10廣告主媒體策略探析

1、廣告主媒體策略探析（ 2004.8）北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 杜國(guó)清 博士廣告主主編dgq102121139104119901廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀 廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 從傳播學(xué)的角度來(lái)講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告刊播時(shí)對(duì)所選擇的信息傳播工具進(jìn)行分析、計(jì)劃、組合以及實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的方針和行動(dòng)。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體類(lèi)型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時(shí)間安排決策。4廣告主重視媒

2、介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來(lái)自創(chuàng)意）以前的廣告一級(jí)長(zhǎng)期效果（來(lái)自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級(jí)長(zhǎng)期效果（來(lái)自品牌）瓊斯廣告運(yùn)作模型6 探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，重點(diǎn)從以下三個(gè)層面進(jìn)行考察：1、企業(yè)基本營(yíng)銷(xiāo)狀況2、企業(yè)的“媒介觀(guān)”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀(guān)”及與廣告公司的合作情況廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究主要考察以下內(nèi)容 71、問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)郵寄名錄整理發(fā)放問(wèn)卷與回收統(tǒng)計(jì) 2003年共發(fā)放問(wèn)卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問(wèn)卷2300份，回收228

3、份小結(jié)調(diào)研方法82003年共對(duì)北京、上海、廣州、深圳等地，十九個(gè)行業(yè)84家廣告主進(jìn)行了深度訪(fǎng)談。2002年調(diào)研共對(duì)北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個(gè)行業(yè)72家廣告主78人次進(jìn)行深度訪(fǎng)談。小結(jié)2、深度訪(fǎng)談確定訪(fǎng)談名單電話(huà)聯(lián)絡(luò)擬定深度訪(fǎng)談提綱訪(fǎng)談?dòng)涗浾碚{(diào)研方法93、資料收集行業(yè)年鑒、市場(chǎng)年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報(bào)企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié) 已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫(kù)的建立。1003年被訪(fǎng)企業(yè)基本狀況素描 1 1103年被訪(fǎng)企業(yè)基本狀況素描 2 1203年被訪(fǎng)企業(yè)基本狀況素描 3 1303年被訪(fǎng)企業(yè)基本狀況素描 41403年被訪(fǎng)企

4、業(yè)基本狀況素描 51503年被訪(fǎng)企業(yè)基本狀況素描 616第一部分 廣告主媒介選擇策略現(xiàn)狀 17一、廣告主媒介應(yīng)用趨勢(shì)特征二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略三、廣告主廣泛嘗試新式媒體18廣告主媒介應(yīng)用趨勢(shì)特征更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)；注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線(xiàn)下廣告的整合；關(guān)注有效到達(dá)，關(guān)注投入效果。19廣告主綜合性地使用多種媒介120廣告主綜合性地使用多種媒介221廣告主綜合性地使用多種媒介322廣告主綜合性地使用多種媒介423注重媒體廣告與以終端為載體的線(xiàn)下廣告的整合124注重媒體廣告與以終端為載體的線(xiàn)下廣告的整合2252000年2002年四大媒介廣告份額20

5、00年2001年2002年電視23.70%22.57%25.58%報(bào)紙20.55%19.84%20.87%雜志1.59%1.49%1.68%廣播2.31%2.37%2.42%合計(jì)48.15%46.2750.55%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家工商管理總局各年公布數(shù)據(jù)26案例：可口可樂(lè)27優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)線(xiàn)下廣告l受眾參與程度高；l作為地面活動(dòng)可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢(shì)l有地域限制；l點(diǎn)的運(yùn)作模式需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)性的投入；l需更多的人力、物力投入，更高運(yùn)作統(tǒng)籌能力。線(xiàn)上廣告l可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢(shì)，在受眾中迅速建立品牌知名度l無(wú)法做到與受眾的即時(shí)互動(dòng)溝通 二者取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，發(fā)揮巨大的整合效應(yīng)。28案例：北

6、京可口可樂(lè)飲料有限公司案例：嘉年華（天津）國(guó)際有限公司29大型路演歌舞晚會(huì)終端促銷(xiāo)公益支持體育贊助 廣告主往往圍繞某一營(yíng)銷(xiāo)主題或某一事件進(jìn)行多種形式線(xiàn)下廣告的整合運(yùn)用。30零售商議價(jià)能力增強(qiáng)，迫使廣告主增加投入大賣(mài)場(chǎng)、大型超市等形式的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的迅速崛起消費(fèi)者消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)字：2001，3000，600031案例：廣州立白終端促進(jìn)與廣告投放齊頭并進(jìn)策略?xún)?yōu)點(diǎn)部分行業(yè)后來(lái)者取得了市場(chǎng)份額的突破缺點(diǎn)成本投入很高，多數(shù)廣告主認(rèn)為不適合長(zhǎng)期使用。32廣告主及廣告公司的線(xiàn)下廣告運(yùn)作能力面臨挑戰(zhàn)廣告主自身資源儲(chǔ)備不足；本土廣告公司缺乏相關(guān)線(xiàn)下廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)； 4A公司相對(duì)缺少社會(huì)關(guān)系及資源。案例：西安開(kāi)米3

7、3廣告主四大傳統(tǒng)媒體的使用策略分析34平面媒介 典型行業(yè)：保健品行業(yè)、IT行業(yè)、銀行業(yè)、服飾業(yè)、高檔化妝品以及奢侈品行業(yè)；電波媒介案例：廣州立白案例: 電腦商用產(chǎn)品3536廣告主眼中各類(lèi)電視媒體的優(yōu)勢(shì)分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)422.717.829.320.9促進(jìn)通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動(dòng)20.42.77.

8、118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價(jià)格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視以外的省臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視中央電視臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年度廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告37廣告主2001-2002年電視媒體投放費(fèi)用分配數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年度廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告38廣告主眼中各類(lèi)電視媒體的優(yōu)勢(shì)分布1 中央臺(tái)：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2 省級(jí)衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢(shì)有：覆蓋面、促進(jìn)通路

9、建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)；3 市級(jí)電視臺(tái)：價(jià)格便宜、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)、促進(jìn)通路建設(shè)。結(jié)論39焦點(diǎn)1：傳統(tǒng)媒體廣告地位受到挑戰(zhàn) 40焦點(diǎn)2：央視全國(guó)覆蓋與省級(jí)衛(wèi)視交叉覆蓋 4142432002被訪(fǎng)廣告主在相同預(yù)算下進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)推廣的媒體選擇態(tài)度數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年度廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告44數(shù)據(jù)來(lái)源：2002年度廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究系列報(bào)告45焦點(diǎn)3：廣告主媒體使用期待創(chuàng)新 1.互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn)； 2.戶(hù)外媒體使用比例持續(xù)攀升； 3.直郵廣告急劇攀升； 4.新形式小眾媒體花樣不斷 。46廣告主廣泛嘗試新式媒體1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢(shì)頭上升，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸得以重視；2、廣告主面臨媒

10、介創(chuàng)新的課題，小眾傳播方式被部分廣告主開(kāi)發(fā)并大力采用；3、戶(hù)外媒介使用比例持續(xù)攀升。案例：靜安鴻翔服飾有限公司案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業(yè)）47 2002年使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主 在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資情況48N1414950目前廣告主媒體選擇有如下特點(diǎn)和趨勢(shì)：（小結(jié)）（一）電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)低迷，中央臺(tái)和境外媒體的投放保持增長(zhǎng)勢(shì)頭（二）地方性、行業(yè)/專(zhuān)業(yè)性媒體使用頻率較大（三）軟性廣告與平面媒體以其良好的性?xún)r(jià)比受到廣告主重視（四）電視媒體是廣告主品牌建設(shè)以及促進(jìn)銷(xiāo)售的主要手段（五）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與小眾傳播方式被部分廣告主開(kāi)發(fā)并大力采用（六）廣告主面臨媒介整合與創(chuàng)新的課題，廣告投放日益注

11、重媒體組合51第二部分 廣告主媒介選擇考慮因素 52廣告主進(jìn)行媒體選擇的主要考慮因素 媒體投放的性?xún)r(jià)比是廣告主選擇媒體的首要考慮因素； 產(chǎn)品生命周期、企業(yè)的發(fā)展階段會(huì)影響廣告主的媒體選擇； 廣告主的媒體選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的覆蓋情況緊密相連； 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒體選擇的主要因素。 53廣告主在媒體選擇時(shí)的其它考慮因素 1、 行業(yè)廣告投放的媒體選擇傳統(tǒng)；2、 企業(yè)自身廣告投放行為的經(jīng)驗(yàn)積累；3、 企業(yè)上市融資給投資者以信心；4、 相關(guān)政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的收視習(xí)慣；5、 經(jīng)銷(xiāo)商的媒介觀(guān)以及收視習(xí)慣；6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放行為；7、 媒體同企業(yè)或企業(yè)廣告代理公司關(guān)系的緊密程度；8、 媒體的輿論力量、各方面

12、社會(huì)資源等。54企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及媒介利用的發(fā)展方向產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中排名靠前；“媒體的目標(biāo)群特征”、“競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投放狀況”是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)考慮的主要因素；廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)是現(xiàn)在和未來(lái)企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售的主要方法；廣告主在無(wú)序中進(jìn)行媒體投放，影響因素多元；個(gè)別衛(wèi)視贏(yíng)得了口碑，但是廣告組合被批評(píng)為雜亂無(wú)章、制作水平低，擔(dān)心影響企業(yè)形象；廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心55廣告主八大困惑問(wèn)題（舉例）1怎樣在成本、利潤(rùn)、促銷(xiāo)投入間取得平衡2樹(shù)品牌還是促銷(xiāo)售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇3呼吁科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) 4如何選擇廣告公司和媒體5廣告效果

13、難以評(píng)價(jià)6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的各個(gè)方面都難于突破與創(chuàng)新7企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的制約8政府對(duì)于廣告的政策執(zhí)行的不規(guī)范，對(duì)企業(yè)權(quán)益的維護(hù)不夠，相關(guān)政策法規(guī)不健全。56關(guān)注廣告主一本為廣告主精心打造的雜志焦點(diǎn)廣告主研究廣告觀(guān)創(chuàng)意版營(yíng)銷(xiāo)論壇媒體觀(guān)察終端觀(guān)察品牌觀(guān)察溝通與傳播案例與實(shí)務(wù)廣告主管心得錄57謝謝大家！杜國(guó)清 博士廣告主主編 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所副所長(zhǎng)589、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:25:26 AM1

14、1、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216

15、、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/102022/9/1010 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:25:26 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/102022/9/1

16、02022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時(shí)，

17、步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 3:25:26 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人

18、的錯(cuò)兒。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/102022/9/1010 September 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022/9/10