讀《營(yíng)銷管理-菲利普-科特勒》有感

1、營(yíng)銷管理菲利普科特勒的讀后感想選擇此書的機(jī)遇為了達(dá)成閱讀任務(wù)以及增添專業(yè)知識(shí)，便在網(wǎng)上搜尋適合的專業(yè)名著，沒心中看到了菲利普科特勒的營(yíng)銷管理第十四版，在閱讀了介紹中的部分章節(jié)內(nèi)容后，便決定認(rèn)真閱讀此書，以便詳確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)，暑期時(shí)期，我認(rèn)真地認(rèn)識(shí)并細(xì)讀了營(yíng)銷管理菲利普科特勒（十四版）這本書，并寫下以下的讀后感想。本書內(nèi)容概括本書分為八個(gè)部分：第一部分理解營(yíng)銷管理、第二部分獲取營(yíng)銷信息、第三部分認(rèn)識(shí)與認(rèn)識(shí)客戶、第四部分打造富強(qiáng)的品牌、第五部分開發(fā)市場(chǎng)供給物、第六部分交托價(jià)值、第七部分流傳價(jià)值、第八部分實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)久成長(zhǎng)。在購(gòu)置此書以前，稍微閱讀了下部分章節(jié)，發(fā)現(xiàn)菲利普科特勒想告訴我們的是營(yíng)

2、銷的功能太富強(qiáng)，可是營(yíng)銷的任務(wù)是艱巨的，做好營(yíng)銷不是一件簡(jiǎn)單的事情，營(yíng)銷是需要運(yùn)氣和機(jī)遇的，可是營(yíng)銷更需要原則和方法。菲利普?科特勒的經(jīng)驗(yàn)告訴我，營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)科學(xué)過程。而且我發(fā)現(xiàn)這本書的其他一個(gè)經(jīng)典之處在于，整個(gè)著作的語(yǔ)言風(fēng)格特別可觀，從語(yǔ)語(yǔ)言氣上絲毫感覺不到營(yíng)銷大師的居高臨下，而是客觀，剖析、發(fā)展的思想，不得不讓人欽佩。購(gòu)置此書后我認(rèn)真的閱讀了本書的第一部分理解營(yíng)銷管理包括第一章21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷、第二章獲取營(yíng)銷信息，第一部分重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍、基本的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理的演化：由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)、成功營(yíng)銷管理的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客價(jià)值、公司和部門的

3、戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容等幾個(gè)主要內(nèi)容。經(jīng)過對(duì)第一章的認(rèn)識(shí)，我理解了市場(chǎng)營(yíng)銷的見解、目的、重要性等。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和集體伙同別人經(jīng)過創(chuàng)立、供給、自由互換有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的方式以獲取自己的所需或所求，其目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)顧客，進(jìn)而使產(chǎn)品和服務(wù)完好適合特定顧客的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。其他，在科特勒以前，市場(chǎng)營(yíng)銷是4P營(yíng)銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)錢，place：地址，promotion：銷售）的同義詞，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷見解的不斷拓寬，從頭定義4P成為事不宜遲，科特勒在他的著作中提到：“公司必定積極地創(chuàng)立并滋潤(rùn)市場(chǎng)”?！皟?yōu)秀的公司知足需求；優(yōu)秀的公司創(chuàng)立市

4、場(chǎng)?！笔撬拿浴６铺乩赵诖藭矊?duì)4p進(jìn)行了從頭定義，即人員、流程、項(xiàng)目、績(jī)效。人員指的是內(nèi)部營(yíng)銷；流程是營(yíng)銷管理中所波及的所有創(chuàng)立力、規(guī)則和構(gòu)造；項(xiàng)目反應(yīng)了公司內(nèi)部與開銷者直接有關(guān)的所有活動(dòng)；績(jī)效是指能夠從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)政角度進(jìn)行測(cè)量的結(jié)果指標(biāo)。從第二章中我認(rèn)識(shí)到：一、市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客價(jià)值包括價(jià)值傳達(dá)過程三階段（選擇價(jià)值、供給價(jià)值、流傳價(jià)值）、價(jià)值鏈、核心能力（指專門技術(shù)和生產(chǎn)方面的專長(zhǎng)，而差別化能力則是指那些在更寬泛的業(yè)務(wù)流程中表現(xiàn)出來的優(yōu)秀特質(zhì)，其具備三大特點(diǎn)：1、它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且能顯然地創(chuàng)立開銷者認(rèn)知利益的資源；2、市場(chǎng)應(yīng)用上擁有必然的寬廣度；3、競(jìng)爭(zhēng)者要模擬的難度很高）、全面營(yíng)

5、銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值（價(jià)值研究、價(jià)值創(chuàng)立、價(jià)值傳達(dá)）、戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色；二、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃包括確定公司使命（其中一份好的公司說明書具備以下特點(diǎn)：1、集中在有限的目標(biāo)上；2、重申公司的主要政策和價(jià)值觀；3、明確一個(gè)公司要參加的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域）、定義任務(wù)（從顧客群、顧客需求、技術(shù)三個(gè)方面加以確定）、評(píng)估增添機(jī)會(huì)（包括計(jì)劃新業(yè)務(wù)、減少和停止老業(yè)務(wù)）；三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃包括業(yè)務(wù)任務(wù)、SWOT剖析、目標(biāo)制定（必定知足四大目標(biāo)：1、目標(biāo)必定按輕重緩急有層次地安排；2、在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)當(dāng)用數(shù)量表示；3、目標(biāo)水平應(yīng)當(dāng)現(xiàn)實(shí)；4、各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致）、戰(zhàn)略制定（總成本預(yù)先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標(biāo)聚

6、焦戰(zhàn)略、計(jì)劃形成和履行、反應(yīng)和控制；四、產(chǎn)品計(jì)劃（其內(nèi)容包括履行綱領(lǐng)和目錄表、目前情況分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、履行控制）第二部分獲取營(yíng)銷信息包括了第三章手收集信息和展望需求、第四章營(yíng)銷調(diào)研，其主要內(nèi)容包括現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成、剖析宏觀環(huán)境、展望和需求測(cè)量、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、測(cè)定營(yíng)銷生產(chǎn)率等主要內(nèi)容第三章主要研究信息與環(huán)境兩大方面，其中信息方面表達(dá)了營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)施和程序組成，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)由訂單收款循環(huán)系統(tǒng)和銷售信息系統(tǒng)組成；環(huán)境方面表達(dá)了認(rèn)為環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等從第四章中我認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、剖析和報(bào)告跟公司所面對(duì)的特定的營(yíng)銷情況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的檢查研究結(jié)果。營(yíng)

7、銷調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購(gòu)置行為。營(yíng)銷程序即確定問題和調(diào)研目標(biāo)-制定調(diào)研計(jì)劃（資料根源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法）-收集信息-剖析信息-陳述研究發(fā)現(xiàn)-做出決議;營(yíng)銷決議支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它經(jīng)過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解說公司內(nèi)部和外面環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。第三部分認(rèn)識(shí)與認(rèn)識(shí)顧客包括第五章創(chuàng)立長(zhǎng)久顧客忠誠(chéng)、第六章剖析開銷市場(chǎng)、第七章剖析公司市場(chǎng)、第八章辨別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)。其主要內(nèi)容包括創(chuàng)立顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、顧客平生價(jià)值最大化、培育顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、影響開銷者行為的因素、購(gòu)置決議過程、采買流程、管

8、理B2B客戶關(guān)系、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)、目標(biāo)市場(chǎng)確定等從第五章中認(rèn)識(shí)到幾大體念：總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定供給品中希望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的認(rèn)知錢幣價(jià)值；總顧客成本是在評(píng)估、獲取、使用和拋棄該市場(chǎng)供給品時(shí)惹起的一組顧客預(yù)計(jì)開銷；一個(gè)利益顧客是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)高出公司吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所開銷的可接受范圍內(nèi)的成本；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)公司在一個(gè)或幾個(gè)方面的成績(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者不論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法比較的優(yōu)勢(shì)。杠桿優(yōu)勢(shì)是公司能夠用來利用作為新優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)；客戶關(guān)系管理，是一個(gè)管理有關(guān)個(gè)體顧客詳確信息以及小心管理所有顧客的“接觸點(diǎn)”以最大化顧客忠誠(chéng)的過程；顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是

9、一個(gè)有組織的收集對(duì)于個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和成立客戶關(guān)系等目標(biāo)而成立、保護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與其他顧客資料（產(chǎn)品、供給商、零售商）的過程。第六章闡述了影響開銷者行為的因素即文化、社會(huì)、個(gè)人因素；四個(gè)重點(diǎn)的心理過程（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著開銷者對(duì)于外界刺激的反應(yīng)；購(gòu)置決議過程：五階段模式（問題認(rèn)識(shí)-信息收集-可供選擇方案的談?wù)?購(gòu)置決議-購(gòu)后行為）等主要內(nèi)容從第七章中我認(rèn)識(shí)到一下見解：組織購(gòu)置指正規(guī)組織為了確定購(gòu)置產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供給者之間進(jìn)行辨別、談?wù)摵途x的決議過程；產(chǎn)品價(jià)值剖析是一種降低成本的方法，經(jīng)過價(jià)值剖析

10、，對(duì)各零件認(rèn)真加以研究，以便確定可否對(duì)它們進(jìn)行從頭設(shè)計(jì)或推行標(biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更低價(jià)的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。第八章詳確解說了細(xì)分市場(chǎng)，并從中認(rèn)識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)的差別。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有四個(gè)層次；大眾市場(chǎng)、多元細(xì)分市場(chǎng)、單調(diào)細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)，其中將大眾市場(chǎng)視為目標(biāo)市場(chǎng)的方法只為最大的公司所采用，好多公司將目標(biāo)確定為由不同樣方法界定的多元細(xì)分市場(chǎng)上；細(xì)分開銷者市場(chǎng)的兩個(gè)基礎(chǔ)是開銷者特點(diǎn)和開銷者反應(yīng)。開銷者市場(chǎng)最主要的市場(chǎng)細(xì)分變量是地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、內(nèi)心統(tǒng)計(jì)變量和行為變量。第四部分打造強(qiáng)品牌包括第九章創(chuàng)立品牌財(cái)產(chǎn)、第十章品牌定位第十一章競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。其中我認(rèn)識(shí)到幾大體念：品牌財(cái)產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)

11、上的價(jià)值，品牌財(cái)產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無形財(cái)產(chǎn)；品牌接觸能夠被定義為一個(gè)開銷者或預(yù)期顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品目錄或許與這種營(yíng)銷者們的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的與該品牌的接觸體驗(yàn)；品牌出名度是開銷者在不同樣情況下判定品牌的能力，表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的辨別或記憶能力；品牌形象是開銷者對(duì)品牌特有的知覺和信仰，反應(yīng)在開銷者的記憶與品牌的聯(lián)系上；品牌定位，就是對(duì)公司的供給品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)到的位置的行動(dòng)第五部分開發(fā)市場(chǎng)供給物包括第十二章成立產(chǎn)品戰(zhàn)略、第十三章服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理、第十四章制訂價(jià)錢戰(zhàn)略和方案。此部分詳確解剖了產(chǎn)品以認(rèn)識(shí)怎樣成立產(chǎn)品戰(zhàn)略，細(xì)分服務(wù)以說明怎樣進(jìn)行服務(wù)

12、的設(shè)計(jì)與管理，聯(lián)合案例表達(dá)怎樣制訂價(jià)錢戰(zhàn)略和方案。從中我認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特點(diǎn)、分類，產(chǎn)品和服務(wù)的差別，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、服務(wù)的性質(zhì)以及怎樣制訂價(jià)錢等第六部分交托價(jià)值包括第十五章設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷渠道、第十六章管理零售、批發(fā)和物流。此部分詳確剖析了營(yíng)銷渠道以認(rèn)識(shí)怎樣經(jīng)過設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷渠道；解說了管理零售、批發(fā)和物流的方法。從中我認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道管理的作用，渠道系統(tǒng)、自有品牌的見解等第七部分流傳價(jià)值包括第十七章設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷流傳、第十八章管理大眾流傳：廣告、促銷、事件和體檢、公共關(guān)系、第十九章管理人員流傳：直銷與互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和人員營(yíng)銷。此部分詳確解讀了流傳的重要性，從中我學(xué)到了更多的流傳方

13、式。第八部分實(shí)現(xiàn)成功的長(zhǎng)久成長(zhǎng)包括第二十章推出新的市場(chǎng)供給物、第二十一章開發(fā)全球市場(chǎng)、第二十二章全方向營(yíng)銷組織的長(zhǎng)久管理。此部分中我認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品開發(fā)過程以及所需面對(duì)的挑戰(zhàn)，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及怎樣選擇全球市場(chǎng)，其他在最后一章中看到了營(yíng)銷的將來發(fā)展方向。閱讀此書的思慮與收獲書中的思想是圍繞著知足顧客來張開公司的各項(xiàng)戰(zhàn)略部署，看起來很有道理，很對(duì)，但是反觀中國(guó)的公司，最少是我們認(rèn)識(shí)的，都不是這樣做的，由此，我想營(yíng)銷管理這本書能夠認(rèn)為是一個(gè)公司最理想的生計(jì)狀態(tài)和策略吧，能夠定之為最高目標(biāo)。所以在看這本書的時(shí)候我們最好用責(zé)備或許存疑的目光去對(duì)待。該書完好能夠稱得上現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)確實(shí)立之作，它改變了主要以

14、銷售、廣告和市場(chǎng)研究為主的營(yíng)銷見解，擴(kuò)大了營(yíng)銷的內(nèi)容，將營(yíng)銷上漲為科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷不可是是銷售術(shù)的華美版本，和創(chuàng)新同樣，它是公司最重要的功能之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)波及市場(chǎng)安排、市場(chǎng)檢查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒以前寫到，市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)立價(jià)值及提升全球的生活水平”重點(diǎn)所在，它能在“盈余的同時(shí)知足人們的需求?！彼貋碓噲D將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的商議提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，他深信世界上最有成就感的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)當(dāng)“帶給人們更多的健康和教育，令人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！敝铝τ谘芯炕ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷見解的影響。他為全方向營(yíng)銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供給鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一同，以換取市場(chǎng)上的

15、更大成功?！边@就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外面網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以獲取發(fā)展，它將是全方向的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷不再被看作是以各個(gè)部門為單位，不相往的活動(dòng)，它還必定成為“公司中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師。”市場(chǎng)營(yíng)銷必定成為商業(yè)活動(dòng)的中心，它的重點(diǎn)必定是在客戶身上：“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的重點(diǎn)?！彼麑彶榱藖嗰R遜等公司，亞馬遜憂如具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪]有弘大的固定財(cái)產(chǎn)，可是它必定在市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫，以成立品牌形象，維系客戶的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷確實(shí)無處不在。不論是成心識(shí)的仍是沒心識(shí)的，任何組織和個(gè)人都在從事著各樣各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)浸透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。我感

16、覺我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候也要學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，專心的去，我們的品牌才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。而菲利普?科特勒也告訴我們，對(duì)于公司而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真的對(duì)待顧客和競(jìng)爭(zhēng)敵手進(jìn)行督查，也沒能夠連續(xù)改良其產(chǎn)品與服務(wù)。他們可是重視短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法知足股東、職工、供給商和渠道商的需求。實(shí)質(zhì)上，精妙的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)常是一個(gè)永無止境的過程?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，已經(jīng)不再是往日的市場(chǎng)了。營(yíng)銷人員必定對(duì)一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出實(shí)時(shí)的反應(yīng)。我們所在的通訊行業(yè)也不是往日的市場(chǎng)了，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，眾多廠商的收益進(jìn)一步碰到壓縮，我們更為應(yīng)當(dāng)注意開銷者的銷售見解和開銷意愿，一個(gè)產(chǎn)品要想讓開銷者產(chǎn)生購(gòu)置欲做出購(gòu)置決議，必定認(rèn)識(shí)開