)題是？Orange Ad. 天橙廣告關(guān)于銷售問(wèn)題在樓盤單價(jià)， 不親臨現(xiàn)場(chǎng)，很難對(duì)樓盤有合理的評(píng)價(jià)，不能找出購(gòu)買的理由。如給出一個(gè)讓人心動(dòng)的價(jià)格，加上現(xiàn)場(chǎng)實(shí)實(shí)在在可感受的物超

11、所值，對(duì)人有較大觸動(dòng)。 在促銷活動(dòng)期間，售樓部前道路、廣場(chǎng)布置浪漫時(shí)尚的咖啡座，推出24小時(shí)看樓服務(wù)，以此引發(fā)樓市炒作話題。同時(shí)晚上看樓、看夜景，漾晴居會(huì)更加美麗浪漫，從而有效加深樓盤“都會(huì)生活”形象。為了避免售樓人員晚上加班壓力，可指定周五日或特定較短的促銷期。解決之道促銷活動(dòng)Orange Ad. 天橙廣告漾晴居為晚回的人們留一盞燈：特設(shè)午夜咖啡座，推出24小時(shí)看樓服務(wù) 元旦促銷，凡購(gòu)樓或交預(yù)定金20000元，即可參加漾晴居業(yè)主春節(jié)免費(fèi)旅游抽獎(jiǎng)活動(dòng)人人有獎(jiǎng),分三類抽出新馬泰、云南、海南旅游名額，并同時(shí)推出購(gòu)樓優(yōu)惠折扣。此活動(dòng)力求活躍購(gòu)樓氣氛，給業(yè)主時(shí)尚與浪漫生活感受。解決之道促銷活動(dòng)Oran

12、ge Ad. 天橙廣告你交預(yù)訂金，我送春節(jié)游：元旦促銷針對(duì)春節(jié)出游推出購(gòu)樓抽獎(jiǎng)活動(dòng) 在經(jīng)過(guò)一段熱潮之后，乘勢(shì)推出家園郵遞廣告：承諾凡在漾晴居購(gòu)房者，只要符合發(fā)展商認(rèn)可的條件（如留學(xué)歸國(guó)的碩士創(chuàng)業(yè)者、擁有高新技術(shù)專利的創(chuàng)業(yè)者、有商業(yè)合同抵押的商務(wù)人士等等），均可申請(qǐng)由發(fā)展商向銀行擔(dān)保的上限為50萬(wàn)元的助業(yè)貸款。同時(shí)舉辦財(cái)務(wù)、股票、稅務(wù)常識(shí)培訓(xùn)，免費(fèi)向中小企業(yè)老板、漾晴居業(yè)主開放。解決之道促銷活動(dòng)Orange Ad. 天橙廣告貼心助業(yè)計(jì)劃：符合條件的業(yè)主可獲發(fā)展商提供的50萬(wàn)銀行貸款擔(dān)保 春節(jié)期間，可借家園?？瞥觯悍苍诔墙傎?gòu)房者，累計(jì)購(gòu)房面積達(dá)120平米者，均可享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠。并隨樓贈(zèng)送各種小家

13、電、家具購(gòu)物券、各種城建聯(lián)合會(huì)員優(yōu)惠購(gòu)物卡等小貼士。此舉主要針對(duì)東山、天河曾經(jīng)購(gòu)過(guò)城建總房子的中老年人士或者是新婚/準(zhǔn)新婚家庭，借春節(jié)之機(jī)，說(shuō)服全家參與看樓選樓。解決之道促銷活動(dòng)Orange Ad. 天橙廣告“一碗湯置業(yè)計(jì)劃”：凡在城建購(gòu)房120平方者，可以會(huì)員價(jià)夠小戶型單位 在集中廣告推廣中，推出業(yè)主個(gè)性裝修設(shè)計(jì)大賽：凡業(yè)主自己設(shè)計(jì)、或請(qǐng)人設(shè)計(jì)的自己喜歡的個(gè)性化裝修作品（設(shè)計(jì)稿、已裝修房子），發(fā)展商主辦的個(gè)性設(shè)計(jì)大賽，優(yōu)勝者送免費(fèi)全屋精裝修、全屋小家電等。同時(shí)由發(fā)展商參照比賽優(yōu)勝結(jié)果，向業(yè)主提供5種以上的裝修風(fēng)格套餐，供業(yè)主購(gòu)房時(shí)隨喜選擇。解決之道促銷活動(dòng)Orange Ad. 天橙廣告?zhèn)€性裝

14、修計(jì)劃：發(fā)展商提供多種裝修套餐或業(yè)主裝修個(gè)性設(shè)計(jì)大賽在促銷活動(dòng)同時(shí)，更需要加強(qiáng)的是銷售現(xiàn)場(chǎng)形象布置。形象整改部分現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)方案說(shuō)明解決之道現(xiàn)場(chǎng)布置Orange Ad. 天橙廣告Orange Ad. 天橙廣告第一形象推廣階段（12月10日1月10日）：主推新形象“都會(huì)生活”，并結(jié)合促銷活動(dòng)、戶外廣告牌吸引人流。目標(biāo)為全力打開知名度、建樹新形象。此階段爭(zhēng)取銷售20%左右，即銷售60套。預(yù)計(jì)媒介投入180萬(wàn)元。 漾晴居在整體形象改進(jìn)之后應(yīng)有一次集中推廣，活動(dòng)可以隨節(jié)日或集團(tuán)整體促銷行動(dòng)。下面謹(jǐn)常規(guī)推廣作簡(jiǎn)要建議（推廣時(shí)機(jī)、推廣主題、廣告投入分三個(gè)階段）：推廣階段建議 第二節(jié)日促銷階段（1月11日3月3

15、0日）：借助節(jié)假日時(shí)機(jī)多波次系列促銷活動(dòng)持續(xù)展開。以總價(jià)優(yōu)勢(shì)，誘惑目標(biāo)人群匯集,同時(shí)展開多種優(yōu)惠舉措。全力針對(duì)天河、東山目標(biāo)，力爭(zhēng)銷售100套。預(yù)計(jì)媒介投入110萬(wàn)元。Orange Ad. 天橙廣告第三掃尾促銷階段（4月21日7月10日）：推出優(yōu)惠套餐，借節(jié)日致慶針對(duì)天河/東山寫字樓、舊住宅區(qū)目標(biāo)人群實(shí)行讓利銷售，這時(shí)完善便利也是最佳承諾之一。本階段爭(zhēng)取接近完成銷售。預(yù)計(jì)廣告投入70萬(wàn)元。 推廣階段建議第三步促銷跟進(jìn)（1月1日1月10日）以系列促銷活動(dòng) 為銷售推波助瀾，并印刷大量家園專刊密集派向天河、東山，現(xiàn)場(chǎng)各種活動(dòng)助興，積聚人氣沖刺銷售。 第一新形象推廣階段根據(jù)樓盤實(shí)際需要也分成三步走：O

16、range Ad. 天橙廣告第一步觀念樹立（12月10日20日）：組織各報(bào)社記者強(qiáng)勢(shì)新聞炒做，大量戶外媒體，現(xiàn)場(chǎng)新形象統(tǒng)一出街。第二步形象推廣（12月21日31日）細(xì)節(jié)訴求“都會(huì)生活”魅力，整合的形象報(bào)廣小版面、多頻次出街。推廣階段建議形象推廣階段系列報(bào)廣/生意篇與一群小老板溝通賺錢形象推廣階段系列報(bào)廣/健康篇地鐵生活真的與廣州很近形象推廣階段系列報(bào)廣/樓價(jià)篇算一算就知什么是物超所值漾晴居I. 都會(huì)， I.生活。時(shí)尚雜志報(bào)紙廣告戶外廣告家園夾報(bào)站牌、的士、路橋燈箱等等廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)媒體建議Orange Ad. 天橙廣告媒體投放的關(guān)鍵是突破常規(guī)常法，具體建議及方法說(shuō)明如下：投放建議報(bào)紙廣告：形象廣告少頻次投放一段后，促銷報(bào)廣，一樣保持形象廣告半版式出現(xiàn)，同樣可收到促銷形象的雙倍功效。時(shí)尚雜志：雜志可與城市話題緊密結(jié)合炒做，并與我們的目標(biāo)人群小公司的老板、大公司的白領(lǐng)多頻次近距離接觸。雜志可選擇城市畫報(bào)、新周刊、南方航空等。Orange Ad. 天橙廣告戶外媒體：在天河、五羊新城、自身樓體上作大廣告牌或霓虹燈或路牌。也可在的士司機(jī)后座、飛機(jī)座位、廣九直通車、鷹巴/灰狗巴/東方快巴等小媒體上存放